（工商管理专业论文）TT比较购物网营销战略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 所谓比较购物网站，是指专门的垂直搜索引擎，其主要功能是通过对网上购物信息 的采集和整理，向消费者提供商品和商家的各种信息，让消费者在网上也能货比三家， 包括商品的价格、销售商、商品的评价等。 本文以纪实的方式，运用传统营销和网络营销的理论，分析解决r r r 网比较购物网 的营销战略问题，尤其是在中国现阶段的电子商务环境下，不完全照搬国外的模式，如 何做到“本土化”的问题，从而为t t 网的总体设计和长远发展提供战略性的建议。 研究思路是首先提出问题，方法是通过对大范围的外部调研，了解行业背景和现状， 包括三大电子商务网站的运营模式、盈利点、市场的规模和发展趋势等，为t t 网确定 目标市场准备理论依据，对t t 网的全方位内部调研，实地了解网站发展历程。其次是 分析问题，主要是要制定出与公司的业务战略、目标和资源相一致的营销战略，借鉴国 外相关网站的成功经验，分析国内比较购物网的竞争环境、主要竞争对手状况以及如何 挖掘潜在市场等。 结论是目前t t 比较购物网要想继续做下去，需要制定出符合网站定位的营销战略， 在借鉴国内、外比较购物网的成功经验和失败教训的同时，从用户信息需求和购买需求 出发，提升服务，提高用户体验，在比较广度和深度上下功夫，这些也是t t 比较购物 网站能脱颖而出的难点和关键所在。 关键词：比较购物网；营销战略；案例研究 t t 比较购物网营销战略案例研究 s t u d y o nc a s eo ft t c o m p a r i s o ns h o p p i n gw e b sm a r k e t i n gs t r a t a g e m a b s t r a c t 胁fi sc a l l e daw e b s i t eo f c o m p a r i n gs h o p p i n gi sas p e c i a lv e r t i c a ls e a r c h i n g i t sm a i n f u n c t i o ni sc o l l e c t i n ga n dt r e a t i n gi n f o r m a t i o no fs h o p p i n gi ni n t e r a c tt op r o v i d ea l lk i n d so f m e s s a g e so nw a r e sa n dm e r c h a n t st oc u s t o m e r st oh e l pt h e mb u y i n gi ni n t e r n e t m e a n w h i l e ，a w e b s i t eo fc o m p a r i n gs h o p p i n gi sa l s ob e c o m i n gan e wm a r k e t i n gp l a t f o r mi ni n t e r n e t b ym e a n so fr e c o r d i n gr e a lt h i n g s ，u s i n gt h e o r i e so fc o n v e n t i o n a lm a r k e t i n ga n d m a r k e t i n gi ni n t e r a c t , t h i sp a p e ra n a l y s e sa n ds o l v e ss t r a t e g i cp r o b l e m so fm a r k e t i n go na w e b s i t eo fc o m p a r i n gs h o p p i n gc a l l e dt tn e t w o r k i n g ，e s p e c i a l l y ，i nc u r r e n te n v i r o n m e n to f e l e c t r o n i c a lb u s i n e s si nc h i n a , n o tc o p y i n gc o m p l e t e l yf o r e i g nm o d e ，h o wt on a t i v i z ei ts o t h a tw ec a ng i v es o m es t r a t e g i cs u g g e s t i o n so nd e s i g n i n ga saw h o l ea n dd c v e l o p i n gi n l o n g - t e r mo ft tn e t w o r k i n g r e s e a r c ht h i n k i n gi st of i n do u tp r o b l e m si nf n s ts t e p 1 1 他m e t h o di st oi n v e s t i g a t e e x t e r n a lw i d e l ya n dt ok n o wt h eb a c k g r o u n da n dt h es t a t u si nt h et r a d e ，i n c l u d i n gr u n n i n g m o d e s ，p o i n t so fi n c r e a s i n gp r o f i t s ，s i z e so fm a r k e t s ，a n df i e n do fd e v e l o p i n go ft h et o p3 w e bs i t eo fe l e c t r o n i cb u s i n e s s i nt h i sw a y ，w ec a np r e p a r eo u rb a s e si nt h e o r yf o rm a k i n g c e r t a i no fo b j c o t e dm a r k e t t h e n , i n v e s t i g a t ei n n e ro ft tn e t w o r k i n go m n i d i r e c t i o n a l l ya n d u n d e r s t a n dd e v e l o p i n gc o i l r s eo fw e b s i t eo nt h es p o t t h es e c o n di st oa n a l y s e sp r o b l e m t h e p u r p o s ei sm a i n l yt oe s t a b l i s hm a r k e t i n gs t r a t a g e ma c c o r d i n gt ob u s i n e s ss t r a t a g e m ，a i ma n d r e s o u r c eo fc o m p a n y ，t ou s ef o rr e f e r e n c e so ff o r e i g ns u c c e s s f u le x p e r i e n c e s ，t oa n a l y s e s c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fc o m p a r i n gw e b s i t ei ni n l a n d ，s t a t u so fm a i nc o m p e t i t i v e a d v e r s a r i e sa n dh o wt om i n ep o t e n t i a lm a r k e t a c c o r d i n gt ot h eo r i e n t a t i o no ft h ew e b s i t e ，t h em a r k e t i n gs t r a t a g e mi sc o n s t i t u t e d i ti s n e e d e dt ou s ef o rr e f e r e n c et os u c c e s s f u la n df 址l i n ge x p e r i e n c e f r o mm e s s a g ea n ds h o p p i n g r e q u i r e m e n t so fc u s t o m e r s ，s e r v i c ea n dc u s t o m e re x p e r i e n c ea r es t e p p e du p ，d oi t b e s ti n e x t e n ta n dd e e p n e s s t h e s ea 聆a l s od i f f i c u l t ya n dk e yo ft tn e t w o r k i n gs h o w i n gi t st a l e n t f r o mn u m e r o u sc o m p e t i t i v ea d v e r s a r i e s k e yw o r d s ：w r i t ec r i t e r i o n ：t y p e s e tf o r m a t ：m a s t e r sd e g r e ep a p e r i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：蕴堕坠日期：之哩：! ：! 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论 文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 本文属案例论文，题目是“t t 比较购物网营销战略案例研究一，选题范围是电子 商务领域比较购物网站营销问题的分析和研究。 主要参阅的文献有网络营销，作者，拉菲默罕默德；营销管理案例点评， 作者，董大海；长尾理论，作者克里斯安德森：倒立进赢，作者，沈威风等 书籍。本文中调研数据大部分来自艾瑞咨询网( w w w i r c s e a r c h c o m c n ) ，其中第四章较多 的引用了网络营销的第3 章( 网络营销中的营销战略) ，部分参阅和引用电子商务资 料库( w 删u u u b u y c o r n ) 中的文献。 本文着重要解决的是在中国目前的电子商务环境下，t t 比较购物网的营销战略问 题。本文主要由四个章节构成，第一章是案例正文，即通过纪实手法描述案例原型一一 引出t t 比较购物网的问题。即描述管理问题，包括：t t 比较购物网自然情况介绍，行 业背景及企业外部环境介绍，所面临的营销问题等。第二章是案例分析，即结合传统营 销和网络营销理论分析存在的问题。第三章是解决方案和结论，即根据分析的结论提出 方案和建议。 t t 比较购物网营销战略案例研究 1案例正文 2 0 0 8 年元旦马上就要到了，大多数公司的人都忙着分“年货 ，安排值班，谈论的 话题也大都是年底奖金分了多少啊，新年长假打算去哪儿旅行啊什么的。可是在大连腾 飞公司里却感觉不到一点新年的气息，因为总经理李英豪正在为“t t 比较购物网 项 目发愁呢。t t 网上线一年了，这一年说长不长，说短也不短，可是网站排名、访问量、 有效会员数量等一系列指标都不尽人意，更谈不上有什么收入了。同其它类似的比较购 物网站比起来，如聪明点、丫丫、智购网等，他们虽然都没进入盈利状态，但是网站的 点击量排名、会员数量等都是在逐年增长的，不赚钱，却赚到了势，这对一个网站来说 也是相当重要的，有了人气就可以从广告和其它增值服务上获得收入，一定程度上缓解 网站运营的资金压力。 腾飞公司为1 t 网项目已经花掉了几乎全部的“老本一，停下来，还是做下去，李 总心里也没了主张。对于这样的局面，如果选择继续做下去，投入和盈利预期无法估算， 如果选择放弃不做，则意味着这两年的心血和投资都打了水漂，李总的心里七上八下的， 因为他的决策将直接关系到腾飞公司的发展和t t 网的命运。 1 1 公司简介 大连腾飞科技有限公司的创办者李英豪，现年3 0 岁，某著名大学应用数学与软件 工程专业本科毕业，工商管理硕士研究生。一直从事软件行业，善长软件开发、互联网 规划与建设，做事富有激情，敢想敢干。 李总2 0 0 0 年本科毕业后的第一份工作是在大连一家知名的网站做技术开发工作， 由于他积极肯干，技术水平过硬，一年后被破格提升为技术总监，可是喜欢寻求挑战的 他并不满足于此，在2 0 0 2 年辞职下海创办了大连腾飞科技有限公司，任总经理。公司 创立之初，注册资本5 0 万元，加上李总在内共三个人，均是做技术出身，又年龄相仿， 故三人一拍即合，一心想在大连的i t 业干出点儿名堂来，主要业务是网站建设、网络 维护与网站服务。由于当时大连地区的同类业务竞争较小，专业做网站的公司并不多， 凭借李总三人的技术实力和诚信的服务，使腾飞公司在一年多的时间里业务成倍增长， 队伍不断壮大，到2 0 0 3 年下半年已经有员工2 0 多人，实现年销售收入8 0 万元。这时 以李总为首的三人小组有了新想法：必须找出新的盈利点，尽管目前的市场形势较好， 但也不能满足于现状，要有长远打算，他们非常清楚，现在的业务进入门槛低，随着竞 争的日益激烈，利润空间将会越来越小。可是究竟做什么好呢? 有人说卖电脑硬件( 整 大连理工大学专业学位硕士学位论文 机和散件) ，象奥远电子那样，先靠低价占领市场，再靠销量获得利润；也有人说做软 件开发，象东软公司那样，靠技术赚钱，成本低，回报率高。在李总看来，做硬件销售 没什么技术含量，要管理大批的业务员，也太操心，还是做软件业务更合适一些，以公 司现有的技术力量完全能做到，关键是能拿到软件项目就行了。 2 0 0 4 年开始，腾飞公司的工作重点转移到了软件产品开发上，注册资本增加到1 0 0 万元，公司自主研发的软件产品包括t t 导购信息系统软件、腾飞家校通、腾 飞邮件安全防卫系统软件、城市居民最低生活保障线信息系统、( 6 4 位天易邮件 服务器系统软件、离退休人员管理信息系统软件等多个产品。软件产品和配套的 服务得到了市场和客户的认可及各方媒体的好评，计算机世界、中国计算机报、 电脑商报以及计算机产品世界与流通等多家专业媒体对于公司以及开发的软件 产品均有报道，获得大连市信息产业局颁发的软件产品认定证书、优秀软件产品 证书等荣誉，并拥有软件知名企业、高新技术企业、市软件产业发展专项资金支持单 位、区科技发展专项资金支持单位等多项资质和荣誉。 到了2 0 0 5 年末，公司已经成为一家以软件技术为核心，集软件研究、设计、开发、 制造、运营、销售、培训与服务为一体化的解决方案提供商，年销售收入保持在1 5 0 万 元以上。此时的李总又开始琢磨起来了：在前面的发展过程中，公司成功的上了两个台 阶，综合实力大大增强，可是现有的软件产品均属于定制开发的软件，除了邮件服务 器以外均不属于通用软件，市场相对较窄，眼下的好年景持续不了多久，还有什么业务 能使腾飞公司再有一个飞越呢? 就在他还没想出个头绪的时候，一则网上新闻让他眼前 一亮：2 0 0 5 网上零售年会将于1 2 月2 8 日在北京召开，会议期间，与会代表将从电子商 务的发展状况，盈利模式、服务以及技术等方面进行深入的讨论，以期探讨网上零售产 业现阶段面临的机遇与挑战 北京之行让李总眼界大开，不但对电子商务有了更进一步的认识，而且如火如荼的 网上零售业令让他兴奋不已，因为他也早有做电子商务的想法。 9 0 年代中期，电子商务在中国的兴起和蓬勃发展使所有从事i t 行业的入都为之一 振，互联网的诞生使他们的能量得到了最大限度的释放，尤其是g o o g l e 、百度、阿里巴 巴等网站获得了巨大成功之后，更引得众多i t 界的仁人志士奋不顾身地投入到电子商 务领域中去。李总当然也是这其中的一员，从大学时代起，他就关注互联网、电子商务， 直到决定投资t t 网以前，他做了大量的研究工作，在网上跟踪各大网站变化，记录和 搜集数据资料，各种行业期刊和相关书籍堆满了他的桌子。随着国内电子商务的发展和 他的潜心研究，在他心中慢慢形成了一个梦，而且很强烈，那就是要进军电子商务。他 认为，对于i t 人士来说电子商务才是未来的主流产业，最高境界就是拥有一个上市的 t t 比较购物网营销战略案例研究 网站，这才是他希望追求的境界，他已经把做电子商务平台当成了他能够大展宏图的舞 台。他打算好好策划一下，把进军电子商务做为公司下一步的发展战略。 1 2 电子商务行业背景 1 2 1中国的电子商务大环境 2 0 0 6 年是中国电子商务高速增长的一年，据艾瑞市场咨询最新发布的( 2 0 0 6 年中 国网络购物研究报告显示( 如表1 1 和图1 1 所示) l s j92 0 0 6 年中国网络购物总体交易 额为3 1 2 亿元，较上年增长3 8 1 ，其中c 2 c 网络购物总体交易额为2 3 0 亿元，占据总 体交易额的大半壁江山，而在3 年前情况刚好相反，b 2 c 的交易额占据了当年总体网购 市场交易额的7 0 7 ，是中国网络购物市场发展初期的主流经营模式，但在随后几年的 发展中，b 2 c 购物的增长速度逐渐减慢，所占市场份额的比例开始逐渐降低，而同期c 2 c 购物的交易额和增长速度却在逐年飘升。 表1 12 0 0 3 - - 2 0 0 6 年中国网络购物细分市场规模 t a b 1 1f r a c t i o n i z i n gm a r k e ts i z eo fs h o p p i n go ni n t e m e ti nc h i n af r o m2 0 0 3t o2 0 0 6 注：单位：亿元。b 2 c 实物类交易额主要指当当、申越等传统b 2 c 网站零售额 艾瑞分析认为，虽然c 2 c 购物迅猛的发展速度和庞大的用户队伍证明其巨大的发展 潜力，但b 2 c 购物也拥有许多c 2 c 购物所不具备的优势，如规模效应带来商品价格上的 优势、商品质量更可靠和商品品类更规范等等，b 2 c 购物利用这些优势在未来迎来发展 高潮也不无可能，关键就是如何在物流配送速度和仓储成本上达到平衡，并利用多种方 式和渠道与用户实现互动。相信不论是何种经营模式，谁能更贴近和满足用户需求，谁 就能成为网络购物市场的最终赢家。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 12 0 0 1 - - 2 0 0 6 年中国网络购物交易额规模 f i g 1 1t r a d i n gm o n e ys i z ei ns h o p p i n go ni n t e m e ti nc h i n af r o m2 0 01t o2 0 0 6 2 0 0 3 年是中国网络购物市场发展的元年，b 2 c 和c 2 c 购物市场当年交易额都突破了 1 0 亿元，在市场成长阶段初期，由于相对c 2 c ，b 2 c 交易避免了信用和支付安全等问题， 更容易被用户接受，因此交易额在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年都高于c 2 c ；随着第三方支付平台 的出现和信用评价体系的建立，c 2 c 更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认 可，c 2 c 的交易额也得到了飞速增长。 中国网络购物市场经过近1 0 年来的发展和培育，取得了快速的发展，总交易规模 从2 0 0 2 年1 3 亿元到2 0 0 7 年的5 6 1 亿元，同比增长达1 1 7 4 。随着整个网购市场各方 面环境和条件的不断改善，2 0 0 8 、2 0 0 9 年中国网络购物市场将步入快速上升期，2 0 0 8 年中国网络购物交易规模将实现1 2 5 1 的高速增长，达到1 2 6 3 亿元，未来几年网购市 场将持续保持快速的增长趋势，2 0 11 年有望达到5 6 9 0 亿元( 如图1 2 所示) 曲。 b 2 b 电子商务平台，2 0 0 7 年我国中小企业的b 2 b 电子商务交易额为8 0 0 3 亿元，占 总体中小企业b 2 b 贸易额的5 7 ，在未来几年将保持5 0 以上的年增长率，在2 0 1 2 年 将达到7 5 万亿。 c 2 c 电子商务平台，2 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市场交易规模达到5 1 8 亿元，其中淘 宝网的交易份额占比达到8 3 6 ，由于t o m 与易趣合资处于磨合期，因此2 0 0 7 年整体成 交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越t o m 易趣，以8 7 的交易份额位居第二。 b 2 c 电子商务平台，2 0 0 7 年b 2 c 电子商务市场规模达到4 3 亿元，其中当当以1 4 6 的市场份额位居第一，卓越与当当份额差距逐步缩小，达到1 1 9 ，随后是北斗手机网、 京东商城分别以9 7 和8 1 位列第三、四位。 t t 比较购物网营销战略案例研究 2 0 0 2 2 0 11 年中i j 网络购物市场交易规模 5 2 d d”1 s o ot 2 锄? 7 2 鳜伯辑褊 3 7 拐严满够一：= = 7 翌竺? 3 詹 2 7 9 4 2 6 1 3 网 ；善 孝鸶 t一， o ，3 ，a 1 网0 r 4 7 i 0 22 口0 80 42 0 0 52 0 d 60 72 82 0 0 9 2 d 1 02 d 11 午午午午 年 牛 eeee 网络购栩总倬寅晨规模 1 31 85 l1 5 72 5 85 6 11 0 9 1 8 8 82 7 9 4o r 亿元1 亡lb 2 c r i - - 7 - 1 ，销售嘣l 棋 461 32 d2 b38 d1 2 7甜4 2 2 r 亿，巴) 固忍勿c 2 c 电于商务定舰；陵 9 23 1 3 7瑚5 1 81 0 1 1 7 6 12 5 8 53 6 ；3 8 “z 无) - i m l 培购稠总f 阜j ：m l 3 7 7 1 9 1 6 2 d 5 56 4 ，4 ， 1 1 7 49 5 o 再7 2 矗再4 8 o 4 5 ：翟而 长率( ) ，；， 建：b 2 c 电予商努销青规棋缱计为网络相关钧青不包鲁茬蛾堆 ，业，伯臂霸- ：z 2 0 0 8 1l r e e a r hi n c w w w i r e $ a a r ：h c o r m c 4 、 图1 22 0 0 2 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模 f i g 1 2t r a d i n gs i z eo fs h o p p i n go ni n t e m e ti nc h i n af r o m2 0 0 2t o2 0 1 l 相对传统零售渠道而言，网络购物除了具有绝对的价格优势外，同时还具有省时省 力、便捷快速、可供选择的丰富的商品种类，给用户带来更多的购物乐趣等诸多优点， 并且随着困扰市场发展的支付和物流等问题的解决，网络购物的优点将被越来越多的用 户所认识，而一些网络购物网站销售业绩也将渐渐赶超一些大型传统零售商零售规模 ( 如图1 3 所示) 哺。 1 2 2 比较购物网站 所谓比较购物网站，其主要功能是通过对网上购物信息的采集和整理，提供商品和 商家的各种信息供消费者进行比较，包括商品种类、价格、经销商等信息，从而为消费 者提供网上购物参考。 比较购物网站是随着网上购物的发展而产生的。消费者的的网上购物行为一般会经 历两个阶段，第一个阶段是简单购物的阶段，即找到就买，第二阶段是聪明购物的阶段。 在有了一段时间的网上购物经历之后，消费者的购物行为慢慢成熟起来，每个人都有讨 价还价，货比三家、寻求便宜价格的比较购物习惯，再加上同类网站竞争的加剧，使网 大连理工大学专业学位硕士学位论文 上消费者开始比较不同网站商品的价格。 图1 32 0 0 1 2 0 1 0 年中国网络购物交易额占社会消费品零售额比例 f i g 1 3r a t i oo fs h o p p i n gt r a d i n gm o n e yo ni n t e m e tt or e t a i lm o n e yi ns o c i a lc o n s u m a b l e i nc h i n af r o m2 0 0 lt o2 0 0 6 1 9 9 6 年，最早的比较购物网在美国诞生并逐渐发展到其它国家，目前在美国和欧洲， 到比较购物网站去搜索商品、比较商家，然后选择某一家网上商店下单购买选中的商品， 已经成为消费者最常使用的购物模式。在中国，1 9 9 9 年之前，就有比较购物网站的雏形， 但直到2 0 0 3 年前后，才开始出现较为成熟的比较购物网站。这些网站大部分借鉴了欧 美成功的比较购物网站的技术和模式，致力于改进搜索技术、完善商品与价格信息、改 善用户体验。据不完全统计，中国目前己正式开通的比较购物网站有1 5 家。 比较购物网的商业模式是通过给其他电子商务网站带去点击流量而产生的服务费、 通过导购成功销售获得的佣金收入、网站自身的广告收入等。 中国目前的比较购物网站可分为两种形式，一种以聪明点、丫丫、智购网等为代表， 以搜索商品信息为主的专门的搜索引擎，主要功能是通过对网上购物信息的采集和整 理，包括商品供应商、品种、价格、商品评价等，向消费者提供商品和商家的各种信息， 帮助他们在网上进行商品比较和选择。其优势为商品相关的信息量大，涵盖的行业较广 泛，但不提供网上交易平台，只是起到一个把消费者引导进入商家页面的作用。另一种 以当当、卓越、七彩谷为代表，带有搜索引挚功能的b 2 c 网站。这种网站的主要特点是 以网上零售为主，优势是有可靠的商家和商品信息，可实现不出网站的在线购买。 t t 比较购物网营销战略案例研究 1 3t t 比较购物网的诞生 2 0 0 6 年5 月，腾飞公司做出了投资建设1 t 比较购物网的决策，李总认为，基于目 前中国的电子商务状况，建设t t 网的时机已经成熟，腾飞公司也为他进军电子商务领 域做好了必要的准备，一方面是技术准备，另一方面是资金准备。可是究竟做哪一类的 网站呢? 对于这个问题，李总也是经过深思熟虑的，他认为：做b 2 b ，做不过阿里巴巴， 做c 2 c ，做不过淘宝，b 2 c 的市场的竞争也日益激烈，因此综合起来分析，做比较购物 网站应是首选，因为其它三种电子商务形式的发展壮大不但不会对比较购物网站造成威 协，相反正是它们培育出了更大的市场，使网上购物者的消费心理日渐成熟，更加激发 网上购物比较的消费心理，从而使消费者形成对比较购物网站的需求和依赖。1 v r 网的盈 利模式为：对商家的服务费收入、向商家收取的销售佣金收入、网站自身的广告收入和 对有特殊的网络信息服务的会员收费收入。 t t 网就此定位为商品信息比较网站，即给网上购的消费者一个搜索商品和价格的空 间，将充分体现消费者与商家的互动性，消费者可以直接在网上对产品、服务以及商家 进行评论。为用户提供比较消费服务，主要是价格比较、商品比较、服务比较、商家比 较四个方面，核心功能包括查询、比较、导购、指导消费，消费者可以做到足不出户确 可货比百家，还可以通过商品和服务需求的规模化聚合和精准分类，将改变以往市场上 与商家的信息不对称，地位不平等的局面。平台上的商家通过可查询、可比较的口碑评 价和共享的交易信息、客户服务、需求调查等系统的信息，扩大市场、提高客户满意度 和树立商家信誉。 李总对t t 网的构想是：把t t 网做到中国比较购物网站的前三甲，不断延伸现有比 较购物网的功能，使网上消费者从上网查找商品信息，到选择比较商品的商家信息、商 品价格、产地、购买、配送等一应俱全的比较购物信息的网站。 预期的目标是：3 个月内网站建成上线，试运行3 个月后正式运营，运营一年后开 始达到收支平衡，然后未来两年内实现持续的盈利，并吸引到“风险投资，再有持续 三年的盈利，“最低纲领一是在国内的中小企业版上市，“最高纲领 是在海外上市。 战略要点是：第一，建立一个定位明确的比较购物网站；第二，在既定的盈利模式 基础上，探索出新的盈利点；第三，最终把1 v r 网建成一个集众家之长又有自身特点的 电子商务网站。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 第一阶段2 0 0 6 年6 月 - 2 0 0 6 年9 月 l 、项目策划 2 、硬件和网络系统搭建 3 、软件和网络系统的设计和开发 网络平台建设 初级框架完成 1 4t t 网的开发建设过程 1 4 1t t 项目启动 2 0 0 6 年6 月，1 1 网项目组成立。抽调公司现有的技术4 人、网站编辑2 人、美工2 人、客服2 人、市场业务员5 入等共1 5 人，由李总负责t t 网整体构架的策划，执行总 监赵一凡来组织协调把李总的方案执行下去，市场部经理王美丽负责市场规划和业务拓 展，财务总监刘涛负责财务保障，技术总监梁春林负责网络平台的开发和建设。就这样， t t 网项目正式开动了。 网站的开发建设工作进行得相当顺利，因为这是腾飞公司的“强项 ，也是李总最 拿手的工作。在他的全面指导下，应用当前先进的n e t + a j a x 构建技术，对电子商务信 息服务模式进行了大胆的集成和创新。经过了3 个月的设计开发工作，t t 比较购物网上 线了。 一9 一 t t 比较购物网营销战略案例研究 142 v i 版设计策划、完成并上线公测 溺巨 h ”x 电；i o ) ：； 摹鞲一l 目；：? “o 黔 ；品毒 害嚣 k 翟2 血_ 量l 譬 1 。 l 。 翟芦5 q 。： 毡：i ? 一r ；i 黔。黉蠢 黧蔓二矗 焉霉，鼍麓 磊蚕窭矗o 葡蒜= 二9 臻黪疑 蓊誊黧蔫麓瓣燃蓦羹裂麓漤瓣 幽i4t t 网的 4 1 版本首页 f i 9 14 h o m ep a g eo f v lv e r s i o n o f t t w e b s l t e 2 0 0 6 年9 月2 8 日，下t 导购信息系统软件完成v i 版( 如图i 3 所示) 的设计开发t 作，并开始公测。t t 网提供的主要功能包括：消费者与商家的互动性和评论功能，为用 户提供比较消费服务，主要体现在价格比较、商品比较、服务比较、商家比较四个方面 核心功能包括查询、比较、导购、指导消费，消费者可以做到足不出户确可货比百家， 。 纛蟾 曼茹芎 = ：_ ：量 =袅烹篡 大连理工大学专业学位硕士学位论文 消费者可以直接在网上对产品、服务以及商家进行评论；t r 导购信息系统软件通过对大 量信息的收集整理，向买家提供准确的商品、商家资讯，帮助买家省时、省钱、省心的 买到最合适的商品，享受到最优质的服务。这就是t t 网的v 1 版( 如图1 4 所示) 。 通过2 个月的上线测试，测试结果来自线上和线下的问卷调查，调查结果显示v l 版本主要存在两大方面的不足。一是锁不住浏览客户，消费者反映1 1 i 网比较的广度和 深度不够，无法给消费者提供相对全面、有效的商品信息；二是忽略了商家的重要性， 没有给商家在网上提供做自我宣传和商品推广的空间，无法刺激消费者的购买欲望，这 将直接影响佣金收入和广告收入。基于上述测试结果，t 1 网进行了改版。 1 4 3v 2 版改版完成并上线进行公测 2 0 0 7 年1 2 月2 8 日，1 i t 导购信息系统软件v 2 版本( 如图1 5 所示) 改版完成，正式 命名t t 比较购物网并开始上线公测。此版本较v 1 版本的改进主要体现结合价格比较、 商品比较、服务比较、商家比较这些v 1 原有的功能，以商家为主线，将商家、产品、 服务融合在一起，为商家提供一个展示的平台，针对商家和消费者提供信息传递整合服 务，适用于所有涉及商业和个人交易的领域；对商家而言，t r 网就是一种新兴的广告载 体，它比传统广告的针对性更高，符合互联网的本质，为商家提供一个高效的网络营销 平台，帮助商家以较低的推广成本，获得大量的、针对性强的目标用户，经过一段时间 的测试使用，t t 网已经成为一个消费者对商品、服务和商家信息进行评价和比较的网络 资讯平台。 至此，t t 网全面完成了网站的开发建设工作。 1 5t t 网经营策略 早在v 1 版本上线之初，t t 网的经营策略已经制定出台，主要有三个方面：一是网 站功能建设完善方面，二是市场营销方面，三是社区建设和客户服务方面。旨在立足大 连市场，逐步向其它地区拓展是指选择大连地区作为试点和根据地，先把大连本地的商 家和商品信息做透做全，当大连本地的发展走上轨道后，逐步开始发展国内其它地区乃 至国外市场。其次是多行业、多角度全方位开展市场业务，t t 网的商品和服务涵盖数码、 旅游、美食、培训、家电、休闲、汽车、服务、理财、装修、电脑等十大门类，根据这 些产品和服务分行业，多角度全线出击，把1 i 网建成行业门类多、商品信息和服务资 讯齐全的网站。 t t 比较购物网营销战略案例研究 篁东”暑薹曩第 曳舅_ 翥“一裂 程辨鳓礴勰 蠕嚣：! 謇“。 i t t 鼍4 ：胃警。 o 譬? “：。= _ 。= ? ：紫= ：， _ i 爹。上要嚣警i ： 篓”饕，零 皿箩圜：著”j 5 ：= 篇a 揣：! = ：= = 二：譬，o 二；= ，* ：? + ? ，= ： 睁= 二 + 、一r 一一 图15f f 网v 2 版本首页 f i 9 15 h o m ep a g e o f v 2v e f s i o no f t lw e b s i t e 151 网站功能建设完善方面 商家会员平台：每个注册商家都会拥有企业全面地精品网页以及自己的管理系统， 使用操作平台可以管理自己的信息以及相关的产品、服务信息，通过完善自己的页面信 息进而树立企业在科技信息时代的完美形蒙。 个人会员平台：个人注册会员，会拥有自己的会员主页，可虬设置自己的个人信息， 井参与消费讨论，发布消费攻略；个人会员对盯网上面感兴趣的信息可以进行收藏、 推荐好友等操作，也可以邀请好友一起束分享。 蓊 大连理工大学专业学位硕士学位论文 为消费者建立消费需求和交易信息的填写、提交、审核确定并实时发送到商家的完 善体系。t t 网将在第一时间完成对预定信息确定并进行系统审核后，立即将合格订单 发送到签约商家实体店内或网上商场的管理后台等处，使其及时对订单进行处理，为消 费者实现最快捷的消费交易，让商家在第一时间掌握在线产品的销售、浏览情况，以便进 行及时的市场决策。 1 5 2 市场营销方面 网站的宣传和推广：线上线下进行多重网站推广宣传，增强网站的知名度，t t 网的 宣传和推广工作，主要是通过线上进行。即加强与各知名网站的链接，在百度和g o o g l e 两大搜索引挚上做排名等。利用互联网的有利资源，通过资源整合，多层次、多角度的 为商家进行网络上的宣传推广。线下通过与商家联手组织促销活动来吸引更多的商家加 盟和积累忠实的买家会员。与商家联手组织促销活动，主要有网上定期的低价活动和网 下的团购活动等，在获利收入的同时提高1 - t 网的知名度和影响力，吸引商家会员和消 费者会员。 商家会员的征集：主要分两步，一是线上部分，网站编辑人员在技术人员的指导 下，对t ，i i 网设定的十大类商品的商家和商品信息进行广泛的搜集和整理，经筛选后， 做为t t 有效信息在网上发布。二是线上部分，即对大连的商家进行“地毯式 的网罗 和谈判，谈判成功后即成为签约商家，t t 网为其提供商家资讯平台，组织网站编辑为商 家发布、更新商品信息。 1 5 3 社区建设和客户服务方面 社区建设：在社区平台上，准备建立一个消费者互通消费心得、分享消费乐趣的 交流互动空间，并由专人负责社区的文化建设，借以吸引有效会员数量。 客户服务：t ，r 网准备建立一支客服队伍，负责对商家和客户的疑问做出解答和进一 步了解到他们的需求。为t t 网所有关注合作商家和消费者实现一对一的讲解及答疑服 务，激发消费者对商家的喜爱和对t t 网的信赖。对于商家会员，t t 网负责对签约商家 提供广告页面的设计与发布、商品信息发布、商品信息更新服务等。 1 5 4 预期目标 获利方式：主要有四种：( 1 ) 服务费收入，1 1 网为商家提供服务，根据不同形式的 服务收取商家一定的服务费用；( 2 ) 佣金收入，t t 网为商家销售出实际商品，商家确认 销售成功后，收取一定的佣金；( 3 ) 广告收入，1 v r 网设有多种形式的广告位，根据客户 t t 比较购物网营销战略案例研究 的实际需求，在不同位置投放广告，从而带来广告收入。( 4 ) 会员收入，网站为会员提 供特殊的网络信息服务，根据不同需求收取一定的会员服务费用。 盈利预期：在i 1 网正式运营一年时，达到收支平衡。 1 6 经营效果 从2 0 0 7 年1 月到1 2 月末，1 1 i 网经过了一年的运营，t t 团队做了大量的工作，各 部门、各职位的人都加班加点的干，大家都期待着到年底，收支平衡预期的目标能够实 现，而实际的结果是并没有实现这个目标，更可怕的是，大家干得越来越没信心了，感 觉好象进了无底洞，根本探不到底在哪儿。 在三个方面的计划中，除了第一方面完善网站功能之外，其它二个方面效果均不佳。 1 6 1 市场营销方面 线上的网站推广如与知名网站的链接、g o o g l e 、百度的排名竞价等都没有连续进行， 所以没有收到预期效果。多次与商家联手组织形式不同的促销活动，如：不定期的打折、 低价，团购活动等。这些活动虽然直接为商家带来了收益，而t t 网得到的佣金却很少， 以苏宁电器的团购为例，当天的团购为苏宁电器的一个门面店实现销售收入2 0 多万， 而1 - 1 网获得的拥金却不到2 0 0 0 元。不定期举行活动的主要原因是商家对t t 网的信心 不足，合作的主动性不强，难以做到有计划按周期进行，加之t t 网对活动宣传力度的 问题，使上述活动无法获得理想的效果。 网上搜集信息的工作相对较容易，保证了一定的信息量，但是由于没有进一步与 商家进行联络和确认，信息的质量不高，更做不到定期更新。网下征集加盟商家工作， 由于大连本地的电子商务综合水平较低，与商家谈判的难度是始料未及的，上线一年多 的时间里，谈判过的商家有2 0 0 0 多个，最终成为签约商家的仅占1 0 左右，并且这1 0 当中又有8 是提供服务型商家，而非商品供应商家。结果是：，r j r 网的行业涉及过多， 商品种类过广，市场业务人员的工作量巨大，效率极低，再加上没有分行业逐一进行， 造成每个行业都做不到位，商家数量和商品数量形不成规模，信息量的不足，导致网站 琐不住客户的眼球。 1 6 2 社区建设和客户服务方面 社区建设，由于人手调配的问题，t t 网上线以来一直没有专门的人员做社区建设 工作，致使社区处于荒芜状态，仅靠会员自发地发布一些零散的信息。客服小组由1 名 编辑和1 名市场业务员组成，但仅有的2 人组织成的客服队伍，没有经过相关的培训， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 工作范围也没有明确的界定，对t t 网业务不了解和没有提供相应的服务，根本无法满 足商家和消费者的服务需求。 1 6 3 预期目标完成情况 在目前的状况下，最不堪重负的是财务状况，由于腾飞公司的战略重心都在t t 网 上，致使传统软件业务不断下滑，连续两年销售收入都不足1 0 0 万元。不但没有达到预 期的盈利水平，投入却大大超支，收入仍寥寥无几。 四种预期的获利方式均无明显收入。( 1 ) 服务费收入，由于，r ，r 网的知名度没有明显 提高，对商家的影响力不明显，商家对t t 网的认可程度较低，收取商家服务费的时机 尚未成熟；( 2 ) 佣金收入，因为t t 网的签约商家大部分是提供服务型的商家，无法实现 “在线销售 ，交易量无法统计，交易的成功与否则完全取决于商家的反馈，所以收取 佣金的收入便可想而知：( 3 ) 广告收入，1 t 网的自身推广力度不够，网站点击量不高， 在大连本地没有形成足够的影响力等原因，广告位的销售也并不顺利，收入微薄。( 4 ) 会员收入，由于会员数量较少，没有形成规模，收费政策暂时是不可行的。 以下三个图表能充分说明t t 网站运营状况，如表1 3 瞄驯，1 4 ，1 5 所示瞄引。 表1 3t t 网2 0 0 8 年5 月1 0 日的网站访问量排名情况表 t a b 1 3r a n k i n gt a b l eo nw e b s i t ev i s i t i n go f t tw e b s i mo nm a y1 0 ，2 0 0 8 站访阿量捧名信 覆麦 t ：当日捧名：捧名变化一周捧名捧名变化：一月榫名柞名变化三月捧名捧名变化 ：，ij 潍统合捧名2 8 8 ，5 3 9t 7 8 ，9 7 33 1 孓3 2 5t 1 5 6 ，5 8 8 ：3 8 5 ，4 3 6上4 7 ，7 4 43 7 2 ，o s 61 1 8 ，3 6 1 ： 刭访量排名：2 1 5 ，7 0 3 t 1 4 9 ，i i i2 8 9 ，0 3 1t i 6 s ，0 7 73 5 7 ，1 0 30 s 9 ，0 9 73 2 5 ，6 7 2t1 7 ，9 4 5 河该站的人数：t 8 口 z