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网络广告的效果评估 新闻学专业 研究生：蔡昕指导教师：李杰教授 本文应用市场调查和数据库统计的方法，以网络广告的效果评估为研究对 象。定量和定性分析网络广告及其效果评估，并以此为出发点对网络广告的市 场前景和具体操作提供了合理化建议，以数据分析的结果论证了网络广告的成 长空间和趋势，以实证的方式对网络广告和传统广告的效果进行了横向比较， 得出了一些有价值的结论：网络广告的各种形式里富媒体和关键词检索的效果 较好：消费者需要详细了解或查阅商品信息时，网络广告的作用处于强势在网 络一族中，这种效果影响已经超越了广播、杂志等传统媒体广告；网络广告应充 分发挥无限可连接性和巨大搜索空间，提供商品信息的对比平台：网络广告效 果要明显必须选择播放渠道，提高播放频率，重视在线购物的未来发展趋势。 本文结构分为三个部分，第一部分是网络广告的现状，分别阐述了当今网 络广告的形式与特点，当今网络广告的优势，当今网络广告的发展趋势：第二 部分是网络广告的效果测评的分类，阐述了网络广告效果评估的原则，网络广 告效果评估的内容及指标网络广告心理效果测评指标的分类，影响广告效果 测评的不利因素；第三部分是通过市场调查和数据分析定量和定性分析网络广 告，阐述了关于网络广告的若干问题，调查过程与方法以及受调查者总体的情 况，调查结果数据分析。 关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估 t h ee f i e c to fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t s s p e c i a lit y ： m a j o ro f j o u r n a l i s m p o s t g r a d u a t e ： c a ix i n s u p e r vis o t ：l ij i e a b s t r a c t ：t a r g e t e do nt h ee v a l u a t i o no fi n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s e f f e c t ，t h i s t h e s i sp r e s e n t saq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i st h r o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i o n a n dd a t a b a s e m e a n w h i l e o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，i tt h r o w ss o m el i g h to nt l e p r o s p e c to fi n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s f i e l da n da l s op r o v i d e ss o m er e a s o n a b l e s u g g e s t i o n sa b o u ts o l i do p e r a t i o n s i na d d i t i o n i tp r o v e st h et r e n da n db r o a dr o o m f o rt h i sk i n do fi n d u s t r yt og r o w , b yc o n c r e t ed a t a f r o mt h ec r o s s w i s ec o m p a r i s o n o fe f f e c t sb e t w e e ni n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t sa n dt r a d i t i o n a lo n e s ，i tc o m e st os o m e v a l u a b l ec o n c l u s i o n s ：f i r s t i ti sb e t t e rf o ra ni n t e r n e ta d v e r t i s e m e n tt oa d ds o m e m e d i aa n dt h ef u n c t i o nf o rk e yw o r ds e a r c h i n g s e c o n d ，i n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s s h o wr e m a r k a b l es u p e r i o r i t i e st h a td w a r ft r a d i t i o n a lo n e ss u c ha sr a d i o ，m a g a z i n e s ， e s p e c i a l l yw h e nc o n s u m e r sn e e dt ok n o wo rt os e e kc o m p r e h e n s i v ei n f c l r m a t i o n a b o u tc e r t a i nc o m m o d i t y ，t h i r d i n t e m e ta d v e r t i s e m e n t st a k ef u i ja d v a n t a g eo fi t s i n f i n i t el i n k i n ga b i l i t ya n dv a s ts e a r c h i n gs p a c et op r o v i d eac o m p a r i n gp l a t f o r mf o r c o m m o d i t yi n f o r m a t i o n l a s tb u tn o tl e a s t i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t sh a v et oc h o o s e s u i t a b l et r a n s m i t t i n gm e d i u m s ，r a i s et h e i rb r o a d c a s t i n gf r e q u e n c ya sw e l la sc o n s i d e r t h ed e v e l o p i n gt r e n do fo n l i n et r a d ei no r d e rt oi m p r o v et h e i re 行b c t t h e r ea r e t h r e em a i ns e c t i o n si nt h i sp a p e r t h ef i r s to n ei sa b o u tt h ep r e s e n t c o n d i t i o n sa n dt h et e n d e n c yf o ri n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t s ，i n c l u d i n gt h e i rs t y l e s ， c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r i o r i t i e s t h es e c o n ds e c t i o nc l a s s i f i e sa l lk i n d so fa s s e s s m e n t s o nd i f i e r e n ti n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s e r i e c t ，d i s c u s s i n gt h eb a s i cp r i n c i p l e s ，t h e c o n t e n t sa n dt h ei n d e xf o rs u c hc l a s s i f i c a t i o n a n dh o wt os o r t 血ee v a l u a t i o n so f p s y c h o l o g i c a li n f l u e n c eo f tc o n s u m e r s ，p o i n t i n go u ts o m eu n f a v o r a b l ef a c t o r s t h e t h i r ds e c t i o ne m p l o y sm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sf o r i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t st oe l a b o r a t ee x i s t i n gp r o b l e m s ，t h ep r o c e d u r e sa n dm e t h o d s o fs u l - v e v t h eo v e r a l ls i t u a t i o no fi n t e r v i e w e c s ，a n dt h eu l t i m a t er e s u l t si nad a t a a n a l y s i s k e yw o r d ：i n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s t h ee f f e c to fi n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s t h ee v a l u a t i o no fi n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s 四川i 大学硕士学位论文 月u吾 广告活动是否成功的惟一标尺就是广告有没有效果，效果有多大，所以广 告效果测评是整个广告活动中至关重要的一环，缺乏了有效、科学的广告效果 评估，广告的运作就会事倍功半那么什么是广告效果呢? 广告效果就是广告作 品通过广告媒体传播之后所产生的作用和影响，或者说是媒体受众对广告宣传 的结果性反应。我们对广告效果的测量与评定就是广告效果测评，广告效果测 评需要专门的人员、设备和技术，耗资耗力巨大，一直是国内广告公司代理职 能的薄弱环节，在对广告效果测评当中一般是针对广告作品通过媒体传播后的 影响的表现来测评，这种影响一般表现为：广告的经济效果即对广告主经营活 动的影响；广告的社会效果即对社会的影响；广告的心理效果即对消费者的影 响。在这些影响之中广告的心理效果又属于非常重要的地位，因为广告即然旨 在影响消费者的心理活动与购买行为，这必然与消费者的心理过程发生联系。 表现在广告在消费者心理上反应的程度最终能否促进购买，能否在消费者的心 理上形成共鸣、震撼，并最终购买产品，是广告心理效果的实质所在。所以测 评广告心理效果的方法就非常重要，如何对广告的心理效果进行有效评估是业 内非常重要但又缺乏有效评估手段的问题。 而网络广告由于和传统广告所用媒体的不同而迥异于传统广告，也就是说 网络广告就是确定的广告以付费方式运用网络( 因特网、万维网) 媒体劝说公 众的一种信息传播活动。 由于网络广告效果测评迥异与传统广告效果测评，已有自己独特的手段与 技术，也有自己独到的效果，面对日新月异的网络广告的发展，研究网络广告 心理效果的评估非常重要，很多在线购买的成功与否都取决于该产品的广告效 果在心理上是否成功的影响并促进购买，但由于传统广告的心理效果的测评方 法本来就有限，而网络广告的心理效果测评的研究在业内也发展缓慢，还没有 特别有效的方法进行网络广告的心理效果测评，作为新生事物，这也有很多不 足之处，研究网络广告效果测评，对于网络广告的健康，迅速的发展具有十分 重要的意义，本文试图通过对网络接触者这一群体进行市场广告调查并应用数 据库功能进行统计分析，以其市场调研结果对于网络广告的各种表现形式的效 果进行评估并且将网络广告与各种主流媒体广告的效果进行横向比较、分析网 四川大学硕士学位论文 络广告的成长空间和趋势，还通过预设题目和个案解析，对网络广告的市场前 景进行了实证分析，并评估网络广告的效果和其它较为盛行的主流广告。如电 视广告和报纸广告效果、特点及发展趋势，对网络广告心理效果的评估进行一 些有效的调查研究。 四川i 大学硕士学位论文 第一章网络广告的现状 第一节当今网络广告的形式与特点 一、网络广告的形式更趋分化 在美国交互广告署( i a b ) 的统计报告中所列出的网络广告形式中主要有 b a n n e r 广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告插播式广告、e m a il 广告、r ic h m e d i a 广告、关键词搜索等几种。网络广告形式多种多样，如从广告在网页上 所占的面积及表现形式来分，可以分为以下四种： a 横幅广告( 旗帜广告) ( b a n n e r ) 这是最常见的网络广告形式常用尺寸是4 8 6 * 6 0 ( 或8 0 ) 像素( p i x e l s ) ，以 g i f 、j p g 等格式建立图像文件，放置在网页中，它们大多放在网页的最上面或 是最下面，根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网 广告的6 0 ，广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的信息或吸引用户浏 览该网页的字眼，这些横幅可以是静态的也可以是动态的，而且这类横幅广告 变化多端，随着软件技术的开发，其表现形式越来越丰富多彩，此类广告还可 分为：( 1 ) 扩张式广告( e x p a n d in ga d ) 网络广告不像报纸有较大的尺寸，创意 常受限于空间，为了提供更多的信息，只要受众的鼠标移到b a n n e r 上，它就会 自动扩张成一个更大的页面；( 2 ) 动态传送广告( d y n a m i cr o t a t i o na d ) ，以轮 替、随机的方式传送广告( 和固定版面广告相反) 。可让不同使用者在同一页面 上看到不同的广告，同一广告可在整个网站内轮替、也可以根据关键词检索而 出现：( 3 ) 互动式广告( r i c hm e d i a ) 运用2 d 与3 d 的v i d e o 、a u d i 0 、j a v a 、f l a s h 等动画软件制作这是目前在网络上被广泛应用的高频宽资料的技术，它可以 将网络上广告转换成互动模式，而不只是一个静态的广告讯息，这类广告既可 让用户享受到实际的i n t e r n e tb a n k i n g 连串服务，不用离开正使用的网页，还 可扩大广告的浏览时间，增加广告效果，另外设计游戏环节也是吸引浏览者花 时间逗留在横幅广告上的方法之一。 b 按钮广告( b u t t o n ) 它一般表现为图标通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的， 常用的按钮式广告尺寸有四种：1 2 5 1 2 5 ( 方形按钮) 、1 2 0 * 9 0 、1 2 0 * 6 0 、8 8 * 3 1 像素，尺寸偏小，表现手法较简单，容量不超过2 k 。这类按钮和横幅广告相比 四j i i 大学硕士学位论文 所占的面积较小，可以放在相关的内容旁边，一般来说这些按钮并不是互动的， 当您选择点进这些按钮时，就会被带到另外一个网页，有时候，这类型的广告 会提供音效和影像，但因为要花很多的时间下载所以不是很受用户欢迎。 c 插页广告( i n t e r s t i t i a la d s ) 又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一 个新窗口显示广告内容，插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告， 可以全屏显示，但在带宽不足时会影响正常浏览， d 墙纸广告( w a l l p a p e r ) 把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，这 种方法用的较少，另外，如果按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道 分类，可分为以下几种： a 首页广告，也称为主页广告一打开某个站点，首先映入受众眼帘的就 是站点的主页，在主页上做广告会获得较高的注目率，受众印象也会比较强烈。 b 内页广告，也称为链接页广告，进入某站点后，如果选择点击某些内容 就能进入新的页面，在这些页面上做广告相对首页来说，注目率要低一些。 广告是出现在网站的首页好还是内页好? 这要看广告主的广告信息传播需 要，首页出现能够在单位时间内提供比较高的显示次数，对于受众定向性不明 显的广告，在首页出现可以获得最低的( c p m ) ( 千人成本) ，分类页面的访问者一 般已经有了明显的内容偏好倾向，因此c p m 价格会高一些，当然，经过合理选 择的分类页面上的广告能提供高的点击率。所以选择广告出现的位置，主要取 决于广告主对受众广度的要求。 c 赞助广告( s p o n s o r s h i p s ) 一般来说赞助广告分为三种形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告 主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助，如大型电影制作公司可 以赞助一些影片评论的网页等。 d 竞赛和促销广告( c o n t e s t s p r o m o t i o r s ) 广告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高 网民参与的兴趣，还可以用i n t e r a c t i v eg a m e s ( 互动式游戏广告) 的方式进行， 如在某一页面上的游戏活动开始、中间或结束时，广告都可随之出现，也可以 根据广告主的产品要求为之制作一个专门表现其产品的互动游戏广告。 四j i i 大学硕士学位论文 e 直邮广告( d i r e c tm a r k e ti n g ) 直邮广告可以分为两种，第一种又可称邮件列表广告，即利用网站电子刊 物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱 所属人。 第二种可称为e - m a i l 电子邮件广告，即在得到个人电子邮件地址的情况 下，直接向其邮箱里寄送广告。 再就是根据网站性质不同，可分为综合服务( 搜索引擎) 网站上的广告：商 业网站上的广告；专业信息服务站点上的广告：特殊服务站点上( 如免费电子邮 件服务的网站) 的广告等等。其中b a n n e r 广告是最重要的一种形式，从2 0 0 0 年第一季度开始，标准b a n n e r 广告所占的比例一盲在降低，到2 0 0 2 年第一季 度，仅为3 2 ，比2 0 0 0 年第一季度的5 2 及2 0 0 1 年第一季度的3 6 均有明 显下降。可见，现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式，表现出比较 明显的多样性。不过在所有形式的网络广告中，b a n n e r 广告所占比例仍然最 高，也是最常见的一种形式，但由于b a n n e r 所固有的劣势，其点击率要比其他 新型广告要低，但这不是问题的关键所在，形式上，两三年前网上广告还充斥 着静态的旗帜l b a n n e r ) ，如今动画技术的引进，使得网上旗帜变得异常生动。 但是旗帜广告显得有点被动，必须由读者来点选，而不是主动呈现在消费者面 前，广告主发现其不足之处，逐渐要求更有创意的方案与设计，最近又兴起了 赞助式广告( s p o n s o r s h i p s ) 与插播式广告( i n t e r s t i t i a l ) 。赞助式广告以长 期合作、增添网站内容为主，插播式广告则充分利用网页下载时间，播出5 秒 到1 0 秒的媒体动画广告，这种形式的网络广告多了点“强迫阅读”的主动性， 又可以利用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告一样用户可以看到或 听到企业的网络广告，因此很受广告主的欢迎。在这些集中常见的网络广告形 式中，2 0 0 2 年上半年赞助式广告所占比例为2 4 ，比2 0 0 1 年前的2 8 有一定 程度的下降，除了关键词检索有大幅上升之外，其他形式的网络广告所占份额 并没有大幅度的变化，均与2 0 0 1 年同期基本持平。无论什么规格的网络广告， 都可以采用多种技术手段，从静态图片、一般动画，到r i c hm e d i a 等格式。 2 0 0 2 年1 2 月5 日，专业网络广告公司d o u b l ec 1 i c k 发布了2 0 0 2 年第三季度 的网络广告调查结果，结果表明，将近2 5 的网络广告使用富媒体，比第一季 度增长了3 4 ，富媒体广告效果的点击率和浏览效果都要比一般广告要好平 叫川i 大学硕士学位论文 均点击率可达到2 7 ，而不使用富媒体的广告的点击率仅为0 2 7 。但按照 i a b 的分类，从2 0 0 0 年第一季度以来，r i c hm e d i a 广告的比例几乎没有多大变 化，稳定在2 左右，这实际上可能并没有反映出实际情况，网络广告的形式 也很有必要重新分类了。 关键词检索异军突起 尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节 上升，i a b 的统计结果显示，2 0 0 2 年第二季度的关键词检索收入为1 3 l 亿美元， 2 0 0 1 年同期增长了1 4 4 ，而2 0 0 0 年和2 0 0 1 年第二季度分别只有1 9 5 0 万美元 和5 6 0 0 万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2 0 0 1 年第二季度的 3 上升到2 0 0 2 年同期的9 。 在关键词检索被迅速发展的同时，大部分用户对于网站付费排名也可以接 受，这是关键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基础。根据调查公司 p r i n c e t o n 的一份研究报告认为，共有6 6 的用户对于付费登录的网站并没有 感觉不好，其中甚至有1 0 的用户对付费网站更为重视，不过也有3 0 的用户 表示不喜欢付费登录的网站。这重要事实说明，企业营销人员对利用搜索引 擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，而不仅 仅是将广告放在一般的门户网站上供用户测览和点击，这也是网络营销应用开 始走向深入的标志之一。 国内的关键词检索市场尚处于起步阶段，搜索引擎的主要服务为付费排名， 即网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前，虽然一些搜索引擎 可以允许用户修改网站介绍、关键词等，但购买关键词广告的方式并未得到广 泛应用。 e m a il 广告受到关注 尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，e m a il 营销的效 果到目前为止仍然得到肯定但实际情况是，e m a i l 广告的市场状况并不理想， 最近2 年来，e m a i l 广告的市场份额一直保持在3 4 的水平国内的e m a i l 广告市场没有权威的调查数据，但可以肯定的是情况并不乐观势力弱小的正 规e m a il 营销逐渐被越来越多的垃圾邮件所淹没，垃圾邮件造成的混乱让部分 用户要么把所有的商业邮件误以为是“e m a i l 营销”，要么把所有的商业邮件都 认为是垃圾邮件，这种状况使得e m a i l 营销的声誉受到很大负面影响。因此， 6 四川大掌硕士掌位论文 反对垃圾邮件，维护正规e m a i l 营销的声誉，已成为国内外网络广告领域关注 的重要问题。2 0 0 2 年1 1 月1 日，由中国互联网协会、2 6 3 网络集团和新浪共同 发起的“反垃圾邮件协调小组”在北京正式成立，国内2 0 多家邮件服务商首批 参加了该协调小组。反垃圾邮件组织的出现自然有起积极意义，但是否能有效 遏制垃圾邮件的急剧泛滥仍然是个未知数，何况反垃圾邮件也会伤害到e m a i l 营销，e m a i1 营销一方面受到垃圾邮件的冲击，另一方面还会受到反垃圾邮件 组织的“误伤”，因为反垃圾邮件组织有时真假难辨，很难区分大量的商业邮件 是否经过用户的许可，于是只好“格杀勿论”，凡是那些组织认为具有垃圾邮件 特征的，一律进行封杀。 e m a i l 营销的混乱状况也受到i a b 的重视，为了用服务商自身的规范引导 e m i l 广告的理性发展，2 0 0 2 年1 1 月1 7 日，刚成立不久的i a be m a i l 委员会宣 布了第一套关于e m a i l 营销的建议“伦理e m a il 保证”。这一套建议作为 i a b 的会员单位在获取和使用邮件列表时的指导方针。该指导方针明确要求广 告主和代理商坚持以合理的方式获得邮件列表用户资源，并且遵循与用户达成 的服务承诺，保护广告主和邮件接收者的合法利益，如果邮件列表提供者违背 了任何一条保证，他们应无条件返还收取的所有费用，i a b 的指导方针有助于 通过规范e m a i l 营销的行为，让正规的服务商与那些毁坏e m a i l 营销声誉的公 司区别开来 以上是当今网络广告的主要一些形式，可以看出没有那一个类别占据决定 性的地位，旧的和新发展的网络广告的形式更加分化，所以网络广告的效果测 评必须根据形式的不同采取有针对性的方式进行评估，这样才能得到有效结果。 第二节当今网络广告的优势 一、与传统媒体的广告相比，网络广告有着许多先天的优势 ( 1 ) 覆盖区域广 网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，提供2 4 小时不间断的快速联 系，不受地域限制，也不受时间限制。 ( 2 ) 受众群体特征明显 深圳热线1 9 9 9 年曾对部分网民做了一次调查，发现在深圳的网民中，年龄 在2 0 至3 0 岁之间的占9 3 以上，月收入3 0 0 0 元以上的占8 5 ，学历为大学 四川大学碘士学位论文 本科以上的占8 3 。深圳市万用信息网有限公司市场部负责人因此下结论说： “由这些数据看，深圳的网民是一个极富购买潜力的群体，网络广告的受众基 础相当良好。”应该说这次调查得出的有关网络受众群体特点的数据有相当的代 表性。另外，在网络上还有一些受众对象划分非常明显的网站，如中国先生网、 女士网、e c l 2 3 通讯家电网等，广告的受众针对性非常强。 ( 3 ) 可统计性强 传统的媒体广告只能单方面地播放或刊登，无法对广告引起的关注效果 进行衡量。而网络广告不同，人们不仅可以详细地统计一个网站各网页被浏览 的总次数、各个网页分别被浏览访问的次数、每个广告被点击的次数，甚至还 可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和i p 地址，上述这些详细的统 计，对广告和广告代理商了解某个网站媒体的传播及影响范围，以及了解具体 某一条广告的效果和有效程度，具有非常重要的意义，这一点是传统广+ 告媒体 无法做到的。 ( 4 ) 价格相对低廉 相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。这也许跟网络是个新媒体，广 告主还没有完全认识到它的重要性有关，随着广告主在网络上投入广告费的不 断增加，情况会有所改变，但据目前的调查，在国内一个比较大的网站做一年 广告的费用用在报纸上只够一个月，而在电视上只够一周。 ( 5 ) 内容丰富、声色并茂、可视性强 由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以在一些专门的广告受面上， 可以将广告内容表现得很充分，内容也可以非常丰富。另外电脑屏幕的精确度 高包彩分辨率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性 也会越来越强。 第三节当今网络广告的发展趋势 一、网络广告的发展趋势： 商家对网络产业的投资一直呈增长的趋势，网络广告的经营也是一个水涨 船高的过程，网络广告将有以下的发展趋势： ( 1 ) 网络广告经营额将会倍增 回顾网络广告发展的历史，我们会发现，网络广告正在被越来越多的广告 r 凹j i i 大学坝士学位论文 主和广告代理商认可。据路透社报道，纽约媒体经济研究公司m y e r s 集团的一 项调查报告预测，美国互联网的广告开支将在2 0 0 5 年超越广播业的开支，届时 互联网广告开支将从今年的5 2 亿5 0 0 0 万猛增至4 5 5 亿美元。这意味着将来美 国商家更愿意在互联网上为产品服务做广告，而较少选择电视广告。 中国网络广告的1 9 9 9 年营业额是1 9 9 8 年的三倍：2 0 0 0 年网络广告的营业 额也将成倍增长。随着软件技术的开发，新的网络广告形式不断出现，在网站 的积极配合下，网络广告的效果不断提高，也增强了广告主在网上做广告的信 心。 ( 2 ) 网络广告将真正与营销全面结合 现代社会消费者已进入个性化消费时期许多厂商已充分认识到这点，互 联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者 提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地 如价格、购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进 一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划 拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广 告常有的“脱节”现象( 如传统媒体的篇幅所限，一般都是如果受众感兴趣，需 电话垂询) 。 在做广告的同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺通过三维多媒 体设计，形成独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计吸 引消费者进入虚拟商店购物。 另外还可开展网络促销活动，网络广告是目前较为普遍的促销方式网络 的强大功能囊括了所有广告媒体的优势，企业在进行网络广告策划时应充分发 挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定， 并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。 ( 3 ) 随着互联网运作市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将 得到解决，一些做法将趋于规范化科学化。 首先网络广告计价和效果评估趋于合理和重要： 目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的 c p m ( 千人成本) 计价法，另一种是基于广告所产生效果的c p c ( 每点击成本) 或 c p a ( 每行动成本) ，在我国目前主要使用的是前者就目前的情况看，网络广告 9 心j i i 丈芋坝士学位论文 效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了这些广告并 且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，可能大多数广告主比较看中点 击率，而对于因网页被浏览的次数多，b a n n e r 显示所带来的品牌传播作用，广 告站点与广告主之间一直存在争论。 对于广告制作商与网站来说，点击方式计费稍显不公。因为一个广告点击 率的高低在很多时候不是网站本身的问题，比如著名电脑公司i b m 的广告就可 能比同样面积的其他电脑公司的广告受到更多的点击，因为i b m 本身就有很高 的知名度，当然网站自身的一些因素也会影响广告点击率，如网页上相关的内 容的配合、广告在页面中的位置等等。 随着技术的发展和调查的深入，我们相信将会探索出一些对网络广告效果进行 评估的新方法，而广告主与广告经营者、发布者在某些领域也会达成共识，网 络广告效果评估将越来越受到人们的重视。 其次，网络广告传播趋于规范化： 有人认为目前国内网站广告收费报价方式及效果评估系统还有待一步探索 和完善，应积极建立监督和评定机构，网站媒体的“第三方认证和监控”工作 是不可缺少的，我国目前已有一家类似的认证和监控网站，工作进展情况还有 待观察。此类规范仅仅是一个开始。 四门l 大学硕士学位论文 第二章网络广告效果测评的分类 第一节网络广告效果评估的原则 进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导 思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定 的原则。 1 相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告 主所追求的目的相关，d a g m a r ( d e f i n i n ga d v e r t i s j n gg o a l sf o rm e a s u r e d a d v e r t is i n gr e s u l t s ) 方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目 的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品 牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点 放在受众的购买行为。 2 有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的要以具体的、 科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水 分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无 效的。这就要求采用多种评估方法。多方面综合考察，使对网络广告效果进行 评估得出的结论更加有效。 第二节网络广告效果评估的内容及指标 我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广 告的作用是项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告 的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过 程分阶段进行评估。 ( 一) 网络广告传播效果评估的内容及指标 广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对 于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现 中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “a i d a 公式”( a i d af o r m u l a ) ，它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直 到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： a ( a t t e n t i o n ) 注意i ( i n t e r e s t ) 兴趣d ( d e s ir e ) 欲望a ( a c t i o n ) 行动 四j i i 大学硕士学位论文 与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也 不一样，但是，广告基本的“a i d a 公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以 依据不同的广告目的，用“a i d a ”来检验网络广告的效果。 广告的a i d a 的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与 评估指标的对应关系如下表：网络广告a i d a ( 评估内容) 网络广告的传播效 果评估指标 a t t e n t i o n 注意a d v e r t i s i n gi m p r e s s i o n 广告曝光次数( 媒体网站) i n t e r e s t 兴趣c i i c k & c l i c kt h r o u g hr a t e ( c t r ) 点击次数与点击率( 媒体 网站) d e s i r e 欲望p a g ev i e w 网页阅读次数( 广告主网站) a c t i o n 行动c o n v e r s i o n & c o n v e r s i o nr a t e 转化次数与转化率( 广告主网站) l 、广告曝光次数( a d v e r t i s i n gi m p r e s s i o n ) 广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 c o u n t e r ( 计数器) 来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登 期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越 多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期i b j ，同 一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了 不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等： 还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就 没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不 相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光， 相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。 第三，通常情况下，一个网页中很少刊登- n 广告，更多情况下会刊登几则广 告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广 告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的 来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从 大体上来反映。 2 、点击次数与点击率( c i i c k c l i c kt h r o u g hr a t e ) 凹川i 大芋坝士字位论文 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映 广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率( c t r ) ，这项指标 也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告 的网页的曝光次数是5 0 0 0 ，而网页上的广告的点击次数为5 0 0 ，那么点击率是 1 0 。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说 服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中 的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着 人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度i 二， 单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 3 、网页阅读次数( p a g ev i e w ) 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了 解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之 后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏 览阅读称为一次网页阅读。而所有测览者对这一页面的总的阅读次数就称为网 页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广 告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异 的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所 打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行 统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读， 这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。 4 、转化次数与转化率( c o n v e r s i o n c o n v e r s i o nr a t e ) 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能 真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的 指标。 转化率最早由美国的网络调查公司a d k n o w l e d g e 在2 0 0 0 年第三季度网络 广告调查报告中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注 册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的 购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到 转化率。 四川大学魄士学位论文 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产 生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化 行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告 所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化 率高于点击率的情况是不足为奇的。 但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。 通常情况下将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。 第三节网络广告心理效果测评指标的分类 1 、感知程度的测评指标。该指标主要用于测评广告的知名度，即消费者对 广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。该指标可分为阅读率和视听率两 类，阅读率指标可以细分为注目率、阅读率、精读率；视听率指标又可分为视 听率和认知率，感知程度的测评，一般宜在广告的同时或广告后不久进行，以 求得测评的准确性。 2 、记忆效率的测评指标。该指标主要是指对广告的记忆度，即消费者对广 告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容( 品牌、特性、商标等) 。消费者对 广告内容记忆效率的高低反映出广告策划的水平及影响力，广告要获得较好 的传播效果，就必须提高人们对广告信息的记忆效率。 3 、思维状态的测评指标。消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维 状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。思维状态的测评，即是测评消 费者对广告观念的理解程度与信任程度。 4 、情感激发程度的测评指标。好感度是测评情感激发程度的主要指标，又 称为广告的说服力。主要是指人们对广告所引起的兴趣如何，对广告的商品有 无好感。好感的程度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。 5 、态度倾向的测评指标。广告是一种信息传播手段，旨在影响消费者对某 种产品、某个品牌、某生产厂家的态度倾向。对于态度倾向的测评，主要包括 购买动机和行动率这两项指标，购买动机是测评广告对消费者购买行为的影响 即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面内容：由 广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。 4 四川大学硕士学位论文 第四节影响广告效果测评的不利因素 可以说，广告业经过长期的发展已经掌握了一套比较完备的广告效果测 评体系，但是问题依然不少，广告效果测评仍难尽人意，这主要表现在以下 几个方面： 1 广告的推移性影响了广告效果测评 广告效果具有时间推移性，因此广告对消费者的影响是很不一致的：对有 些消费者可能快一些，对另外一些消费者可能就慢一些。广告对消费者的影响 程度，受到很多因素的制约，诸如社会环境、经济条件、文化习俗等等， 一般 来说，广告是短暂的、瞬间即逝的，虽然广告的受众很多，但是能马上采取行 动购买商品的人并不多，即使有些消费者产生了购买欲望，但由于各种原因， 如旧的还没有用完。或暂时钱不够等，也没有购买，那么经过一段较长的时间 后，购买条件具备了才可能实施购买，广告效果的这种时间推移性使测评广告 效果变得十分困难，你必须准确地掌握广告效果的时间周期，区别广告的即效 性和迟效性，而这在实际工作中是很难准确无误地做到的，当你测评的时问不 对时，你很可能把一个优秀的广告给抹煞掉。 2 广告效果的积累性对广告测评也有影响 众所周知，广告效果具有积累性。广告常常是连续的、反复地进行的，凼 为企业或广告主明白单单一次或一小段时间的广告一般效果不会很明显， 而通过反复的广告宣传，即便消费者没有购买行为，广告也在消费者心理产生 了影响，即广告效果正处于积累时期。最后，强化影响的结果是一个质的飞跃， 促成消费者购买，但是，这种连续的、反复的广告效果测评很难分清是这一次 的广告效果，还是那一次的广告效果，即使广告业发展到今天，这种测评也是 困难的。 既然不能精确地测评出一次广告的效果，也就不能精确地告知广告主应该 做多少次广告才能达到预期效果。广告主也就只好不停地、反复地