（设计艺术学专业论文）当代中国房地产广告的创意策略研究.pdf

当代中国房地产广告的创意策略研究 摘要 今天，房地产广告无疑是广告业界的巨无霸，广告刨意成为房产开发商及 广告设计者所要追求的目标，房地产广告缺乏创意是有目共睹的，只是现实中存 在着种种无奈，使得广大的房地产设计策划的业内人士无力改变现状。 房地产广告设计的精髓在于创意，我认为，在广告设计中能够获得好的创 意无疑是难能可贵的，目前的房地产广告市场上自然也不乏精彩之作，但不客气 的说，今天在国内的广告市场上平庸的广告作品大行其道，占据了广告媒体的绝 大篇幅。 但房地产广告设计的创意要受到设计师的个人艺术修养、开发商的喜好、 市场的接受度、房屋所针对的客户群、客户对居住环境的需求等多方面客观因素 的制约。因而设计师们要想肆意的挥洒个人的创意灵感便显得力不从心，广告仓q 意趋向“平凡”。目前的房产广告市场中绝大多数看上去较为平凡的广告其实也 是众多房产广告人孜孜不倦的寻找着创意的结晶。 社会上对于房地产广告褒贬不一，设计师进退维谷，为了在设计上寻求突 破，房地产广告设计师们竭尽所能在创意上下工夫，力求在“平凡”中创造“不 平凡”。在这种情况下，寻求一种具有商业化、更为实用性，更能为大众、为业 内人士所称道的好的房地产广告创意的模式十分重要。 其实中国的房地产广告人是敬业的，他们有强烈的忧患意识，他们渴望在重 重枷锁中寻求突破，虽然结果不尽如人意，但他们仍然在孜孜不倦的探索着，为 了使广告创意与商品经济大环境避免发生冲突，多数的房产广告人采用了折中的 方式，于是在我看来便出现了所谓的“平凡中的创意”。这并不意味着广告人已 经变的消极、变的向那些房地产开发商们妥协，我相信大家追求好的创意的心态 不会改变，只是我们在寻求一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内 人士所称道的好的房地产广告创意的模式。我相信终有一天，我们能寻找到一种 契机，一种能拥有中国生活文化底蕴、又适合于大众商业宣传的好的房地产广告 创意模式，以便为中国的房地产行业服务，为中国广大的老百姓服务。 关键词：房地产广告，创意，楼盘，营销，开发商 r e s e a r c ho nt h ea d v e r t i s i n g c r e a t i v i t ys t r a t e g y f o rm o d e r nc h i n e s er e a le s t a t e a b s t r a c t n o w a d a y s ，r e a le s t a t ea d v e r t i s i n gl i k eh o u s i n gi sm a t c h l e s si na d v e r t i s i n g 。 a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t yh a sb p a ? a ) m et h eg o a lo f p u r s u i tf o rh o u s i n gd e v e l o p m e n ta g e n t s a n da d v e r t i s e m e n td e s i g n e r s l a c ko f c r e a t i v i t yf o rh o u s i n ga d v e r t i s i n gi sk n o w n t oa 1 1 b u tv a r i o u sr e a s o n s 。m a n yh o u s i n ga d v e r t i s i n ga g a n t sa n dh o u s i n ga dd e s i g n e r sf i n di t d i f f i c u l tt oc h a n g et h es t a t u sq u o t h ee s s e n c eo fh o u s i n ga d v e r t i s i n gd e s i g ni sc r e a t i v i t y ib e l i e v et h a ti ti sn o d o u b to f g r e a tv a l u et ob ec r e a t i v ei na dd e s i g n t h e r ei sn ol a c ko f e x c e l l e n tw o r k si n p r e s e n td a ya d v e r t i s i n g ，b u tm e d i o c r ea d ss t i l lo c c u p yav a s tm a r k e t , t a k i n gu pm o s to f t h ea d v e r t i s i n gs p a c eo f m a s sm e d i a c r e a t i v i t yi nt h ed e s i g n i n go fh o u s i n ga d v e r t i s i n gi sa f f e c t e db yv a r i o u sf a c t o r s l i k ed e s i g n e r s p e r s o n a lc u l t i v a t i o ni na r t s ，p r e f e r e n c eo ft h eh o u s i n ga g e n t s ，m a r k e t a c c e p t a b i l i t y , t a r g e t e dc u s t o m e r so fh o u s i n ga g e n t s ，d e m a n d so fc u s t o m e r so nt h e e n v i r o n m e n ta n do t h e ro b j e c t i v ef a c t o r s t h e r e f o r e ，a dd e s i g n e r sa l en o ti nap o s i t i o n t ol u x u r i o u s l ye x p e lt h e i rp e r m n a li n s p i r a t i o no fc r e a t i v i t y t h u sl e s sc r e a t i v ew o r k f l o u r i s h e s m a n yp r e s e n t - d a ys e e m i n g l yc o m m o nh o u s i n ga d v e r t i s e m e n t sa r ei nf a c t t h eo u t c o m eo f u n t i r i n gp u r s u i to f m a n yh o u s i n ga d v e r t i s i n ga g e m s h o u s i n ga d v e r t i s i n gm e e t sw i t i lc o m m e n d a t o r ya n dd e r o g a t o r yc o m m e n t sf r o m s o c i e t ya tl a 唱e d e s i g n e r sa r ei nad i l e m m a f o rb r e a k t h r o u g h si na d v e r t i s i n g ， h o u s i n ge d v e r t i s i n gd e s i g n e r sr a c kt h e i rb r a i n sf o rc r e a t i v i t y a n df o r e x t r a o r d i n a r i n e s s o u to f o r d i n a r i n e s s i ti se s p e c i a l l yi m p o r t a n tt os e e kam o d e l c o m m e r c i a l ，m o r ep r a c t i c a l ，m o r ep o p u l a ra n dw i d e l yw e l c o m eb yp e o p l ei nt h eu a d e c h i n e s eh o u s i n ga d v e r t i n ga g e n t sa r ee n t e r p r i s i n g t h e yh a v eas t r o n gf e e lf o r c r i s i s , e a g e rt og e to u to f v a r i o u ss h a c k l e sf r ob r e a k t h r o u g h s t h o u g ht h e i re f f o r t sm a y n o ty i e l dt h ed e s i r a b l er e s u l t s ，t h e i rp u r s u i th a sb e e nn e v e r - e n d i n g t oa v o i dt h e c o n f l i c tb e t w e e na dc r e a t i v i t ya n dt h em a c r o - m i l i e uo fe c o n o m y , q u i t ean u m b e ro f h o u s i n ga d v e r t i s i n ga g e n t st a k et h e m e a n r o u t e t h e r ea r i s e sw h a tt h ea u t h o rm e a n s c o m m o n p l a c ec r e a t i v i t y t h i sd o e sn o tm e a nt h a tt h em a j o r i t yh o u s i n ga d v e r t i s i n g a g e n t sh a v eb e c o m en e g a t i v e0 1 m a d ec o m p r o m i s et oh o u s i n gd e v e l o p i n ga g e n t s i b e l i e v et h a tt h eg o o dm e n t a ls t a t ef o rg o o da n du n i q u ec r e a t i v i t yw i l ln o tb ec h a n g e d w ea r es e e k i n gac o m m e r c i a l i z e d ，m o r ep r a c t i c a la n dm o r ep o p u l a rc r e a t i v e a d v e r t i s i n gm o d e l ，t ob em o r ew e l c o m eb yt h o s ei nt h et r a d e i ti sm yh o p et h a to n e d a yw ew i l lh a v eag o do p p o r t u n i t yt oh a v eag o o d , c r e a t i v ea d v e r t i s i n gm o d e l c o n f o r m i n gt ot h ea c c u m u l a t e dc h i n e s ec u l t u r a lh e n t a g ea n d a l s os u i t a b l ef o rt h e p o p u l a rc o m m e r c i a lp r o p a g 锄d as o 船t os e r v et h et r a d eo ft h e c h i n e s eh o u s i n g d e v e l o p m e n ta n dt h eb r o a dm a s s 璐o f t h ec h i n e s ep e o p l e k e y w o r d s ：h o u s i n ga d v e r t i s i n g ，c r e a t i v i t y , a p a r t m e n t , s a l e s , h o u s i n gd e v e l o p m e n ta g e n t 插图清单 图1 1 “万科水晶城”系列广告一2 图卜2 “万科水晶城”系列广告二2 图卜3 。万科水晶城”系列广告三4 图卜4 香江碧水城楼盘标志5 图1 5 温泉别墅l o g o 6 图1 - 6 皇家比佛利山庄l o g o 6 图1 7 半岛蓝湾l o g o 6 图1 8 东方花园悦城l o g o 6 图1 - 9 “香江碧水城”户外圆形灯箱设计图7 图1 - 1 0 “香江碧水城”工作牌、胸牌设计图7 图卜1 1 “香江碧水城”公司车体设计图8 图卜1 2 “香江碧水城”立体灯箱设计图8 图卜1 3 “香江碧水城”展示板、展示牌设计图9 图1 - 1 4 “新城绿洲”楼盘系列广告1 0 图卜1 5 “绿都花城”楼盘广告1 l 图卜1 6 。万科水晶城”系列广告四1 1 图卜1 7 “万科地产“楼盘系列广告一1 2 图卜1 8 “美社”楼盘系列广告一1 3 图1 1 9 “美社”楼盘系列广告二1 3 图卜2 0 “国际城假日风情商业街”楼盘项目广告1 4 图卜2 1 “城市假日园”楼盘项目广告1 4 图卜2 2 “金科天籁城紫园”系列广告一1 5 图卜2 3 “金科天籁城紫园”系列广告二1 6 图1 - 2 4 “金科天籁城紫园”系列广告三1 6 图1 - 2 5 “金科天籁城紫园”系列广告四1 7 图1 2 6 “金科天籁城紫园”系列广告五1 7 图1 - 2 7 “金科天籁城紫园”系列广告六1 8 图2 - 1 “朱雀门”楼盘系列广告一2 4 图2 2 “朱雀门”楼盘系列广告2 4 图2 3 “朱雀门”楼盘系列广告三2 4 图2 4 “朱雀门”楼盘系列广告四2 4 图2 - 5 “棕榈滩”楼盘项目广告2 5 图3 1 香港房地产广告作品一2 9 图3 2 香港房地产广告作品二2 9 图3 3 台湾房地产广告作品一3 0 图3 - 4 台湾房地产广告作品二3 0 图3 5 “朱雀门”楼盘系列广告三3 7 图3 6 “朱雀门”楼盘系列广告四3 7 图3 7 “棕榈滩”楼盘系列广告二3 7 图4 1 香港房地产广告作品一4 l 图4 2 香港房地产广告作品二4 1 图4 3 台湾房地产广告作品4 2 图4 - 4 台湾房地产广告作品二4 2 图5 一l “新城绿洲”楼盘系列广告二5 2 图5 2 “新城绿洲”楼盘系列广告三5 2 图5 3 “欢乐之岛”楼盘广告5 3 图5 - 4 “上城”楼盘广告5 3 图5 5 “新城丽都”楼盘系列广告一5 3 图5 - 6 “新城丽都”楼盘系列广告二5 4 图5 7 “新城丽都”楼盘系列广告三5 4 图6 1 “香江碧水城”报纸广告设计图一5 8 图6 2 “香江碧水城”报纸广告设计图二5 9 图6 3 “新城丽都”楼盘系列广告四6 1 图6 - 4 “新城绿洲”楼盘系列广告四6 l 图6 5 “万科地产”楼盘系列广告二6 2 独创性声明 本人声明所呈交的学应论文是本人在导师指导r 新拍锕院工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中f 特别加眺啸朔砸哟拊抛方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究j # 课，也融为获得铷墼达堂或射嵫嫦溯构的判掘婀e 书而睫用过自够防 料。与我一p l t _ 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学擞 醐纠钉“日 学位论文版权使用授权书 本学僦够酮堵完全了解盒旦塑型达堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 金8 塑型g 拦可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扭羟错复韦蜉嘲：保存、汇编学位r 论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论i 艾储毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 致谢 在我的毕业论文完成之际，我衷心的感谢在论文调查、研究的过程中给予我 指导和协助的良师益友，真诚的感谢他们在此期间给予我的大力帮助才使我得以 顺利地完成这篇毕业论文的写作。为此，我想向所有帮助过我的老师和朋友们致 以衷心的感谢。 在这三年的学习过程中，我尤其要感谢我的导师张彪老师给予我在学业上大 力的指导和帮助。他敬业的工作态度、细致钻研的教学作风、对专业领域独特的 学术敏感度、爽朗豁达的人格品质，对学生一视同仁的帮助和无私的关怀，都是 我所钦佩的。他的治学态度以及人格魅力都深深影响着我的求学和做人的态度。 在纂写毕业论文期间，承蒙张老师给予我的诸多深具建设性的建议和指导。在此， 我表示深深的感谢。 我真诚的感激在我学习阶段给予我大力帮助的潘国泰院长、张彪老师、郭凯 老师、陈新生老师、郭端本老师、陈刚老师、陈宇飞老师、李学斌老师。他们渊 博深厚的专业知识、严谨求实的治学态度、积极乐观的人格品质都深深感染和教 育了我，他们将自己的知识学问无私的传导给学生，严格秉承着尊师重教、为人 师表的良好风范，也成为我今后做人的楷模。同时我也非常感谢在我写作的过程 中在实践问题上给予我大力帮助的朋友们，是他们为我答疑解惑、为我提供优秀 的资料素材。正是因为他们的多方帮助我才能顺利完成这篇毕业论文，同时也得 以完成这三年的研究生的学业。 回想起在合肥工业大学建筑与艺术学院的这三年的研究生的学习生活，深感 自己受益非浅，学院有着丰富的精神内涵，优秀的文化传统，先进的教育资源和 教学艺术，她将会是我人生中的重要阶段。学院的导师、老师们给予我的悉心帮 助和支持，我会永远铭刻在心，他们的严谨治学、他们的人格作风会成为我今后 人生的风向标，我将不辜负学院的培养，努力把学院优秀的学风、教风带到自己 新的工作岗位中，为设计艺术事业做出自己的贡献。感谢所有帮助过我、支持过 我的导师、老师、朋友们的帮助，感谢他们对我论文完成所给予的无私的大力帮 助。 在这里，衷心的说一声，谢谢! 作者：李桃境 2 0 0 7 年5 月1 9 日 序 在房地产开发公司企划部一年多的工作实践，使我在房地产广告设计方面 积累了一定的经验，对于房地产广告设计的创意思路也有了一些心得体会。我 深切感受到近年来由于房地产经济的快速发展，房地产广告也随之迅猛地发展 起来。 当楼市的每次崛起和繁荣的时候，也必将伴随着房产广告数量的直线上升。 房地产广告的目的不外乎为楼盘项目的营销任务服务。而开发商制造产品后就 会想方设法的要让入知道，于是大肆的广告宣传是将楼盘项目炒作出去的一种 行之有效的途径。于是乎广告在具体营销目的的指导下，开始有选择、有计划 的实施。 房地产广告在房产销售链中主要起到宣传、造势的作用，其最终目的是为 了促进楼盘的销售，提升楼盘的总体市场形象。 一则好的房地产广告就是一篇“吸引其一次性来售楼部看房的说明书”，观 者看了以后，在三秒钟之内拿起电话立即拨打售楼热线。当然一则广告必须服 从于项目的整体营销策略，真正好的房地产广告创意是在一整套整合营销策略 方案的导向下才能获得成功。房地产广告终究是为销售服务的，是一种具有明 显短效性的广告，有着很强的地域性；忌长篇累牍、面面俱到使其作用最大化l 如今，房地产广告占领着5 0 ( 参考文献：1 ) 的广告市场，无疑它已经不 折不扣地成为了广告业界的巨无霸，而形形色色的房产广告形式中平面广告的 份额占到决大多数，长期以来在社会上一直倍受多方关注。房子就是开发商生 产的产品，不同的产品需要诠释出不同的个性，同时不同的客户又有着不同的 需求。每天，充斥着各大报纸五彩缤纷的房产广告、城市各大主要干道随处可 见的巨型房地产招牌广告，以及奔驰在城市各个角落的公交车的车身广告可谓 是旋的人眼花缭乱。可以说为了引起人们的关注度、为了勾起人们对房子的购 买欲，房地产开发商们是使出了浑身解数，对于广告的宣传已经到了花样百出、 无所不用其极的程度。 在房地产广告中，创意占据着相当重要的地位，创意的好坏会在很大程度 上影响着楼盘项目整体策划的成败，进而影响着楼盘的整体的销售状况。因此， 在本文中我将对当前中国房地产广告的创意策略进行一定程度的探讨。 第一章中国房地产广告创意状况分析 1 1 概述中国房地产广告创意的现状 在国内，上万亿金钱，几亿吨水泥，过千万套住宅的年投放量，导致了庞 大的房地产广告数量的产生，房地产广告业在近几年获得了惊人的发展。虽然 2 0 0 6 年房地产业遭受到国家宏观调控政策的影响( 新国八条、国六条、国十五 条、征收个人所的税、加息等) ，使之在一定程度上抑制了房地产业的过快无序 发展的势头，但房地产广告设计师们却依然去追寻精彩无限的广告创意。 没有创意的人生痛苦无聊，没有创意的梦想永远只是梦想，新经济的本质 是知识经济，也可以说是创意经济。新经济下的房地产发展商必须适应飞速发 展和不断变化着的社会，快速提供能引起买家注意和感兴趣的楼盘和服务。商 场如战场，各个房地产开发商们一刻也不敢松懈的动着脑筋，为消费者提供他 们迫切需要、富有新意的楼盘，而房地产广告中的创意往往就要在这场商战中 发挥着出奇制胜的作用。 图1 - 1 “万科水晶城”系列广告一图1 - 2 。万科水晶城”系列广告二 ( 以上广告图片载白“中国房产营销网”) 近十年来，由于中国房地产业发展的走势，导致了的房产广告创意的变化， 2 目前中国房产广告发展的状况使其在房产链中扮演了重要的角色、并起到重要 的作用。然而由于国家对房地产市场的宏观调控，以致中国地产在各个城市都 不同程度的冷下来。地产市场的变化，使得客户对广告的创意变得非常敏感， 广告创意的空间一收再收，致使创意成为多方面因素制约的产物。 因此在目前情况下我认为如何使当代中国的房地产广告的创意能够在本 土文化背景下，创造出更能适应目前社会生活水平和大众居住意识的高水平作 品是至关重要的! 作为商品的房产项目要走向市场，必须要透过媒体、透过广告才能为广大 消费者所认知，而这众多的房产广告要引起世人的关注度，创意无疑是制胜的 法宝。然而，做广告的人都知道好的创意是广告的灵魂。创意是唾手可得的吗? 回答是否定的。创意是奇想而不是空想，石破天惊的构想往往要达到天人和一 的境界方可得到。实际上，在创意中，只有知识和智慧才是它的原动力，只有 对某一事物的知识累积到了深厚的程度，关注到了痴迷的程度，创意才有可能 不期而至。创意对天才或许例外，但对于我们这些芸芸众生来说不过是天道酬 勤的结果。 1 2 对当前中国房地产广告创意的形式概括性的剖析 1 2 1 中国房地产广告创意的整体解析 在目前的中国房地产业中开发商们正在加速分化：一部分开发商势力不断 增强，财富不断增加，市场份额越傲越大；而另一部分却在残酷的市场竞争中 处于劣势，惨被淘汰。于是出现了强者越强、弱者越弱的局面。 最初，房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼 盘项目中脱颖而出，在带给广大民众眼前一亮的同时，自然其宣传的楼盘项目 也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告，往往 便悲惨地伦为了平庸之作，较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创 意上风光无限的开发商们，如果还在不断的重复自己，那么其曾经独到的广告 创意也终将会论为平庸。 时代是在不断发展的，如果要想拥有好的广告创意就必须拥有敢为天下 先、不断超越自我的能力和勇气。 图1 3 “万科水晶城”系列广告三 ( 以上广告图片载自。中国房产营销网”) 1 2 2 对楼盘项目案名、广告语及标志创意的整体解析 房地产楼盘项目的名字、标志及广告语就是楼盘的“脸面”和。表情”，是 楼盘形象塑造和促销的利器，因此受到每一个发展商高度的重视。在楼盘的开 发之前，或在过程中，发展商便会不遗余力地在这几个环节上下足功夫，在对 楼盘项目案名、广告语及标志创意的确定上一般会征求多方面意见，方案也是 一改再改，总之是力求做到最好，做到尽可能地让人过目不望的程度。 项目的标志通常是造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将楼盘开 发的理念、文化、产品特性等要素传递给社会大众，是社会大众认同企业品牌 的形象代表。因此，楼盘的标志设计具有非常重要的意义。在今天，已经很少 有开发商把标志当成可有可无的东西。也因此，花大价钱请专家来为自己的楼 盘设计标志，甚至将之拓展为完整的v i s 系统或更为全面的c i s 系统，现在都 是很常见的事情。更有些特别楼盘标志的发展商，还会通过商标注册等方式对 自己的楼盘的标志进行保护。 4 图1 - 4 香江碧水城楼盘标志 香江碧水城是香港升辉投资公司在芜湖新筹建的一处集住宅与商业相结 合的高尚住宅区。以上这幅l o g o 是我为香江碧水城而设计的楼盘标志，在 设计构思中我从受众的心理以及楼盘的品牌定位出发。考虑到该楼盘地处芜湖 的银湖与风鸣湖之间，风景秀美，气候宜人，是个很适合居住的舒适的幽雅环 境，身居在喧嚣城市中的人渴望能在城市一隅中寻找到一片宁静自然的生态环 境，渴望能够接近大自然。据此将该香江系列的楼盘定名为“碧水城”，意图给 人产生滨湖而居、与自然亲密接触的感觉。 在图案设计的构图上我承袭了公司以往的风格，以简洁、大方的感觉为主。 由于我们公司是一所港资房产开发公司，因此，在设计上要突出“香江”这一 品牌，图案中的主要素材是由几种颜色近似的椭圆形组成，从外形上它可以说 是香港的象征“紫荆花”的变形；另一方面，由于在色彩上采用以几种暖色调 搭配而成，因此给人一种温暖热烈的感觉，象征着七彩生活、缤纷人生的美好 寓意。 在文字选用我上没有采用花哨的字体，传统的草书摈弃浮华，给人以稳重 之感，而在文字中搭配高尔夫球，给人以高尚住宅的感觉。 总的来说，我觉得这幅l o g o 的设计可以说将周边的优美景观、生态的环 境、楼盘的品牌以及高尚社区的感觉都较好的融为了一体。 图片赏析： 图1 5 温泉别墅l o g o 图1 6 皇家比佛利山庄l o g o 图1 7 半岛蓝湾l o g o图1 - 8 东方花园悦城l o g o ( 以上广告图片载自“网页制作大宝库”) 正如以上所说的现在发展商不仅非常重视标志的设计，同时还会花大价钱 请专家来为自己的楼盘设计标志，甚至将之拓展为完整的v l s 系统或更为全面 的c i s 系统。 的确，作为房产公司一般都具备雄厚的资金，因此，树立公司形象、树立 楼盘项目的形象并不是一件难事，同时好的形象会直接使消费者建立起对楼盘 项目的良好印象。而完整的v i s 系统设计会使公司的整体面貌显得整齐划一、 有条不紊，公司员工精神焕发，同时对于到访的客户会产生该公司管理上规模， 严整有序的感觉。 下面是我为香江碧水城做的一部分v i 设计。 6 图1 9 “香江碧水城”户外圆形灯箱设计图 图l - 1 0 “香江碧水城”工作牌、胸牌设计图 7 图1 - 1 1 “香江碧水城”公司车体设计图 图1 1 2 “香江碧水城”立体灯箱设计图 s 图1 1 3 。香江碧水城”展示板、展示牌设计图 1 2 3 关于楼盘项且创意的整体解析 很多时候著名的房地产开发商是因为楼盘的著名而著名起来，但同时也因 为有著名的开发商，楼盘才可以著名起来。 而大部分的著名楼盘项目在开发的过程中，都拥有一些与别的楼盘所没有 的独特的创意，而这些创意，就是使楼盘或开发商著名起来的重要因素。在蓬 勃发展的中国房地产市场中，产生了许多富有创新精神的开发商，随之而来的 便是产生了许多在房地产开发各个环节里具有鲜明创意特点的楼盘。这些楼盘 往往因创意而著名，但又因其著名而对中国房地产市场的发展产生了较大影响。 9 图卜1 4 “新城绿洲”楼盘系列广告一 ( 以上广告图片载自“设计中国网”) 1 2 4 楼盘项目销售推广创意的整体解析 房地产营销市场竞争空前激烈，因而便聚集了众多人才的投入：广告大腕、 公关专家、传播界泰斗、心理学家、作家，画家、甚至风水大师等等。由于各 界精英纷纷加入战阵，出谋划策，使得房地产的营销推广手段五花八门、日新 月异、煞是热闹。 房地产的销售推广，看上去似乎纷纷扰扰、热闹非凡，其实在本质上和一 般的产品销售推广并无二致，都是吆喝叫卖而已。问题是，消费者买房子不是 买青菜，要货比数十家，深思熟虑才肯倾平生积蓄买这种绝对不容许买错的东 西。因此，楼盘开发商的吆喝叫卖就不单只是要舍得投入大量的金钱，还要十 分讲究手段和步骤，要充分研究自己楼盘目标消费者的一举一动，才能制定出 接近他们的技巧，建立起他们对你楼盘的期待心理，唤起他们对你楼盘独特理 念或独特产品定位的好奇心。从而寻找出。共同关心”的话题，打消他们的所 有顾虑。而这每项工作都是很不容易的，需要开发商深思熟虑，并且充分调动 一切能够调动的人才，运用一切能够运用的智慧，才能锻造出属于自己楼盘的 广告创意来吸引消费者。 i o 图卜1 5 “绿都花城”楼盘广告 图1 - 1 6 。万科水晶城”系列广告四 ( 以上广告图片载自“中国房产营销网”) i 2 5 项目规划设计创意的整体解析 要以广告创意的新颖性来吸引消费者，在本质上只能起到“标”的作用， 而要从根本上吸引目光越来越锐利的消费者，开发商就要从根本上对楼盘的整 体开发加以考虑。所谓“本”，就是楼盘如何在前期的规划设计中体现出市场的 需求度和前瞻性。楼盘规划设计的好坏，对于整个楼盘面市后的价格定位、销 售进度、业主入住后的满意度以及物业管理的协调性等等，都有着前因后果的 关系。 楼盘开发规划设计上讲究两个层面，一个是文化层面的设计，如楼盘的理 念、旗帜、精神内涵等等；另一个则是涉及到所有的具体内容，如环境园艺、 建筑立面、开间布局、车位数量等等。 作为房产开发商应该具备一定的超前意识，要尽可能的预见到在楼盘的整 体营销过程中市场的现实需求和需求的发展性。在这一点上，我们不妨先以车 位的问题来举例说明：由于现今拥有汽车的业主大幅度增加，许多由于先前将 车库面积规划得太小的楼盘，现在在营销或管理上已经陷入僵局，没有任何回 旋余地。业主们要么在道路、草坪上乱停乱放汽车，使楼盘价值下跌；要么搬 家，另找能够提供车位的楼盘。 市场的残酷，消费者的无情，在楼盘规划设计的任何环节中都可以体现。 可以预见，如果开发商的项目规划缺乏超前意识，其开发出的楼盘也必将在市 场竞争中处于被忽视的境地。 图l - 1 7 “万科地产“楼盘系列广告一 ( 以上广告图片载自“中国房产营销网”) 1 2 6 楼盘的物业管理、文化活动创意的整体解析 在如今的房地产市场中，消费者买的不单是房子，还有楼盘的物业管理、 服务精神和态度，而后者，更是越来越具有被重视的倾向。消费者观念的改变， 体现在房地产市场竞争中，这就要求楼盘的开发在产品质量、物业管理上两手 都要硬，才能够立于不败之地。因此，那些先天不足或后天失调的老盘，在销 售推广中一手硬一手软甚至两手都软，自然就会陷入困境，成为死盘和烂尾楼。 楼盘要做好物业管理，一方面要有基本的条件，如引进i s o - - 9 0 0 0 系列的 质量保证体系或建立起专业的物业管理团队等；另一方面。还要开动脑筋，策 划设计出一些独具一格的物业管理模式出来，让业主满意，同时也使潜在买家 关注，最终使开发商的项目销售推广顺利完成。 房地产市场的竞争，现在已经有了一个明显的趋向，就是开发商对文化活 动的越来越重视。文化活动已经成为房地产市场里的一个强力引擎，一方面可 以拉动楼盘的销售推广，另一方面可以安抚已经在某项目、某楼盘里入住的业 主，使他们能够安居乐业，对自己的购买行动有一个满意的评价，从而形成良 好的口碑得以传播，最后为开发商带来相应的社会效益和经济效益。当然，在 大家都已经知道文化活动的重要性时，并且都在不余遗力的进行策划实行时， 却要明白一点：谁要想在自己的项目中弄出一些极富创意、能够使社会关注、 消费者感兴趣的文化活动来，却实非易事。 图1 1 8 “美社”楼盘系列广告一图1 1 9 “美社”楼盘系列广告二 ( 以上广告图片载白“八零秀视觉设计网”) 1 2 7 对依附于房地产的其他行业创意的整体解析 在房地产开发商后面，还依附着一连串的与楼盘项目息息相关的其他行业。 这些行业包括中介行业、装修行业以及专为房地产行业提供相关服务的金融、 保险、网络等多种行业。这些行业之间有很多的竞争对手，因为较之于楼盘开 发进入的门槛要低得多，所以往往比房地产市场中各种楼盘项目的竞争还要激 烈。也因此，其间所表现出来的营销推广创意、经营策略和战术，也同样是五 花八门，同样是异彩纷呈，令入目不暇接的。 在激烈的市场竞争中，开发商的挑剔、消费者的逐渐成熟、市场竞争的严 苛，都使得这些行业必须迅速成长、壮大起来。而在这种恶劣的环境中生存下 来的行业可说是同行中的佼佼者了。 图l - 2 0 “国际城假日风情商业街”楼盘项目广告 图l 一2 l “城市假日园”楼盘项目广告 ( 以上广告图片载白“中国房产营销网”) 以上是对中国目前的房地产广告创意的大方向作了一些概括性的阐述。其 实不论广告画面多么绚丽，终究是万变不离其宗，房地产广告创意可以是诗意、 煽情的：可以是理性、朴实无华的；可以是简单概括的、甚至可以是童趣、富 有卡通意味的。总之是要想方设法将创意与房子的特性、销售的主题相结合， 1 4 突出楼盘的优点，扬长避短，打动人心。不论房地产广告创意看上去是如何的 五花八门，最后总归到一点，就是：房地产广告的画面设计无论看起来是如何 的天马行空、匪夷所思。实际都是遵循即定的营销策划方案、针对一定的目标 群体、按照一个主要的诉求点而设计出来的。 虽然其绚丽的画面表现方式或许让人忽略了其创意的真实意图，但受众在 观看广告时，其设计中所表现的内容已经在不经意问传达给了受众。因而，在 这种情况下，我们就该清楚地认识到房产广告的作用是非常具有是实用价值的， 它绝不可能成为单纯的个人自我艺术表现的形式，在诸多因素的制约的情况下， 清楚的表达广告的意图始终是广告宣传的目的。 那么，在这种情况下，广告创意难免会被论为一种负产品，创意变得平凡、变 得退而求其次便势所难免。 图片欣赏： 图1 2 2 “金科天籁城紫园” 系列广一 1 6 图l - 2 3 “金科天籁城紫园” 系列广告二 图1 2 4 。金科天籁城紫园” 系列广告三 1 7 图1 2 5 “金科天籁城紫园” 系列广告四 图l 一2 6 “金科天籁城紫园” 系列广告五 ( 以上广告图片载白“八零秀视觉设计网) 1 8 图1 2 7 “金科天籁城紫园” 系列广告六 第二章如何进行房地产广告创意 2 1 常用的房地产广告创意的几种策略 地段、绿化、房型、物业管理、人文、教育这六个方面是目前房地产广告 中常用的设计策略。 l 、强调地段、环境是房产广告中必不可缺的： 为了使地段、环境表现地更为明显，在广告设计中配上相应的地理区位图 也是自然的。当然不同的楼盘项目对这些要素都会做些不同的排列组合，不过， 近年来房地产广告人也在努力发掘不少新的卖点。 2 、强调楼盘项目的绿化环境： 现在的人在喧闹嘈杂的城市环境中渴望能够寻觅到一块幽静的自然环境， 开发商们投其所好在人口密集的楼盘项目中努力营造一种绿色、生态的环境， 这其实是个相当不错的主意，从广大消费者在这方面的关注度就可见其影响力。 3 、强调房型设计的合理： 其实房型布局一直都是广大消费者关注的重点，打开报纸广告你就会发现 其实有些广告上并没有过多的花哨润色，反而将自己公司开发的楼盘项目的房 型布局整整齐齐的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小， 以便供君选择。当然，购房者对房型的需要也实在是千差万别的，要想靠房型 取胜其实也实在是不容易的。 4 、强调物业管理的优质到位： 随着房地产业的飞速发展，如前几年房屋供不应求的局面已经不复存在了， 现在的人在选房时更加的挑剔和谨慎。人们不仅需要有房住，同时还需要住得 好。好的物业管理对当前许多人来说确实很有吸引力，但在开发商这一方面真 正能够在物业管理方面作到有口皆碑的还真的没有几家。因为物业管理并不是 说说而已，就我所知，许多的住户往往非常不满意物业公司的服务状况，于是 业主与物业公司之间的冲突其实是时有发生的。因此，如果仅只在广告上诉说 自己开发的楼盘物业管理如何到位，而不是同时或提前付诸行动，也同样是不 会吸引到更多的购房者。 5 、强调人文环境： 当许多房产开发商不断地强调自己楼盘项目的地段、绿化、房型、物业管 理时，便意味着这些方面已经没有太多吸引购房者的独到之处了。于是时下一 些楼盘广告又开始大张旗鼓的进行人文环境的宣传。在中华民族这人文环境浓 厚的泱泱大国，传统文化中“万般皆下品，惟有读书高”的恋文情结还根深蒂 固。在追求物质层面的同时人们还想满足精神层面的追求。应该说宣传人文环 境的确是一计妙招，但真要实施起来却不是那么轻而易举，“人文”这一词毕竟 是一个非常虚无的东西，但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。于是在一 1 9 些地段、绿化、户型都不太占据优势的楼盘项目中，能够打好“人文”这招 的无疑是明智之举。 6 、强调教育： 强调教育是目前房地产市场与强调人文环境相类似的一种策略。为下一代 提供优越的教育环境是许多父母的心愿，而一些财力雄厚的开发商便是看到了 这一点。所谓强调教育就是在小区中自办学校，这些学校常常建得很高档，教 学设备配备齐全，师资水平也很高，很有点贵族学校的味道，但对于入住小区 业主的孩子收费却很便宜，对外面的孩子收费则很高。实施教育策略的底蕴是 现代人很重视对下一代的教育，在购房时不得不考虑孩子的就学问题。在 这一广告策略上不乏有成功的案例；在目前国内的一些小区中就开设了此类学 校，开发商花巨资筹办教育，将学校打造成从幼j l 园起开始学钢琴、艺术、英 语、电脑教师则是从全国各地招聘过来的优秀教师。这样的学校必然会成 为该小区的一个卖点，这使得不少购房者就是冲着其学校而来的。 当然，还有一些促销行为概念的房地产广告，例如主题活动、节庆活动、 付款方式、价格优惠等等。这三种广告创意在什么时候运用，在什么地方用、 对什么人有用，对最终效果非常重要。 其实，强调地段、绿化、房型、物业管理、人文环境、教育环境等等是 房地产广告中常用j 甚至是必用的策略。但这几种策略如何运用自如，使广告 发挥到打动人心的效果，就要看房地产广告设计师们如何巧用心思了。 尽管房地产广告创意常用这六种方法，但如果运用不得当，便起不到相应 的效果。例如：我曾经作过合肥的一个楼盘项目的广告，这一楼盘地处市区的 较好地段，周边环境优雅，但在销售的过程中，却发现咨询的人多，但最后下 单购买的人却很少，这使得开发商及楼盘销售人员都非常焦急，不知道该采用 怎样的销售策略。考虑到现代人对子女教育的重视，而且周边又有寿春中学、 琥珀中学等名牌学校，于是便打算在广告创意上采取“购房、送孩子上名校” 的广告策略。但接下来却发现此招根本打动不了消费者，楼盘依然处在销售不 动的惨境。在通过对客户及周边环境的调查后发现，究其原因其实主要是由于 小区周边有多栋小高层、高层建筑正在建设中，而且那些小区总体面积较大， 配套设施完备，价格也比较公道。相比之下该小区由于面积小，配套设施跟不 上，住户缺乏休闲娱乐的场所，而开发商所定价格居高不下，因而便出现了有 入问津，却购买人少的尴尬局面。因而在这个案例中如果单纯的采用教育策略 以图打动消费者是无法从根本上解决客户想买到物美价廉商品的心理。 2 2 对于房地产广告创意的几点个人的看法 2 2 ，1 明确广告的目的、确定广告的主题 明确广告的目的、以便确定广告的主题是广告设计的一个最重要的因素， 主要是为了确定广告的类型。所有的创意都要服从广告目标的指导。实际上， 在房地产营销中：一百个人打电话，也许只有十个人来看房，而十个来看房的 人中，也许只有一个才会成交。在这种情况下，我们也不可以气馁，房产广告 的目的不光是为了宣传楼盘的特点，很多时候是为了增加市场认知度，因此发 展潜在客户也往往是我们做广告的目的，多一个人知道我们的项目，可能就会 多一个潜在的客户。 一般来讲，一个楼