（服装设计与工程专业论文）内蒙古地区大学生服装消费心理的研究.pdf

a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，c o l l e g es t u d e n t sa sas p e c i a lc o n s u m e rg r o u pi ni n n e rm o n g o l i a n c l o t h i n gm a r k e th a v ea r o u s e dm o r ea n dm o r ec o n c e r n e m b o d y i n gc h i n e s ec o n s u m e r s l i f e s t y l ea tt h ep r e s e n tt i m ea n di nt h ef u t u r e ，c o l l e g es t u d e n t sa r el e a d e r so ff u t u r e c l o t h i n gf a s h i o na n di t st r e n d ，t h u so p e n i n gu pc o l l e g es t u d e n t s m a r k e th a sg r e a t s i g n i f i c a n c eo nt h ed e v e l o p m e n to fi n n e rm o n g o l i ac l o t h i n ge n t e r p r i s e b a s e d0 1 1p r e v i o u sp s y c h o l o g i c a ls t u d yo nc l o t h i n gc o n s u m i n g ，t h i sp a p e rw o r k s o u ti n n e rm o n g o l i a nc o l l e g es t u d e n t s c l o t h i n gc o n s u m i n gp s y c h o l o g yq u e s t i o n n a i r e a c c o r d i n gt oe t h i c a la n dr e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m i n gp s y c h o l o g y , w h i c h f o c u s e so nt h e c o l l e g es t u d e n t s c o n s u m i n gp s y c h o l o g i c a ln e e d sa n dr e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c s i n f l u e n c eo nt h e i rc o n s u m i n gp s y c h o l o g y ；t a k e sar e s e a r c ho nt h e i r c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n db e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ；a n a l y z e st h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c e t h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o r t h er e s e a r c hr e s u l t sr e v e a lt h a ti n n e rm o n g o l i a nh i s t o r i c c u l t u r ei n f l u e n c e s c o l l e g es t u d e n t s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n dt h e r ei sc o n s u m i n g d e m a n da m o n g c o l l e g es t u d e n t so nc l o t h i n g 而n lm o n g o l i a nf e a t u r e s t h ec o n c l u s i o n so ft h i sp a p e rp r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ep r o d u c td e s i g na n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e si ni n n e rm o n g o l i a ( i np a r t i c u l a r , e t h n i c c l o t h i n ge n t e r p r i s e s ) ，a n dh a v et h ep o s i t i v er e f e r e n c es i g n i f i c a n c eo nt h em a r k e t e x p a n d i n go f t h ei n n e rm o n g o l i a n c l o t h i n ge n t e r p r i s ea n dt h eo c c u p y i n go fu n i v e r s i t y s t u d e n t sc l o t h i n gm a r k e t k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t ：c l o t h i n gc o n s u m i n gp s y c h o l o g y ；c l o t h i n gc o n s u m i n g b e h a v i o r ：i n n e rm o n g o l i a 独创性声。明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究土作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得：云洼王些太堂或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：加7 年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意 学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者釜名：芸d 签字日期：劫口夕年，月多日 导师签名： b 签字日期：知7 年7 月，莎日 学位论文的主要创新点 一、结合民族与区域特色，以大学生为群体，设计了内蒙古地区大学生服装 消费心理的调查问卷，问卷设计上重点考虑了内蒙古区域性特点对内蒙古地区大 学生服装消费心理的影响和内蒙古地区大学生对蒙古族服装的消费心理需求等内 容。 二、通过对内蒙古地区大学生服装消费心理问卷调查结果分析，研究了内蒙 古地区的民族区域性对内蒙古地区大学生服装消费心理的影响因素、内蒙古地区 大学生服装消费心理和行为的基本特征及影响内蒙古地区大学生服装消费行为的 因素。通过上述研究，得出内蒙古草原历史文化影响着内蒙古地区大学生对蒙古 族服装消费及内蒙古地区大学生对蒙古族特色的服装具有一定的消费需求等结 论。 三、本论文揭示了内蒙古地区大学生服装消费心理注重实用性的服装，服饰 消费观趋于理性消费，主要购买中低档的服装产品且消费权益意识较淡薄等基本 消费心理特点；在日常生活中较为关注具有蒙古族元素的现代服装，并具有较强 的民族情结等民族区域性消费心理特点。与其他地区不同的服装消费心理的原因 是内蒙古独特的人文思想和草原历史文化影响了内蒙古地区大学生对具有蒙古族 特色服饰的喜好，形成了独特的蒙汉学生共处的区域性特征。 第一章绪论 第一章绪论 1 1 服装消费心理研究的意义 所谓服装消费心理，就是指消费者在社会总体服装消费环境的影响下，调节 控制自身服装消费行为的心理现象，就是人的头脑对服装消费这个客观现实的一 系列反应过程，包括感知、认知、情绪、情感和意志等现象。服装消费心理内涵 是研究其他一切服装消费行为的基础，其范畴很广，涉及到需要及动机，态度和 知觉等等一系列心理学内容，消费的决策活动必须建立在其基础之上。 服装的消费心理是一系列复杂动机的产物，要受到社会、经济、文化、习俗 和心理等诸多因素的影响。因此，对服装在消费生活中的各种心理因素进行相关 分析和深入研究，可以揭示人们的消费规律，预测人们的消费倾向，为服装企业 的市场营销计划提供客观的理论依据具有重要的意义。 1 2 服装消费心理的研究动态 1 2 1 国外研究动态 国际服装通过鲜明的目标消费定位使物质具有明确的指向性。他们通过科学 细致的宏观市场环境掌握、消费者购买行为剖析、行业和竞争者分析以及市场需 求预测做好市场细分工作，并选择一个具有可衡量性、足量性、可接近性、差异 性和行为可行性的目标市场，同时定期进行跟踪和调整。 在国外，对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪。从2 0 世纪中期开 始，企业的经营观念己从生产取向( p r o d u c t i o no r i e n t a t i o n ) 、推销取向( s a l e o r i e n t a t i o n ) 发展为营销取向( m a r k e t i n go r i e n t a t i o n ) 。在市场营销观念的推动 下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。如欧内斯特迪 士特开展了消费动机的研究；密歇根大学g 卡陶纳开展了消费期望和消费态度的 研究；心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论；美国著名心理 学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论 。这些研究丰富 了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为- - f l 独立的学科。 同时，心理学的迅速发展为研究消费者行为提供了可能性，心理学领域的众多流 派和各种学术观点的剧烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性 理论等各种理论和心理分析方法的创立，为消费者行为研究奠定了坚实的理论基 础，形成了多角度、多侧面研究消费者行为心理的趋势u 1 。 第一章绪论 2 0 世纪3 0 年代，美国的心理学家开始对人类穿着行为的动机产生了兴趣，并 开展了一些研究。主要著作有e b 赫洛克( e b h u r l o c k ) 的服装心理学嘲， j c 弗劳格尔( j c f l ug e l ) 的衣服心理学，他们的研究主要集中于对个 人穿着心理的分析。5 0 年代未6 0 年代初，美国的家政学者、社会学者、心理学者 及经济学者共同倡议，确立了以社会心理学为基础，开展的服装行为研究的方向。 这一时期，m e 罗奇( m e r o a c h ) 和j b 埃卡( j b k i c k e r ) 的衣服、装 饰和社会体制度。m s 拉恩( m s r y a n ) 的服装、人类行为的研究和m j 洪 ( m j h o r n ) 的第二皮肤、服装的多学科研究等著作奠定了服装心理学的基 础。此后，服装心理学在美国得到迅速发展口，。 1 9 7 7 年田中道一在衣生活研究杂志上发表了“从社会心理学看服装选择 的概念 和“服装社会心理学研究的发展”两篇文章，对美国服装心理学的状况 作了介绍。其后，日本的一些家政学者和服装学者陆续在各种与服装有关的专业 杂志广告发表文章，对美国服装心理学的状况及研究课题进行介绍。1 9 8 2 年藤原 康晴等翻译出版了美国服装心理学。m j h o r n 和l m g r u e l 著的时装和个 性一服装心理学序说一书。1 9 8 7 年神山进编著的被服心理学一书出版，书 中通过大量的文献资料，对美国服装心理学的状况作了详细介绍嘲。日本学者中川 早苗等编著的被服心理学中阐述了日本一些大型服装企业以生活方式为基础 来划分消费者类型伪1 。1 9 8 8 年出版了服装心理学分会编写的服装心理学和1 9 9 0 年出版的神山迸编著的衣服和装饰的心理学，可以说是这一时期日本服装心理 学研究成果的总结。2 0 世纪8 0 年代后期至9 0 年代中期日本服装社会心理学的研 究获得了迅速发展一。s c h i f f m a n 和k a n u k 在合著的消费者行为学中认为消费 者行为“是消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品，服 务和思想时所表现出来的行为”、“研究消费者行为就是探索个人如何做出决策 把自己可用的资源( 时间、金钱、劳务) 花费在与消费有关的项目上，这里包括 人们买什么、为什么买、怎样买、什么时候买、在什么地方买及是否经常买”一。 此外，对“消费者态度研究的历史比较长，是心理学界向企业界输送专业 知识较早的研究项目之一，这种现象在当前市场上仍然有一定反映。并且见到有 关消费者态度的研究数据发表在报刊杂志上，比如，消费者对服装营销服务的态 度评价，对服装导购员服务的态度。这些研究结果对于企业改进营销策略，提高 服务质量有较大的指导意义。尤其在发达国家有比较系统的商业性a o i ( a t t i t u d e o p i n i o ni n t e r e s t ) 数据库出售，这些数据为服务行业提供经营决策参考。国际 上还有一些理论模式如消费者认知模式、满意度模式、忠诚度模式都起源于发达 国家，并且对这些模式的研究已趋于完美嘲。 1 2 2 国内研究动态 第一章绪论 随着消费者在消费观念、方式等方面巨大变化，消费者心理研究已经成为我 国心理学研究领域中市场规模最大，涉及人数最多的一个分支，它为产品研制、 市场推广、策略选择、管理经营决策等方面提供直接有效的决策依据。国内现在 套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都 来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。 只有少数学者己经多年从事这方而的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然， 这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个 过程不可逾越。己经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济 效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。 1 3 我国大学生服装消费心理的特殊性与研究情况 1 3 1 我国大学生服装消费心理的群体特征 近年来，我国对大学生服装行为的研究已取得了可喜的进展。但是，与实际 发展的要求相比，有关理论的研究仍显不足。作为消费市场的一个特殊的消费群 体一当代在校大学生，是伴随着我国改革开放、消费品日益丰富的过程而成长 起来的。他们的服装消费状况目益引起了人们的关注，他们的消费行为、特点和 方式，将引领整个社会青年消费的趋向。而任何生活消费都离不开群体，特别是 大学生群体在服装消费心理特征及购买行为、习惯方面体现其较明显的群体特征。 他们标新立异、追逐时尚、勇于冒险，正成为引领时尚消费潮流的一支生力 军吣。刘国联，陆鑫将大学生分为时尚型、随意型和追随型三种服装消费类型n 明。 赵坚、沈雷认为江浙地区独特的地理、经济、人文环境对该地区大学生服装消费 具有较大的影响1 1 。刘国联、卢芳指出，大学生服装消费的特征是时尚、前卫、 突出个性，但他们在经济方面又有制约，是一群理智型的消费群体 1 2 o 而王庆丰 也认为大学生在服装消费中较理性，有一定的从众心理n 羽。丁家永认为8 0 后的大 学生在物质追求上更注重感性化n 钔。康俊则认为8 0 后的大学生名牌忠诚度不高 n 勒。尹志红发现高年级大学生有很大一部分喜欢购买职业装n 明。储咏梅表明大学 生在购买服装时存在消费观念超前与消费实力滞后的矛盾n 孔。 有学者通过研究分析，发现大学生群体较特别，他们有着不同于社会其他消 费群体的消费心理和行为，并将大学生服装消费心理的特点分为盲目心理、攀比 心理、从众心理和炫耀心理等四种特点。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另 一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和 消费实力的滞后，都对他们的消费产生很大的影响。而当代大学生的消费已经越 来越理性化，在服装消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向，同时希望通过 3 第一章绪论 服装来展示个性与自信。龙三平在大学生消费心理及其行为的理性疏导一文中指 出大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体，他们的消费心理 与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面，又有着大学生消费心理 呈多样化发展、大学生消费心理的从众和个性化矛盾、大学生消费心理的冲动与 理智并存、大学生消费心理的基本性与超前性同在等特点n 帕。 1 3 2 我国大学生服装消费心理的个体特征 我国大学生在服装消费中出现了不同层次的消费群体，个体消费的差异性越 来越大。尹志红通过分析当代大学生的着装发现，低年级的大学生选择能显示纯 情浪漫的休闲服装，高年级大学生由于面临职业和社会的选择，所以有很大一部 分选择购买职业装n 盯。大学生来自不同的地区，而地域经济发展的不平衡和行业 的差异导致家庭收入的不平衡，从而决定了大学生服装消费个体差异性。 由于受各地独特的地理、经济、人文环境、家庭条件的影响，各地大学生在 购买服装时服装消费心理也表现出各不相同的个体特征。刘国联，陆鑫等对辽宁 地区大学生服饰观和服装消费行为研究表明大学生可以分为时尚型、随意型和追 随型三种类型。大多数大学生属随意型，他们对着装持随意不关心的态度。大多 数大学生在购买服装时对服装品质和穿着方便性很重视，对流行的关心程度次之 n 们。赵坚、沈雷通过对江浙地区大学生服装的研究认为江浙地区独特的地理、经 济、人文环境对该地区大学生服装具有较大的影响，尤其在价格和款式方面。由 于该地区经济较为发达，大学生购买力较强，比较注重服装的款式而对价格不是 特别看重m 1 。刘国联、卢芳等对我国南方地区大学生服装行为的研究表明大学生 是一群理智型的消费群体，不盲目追随服装流行趋势，他们在购买服装时注意选 择能够满足自己性格、突出自己个性的服装，其选择标准是“适合自己的即是最 好的n 幻。王庆丰通过调查河南省大学生的服装消费行为发现，大学生在服装消 费中比较理性，在消费中很关注服装的价格，而且消费上有一定的从众心理u 引。 同时，大学生服装消费心理还受到消费者的年龄、性别、社会地位、滋生修养、 文化层次等很多因素的影响，体现出不同的个体特征。 1 3 3 关于我国大学生服装消费心理的研究 由于大学生所处的特殊社会环境，使他们产生了与其他消费者不同的消费需 求，具有特殊的消费心理。康俊则认为“8 0 后的大学生”处于很好的物质生活环 境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，大学生从小 就习惯了影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速，对现代化高科技化的生活 适应性强。他们具有独立性，他们欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时 第一章绪论 尚的追逐，展现个性魅力。他们炫耀但不是炫耀财富，而是对自己品味的展示， 对时尚的展示，同时又具有叛逆精神。在他们看来，任何事物的存在都有道理， 你可以不接受这个事物但得尊重它的存在。因此“8 0 后的大学生一名牌忠诚度一 般不高，在他们眼中名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，买单的 惟一标准就是“喜欢。对于8 0 年代的消费群体来说，喜新厌旧是促使他们进行 持续消费的动力之一，尽管他们知道追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实 的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情n 鄹。 i 3 4 关于我国大学生服装消费行为的研究 虽然消费者消费心理是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环 境对其消费行为的影响，而且也反映了对购买决策起决定作用的自身特点。关于 大学生的服装消费行为，很多学者都做了有关的研究。储咏梅的大学生服装消费 调查与分析结果表明大学生在购买服装时存在消费观念超前与消费实力滞后的矛 盾，其消费已经越来越理性化，在服装消费中表现出较为成熟的价值取向，同时 希望通过服装来展示个性与自倒1 7 1 。尹志红通过分析当代大学生的着装发现，能 显示纯情浪漫的服装，尽管是少数大学生的选择，但却主导着校园服装消费的趋 势和观念，同时发现，高年级大学生由于面临职业和社会的选择，所以有很大一 部分已经喜欢购买职业装n 们。刘国联、卢芳在我国南方地区大学生服装行为的研 究一文中指出，大学生文化层次较高、追求个性、具有独特的价值观，服装消费 的特征是时尚、前卫、突出个性，但他们在经济方面又有制约。与中年人相比， 他们不会像中年人那样会去了解如面料、价格、产地等详细的服装信息，有自己 的判断方法和选择依据n 幻。 1 3 5 关于我国大学生服装消费水平的研究 现在的大学生大部分都是“8 0 后 ，算起来最大的也才2 6 岁，由于受到自身 年龄及能力等因素的制约，大多数的大学生现在还不具备独立的经济来源。刘祥 伟通过对安徽淮南大学生消费情况的调查发现，大学生的消费收入主要来自家庭、 贷款和勤工俭学三大渠道。方翰青通过调查发现，大学生消费的经济来源主要来 源于父母，其他渠道如打工、贷款消费、奖学金等为次要来源。 大学生的消费经费来源主要是家庭提供，储咏梅在大学生服装消费调查与 分析每月在服装上的花费：每月花费在1 0 0 元以下的占3 6 ，1 0 0 - 1 5 0 元占3 2 ， 1 5 1 2 0 0 元的占2 1 ，2 0 1 - 3 5 0 元的占7 ，3 5 1 - 4 0 0 元的占3 ，4 0 1 元以上的占1 。 由此可知现在大学生每月在服装上的花费大部分在1 5 0 元以下，因此大学生对服 装消费可以接受的价格不会太高n 7 1 。吴虹雁在大学生消费需求现状调研分析 第一章绪论 指出大学生作为新生代，对自己的形象颇为注重。调查显示，有1 4 8 的大学生认 为服饰“品牌”很重要，但由于他们的消费来源大部分来自家庭，绝大多数大学 生在购买服饰时，更注重价格、款式、舒适度和质地。 1 4 内蒙古地区大学生服装消费心理研究的必要性 1 4 1 内蒙民族服装对大学生服装消费的影响 中国是拥有5 6 个民族的大家庭。由于地域分布、自然环境的差异，生产方式、 审美情趣的不同，形成了丰富多彩的中国少数民族服饰。每个民族的服饰都包含 了无穷的文化魅力，是各民族传统文化的外在表现形式。近年来无论是全国c c t v 歌手大奖赛后原生态唱法的挖掘，还是越来越多的专家、学者对保护中国民族传 统服饰文化的重视，全国上下都积极形成了保护中国民族传统文化的氛围。在传 统与现代、中国神韵与世界时尚的相互撞击中，民族时装已渐渐走下天桥，进入 平常人的生活之中。许多人穿上了充满中国味的服装，以其绚丽的色彩和含蓄的 韵味，凸显着自我风格。民族情结与时尚潮流息息相通，这种服装消费新理念也 为民族服饰的发展拓宽了道路。 特定的地域文化和价值观念，必然影响到消费者对服饰的价值评判和具体的 服饰行为。内蒙古地区由于所处独特的气候条件、草原历史文化背景、地区整体 消费水平、地区服装氛围等因素对大学生服装消费都具有一定的影响。内蒙古浓 郁的草原历史文化造就了内蒙古人民豪放、热情好客和待人诚恳的性格特点。蒙 古族是一个历史悠久而又富于传奇色彩的民族。这个民族从远古时代开始就是能歌 善舞的民族，千百年来蒙古族过着“逐水草而迁徙”的游牧生活。在全球化进程中 受n # i - 来文化与草原民族文化巨大冲击的内蒙古地区大学生，其服饰审美和消费 观念，既有当下中国大学生服饰文化观念的基本因素，又有不可彻底隐去的来自 地域血脉的基因成分，而这些所形成的内蒙独特的人文思想和草原历史文化影响 内蒙古地区大学生，尤其是生长在这块土地上的蒙古族大学生对蒙古族特色服装 的喜好。 1 4 2 内蒙古地区大学生服装消费的市场需求 内蒙古地区的大学生在服装消费的市场需求上，普遍喜欢穿休闲类型服装， 少数大学生对职业装，个性、前卫的服在全球化进程中受到外来文化与草原民族 文化巨大冲击的内蒙古地区大学生，其服饰审美和消费观念，既有当下中国大学 生服饰文化观念的基本因素，又有不可彻底隐去的来自地域血脉的基因成分，而 这些所形成的内蒙独特的人文思想和草原历史文化影响内蒙古地区大学生，尤其 6 第一章绪论 是生长在这块土地上的蒙古族大学生对蒙古族特色服装的喜好。装有所需求。这 和其它地区的大学生服装消费上有着相同的市场需求。但内蒙古地区的大学生， 尤其是蒙古族大学生受内蒙古地区特定的地域文化、价值观念，独特的地理环境、 经济、文化、发展特征、地方风俗习惯等因素的影响，在服装消费中对具有蒙古 族特色的服饰有一定的市场需求。 1 4 3 内蒙古地区大学生服装消费存在的问题 ( 1 ) 内蒙古地区大学生中，蒙古族学生占有较大比例，大部分蒙古族学生来自 乡镇和农村，地域经济发展的不平衡和行业的差异导致家庭收入的不平衡，影响 了内蒙古地区的大学生服装消费水平。 ( 2 ) 内蒙古地区大学生一般自己没有生活的经济来源，服装消费水平比较低， 会影响到他们服装消费水平。 ( 3 ) 内蒙古地区的大学生储蓄观念淡薄，消费结构存在不合理因素。 ( 4 ) 内蒙古地区的大学生受内蒙古地区独特的地理环境、经济、文化、发展特 征、地方风俗习惯等因素的影响，在服装消费中对具有蒙古族特色服饰较喜爱， 但目前呼和浩特市各商场中所销售的民族服装大多是纯蒙古族服装，大学生平时 穿着蒙古族服装机会较少，具有蒙古族元素现代服装的销售市场较少，所以出现 了内蒙古地区大学生对具有民族特色服装的需求得不到满足的现象。 当前关于内蒙古地区大学生服装消费心理的研究资料较少，本论文基于这一 点，试图对影响内蒙古地区大学生服装消费心理的内蒙古地区区域性等诸多因素 作一粗略的探讨。通过对内蒙古地区大学生服装消费心理问卷调查结果分析，分 别对影响内蒙古地区大学生服装消费的因素、内蒙古地区大学生服装消费心理和 行为特征、内蒙古地区的区域性对内蒙古地区大学生蒙古族服装消费的影响和内 蒙古地区大学生对具有蒙古族特色的服装的消费需求进行研究。为内蒙古服装企 业，尤其是民族服装企业提供经营决策参考，对扩大内蒙古服装企业的市场范围、 占领大学生服装市场有着积极的参考意义。 1 5 本课题重点研究的问题 1 5 1 研究问题 本课题拟解决的问题是研究内蒙古地区的区域性对内蒙古地区大学生服装消 费行为和消费心理的影响，并分析内蒙古地区大学生对蒙古族服装的消费心理需 求。在研究中还未解决的问题是内蒙古地区的大学生穿着具有蒙古族元素的现代 服装，与之相配套的头饰、帽饰、鞋等配饰还未解决。大学生校园文化活动较多， 第一章绪论 在内蒙古地区大学生从事一定的礼仪服务活动时，设计制作具有蒙古族特色的现 代礼仪服装还未进行研究。 1 5 2 预期成果 在分析了内蒙古地区大学生服装消费心理特点和行为特征后，得出内蒙古地 区的区域性对内蒙古地区大学生服装消费行为和消费心理的影响因素，了解内蒙 古地区大学生对蒙古族服装的消费心理需求，为内蒙古地区的民族服装企业的服 装产品设计、营销策略提供一些参考。 1 5 3 研究方法 研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的，一 般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、案例研究法和 心理描述等方法n 胡。在查阅的四百余篇文献中，采用问卷调查的就有3 4 0 多篇， 说明问卷法是较常用的一种方法。本课题对消费心理相关理论进行研究的基础上， 主要采用问卷调查研究方法对内蒙古地区几所高校大学生的服装消费心理进行了 实证研究。 本次研究在查阅大量文献资料的基础上，通过和消费者、专家的访谈，针对 具有浓郁民族特色的内蒙古地区大学生服装消费心理的特点，结合民族与区域特 色设计了内蒙古地区大学生服装消费心理的调查问卷。问卷内容设计上重点考 虑了内蒙古区域性特点对内蒙古地区大学生服装消费心理的影响和内蒙古地区大 学生对蒙古族服装的消费心理需求等内容。在内蒙古呼和浩特市的内蒙古大学、 内蒙古师范大学、内蒙古农业大学、内蒙古工业大学等4 所高校共发放问卷2 0 0 份，回收2 0 0 份，回收率1 0 0 ，有效问卷1 6 4 份，有效率为8 2 。对多选或不选 问卷视为无效问卷，筛查出无效问卷3 6 份。对有效调查问卷用微机输入，用e x c e l 软件建立数据库，输入数据，并对数据进行二次录入检错，将输入好的数据进行 数据统计分析。根据统计学的要求，如果是地区性的研究，平均样本人数在5 0 至 1 0 0 人之间较为适合。因此，有效问卷的数量完全符合数理统计对样本数的要求。 根据随机抽样原理，问卷采用不重复抽样发放。本研究问卷的调查时间为2 0 0 7 年 8 月至9 月。 第二章大学生服装消费心理 2 1 消费心理概述 第二章大学生服装消费心理 2 1 1 一般消费心理 所谓消费心理，就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身 消费行为的心理现象捌。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程( 感觉、 知觉、记忆、思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程 经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费者购买的决策过程，该决策过程 除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。 而大学生消费心理就是指大学生消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活 动，它是大学生消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学 分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、 市场营销方法等，与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过 程等乜。消费心理学是一个跨学科韵研究领域，与社会心理学、社会学和经济学 有密切联系。 2 1 2 服装消费心理 2 1 2 1 服装消费心理 就是人的头脑对服装消费这个客观现实的一系列反应过程，包括感知、认知、 情绪、情感、意志等现象。可以把消费者的服装消费心理需求分为四种。 ( 1 ) 寻求安全的需求 人们为了维持生命、生存繁衍下去，总是在寻求着安全，而服装最原始的目 的之一也是为了满足遮身护体、寻求安全的这一需求。 ( 2 ) 寻求归属和爱的需求 人们从家庭开始，就在寻找归属。离开家庭后在工作单位寻求归属，在朋友 圈子中寻求归属。一个集团总是在穿着打扮上有相似性，这是因为服装不仅有保 护个人身体的作用，还有着与他人建立关系的社会作用。人类是有感情的动物， 总是在追求从他人那里得到好的反应或者说得到爱。为了得到这样的反应，人们 总想变的让他人看起来自己很美，以博取对方的好感，而服装是使自己看起来美 9 第二章大学生服装消费心理 丽的重要手段。服装给与对方好感和清洁感，是日常生活中的润滑剂。 ( 3 ) 寻求尊重的需求 人们有着让社会承认自己的工作和才能并得到别人称赞的需求。作为服装构 成要因的寻求社会尊重的需求占有重要位置，随着需求的不同，会采用各种各样 的服装。已经获得身份及地位的人，以服装来被社会承认，用起来显示地位。比 如政府官员和军人用威严的服装及制服来表现其职业的优越性。自己的工作能力 不能被社会承认的人，作为理想来穿衣服，造成一时被社会承认的错觉来满足自 己。比如穿上白大褂就好像成了有名的大夫，穿奇特的衣服就有设计师的气派等 等。 ( 4 ) 寻求自我实现的需要 当人们每天都过着完全相同的生活，人们就产生寻求新的刺激、新的平衡的 需求，这是一种自我实现的需求。服装在这种寻求新经验需求的影响下，发生很 多变化。在日常生活中，大量购买不需要的服装，特别是有时想穿超过自己年龄 及职业之外的服装，这些全部都是由寻求新刺激及经验的需求所起的心理作用。 2 1 2 2 服装的基本功能和类别 ( 1 ) 服装的基本功能 服装依附于人体而存在，必定要符合人体的形态。人体同样依附于服装，使 人的感觉和运动能够舒适自如。这就是服装的生理与人体工学效能，一般称为服 装的实用功能。服装的实用性具体是：使人活动自由；能够起到御寒、避暑、遮 风雨、防虫咬等作用；可以吸湿、透气，具有滑爽、柔软等肤觉适宜感；必要时 能够达到阻燃、防毒、防射线、抗污染等安全保护标准。除此之外，服装具有装 饰和社会功能，服装面料、材质、颜色可以表现着装者的社会地位、职业及角色， 以及区分性别和民族风情，同时服装也体现一定伦理道德功能。 ( 2 ) 服装的类别 防护服：耐候服( 针对自然环境中的日光、紫外线、热、空气、雨露等对人 体具有保护作用的衣服类) 、保护服、特殊服( 宇宙服、潜水服、登山服、极地服 及特殊防护服) 。 装饰服：社交服、礼仪服、表演服、外出服。 生活服：活动服( 工作服、运动服、娱乐服) 、修养服( 家庭便服或室内服、 睡衣、疗养服) 。 标识服：职业服、团体服、民俗服、历史服等。 2 1 2 3 不同群体的服装消费特征 第二章大学生服装消费心理 ( 1 ) 白领消费群体：主要为合资和民营企业工作的公司管理人员、公司职员， 个人和家庭收入在各类型中最高。服装穿着上，他们追求美观高雅和表现个性。 购买服饰时，重视款式、合体性、做工、颜色、材质、品牌，不太看重价格，其 中款式对他们最为重要。他们中相当多的人比大多数人更早的采用流行服饰，有 较强的流行意识，他们对服饰打扮抱有积极的态度，充满自信。这类消费者年轻、 有文化、品位高，有较强的经济实力，属于事业有成的白领阶层。他们需要通过 服饰展现自己的自信、成功和个性，是高档品牌服饰的主要消费群，也是普通大 众的时尚领袖，因此是服饰市场中最重要的消费群体。 ( 2 ) 蓝领消费群体：主要为公司职员、科教文卫人员、商业饮食服务业人员、 合资企业、事业单位人员较多，个人和家庭收入中等偏高。购买服饰时重视合体 性、款式、颜色、做工、品牌，不太重视价格。购买行为表现出“喜欢在离家较 近的商店购买服饰 、“宁可少买也要购买档次高的服饰“对于喜欢的服饰即使 贵也要设法购买等倾向，属于对流行比较敏感的类型。在服饰态度上，他们既 赞成开放，也不反对保守，试图将两者协调起来。这类消费者以中青年为主，文 化程度较高，有一定收入，属于中高档服饰的消费群。 ( 3 ) 青年消费群体：主要为学生、在合资企业、民营企业工作的人，个人和家 庭收入中等偏高，服饰态度积极、有自信，不受传统约束。这类消费者年轻，文 化程度和收入中等偏高，关心流行时尚，注重衣着打扮，但在服饰上支出不高， 属追求物美价廉的消费群。 ( 4 ) 衣着随意的工薪层：主要为机关干部、科教文卫人员、国有企业、政府机 关工作的人员，个人收入和家庭收入中等略低。这类消费者中由于男性比例较高， 反映出对服饰关心程度不高，购买行为和服饰态度缺乏明显特点，在服饰穿着和 购买方面比较容易满足。由于这类人人数较多，应属于中档大众化成衣的消费群。 ( 5 ) 价格敏感的大众阶层：主要为学生、商业饮食、服务业人员，个人和家庭 收入偏低。这类消费者选择普通百货店购买服饰的人较多，选择摊点集市的也占 一定比例，无确定的品牌购买习惯。购买服饰时比较重视做工、价格，对品牌的 重视程度不高。购买行为表现出“选择价格便宜的购买倾向。服饰态度即不开 放也不保守，持中间态度的人较多。这类消费者各年龄段都有一定人数，文化程 度中等，收入不高，对流行不太敏感，看重价格。由于这类消费者人数最多，尽 管每个人的服饰支出不高，但总的购买数量可观，属于中低档服饰的主要消费群。 ( 6 ) 囊中羞涩的低收入阶层：主要为国有商业企业和集体企业工作的工人、公 司职员，个人收入中等，家庭收入较低。这类消费者购买服饰时选择普通百货店、 摊点集市的人较多，对“打折”、“有奖销售 、“买一送一 等持欢迎态度。购买 时经常考虑与现有服饰搭配的人较少，不太关注时装表演、时装展示会和报刊杂 第二章大学生服装消费心理 志的服饰信息。追求服饰的美观高雅、表现个性的人较少。购买服饰时重视合体 性、价格、做工和颜色，尤其对价格的重视程度高于其他类型。服饰态度上保守 传统、缺乏自信。这类消费者年龄在中年以上、文化程度低、收入不高。对服饰 价格敏感，为低档服饰的消费群。 2 1 2 4 不同年龄阶段服装消费的特征： ( 1 ) 少年儿童的消费心理特征 少年儿童是一类特殊的消费群体，这个群体又可分为婴幼儿和学龄期两阶段。 幼儿时期的儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩。 因此，他们在购物时表现出一种天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成 年人难以理解的。因为他们没有太多的生活经验，不熟悉购物活动，缺乏购买能 力，加之幼小，胆怯，所以他们的购买活动都是在家长的协助下完成的，但是他 们内心却有着强烈的购物欲，尤其当他们看到电视节目里播出的漂亮衣服或看到 同伴穿着而自己没有时，他们的购物欲望就更强了。少年儿童在购物时总表现出 犹豫不决，捉摸不定复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响得调节和支配。 如导购员的诱导、广告的吸引等 到学龄期的儿童消费心理特征稍有变化，精神文化和知识的需要逐渐发展并 占据中心地位，消费的中心从生理，物质需要向精神文化需要转移，儿童的自我 意识加强，在消费特点上由原来的依赖半依赖逐渐向独立性自主性意识发展，有 些儿童还会要求家长到哪家商店购买哪种衣服，她们甚至有独立购买的欲望。 在学龄晚期的儿童中收视率也非常高，剧中男女主角的服饰，鞋帽往往能成 为他们的抢手货。这些现象都说明了少年儿童对新鲜事物特敏感，观察力强，喜 欢模仿，容易从众而且他们在购买服装时也不会像成年人那样已形成固定的观点， 当受n # i - 界一定的刺激和影响时就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。 ( 2 ) 青年消费者的消费心理特征 青年消费群体人口众多，是一个广阔的消费市场。这一时期的消费者具有较 强的独立性，能够独立决策、独立执行、独立使用，他们富于幻想、善于猎奇、 感觉性强、富于创造性和挑战性，易于接受新生事物，往往是新款新潮服装的首 先购买者。再加之不论是大学生还是社会青年都有一定的经济来源，所以他们的 消费行为极具影响力，栽消费市场中极引人注目。 在青年的初期，青年消费者具有独立思考的思维能力，购买商品时虽具有了 选择能力，但由于购物经验不足，购买时一般较冲动。到青年后期，独立思考能 力逐渐成熟，而且具备了相当的社会生活经验、接触范围广、信息量增加、消费 者的购买行为也进一步明确，总的来说有以下几点特征： 第二章大学生服装消费心理 青年消费者充满朝气与活力，热爱生活，富有理想，追赶时代潮流。有些 人甚至还有冒险精神和强烈的创造力。对服装的造型、款式、色彩要求能反映时 代特点，对服装的质地特点也要求符合现代科学技术和生活方式，而对购买环境， 服务等方面提出了更高的要求。 青年消费者是向中年消费者过渡的消费群体，体现自我意识是青年人在消 费活动中的心理要求，他们往往通过服饰的穿着来体现个人的性格、身份、职业 和兴趣爱好等。而且随着青年人社交面的扩大，他们希望形成完美的个性形象， 强调个性色彩，而不愿意落入“大众化 。“与众不同 的消费心理较之“追求流 行 更为强烈。 青年消费者在消费情感中肯定和否定的态度非常明显，对自己喜欢，感兴 趣的的服装持肯定情感，积极购买。反之，持否定态度，拒绝购买。 青年消费者喜欢凭直觉来购买选择服饰，主要注意力集中在感兴趣的某一方 面，款式、色彩、品牌等都能单方面地成为消费者的购买理由。这就体现出许多 青年消费者都是冲动型消费，往往是头脑发热，冲动之下购买了，用过几次后便 束之高阁。青年消费者的购买行为通常带有冲动性和情感性。 ( 3 ) 中老年消费者的消费心理特征 中年消费者在消费活动中处于主要的决策位置，掌握着家庭消费的决策权和 购买权，他们一般具有较高的文化基础，加上丰富的工作阅历、综合水平、自身 素质不断提高；在购买时，一般表现为多方选择，主动参与。在购买消费活动中， 中年消费者对购物环境，营销态度及对其售后服务的选择等表现出参与消费的自 主意识大为增强。而且，选择服饰穿着突出表现自己的个性特征，兴趣爱好，身 份地位等。他们的消费心理特征如下： 注重产品质量。在我国，由于中年消费者是家庭经济的主要负担者，丰富的 社会经验不太宽裕的经济条件，使中年消费者在购物中不能像青年消费者那样注 重时尚，而更注重于服饰的实际需要，合理的价格、以求实心理、节俭消费心理 为主。 注重传统，对新潮服饰相对缺乏热情。他们在购物时一般不像青年消费者 那样冲动，比较理智，很多人都不再按自己的兴趣爱好去选择服饰和消费方式， 而是更多地去考虑别人或社会对自己的评价。喜欢随大流，对新潮服装缺乏足够 的热情。在购物受外界因素影响小，多以理智支配自己的行动，很少感情用事。 注重服饰穿着使用的便利性。我国的中年消费者，负担繁重，工作压力大， 即使对服饰的穿用也要求能够便利不妨碍工作效率，所以在购买服饰时，喜欢选 择售后服务好，更人性化的服饰商场购物。 注重产品的价格。我国工薪价层的中年消费者，生活负担较重，在观念上 第二章大学生服装消费心理 保持着俭朴的传统，对款式，花色，功能等均无过高的要求，在同类服饰的选择 中，多以价格低廉的服饰代替价格较高的服饰，这种心理在老年消费群体中尤为 明显捌。 需要说明的是，随着我国社会经济的发展，人民生活整体水平的提高，中老 年消费者的消费观也有所改变，在服饰的购买中加入更多的个人色彩，有从求实、 求廉的心理向求美、求名的心理转变的倾向。 2 2 服装消费行为 2 2 1 一般的服装消费行为分析 服装消费行为是指消费者在理解服装产品功能价值的基础上，根据自身需求 和条件，寻求、购买和使用服装产品及相关劳务或服务的过程。消费者在产生了 购买服装的动机之后，就会开始收集各种有关信息，以帮助自己对想购买的服装 的了解，为进行分析评价和做出购买决定提供依据。收集到足够多的相关信息后， 消费者根据自身的情况( 收入、年龄、家庭) 对可供选择的服装产品进行综合分析、 比较、评价，得出相应的综合性结论，为下一步进行购买决定提供足够的依据。 消费者在经历前期深入细致地分析后就会采取决定性的购买行动。消费者在购买 服装以后的使用过程中如果对服装产品表示满意，则会采