（工商管理专业论文）转型期的中国铁通新业务发展策略研究.pdf

转型期的中国铁通新业务发展策略研究 摘要 中国的电信市场竞争越演越烈，在市场竞争和技术两大力量的共 同作用下，电信业正在经历前所未有的深刻变化，以原固话业务为主 要收入来源的中国铁通面临着传统业务收入萎缩的危机，企业的持续 发展受到严峻的挑战，迫切需要寻求新的业务增长点。本论文以中国 铁通的发展历程和现状为出发点，从理论上阐述了业务发展特点，并 通过企业内部的s w o t 分析、业务发展的外部环境、产业发展趋势、 产业价值链演变、技术进步以及业务发展的内部环境等多方面探讨了 中国铁通业务下滑的原因、业务转型的必要性。提出了中国铁通新业 务的发展策略，即新业务的品牌分类、新业务的推陈出新、新业务的 竞争策略、商业模式的再造和运用新业务给企业带来的收益等方面进 行了分析和论述，最后指出新业务在发展的过程中应在业务优势和营 销组织、合作模式、企业文化建设和网络发展等四个方面是中国铁通 业务转型中应关注的重点。 关键词：转型竞争环境新业务发展策略 t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yr e s e a r c ho fc h i n at i e t o n g sn e ws e r v i c ed u r i n gt r a n s f o r m a t i o n a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o mi n d u s t r yi nc h i n ab e c o m i n ge v e rm o r ei n t e n s i v e a n da g g r e s s i v e ，ap r o f o t m dc h a n g e ，c a u s e db yt h ec o - e f f e c to fm a r k e tc o m p e t i t i o na n d t e c h n i c a ld e v e l o p m e n t ，o c c u r st h r o u g h o u ti nt e l e c o mi n d u s t r i e sa l lo v e rt h ew o r l do n c ei n ab l u em o o n u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，c h i n at i et o n ge n c o u n t e r e dar o u g hs i t u a t i o nt h a ti t s t e l e p h o n es e r v i c e sr e v e n u e sa r es h r i n k i n gg r a d u a l l y ，w h i c ha l em a i n l yf e t c h e d f r o m f i x e d - l i n et e l e p h o n es e r v i c e s a si t sc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ti ss t e r n l yc h a l l e n g e d ，c h i n a t i et o n gh a st os t r u g g l et of i n dn e w g r o w t hp o i n t t h i sp r o j e c ti sb a s e do nt h ec h i n at i e t o n g sf o o t p r i n ta n dc u r r e n tc o n d i t i o na n de x p o u n d st h ek e yp o i n t sd u r i n gt h es e r v i c e d e v e l o p m e n ti nt h e o r y ；b e s i d e s ，i nt h i sp r o j e c t ，w ed i s c u s s e st h er e a s o n sw h i c h c a u s e dt h e b u s i n e s sd e c l i n eo fc h i n at i et o n g ，n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fs e r v i c et r a n s f o r m a t i o n f r o ms e v e r a la s p e c t s ，s u c ha st h ee n t e r p r i s eb yu s i n gs w o ta n a l y s i sm e t h o d ，s e r v i c e d e v e l o p m e n te x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i n d u s t r yt r e n do f d e v e l o p m e n t ，e v o l u t i o no fi n d u s t r i a l c h a i n ，d e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n d i n t e m a le n v i r o n m e n t t h e n ，i tp r o p o s e st h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n at i et o n gs e r v i c et r a n s f o r m a t i o n ，t h ed i s c u s sa n d t h e a n a l y s i sa n dc o n s i s t i n go fa c t i v e l yd e v e l o p i n gn e ws e r v i c e ，s u c ha st h en e ws e r v i c e b r a n dc l a s s i f i c a t i o n ，t h eu s i n go fn e ws e r v i c e ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，b u s i n e s sm o d e lo f n e ws e r v i c ea n dt h ea d v a n t a g e so fb r i n gt ot h ee n t e r p r i s e a tt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，w e f i g u r eo u tf o u rk e ye l e m e n t si nt h ec o u r s eo fs e r v i c et r a n s f o r m a t i o nf o rc h i n at i et o n g ， i n c l u d i n gt h es e r v i c es u p e r i o r i t y & m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，t h ec o o p e r a t i o np a t t e r n ，t h e e n t e r p r i s ec u l t u r ea n dn e t w o r kd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t r a n s f o r m a t i o n c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tn e ws e r v i c e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 创性( 或独创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的 学位或证书露使用过的材料。与我一网工作的丽志对本磷究所做的任何贡献均已在 沦文t j 作了明确的浼明并表示 担切相关责任。本人签名： 与资料若有不实之处，本人承 h 期：丝! 量：差z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 牛在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向圈 家有笑部f j 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被套阏和岱澜；学校可以 公前i 学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于僳密在一年解密后适用本授权书。j 保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：只裳：一2 翌墨：笸： 北京邮l u 入学t 商管理坝i ：专业学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 通信业总体发展现状 ( 1 ) 国内固网业务发展现状 随着现代社会的高速发展，电信行业迅猛发展，电信行业内各项业务发展 速度不均，由于新技术的迅速发展及市场需求的变化，固网用户增长乏力，电 信j i 业务收入结构变化较大是目前的发展现状。进入2 0 0 6 年后，固定电话业务被 移动业务和l p 业务分流的情况愈演愈烈，固网运营商与语音相关的业务指标如 通话费、月租费等全面下滑。据信产部的统计，仅固定电话网的困际话音业务 就被v o i p 分流损失达l o 2 0 亿元年，而币在成为多方位颠覆性技术的p 2 p 也 在时刻吞噬着固定电网运营商的收入来源。到2 0 0 6 年，移动通信收入、固定数 据通信收入同比增长率分别达到1 8 5 、2 4 6 ，远远高于电信总收入同比增长 率，i 总收入的比重分别达到4 7 2 6 、7 9 ，比2 0 0 5 年分别上升了2 8 3 ， 0 8 4 ，而固定本地电话业务收入、长途电话业务收入占总收入的比鼋分别卜降 了2 6 2 、0 9 9 ，2 0 0 7 年7 个月，移动通信网业务收入2 0 5 8 亿兀，比去年i 司 期增长1 7 2 ，占电信业务入的比例为5 0 1 ，而固定电话本地电话网、j k 务收入 1 0 3 1 4 亿元，比上年同期下降4 5 ，占电信业务收入的比例为2 5 1 。 近几年，固定电话新增用户继续下降，移动电话用户保持高速增长，互联 网用户进一步宽带化。2 0 0 7 年，全国固定电话用户减少2 3 3 7 力户，达到3 6 5 4 4 8 万户，自1 9 6 8 年以来首次出现年度负增长，其中，城市电话用户减少2 7 3 5 万 户，达到2 4 8 5 9 4 万户，农村电话用户增加3 9 9 力户，达到1 1 6 8 5 5 力户。同 定电话普及率已达到2 7 8 部百人。在固定电话中，传统固定电话用户新增3 7 4 8 万户，达到2 8 0 9 0 4 力户，无线市话用户减少6 0 8 5 力户，达到8 4 5 4 4 力户， 无线电话用户在固定电话用户中所占的比重从上年底的2 4 6 下降到2 3 1 。 ( 2 ) 国外固网业务发展现状 幽际上，在成熟的欧洲电信市场中，固定电话面临的处境最为艰难。英国 电信、德国电信和意大利电信的固定语音业务收入分别下降了1 ，6 1 ( 其中 还含宽带业务) 和7 8 固定语音业务收入的萎缩愈演愈烈。随着技术替代和新 转型期的中困铁通新业务发展策略研究 北京邮i u 人学t 商管理颁i ：专业学位论义 第2 负共6 2 页 进入者不断增加，传统运营商市场份额r 趋缩小。例如，2 0 0 7 年，英困b t 在 本地电话的市场份额已经降到5 0 以下，而且其市场份额仍然处于下降阶段。 英国电信是启动转型战略时间较早的电信企业，目前已经取得了良好成效，不 仅实现了客户满意度的提升，而且推动了收入的增长。业务转型是英国电信向 综合信息通信服务提供商战略转型的重要环节。英国电信不仅大力挖掘现有业 务潜力，而且加大对i c t 服务、宽带、移动等新业务的创新型探索，取得了较 好的效果。此外，以美国为代表的北美电信市场已经出现了成熟的市场特征， 市场竞争的白热化、传统业务颓势的进一步明显、无线业务对固定业务替代效 应的增强，这些使得运营商的收入增幅丌始减慢，甚至出现了负增长。电信企 业纷纷通过业务转型，将发展重点转移到固定宽带和移动宽带上，特别是通过 融合服务的推出，弥补了因传统家庭通信和企业通信服务的收入下滑造成的亏 空。借鉴国外运营商业务转型的经验，我们可以看到在传统话音业务低值化趋 势的驱动下，电信业进入了发展非话音业务的时代，我国各固网运营商因地制 宜，结合现实情况制定合理性的战略进行业务的转型。 1 1 2 中国铁通的发展历程与面临的挑战 2 0 0 0 年1 2 月，中国铁通的前身一“铁道通信信息有限责任公司”成立。 2 0 0 4 年1 月，铁通由铁道部移交到国资委管理，更名为“中国铁通集团有限公 司”。中国铁通集团有限公司是国有大型基础电信运营企业，被国资委列为董事 会试点企业，共有省级分公司3 1 个，地市分工司3 2 1 个，员工7 力人。公司的 主营收入由2 0 0 1 年的3 7 4 亿元增长到2 0 0 6 年的1 5 5 亿元，平均递增3 0 以上。 2 0 0 7 年主营经营指标稳步增长，完成主营业务收入1 6 6 亿元，同比增长6 9 ； 到2 0 0 6 年底，公司资产总额达到5 5 3 亿，比成立之初增长了近3 倍。固定电话 用户达1 8 2 0 万户，互联网宽带用户从无到有，2 0 0 6 年用户数达到3 1 4 力户， 到2 0 0 7 年，固定电话用户净增2 5 9 万户，互联网宽带接入用户净增1 6 1 力户， 全员劳动生产率平均增长3 3 。经营收入平均增长3 0 以上，利润连年翻番。 2 0 0 8 年5 月，随着电信业的第三次重组，中国铁通并入中国移动，成为中国移 动的全资子公司。 中国铁通一直把为各级铁路部门做好通信服务作为自己的重要使命。在此 基础上，大力拓展公众市场。2 0 0 7 年中国铁通在宽带和企业应用类业务等两大 业务领域都取得了较快发展。 中国铁通宽带用户数逐年增长，在宽带领域，中国铁通推出了两个业务品 转型期的中国铁通新业务发展策略研究 北京邮i u 人学r 商管理硕i ：专业学位论义第3 贞共6 2 页 牌。其中，“新时速”是铁通互联网宽带接入业务的全新品牌，它依托大容量、 商速葺莲的全国性带i p 网络c t t n e t ，可为中国铁通用户提供灵活多样的宽带接 入服务；中国铁通的宽带业务品牌，汇集了影视、音乐、电子杂志、教育等大 量的s p 内容，在为用户提供丰富、健康、新颖的内容与应用服务的同时，还大 力地拉动了宽带需求并推动了互联网产业链良性发展。 近年来，企业进一步信息化发展，中国铁通面向企业应用的通信解决方案 得到了快速发展，围绕企业通信市场，中国铁通组织了大量新技术、新业务、 新设备的实验和研发工作。其中，数字集群试商用业务已经在沈阳、长春、重 庆3 个城市实现了全网覆盖，到现在为止已发展集团用户3 0 0 多个，并成功为 太市长峰会、广东第十界世界青年花样游泳锦标赛等重大活动提供了通信保 障。中国铁通申请的1 2 项集群业务专利已经通过国家知识产权局的初步审查。 f 叫时以伞视通、信息化快车为代表的中国铁通“商务新动力”客户品牌在市场上 认知度不断提高，由此所带来的业务收益已成为公司业务发展的新的增长点。 来自全球电信业和国内电信业的双重竞争压力，使得国内几大运营商在 2 0 0 6 年相继采取了多种措施来应对竞争对手以及市场的变化，固网运营商面临 着客户增长乏力、新业务增长短缺、增收难度变大等诸多问题。此外，运营商 的竞争压力除了来自市场，还有一部分来自政策与体制的影响。近两年，中闷 四大- t 导电信运营商相继提出了转型，中国电信从“传统基础网络运营商”向 “现代综合信息服务提供商 转型；中国移动随后提出了从“移动通信专家” 转型为“移动信息专家”的战略方向；中国联通则提出向信息内容服务、传播 媒介服务和无线娱乐服务转型，中国网通也提出了做“宽带通信和多媒体服务 提供商”转型。随着电信业的又一次重组，3 g 牌照的发放，面对竞争环境，中 国铁通面临进行业务转型的严峻挑战。 1 2 研究意义 通过分析，我们看到：由于业务单一、市场份额不高、网络规模有限、此 外还存在融资渠道单一，中国铁通与国内主导运营商相比竞争优势不强，近几 年来注藿新业务的丌发，在数据等业务方面做了大量的工作，但目自i f 主要收入 来源仍为固定电话业务，而固定电话业务在与国内主导运营商的竞争中盈利空 i h j 受到限制。鉴于中国铁通市场占有率偏低、融资渠道单一等因素，可以看出 中困铁通在实施成本领先竞争战略上优势不大，但根据其所处的市场环境及自 转型期的中困铁通新业务发展策略研究 北京邮l u 人学t 商管理硕i ：专业学位论文第4 贝共6 2 贝 身内部资源、能力的现状，采用差异化战略，突出其专业化，走特色发展之路 作为中国铁通的竞争战略是比较合适的。 伴随信息化建设步入高速发展期，国内企业越来越多地依赖信息化手段末 提高效益和市场竞争力。中国铁通为满足这种市场要求，依照专业化信息通信 运营商的战略定位，在发展固话、互连网等基础电信业务的同时，积极推进业 务转型和创新，“商务新动力就是中国铁通主要针对企业信息化着力打造的新 型客户品牌。 转型期的中国铁通新业务发展策略研究 北京邮i 乜人学t 商管理硕f j 专业学位论文 第5 吹共6 2 挺 ，、第二章中国铁通业务转型的重要性 2 1 从产品生命周期分析业务的发展 产品是一个企业赖以生存的基础，企业可以通过特色的产品或服务设计来 提高自己的竞争能力。但产品有一个有限的生命，很多产品是不可能永远延续 下去的，有一个从导入市场到最后衰退的过程，即产品生命周期理论。产品生 命周期是指一种产品从诞生到退出市场为止所延续的时间。根据这一理论，产 品生命周期可以划分为四个阶段，即引入期、增长期、成熟期和衰退期。 语音业务是电信产品中最重要的组成部分，同传统商业的产品一样，语音 产品也符合产品生命周期的发展规律。我国电信业的传统语音业务在2 0 世纪 8 0 年代处在导入期。在这个初期的发展阶段中，由于技术的限制，信息传输成 本高，语音产品短缺，供不应求，卖方在市场中处于主导地位。在这一阶段， 高门槛的初装费、入网费使许多老百姓用不起。但随着接入技术和传输技术的 进步，信息传输成本降低，产品供应能力急剧增强，市场供求逐渐趋于平衡， 语音产品价格下降，大量的语音让老百姓需求得到满足，电信业规模经济效应 凸现，收入和利润直线上升，那个时期是语音产品的成长期。而随着竞争的r 趋激烈，消费者在市场中的选择权越来越大，接着电话的初装费被取消，电信 产品的价格就进一步降低，市场对产品的需求量趋进饱和，电信利润f 1 趋稳定 甚至下降，语音产品进入成熟期。而语音产品在衰退期的特征是，语音产品的 销售总量下降的趋势增强，利润不断下降。从发展趋势看，传统语音业务的收 入逐渐减少，最终进入衰退期。 综上所述，从电信运营的发展趋势来看，每项电信业务的单位营销量利润 都有一个从高到低、最终趋于稳定甚至下降的过程，语音业务从发展到衰退符 合产品生命周期发展规律。从目前业务的发展来看，中国电信和中国网通已纷 纷进行业务转型，初步取得了一定的成果。因此，中国铁通也积极进行业务的 创新，来适应市场的竞争，使企业的利润来源不会枯竭。 2 2 从人们的消费需求分析业务的发展 通信的市场需求可分为基本型需求和消费型需求两种，随着生活水平的不 断提高，消费型通信需求，即非话音业务，特别是与画面相关的多媒体业务的 需求将越来越旺盛。根据马斯洛的“需要层次论 ，人们只有在基本需求满足之 后才会产生高层次的需求，电信基础业务和新业务的关系正是这一观念的具体 转型期的中因铁通新业务发展策略研究 j 匕隶部l 乜夫学t 商管壤硕l ：专监学位论文 第6 灭共6 2 挺 表现。基础电信业务是满足消费者基本通信需求的业务。随着通信技术的飞速 发展，信息服务越来越丰富、周到。与此同时，人们生活水平的同益提高，追 求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为新一代消赞者的愿望与需求，人们更 倾向消费个性化、组会型的信息服务，就会更老瑟偏好特定的私人空阂和个人隐 私保护，个性化服务和顾客定制化也就会具有更加广阔的发展空间。而电信新 业务难是迎合了消费者这种消费心理。因此，新业务是电信运营商提供给消费 者的更高层次盼信息需求。这也决定了运营商必须提供个性化、综合性的信息 服务，符合不同消费群的个性化要求，对于运营商柬浼关键是如何丌发崽适宜 的产品和服务，来满足人们同益增长和变化的需求。 当前，随着各种大量的社会信息数字化并搬到通信网上传递成为可能，越 来越多的原来与遗信无关的信息传递与人们已经怠息相关，信息化应用呈现了 跨行业的前所未有的多样性：从电子商务、远程医疗、网上教育、电子图书到 伴随着电子政务工程的实施而相继出现的银行、教育、证券、医疗、社保等行 业信息化建色，此外，随着市场的发展，类似手机电视和i p t v 等多媒体业务 的出现和应用，互联踺的蓬勃发展深入遗影响和改变了社会的生活状态和方式， 也给大量新业务的涌现提供了一定的发展空间。当然，作为电信运营商，其所 拥有的各方面的资源毕竟有限，面对纷繁复杂的信息化应用，运营商所能够做 的就是扬长避短，充分利用自身的优势资源，最大限度地发挥掌握资源所赋予 的核心竞争力。 综上所述，现代人们消费需求要求通信不断向多媒体和全媒体发展，在实 现人们高层次尊重需求与自我实现需求方面，为信息化建设提供有效的支撑， 满足社会各领域丰富多彩的信息需求等方面需要通信新监务不断向多元化、个 性化以及信息化方向发展。以上分析业务发展的特点，人们消费水平静变化以 及对电信业务的要求也提高，也表明业务转型势在必行。 2 3 从技术进步来分析业务的发展 技术进步促进了电信业快速发展。在电信领域，技术变革在产业结构变化 以及薪兴产业创造方面发挥着重大作用。 电信运营商实施业务转型是企业鲁身发展的需要。作为支撑运营商波务发 展的重要基础设施，现代通信网已经成为一个大规模、广覆盖、构成复杂的庞 大系统，为满足运营商全面的业务转型，通信网络必将向下一代( n g n ) 过渡 和发展，下一代网络技术的多年积累和发展，为传统网络提供了转型所必需的 转壁鞠酌串西铁邂耨业务发髓簸略研究 北京邮也入学t 商管理硕卜号业学位论文 第7 吹共6 2 页 一切技术条件。在通信系统层面，全网的各个环节都取得了突破性进展：传统 电路交换网开始向以软交换、i m s 为核心的下一代交换网演进；接入网向多元 化的下代无缝宽带接入网演进；接入网向多元化的下一带无缝宽带接入网演 进。传送网向以光联网为基础的下一带传送网演进。更为重要的是，i p 技术的 发展使得运营商已有的多个网络统一成一个多业务网络成为可能。通信网络的 发展必然是一个系统化工程，将涉及到从核心到边缘、从无线到有线的各个刚 络层画和部分，而不是局部的改进更新和单项技术的引进。 从全球范围看，网络和通信技术币向宽带融合的下一代网络方向演进，电 信网、计算机网和广播电视融合同趋加剧，固网和移动网融合已现端倪。融合 是市场的需要，融合是n g n 发展的必经之路。宽带无线移动通信向更高速率、 i p 化和多媒体化方向发展，构建出分层和无缝覆盖的无线网络环境。终端f 1 益 呈现综合化、智能化、多样化、个性化、多媒体化和多模化发展趋势。 面对来自技术变革、网络变革等重重挑战，开发新业务，培育新市场成为 企业高度重视的领域，融合开放的业务是发展的方向。 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息 化发展战略明确指出，大力推进信息化发展，已成为我国经济社会发展新阶 段重要而紧迫的战略任务。铁通因作为国有企业，服务于国家经济发展和推进 信息化建设是我国电信运营商的社会责任，积极向综合信息服务提供商转型， 是中国铁通的必然选择。 2 4 中国铁通的s w o t 分析 基于电信第三次重组之前，国内电信竞争格局是“5 + 1 的竞争念势，其中 电信、网通两家以经营固网业务为主，它们是铁通的主要竞争对手，但铁通与 这两个竞争对手相比，实力悬殊。相对于国内通信市场的主要竞争对手，铁通 有优势，也有不足，面对良好的发展环境和电信业转型的关键时期，必须抓住 机遇，积极适应信息化发展的新时期，加快调整与改革，走出一条提供专业化 信息服务的发展之路。 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁 ( t h r e a t s ) 、优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来 进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的经营战略方法。其中的机会和威 胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，优劣势分析主要 是着眼于企业自身的实力自身的实力及其与竞争对手的比较上。 转型期的中国铁通新业务笈袋策略研究 北京邮i 【1 人学t 商管理顺卜等业学位论文 第8 贝共6 2 贞 2 4 1 铁通的内部优势 从竞争优势来看，中国铁通应具有一定的特色优势，具体体现在几方面： 1 、拥有一定的网络优势 中国铁通是拥有唯一覆盖全国的、完整的骨干通信网，实行全程全网统一 指挥、统一调度、统一协调管理，具有快速反应、灵活组网的优势。铁路专网 是铁通的最大优势，尤其适合开跨地区业务。 2 、铁通的网络沿铁路线铺丌，网络覆盖面广，包括了中小城市 由于许多城市本身有数个车站，铁通因地制宜建立局域网，在部分城市， 铁通网的优势比中电信、中网通强大，而在老少边穷地位，这一优势更为明显 ( 但无法转化为实际效益) 3 、具有的路权优势 按照有关规定，铁路系统有权在铁路两侧一定范围内挖沟埋线，而其他运 营商则需费时耗力与地方政府协调此类路权。路权优势降低了铁通的建网成本， 并使其网络白局相对于其他运营商而更为系统。 4 、铁道部为铁通提供了维持生存所需的运营资金，“路内收入成为铁通安 身立命的基础 r 本、德国、英国、加拿大等铁路通信走向市场后都已发展为本国主要电 信运营商之一。以面向路内、路外两个市场经营为特征的铁路通信体制改革普 遍取得了成功，成为中国铁通发展可资镜鉴的宝贵样板。 5 、积累了为专网大客户服务的经验 由于长期为铁路运输提供通信服务，熟悉专网大客户的特殊需求，具有专 网市场化运作的经验。随着有关政策的实施，中国铁通将有能力对捌有通信专 网资源的石油、煤炭、水利、广电等大型企业，提供优质服务。 2 4 2 铁通的内部劣势 经过几年的快速发展，中国铁通不断发展壮大，在充分利用优势资源发展 的州时也存在一定的不足： l 、人员问题 一是人员众多，人均劳动生产率低。二是人员素质相对较低，结构不合理， 转型期的中困铁通新业务发展策略移f 究 北京邮i 毡人学t 商管理硕i - 号业学位论文 第9 畎共6 2 负 收入分配机制落后。庞大的七力人员及未经历的市场运作能力，都给铁通的发 展带来障碍。人员总体素质相对偏低，同时严重缺乏电信管理人员和电信市场 经营人员，其人员结构远不能适应市场化改革的需要。另外，铁通的收入分配 机制、内部激励机制缺乏竞争力，骨干员工流失难以遏制，优秀人彳难以进入。 2 、收入不如意 截止到2 0 0 6 年年底，公司的主营业务收入增长到1 5 5 亿元，公司总资产 总额达到5 5 3 亿元，比成立之初增长了近3 倍，但本地业务市场仅占整个电话 业务市场的2 ，来自公众电信市场的收入非常少。而近年来，铁通从前比较稳 定的路内市场正受到电信、网通的蚕食。较少的收入，不合理的收入结构，单 的目标市场，使铁通将面临较大的业务风险。 3 、网络容量低 网络容量低，大规模放号受到网络容量的限制。在大规模建立网络的同时， 市场没有同步上升，使得大量的投资得不到及时的回收。 4 、政策因素 一是产业政策先天不足。铁通自成立后即遭遇两大政策性变化，其一是电 信资费调整，其二是电话初装费的取消，这两大变化使铁通营业收入增长计划 落空。二是不对称管制有望在不久后取消，电信资费市场定价将成主流，铁通 的资费优势丧失殆尽。 5 、市场拓展不够 缺乏电信运营经验，尤其是电信市场拓展经验不足，能力欠缺，表现为： 既有固定电话放号进展缓慢，缺乏有效的市场拓展手段，新产品丌发能力不足； 又有市场潜力的新产品( 如一号通) 屈指可数而难以形成规模。 6 、融资渠道缺乏多样性 资金匮乏，融资渠道单一，融资规模较小，使铁通面临巨大的资会压力， 难以进行大规模的网络扩容和改造，也无法以充足资金支撑市场的扩张。尽管 拥有完整的网络架构与除移动外的几乎所有牌照，但在当今电信市场上，新的、 更为重要的竞争力体现在市场运营能力和客户资源上，这两者都是铁通的软肋。 7 、体制、机制和管理不适应企业的快速发展。 转型期的中国铁通新业务发腱策略研究 北京邮l u 人学丁商荫理坝卜号业学位论文 2 4 3 发展机遇 随着技术发展、市场需求和相关政策的影响，铁通也有一定的发展机遇i l 、国内通信市场的巨大容量，为公司发展创造了更大的空间 随着国民经济的快速发展，国内人均收入水平的不断提高，对电信产品和 服务的需求也越柬越大。尤其是铁路的飞跃发展，对专用通信提出更高的要求。 一是铁路新老线路改造对通信的要求。二是铁路信息化给铁通带来了新的机遇。 2 、加入w t o ，为公司发展带来了更多的机会 随着我困电信市场的开放，国外电信企业将以其资金、技术和管理的优势 参与我国电信市场的竞争，为国内电信公司寻找国际战略合作伙伴提供了机会。 3 、通信新技术的不断涌现，为公司发展提供了重要手段 3 g 移动技术的应用，中国铁通将3 g 移动实验室网已经建成，“三网融合”， 指电信网、计算机网和有线电视网的融合，这已成为一种趋势。“三网融合后 用户将获得更为全面的、满意的电信服务，企业也可以充分利用先进技术建设 基础设施，丌展更加丰富的电信业务。这将会为公司填补业务空白、丰富业务 类型、实现差异化经营提供技术支撑。 4 、电信业的第三次重组 随着电信业的重组，中国铁通并入中国移动，以发展3 g 契机，而铁通是 作为移动的全资子公司，在这种竞争似的环境中，无疑也会有一定的发展机遇。 2 4 4 外部环境的威胁 中国铁通将面临着电信市场竞争以及客户需求等巨大威胁，发展形式严峻： l 、电信市场竞争更加激烈 主导运营商的市场意识普遍增强，竞争能力进一步提高；网间结算问题仍 是制约着非主导运营商发展的主要瓶劲。 2 、品牌的认知度较低 由于铁通市场规模较小，在人v i 密集的大中城市发展较慢，公众对铁通的 认知度较低，广告效益小，很多用户都不知道铁通是做什么产品。 3 、固定电话传统电信业务的发展呈下降趋势 我国电信市场竞争格局基本形成，固定电话市场趋于饱和，增长速度放缓， 利润水平下降，对以固定电话业务为主的中国铁通为提高赢利造成困难。 4 、客户需求呈多样化，对运营企业的要求越来越高 目前，移动电话用户已超过固定电话用户数，而且在本地业务、长途业务 转型期的中困铁通新业务发腱策略研究 北京i | i | j f u 人学t 涮管理烦l ：专业学位论文 第l l ! ；j ：共6 2 祆 上都有分流。中国电信推出的“商务领航 和中国网通推出的“宽带商务”。为 适应企业的多种需要而推出的竞争业务，已占有了很大的市场，而中国铁通后 推崽的“商务新动力”还没有完全开展。 从以上四方面分析，中国铁通想要合理利用网络资源的优势，扬长避短， 在发展传统业务的基础上，必须要不断推出新业务，来适应竞争市场的要求。 2 。5 中国铁通发展新业务的必要性 电信业第三次重组之前，中国运裁商已纷纷转型，自中国电信提出转型为 综合信息服务提供商后，中国移动提出了转型为“移动信息专家 ，中国网通也 表示要向“宽带通信和多媒体服务提供商 转型，丽近年来，随着移动通信、 i p 电话、电子邮件等业务的不断发展，原有固定电话业务正只益被分流蚕食， 导致全球固朗运营齑的收入普遍下滑。现今，我国固网运营齑也遇到了与黧际 固网运营商相似的问题：客户增长乏力，新业务增长点短缺，增收难度加大， 经营的局限性与风险性霸益，基础韭务结构更趋多元纯，异质竞争效应骥显等， 这些问题给我国固网运营商带来了较大的挑战，主要集中在以下方厦。 l 、业务替代愈发明显，一些传统业务比重持续下降 早在2 0 0 3 年l o 月，我国移动电话用户就已经超过固定电话。“用户搬家” 趋势冀益明显。2 0 0 7 年，我国固定电话用户和移动电话用户分别达到3 。6 8 亿户 和5 4 6 亿户，后者是前者的1 4 8 倍，从增量上看，移动电话新增量用户数接近 固定电话叛增用户躲9 倍。在长途业务市场，移动电话帮l p 电话已经成为主要 的长途通信方式。在宽带接入市场，以a d s l 、l a n 为代表的宽带接入增长迅 速，成为网络接入的发震主流。 2 0 0 7 年1 - 1 1 月，我圜移动通信收入和圈定数掇通信收入同比增跃1 7 9 和 4 6 6 ，在电信业务总收入中所占的比重比2 0 0 6 年同期分别上升了2 9 9 和 2 0 2 。嚣固定本地电话业务收入比2 0 0 6 年霹鞴减少了4 9 ，在电信业务总收 入中所占的比重比同期下降了4 0 2 。在移动通信领域中，移动数据业务发展 迅速，其业务收入增长率达3 2 3 。2 0 0 7 年l 1 1 月各项业务收入增长情况如图 2 1 所示。 转型期豹中两铰通新业势发艘策昭研究 北京i i l l j i u 人学r 向管理f i j ! i j 专业学位论义 5 0 4 0 3 0 2 0 10 o 藤 j 秭 山信千替、l p 尔肌入 魏j i i _ 1 1 r f l 一，- 一一 虢 i 韵i 砖7，1nn o ，、 缀褫 l7 9 7 日o r u ， 鼢臀i 糍 g 7 獬簿 f _ 口_ 一4 9 q d 鬻 豳隰翮曛阑 i 霸旗嘏瓣 i 刊定本地l ! ；= = 途电话i 刮定数据通信移动通j 10 一w j 数据米源：信息产业部网站 图2 12 0 0 7 年1 11 月各项业务收入同比增k 率 2 、本地业务市场异质竞争越来越激烈 2 0 0 7 年1 1 1 月，我国固定本地电话通话量同比下降3 6 ，而移动本地电 话通话时长同比增长3 5 5 ，对固定本地业务的替代效应持续增强，见表2 1 。 表2 12 0 0 7 年1 1 1 月固定本地与移动本地通话量比较 指标名称单位2 0 0 7 年1 1 1 2 0 0 6 年1 1 1 增长率 吲定本地电话通话量亿次 6 2 0 7 96 4 3 8 33 6 传统固定电话 亿次 4 6 1 4 94 7 7 8 63 4 无线市话亿次1 5 9 3 11 6 5 9 7 4 0 移动本地电话通话时长亿分钟1 9 4 2 7 91 4 3 4 0 83 5 5 3 、长途电话业务 数据米源：信息产业部网站 新兴的i pj 比务对传统话音业务的冲击也较明显，v o i p 业务现在i f i 以快于 电话、j k 务发展的速度增长。2 0 0 7 年1 1 1 月，长途通话总时长达到3 7 4 0 4 分钟， 同比增k1 9 o 。其中同定电话传统长途、移动长途、i p 电话通话时长分别增 长6 4 、5 9 6 币1 30 8 ，移动长途电话通话时长在长途电话通话总时艮中所r 吁 的比。霞达到3 7 9 ，比2 0 0 6 年同期上升了9 7 ，而同定传统长途、i p 通话时 k 所f i 的比重均有所f 降，如图2 2 所示。 转型期的中困铁通新业务发艘策略研彳 北京叭i u 人学t 商管脞坝i j 专业学位论义 缓l 卉| 定传统k 途移动艮途豢i p 电话 数据束源：信息产业部例站 图2 22 0 0 5 年2 0 0 7 年同期k 途电话通话时长构成 随着技术的变革，传输成本大大降低，尤其是异质竞争彳i 断增强，k 途 u t 业务1 1 j 场自然葶断特性逐渐让位于自由竞争，这是我崮基础电信业务f 订场竞 争最均衡的d i 场。方面，我幽基础电信业务市场是彳i 同运营商在展丌竞争的， 2 0 0 6 年，l | 1 国移动和中国电信分别拥有长途电话业务f j 场3 5 和3 0 的1 j 场份 额；另1 方面，吲定、移动和i p 长途电话业务之间的竞争也很激烈，i p 乜话和 移动1 也话埘传统固定长途电话业务的替代性非常明显，从通话时k 看，i p 长途 和移动k 途都远远超过固定长途。i p 业务极大地瓜分了传统同定电话的、l p 务紧。 如h2 3 所爪 数据水源：信息产业部例站 图2 3k 途业务市场企业竞争结构 转型期的中罔铁通新业务发j f 芝策略研究 北京i i | l j i u 人学下商管理顺i 号业学位论义第1 4 贝共6 2 贝 随着技术的进步和市场需求的多样化，随着传统商业模式被逐渐打破，同 网自身的业务优势正逐渐丧失，为了适应发展的需要，拓展更为广阔的发展空 问，寻找新的业务增长点，加速中国铁通业务转型已经是大势所趋。而面对以 上的种种机遇和挑战，中国铁通将必须依据变化了的内外部环境对自身的业务 模式进行调整，通过优化传统业务、拓展新业务，实现业务结构的优化，使非 语音业务比重逐步提高，从而拓展新的价值空间。中国铁通将必须不断地提高 综合信息服务的能力，通过多网络、多终端、多业务的融合及价值链的延伸从 过去的单一提供语音业务变为提供综合性的信息服务。基于电信业第三次重组 这种现实的形势，目前铁通仍独立运营，在面对更加严峻市场的形势，因此， 专业化、专网将变得更加重要，在来自大环境带来的竞争压力下，业务转型是 必然的选择。 转型期的中固铁通新业务发腱策略研究 北京邮i u 人学丁商管理顺i j 专业学位论义 第1 5 吹共6 2 灭 第三章中国铁通新业务发展的外部环境分析 3 1 产业竞争环境分析 产业环境是企业经营直接面对的外部环境，是企业外部环境分析的重点。目 前对产业竞争环境的研究最深入的是波特关于产业结构的分析。美围学者波特 认为，影响行业内竞争结构的竞争环境的五个因素主要有进入障碍、替代威胁 和买方与卖方的议价实力不同。如图3 1 所示。五个因素的变化影响着公司的 竞争实力，具体的影响如下： 图3 。l 波特竞争环境五因素分析图 1 、供应商：随着电信技术的门槛逐渐降低，国内的通信设备制造商逐渐增多， 而世界经济的缓慢增长，也对电信设备制造商造成了很大的压力。许多电信设 备供应商都在裁员，甚至被收购，供应商的谈判能力不高。 2 、买方：当一项针对某细分用户推出的新业务刚进入市场，竞争较少时，买 方的谈判能力较弱；随着新业务不断成熟，竞争的不断加剧，买方越来越多选 择，谈判能力将不断加强。 3 、替代产品：电信产业内部不同技术和业务之间的替代性很强，主要是电信 和网通的新业务的替代。还有中国移动面向未来3 g 平台推出了可视电话、视 频电话、视频会议、实时监控等一系列面向企业商务客户的新业务。 4 、潜在进入者：资本投资量相对较小，规模经济性弱，主要不是通过成本， 转型期的中周铁通新业务发展策略研究 北京邮i u 人学丁商管理硕i ：专业学位论文 第i 6 灭共6 2 贞 而是通过产品差异化和服务来获得竞争优势。新业务市场的各个业务种类都面 临着众多潜在进入者。这些进入者包括： 国内基础电信运营商，这些运营商准备加入部分可以发挥本身资源优势和 技术优势，有较好发展自订景的新业务领域。 外国电信运营商，进入增值业务市场一方面可以给他们带来较高的利润， 另一方面也是他们进入基础业务的敲门砖和试验田。 5 、产业内竞争：目酶主要有两家运营商：中国电信和中国网通。它们拥有 中图最大的两个固定电信网、庞大的用户资源、完善的业务营销渠道以及丰富 的固网业务运营经验。 3 2 产业变化趋势 电信运营商转型，就是从传统的网络运营商转变为综合信息服务提供商， 而转型的本质就是再造公司的商业模式。在电信转型过程中，商务模式的创新 和再造是必然选择。 实际上，国际运营商在这方面实践已经使全行业看到了希望，英国电信是 启动转型战略时问较早的电信企业，英国电信在面队传统固定电话线路出租业 务收入不断下降的基础上，积极开拓i c t 、宽带和移动等新业务创新型探索， 取得了较好的效果。 独特的商务模式是运营商基于自身特有的资源所确立的、竞争对手短期内 无法抄袭的比较优势，从全球的实践来看，以宽带为基础的融合性综合信息服 务将成为未来制胜的法宝，在此基础上，拓展细分市场的营销j 能真币形成运 营商的永续增长动力，这是当前电信运营商转型所要实现的最重要的商业模式。 3 2 1 商业模式的变化 彼得德鲁克认为，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模 式之间的竞争。而今电信业正经历着深刻的变革，传统通信向信息通信转变， 产业进一步融合，企业纷纷转型，数据业务方兴未艾。运营商面临着诸多挑战， 如何创新商业模式正是其中的焦点。因为商业模式是组织如何创造价值，并持 续获得收益的一系列内外部运营活动的概括。处在变革时期的运营商只有不断 创新商业模式，才能获得持续竞争优势。商业模式最早出现在2 0 世纪9 0 年代 互联网兴起之后。不同的学者从不同的角度有不同的认识，商业模式是由多个 要素组成的整体，各组成要素之间存在着有机的联系，互相支持，形成良性的 转型期的中国铁通新业务发腱策略研究 北京邮l u 人学t 商管理颀f _ 等业学位论义 循环。对于电信业而言，商业模式的重要性不言而喻。尤其从目前来看，国内 电信企业面临的商业环境迅速变化，如何持续地盈利、获取竞争优势已成为企 业天注的焦点。着眼于未来