（金融学专业论文）市场营销理论在城市商业银行市场拓展中的应用研究.pdf

摘要 市场营销学是l9 世纪末、2o 世纪初产生、兴起的- 1 7 新兴应用型边缘 学科，它以市场营销活动及其规律为研究对象，即研究企业如何使商品与劳务 在品种、数量、质量、价格、时间、空间上与市场需求相适应的规律，由于其 较强的实践性因此，市场营销学理论的应用与研究必须与实践相结合。 我国银行业已经进入了一个全面竞争的时代，尤其是在经营区域相对集中， 零售业务发展相对薄弱，以公司类批发业务为经营基础的城市商业银行，既面 临着国有银行、全国性股份制银行垄断市场的巨大压力，又面临着众多金融机 构争夺市场资源的激烈竞争。与竞争对手相比，城市商业银行既有在地方政府 背景下，对本土市场资源的熟悉和了解，容易与政府和本土企业建立较为密切 的合作关系的相对优势，又在资本实力、市场影响力、产品创新能力等方面处 于相对劣势。面对来势凶猛的外部环境变化，如何适应市场变化，争取更大的 市场份额，已成为区域性城市商业银行发展所面临的重大问题。 本文首先介绍了金融产品的特点、金融产品市场营销的特殊性、国内外金 融产品市场营销理论的基本观点以及在美国花旗银行、法国兴业银行、日本东 京三菱银行的具体实践；然后分析了我国城市商业银行目前面临的外部市场环 境、同业竞争对手以及自身经营中存在的问题，最后结合实际，重点对城市商 业银行面临的高端与低端客户借贷需求错配和零售产品单一难以吸引个人客户 这两大问题进行了研究，提出了包括产品创新策略、综合定价模型以及组合营 销策略的实施路径，阐明了市场营销理论在城市商业银行市场拓展中的具体应 用。 本文力图利用在工商企业运用较为广泛的市场营销理论，结合我国城市商 业银行自身的特点和竞争环境，确定城市商业银行如何运用创新产品策略、差 异化定价策略、产品组合营销来提高竞争力，对各区域性商业银行市场拓展有 一定的指导作用。 关键词：城市商业银行；金融产品；市场营销 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sab u r g e o n i n ga p p l i e di n t e r d i s c i p l i n a r ys u b j e c tt h a ta p p e a r e da n d s p r a n gu pa tt h ee n do f1 9 mc e n t u r ya n db e g i n n i n go f2 0 l l lc e n t u r y w i t hm a r k e t i n g a c t i v i t i e sa n dr u l e s 勰i t ss t u d yo b j e c t , i ts t u d i e st h el a wh o we n t e r p r i s e sm a k e c o m m o d i t i e sa n ds e r v i c e ss e a s o n e dw i t ht h em a r k e tn e e di nv a r i e t y , q u a n t i t y , q u a l i t y , p r i c e ，t i m ea n ds p a c e d u et oi t ss t r o n gp r a c t i c a l i t y , m a r k e t i n gt h e o r ys h o u l db e c o m b i n e dw i t hp r a c t i c e c h i n a sb a n k i n gh a sa l r e a d ye n t e r e daf u l l - s c a l ec o m p e t i t i o ne r a , e s p e c i a l l yt h e c o m p e t i t i o ni nu r b a nc o m m e r c i a lb a n k sw h o s eo p e r a t i o na r e ai sr e l a t i v e l y c e n t r a l i z e d , r e t a i lt r a d ed e v e l o p m e n ti sr e l a t i v e l yw e a ka n do p e r a t i o ni sb a s e do n w h o l e s a l et r a d e ，f a c i n gn o to n l yt h eh u g ep r e s s u r ef r o mt h es t a t e - o w n e db a n k sa n d t h en a t i o n - w i d es t o c kb a n k sh o l d i n gt h em a r k e tb u ta l s ot h ef u r ym a r k e tr e s o u r c e c o m p e t i t i o nb e t w e e nn u m e r o u sf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s i nc o m p a r i s o n 丽t l lo t h e r c o m p e t i t o r s ，c i t yc o m m e r c i a lb a n k s ，谢t l lg o v e r n m e n t a lb a c k g r o u n d , h a v et h e r e l a t i v ea d v a n t a g ei nf a m i l i a r i t yw i t ht h ed o m e s t i cm a r k e tr e s o u r c e sa n di ne a s y e s t a b l i s h m e n to fc l o s er e l a t i o n 、i n lt h eg o v e r n m e n ta n dt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s b u to nt h eo t h e rh a n d , t h e ya l s oh a v et h ed i s a d v a n t a g ei nc a p i t a ls t r e n g t h , m a r k e t f o r c e ，t h ea b i l i t yo fp r o d u c ti n n o v a t i o na n do t h e ra s p e c t s c o n f r o n t e d 、7 l ，i t t lt h ef i e r c e e n v i r o n m e n t a lc h a n g eo ft h eo u t s i d ew o r l d ，h o wt os u i tt h em a r k e tt os t r i v ef o rl a r g e r p o r t i o no ft h eb a s i cb u s i n e s sm a r k e th a sn o wb e c o m eam a t e r i a lp r o b l e mf a c e db y t h er e g i o n a lc i t yc o m m e r c i a l b a n k si nt h ed e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h eb a s i cc o n c e p to fm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h e n a n a l y z e st h eo u t s i d em a r k e tc o n d i t i o n ，t h es t r e n g t ho fc o m p e t i t o r si nt h es a m et r a d e f a c e da tp r e s e n tt i m ea n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nu r b a nc o m m e r c i a lb a n k s f i n a l l y i nc o m b i n a t i o n 、析mf a c t , i ts t u d i e st h et w om a i np r o b l e m so fw r o n gl o a na l l o c a t i o n f o rh i g h e n da n dl o w - e n dc u s t o m e r sa n ds i n g u l a r i t yi np r o d u c tv a r i e t yt h a ti s d i f f i c u l tt od r a wc u s t o m e r s a t t e n t i o n i tp u t sf o r w a r dt h ei m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s i n c l u d i n gp r o d u c ti n n o v a t i o n , c o m p r e h e n s i v ep r i c i n gm o d e la n dc o m b i n a t i o n m a r k e t i n ga n dc l a r i f i e st h ea c t u a la p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r yt ot h em a r k e t d e v e l o p m e n to ft h ec i t yc o m m e r c i a lb a n k s t h i sa r t i c l et r i e st oc o m b i n et h em a r k e t i n gt h e o r y , w h i c hi sw i d e l ya d o p t e di n i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，谢t l lt h ec h a r a c t e r i s t i ca n dc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fc h i n a su r b a nc o m m e r c i a lb a n k st od e t e r m i n eh o wa l l c i t y c o m m e r c i a lb a n kc a nu s et h ei n n o v a t i v ep r o d u c ts t r a t e g y , d i f f e r e n t i a lp r i c i n gt a c t i c s a n dp r o d u c tc o m b i n a t i o nm a r k e t i n gt oe n h a n c ei t sc o m p e t i t i v ep o w e r i tm a yp l a y s o m ei n s t r u c t i v er o l ei nt h em a r k e td e v e l o p m e n tf o rr e g i o n a lc o m m e r c i a lb a n k s k e yw o r d s ：e i t yc o m m e r c i a lb a n k ；f i n a n c i a lp r o d u c t ；m a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文 中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责 任。 障肘 旬 弓 ， 1 年 名 惕 堑 朋 人 ， 明声 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门 大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版 和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文 在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( “ ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：如8 年多月罗驴日 日期：b p 年歹月；口日 第一章引言 第一章引言 一、选题背景 2 0 0 6 年1 2 月，我国取消了外资银行经营人民币业务的所有地域限制，标 志着我国银行业进入了一个全面竞争的时代，对经营范围相对狭窄，零售业务 发展相对滞后，以公司类批发业务为经营基础的城市商业银行而言，既面临着 国有银行、全国性股份制银行垄断市场的巨大压力，又面临着众多金融机构争 夺市场资源的激烈竞争。与竞争对手相比，城市商业银行既有在地方政府背景 下，对本土市场资源的熟悉和了解，容易与政府和本土企业建立较为密切的合 作关系的相对优势，又在资本实力、市场影响力、产品创新能力等方面处于相 对劣势，在市场拓展中面临以下三个方面挑战： 一是资本约束日益刚性。随着监管制度的日趋完善，资本刚性约束力度逐 渐加大。按有关资本充足率的监管规定，工商企业贷款的业务风险权重远远高 于个人住房贷款等零售银行业务风险权重，以传统企业信贷业务为主体的城市 商业银行面临的资本压力越来越大。 二是流动性管理难度加大。中国乃至全球范围内的流动性过剩，资本持续 流入，导致以股票、房产、贵金属为代表的资产价格不断上涨，商业银行储蓄 存款纷纷流入资本市场。央行等监管部门频繁出台各项调控措施，对城市商业 银行的资产负债管理特别是流动性管理造成了比较大的冲击。 二是金融“脱媒现象日益明显。以i p o 、企业债、短期融资券为代表的 直接融资比例在不断上升，以银行贷款为代表的间接融资比例在不断下降。随 着资本市场的发展，这- - b 卜例还会继续下降，越来越多的优质客户转向成本更 低的资本市场融资。 城市商业银行银行所处的经营区域差异性较大，营销体系各不相同，面对 来势凶猛的外部环境变化，市场营销的概念仍然比较模糊，在市场定位、产品 研发、营销策略等方面还缺乏基本的理论指导和实践经验，在营销策略的选择 上往往不能因地制宜，存在着很大的盲目性。 因此，本文力图利用在工商企业运用较为广泛的市场营销理论，结合我国 市场竹销理论在城市商业银行市场拓展中的应用研究 城市商业银行自身的特点和竞争环境，提出城市商业银行运用创新产品策略、 差异化定价策略以及营销组合策略来改善客户结构和收入结构，最终达到提升 市场竞争能力的目的。 二、研究思路 本文研究思路是运用市场营销理论的基本方法，分析城市商业银行目前面 临的外部市场环境、同业竞争对手对以及城市商业银行自身经营中存在的问题， 然后以理论结合实际，重点对城市商业银行的营销策略进行了研究，提出了包 括创新产品策略、综合定价模型以及组合营销策略的实施，以解决城市商业银 行在市场拓展中存在的高端客户与低端客户借贷需求错配、零售产品难以满足 个人客户需求两大“瓶颈 问题，通过理论与实践的结合，阐明了市场营销理 论在城市商业银行市场拓展中的具体应用。 本文共分为四个部分： 第一部提出本文的选题背景，介绍论文的基本结构、研究思路、研究方法 以及研究意义。 第二部分概述了金融市场营销的相关理论、主要观点以及国外商业银行的 实践情况，分析了金融产品、金融产品市场的营销特点以及城市商业银行开展 市场营销的必要性。 第三部分通过对城市商业银行外部市场环境的分析、同业竞争对手的分析 以及城市商业银行的自我分析，找出城市商业银行市场拓展中需要解决的问题 的两大“瓶颈问题。 第四部分主要以理论结合实际，提出了以创新产品策略、差异化定价策略 以及组合营销策略的具体实施方法。一方面通过商业银行创新产品策略维系被 直接融资所分流的主导产业的高端优质客户，解决资本约束条件下的大企业客 户拓展，同时通过创新产品所引导的理财服务赢得更多的个人客户，提升城市 商业银行对城市居民的吸引力。另一方面沿着主导产业高端客户商品流、资金 流和信息流的延伸方向，拓展更多经营风险相对可控的中、小企业客户，在客 户结构得到不断优化的同时，产品结构和收入结构也将日趋合理。 2 第二章金融市场j ；销相关理论综述 第二章金融市场营销相关理论综述 第一节理论研究与实践 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动。市 场营销的目的是满足消费者的现实或潜在需要，市场营销的中心是达成交易， 而达成交易的手段是开展综合性的营销活动。 市场营销这个概念是从企业营销的实践中概括出来的，因此，市场营销的 涵义不是固定不变的，它将随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。 营销与一般销售的区别在于销售重视的是卖方的需要，营销重视的是买方的 需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将产品卖出去，从而谋取利润；营销 则是考虑如何更好地满足客户的需求，根据客户的需求来设计产品、定价、确定 销售渠道、采取促销。 一、国外研究情况 ( 一) 主要观点 市场营销的基本规律市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国 营销学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国 营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 进一步发展和完善了温德尔史密斯 ( w e n d e l l r s m i t h ) 的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分s e g m e n t a t i o n 目标市场选择t a r g e t i n g 和定位p o s i t i o n i n g ) ，揭示了市场营销的基本规律、基本 战略和基本法则，在工商企业已被广泛运用。 六十年代后，市场营销理论研究迈向了一个新的里程。首先是杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em c a r t h y ) 提出的4 p 理论，即首先将消费者看作目标市场，将产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四个基本策略加 以组合进行销售。 进入八十年代，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在传统4 p 理论基础上提出 了6 p 理论，提出了“大营销这一概念，增加了政治权利( p o l i t i c a lp o w e r ) 市场 ￥销理论在城市商业银行市场拓展中的应用研究 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，即一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完 美的营销方案，但是要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公 众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧， 以便在全球市场上有效地展开工作。 随着市场竞争的加剧，采用4 p 或6 p 理论来进行市场营销活动的过程中同 质化已经非常严重，由于竞争对手之间的差异化不明显，价格大战异常激烈， 在此情况下，美国市场营销专家劳特朋( l a u t eb o r n ) 在九十年代初提出4 c 理论，分别以客户的需求和欲望( c u s t o m e r ) 、成本( c o a ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 组合而成，4 c 理论注重客户需求导向，价值需求， 较4 p 理论有了较大的进步，4 c 市场营销理论强调市场环境对营销的影响，这 种理论是针对竞争更激烈，垄断更少的产品发展起来的。 传统的营销范围从4 p 拓展到6 p ，在更加强调客户需求的理论则将传统的 4 p 转化为了4 c ，以强调客户愿意买的产品而非厂家能生存的产品，强调客户愿 意支付的成本而非产品成本，强调客户能方便买到产品的渠道而非厂家现有的 销售渠道，强调与客户的有效交流而非单纯的促销。 美国服务市场营销学专家格鲁诺思( c h r i s t i a nc r o n r o o s ) 服务市场营销管 理，提出市场营销是一种服务营销，首次提出了差异化营销概念。 金融市场营销是市场营销的一个分支，是市场营销理论在金融市场的具体 化表现，前者晚于后者产生。19 5 8 年在全美银行业联合会议上，首先提出了把 市场营销的观点应用到金融创新领域里来的观点。到了七十年代，延续近一个 世纪的常规市场营销观点真正运用到金融领域里来。这一观点的运用首先发生 在美国，其次是英国，最后才发展到欧洲大陆，真正进入我国是二十世纪八十 年代。纵观整个发展过程，大致的可分为三个阶段： 1 、第一阶段( 1 9 5 8 年以前) ： 在这个阶段里，人们普遍认为市场营销与金融业无关，直到1 9 5 8 年的全 美银行联合会议上，才首次提出了把市场营销的观点运用到金融领域中来，这 标志着金融市场营销的诞生。 2 、第二阶段( 2 0 世纪6 0 年代一7 0 年代中期) ： 2 0 世纪六十年代是美国零售银行市场营销的发展阶段，在这个阶段中，“营 4 第二章金融市场营销相关理论综述 销”仅意味着广告和公共关系，即停留在较低的水平上，主要是由于当时的金 融市场理论体系尚未形成。到了7 0 年代，由于金融业发生了巨大的变化和国际 经济竞争，导致这一领域获得了长足的发展。 3 、第三阶段( 2 0 世纪7 0 年代末至今) ： 这是金融市场营销获得长足发展的阶段。从7 0 年代中期以来，整个西方金 融业经历了一场称之为“金融革命”的大变革。在美国，1 9 7 5 年，证券界完成 了买卖手续费的自由化，1 9 8 0 年，存款利率开始逐步走向自由化，1 9 8 3 年1 0 月废掉了限制存款利率的 q 条例。在欧洲7 0 年代的前半期才完成了利率 自由化，在2 0 0 0 年废除了严禁混业经营 。它是美国国会于1 9 3 3 年对那次著名的金融灾难做出的反 应该法的重要内容之一就是确立商业银行与投资银行的分立体制。这项内容由国会议员格拉斯和斯蒂格 尔两人促成，敌通称“格拉斯一斯蒂格尔法( g l a s s - s t e a g a l la c t ) ” 市场营销理论拒城市商业银行市场拓展中的应用研究 者阶层。其营销方式为规模营销、细分市场营销、特色营销和微观营销； 细分消费者市场，主要用地理、人口、心理和行为变量来细分市场； 商业市场细分，商业购买者可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠 诚程度来分类，还可采用一些附加变量，如经营特点、购买方法、形势因素和 个人特征等。 ( 3 ) 目标市场选择包括评估细分市场和选择细分市场两个环节。评估细分市 场必须考虑细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力和企业的目标 和资源三个因素。 选择细分市场是在评估不同的细分市场之后，企业所做出的选择，主要运 用的策略有：无差异营销、差异化营销、集中性营销和选择市场覆盖。 其中：差异化定位是企业根据客户需求和行为的差异性，把总体市场分为 若干分片市场，从中选择一个或几个分片市场作为经营对象，采取相应的市场 营销策略，满足客户需求，最终达到市场营销成功的目的。差异化的定位能够 增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的客户群体形成品牌忠诚，创造品牌 的核心价值，是品牌战略的精髓。 集中策略，又叫密集性市场策略。即在细分市场基础上，企业根据自身条 件，选择一个或几个少数细分市场为营销对象。这种策略的出发点是在资源有 限的情况下，与其将有限的力量分散用于各细分市场来“撒胡椒面 ，不如将 力量集中起来“打歼灭战”，即为少数有限的细分市场服务，力争在少数市场 上形成竞争优势，拥有较大的市场份额。 2 、产品与服务策略 产品是为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或 需要的任何事物。 服务是指一方可提供给另一方的任何行为或利益，基本上不可触知，也不 会导致对物品的所有权。企业的市场活动通常包括有形的产品和服务两个部分， 两者都可以成为产品整体的主要或次要部分。产品开发者可以从三个层次上研 究产品和服务及核心产品、实际产品和外延产品。 个别产品和服务在开发和营销过程中我们一般采用产品属性、建立品牌、 包装、标签和产品扶持性服务决策。产品组合是一个企业提供给市场的全部产 6 第二章金融市场营销相关理论综述 品系列和产品项目。 企业产品组合有四大要件：广度、长度、深度和相关性，这四大要素为企 业指定产品战略提供了依据。它可以增加新产品系列，可以加长它的已有产品 系列从而成为全线企业，或者增加每种产品的种类从而加深其产品组合。 对于服务营销，根据服务的无形性、不可分割性、可变性和易消失性四个 特征可以采用服务利润链、服务差异管理、服务质量管理以及服务生产力管理 等营销战略。 ( 三) 具体实践 1 、美国花旗银行零售业务市场营销策略 花旗银行在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归 功于零售业务的营销策略。2 0 世纪7 0 年代，花旗银行开始了市场营销观念的 重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路 分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行采取的措施主要有： ( 1 ) 建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉 快感受，使顾客对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的 信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。 ( 2 ) 强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品 设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花 旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出 塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。 ( 3 ) 对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在 亚洲，重点对象是占人口总数2 0 左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对 重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和 亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零 售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行零售业务收入年 增长率达2 0 以上。 2 、法国兴业银行的市场营销策略 兴业银行秉承了欧洲商业银行稳健的传统理念，采取的市场营销定价体系 以“可能损失理论 为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，这与 7 市场 i 销理论在城市商业银行市场拓展中的应用研究 仅仅考虑资本收益的“唯收益论”有很大区别。在风险与收益配比原则上更多 注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位。法国兴 业银行采用“风险调整资本收益一定价方法值得一提，即将每一笔贷款收益按 其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实 际收益率是否达到预定资本收益率。风险定价包括两个层次：一是为客户经理 拓展金融产品提供衡量标准，如果融资回报难以达到要求，银行可以提高创新 产品定价，使收益率足以反映其风险程度；二是在不同产品中分散融资风险， 降低整体风险水平，减少配置风险资本数量，在确保盈利的同时有效降低金融 产品定价，吸引更多客户。相对于过去几十年间日本银行严酷的价格战，法国 兴业银行以有效控制金融风险为前提的市场营销策略 ，充分展示了欧洲商业银 行稳健基础上金融创新和市场营销的风格。 3 、日本东京三菱银行的市场营销策略 1 9 9 6 年4 月2 日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三菱银行，资金 总额达5 3 5 1 4 1 亿日元，总资产7 7 4 6 4 9 亿日元，共3 7 6 个分行，2 1 0 0 0 余名员 工，是当时世界第一超级银行。东京银行是日本惟一的外汇专业银行，海外拥 有强大的分支机构和实力，擅长国际金融业务，但在国内金融业务方面相对较 弱；三菱银行在国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对薄弱，两 家银行合并后形成优势互补。两年后，东京三菱银行与三菱信托重组，以信息 技术投资为重点，仅2 0 0 0 年信息技术投资就达1 4 0 卜1 7 0 0 亿日元( 约合1 3 1 6 亿美元) ，大大加强了在国内外金融市场的竞争力。东京三菱银行的诞生， 拉开了日本金融业重组序幕，紧接一幕是住友银行和樱花银行合并成立住友三 井金融集团，随后，第一劝业银行、富士银行、兴业银行组成瑞穗金融集团等， 使日本金融业重组浪潮不断深入。这种以优势互补强强联合的市场扩展战略， 是商业银行市场营销理念的创新和发展，在全球金融领域产生了巨大震动和反 响。 从国外商业银行金融市场营销的具体实践中可以得出的总结，一是客户市 场是商业银行生存的基础，银行对客户市场所占份额越大，其发展能力越强。 过分强调薄利多销，对损失估计不足，1 9 9 5 年日元大幅贬值使银行损失惨重。 。将损失细分为违约事件发生概率和违约时金融资产可能损失比例两部分加以测算，风险定价更为合理 8 第二章金融市场营销相关理论综述 从市场营销初期的4 p 战略，到市场细分策略，再到客户满意战略，在激烈的竞 争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基 础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目标客户， 对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点 优质客户，在发展中取得了成功。二是明确市场定位，既可以选择做大做强， 也可以选择做精做细。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精 力集中在特定领域，争当“单项一最佳。三是不断开发新产品。创新产品策略 是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发 展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市一在此基 础上，通过扩展外延提高产品附加功能，有了这样的战略考虑，银行能释放出 产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各 种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源 和潜在资源使获利能力最大化。 二、国内研究情况 ( 一) 主要观点 我国商业银市场营销的行兴起与发展与我国经济金融体制转轨紧紧结合在 一起。伴随着经济体制由高度集中的计划经济向市场经济体制的转变，商业银 行也经历了“行政化、企业化、商业化一三个发展阶段，目前已进入第四个发 展阶段，即以建设现代商业银行为目标的“现代化 阶段。商业银行制度的变 迁直接影响着市场营销理论的应用与发展。 2 0 世纪8 0 年代初以前，我国实行单一的银行制度，人民银行作为政权机 构和金融企业的混合体而存在，信贷、结算、现金出纳等制度设计主要是严格 监督和保证高度集中的计划任务的执行和实现，以服务国家计划为目标，银行 的经营主要依靠行政手段。 8 0 年代中期至9 0 年代初，开始推行以信贷资金管理体制改革为中心内容 的企业化改革，国有银行开始有了竞争存款的动力，再加上实行行长负责制、 引入利润留成等激励方式，促进了国有银行企业化经营的进程。但以官本位、 行政管理、计划控制、经营管理目标服从于政府宏观管理目标，业务品种和服 9 市场背销理论红城市商业银行市场拓展中的应用研究 务内容安排服务于国有部门为主导的行政性治理仍起支配作用，国有银行很难 有业务发展的冲动。 1 9 9 5 年至1 9 9 9 年是我国银行业商业化程度迅速提高的时期。这一时期， 财会和税收制度改革开始启动，同时颁布了商业银行法，加强了对商业银行 依法合规经营的监管，推动商业银行开展理性竞争；工、农、中、建四大国有 银行剥离了政策性业务和不良贷款，取消贷款规模控制，实行资产负责比例管 理，政府减少行政干预，扩大其经营自主权；受此影响，各行从加强内部经营 管理入手，实行法人授权制度，提高集中管理和统一调度资金的能力，改革计 划管理方式，从传统的、单一的信贷计划管理转向以资金、利润、成本为主的 综合经营计划管理，着手建立贷款风险管理体制，扩大抵押和担保贷款，减少 信用贷款，实行行员制等，国有银行管理制度和运行方式向市场化迈出了重要 一步，以利润最大化为目标的经营理念初步形成。市场营销的观念在这一时期 开始被接受并逐渐成为商业银行市场拓展的重要手段。 城市商业银行也是在这一时期产生和发展起来的，因此，城市商业银行从 一出生就不断面临着市场竞争的考验。随着金融体制改革的不断深化和商业银 行市场化进程的加快，城市商业银行面临的市场竞争日趋激烈，为提升市场竞 争力、改善经营结构，规避经营风险，提升经营层次，促进收入多元化，增强 对战略投资者的吸引能力，迫切需要寻找新的突破手段。 王明华( 2 0 0 0 ) 指出我国中小商业银行市场营销策略上宜选择求异型为主， 跟随型为辅的定位战略，在探索中小银行的发展方向上迈出了一大步。常永胜 ( 2 0 0 4 ) 运用营销定位理论，分析地方性城市商业银行的目标市场和发展趋向， 认为在国有和股份制商业银行与外资银行的夹缝中，城市商业银行应主要服务 于中小企业，社区发展和个人金融需求。曹凤岐、谭先国( 2 0 0 6 ) 运用c a p 模 型定位，c a p 模型强调商业银行市场定位的三大要素，即客户( c l i e n t ) 、经营领 域( a r e n a ) 和产品( p r o d u c t ) ，研究得出了中国城市商业银行的客户定位应为城市 居民和中小企业体；产品定位应为零售业务：经营区域定位应为当地化经营为 主，探索区域化经营的结论。针对这一市场定位，城市商业银行的配套措施应 包括：加强产品和业务创新，优化公司治理结构，强化内控机制，防范金融风 险。王杰峰( 2 0 0 7 ) 提出了中小银行市场定位准确与否，直接影响到企业的生 1 0 第二章金融市场营销相关理论综述 存与发展。并给出中小银行市场定位应遵循四大基本原n - 一是市场化原则。 通过准确分析市场，适应市场需求，确定适合自己的定位方向。二是安全效益 原则。市场定位的准确与否，评价标准就是能否符合安全效益的要求。三是实 事求是原则。也就是要根据当地的经济金融环境，因地制宜、因企制宜，合理 确定市场细分。四是适时调整原则。有什么条件就做什么定位，条件变了，定 位也要跟着变。 从理论研究的发展情况来看，是金融体制不断的改革与发展，迫使国内商 业银行，尤其是城市商业银行的业务经营面对竞争程度日益加剧的市场环境， 这是城市商业银行树立营销观念的动因，同时也是城市商业银行制定营销策略 的现实基础。 ( 二) 必要性分析 1 、城市商业银行自我发展的需要 城市商业银行是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场经济主 体，市场化原则成为商业银行选择金融产品买卖对象，提供全面金融服务，获 取最大限度利润的直接动机和决策依据，这就迫使城市商业银行不能再全盘沿 用传统的管理理念和经营手段，而要积极寻找到一种有效的市场营销机制作为 自身发展的新契机。 2 、城市商业银行参与激烈市场竞争的需要 在计划经济体制下专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经 营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的 建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行 保持着结算、信贷关系，这就要求商业银行平等互利地与企业发展业务关系。 经济结构的变化、经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信 用工具之外寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用 资金的力度。 新的商业银行的不断设立打破了原有四大国有商业银行的垄断优势，最明 显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额。一方面新兴股份制商业银 行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，在狭小的市场空间中谋求生存 与发展。另一方面，四大国有商业银行利用原有的规模与网点等方面的优势， 市场彳；销理论袖：城市商业银行市场拓展中的应用研究 急需重新瓜分市场，抢占新的效益增长点，借以改善财务状况，竞争空前激烈。 不仅如此，城市商业银行还受到邮政储蓄、信托投资公司、财务公司、保险公 司、证券公司等非银行金融机构的冲击。来自方方面面的竞争，迫使城市商业 银行不得不面向市场，研究客户需求，把市场营销战略放到首要位置。 3 、重塑城市商业银行形象的需要 信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本，形象就是实力，形象也是财 富。形象的塑造对城市商业银行而言尤为重要，因为脱胎于城市信用合作社的 城市商业银行，已给消费者留下了规模小、底子薄、规范差、管理弱的刻板印 象。因此，必须大力开展市场营销活动，全方位提升城市商业银行的经营管理 水平，以一流的服务水平与服务质量，重塑城市商业银行的形象。 4 、适应金融业的对外开放形势的需要 中国快速增长的经济以及由此带来的市场机遇，诱使国外商业银行的大跨 步进入。来自外资金融机构的竞争已经成为我国银行业的现实压力，外资商业 银行成熟的营销策略和营销技术在处于成长阶段的我国金融市场上已经取得了 预期的效应。尽管目前外资银行在国内的竞争目标主要针对的是国有商业银行 和新兴的股份制商业银行，但由于竞争压力的市场传导机制，使本来就处于重 围之中的城市商业银行的危机意识与竞争意识倍增。市场营销的运用是城市商 业银行面对开放后竞争市场的唯一选择。 5 、满足社会公众的金融意识不断增强和市场需求多样化的需要 我国社会公众尤其是社会经济较为发达的城市和地区的企事业单位和居民 个人已广泛具备现代金融意识，并由此形成丰富多样的金融市场需求。例如， 储蓄存款已不再是个人投资理财的唯一途径，股票、债券、保险等多样化的选 择已经分流了商业银行的部分存款来源。与此同时，企事业单位的财观念与财 务意识也逐步加强，在投融资的选择上有了更多的自由空间。这种不断变化着 的金融需求，要求商业银行，包括城市商业银行，必须进行市场调研，分析市 场需求，用特定的服务去满足特定的金融需求。 1 2 第二章金融市场营销相关理论综述 第二节金融产品与市场营销 一、产品与金融产品 ( 一) 产品的概念 早期产品概念认为产品是指有一定物质形状和用途的物体，今天的市场营 销学关于产品的概念涵义更广，它是指企业向市场提供的能够满足人们某种欲 望或需要的一切物品和劳务，包括核心产品，形式产品和延伸产品。也有营销 学将整体产品概念分为核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和 潜在产品层，以上层次的划分关注点分别是对产品的基本效用，产品的商标、 包装、式样、品质，购买者期望得到的一系列属性与条件，销售服务与保证以 及产品有可能的发展前景。 市场营销学的产品概念目前最常引用的是市场营销学大师菲利普科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 的表述，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西。产品在市场上包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、 信息和创意一。他高度抽象了形形色色的商品，隐去了产品的行业特征，从更宽 泛的角度奠定了产品概念的基础。 ( - - ) 金融产品的概念 金融产品是资金融通过程的载体，是企业筹集资金和投资者运用资金的工 具，是金融管理者在金融市场上买卖的对象。有人也称之为金融商品、金融工 具、信用工具等。其实，尽管它们各有侧重，但本质意义上都是指金融市场中 的交易工具，内容是一致的。金融产品实际上就是证明交易合同的存在及其条 件有效的一种合法凭证。它是一种具有法律效力的契约。 当前金融市场可以交易的主要金融产品有：票据圆、债券 、股票、可转让 大额存款单、合约、杈证、协议、基金券。包括投资基金、各种受益券等。本 文所指金融产品的范围仅限于在商业银行业务领域内的各种金融工具。 1 、不同学科对金融产品定义的差异 。科特勒精选营销词典，机械工业出版社，2 0 0 4 圆例如本票、汇票、支票、典当票等 包括政府债券、公司债券、金融债券等 包括各种期货、期权合约 市场背销理论柱城市商业银行市场拓展中的应用研究 传统银行金融产品的定义来字金融学，银行金融产品被称为金融工具或金 融资产。在以前的很长时间里，银行金融产品与金融工具是同义词，指由银行 创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具， 例如商业票据、债券、银行承兑汇票等等，金融学的定义反映了商业银行金融 产品的核心功能，但过于狭窄，忽视了服务的过程和需求，产品概念体现了“生 产型 的特征。 营销学对金融产品的定义。从行业归属来看，银行业及其产品属于服务行 业，按照美国服务营销专家菲茨西蒙斯的描述：“对服务业而言，过程就是产品。 由此也可将银行金融产品定义为：为货币资产提供保管、增值、避险的活动与 过程，它既包括各种有形的产品，也包括各种无形的服务。这个定义较好地反 映了金融行业作为中介服务的特点，产品概念体现了“需求型 的特征。 传统的经营观念以产品为中心，企业对进入市场的产品有绝对的话语权。 我国银行业的独特性也曾使其长期处于这样一种优越的状态，在商业银行业面 临多重竞争的今天，对客户交易的服务方式和手段已经不再被排斥在产品设计 者的视线之外，越来越成为商业银行金融产品价值实现的重要手段。对金融产 品的理解应包含效用产品和服务产品的双重要素，即要体现出产品的实际效用， 也要包括提供服务的过程。 2 、金融产品的层次划分 产品要素可以按层次分解为核心利益、形式产品和延伸服务产品，由于商 业银行金融产品的形式与效用的紧密型，以及与实物商品相比的重要程度较低， 可以将金融产品划分为两个层次： ( 1 ) 核心产品和形式产品：核心产品是指商业银行金融产品向购买者提供 的基本效用，也就是传统金融工具的具体用途，其产品描述的仅仅一种概念， 效用或利益的实施要通过体现产品的品质、特色、品牌等形式产品的附加来实 现。 ( 2 ) 延伸服务产品：延伸服务产品是指客户购买核心产品和形式产品后所 得到的附加服务和利益。如专门客户经理定期回访、帐务信息查询、电子商务 等，不