（服装设计与工程专业论文）影响服装品牌营销质量的促销价值研究.pdf

东华大学颈 ：学位论义 摘要 第三部分将前两部分内容结合起来研究促销对服装品牌营销质 量的价值。首先，通过对服装品牌营销质量评价指标的逐项分析， 思考促销对各质量指标所能起到的作用或影响，得出服装品牌促销 价值体现语句初表，再通过头脑风暴法对初表进行补充和修正，得 出服装品牌促销价值体现语句总表，最后，通过专家访谈确定最终 语句及语句的评价指标，建立服装品牌促销价值初步量表。 第四部分又分为两小部分内容。第一小部分利用服装品牌促销 价值初步量表对消费者进行问卷调查并分析。首先通过s p s s 因子分 析得到包含5 个因子1 7 条语句服装品牌促销价值量表。然后通过 s p s s 聚类分析，将消费者分为4 种类型，得出消费者类型与服装品 牌促销价值因子的关系表。最后通过s p s s 多元回归分析建立了5 个服装品牌促销价值因子与1 7 条促销价值体现语句间的回归方程。 第二小部分根据服装品牌促销价值量表中的1 7 条语句项，对有效服 装促销方式进行调查研究。首先，通过专业人员问卷调查对促销方 式进行初步筛选，然后，再次通过专业人员问卷调查对促销方式进 行重要度打分。最后，通过e x c e l 数据分析得出针对各服装品牌促 销价值体现语句的促销方式重要度排序表，以及服装品牌促销价值 因子建设的有效促销方式归纳表。 本文结论中，将第四部分的研究成果作为工具，提出服装品牌 促销策略实施的建议模型。 本文的研究成果对服装企业研究目标消费者、制定有效的促销 。 策略，以提高品牌营销质量具有一定的应用价值；同时，本文价值 i i 东华人学硕十学位论文 摘要 研究的思路以及量表建立的成套方法可以作为相关研究的借鉴。 关键词：服装品牌营销质量，评价指标，促销，价值，语句，量表 东华大学硕 = 学位论文a b s c r a c t s t u d yo nt h ep r o m o t i o nv a l u ea f f e c t i n g t h eq u a l i t yo ft h eg a r m e n tb r a n d m a r k e t i ng a b s t r a c t b r a n d - b u i l d i n gh a sb e c o m eo n eo f c h i n a t sg a n n e ml n a u s t 掣s p r o b l e m st h a tn e e du 唱e n ts o l u t i o n t h es t u d y o nt h eq u a l i t ) ，o ft h e g a 眦e n tb r a n dm a r k e t i n gh a s b e c o m eam a t t e ro fu 唱e n c y a st h e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，p r o m o t i o ni so n eo ft h ev i t a lf a c t o r s d e t e h n i n i n gt h es u c c e s so f b r a n dm a r k e t i n g c h i n a sg a 册e n te n t e 巾r i s e s s e l d o m h a v ea p e r f e c tp r o m o t i o ns t r a t e g y m o d e l ， t h e r ea r e m a n y p r o m o t i o n ss u c ha st h ea d v e r t i s i n gw a r s ，p r i c ew a r sw h i c hw a s t em n d a n ds e r i o u s l yd a m a g et h eb r a n di m a g e i no r d e rt op r o m o t eo u rg a r m e n t e n t e r p r i s e st od e v e l o pe f f e c t i v es t r a t e g i e st oi m p r o v et h eq u a l i 哆o f b r a n d m a r k e t i n ga sr e f e r e n c e ，i nt h i st h e s i s ，p r o m o t i o nv a l u eo ft h eg a r m e n t b r a n di ss t u d i e di nt h e p e r s p e c t i v e o ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o n s u m e r sa n db r a n d s ，a c c o r d i n gt ot h ed i 髋r e n c e si nt h ed e g r e eo f a t t e n t i o n 啪o n gd if r e r e n tp r o m o t i o nv a l u ef a c t o r s ，t h ep r o p o s a l sf o rt h e g a n n e n tb i l a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya z i eg i v e n 东华大学硕士学位论文abstract t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：i nt h ef i r s tp a r t ，a st h es t a r t i n g p o i n ti nw h i c he n t e 印r i s e st h i n k a b o u tb r a n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，t h e q u a l i t yo ft h eg a r m e n tb r a n dm a r k e t i n gi ss t u d i e di nt h eb e g i n f i r s t l y ， o nt h eb a s i so fr e f e r e n c e sa n da n a l y s i so fk e yw o r d si nt h i sp a p e rt h e q u a l i t yo f t h eg a n n e n tb r a n dm a r k e t i n gi sd e f i n e d a n dm e nf i v ei n d e x e s i n c l u d i n gb r a n da w a r e n e s s ，b r a n dp r e f e r e n c e ，b r a n dp u r c h a s e ，b r a n d s a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l 够a r ep i c k e do u ta sp r e l i m i n a 巧e v a l u a t i o n i n d e x e so ft h eq u a l i 够o fb r a n dm a r k e t i n gb a s e do nt h ea j l a i y s i so ft h e r e l e v a n t r e f e r e n c e f i n a l l y ，t h e i n t e r v i e w sw i t h12 g a r m e n tb r a n d s 如r r t h e rp r o v et h er e a s o n a b l e n e s sa n df e a s i b i l i t yo ft h es e t t i n gi n d e x e s t h es e c o n dp a i r cs t u d i e st h ec o r ev o c a b u l a r yo ft h i sp a p e r 一一 p r o m o t i o n f i r s t l y b a s e do nt h es t u d yo nr e f e r e n c e s ，t h er a n g eo f p r o m o t i o ni sd e 6 n e da n dm er e l a t e dc o n c e p t s a r ed i s t i n g u i s h e d a n d t h e nam o r ec o m p r e h e n s i v ea n dc o h e r e n t1 i s t o ft h eg a m e n tb r a n d p r o m o t i o nm e a n si sg i v e na d o p t i n gt h em e t h o do fb r a i n s t o r n l i n go f t e a m o fp r o f e s s i o n a l so nt h eb a s i so fr e f e r e n c e st op r o m o t i o n sm e a n s t h et h i r dp a r tc o m b i n e st h e 矗r s to n ea n dt h es e c o n do n e t os t u d y v a l u et h ep r o m o t i o nt ot h eg a r m e n tb m dm a r k e t i n g f i r s t ， t h e e v a l u a t i o ni n d e x e sf o rt 1 1 eq u a l i t yo ft h eg a r m e n tb r a n dm a r k e t i n ga r e a n a l y z e d ，r e s p e c t i v e l y ， t h er o l eo fp r o m o t i o nt oq u a l i t yi n d e x e si s t h o u 曲ta b o u ta n dt h eg a n l l e n tb m dm a r k e t i n gb e g i n n i n g t a b l ei s o b t a i n e d t h eb e g i r u l i n gt a b l ei sv e r i f i e db yt h em e t h o do fb r a i n s t o n n i n g v 东华大学硕士学位论文a b s t r a c t a n dt h ef i n a lt a b l er e f l e c t i n gm ev a i u eo ft h eg a 册e n tb r a n dm a r k e t i n gi s g i v e n f i n a l l y ，a r e ri n t e r v i e w i n gw i t he x p e r t s ，t h ef i n a ls e n t e n c ea n dt h e s e n t e n c ee v a l u a t i o ni n d e x e sa r ed e t e r m i n e d ，t h ei n i t i a ls c a l et a b l eo f p r o m o t i o nv a i u eo ft h eg a m e n tb r a n di so b t a i n e d p a r ti vi sd i v i d e di n t ot w os m a l lp a r t s t h ef i r s tc o n t a i n st h e q u e s t i o n n a i r e sf o rc o n s u m e ra n dt h ea n a l y s i su s i n gt h ei n i t i a ls c a l et a b l e o fp r o m o t i o nv a l u eo ft h eg a m e n tb r a n d t h es c a l et a b l eo fp r o m o t i o n v a l u eo ft h eg a n n e n tb r a n di n c l u d i n gf i v ef a c t o r sa n dl7s e n t e n c e s e x p r e s s i n gg a m e n tb r a n dp r o m o t i o nv a l u eu s i n gf a c t o ra n a l y s i so fs p s s a n dt h e nc o n s u m e r sh a v e b e e nd i v i d e di n t of o u r 够p e sb yc l u s t e r 觚a l y s i so fs p s s ，t h er e l a t i o n s h i pt a b l eb e t w e e nt h et y p eo fc o n s u m e r s a n dg a r m e n tb r a n dp r o m o t i o nf a c t o r si so b t a i n e d f i n a l l y ，b yam u l t i p l e r e g r e s s i o na n a l y s i so fs p s s ，也ee q u a t i o no f 5g a r m e n tb r a n dp r o m o t i o n f a c t o ra n d17p r o m o t i o nv a l u es e n t e n c e si sm a d e i nt h es e c o n dp a r t ，b y m e a n so ft h el7s e n t e n c e si ng a r m e n tb r a n dp r o m o t i o nv a l u es c a l et a b l e ， t h ee f 梵c t i v em e a n so fg a r m e n tp r o m o t i o n si si n v e s t i g a t e da n ds t u d i e d f i r s t ，aq u e s t i o 肌a i r es u e yf o rm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l sc o n d u c t si n i t i a l s c r e e n i n g ，a n d t h e nt h e d e g r e e o f i m p o r t a n c e i ss c o r e d b y a q u e s t i o n n a i r es u r v e yo fm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l s f i n a l l y ，b ye x c e ld a t a a n a l y s i st h ep r o m o t i o n sm e a n s i m p o n a n c er a n l ( i n gt a b l eo f t h eg a m e n t b r a n di sg i v e nr e l e v a n tt ot h es e n t e n c e se x p r e s s i n gp r o m o t i o nv a l u e ，a n d s oi st h ee f f e c t i v ep r o m o t i o nm e a n ss u m m a r i z e dt a b l eo fp r o m o t i o n v i 东华大学硕上学位论文 a b s t r a c t v a l u ef a c t o r s i nt h ec o n c l u s i o n so ft h i sp 印e r ，u s i n gt h er e s e a r c hr e s u l t si nt h e f o u r t hp a r ta sat o o l ，t h ep r o p o s e dm o d e lf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f g a 彻e n tb r a n dp r o m o t i o ns t r a t e g yi sg i v e n i h er e s u l t so ft h i ss t u d yh a v es o m ev a l u ei ni m p r o v i n gt h eq u a l i t y o fb r a n dm a r k e t i n gi nt h ew a yt h a tg 煳e n te n t e r p r i s e ss t u d yc o n s u m e r s a n dm a k ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ；m e a n w h i l e ，i nt h i sp 印e r ，t h e p r o c e s so fv a l u es t u d y i n ga n dt h ew a y so fe s t a b l i s h i n gs c a l et a b l e sc a n b eu s e da sr e f e r e n c ef o rr e l a t i v es t u d i e s x i n gc h a n g h u i ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yj i a n gz h i w e i k e yw o i t d s ：q u a l i 够o fg a r m e n tb r a n dm a r k e t i n g ，e v a l u a t i o ni n d e x e s ， p r o m o t i o n ，v a l u e ，s e n t e n c e ，s c a l et a b l e v l i 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是 本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及 成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：罩巾坎金 日期：力0 7 年，月彳同 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借 阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密 学位论文作者签名：历令次会 日期：碲j 月日 f 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 1 1 选题背景 1 前言 本文研究的出发点是企业怎样促销能够提高品牌营销质量，在节约资源的 前提下获得最大效益。之所以选择该题目，理由如下： 1 1 1 实践背景 1 ) 我国服装企业品牌建设的必要性 当今世界已进入品牌时代【l 】。创建一流品牌是企业发展战略中最为重要内 容之一，国内外大量成功的案例和研究表明，知名品牌是企业最重要的无形资、 产，可以使企业在竞争中获得更大的优势【2 1 。因为只有品牌才具有最长远的竞。 争力，是最主要的竞争优势和战略性的财富【3 】。我国目前还不能算是服装强国， 其中一个标志就是我国还没有一个在国际上有影响力的知名服装品牌。当代服 装业国际竞争的焦点，已从劳动成本的比较，转向服装品牌的较量。缺少国际 知名品牌，是我国中高档服装缺乏国际竞争力主要原因之一。因此，品牌建设 已成为我国服装业发展中亟待解决的问题1 4 】。 2 ) 品牌营销质量评估对于企业的重要性 “营销质量是营销之魂【5 】，企业要想建设好品牌，首先必须思考品牌营销 质量这个品牌建设之魂，只有掌握了它的构成及其评估方法，才能更好地去指 导企业的品牌营销实践。因此，研究品牌营销质量是当务之急。 3 ) 促销对于品牌营销的重要性 促销是营销的沟通过程，也即营销沟通，是企业在消费者心目中创造出与 竞争品牌相比可感知的差异之关键【刚。营销沟通是一个公司的总体营销任务的 关键组成部分之一，也是营销任务成功与否的决定因素之一，【7 】曾有人断言：“2 0 世纪9 0 年代的营销就是沟通，沟通就是营销，二者密不可分。【8 l 从品牌研究 的角度来看，既然品牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有， 因此，如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 关键所在【l l 。现代服饰品牌的经营活动的成功，不仅有赖于正确的商品策略、 价格策略和渠道策略，更需要利用有效的促销方法，开展有目的、有组织的沟 通活动【9 1 。 4 ) 我国服装企业促销的现状和存在的问题 “中国服装业，一直无法改变大而不强的事实，价格战愈演愈烈，广告战 此起彼伏，销售利润连年下滑，众多品牌粉墨登场但冷清谢幕【l o 】 这句话 反映了当前我国服装企业促销尚存在很多的弊病，主要表现为以下两点： 一是激烈的广告战。很多企业为了做广告而做广告，认为只要做了广告就 万事大吉了【1 1 】。实效营销策划专家余泽轩先生在0 6 年4 月考察晋江服装企业时 了解到该地服装企业的情况为：“明星代言+ 央视广告”的品牌发展之路呈跳跃 式前进，2 0 0 0 年有1 6 个企业在央视投放广告，2 0 0 1 年为3 8 个，2 0 0 2 年为3 6 个，到了2 0 0 3 年己达4 4 个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就达5 亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道 【1 2 1 。而广告战的结果 是什么呢? 一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内提高企业的知名度和 销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱，企业元 气损耗严重【l2 1 。被成功杂志称为“策划界的疯子”的爱成以及资深品牌策 划人王逸儿也提出当前我国“大量的服装广告费打了水漂”，在宁波、温州等地 也是明星广告成风，很多服装企业做了大量的广告，最后却是“赔了夫人又折 兵”，巨额的广告费用投进去，就没听到过几声响，在竞争对手的拼抢下，市场 份额反而日益下降了i l 引。 二是盲目的价格战。我国服装市场打折返券促销力度逐年加大，2 0 0 5 年这 一特点更加突出，不仅名目繁多、周期缩短、频率增加、范围扩大，而且换季 打折的时间也较往年明显提前。特别是女装成为各大卖场打折促销的重点【l 引。 有业内人士指出：“目前女装的一大弊病是销售形式到最后无非就演变成了大打 价格战、终端的促销战。企业缺乏一个长久的经营思路和可持续发展的经营目 标。【1 5 】”打折销售不仅仅让品牌商的利润流失殆尽，也让消费者对品牌产品增 加了不信任感，无形中也在削弱品牌在市场中的消费价值l l 酬。 总之，价格战略和单纯依靠广告传播等措施的有效性随着消费者的成熟变 得同益减弱【17 1 ，对服装企业长期的资金积累和品牌建设也造成严重的损耗。我 2 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 国服装品牌应该跳出广告战、价格战的怪圈，抓住品牌营销质量建设的要求， 从消费者的角度去思考企业当前建设的重点，选择多种有效的促销方式结合运 用，才是制胜之道。 1 1 2 理论背景 1 ) 相关研究的不足 本文查阅了国内外十多个数据库( 见表1 1 ) ，关于促销的相关研究，大都 只是针对单一的促销形式，如狭义促销( 即销售促进) 、广告、公共关系等对品 牌资产、消费者的作用和影响，很少有论文从较为全面的角度，研究企业与消 费者沟通的各个方面，为企业品牌建设的侧重点以及促销方式的选择提出有效 的建议，而这正是企业从宏观角度制定促销策略，提高品牌营销质量的关键所 在。 2 ) 当前研究的热点和趋势 关于促销的理论，首先应该提到的是整合营销传播( i m c ) ，即以统一的方 式运用促销工具的过程，以便产生合并沟通效果，它是管理促销过程与活动的 一种方式【9 1 。卢泰宏认为2 0 世纪8 0 年代以来，在营销领域内，影响最大的一 个专题就是唐e 舒尔茨的整合行销传播( i m c ) 【3 1 。自1 9 9 0 年美国学者劳 特朋( l a u t e b o m ) 教授提出4 c 理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大 反响，也成为了整合营销传播理论的核心【6 】。4 c 理论极大的挑战了传统的4 p 理论，其中很重要的一条为“请忘掉促销。1 9 9 0 年代的正确词汇是沟通，l 引， 这不是说促销已经不需要，4 p 已经不需要了，它表明企业的促销要以消费者为 导向，注意与消费者的沟通。“i m c 不只是为了传播及提升传播的效果，i m c 正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。1 3 j ， 由以上可知，品牌与消费者的关系逐渐成为了品牌理论研究焦点【3 】。品牌传 播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采 取相应策略与之进行沟通【1 1 。成功的营销策略的一个关键因素就是发展那些消 费者认为与他们需要有关的产品和促销刺激【1 8 】。营销者只有充分了解各种促销 方式对于消费者的消费心理和消费行为会产生何种影响，才能根据企业的营销 目标和消费者的特点做出正确的决策1 9 1 。因此，本文选取消费者与品牌关系的 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 角度来研究促销对品牌营销质量的影响，无疑是可取的。 1 2 研究内容 本文主要基于以下内容展开研究： 1 ) 通过相关概念分析，研究界定了服装品牌营销质量的概念。 2 ) 通过相关理论的分析与借鉴，并结合企业访谈，研究服装品牌营销质量 的评价方法。 3 ) 通过促销概念的总结归纳，研究促销的范围和含义；通过对促销方式文 献梳理，研究促销方式的分类与内容，并结合头脑风暴法研究服装品牌可选择 的具体促销方式。 4 ) 结合相关理论，通过对服装品牌营销质量评价指标以及服装促销内容的 分析，研究促销对服装品牌营销质量的影响，明确促销对服装品牌营销质量的 价值所在。 5 ) 通过消费者问卷调查，研究服装品牌促销的各种价值对不同类型消费者 的重要度。 6 ) 通过专业人员问卷调查对服装品牌促销方式进行初步筛选，后经专业人 员问卷调查进行重要度的打分，研究各种促销方式对实现不同服装品牌促销价 值的重要度。 4 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 1 3 研究方法 表1 1 本文研究方法总结 研究方法 来源途径研究内容 相关。1 5 籍3 0 余本，“中国期刊网”、“万 方数据库”、“东华大学学位论文全文数品牌、营销、促销、传播 二手资据库”、“中国科技期刊数据库”、“e i ”、学、消费者心理行为学及 料研究 文献研究 “f i r s ts e a r c h 、p q d d 、w t a 、t t d ” 服装行业情况等相关文 等国内外数据库十余个，以及中国服装献资料 网、全球品牌网等网站十余家 1 2 家上海市服装品牌的营销管理以及品牌营销质量评价指标 企业访谈 促销负责人员设定的合理性和可行性 专业小组头脑 促销价值体现语句的补 风暴法 本专业方向研究生1 0 位 充与修正 一手资 专业人员问卷 本专业研究生2 0 位 促销方式的筛选与打分 料研究 调查( 两次) 东华大学服装学院带服装营销与管理促销价值体现语句的确 专家访谈 方向研究生的5 位专家定以及评价指标设定 消费者问卷上海市服装品牌消费者 消费者受服装品牌促销 价值体现语句的影响度 调查2 0 4 0 岁，约1 0 0 位 调查 数据 因子分析、聚类分析、多 分析 运用s p s s 、e x c e l 软件 元同归分析、频数分析、 排序分析 1 。4 预期目标 1 ) 设定服装品牌营销质量的评价指标。 2 ) 建立服装品牌促销价值量表，将服装品牌促销的价值进一步概括。 3 ) 根据消费者对服装品牌促销价值因子的重视度差异划分消费者类型，得 到消费者类型与服装品牌促销价值因子的关系表，并根据消费者类型样本分布， 总结不同类型消费者的特征。 4 ) 建立服装品牌促销价值因子与促销价值体现语句的回归方程。 5 ) 得出针对各服装品牌促销价值体现语句的促销方式重要度排序表，以及 服装品牌促销价值因子建设的有效促销方式归纳表。 6 ) 建立服装品牌促销策略实施的建议模型。 影响服装品牌悖销质量的促销价值研究 1 5 技术路线 ji 一一： ! 品牌认知理论 !i i 至夏至巫重垂五毒至圃l 茎l 囊橐翥戛磊薹论il ； j i 促销与服装品牌营销质量关系研究i ：墓：銎霉：。呈署要论：i i l l 1 一士早：丌乃，】、，i y j l 垃 ： ii p 一箨：品牌态度理论：i i ! 互蚤垂亟亟亘至奉亟；赞i 蓥篇震嘉薹蓑；i ； ： l 壁茎曼竺堡堂堡堡竺翌至竺塑耋i 九；磊磊三矗荔荔；l ： ：i ；五j ：蠹吴孟赢篡套1 p 晦照篁娄 。l ： ：“厂i 磊i 磊丽夏磊焉磊品忑品翮；囊些a 零阀堂0 叫： ；：鳓：l - 一，l j 运- 一一 ；陌森而面丽赢丽赢卜n 磊赢丽磊面磊 l 消费者问卷调查：l 壁茎曼坚堡丝竺堡塑垄苎耋- j ； s p s s 数上据分析 ： 窒到坌近 囹 睑圭丘 鐾耋险堑 ； i 消费者类型i i 价值因子与语| i 消费者类型与价 ：l样本分布l 句项回归方程ii 值因子的关系表 ：专些冬晕闻劐! 一j i 圈垃堑 ： 服装品牌促l 一。j i 销价值量表i 曼丕盟 ；l _ 副刁- ji 价值因子 l 凸i 牡l l ，ll e l 四j i 匝巫巫茎巫 图1 1 本文的技术路线图 6 建设的有 效促销方 式归纳表 i 析； 针对语句i ； 爰鬻| l 方式重要l ； 度排序表l ! 一 rl， 一 量 一 一 衡 一 餐效 ，r 一 衡绩 一 产系效播 一谈 资关绩传 一访 牌牌牌牌 一业 u 邮口明 u邮u叩一 一瓜止一 l。i。- 一 “一 相关理论研究 服 一。：l一 一：= 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 1 6 研究意义 1 6 1 理论意义 1 ) 本文品牌营销质量的概念分析及其评估指标的建立，可以作为相关研究 的理论铺垫。 2 ) 本文从消费者与品牌关系建立的角度来衡量品牌营销质量及促销效果， 并将消费者心理和行为学理论渗入其中，从品牌建设的根本动因来探究企业的 发展之道，这为相关研究提供了良好的参考视角。 3 ) 本文多种研究方法的结合运用，为相关研究提供了严谨的方法借鉴。 1 6 2 实践意义 1 ) 本文对品牌营销质量研究的整体性，以及对促销方式研究的全面性，为 服装企业从宏观角度来把握品牌建设的重点，全面的整合协调、分配企业资源 提供参考，有利于企业有针对性的投入，在节约资源的前提下提高品牌营销质 量。 2 ) 为服装品牌根据企业建设的情况以及消费者的需求特点抓住促销重点、 制定合理的促销目标，选择有效的促销方式提供依据。 7 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 2 服装品牌营销质量的界定及评价指标设定 服装品牌营销质量作为服装企业一切品牌营销活动追求的目标，也是本文 促销价值研究的起点，本章从对它的含义界定及评价指标的设定展开全文的研 究。 2 1 服装品牌营销质量的界定 2 1 1 相关文献总结 关于品牌营销质量的概念，本文通过文献查阅，没有发现对它的确切界定， 但找到一些相关概念的研究。通过归纳，本文认为将这些概念的界定和评价从 三个角度概括如下： 1 ) 竞争环境下的比较：从宏观和本质的角度将概念作为一种比较性的存在 来界定和评价，见表2 1 ： 表2 1 比较性概念的相关文献总结 比较 是否 概念 比较目的比较角度比较指标比较方法 前提 量化 营销质量与同业 品牌、服务、渠道、 【5 】 竞争者 判断高低 营销要素顾客期望管理；营定性分析否 销理念建漫 营销水平 我国不 市场化程度、 产品、品牌、价格、主成分分 【3 】 同地区 竞争激烈程 度、营销转型 营销要素渠道、促销、人员、析法预算 是 市场新技术应用指标权重 的发育程度 企业核心 与竞争识别企业的 企业内部 历史性对 能力的能力、资 研发能力、产品、比、同行 否 【2 0 】 企业核心能力上艺创新能力对比、最 源和知识 优对比 2 ) 概念的形成成因：表2 2 是从概念本身形成的成因角度来界定和评价的。 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 表2 2 形成成因概念的相关文献总结 理论评价是否 概念评价目的评价角度评价指标 依据方法量化 实现顾客价识别顾客需求、传达顾 营销质量 全面 值最大化，对营销人员客需求、检有顾客满意、定性 【2 1 1 以更好的实的上作要求保持顾客接触、反馈顾分析 否 质量 管理 现企业价值 客意见 营销质量 营销从来源和形 来源与形成 营销全员、全员营销、 模型 否 1 2 2 】 基础成过程把握 过程 品牌、服务、渠道、顾 描述 理论质晕建设客期望管理 对本企业整营销导向的 营销效益营销体营销目标五种主要属 营销哲学、整合营销组 等级 i 2 3 】 控制和效益作出性的不同程 织、充分的营销信息、 评分 是 战略导向、工作效率 评价度 3 ) 概念的结果及表现：表2 3 中的概念从其所达到的结果及表现的角度进 行界定和评价。 表2 - 3 结果表现概念的相关文献总结 评价评价是否 概念评价目的评价指标 角度 方法量化 营销绩效 检查年度销售、利润 财务 销售额、市场份额、营销开支计算 【2 3 】 及其他目标是否实 角度 比率、财务分析、顾客利益方及评是 现绩效评分卡 分 服装品牌总销售额、服装品牌 服装营销对服装自身本身营 技术总利润、服装市场占有率、直定量 是 管理质量销管理质量的高低 指标营产品动销率、服装品牌价格 描述 【2 4 】 作出评价 带、服装产品打折率等等 各概念出于不同的研究目的而有不同的界定角度和评价方法，本文对品牌 营销质量研究的目的在于通过它来考察促销实施的效果，为服装企业提高促销 效率、选择有效的促销方式提出建议。因此，本文选取品牌营销质量结果表现 的角度进行界定和评价。 2 1 2 关键词分析 对服装品牌营销质量的界定，首先应该从概念的构成来探究它的内涵。 1 ) 服装：这里的服装限定了论文研究的企业为服装企业，营销的产品是服 9 影响服装品牌营销质量的促销价值研究 装及其创意和服务。 从产品的5 个层次理论对服装产品分析如下：( 1 ) 核心产品为服装向消费 者提供的遮蔽身体、御寒、美观等最基本的作用；( 2 ) 形式产品由五个特征所 组成，即品质、式样、特征、商标以及包装；( 3 ) 期望产品是指该服装及品牌 所蕴涵的文化内涵、个性、理念等；( 4 ) 延伸产品是指消费者获得的各种附加 利益的总和，包括产品宣传册、促销赠品、维修保证等销售服务与保障；( 5 ) 潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜 在状态的产品，如会员待遇等【2 5 1 。 服装产品对于消费者的价值：“它不仅是能够满足人们生活消费的实用产 品，而且它还具有满足人们审美性、表现性、象征性和增强个性的作用。【2 6 】” 服装属于耐用消费品，并且是前验商品( 在购买之前质量可以检验的商品) ， 从购买习惯上，又属于选购品( 单价高、购买频率低的商品) ，消费者在购买决 策的过程中比较谨慎，受广告活动影响的程度相对非耐用消费品小【2 7 1 。 服装产品具有季节性、流行性的特点，很容易为企业带来高库存风险，“流 行周期短的服装商品，一定要在流行周期内采取服装促销，以提高服装动销率 和降低库存。【2 4 1 ” 2 ) 品牌：它是营销的对象，作为整个概念的重点，它强调了本文从品牌战 略思考的角度，是本文贯穿上下的主线。 菲利普科特勒引用美国市场营销协会的定义为，“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某 群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来f 2 1 】”。他又指 出，一个品牌往往是个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：属性： 一个品牌首先给人带来特定的属性；利益：属性需要转换成功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化：品牌可以象征一定的 文化：个性：品牌代表了一定的个性；使用者：品牌还体现了购买或使用 这种产品的是哪一种消费者1 5 1 。“一个品牌不仅仅是一个名称，标志，色彩，标 语或者标记。这些是营销工具和战略。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客 持续传递特定的特性、利益和服务。1 2 副 卢泰宏在解读中国营销【3 】书中对品牌的定义为：“品牌是一种错综复 1 0 影响服装品牌黄销质量的促销价值研究 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形 总合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 以上从品牌的内涵角度阐述了品牌的本质，下面我们从品牌的利益角度看 一下品牌是什么。 卢泰宏曾讲“品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和最有潜 在价值的无形资产。”“因为只有品牌才具有最长远的竞争力，是最主要的竞争 优势和战略性的财富。【3 】菲利普科特勒指出“品牌是一种基于被认可而形 成的资产。【2 3 1 ” 最后，我们从消费者认知角度来进一步理解品牌的含义，“比如说把品牌看 成是自己的，而品牌是和消费者建立的一种关系，如果消费者没有响应和认同 的话，实际上是没有品牌【3 】，。“消费者对品牌的感觉如何决定了我们品牌在 市场上的地位和价值，也决定了我们和消费者能不能够建立一个好的关系，品 牌的关系是来源于消费者的品牌联想、品牌形象。而品牌形象的形成来源于品 牌的感觉，只有好的感觉才能产生好的联想，才能得到正面的有利的形象。【3 l ， 总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素；品牌是一种无形资产， 企业经营的核心是建立和维护品牌资产；建立品牌的关键是与消费者建立长久 而稳定的关系。 3 ) 营销：它是“质量 的最直接定语，也是整个概念中惟一带有行为含义 的词。 从社会角度上看，“营销是是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自 由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。【2 3 】 美国市场营 销协会从管理角度所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程1 2 引。 而菲利普科特勒认为这个定义并不全面：“营销管理乃是发生在当一桩交易中 至少有一方正在考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和 手段的过程口3 】”。 卢泰宏认为营销的核心在于消费者价值，“营销是为你的产品和服务创造顾 客的过程，它的成败最终取决于你给顾客提供了什么样的价值。【3 】”他在评价 菲利普科特勒第1 0 版营销管理时说：“第l o 版一个显著的特点是以顾客 影响服装品牌黄销质量的促销价值研究 为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中 首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现 在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设第各个环节都自始至 终贯穿着顾客导向这个理念。【3 j 唐舒尔茨在整合营销传播书中说：“营销即传播。营销把传播的沟 通效率和有效性放在一个至高的追求目标中。【3 】，他的意思是，整合营销传播 ( i m c ) 看似对传播，实是对营销，他试图从i m c 切入重建营销的整体框架。 这与菲利普科特勒所说的“营销组织必须重新界定它的角色，即从管理顾客 互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程【2 3 】不谋而合。 营销不是在做交易，而是在建立关系这是营销最近几十年最重要的一 个思想【3 1 。 4 ) 品牌营销：它是质量的评价主体，也是整个概念的核心。 品牌营销属于市场营销的范畴，是指在动态地了解市场营销环境的基础上， 借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费 者心理，从而形成具有企业自主知识产权和明显的市场吸引力及竞争优势的品 牌2 4 1 。品牌营销是一种以培育和经营品牌为目标的系统工程，它的核心是建立 和维护“品牌资产”品牌营销过程也是发现消费者的品牌需求并通过创造 品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争 力【2 8 】。 结合“营销”以消费者为中心的思想，以及“品牌”就是“和消费者建立 的一种关系”的内涵，本文认为，品牌营销的目标就是与消费者建立长期的品 牌关系，以提高品牌资产。 5 ) 质量：它表明了整个概念的属性，也决定了概念的