（工商管理专业论文）家庭电视购物频道营销战略研究——以广东开心购物频道为例.pdf

论文题目：家庭电视购物频道营销战略研究 以广东开心购物频道为例 专业：工商管理硕士 硕士生：曾明酷 指导教师：曾凯生副教授 摘要 电视购物作为一种新兴的无店铺零售业态，目前已成为欧美、韩国、中国台 湾等经济发达国家和地区零售业重要的构成部分，被视为是继百货公司、连锁超 市的商业模式后“零售业的第三次革命。电视购物自1 9 9 2 年导入国内后，这种 商业模式一度步入发展歧途，国家相关管理部门亦下令整治不良电视购物节目。 2 0 0 6 年前后，整个行业陷入信誉危机，众多电视观众和消费者对电视购物也持 不信任的态度。 由各级省、市传媒集团投资创办的家庭电视购物频道诞生于这样的行业背景 下，由诞生之日起就肩负着诚信经营、带领电视购物行业走健康发展道路的使命， 即需要通过不断的品牌营销战略的实施，树立品牌形象和良好口碑，拓展和稳定 的收视人群；另一方面，也需要通过各种营销策略的综合实施，满足和引导观众 作为消费者的消费需求，促进商品销售，为频道经营创造更大的利润。 本文运用竞争分析和营销管理的理论，采用案例研究的方法，以广东开心购 物频道为例，从分析其所处的内、外部市场环境入手，对处于市场导入期的家庭 电视购物频道的营销战略和实施策略进行研究，试图为家庭电视购物频道的营销 战略描绘出整体框架，帮助读者更深入的了解专业电视购物频道的运营模式和营 销实施策略，为电视购物频道的经营者和工作者提供借鉴。 关键词：电视购物，竞争态势，营销战略，营销组合。 t i t l e ：s t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft v h o m es h o p p i n g c h a n n e l - - - - t a k i n gg u a n g d o n gk a i x i nh o m es h o p p i n g c h a n n e la st h ee x a m p l e m a j o r ：m b a n a m e ： s u p e r v i s o r ： a bs t r a c t t vh o m es h o p p i n g ，b e i n gab r a n d n e wv i r t u a lr e t a i l m o d e l , h a sb e e na n i m p o r t a n ti n g r e d i e n to fr e t a i li n d u s t r yt h r o u g h o u te u r o p e ，u n i t e ds t a t e s ，s o u t hk o r e a , c h i n at a i w a n t vh o m es h o p p i n g ，f o l l o w i n gd e p a r t m e n ts t o r ea n dc h a i ns u p p e r m a r k e t ，i sr e g a r d e da s t h et h i r dr e v o l u t i o no fr e t a i li n d u s t r y t vh o m es h o p p i n g i n t r o d u c e dt oc h i n as i n c e19 9 2 ，a n dt h e nw a sm i s l e db ys o m eh o m es h o p p i n g c o m p a n i e s 1 1 1 es t a t ea d m i n i s t r a t i v ed e p a r t m e n t ss e r v e dn o t i c et ot vs t a t i o n si no r d e r t or e g u l a t et h et vh o m es h o p p i n gp r o g r a m si n2 0 0 6 a tt h a tt i m e ，m o s to ft h e c o n s u m e r sm a i n t a i n e dm i s t r u s t f u la n ds k e p t i c a la t t i t u d e st o w a r d s ivh o m es h o p p i n g ， w h i c hm a d et h ei n d u s t r yf a l li n t oc r e d i tc r i s i s n l es p e c i a l i z e dt vh o m es h o p p i n gc h a n n e l s ，i n v e s t e db ys t a t e - o w n e dm e d i a g r o u pl a u n c h e dw i t hs u c ha na d v e r s eb a c k g r o u n d ，s t a t i n gt h em i s s i o no fi n n o v a t i n ga t r u s t f u lb u s i n e s sm o d e l f o rt h o s eh o m es h o p p i n gc h a n n e l s ，t h e yn e e dt ob u i l dt h e i r f a v o r a b l eb r a n di m a g e sa n de n l a r g e t a r g e t a u d i e n c e sb yi m p l e m e n t i n gb r a n d p r o m o t i o n a lc a m p a i g n s i ti sa l s ov e r ye s s e n t i a lf o rt h e mt oi n c r e a s es a l e sa n dp r o f i t s b ym e a n so fe x e c u t i n gs u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g i e st om e e tt h ed e m a n d sf r o m t a r g e tc o n s u m e r s t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ee x t e r n a la n d 缸e r n a le n v i r o n m e n t s i nw h i c ht vh o m e n s h o p p i l l gc h a n n e l sa r ep l a c e d ，a n ds t u d i e so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t a c t i c st h e y s h o u l dt a k ed u r i n gt h ei n t r o d u c t i o np e r i o d r e f e r r i n gt oc o m p e t i t i v es t r a t e g y a n d 胧咄e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，g u a n g d o n g k a i x i nh o m es h o p p i n gc h a n n e l 1 s s t u d i e da st h er e a lc 弱ei no r d e rt oh e l pr e a d e r sf u r t h e ru n d e r s t a n dt h eo p e r a t i o n a l i n o d e la n dm 破e t i n gt a c t i c s h o p e f u l l y , t h i sa r t i c l ec o u l d b eau s e f u lr e f e r e n c ef o r t h e m a n a g e r sa n dm a r k e t e r sw o r k i n gi na h o m es h o p p i n gc h a n n e l k e yw o r d s ：t vh o m es h o p p i n g ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x i i i 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：嚆娥沈 日期：跏g 年r 月ff 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 嘴坻忱 日期：湖8 年岁月1 1 日 ，日期：i ，年，工月 第1 章绪论 1 1 研究背景 电视购物作为直销的一种形式，是一种以电视为信息传播渠道，把产品 介绍给消费者，消费者直接从电视购物公司或频道购买商品的无店铺交互式 零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，是一 种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺， 把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。这种全新的零售形态借助电视 的传播渠道，采用声音、影像、文字、图片等多种表现手法，对商品进行展 示和推销。 电视购物作为一种新兴的无店铺零售业态，1 9 7 7 年首创于零售产业发达 的美国，经过3 0 多年的发展，目前在欧美、韩国、日本等经济发达国家和地 区，电视购物已成为零售业的重要构成部分，被视为是继百货公司、连锁超 市的商业模式后“零售业的第三次革命 。目前，国际上电视购物的商业模式 主要有三种：一种是由媒体自行投资的经营模式，第二种是生产商直接投资， 第三种是不同行业的投资方共同投资。有线电视和数字电视网络是电视购物 公司和专业频道传播内容的主要通路。 电视购物自1 9 9 2 年导入国内后，经历了9 0 年代中后期“超速发展 、1 9 9 9 和2 0 0 0 年的“信誉危机 后，元气大伤，出现了“桔生淮南为桔，桔生淮北 为枳”的水土不服的局面。电视购物这种模式一度步入歧途，大量电视购物 直销公司购买电视台的垃圾时间，播放的直销片存在节目内容庸俗、产品价 格昂贵、虚假宣传承诺、售后服务无保障等问题，令消费者对电视购物的由 爱生厌继而远之，国家相关管理部门亦下令整治不良电视购物节目，净化屏 幕。 另一方面，国家广电总局也表明“打邪扶正 的态度，支持专业电视购 物频道( 又称家庭电视购物频道) 的拓展，为其生存发展带来了政策层面的 保障。2 0 0 4 年以来，一种与国外形式接轨的、以上海东方c j 、湖南快乐购等 为代表的全新家庭电视购物频道相继成立并迅速发展，市场表现令人侧目。 根据国家广电总局的相关文件规定，原则上允许各省自治区直辖市能 够设立一家覆盖全省的省级专业电视购物频道，市级电视购物频道的覆盖范 围仅限本地。专业电视购物频道必须由各省市级广播电视主管机构直接主管 经营，为专业电视购物频道的商品采购、节目内容、专业方向、以及售后服 务等环节严格把关，确保专业电视购物频道朝着健康方向良性发展。目前， 各省市电视台纷纷意识到专业家庭电视购物是电视台除节目内容收入、广告 收入之外的第三种可持续、稳定的经营收入来源，越来越多的家庭电视购物 频道进入审批和筹备阶段。相信未来的几年，将是家庭电视购物频道百家争 鸣、蓬勃发展的阶段，中国的电视购物产业也将随着这些专业频道的发展而 得到规范，并为越来越多的消费者所接受。 1 2 研究目的与意义 作为一个正处于导入和成长阶段、并且在国外有成功模式可以借鉴的新 兴商业模式，家庭电视购物频道如何脱离目前电视购物的沼泽地，走专业化 诚信化的发展道路，以及未来的发展战略和前景是所有正在从事以及计划投 入该产业的电视机构和专业工作者所高度关注的。尽管专业电视购物频道较 电视购物直销公司更具资源、成本和政策等方面的优势，作为电视购物频道 本身，兼具传播媒介和零售渠道双重身份，一方面需要通过不断的品牌营销 战略的实施，形成自有品牌特色和良好口碑，拓展和稳定的收视人群；另一 方面，也需要通过各种营销策略的综合实施，满足和引导目标观众的消费需 求，促进商品销售，为频道经营创造更大的利润。 因此，本文运用营销的理论，结合家庭电视购物频道的运营模式，采用 实证研究和案例研究的方法，侧重于实践研究展开论述，试图为家庭电视购 物频道的营销战略描绘出整体框架，帮助读者更深入的了解专业电视购物频 道的运营模式和营销侧重点，为电视购物频道的经营者和工作者提供借鉴。 1 3 研究内容与方法 本文基于作者本人的实际工作经验，搜集工作中的第一手资料，并参阅 行业分析报告、文章，采用了实证研究和案例研究的方法，结合营销理论展 2 开论述。本文从分析新兴产业( 家庭电视购物) 下的经营组织( 购物频道) 所面临的内、外部市场环境入手，提出营销战略和实施策略的新观点。 全文共分为六章。 第一章为绪论，介绍论文研究的背景、研究目的与意义、研究内容与方 法。 第二章为文献综述，首先介绍现有关于电视购物行业的文献研究成果， 指出本文研究的创新与补充。接着介绍本文中将要用到的分析工具，包括产 品生命周期理论、宏观环境分析模型、产业分析模型、市场营销学理论等。 第三章为电视购物行业概述，本章主要对电视购物的定义、特征以及电 视购物在国内外的发展历程和现状进行介绍，并对本文的研究对象广东 开心购物频道进行简介。 第四章为广东开心购物频道的营销环境和竞争分析。首先运用p e s t 分析 模型和竞争五力模型分析其所处的外部环境和发展前景。然后从广东开心购 物频道的组织架构、运营模式、盈利模式等分析其内部环境。根据营销环境 的研究，比较家庭电视购物频道与传统零售卖场和其他无店铺销售零售业态 竞争优势和劣势所在。 第五章以市场营销学目标市场和定位理论，分析广东开心购物频道的目 标市场选择策略和定位策略；接着运用4 p s 营销组合工具论述开心购物频道 的营销策略。为了使内容更丰富、更完整，文中也引用了同类型购物频道湖 南快乐购进行比较。 第六章为结论与展望，为全文的论述进行总结，并对家庭电视购物频道 未来的发展趋势作出展望。 下图体现了本文的整体框架，帮助读者更清晰的把握笔者的研究思路、 文章主体脉络和个章节之间的逻辑关系。 1 绪论 l 电视购物定义和特 广东开心购物频道 点 国外的电视购物 中国的电视购物 简介 1 r 4 营销环境分析 外部环境分析内部环境分析s w o t 分析 图1 - 1 论文框架示意图 4 第2 章文献综述 2 1 电视购物研究现状与趋势 电视购物作为一种新型的零售业态，在中国发展只有十几年的时间，而 且模式在不断变化。国内关于电视购物的学术研究较为薄弱，目前能够深入、 权威的论述电视购物产业发展现状的书籍基本处于空白状态。笔者搜索了中 国学位论文全文数据库以及中国期刊网优秀博士学士论文全文数据库，未能 检索到有关于电视购物行业的博士生论文，检索到硕士学位论文四篇，包括： 基于中间条件的c t i 技术在电视购物中的设计与实现、基于w i n d o w sd n a 架构上的网上电视购物系统、电视购物研究、试论电视购物频道的运营 模式与竞争优势，其中前两篇为影视技术应用方面的研究，后两篇论文的撰 写时间为2 0 0 7 年，具有一定的借鉴意义。试论电视购物频道的运营模式与 竞争优势( 邱剑，2 0 0 7 ) 以湖南电视购物频道快乐购为研究案例，详细介绍 快乐购的运营模式，并结合五力竞争模型、s w o t 分析、矩阵分析等理论论述 其竞争优势所在。电视购物研究( 陈玉苗，2 0 0 7 ) 则通过电视购物现存的 各种弊端进行分析，结合中央电视台中视购物和湖南快乐购的案例研究，着 重对内容制作、节目主持人的培养、商品选择、以及整个行业的产业价值链 的构建进行论述。该两篇学术论文较为系统的论述了电视购物行业的发展现 状，并对优秀企业代表湖南快乐购的运营模式进行深度讨论，对本文研究带 来启示并提供较为丰富的资讯。 此外，笔者亦检索到关于电视购物行业研究的期刊文献数十篇，是本文 撰写重要的信息参考来源。经过阅读比较，国内期刊文献的研究方向呈现清 晰的发展方向。9 0 年代中期，国内的文献记录侧重于资讯报导，对国外电视 购物行业及成功企业进行介绍，如家庭购物电视正在全世界兴起、美国 掀起电视购物潮等文章，并预测电视购物在中国具有可以遇见的良好发展 机遇。电视购物美国零售商业新招术( 梁燕君，1 9 9 4 ) 一文中就提到中 国已具备开展电视购物的条件，电视购物将成为扩大销售的一个有力途径。 当电视购物在中国的发展步入歧途，为消费者所诟病时，相关的文章分析主 要集中于探讨行业的弊端，如地狱：电视购物遭遇信任危机、中国电视购 物困境与出路、我国电视购物的现存问题与对策等文章。2 0 0 6 年7 月国 家广电总局、国家工商总局联合颁布关于整顿广播电视医疗资讯服务和电 视购物节目内容的通知后，业界的研究已指向如何健全电视购物行业发展 机制，向专业电视购物频道转型的理性思考阶段，如对中国电视购物产业 的思考、电视购物频道的模式探讨等文章。2 0 0 6 至2 0 0 7 年，是中国家庭 电视购物起步阶段，湖南快乐购、上海东方c j 等家庭电视购物频道的经营业 绩飞速成长表明专业电视购物频道已迈出成功经营的第一步，对于国内外成 功企业经营模式的研究分析以及借鉴启示的文章开始出现于各类媒体，承担 了引导舆论和消费者观念转变的导向作用，如台湾地区电视直销业的发展 模式基于“东森得易购”的个案分析、“快乐购 ：把电视购物拽出 泥潭等。 上述文献资料对于笔者准确把握电视购物行业的发展历程、现状和未来 发展趋势提供了丰富的信息来源。这两年来，也有一些传媒研究学者和专业 从业人员开始从不同的营销视角去解读和探讨审视专业电视购物频道经营战 略，如电视购物频道营销发展的策略研究、打开电视买世界一我国电视购 物频道营销及传播解析、电视购物营销之产品策略。但是从作为市场营销 人员的角度来看，笔者认为目前还没有文献全面深入的探讨处于当前市场环 境下家庭电视购物频道的营销战略和实施策略，因此希望本文的研究在继承 原有研究成果的基础上，尝试进行深度的应用研究。 接下来，将对本文将要用到的一些主要概念的分析工具进行界定和概述。 2 2 产品生命周期理论的分析和应用 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为： 产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、 成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间 和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现 为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 6 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 随着学术界对产品生命周期理论的不断发展完善，现在较为统一的认识 是：“产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过 程，典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期( i n t r o d u c t i o n ) 、成长 期( g r o w t h ) 、成熟期( m a t u r i t y ) 和衰退期( d e c l i n e ) 。”产品处于不同的生命周期， 面临不同的市场机遇和挑战，企业需准确把握产品生命周期，动态制定与其 相一致的营销目标和营销策略，才能确保企业的生存和发展，并有效延长产 品的营销生命。 在菲利普科特勒和卡文凯勒所著的营销管理( 第1 2 版) 中，对 产品处于不同生命周期阶段的销售和利润曲线，以及不同阶段的营销策略是 这样描述的： 销售额与 利润额 利润曲线 导入期成长期 成熟期衰退期 图2 - 1 销售和利润生命曲线图 第一阶段：引入期。此时由于新产品或技术尚未普及，销售渠道尚未铺 开，顾客对产品的接受度不高、购买者少等原因，销售增长缓慢；同时因为 高额的营销成本支出，如消费者教育、营销渠道拓展、产品推广等，使得企 业在该阶段采取的营销策略是关注那些有意愿购买、通常为消费能力较高的 群体；与此同时，由于营销的高成本趋向于高定价策略。 第二阶段：成长期。这个阶段销量和利润都快速提升，市场接受度明显 改观、早期的接受者开始喜欢这一产品，而其他的消费者也开始购买；受市 场机遇的吸引，新的竞争者开始加入；产品价格趋于稳定或轻微下跌，基于 7 需求增长的幅度。这个阶段企业的营销策略应该着重于以下几点：提升产品 品质，增加产品品类，进入新的细分市场，扩大分销覆盖率或进入新的分销 渠道，从产品认知广告向产品偏好广告转移等。 第三阶段：成熟期。随着产品的普及和潜在消费者的充分挖掘，销售增 长在到达顶峰之后开始呈现下降趋势；由于竞争激烈，企业营销成本再度提 升，利润在这一阶段达到最大化之后也开始降低。 第四阶段：衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费 习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周 期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 从营销学的视角来看，我们可以把家庭电视购物频道视为一个产品，同 样需要经历引入期、成长期、成熟期、衰退期这一循环过程。相比美国在2 0 世纪8 0 年代就成立并运营至今的q v c 购物频道、h s n 家庭购物频道，真正 意义上的家庭电视购物频道2 0 0 3 年才在中国正式出现。当年，韩国现代集团 和广州电视台合作推出“现代家庭购物频道”。2 0 0 4 年4 月1 日，上海文广集 团与韩国c j 家庭购物频道共同推出“东方c j 家庭购物”。2 0 0 6 年至2 0 0 7 年， 湖南快乐购、广东开心购物、中央电视台中视购物、江浙好易购等专业电视 购物频道相继登场。鉴于家庭电视购物频道目前在中国的普及度、认知度、 以及经营表现来看，绝大部分的家庭电视购物频道毫无疑问仍处于生命周期 中的引入期，少数的几家频道如湖南快乐购、上海东方c j 在地区范围内的市 场中处于成长期。因此本文将重点围绕家庭电视购物频道在导入期的营销策 略开展论述。 2 3p e s t 分析模型 p e s t 模型是用于企业宏观环境分析的战略管理分析工具，其分析的意义 在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。企业的宏观环境主要 包括政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的外部宏观环境因素。 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有 8 关的法律法规等因素。 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、 经济发展水平已经未来的经济走势等。 社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观 念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业 生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 图2 - 2p e s t 分析模型 在本文中，笔者将运用该模型对家庭电视购物频道的所处的外部宏观环 境进行分析。 2 4 竞争五力模型 竞争战略权威学者、哈佛大学教授迈克尔波特在其1 9 8 0 年出版的竞 争战略一书的第一章，就提出行业结构分析模型，即“竞争五力模型”，认 为企业面临着行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、 替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力。 9 图2 - 3 波特竞争五力模型 “竞争五力模型 实质上是对一个企业所处的产业结构的分析模型，用 于企业的外部环境分析，该结构分析原理既可以应用于产品型企业同样也可 用于服务型企业。在本文中，笔者将运用该模型对家庭电视购物频道的所处 的行业环境进行分析。 2 5s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，其概念雏形由美国哈佛大学教授肯尼 思安德鲁斯教授在2 0 世纪6 0 年代末期提出，后来经过发展形成为一种能够 较客观而准确地分析和研究一个组织现实形势的方法，经常被用于企业战略 制定、竞争对手分析等场合。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为优势和劣势，主要用来分析内部条件；第二部 分为机会和威胁，主要用来分析外部条件。s w o t 分析将这四个要素的研究 依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思维，把各种因素相互匹配起来加以 分析，从中得出一系列相应的结论，作为领导者和管理者做出较正确的决策 和规划的依据。 1 0 内部条件 分析： 外部条件 分析： 优势劣势 ( s t r e n g t h ) ( w e a k n e s s ) 机会威胁 ( o p p o r t u n i t y ) ( t h r e a t ) 图2 - 4s w o t 分析矩阵 作为营销战略制定的前提依据，本文基于对家庭电视购物频道所处的外 部和内部环境分析，得出家庭电视购物频道的s w o t 分析矩阵。 2 6 市场营销理论的分析及运用 2 6 1 营销s t p 理论 营销s t p 理论是由市场营销权威学者、美国西北大学教授菲利浦科特勒 博士，基于美国营销学家温德尔史密斯1 9 5 6 年提出“市场细分 理论基础 上进行发展并使之成熟完善的，现已成为营销领域最重要、最有效、最常用 的战略工具之一。在市场营销原理一书中，菲利浦科特勒认为：“当代 战略营销的核心，可被定义为s t p 。也就是：市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ，确定 目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 下图清晰地解释了营销s t p 战略的实施步骤： 市场细分 m a r k e ts e g m e n t a t i o n 将一个市场划分为若干为 若干个有明显差别的消费 者群体，每个群体有不同 的需要、特点、和消费行 为。 确定目标市场 t a r g e tm a r k e t i n g 根据细分市场的吸引力，选 择一个或若干个目标市场进 入，即确定目标消费者。 市场定位 m a r k e tp o s i t i o n i n g 确定目标市场后，通过提供 特定产品和服务，在目标消 费者观念中形成清晰化、与 竞争者相比差异化、并且有 利的地位。 市场调研阶段营销战略制定 图2 - 5 营销s t p 战略实施步骤 资料来源：菲利普科特勒市场营销原理第1 1 版 在本文中，营销s t p 理论将用于分析家庭电视购物频道至关重要的目标 观众、目标消费群选择以及频道定位策略。目标市场与定位策略是营销战略 核心，直接影响频道的整体营销组合和节目编排策略。 2 6 2 营销组合及其延伸 美国营销学者、密西根大学杰罗姆麦卡锡教授于1 9 6 0 在其第一版基 础营销学中提出了著名的4 p s 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市场营销活动，应当 以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品 和服务投放到特定市场。4 p s 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场 营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了 市场营销理论的发展与普及。4 p s 营销组合是企业基于s t p 战略方向指引下 具体的策略性营销工具，在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们 思考营销问题的基本模式。营销人员会根据产品生命周期、市场环境和消费 者需求的变化，适时调整营销组合策略，从而对目标市场作出最佳反应。 本文第五章，笔者将以营销的s t p 战略和营销组合为理论框架，对家庭 电视购物频道的目标消费人群、定位策略，以及营销组合策略进行分析论述。 2 7 本章小结 笔者首先对行业现有研究文献的研究成果进行回顾，并提出本文相对以 往文献的创新点所在。接着对论文中将要涉及的核心理念和理论模型进行的 简单的介绍。 在接下来的核心章节里面，笔者将按照“行业概述企业营销外部和 内部环境分析营销战略和实施策略的论文框架，以广东开心购物频道 为实例，对家庭电视购物频道的营销战略展开分析论述。相关理论的应用在 文章中将遵循按照如下逻辑次序： 首先，用产品生命周期理论界定家庭购物频道现在所处的生命周期，作 为营销战略制定的前提；接着用p e s t 模型分析广东开心购物频道面临的外部 宏观市场环境，以及用波特的竞争五力模型分析广东开心购物频道面临的产 1 2 业环境；随后基于对广东开心购物频道的内、外部环境的总体状况，对其进 行s w o t 分析，探讨其所面临的竞争优劣势；最后，运用营销s t p 和营销4 p s 组合相关理论，分析广东开心购物频道的营销策略。 第3 章电视购物行业概述 3 1 电视购物的定义和特点 电视购物作为直销的一种形式，是一种以电视为信息传播渠道，以电视 为咱体，把产品介绍给消费者，消费者直接向电视购物公司或频道购物购买 商品，并享受免费或有偿订购送货式服务的无店铺交互式零售业态。电视购 物是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，它实际上是取 消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。 “电视推介、电话订购、送货上门”是电视购物的运作模式。从厂商的 角度讲，这是一种直接联系厂商与顾客，无中间渠道的无店铺直销；从消费 者的角度讲，电视购物利用电视、电话、信用卡支付等现代传媒和支付结算 手段，足不出户便可有效了解商品特点、性能和使用方法，只需拨打电话即 可完成订购并享受送货上门的服务。 目前，国际上电视购物的商业模式主要有三种。第一种是由媒体自行投 资的经营模式，通常由媒体开辟独立的频道和固定的时段，设立专门的电视 购物频道。第二种是由不同行业的投资方共同投资，成立电视购物公司，购 买电视台的时段播放电视购物直销片，实力雄厚的公司甚至拥有独立的电视 购物频道。第三种是由生产商直接投资，这种模式较前两种少见。 回顾国内外电视购物行业的发展历程，电视购物先后呈现两种节目形态， 一种是事先录制好的电视节目，时间从几分钟到几十分钟不等，兼具商品信 息和广告特征，国外统称为“i n f o r m e r c i a l s ”，在国内一般被称为电视购物直销 片。国外早期的电视购物和目前国内常见的电视购物多为这种形式，通常由 电视购物公司制作好电视购物商品销售片，购买电视台的非主流时间播出， 如凌晨、午夜或白天空闲时段。现场直播的电视购物由节目主持人现场介绍 商品特点、演示使用方法并进行销售推荐，通过订购热线电话与观众形成互 动，并及时公布销售业绩。电视现场直播对环境、技术配套和主持人的表现 力、以及信息处理技术、危机处理等各方面的要求都比录播的节目要求高， 只有电视台综合技术达到专业标准的前提下才能实施。但也因为直播效果真 1 4 实、可信度较高、以及与消费者的实时互动营造刺激购买的气氛，销售力比 较强，实现真正意义上的“直销”。在国外，众多成功的电视购物频道都是全 天直播，如美国的q v c ，还有中国台湾的东森得意购。家庭购物频道在国内 还处于起步阶段，目前只有湖南快乐购实现部分时段的现场直播，直播时间 为1 0 点至1 4 点的午间直播档，和1 9 点至次日凌晨1 点的晚间直播档，全天 直播时间为1 0 个小时。 表3 1 显示了电视购物直销片和电视购物节目的区别。 表3 - 1 电视购物节目形式的比较 比较项目电视购物直销片现场直播节目 现场直播，主要靠前期准备，现 制作方式先拍摄，后录制 场展示一气呵成 可采用内、外景拍摄结合，可运 影棚内景拍摄，根据不通的商品 拍摄方式 用特效手段进行后期处理选择不同的布景、道具 较多依赖商品本身展示+ 话外音主持人和模特现场亲自展示商品 创意表现手法配合，内容重复较多，广告特征特性、演示使用方法。广告特征 明显不明显，以销售推介为主。 播出媒介电视购物公司向电视台购买时段专业电视购物频道自有媒体 非主流时段播出，如午夜、凌晨、全天播出，根据不同时段的观众 播出时段 周末等分布和收视习惯安排商品 高，全程参与节目策划和录制， 主持人要求较低，出镜时间较少 综合素质要求高 拍摄、制作成本，时段购买费用 拍摄制作成本、固定资产投入的 成本构成折旧成本、各频道内部时段核算 ( 主要成本构成) 成本( 远低于时段购买成本) 。 高，用于支付电视台时段购买成 商品毛利率适中，维持频道运营的合理水平 本 湖南快乐购，上海东方c j 购物， 范例橡果国际、七星购物等 广东开心购物频道等 资料来源：根据本研究整理 目前在国内，部分尚未达到直播技术要求的专业电视购物频道会采用介 于现场直播和电视购物直销片之间的录播形式。节目的制作和拍摄采用与现 场直播同样的方式，由主持人在特定的布景环境中( 一般是频道的专属影棚) 讲解、产品展示、模特示范等环节组成，但是不是采用直播的方式，而是在 后期制作完成之后播出录像。这种录播的方式是在实现直播前的一种必要过 渡方式。 3 2 全球电视购物发展态势 电视购物作为一种新兴的无店铺零售业态，1 9 8 1 首创于零售产业发达的 美国，经过多年的发展，目前在欧美、韩国、日本等经济发达国家和地区， 电视购物已成为零售业的重要构成部分，被视为是继百货公司、连锁超市的 商业模式后“零售业的第三次革命”。 3 2 1 美国的电视购物 美国是电视购物的发源地。1 9 8 1 年，一个小城市的有线电视台开办了全 美第一家家庭购物频道，1 9 8 5 年开始每天2 4 小时通过有线和无线广播电视向 全美播出，形成了家庭购物频道网( h o m es h o p p i n gn e t w o r k ) ，简称h s n ，现 已成为美国第二大电视购物频道。 1 9 8 6 年，美国q v c 家庭购物频道公司成立。1 9 8 7 年，q v c 的销售总额 仅有1 1 2 亿美元，现在，q v c 已发展成为全球销售总额最大的家庭电视购物 频道。q v c 官方网站数据表明：q v c 拥有2 个电视购物频道，每天2 4 小时、 全年3 6 4 天向全球超过1 6 6 亿的收视家庭传送电视购物节目。2 0 0 6 年，q v c 共计接到1 7 9 亿个咨询及订购电话，销售超过1 6 亿件商品。2 0 0 6 年的销售 收入超过7 0 亿美元除美国市场外，q v c 还成立电视购物公司，零售业 务覆盖德国、英国及日本市场。q v c 采购系统覆盖全球各地的供应商，他们 以质量( q u a l i t y ) 、超值( v a l u e ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 为经营宗旨，走中低 端路线，提供大量独特的、物品价廉的商品来吸引顾客，赢得庞大的消费群。 美国的电视购物行业发达，除了专业购物频道为数众多外( 通常频道数 在二十家以上的有线电视系统都至少有一个频道为购物频道) ，美国还有为数 众多的电视购物公司，它们一般为虚拟公司，不拥有独立的电视频道，通过 制作商品销售片，然后购买电视台的相关时段进行直接推销，其他业务包括 1 6 电话接听、订单处理、配送货物由专业公司来完成。 根据国内媒体的报道，目前美国电视购物的销售额约占全国零售总额的 8 左右。探究美国电视购物行业之所以发达的原因，除了电视购物商品种类 丰富、品质优良、电视节目制作水平高、可看性、娱乐性强等表面因素外， 与美国的消费人群特征也有密切关系。美国地广人稀，商业中心与住宅区距 离遥远，忙碌的工作生活方式令购物的便利性大打折扣。电视购物的出现弥 补了这一缺憾，因此消费者钟情于选择有信誉、售后服务有保障的大公司购 物，因而也促成了电视购物频道的健康发展。 3 2 2 韩国的电视购物 韩国电视购物频道在亚洲堪称发展最成功的典范之一。根据美国商务部 下属s t a t - u s a 机构的行业分析员在2 0 0 4 年底撰写韩国家庭电视购物行业 报告中指出，韩国的电视购物频道自1 9 9 6 年开播，在2 0 0 0 年至2 0 0 2 年间， 其销售额以每年6 0 的幅度快速增长，到2 0 0 3 时年已经演变成为产值高达 3 5 亿美元的巨大市场；并预测未来几年仍可以保持1 5 的速度增长。目前在 韩国通过电视购物销售的商品，约占整个流通市场产值的5 。 韩国电视购物的运营商包括l gh o m es h o p p i n g 、c jh o m es h o p p i n g 、 h y u n d a i 、w o o d 以及n o n g s u s a n 五大电视购物公司。2 0 0 2 年刊登在经济日 报上的韩国电视购物为何七年增千倍( 顾金俊，2 0 0 2 ) 一文中提及，根 据韩国一项有关流通业界的统计显示，l g 电视购物和c j 电视购物两大行业 领导者，在1 9 9 5 至2 0 0 2 年的7 年间，销售总额增长了1 0 0 0 倍。如此惊人的 发展速度是的电视购物与百货店、大型超市等传统零售方式并驾齐驱，形成 韩国零售业三足鼎立的局面。 韩国的电视购物能够快速发展的重要原因之一是韩国有线电视和互联网 的普及率极高，一般家庭主妇都能熟练运作互联网和电视购物频道进行购物。 其次，电视购物公司利用流通环节少、运营成本低的优势，商品定价较传统 渠道更具竞争力，还开展形式多样的促销活动吸引观众。再次韩国的电视购 物多由著名企业集团经营，如l g 、c j 和现代，品牌信誉有保证，容易赢得 消费者的信任。此外，韩国电视购物销售的商品保罗万象，物美价廉，满足 日用消费各方面的需求，这种便利的购物方式为越来越多的入所喜爱，拥有 1 7 广泛而稳定的消费群体，部分女性观众甚至达到着迷和依赖的程度。 韩国的电视购物经营商品以日用消费品为主，包括家电、服装、家具及 装饰品、食品及保健品、玩具及娱乐用品、体育用品、化妆品、奢侈品等。 由于韩国电视购物频道的惊人影响力，甚至福特、沃尔沃、奔驰等外国汽车 厂商也开拓电视购物频道作为销售渠道。综观其经营商品的价格，除了电子 商品、奢侈品和汽车等贵重商品外，绝大多数日用品的价格折合人民币不超 过4 0 0 元，是普通家庭所能承受的消费范围。 3 2 3 欧洲的电视购物 欧洲地区的电视购物业十分发达。根据英国市场调研公司s c r e e nd i g e s t 发布的数据，2 0 0 4 年欧洲地区电视商务营业收入总额到达6 7 6 亿美元。英国 是欧洲地区电视购物市场的领导者，2 0 0 4 年整体营业总额约为3 2 5 亿美元， 占欧洲总体份额的4 8 ；其次为德国，2 0 0 4 年电视购物营业总额接近2 0 亿 美元，占总体2 9 。全球营业额最大的电视购物频道美国q v c 购物频道， 于1 9 9 6 年开设q v c 德国台，以紧跟欧洲电视购物发展风潮。据统计，德国 q v c 购物频道2 0 0 0 年收入达到1 3 4 亿美元，2 0 0 1 年达到1 8 5 亿美元。 图3 - 12 0 0 4 年欧洲地区电视商务营收状况 资料来源：s c r e e nd i g e s t 2 0 0 5 0 4 3 3 中国电视购物行业发展历程与现状 回顾中国电视购物行业的发展历程，台湾要领先于大陆地区，经历了导 入一成长一低迷一重振一复兴的迂回之路，东森购物台的崛起，体现了专业 1 8 电视购物频道对行业发展的影响力和号召力。在中国电视购物行业的起步阶 段，其发展模式一度受台湾地区不良风气的影响走向歧途，令电视购物成为 千夫所指的过街老鼠，也使得家庭电视购物频道诞生于一个尴尬的背景，从 一开始就面临了肃清行业歪风、建立电视购物专业形象、树立消费者信心的 重任。显而易见，台湾电视购物的发展经验对中国电视购物行业将产生极为 有力的借鉴和启示作用。 3 3 1 台湾电视购物发展状况 台湾电视购物的最初形态始于1 9 8 1 年，当时有线电视开始普及，有商家 向电视台租用广告时段推销商品。然而台湾的电视购物在最初的1 0 年间并没 有健康发展，根据台湾学者彭玉贤的研究，在产业结构不完整、市场竞争无 序、行业规范不健全等宏观前提下，经营者良莠不齐，产品种类少、重叠性 过高，而且集中在美容、丰胸、增高、保健药品领域，夸大产品功效，交易 纠纷不断，因而市场逐渐萎缩。 1 9 9 2 年，台湾首家正式的电视购物频道无线快买电视购物频道正式 开播，1 9 9 3 年其营业额达到1 亿2 千万元，专业电视购物频道的经营优势初 步体现。到了1 9 9 8 年，台湾地区电视购物行业的产值已达5 0 亿新台币以上。 1 9 9 9 年，东森媒体集团进入电视购物市场，成立东森得意购公司。东森 购物