医用干燥柜市场调查与营销策划方案.doc

.医用干燥柜市场调查与营销策划方案调查方案设计调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素，制定调查方案主要应考虑调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用、调查范围等。（一） 确定调查项目调查项目类型很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于一下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查等。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。调查内容确定为：1、 医用干燥柜总体市场容量、容差；2、 总体市场需医用干燥柜求特点及变化趋势；3、 杭州医用干燥柜市场销售状况及市场地位；4、 竞争品及竞争对手营销策略；5、 医用干燥柜营销组合策略及相应措施的运作效果；6、 问题与机遇；（二） 人员组织大规模的市场调查需要大量的高素质的调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起一支这样的队伍，我们在本次调查中，充分发挥高校强大的智力人才和学生有时，一线调查人员由我院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任，利用四周实习时间展开调查工作，先培训、后上岗。高质量地完成调查任务是评定实习成绩的唯一依据。二线指导分析人员既是咨询公司的员工又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。（三） 信息收集途径信息收集分两个步骤：1、案头调查。主要收集统计二手资料，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、郑州办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑州市情、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获取。2、原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈三部曲连续协同进行的方式。实地观察法主要观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度。主要用于收集描述性原始信息。交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范围和深度均超过调查问卷本身。上述三部曲可归纳为“一看（观察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）”。（四） 调查问卷设计问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简洁、明了、逻辑性强、有针对性。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份，其他类1份。消费者问卷尽量采用关闭式提问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。主管宣传内容放在最后一跳，调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意在正式发放和使用。一、 市场及营销组合分析（一） 医用干燥柜整体市场容量及容差分析有关专家近日表示，就现状而言，我国医疗器械产业的发展尚不能满足国内卫生健康事业的需求，预计到年国内医疗器械市场的容量可达亿元。专家表示，目前医疗器械工业的销售额仅占世界医疗器械销售额的，国内生产的医疗器械以上为中低档的常规产品，其他无论是手术器械类还是设备类产品，均主要依赖进口，医疗器械产品进口额高居我国医药产业各类产品的榜首，占全行业进口总额的以上。因此，加快发展医疗器械产业已成为我国经济发展的一项重要战略部署。（二） 医用干燥柜营销组合分析1、产品分析工作室采用优质304不锈钢制成，细菌附着率低，使用安全方便，具有隔热夹层，门采用空钢化玻璃，合理风道和循环系统，使工作室内温度变化小，具有进口排气扇使内腔空气对流，保持空气清新。（2外观长方形美观大方3、渠道分析医用干燥柜营销目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较高，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销商的成本太低（如宣传招贴标牌、产品说明书等），中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列，但要监督使用。4、促销分析医用干燥柜在杭州市场占有天时、地利、人和等有利条件，但促销活动并没有达到预期效果，有待加大力度。（1）广告效果。经销商反映医用干燥柜广告力度不够。（3）营业推广。二、 医用干燥柜市场营销企划（一） 企划目标本企划的有效实施将达成如下目标：1、通过三年的实施期，医用干燥柜的绝对市场占有率从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。2、提高品牌忠诚度，使医用干燥柜形象力惠及公司的其他产品。3、使本区域市场成为营销“样板市场”，能对其他区域市场的开发提供示范、指导。4提高市场获利能力。（二） 机会点与问题点分析1、 机会点（1） 主场作战，地利人和兼备，营销成本低，市场驾驭能力强。（2） 产品定型基本完成，正步入成长期阶段。2、 问题点（1） 企业财力有限，难以发动强力的多媒体广告宣传攻势。（2） 企业及产品识别混乱。（3） 企划要点1、产品定位。2、诉求要点。向外界着力传递如下信息：”、“熟点地区名牌企业家名牌企业名牌产品”。3、营销建议（1）保持现有产品的基本质量特性，改进产品生产工艺，其核心部分、有形部分和附加部分均应保持相对稳定，需要改变适宜采用小增量渐进式调整的方法去实现。（2）器械的购买决策在一定的程度上受医院推荐的影响和所在单位的制约，因此，应加强与医院的联系，并加强对团体单位的直销力度。不少单位有自己的医务室或职工医院，他们对非基本药进货的主动性不强，推销人员如能上门推销，其市场潜力是较大的。4、广告策略（1）适当提高广告费