（服装设计与工程专业论文）基于伟志服饰西安地区目标顾客满意度的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

步研究了顾客的价值， 从 “ 让客价值” 这个全新的营销理念入手， 简 述了通过“ 让客价值” 体现来提高顾客满意度的途径。 为使本课题中 的理论方法更有效地与实践相结合， 并在实践中 得以 进一步的检验和 修正， 特结合西北地区规模最大的民营服装企业一陕西伟志股份集团 有限公司， 对伟志品 牌服饰西安地区部分目 标顾客的满意度进行了 整 体的定量分析。 实现了理论与实践的结合。 并在本论文的应用篇中撰 写了陕西伟志股份集团有限公司2 0 0 3 年西安地区目 标顾客满意度测 评报告。实现了对服装企业顾客满意度的科学评价与判断。 【 关键词】 服装消费顾客满意度指标体系 多级模糊综合评判模型 s t u d y o n t h e b a s i s o f t a r g e t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n o f we i z hi f i n e r y i n x i a n a r e a ab s t r a c t c u s t o me r s a t i s f a c t i o n i s t h e e mb o d i me n t o f t h e c o n n e c t i o n o f c u s t o m e r a n d e n t e r p r i s e , i t i s a l s o d i r e c t c o n t a c t e d w i t h t h e c o m p e t i t i o n o f e n t e r p r i s e . a t p r e s e n t , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n m a n a g e m e n t h a s i n f l u e n c e d g a r m e n t e n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t i d e a , s t r a t a g e m a n d t a c t i c s te p b y s t e p . o w i n g t o e m p h a s i z i n g p a r ti c u l a r l y o n t h e q u a l i t a t i v e a n a l y s i s i n t h e p a s t , e n t e r p r i s e w a s d i f f i c u l t t o fi n d o u t t h e d e g r e e o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n e x a c t l y , a s a r e s u l t , t h e m e a s u r e o f e n h a n c i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n w a s h i n d e r e d . i t s t h e m o s t i m p o r t a n t t o e n h a n c e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n m a n a g e m e n t i f g a r m e n t e n t e r p r i s e w a n t s t o r e m a i n a n i n v i n c ib l e f o o t i n g i n t h e f u ry c o m p e t i t i o n f o r m a r k e t . t h e s u b j e c t a i m s a t e v a l u a t i n g t h e p r e s e n t l e v e l o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n t h e s t r a t a g e m o f g a r m e n t e n t e r p r i s e b y a s c e r t a i n i n g t h e k e y f a c t o r s t h a t i n fl u e n c e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n g a r m e n t c o n s u m p t i o n , f u r t h e r , i t a l s o t ry t o e x p l o r e t h e r o o m t o i m p r o v e t h e q u a l i t y o f p r o d u c t i o n a n d s e r v i c e a n d s e e k a s k f o r m e a s u r e s t o r e s o l v e d i s s a t i s f a c t i o n o f c u s t o m e r s fr o m t h e o p i n i o n s a n d s u g g e s t i o n s o f c u s t o m e r s , t h e n , p r o v i d e t h e h a n d l e r s w i t h a d v i s a b l e s u g g e s t i o n s . t h e p a p e r d i d a s i m p l e i n v e s t i g a ti o n i n a l l u s i o n t o s o m e r e p r e s e n t a ti v e c u s t o m e r s a n d i n n e r e m p l o y e e s o f we i z h i b r a n d b y m e a n s o f h a v i n g a n in f o r m a l d i s c u s s i o n a t f i r s t , a n d t h e n , i t a n a l y z e d t h e c o r r e l a t iv e f a c t o r s t o c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n c o n s u m p t i o n o f b u s i n e s s s u i t fr o m t h e p o i n t v i e w o f b o t h e n t e r p r i s e a n d t a r g e t c u s t o m e r s . a f t e r c o ll e c t i n g t h e m u t u a l f a c t o r s o f c u s t o m e r s a t t i t u d e s a n d e n t e r p r i s e s o p i n i o n s , t h e p a p e r s u m m e d u p a n d c l a s s i fi e d t h e s e f a c t o r s o n t h e b a s i s o f c u s t o m e r s p s y c h o l o g y a n d b e h a v i o r c h a r a c t e r i s t i c i n g a r m e n t c o n s u m p t i o n , w i t h t h a t , i t c o n s t i t u t e d mu l ti - p o l e f u z z y c o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n s y s t e m o f c u s t o m e r s a t i s f a c ti o n i n v i r t u e o f t h e a n a l y t i c h i e r a r c h y p r o c e s s t h e o ry . i n v ie w o f t h e c o n v e n t i o n a l q u e s t i o n a ry b e i n g d i f fi c u l t t o r e f l e c t r e a ll y b o t h c o m p l e x a n d v a g u e p s y c h o l o g y o f c u s t o m e r s i n g a r m e n t c o n s u m p t i o n a n d t h e m u l t i - s o l u t i o n a n d i n d i s t i n c t p r o p e rt y o f a m e r i c a n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x , t h e s u b j e c t a t t e m p t e d t o m a k i n g u s e o f t h e a n a l y t i c h i e r a r c h y p r o c e s s a n d f u z z y ma t h t h e o ry t o c o n s t i t u t e mu l t i - p o l e f u z z y c o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n mo d e l o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n. s i m u l t a n e i t y , t h e p a p e r a n a l y z e d t h e v a l u e a n d d e m a n d p a tt e rn i n g a r m e n t c o n s u m p t i o n , i t a l s o e x p l a i n e d b r i e fl y t h e w a y o f e n h a n c i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b y m e a n s o f e m b o d i m e n t o f c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e . t o c o m b i n e t h e o ry w i t h p r a c t i c e c l o s e l y , t h e s u b j e c t a n a l y z e d a n d e v a l u a t e d t h e t a r g e t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n o f we i z hi g r o u p c o ., l t d . s h a a n x i , w h i c h i s t h e l a r g e s t s c a l e p r i v a t e g a r m e n t e n t e r p r i s e i n n o r th - w e s t a r e a . a n c u s t o m e r s a t is f a c t i o n e v a l u a t i o n r e p o rt w a s w r i t t e n i n a p p l i c a t i o n c h a p t e r o f t h e p a p e r , t h e r e p o r t a n a l y z e d t h e t a r g e t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n o f we i z h i b r a n d i n x i a n a r e a a n d b r o u g h t a b o u t t h e s c i e n t i f i c e v a l u a t i o n a n d j u d g m e n t o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n o f g a r m e n t e n t e r p r i s e . au t h o r : c a o xi a o s p e c i a l i ty : d e s i g n 其次是产品形式竞争者， 即生产同类产品但不同规 格、 型号、 款式的竟争者。 如生 产不同 款式、 质地、 档次、 规格、 型号职业女装 的生产企业就是产品形式竞争者; 最后是品牌竞争者， 即生产相同规格、 型号的 同种产品，但品牌不同的竞争者。如男职业装有 “ 雅戈尔” 、 “ 杉杉” 、 “ 罗蒙”等 品牌， 这些品牌的生产企业之间就是品牌竞争者。 其中， 随着我国服装市场的迅 速成长， 企业要面对更多的品牌竞争者， 因此， 打造一个强势的服装品牌就成为 了企业竞争战略的核心. 而品牌竞争的实质不仅仅是服装产品的特征和性能， 还 有其价值和个性， 并在此基础上关注消费者的感性与理性需求， 最终更好地满足 顾客的需求， 提高顾客的品牌忠诚度. 由以上分析可知， 面对激烈的竞争环境， 服装企业必须努力做到留住老顾客、 争取新顾客， 其实质就是获取市场和顾客的消费信息， 挖掘和分析这些数据， 通 过顾客满意度的测定来推进产品和服务， 从中得出有用的、 正确的结论， 来为市 场和顾客提供更好的产品和服务。 毫无疑问， 顾客既是企业间竞争的焦点又是企业生存的基础， 为了持续了解 企业的产品和服务在顾客心目中的地位变化以及在行业内的竞争水平和企业今 后的发展方向， 服装企业如何在新的社会经济环境中让“ 挑剔” 的顾客满意，并 最终让满意的顾客变得忠诚， 在此背景下， 服装企业根据自身所处的市场环境和 服装消费中的顾客心理，研究其顾客满意度测评指标体系的概念就应运而生了。 西女 工目科技学砚硕士学位论文颐客满企度研究 第二节国内外研究现状 目前， 一般地说国内的服装企业对顾客满意度的研究大多偏向于综述以及描 述性研究 ， 只有少数实行定量分析， 在定性描述研究中 ， 一般以介绍国 外的 研究 成果为主 ， 然后说明在中国开展顾客满意度研究的意义、目 的、 作用以 及应该注 意的问 题 。诚然，仅仅从定性描述研究方面只能使企业加强对顾客满意度调查 的重视 ， 确定以 顾客为中心的经营理念 ， 对于企业如何实行顾客满意度的 调查没 有实际的指导意义 ， 而且操作性不强。因此 ， 我们必须将定性描述和定量分析相 结合 , l 入其它学科的研究成果 ， 建立可以 精确度量的、 操作性较强的模型 ， 在 企业实行顾客调查的基础上 ， 经过严格的抽样统计 ， 对模型的变量输入统计数 据 ， 得到企业所需要的一些真实数据，为企业的经营行为 提供参考依据。 国 内 外 关于 顾客 满 意 度问 题 的 研 究 5 1 ， 主 要是 基 于 顾 客 的 需 要 和 愿 望与 提 供 的产品和服务的关系的认识和理解， 建立顾客满意度的评价模型来测评顾客满意 度。概括起来这些评价模型主要有: ( 一) 调查表式的顾客满意度评估 调查表式的顾客满意度评估方法是:第一，确定顾客满意评价指标;第二， 设计顾客满意评价调查表; 第三， 根据顾客打分计算顾客满意分值。 利用此法对 服装消费者进行满意度测评显得过于简单， 因为它忽略了服装消费者模糊而又复 杂的消费心理，所以这种方法不适于测评服装消费者的顾客满意度。 ( 二) p e( 认知一预期) 模型 认知一预期模型认为， 在消费过程中或消费之后， 顾客会根据自已的期望及 认知价值， 评估服装产品和相关服务的实际效果. 如果实际效果低于期望， 顾客 就会不满; 如果实际效果符合或超过期望， 顾客就会满意。 即顾客的满意程度主 要由认知价值和期望之差决定。 p e 模型的作用仅仅是认知与消费者期望的差异， 可以 让企业明白 顾客对其服装产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程 度， 为企业下一步改进产品指明了方向，美国 学者j o h n s w a n的 研究结果表 明认知与期望之差对顾客满意程度并没有显著影响。 例如， 顾客无法购买到自己 喜爱的 产品 和服务时， 就不得购买其他产品和服务。 虽然顾客觉得产品 和服务的 实际价值符合或超过了自己的期望， 但由于他们无法购买和消费自己 最喜爱的产 品和服务，他们仍可能会不满意。 ( 三) 美国 的 顾客 满意 度指数a c s i 模型6 1 西安工程科 技学院硕士学位论文颐 客满惫崖 研究哪一派绪论 美国顾客满意度指数是一个测量顾客满意度的经济指标， 它是根据顾客满意 形成模型，以顾客满意度为被解释变量， 顾客的期望、 顾客感受到的质量、 顾客 感受到的价值为解释变量， 建立多元线性回归计量模型计算出来的， 对在美国本 土上购买、 由美国国内企业提供或者是在美国市场上占有相当份额的国外企业提 供的产品和服务质量的评价。 通过计算产品的顾客满意度指数， 可以计算出企业 的顾客满意度。 美国顾客满意度指模型， 通过大量的实践给国家和企业提供了一 个从顾客满意的角度系统地观测产品和服务质量的指标。 这一指标的出台， 给美 国国家、 7 个经济部门、 3 0 多个行业和2 0 0 个左右的企业及有关机构提供了关于 质量的非常有用的信息， 完善了美国经济监测的指标体系。 本文在第二章的内容 中将对此模型进行详细介绍。 第三节本裸肠研究的目的、竞义与方法 3 . 1 本课题的目 的 作为服装消费中目 标顾客满意度研究体系的开端， 首先应当明确对顾客满意 度进行研究和评价的目的， 就本课题而言， 进行顾客满意度的研究， 需要达成以 下几个目的: ( 一)建立服装消费中顾客满意度测评的指标体系; ( 二) 测定服装企业当 前的顾客满意水平; ( 三) 确定影响目 标顾客满意度的关键影响因素; ( 四)发掘提升产品和服务的机会; ( 五) 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法， 为管理者提供建议。 3 .2 本 课题的 意义 服装企业竞争的 核心实质上是在于其拥有多少满意而又忠诚的 顾客， 对其目 标顾客及其潜在顾客满意度指数的测评首先有利于企业经营战略的调整。 现今的 服装市场已从 “ 卖方”转向 “ 卖方” ，市场由企业主导转变为顾客主导，因此， 进行顾客满意度研究与测评可以 较快地促使服装企业确立 “ 以 顾客为关注焦点” 的 经营战略， 在追求顾客满意度的 进程中 求得不断的发展。 其次， 顾客满意度的 研究也有利于服装产品质量及其相关服务的持续改进和创新。 通过开展顾客满意 度测评， 使服装企业可以 及时 把握顾客满意或不满意的原因， 进而分析预测顾客 潜在的需求， 从而推动服装产品质量及其相关服务的持续改进和创新。 最后， 顾 客满意度的研究也有利于服装企业竟争力的不断增强。 开展顾客满意度测评研究 西安工程科技学院硕上 学位论文腼客润君度研究 执一幸绪论 可以帮助服装企业建立起以顾客满意度为目 标的全新经营战略、 企业文化、 员工 队伍和创新机制，从而在各方面增强其核心竞争力。 另一方面， 在服装消费中顾客也可从顾客满意度的研究活动中受益。 因为顾 客满意度的高低可以作为顾客在选择服装产品时判断取舍的重要依据。 同时， 企 业通过顾客满意度的测评能够获得更多的顾客不满意的信息， 进而利用这些信息 采取有效措施对其产品与服务加以完善， 有利于顾客消除其后顾之忧。 毫无疑问， 顾客满意度的研究将会使得服装产品质量及其相关服务越来越接近顾客的需求， 进而超越顾客的期望，使顾客得到最大限度的满意。 3 .3 本课题的研究方法与步骤 ( 一)进行内部调研和评估， 从企业的角度分析影响顾客在服装消费中满意 度的因素有哪些; ( 二)通过座谈和采访的方式针对一些有代表性的目 标顾客进行浅层调研， 从顾客的角度挖掘出影响其满意度的因素; ( 三)将顾客的看法和企业的观点进行比较， 找出它们之间的共同因素， 然 后， 以顾客在服装消费中的心理特征与行为倾向为基本出发点， 对这 些影响因素进行归纳与分类， 并借助层次分析法的原理建立起顾客满 意度测评模型的各级指标体系; ( 四)针对目 标顾客设计一份满意度测评问卷，并将问卷中的测评指标量 化， 对问卷进行适量的预调查，以 检验和修正问卷的信度， 删去其中 不合理的影响因素; ( 五) 借助层次分析法与模糊数学综合评判法结合服装企业对其当前的目 标顾客满意度状况进行评估; ( 六)用统计方法分析影响目 标顾客满意度的关键影响因素， 并针对这些因 素提出改进措施。 第四节 服装消费中顾客满意的概念 服装企业需依靠顾客的 重复购买， 而维持顾客忠诚的关键在于让顾客满意。 但 顾客 满意 更多 的 是一 种 逻 辑上的 理 性 概 念 f7 -9 1 . 我 们 不 妨这 样 来 理 解 顾 客 在 服 装消费过程中的满意概念: 顾客将其对某一品牌的 服装产品和服务的可感知效果 与他的期望值进行比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态及进而对事物形成的 偏好态度就是 “ 顾客满意” 。而顾客满意度就可以看作是可感知效果与期望值之 西安工程科技学民硕十学位论文口客润童度研究第一.绪论 间的变异函数。 如果可感知效果低于期望值， 顾客就会不满意， 如果可感知效果 与期望值相匹配的话， 顾客就满意， 如果可感知效果超过期望值顾客就会高度满 意。 顾客的高度满意和愉悦感受创造了一种对企业或是某种服装品牌在情感上的 共鸣，而不仅仅是一种理性偏好。 顾客对服装产品和服务的满意度概念可以 分两个方面来加以理解。 一方面是 行为意义上的顾客满意度， 也就是顾客在服装消费过程中与企业或是该企业所拥 有的服装品牌所建立起来的情感状态。 这是一个很虚幻的东西， 是一种不仅仅限 制在“ 满意” 和 “ 不满意” 之间的总体感觉。 另一方面是经济意义上的顾客满意 度。这一点可以 在顾客满意度的重要性上加以理解，在营销上有一个很著名的 . 1 0 0 - 1 = 0 ” 的 等式 10 1 ， 它 代表 哪 怕 企 业从前的 顾 客 满 意度是 百 分之百 ， 但只 要出现了百分之一的不满意，那么企业在顾客心目 中的形象声誉就会完全损失。 同时， 有美国学者的调查表明企业的 产品和服务处于一般水平时， 顾客满意度的 反应变化不大; 一旦产品或服务质量提高或降低到一定限度时顾客的赞誉或抱怨 将呈指数倍的增加. 服装商品是时尚信息与社会文化的载体，消费者把它当作一种不同生活方 式、 社会地位、 不同价值观、 不同理想和追求的象征， 对之寄予了很高的期望值， 因此， 服装企业必须在整个营销过程中提高顾客对产品和服务的感知度， 使之大 于顾客的期望值，从而提高顾客对企业及其品牌形象的满意度。 西支 工侄 科技 学院项士学l论文颐 客满愈度研究另二活目 标断客油皿皮测评桩3 第二章目 标顾客满意度测评模型 现在有许多企业仍沿用传统的顾客满意度计算方法， 即用满意的顾客数除以 顾客总数。 这样的计算方法虽然简单， 但计算结果非常笼统， 从中很难看出应加 以改进的环节。 因为能够使顾客做出满意或不满意结论的因素有许多， 如服装产 品质量、 顾客期望等， 每个因素还可能包含若干个子因素， 这些因素对顾客产生 不同 程 度的 影 响。 为 此， 本 文 选 择了 层次 分 析法( t h e a n a ly t ic h i e r a r c h y p r o c e s s 以 下简称 abp)作为理论基础，结合服装消费中目 标顾客的消费心理与行为等 因 素 1 1 ， 构建了 顾 客 满意 度 测评 指 标的 层次 分析 模型 11 2 1 ， 在 具 体 测评时 只 要 将 设计调研中所获得的数据输入此数学模型， 借助模糊综合评判法予以测评， 就可 得出顾客满意的计算结果。 第一节目 标顾客满意度浏评模型建立的基本思路 1 . 1侧评指标的浅层调研 首先， 进行企业内部调研和评估。 这一步主要面向企业内部的部门和员工， 通过对他们进行调研， 可以在企业内部分析和评估影响顾客满意度的因素， 从企 业的角度来看。 影响顾客满意度的因素有哪些。 其次， 要对具有代表性的目 标顾 客进行访问 调研。 在此， 我们主要通过座谈和采访的方式针对一些有代表性的顾 客， 重点了 解他们认为的影响其满意度的因素有哪些， 并将顾客的观点与企业的 看法进行比较， 寻找出它们之间的共同因素， 以进一步确定影响目 标顾客满意度 的具有代表性的指标。 1 . 2影响目 标顾客满意度各因素的归纳与分类 通过座谈和采访的方式， 我们对二十四位具有一定代表性的目 标顾客进行了 调 研， 并对他们的观点进行了详细的记录， 这二十四人中有八人是陕西伟志集团 的内 部员工， 并来自 于不同的部门， 其职位从主管企业营销战略的副总裁到一线 的销售人员， 他们对“ 顾客满意” 的观点基本上代表了企业内部各部门及其它大 多 数员工的观点。 另外十六人是在过去三年来一直消费“ 伟志” 品牌服饰的目 标 顾客， 其中， 七人曾 产生过不满情绪， 而且采取过抱怨或投诉行动。 以下就对此 次调研所获得的信息分别定性地进行归类。 西安工程科技 学院颐上学位论文 顿客滴惫度研究第二级目标硕容清亚i f 洲净祖喇 首先， 这些目 标顾客认为产品在服用前影响其“ 满意” 选择的主要因素来自 于他们在过去的消费经历中对企业整体印象及其个性化定位的认知程度， 当处于 服用过程中， 他们会对服装的款式、 色彩、舒适性、 合体性等因素通过实际感知 做进一步的评价， 当然， 在他们购买的过程当中以 及购买评估的阶段， 对人员服 务和产品 供应服务等因素的 感受和认知也影响着他们的 满意水平。 同时， 当与同 等质量的其它同类服装 ( 如 “ 开尔” 牌西装) 相比时， 对伟志产品价格高低的感 知， 也影响着目 标顾客的 满意程度， 而与价格与之相差无几的其它同类服装 ( 如 “ 仙霞” 牌西装) 相比，目 标顾客对伟志产品的质量感知也影响着他们的满意 度， 对于以上所提及的影响因素，由 心理学中感知的概念可知， 它们都是目 标顾 客对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映， 同时， 这种反映不是消 极的、 被 动的， 而是一 种 积极的、 能 动的 认识过程 1 3 - 1 4 1 。 因 此， 我 们可以 把这些 因素归类为顾客感知因素， 在利用层次分析法构建目 标顾客满意度测评指标体系 时， 如果我们把一级指标“ 顾客满意度” 放在最上面的目 标层， 那么， 准则层中 “ 感知准则” 就是其体系中二级指标中的一项。 其次，由顾客满意的概念可知，目 标顾客在购买之前会先根据过去的经历， 近期的广告宣传等途径， 形成对企业总体印象、 产品或相关服务实绩特征的期望， 然后在随后的购买和使用中 感受到 该产品 及其服务的实绩水平， 最后在感受到的 实绩与顾客期望的比 较过程中 进行判断， 以 决定其满意 的程度， 而在这次访谈调 研中， 我们也发现“ 伟志” 品牌的目 标顾客易于形成三种类型的期望， 现将其分 别归类如下: 对服装产品质量的期望、 对个性化特征的期望、 对相关服务的期望。 这些期 望在此也就构成了 本测评指标体系第二级指标中的期望准则。 最后， 通过这次访谈， 我们得知目 标顾客在自 身重复购买， 适度涨价购买和 引荐亲友购买的情况下， 更能反过来增加他们的满意水平， 这些因素我们可称之 为顾客忠诚的行为表现。 相反， 目 标顾客向 他人传递不满信息或向 相关机构进行 投诉等抱怨行为在某种程度上大大地降低了 他们的满意水平， 这些因素我们称之 为 顾客抱怨的行为表现. 由 此可见， 目 标顾客的忠诚和抱怨行为不仅仅是顾客满 意度的结果变量， 它们与顾客满意度的关系也是互动的， 就目 标顾客而言， 这些 行为反过来在很大程度上影响着他们的满意度。 因此， 我们在构建满意度测评指 标体系时，可将这些行为因素归为其二级指标中的行为准则。 1 . 3测评模型构建的理论基础与基本思路 9 西安工程科挂学r限j 学l论文 颐客满亚度日究第二章目 标颐客润惫魔侧评摘型 1 .3 . 1 层次分析法理论简介 层次分析法 ( a h p )是美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂在上世纪 7 0年代初提出的.它是处理多目 标、多准则、多因素、多层次的复杂问题，可 进行定性与定量系统分析、 决策分析、 综合评价的一种方法。 其基本思路是:首 先将所要分析的问 题层次化， 根据问 题的性质和所要达到的总目 标， 将问题分解 为不同的组成因素， 并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同层次进行 组合，形成一个多层次分析结构模型。由a h p基本原理可以看出，它可以通过 建立层次分析模型， 将复杂的难于定性分析的问题转化为简捷明晰的定量分析问 题。 鉴于层次分析法具备的这些优点， 我们在构建目 标顾客满意度测评指标模型 时就可以以此为理论基础了. 1 .3 .2 测评模型的基本思路 由 顾客满意度的概念可知， 顾客满意是个人对某一客观对象所持的评价与行 为倾向，即态度。同时， 心理学研究的结果表明， 态度具有感知、 情感和行为意 向三种成份1 1 5 -i s o 。 其中: 认知成份是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做 出的评价; 情感成份是指个体对于对象的好恶; 意向 成份是个体对对象的反应倾 向， 即采取行为的 准备状态. 以某人对一名牌服装的态度为例， 他认为此名牌服 装质地优良， 做工考究， 代表着一定的身份， 体现着一种特别的品 位等， 这是认 知成份; 基于上述的认知， 他对此名牌服装怀有良 好的期待和愿望， 这是情感成 份; 因此， 他常常光顾那些专卖店或陈列着此名牌服饰的大商厦， 通过购买行为 进一步强化着他的满意度， 这是意向成份。 这三者的综合决定了他对此名牌服装 的态度。 一级指标目 标层 顾客满意度 二级指标准则层1 感知准则期望准则行为准则 图2 - 1目 标顾客满意度测评模型的二级指标结构变量 从以上的分析中我们可以得出下述结论: 目 标顾客满意的这种态度来自 于过 去的经验( 认知) 和期望的比较， 同时又受其行为因素的影响， 在此理论基础上， 西安工租科技学院硕士学位论文 颐客满 童度研究梢二趁目 标颐客满愈度测评阴型 我们借助层次分析法理论， 利用所获得的调研信息， 构建起了目 标顾客满意度测 评指标体系的基本框架， 如图2 - 1 所示。 为了更清楚地理解顾客在服装消费中其 满意度测评模型的结构与变量内涵， 在以下的内容中将结合消费者在服装消费中 的心理与行为特征，分别对该模型的三个准则进行分析。 第二节服装消费中顾客的需求和期望 2 . 1 服装消费中 顾客的需求结构 理解顾客对服装产品需求结构的基本概念， 可以帮助服装企业正确把握顾客 实际感受所被满足的程度。现借助以r . m 霍德盖茨， r . c怀特利等为代表的一 大 批 现 代市 场 营 销 学 家 所提出 的“ 顾客 需 求 结 构” 理 论 11 7 1 ， 将 其 应 用 于 服装 消费 中， 用以了 解顾客需求结构的基本概念。 一般说来， 功能需求、 形式需求、 外延 需求、价格需求构成了消费者对服装产品及其相关服务的基本需求结构。 ( 一)功能需求 这是消费者对服装商品的最基本需求， 这种需求可进一步细分为核心功能需 求与易组合功能需求. ( 1 ) 核心功能需求 人们需要服装来调节体温， 防止污染以及外来灾害， 同时也需要它来显示自 身的道德休养和生活价值观，这些就是消费者对服装功能最核心的需求。然而， 随着人们物质生活和文化生活的不断提高，新的服装消费观念已 经开始形成了. 根据西安工程科技学院管理系市场营销教研室近期在西安市进行的一次服装消 费心理调查， 以 及陕西伟志集团在2 0 0 2 年1 0 月对西安地区的服装消费市场进行 的全面调查分析所获得的资料表明， 高达9 2 .7 % 的消费者认为自己的着装追求的 是“ 适合自己， 体现个性” ， 认为着装“ 最重要的是时烤” 的消费者则只有7 .3 % . 7 5 .3 % 的消费者表示当周围的人穿一件漂亮服装时， 自己 “ 不会千方百计买一件” 而要根据“ 是否适合自己” 做出 选择， 另有2 6 . 1 % 的消费者则强调要“ 尽量避免 和别人一样” ，以保持着装的个性特色。在 “ 您最乐于购买的服装是什么”选择 项中，8 4 . 5 5 %的消费者选择 “ 符合个人气质” 择 “ 流行服装”和 “ 超前流行服装” .可见， 的答案，只有 1 5 .4 5 %的消费者选 消费者对服装产品的核心功能需求 己 经逐渐由最初的防护功能过渡到了它的体现自 我价值， 展示个性的美学性功能 上了。 ( 2 )易组合功能需求 1 1 西安工粗科枝学6 2 硕士学位论文颐客满惫度研究第二.目标颐容滴亚度洲i f 植里 此功能包括两方面的组合。 首先，服装与服装之间的组合。 消费者在选择一 件服装时可能会考虑到它与现有服装之间的搭配功能。 例如， 一位男士在选择衬 衣时可能会想到它与现有西装在色彩以及领型上的搭配效果， 这种服装之间的易 组合功能需求影响着消费者的购买决策。 其次， 服装与消费者所处场合之间的组 合功能需求也是相当重要的。消费者需要一种与至少一个以上场合相适应的服 装， 而且着装要与场合显得协调。 就商务休闲装而言， 人们可以身着它在商务活 动从事着有条不絮的工作， 而不必象身着西装那样严谨、刻板而又缺乏亲和力。 同时， 人们也可在日 常生活中身着商务闲装， 显得自 信， 干练而又不失风度。 近 年来商务休闲装在市场中占有的份额越来越大， 不仅仅是因为它具有自 然而又流 畅的 轮廓， 更重要的 是它满足了消费者对服装易组合功能的需求。 ( 二) 形式需求 具体来说，顾客对服装产品的形式需求包括三个方面:质量、品牌和载体。 ( 1 )质量层面的需求 一般说来， 产品的质量特性是帮助区分或识别产品的一种属性， 它的好与坏 就直接确定了产品质量的高 低。 服装作为一种大众直接购买的商品， 能否满足消 费者的基本需求以及消费者、 商家在购买、 销售时对商品等级判定或满意度的高 低， 也最终体现在这些方面， 顾客对服装产品核心质量的需求主要包括以下几个 方面1 1 8 ) : 1 ) 物理性能: 服装要满足一定用途所具备的功能 等技术性质，往往它以 一 定的 技术参数出 现， 作为企业的 技术标准， 来满足生 产要求和为消费者提供使用 保障，如面料、强度、填充物的成份、保暖度以及粘合衬的耐洗度等等。 2 )使用方面: 服装在使用过程中的方便程度，它具体表现在如穿脱容易程 度，洗涤是否方便、是否洗后保型性好等等。 3 )结构方面:指服装各衣片与零部件的本身构造形状与组合的形式，它对 服装外观与舒适度都有很大的影响。 4 ) 外观形状方面: 指服装的外观情况，如美观度、比 例性以 及合体性等方 面，它还包括了款式、色彩、图案等的新颖程度。 ( 2 ) 品牌层面的需求p -m l . 消费者在谈到服装品 牌或其产品时， 必定包含对某种价值和特征的认可以 及 对服装产品的态度， 即具有与其它同 类服装产品相区别的含义。 随着国内 服装市 场竞争的日 益激烈， 产品差异 性越来越小， 消费 者在选择过程中 对品 牌的认知就 西安 1 程科技学况破 i 学位论丈顾客满念住研究第 二 章口 标y n 客言 击 :i. 度a 9 i 1 p i 州 逐渐成为其需求的一个重要层面。 同时， 品牌化给服装企业带来了建立顾客忠诚 的机会， 服装企业不应将品牌单纯看作是一个名称， 应把它视作服装营销的核心， 并努力将其培育成一个企业的象征， 不论企业规模的大小， 品牌都是企业与最终 消费者进行沟通和信息传递的有效工具。 当然， 消费者需要个性鲜明和有一定信 誉度的品牌， 只有这样， 他们才能容易辨认， 容易购买， 便于使购买的商品符合 自己的品位和社会地位，而且不用花费太多的时间成本和精神成本做出购买决 定。 ( 3 )载体层面的需求 顾客对服装产品面料、辅料、款式、型号、规格、色彩、包装等载体因素有 着不同 层次的需求。 有些服装产品尽管在内 在性能上无可挑剔， 但最终因款式与 色彩等因素与时代不符而遭到市场的淘汰。 如羽绒服产品， 因辅料、 款式等因素 曾一度陷入降价处理的困境。 就服装而言， 顾客对其载体层面的要求相当高，因 为服装在款式设计、色彩搭配、面料风格和其它搭配方面具有快速多变的特征， 消费者求新求异的心理特征也随之作周期性的变化， 并产生出多样的需求。 因此， 服装企业应将主要精力用于仔细关注自己的目 标顾客， 努力发现可用收入、 年龄、 教育程度、 生活方式等因素划分的顾客群体， 并对顾客群体中时装“ 领导者” 的 人c 7 ， 心理和媒体特征等进行调查研究， 通过适当的广告和其它营销策略影响时 装 “ 领导者”的偏好，扩大市场规模。 ( 三) 外延需求 除了对服装商品有基本的功能需求和形式需求以外， 顾客还对附加的利益有 着一定的需求， 这些附加的利益需求具体体现在服务需求， 心理需求和文化需求 等三个方面。 ( 1 )服务需求 顾客在整个购买决策过程中都需要企业或零售商为之提供服务。 营业员在卖 场的导购待客行为作为服务营销的一个重要环节是必不可少的。 营业员一方面要 掌握服装商品的知识以及当季的流行特征; 另一方面也要仔细研究顾客的购买心 理。顾客需要了解本季能体现出某品牌风格的服装和一些基本的形象设计常识， 同时， 顾客也需要良 好的售后服务， 如洗涤、 熨烫等服务。 鉴于此， 企业需要制 作一 些配有文字说明书的画册，利用图片与文字说明主题服装的设计重点和理 念， 选用的面料等。 这种精美的画册， 能让消费者对该品牌的服装是否适合自己 一k 1 了然， 为服装选购带来方便。同时， 营业员也应为顾客提出一些相应的形象 西玄1 : f s 材技学院砍 i : 学位沦文硕齐满总度研究劳二 版匕f r 顾客满意吐洲i r 枚州 设计建议， 如顾客的穿着场合， 穿着搭配的多样性以及顾客本身的形象与商品之 间的和谐性等建议。 总之， 在顾客购买的过程中， 要为顾客营造出一种心情愉快、 轻松、 随意挑选的氛围， 售后服务要从顾客的角度出发， 最大限度地满足顾客的 需求2 1 -2 3 ( 2 )心理需求 心理需求是顾客需求中较高层次的一种需要， 并且随着“ 表现个性、 表现自 我” 消费 观念的冲击显得越来越突出， 顾客在购买决策过程中 往往希望感受到尊 重、热情、 诚信、负责等，同时希望显示出其职业、 修养、 地位、兴趣、能力等 特征。 ( 3 ) 文 化需 求 顾客对服装产品文化以及企业文化有着一定的要求，文化是一种复合的整 体，包括知识、 信仰、艺术、道德、习惯、风俗以及作为社会成员而获得的其他 方面的能力和习惯， 而顾客在消费过程中处在一个消费文化的环境中， 就必然对 所购商品产生文化层面的需求。 所谓“ 消费文化” 是一个多因素的复合体系2 4 1 如果以a代表经济圈、 b代表文化圈、 c代表社会圈、 d代表生态圈， 四者的交 集部分e ，即为消费文化区域，如图2 - 2 所示。 图2 一消费文化区域 服装是人精神面貌的外在体现， 是文化的载体， 其品牌特征定位与企业文化 内涵就一定要适合目 标消费者的文化价值观念， 顾客需要通过有特定文化内涵的 图案、色调、结构、形态的服饰品反映自己的内心世界，同时， 顾客也需要与企 业所形成的独特的企业文化和企业精神产生共鸣。 因此， 企业也有必要提升自身 产品的文化含量和自 身的文化价值观， 借此产生现实的市场效应和久远的市场反 西吸 l 程科技学院硕 l 学位论文颐容滴意度研究 第二t目k颐客满盆度侧i f 祖型 应。 随着社会的 进步与市场竞争的日 益激烈， 许多中小型服装企业也己 经开始形 成了自己 独特的文化内涵。如陕西伟志集团，形成了自 身特有的“ 善、 诚、智、 勤”的企业文化内 涵， 对内加强了企业员工间在价值观上的凝聚力， 对外使得日 标消费者产生了情感上的共鸣。 ( 四)价格需求 服装价格的本质是服装价值量的大小， 而相对于其它商品来说， 服装商品构 成要素复杂， 价格可比性差。因为服装商品的一个突出特点是， 其产品的价值很 大部分来源于创意， 来源于一种服装背后的文化底蕴。 我们在提及顾客对服装商 品价格的需求时， 实质上指的是顾客对其认知价值的需求， 通过对产品的质量和 价值进行比 较后， 顾客即 会根据自 身的 认知程度对其价格产生需求。 这一需求又 可 进 一 步 细分为 顾 客 对 价 格等 级 的 需 求 和 对 质 量 等 级的 需 求 【2 5 ， 即 顾客 在给 定 质 量时对服装商品价格的需求与顾客在价格给定时对服装商品及服务的需求。 在对顾客的需求结构作分析的时候， 我们要将顾客对产品的