（设计艺术学专业论文）品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究.pdf

哇 量 ：r 。 研 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位敝，是本人在导师的指导下，独立进f 亍研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经簏费抛孵歌拍娇牺啊课。对本文的觥出萝劈尉槲 和集 体均已在文中以明确方斌标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作糍：主：芏! 塑日期：2 ：! ：! ：乡 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有蒯果留、使用学位论文的规定，同意学枝锞留或 向匡彖有关部门或机陶菠交说文的复印件和电子舰允许淦艾秘蝴和借阅； 本人啜汉山东大学可眺际栏荆撇的全韶或部分内容编入苻艴姑雕鞋生f 亍检 索，可以采用影印、缩印芘尉嵫貅怦锻保葡瓮研吼鲡碎学位敝。 一：碰一址嗍一 ，】 r 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要l a b s t r a c t 2 第一章研究的背景与意义3 第一节国内外学术界对品牌核心价值的研究3 第二节国内外学术界对于品牌视觉形象理论的研究8 第二章品牌视觉形象与品牌核心价值的关系研究1 2 第一节品牌视觉形象对品牌核心价值的影响1 2 第二节 品牌视觉形象与品牌核价值关系的误区1 5 第三节品牌视觉形象与品牌核心价值关系的发展趋势1 9 第三章品牌视觉形象塑造品牌核心价值的路径研究2 2 第一节品牌视觉形象塑造品牌核心价值路径一：自我意象投射2 2 第二节品牌视觉形象塑造品牌核心价值的路径二：受众参与设计2 6 第四章品牌视觉形象传达品牌核心价值路径研究2 9 第一节 品牌视觉形象传达品牌核心价值路径一：视觉特征识别2 9 第二节品牌视觉形象传达品牌核心价值路径二：记忆点提炼3 0 第五章品牌视觉形象维护品牌核心价值的路径研究3 5 第一节品牌视觉形象维护品牌核心价值路径一：系列展示3 5 第二节品牌视觉形象维护品牌核心价值路径二：更新替换3 9 第三节品牌视觉形象维护品牌核心价值路径三：影视表现4 5 结语：优秀的品牌视觉形象是提升品牌核心价值的有效路径4 9 参考文献51 致谢5 4 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录5 5 山东大学硕士学位论文 u c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 1 b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y 3 1 1d o m e s t i ca n df o r e i g na c a d e m i cs t u d yo f v a l u e so f t h eb r a n d 3 1 2d o m e s t i ca n df o r e i g na c a d e m i cs t u d yo f t h et h e o r yo f b r a n di m a g e 8 2 s t u d yo f t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n di m a g ea n db r a n d v a l u e 1 2 2 1b r a n di m a g es h a p e sv a l u e so f t h eb r a n d 1 2 2 2t h em i s t a k e so f b r a n di m a g ea n db r a n dv a l u e 1 5 2 3t h et r e n do f b r a n di m a g ea n db r a n dc o r ev a l u e s 1 9 3 t h ep a t h so fb r a n di m a g eb u i l d i n gb r a n dc o r ev a l u e s 2 2 3 1p a t hl ：s e l g i m a g ep r o j e c t i o n 2 2 3 2p a t h2 ：a u d i e n c ep a r t i c i p a t i o nd e s i g n 2 6 4 t h ep a t h so fb r a n di m a g ec o m m u n i c a t eb r a n dc o r ev a l u e s 2 9 4 1p a t h1 ：v i s u a lf e a t u r er e c o g n i t i o n 2 9 4 2p a t h2 ：a l t e r n a t i v ei m a g e 3 0 5 t h ep a t h so f b r a n di m a g em a i n t a i nb r a n dc o r ev a l u e s 3 5 5 1p a t hl ：s e r i e ss h o w 3 5 5 2p a t h2 ：u p d a t er e p l a c e 3 9 5 3p a t h3 ：t e l e v i s i o np e r f o r m a n c e 4 6 c o n c l u s i o n ：b r a n di m a g ei san i c ee f f e c t i v ew a yt oi n c r e a s ev a l u e so f t h eb r a n d 5 0 r e f e r e n c e s 51 a c k n o w l e d g e m e n t 5 4 p u b l i s h e da c a d e m i cp a p e r s 5 5 山东大学硕士学位论文 中文摘要 品牌视觉形象提升品牌核心价值的路径研究已经越来越受到学术界的重视， 但是目前依然未出现系统完整的研究成果。 本文选定“品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究”作为论文题目，在广 泛深入收集、梳理国内外第一手研究资料的基础上，采用科学、严谨的研究方法， 深入探查品牌视觉形象与品牌核心价值之间的动态关系，分析品牌视觉形象提升 品牌核心价值的不同具体路径，以便从设计艺术学角度把品牌视觉形象和品牌核 心价值的关系研究推进到一个新的学术高度，为促进我国经济社会的发展和品牌 战略的推进贡献力量。 就研究方法而言，本文首先在大量第一手资料收集整理的基础上，采用文献 分析的方式，整理出国内外学术界对品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究的 相关资料，并以此为根据形成自己的立论基础，展开论述。在具体的论述过程中， 论文采用了文献调查法、概念分析法、比较研究法等不同的研究方法，重点从“塑 造”、“传达 、“维护”三个方面深入细致地分析了品牌视觉形象提升品牌核心价 值的不同路径。 论文在分析品牌视觉形象与品牌核心价值关系的基础上，提出了良好的品牌 视觉形象提升品牌核心价值存在三个方面的重要路径及其表现：良好的品牌视觉 形象可以更好地塑造、传达以及维护品牌的核心价值。通过这三方面层层的努力， 论文最终得出：优秀的品牌视觉形象是提升品牌核心价值的有效路径。 本文的主要意义和价值在于，通过对品牌视觉形象提升品牌核心价值不同路 径的研究，全面系统的推进这一研究课题走向深入，为设计艺术学和品牌学等相 关领域提供研究思路和视角，并以论文的观点和结论奠定未来进一步研究基础， 把学理研究和品牌实践结合起来，为我国的设计艺术学和品牌学的发展贡献力量。 关键词：品牌视觉形象；品牌核心价值：路径；设计艺术学 a b s t r a c t t h et o p i co fb r a n dv i s i o ni m a g et oe n h a n c et h e c o r ev a l u eo fb r a n dh a s i n c r e a s i n g l yr e c e i v e da t t e n t i o ni nt h ec i r c l eo fa c a d e m i cr e s e a r c h ，b u tt h e r ea r es t i l ln o s y s t e m a t i ca n dc o m p l e t er e s e a r c hr e s u l t sc o u l db eg e t t h i sp a p e rs e l e c t e dt h et o p i co fb r a n dv i s i o ni m a g et oe n h a n c et h ec o r ev a l u eo f b r a n da st h es u b j e c tw i t hap u r p o s et oa d v a n c et h el e v e lo ft h i sr e s e a r c h a sf a ra st h e r e s e a r c hm e t h o d sc o n c e r n e d ，t h i sp a p e rw a sb a s e do n a ne x t e n s i v ec o l l e c t i o no f f i r s t h a n dm a t e r i a l sa th o m ea n da b r o a d t h i sp a p e rg a v eai n d e p t hp r o b eo ft h e r e l a t i o n sb e t w e e nt h eb r a n dv i s i o ni m a g ea n dt h ec o r ev a l u eo fb r a n da n df o u n dv a r i o u s s p e c i f i cp a t ho fh o w c a nt h eb r a n dv i s i o ni m a g et oe n h a n c et h ec o r ev a l u eo fb r a n d t h e p u r p o s eo ft h i sp a p e ri s i no r d e rt oe n h a n c et h ea c a d e m i cl e v e lo ft h i sk i n do f r e s e a r c h a f t e ra n a l y z i n gt h ec o r eb r a n di m a g ea n db r a n dv a l u eo fr e l a t i o n s h i p si sp r o p o s e d b a s e do nag o o db r a n di m a g et oe n h a n c et h ec o r ev a l u e so ft h eb r a n dt h e r ea r et h r e e i m p o r t a n ta s p e c t so ft h ep a t ha n di t sp e r f o r m a n c e ：ag o o db r a n di m a g et ob e t t e rc r e a t e ， c o m m u n i c a t ea n dm a i n t a i n i n gt h eb r a n d sc o r ev a l u e s t h r o u g ht h ee f f o r t so ft h e s et h r e e l a y e r s ，t h ep a p e rf i n a l l yc o m e g o o d b r a n di m a g ei st or a i s et h eb r a n dc o r ev a l u e so ft h e e f f e c t i v ep a t h a f t e rad e t a i l e da n a l y s i so fe a c hc h a p t e r sb a s e do nt h er e s e a r c h ，t h ep a p e r c o n c l u d e s ：g o o dv i s u a li m a g eo ft h eb r a n di s t or a i s et h eb r a n dc o r ev a l u e so ft h e e f f e c t i v ew a y n o to n l yf o rt h ea c a d e m i cc o m m u n i t y , t h ei d e ao fm o v i n gt h es u b j e c to f s c i e n t i f i ca r g u m e n t ，b u ta l s oi na na c a d e m i ce x p l o r a t i o no ft h ev i s u a li m a g eo ft h eb r a n d t oe n h a n c et h eb r a n dc o r ev a l u e so ft h ed i f f e r e n tc o n c r e t ep a t ht oa d v a n c et h i si m p o r t a n t r e s e a r c hp r o j e c t st oaw h o l en e wl e v e l 2 k e yw o r d s ：b r a n dv i s u a li m a g e ；b r a n dc o r ev a l u e s ；p a t h ；d e s i g na r t 7 j 山东大学硕士学位论文 第一章研究的背景与意义 第一节国内外学术界对品牌核心价值的研究 随着社会的日益发展与进步，商品种类的日益丰富与多样，个性鲜明的品牌 视觉形象在品牌塑造过程中起到的作用越来越重要，品牌视觉形象研究与品牌学、 设计艺术、符号学、心理学、传播学等相关学科密不可分。如果一个品牌的视觉 形象能够很好地传达产品的审美特征、功能信息和艺术风格，则能使消费者产生 审美趣味和精神寄托，从而提升品牌的核心价值，培养消费者对品牌的忠诚度。 正是在这个意义上，本文选定“品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究” 作为论文题目，在广泛深入收集、梳理国内外第一手研究资料的基础上，采用科 学、严谨的研究方法，深入探查品牌视觉形象与品牌核心价值之间的动态关系， 分析品牌视觉形象提升品牌核心价值不同具体路径，以便从设计艺术学的角度把 品牌视觉形象和品牌核心价值的关系研究推进到一个新的学术高度。从研究思路 上讲，本文将从品牌核心价值和品牌视觉形象两个单项的研究视角以及彼此间的 相互关系出发，对前人的研究进行分析和整理。 学术界普遍认为，品牌的核心价值是指让客户和消费者清晰地识别并记住的 品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。塑造品牌核 心价值是品牌经营成功的关键。 品牌的核心价值可以突出产品的功能性特点，也可以表现品牌对消费者的情 感体验。就汽车品牌而言，奔驰汽车以其豪华的产品功能性特征带给消费者的情 感体验是富贵和奢华，宝马则凭借其出色的操控和运动方面的特点带给消费者的 心理感受是驾驶的愉悦感，而沃尔沃汽车则是以其北欧的精良工艺和材质带给消 费者安全的心理感受。 因此，一个品牌只有拥有了清晰的核心价值观，才能对企业打造强势品牌的 各环节提供一种明确的规范和指导，并且通过适当的方式把这一价值观传达给消 费者，从而进一步提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，积累品牌价值。 品牌形象战略，王效杰，黑龙江科学技术出版社，2 0 0 2 年版，3 7 页。 山东大学硕士学位论文 1 国际学术界对品牌核心价值的研究 从国际学术界的情况来看，西方学者们对品牌核心价值的研究一直是品牌学 术界的研究热点之一。研究者从品牌核心价值的厘定、品牌核心价值与品牌延伸 关系等学术课题都进行了深入细致的研究。 关于品牌核心价值的研究，一直是西方品牌学术界研究的一个热点课题。 品牌核心价值( b r a n dc o r ev a l u e ) 这一概念最早出现于1 9 9 7 年。此后，品牌 核心价值理论得到迅速的发展。 品牌核心价值这一术语被普遍接受之前，西方学者曾经使用“品牌精华”( b r a n d e s s e n c e ) 、“品牌咒语”( b r a n dm a n t r a s ) 、“品牌代码”( b r a n dc o d e ) 、“品牌精髓( b r a n d k e r n e l ) 、“品牌主题”( b r a n dt h e m e s ) 等词汇来指代品牌核心价值。例如，美国学 者a s k e r 认为“品牌精华 是品牌识别的部分，它将所有核心品牌标识融合在一 起，u p s h a w 则认为“品牌精华 是品牌的内在价值，是品牌的核心；h e l e n a 认为 “品牌精华 定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的 品牌长期的竞争优势：k e l l e r 认为“品牌咒语”是概括了品牌不可驳倒的精华或者 说是品牌定位灵魂的三、五个词或短语；r a n d a z z o 认为“核心价值是品牌的灵 魂，是精神中心，它决定了品牌的特性并且体现在品牌的各个方面。此后，在西 方学界，有关品牌核心价值方面的研究开始收到更为广泛的关注。 西方学者m a t s 分析了品牌核心价值、企业价值和品牌附加价值之间的关系， 认为企业价值是品牌核心价值的基础；k e l l e r 贝j j 认为品牌核心价值是一系列的品牌 联想，能够体现出品牌最独特的5 1 0 个方面。这些学者的观点既有共同部分又存在 差异。 在品牌核心价值的传达研究方面，早在上个世纪8 0 年代，西方学者p a r k 、 j a w o r s k i 年h m a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) 等就认为，品牌的核心价值的传达在于它可以为消费者 提供三种利益：即功能性利益、象征性利益和体验性利益。其中，功能性利益可 归入与产品有关的价值属性一类，而后两者可归入与产品无关的价值属性一类。 通过西方对品牌核心价值的分析，我们可以看到，尽管在言词的表述上，不 品牌核心价值及其四维度模型研究以房地产“奥林匹克花冈”为例 罗赳赳，伍青生安徽农业 科学，2 0 0 7 ，第7 期。 整体品牌设计卢泰宏、邝丹妮，广东人民出版社，1 9 9 8 年版，7 9 页。 4 山东大学硕士学位论文 同的学者有不同的侧重，但是西方学者基本都认定品牌核心价值的重要地位，并 对品牌核心价值的传达与对消费行为的影响进行了分析。但是，从品牌视觉形象 入手去探讨品牌核心价值的研究还没有形成体系。 2 国内学术界对品牌核心价值的研究 随着我国市场经济的不断发展，国内许多企业也开始逐渐认识到品牌核心价 值的重要作用。 2 1 国内学术界对品牌核心价值的研究方法 在国内学术界，关于品牌核心价值的各种运用、方法及理论研究的发展，也 日渐高涨，2 0 世纪9 0 年代以来，出现大量研究品牌及核心价值问题的学术著作。 例如，张世贤品牌战略( 广东经济出版社，1 9 9 8 ) 、周朝琦，侯龙文品牌 经营( 经济管理出版社，2 0 0 2 版) 、任淑美品牌诊断( 中国经济出版社， 2 0 0 5 版) 、余伟萍品牌管理( 清华大学出版社，2 0 0 7 版) 等等。另外，也出 现了很多学术论文对这一问题进行探讨。我们仅就其中的代表性成果进行分析。 在品牌核心价值的构成研究中，中国学者罗赳赳和伍青牛( 2 0 0 7 ) 认为，品 牌核心价值的确立，既要基于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣势，同时还 要体现企业使命和愿景。它由4 个维度构成，分别是物理维度、情感维度、象征价 值维度、企业价值维度。应该说，罗赳赳和伍青生对于品牌核心价值的构成维度 的分析是准确的，它分别指出了品牌核心价值维度研究的四个重要组成部分。 在关于品牌核心价值特征的研究中，重庆工商大学孙在国先生认为：成功的 品牌核心价值具有4 个特征：排他性、兼容性、执行力、感召力。随后，在他的研 究中，孙在国又对品牌核心价值的提炼和规划方法进行了界定，他指出，提炼和 规划品牌核心价值。可以从以下几个方面进行选择：1 。功能性价值；2 精神或 情感价值；3 自我表现价值。应该说，这种界定方法还是有一定理论和事实依 据的。 可以说，尽管国内学者对品牌核心价值的研究起步较晚，但是在西方研究成 果的参照和中国当代快速发展的品牌实践基础上，国内的学者还是取得了较为可 品牌核心价值及其四维度模型研究以房地产“奥林匹克花园”为例罗赳赳、伍青生，安徽 农业科学，2 0 0 7 年第7 期。 晶牌核心价值的特征及其规划方法，孙在圜商场现代化2 0 0 6 年第1 0 期。 山东大学硕士学位论文 喜的研究成果。就国内学者的研究特点而言，他们不像西方学者热衷于对概念进 行严格的厘定和分析，而是更倾向于从元素分析的角度去探究事物和现象的构成、 特征和关系。 从研究方法的角度讲，与西方学者普遍倚重的定量分析和定性分析的研究方 法不同，中国学者的研究方法更多的是建立在思辨、内省的基础上。这种研究方 法的优势在于有利于提出更为新锐的观点，但是在科学性、严谨性方面还存在明 显的不足。这需要提醒国内的学者在今后的研究中要注意研究方法的调整。 2 2 国内学术界对品牌核心价值发展演变的研究 品牌核心价值的发展演变，在西方学界是一个重要的研究课题。在长期的研 究中，学者们发现，品牌核心价值并非一成不变，而是随着时代和社会的进步而 不断变化。中国的品牌概念和品牌意识尽管出现较晚，但是国内的学者们还是从 不同的角度探索了中国当代市场经济中品牌核心价值发展演变的历程，并总结了 其中的规律，在这方面的研究中，最具代表性的研究是高萍的文章。 在关于品牌核心价值发展演变的研究中，国际资源传播( 香港) 集团中国区 副总裁高萍( 2 0 0 5 ) 认为，中国的品牌核心价值发展经历过五个阶段： 第一阶段：数量特征时代。在商品短缺的卖方市场年代，市场供不应求，消 费者追寻的是品牌的使用价值。这是一种以生产数量带动品牌核心价值的产量竞 争时代，这一阶段从我国建国开始持续n 8 0 年代初期。 第二阶段：质量特征时代。经历了一个时期的经济发展，社会开始进入买方 市场，消费者有条件选择产品，所以，品牌开始以质量为卖点，建立优质品牌在 市场的知名度。这一阶段在我国主要集中在8 0 年代n 9 0 年代初期。 第三阶段：科技特征时代。2 0 世纪9 0 年代以后，伴随着社会科学技术的发展 与应用，高科技逐步替代了过去手工制造，品牌开始以科技含量为卖点。这是一 种以科技含量带动品牌核心价值的科技竞争时代，这一阶段在我国主要集中在8 0 年代后期到9 0 年代中期。 第四阶段：服务特征时代。伴随着商品生产的进步丰富，市场繁荣，价格 稳定，产品竞争不断升级。品牌开始以丰富多样的附加服务为卖点。这是一种以 服务带动品牌核心价值的服务竞争时代，这一阶段在我国主要集中在9 0 年代。 6 l 山东大学硕士学位论文 第五阶段：体验特征时代。“体验消费”的根本依然是商品与服务，但是商 品却开始演变成一种载体，服务开始演变为一种手段，目的是使顾客能体验其享 受价值。品牌开始以不断渗入商品的“体验价值”为卖点。这是一种以体验价值 带动品牌核心价值的体验竞争时代，这一阶段在我国大约从2 l 世纪开始。 尽管高萍的论证是从宏观角度进行的，但是这种给予消费者视角的论证还是 基本概括了新中国成立以来的品牌核心价值发展演变的基本历程。高萍对于中国 当代品牌核心价值五阶段的划分，基本形成了学界对于这一问题的共识。 从学术发展的角度讲，“共识的出现，反映出学术发展已经达到了一定阶 段，学术界出现大家都认可的话语交流平台，但是，长期的“共识则显示出学 术研究的停滞，因为高萍的研究已经是五年前的观点了。在中国当代品牌核心价 值发展演变的研究方面，我们需要更多的学者从更多的层面提出更多的研究思路 和研究视角，真正丰富和深化对这一问题的研究。 2 3 国内学术界对如何提升品牌核心价值的研究 品牌核心价值的重要性自然无需赘言，但是在我们已经认识到品牌核心价值 是一个不断发展的过程之后，如何根据时代和环境的变化而适时地提升自己的品 牌核心价值，就成为学者们研究的另一个热点问题。 在如何寻找提升品牌核心价值的途径方面，白雪岩、付林( 2 0 0 5 ) 提出了自 己的看法。他们从四个角度分析了寻找提升品牌核心价值的路径。 第一，从关键的成功因素中寻找提升品牌核心价值的路径。白雪岩、付林认 为，特定的行业中总会有一些关系到成败的特定因素，而这些因素常常是构建品 牌核心价值的重要途径。 第二，从竞争者的对比分析中寻找提升品牌核心价值的路径。在与竞争者的 典型比较中常常能发现品牌核心的优势所在，而这可能直接指向品牌的核心价值。 如农夫山泉的农夫果园饮料中倡导的“三种果味在里面，喝前摇一摇”。“喝前 摇一摇”，实质上就向消费者传递了农夫果园果汁内容和饮用方式上的品牌核心 价值所在。 第三，从产品的相似性中寻找提升品牌核心价值的路径。产品的相似之处常 品牌核心价值的历史演绎，高萍，( 2 0 0 4 2 0 0 4 年令固广告学术研讨会，2 0 0 5 年，3 7 4 页。 品牌核心价值的提升与应用，白雪岩、付林，商业研究2 0 0 5 年2 4 期，2 6 贞。 7 山东大学硕士学位论文 常意味着重要的属性利益，例如，饮料品牌“他+ 她 。应该说该产品的功能和概 念内涵已经被各商家演绎得淋漓尽致，而这个以“性别”为产品核心利益点的诉 求方式的“他+ 她”饮料获得了当年饮料单品销售之冠。 第四，从顾客文化去寻找提升品牌核心价值的路径。偏重于感性的品牌核心 价值和象征性的品牌核心价值必须到消费者的心理和态度中去寻找。 通过以上学者们的对品牌核心价值的研究，我们可以看出，对于品牌核心价 值的研究已经成为学界的热点问题之一，学者们分别从不同的角度对品牌核心价 值进行了不同的研究，使我们对于品牌核心价值的理解有了新的认识。但是真正 从品牌视觉形象角度对品牌核心价值进行专业研究的并不突出。 尤其是品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究，更是基本上没有见到成型 的研究成果。因为这涉及到的学科面较广，既需要设计艺术学方面的素养，又需 要品牌经济学方面的知识。但是这一课题的重要性和迫切性又不容回避，本文将 在大量收集前代学者研究成果的基础上，努力研究品牌视觉形象提升品牌核心价 值的具体路径，以期对这一重要课题的研究做出自己应有的贡献。 第二节国内外学术界对于品牌视觉形象理论的研究 1 国外学术界对品牌视觉形象的研究 品牌视觉形象理论，一直是国际上品牌学和设计艺术学界研究的一个热点问 题。近年来，西方学者对于品牌视觉形象的基本概念、研究路径问题都有了较为 深入的分析和探讨。 1 1 国外学术界对品牌视觉形象理论基本概念的研究 今天，品牌视觉形象已成为消费者行为研究和营销管理研究共同关心的课题。 对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的视觉形象是建立市场竞争优势和 取得产品成功的关键，品牌视觉形象已成为关系到企业品牌资产建设成效的一个 核心要素。 有西方学者认为，对于消费者来说，品牌形象不仅有助于他们认识不同品牌 之间的差异，方便购买决策，而且能够满足和实现他们与自我形象概念相关的需 求和目标。随着物质产品的日益丰富和科学技术的迅猛发展，对于企业和消费者 lx 山东大学硕士学位论文 双方来讲，品牌视觉形象的这种象征意义和价值都会变得越来越重要。 由于品牌视觉形象的象征价值并不依赖于产品本身，而是依赖于经过多边“意 义谈判”被注入品牌且与消费者的自我形象概念相关的象征意义，因此，象征性 品牌视觉形象虽然塑造起来难度相对较大，但一旦在消费者心目中确立，它给企 业带来的竞争优势也会更加显著与持久。从这一意义上讲，许多学者对品牌所传 达的自我意义和个性的关注是值得肯定的。 有些学者的研究更为关注的是产品相关形象，甚至将品牌视觉形象大致地等 同于产品形象，并认为品牌形象的构成除了象征意义或象征利益外，还包含其他 成分，如物质属性、功能利益和体验利益等。 另一部分学者则将品牌视觉形象从产品形象进一步延伸到公司形象、国家形 象等，他们实际上己将消费者能够或可能产生并对其购买行为具有影响的所有联 想都看作是品牌视觉形象的构成要素。 应该说，这种基于广义品牌形象概念的研究取向对于企业的品牌管理实践具 有重要的意义，同时也有其存在的合理性。但问题是，如果过分泛化品牌视觉形 象的概念，品牌视觉形象研究便可能失去方向或重点，便与“品牌知识”( k e l l e r ， 2 0 0 3 ) 和“消费者知识”主题下的研究没有区别。 可见，在学术研究中，尽管出发点和侧重点不同，但是西方学者对于基本概 念的探讨都十分注重，因为这是后续研究的基石。这对于我们中国学者是一个提 醒和启发，任何学术研究，并不是最新的研究课题才是最有价值的课题，恰恰是 基本问题的剖析和梳理在很大程度上才决定了后续研究所能达到的高度和深度。 1 2 国外学术界品牌视觉形象研究的两种路径 近年来，越来越多的西方学者开始承认：消费者除了因为产品的功能而购买 产品外，也会因为产品的视觉形象，即产品和品牌的象征意义而购买产品。 有些西方学者认为：“不是产品而是形象才具有价值，价值包含在形象之中， 因此不是产品而是视觉形象才是被销售的东西。 b o bj e r r a r d ，d a v i dh a n d s ，j a c ki n g r a i n e l e c t r o l u x ：t h em a n a g e m e n to fc o m p l e x i t yi nal a r g e o r g a n i z a t i o n d e s i g nm a n a g e m e n tj o u m a l ，2 0 0 2 ，8 - 2 0 s h i v an a n d a n a ne x p l o r a t i o no ft h eb r a n di d e n t i t yb r a n di m a g el i n k a g e ：ac o m m u n i c a t i o n sp e r s p e c t i v e ， b r a n dm a n a g e m e m ，2 0 0 5 ( 4 ) f i r a t ，af ，a n da v e n ka t e s h l i b e r a t o r yp o s t m o d e m i s ma n dt h er e c h a m m e n to fc o n s u m p t i o n j j o u r n a lo f 9 山东大学硕士学位论文 对于品牌视觉形象的研究，目前西方学术界丰要有两种不同的视角：一是基 于消费者视角的品牌视觉形象研究；另一种是基于企业视角的品牌视觉形象研究。 这两种研究视角虽然有一些共同的基本命题或假设，但是也有一些学者已经在某 些具体问题的研究中做出了整合这两种视角的尝试，但是就总体而言，它们各自 的发展路径却是相对独立的。 名 就第一种研究视角而言，西方学者普遍倾向于研究消费者对品牌视觉形象的 心理反应，习惯于直接采用心理学术语来对品牌视觉形象进行定义，例如有的学 者将其定义为消费者有关特定品牌的“联想”或“知觉。也有的学者从“态度 ( b i r d ，1 9 9 0 ) 、“观念 ( l e v y ，1 9 9 5 ) 、们隋绪”( b u l l m o r e ，1 9 9 4 ) 等角度入 手研究品牌视觉形象。总的看来，这种基于消费者心理要素来界定品牌视觉形象 的研究视角在西方学术界基本处于主流地位。特别是上个世纪末以后，越来越多 的学者开始把品牌视觉形象看作是消费者品牌认知中有关品牌的联想或知觉。 就第二种研究视角而言，西方学者惯于把品牌视觉形象与企业的整体识别系 统( c i s ) 结合起来进行研究。在品牌视觉形象和企业整体识别系统的动态关系中 t 研究品牌核心价值的提升路径( h r n o u l d ，1 9 5 9 ；k i m ，1 9 9 6 ；d o h n i ，2 0 0 5 ) 。 综上所述，无论是在这两种视角之间，还是在任何一种视角的内部，西方学 术界不同派别之间依然存在较多的争议和尚未解决的课题，并给今后的研究留下 了较大的探索空间。 2 国内学术界对品牌视觉形象理论研究 伴随着信息时代的到来，中国经济的迅猛发展促进了中国品牌视觉形象研究 领域的发展。品牌视觉形象研究作为新兴学术研究领域的兴起得益于二十世纪八 十年代的改革开放。 中国的改革开放加剧了市场竞争，大众对品牌视觉形象从认知到认可的演变， 也曾经经历过萌芽、发展、成熟的进程。毋庸置疑，国内品牌视觉形象与经济和 ，、 商业的互动关系越来越紧密。经济与商业的繁荣突显了品牌视觉形象设计的竞争， c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 5 ，2 2 - 2 3 9 - 2 6 7 c o v a ，b h ep o s t m o d e me x p l a i n e dt om a n a g e r s ：i m p l i c a t i o n sf o rm a r k e t i n g j b u s i n e s sh o r i z o n s ，1 9 9 6 ，( n o v d e c 、1 5 2 3 f i r a t ，af ，d h o l a ln ，a n dav e n k a t e s h m a r k e t i n gi nt h ep o s t m o d e mw o r l d j e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g ， 1 9 9 5 ，2 9 ( 1 ) ：4 0 5 4 1 0 山东大学硕士学位论文 品牌视觉形象的研究与发展也在一定程度上促进了社会经济的发展。 作为科技与艺术的结合体，品牌视觉形象的塑造与建立更能体现现代文化的 多样性和人性的多元化。随着知识经济时代的到来，以及经济文化生活的日益多 元化和市场化的进一步发展，中国的品牌视觉形象研究正面临着新的机遇和挑战。 国内日益成熟的消费市场对产品包装、广告设计等品牌视觉形象设计提出更 高的要求。人们的消费观念正从物质消费向精神消费转化，以人为本的个性化和 人性化视觉形象被越来越多的消费者所接受。 通过对国内外学术界对品牌核心价值与品牌视觉形象研究的系统梳理，我们 可以看出。无论是是西方还是国内学者，都已经开始把研究的视角越来越集中于 品牌视觉形象和品牌核心价值的关系上。尤其是品牌视觉形象对于塑造、传达和 维护品牌核心价值的具体路径上。但是在这个研究领域，尚未出现系统的研究成 果。 山东大学硕士学位论文 第二章品牌视觉形象与品牌核心价值的关系研究 第一节品牌视觉形象对品牌核心价值的影响 1 品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的识别 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终 极意义和独特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之所在。它让消费 者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至 爱上一个品牌的主要力量。 品牌作为一种资产，最核心的本质在于它与消费者的关系。一个品牌价值的 最终决定权掌握在消费者手中，而良好的品牌视觉形象是打动消费者实施购买行 为的一个至关重要的因素。一个品牌的视觉形象是在与消费者沟通交流过程中的 最直观的第一印象。色彩鲜明、有独特记忆点且具有亲和力的品牌视觉形象往往 会吸引更多的消费者，也便于消费者对品牌进行识别和把握。 一般而言，往往一个品牌的推出，必定经历“视觉识别一形成印象一获得认 可的过程，消费者会根据自己的消费理念、兴趣爱好辨别自己有好感的品牌形 象，并逐渐完成由认知到认可的这一体验过程。品牌视觉形象是企业与消费者沟 通的桥梁，消费者的购买行为建立在产品识别的基础之上，在产品高度同质化的 今天，品牌的视觉形象己成为区分不同产品的主要标志。 美国营销专家贝恩特施密特( b e m ds e h m i t t ) 和亚历克斯西蒙森( a l e x s i m o n s o n ) 曾指出，在消费者的品牌体验过程中，品牌的基本构成要素风格和主 题帮助消费者形成了对品牌的整体印象。从销售心理学角度来说，产品的造型、 包装( 形状、图案、色彩) 是一种无声的诱惑更是沉默的推销员。人们眼中的产 品不单单是一个物品，人们购买的还是一种风格、一种态度、一种情感体验，甚 至是一种精神象征。所以，良好的品牌视觉形象更有利于加深消费者的认知。 亚里士多德曾说过“一切源于眼睛”，心理学研究表明，在人类所接触并感知 t h ee v o l v i n gn a t u r e o fb r a n d i n g ：c o n s u m e ra n dm a n a g e r i a lc o n s i d e r a t i o n sb e ds c h m i t t ，a l e xs i m o n s o n 【j 】a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c er e v i e w ，1 9 9 9 ，2 - 1 - - 2 6 1 2 山东大学硕士学位论文 的所有外界信息中，有8 2 的信息是通过视觉传递到大脑中的，视觉给人的认识活 动提供了最广泛的素材，也给人们创造了丰富的情感和体验。因此，塑造良好的 品牌视觉形象对构建成功的品牌有着积极重要的意义。 一般说来，品牌视觉形象是消费者接触品牌的第一印象，在很大程度上也是 最深刻的印象，品牌视觉形象对于初次接触品牌的消费者而言，往往具有先入为 主的重要作用。另外，即使是大众耳熟能详的知名品牌，也随时面临着新品牌和 同类品牌的竞争和压力，也需要重新塑造或者及时调整原有的品牌视觉形象，以 便维护并不断提升品牌的核心价值，并在竞争中确保优势。一个品牌的视觉形象 与色彩学、设计艺术、符号学、心理学、传播学等相关学科密不可分，它不仅要 有自己独特的个性，在形式上还要标新立异，以便带给消费者整体的品牌印象。 只有这样才会吸引到更多的注意力。视觉形象给目标受众的直观、整体印象十分 重要，如果一个品牌的视觉形象能够很好地传达产品的审美品位、产品信息、和 艺术风格，则能使消费者产生审美趣味和精神寄托，在潜移默化中刺激消费者的 购买行为。 2 品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的信赖 品牌核心价值是品牌的精髓所在，在品牌构建中具有重要作用。一个成功的 品牌要想在市场中站稳脚跟并获得长远发展，树立自己别具一格的品牌核心价值 是必不可少的。 品牌视觉形象是一种识别系统，但是这并不是它的最终目的。识别的目的在 于让消费者对品牌产生信赖，并最终导致对品牌的忠诚。正如广告大师大卫奥 格威说的那样：“事实上，这个世界充满了品牌，品牌已经融入我们的日常生活， 在我们的经济生活中扮演了非常重要的角色。人们不仅通过视觉形象来识别品牌， 更是通过特有的品牌视觉形象来产生对特有品牌的喜爱和偏好。” 良好的视觉形象对于消费者而言，不仅容易获得消费者的认可与信赖，在挑 选产品时更是消费的省力选择。消费者不必在各式各样的品牌之间抉择，而且能 够降低购物风险。所以，品牌的视觉形象使消费者在这个日益复杂的市场中充满 自信的购物。 一个广告人的自白，大j i i 奥格威，中信f f j 版社，2 0 0 8 年，9 月版，1 1 3 页。 山东大学硕士学位论文 许多世界级品牌都有着自己极为显著的视觉形象标示：例如耐克品牌视觉形 象的勾形标示、麦当劳品牌视觉形象橙黄鲜亮的m 型标志等等，都有着独特的视 觉特征，更为重要的是，由于这些品牌长久以来树立的良好品牌信誉，消费者只 要看到这些品牌视觉形象就能联想到它所代表的品牌及其值得信赖的品牌质量。 例如，当消费者看到桑德斯上校那白眉毛白胡子扎着领结笑容可掬的形象时，肯 德基餐厅那种温馨、欢乐、可靠的品牌感受自然会让消费者感到信赖。 3 品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的自我意象投射 所谓消费者的自我意象，也就是一个人在内心对自我形象的一种描绘。正是 这种清晰生动的自我意象投射才使得消费者在作出购买决定时，首先从心理上就 能够得到自我满足，从而促