（服装设计与工程专业论文）快时尚商业模式比较研究.pdf

第3 章国际快时尚品牌z a r a 商业模式研究19 3 1 z a r a 的商业模式简图19 3 2目标顾客因素2 0 3 3 产品因素2 0 3 3 1z a r a 的产品结构2 0 3 3 2 人造稀缺2 l 3 3 3 紧跟时尚潮流2 1 3 4 价值配置2 1 3 4 1 垂直整合的设计与生产模式2 1 3 4 2 快速物流2 3 3 4 3 销售与信息反馈2 5 3 4 4 供应链运作模式2 6 3 5 总结2 6 第4 章国际快时尚品牌h & m 的商业模式研究2 7 4 1 h & m 的组织结构简图2 7 4 2h & m 的目标顾客及产品路线2 7 4 3h & m 跨界营销策略分析2 8 4 3 1 h & m 设计跨界营销的理论基础2 8 4 3 2h & m 与奢侈品牌设计师跨界合作2 9 4 3 3h & m 地域文化跨界营销2 9 4 3 4 渠道跨界营销2 9 4 3 5 h & m 促销跨界营销3 0 4 4h & m 利用明星提升品牌知名度3 0 4 4 1m a d o n n a 与h & m 合作设计3 0 4 4 2 k y l i em i n o g u e 与h & m 合作设计3 0 4 5 h & m 的供应链控制3 1 4 5 1h & m 供应链的地理分布3 1 4 5 2 h & m 数字系统的应用3 1 4 6h & m 的物流控制3 2 4 7 总结3 2 第5 章u n io k o 商业模式分析3 3 5 1u n i q l o 商业模式图解3 3 5 2u n i q l o 目标顾客因素3 3 5 3 u n i q l o 的产品因素3 3 5 4u n i q l o 的价值配置3 4 5 4 1 设计环节的价值配置3 4 5 4 2 原材料生产与采购3 4 5 4 3 服饰生产3 5 5 4 4 生产流程控制3 6 5 4 5 u n i q l o 供应链管理3 6 5 4 6 销售与信息反馈3 6 5 4 7 信息系统的应用3 8 5 5 总结3 8 第6 章快时尚商业模式比较分析3 9 6 1 比较系的选择3 9 6 2 研究载体的说明3 9 6 2 1z a r a 的营业额占i n d i t e x 绝大部分4 0 6 2 2 u n i q l o 的销售额占f a s tr e t a i l i n g 的绝大部分4 1 6 3 营业额与净利润及净利润率的比较4 2 6 3 1 市场份额的比较4 4 6 3 2i n d i t e x 销售额与净利润及净利润率4 4 6 3 3 店铺扩张4 6 6 4 销售成本的比较4 8 6 4 1 单店销售额的比较4 8 6 4 2销售成本及其占销售额的比重5 0 第7 章结论及展望5 2 7 1 结论5 2 7 2 本文的研究前景5 3 7 3 本文的不足5 3 参考文献5 4 攻读硕士期间发表的论文5 6 致谢5 7 快时尚商业模式比较研究 摘要 本文应用前人的研究成果，首先对文章中要用到的时尚、快时尚、以及快时尚商业模 式作了界定。在此基础上结合系统论及价值论关于商业模式的定义，将本文中用到的商业 模式构造因素归纳为前导时间、目标顾客、产品、价值配置、财务因素，并对z a r a 、h & m 、 u n i q l o 作了针对前四要素的定性分析。 然后结合财务报表的相关数据，对z a r a 、h & m 、u n i q l o 的销售、经营、成本、市 场规模作了严格的比较分析，并结合定性分析的结果，得出以上三个公司商业模式的比较 结果，然后根据前文中得知的快时尚商业模式，得出哪种模式下企业经营的最好： 从降低成本的角度看，z a r a 的模式最能为企业创造效益； 从盈利能力的角度看，h & m 模式最能盈利； 从发展速度来看，u n i q l o 运用网络营销和邮购的方式也是很值得推广，而且作为亚 洲的跨国企业，其超市型的购物环境也是值得国内时尚休闲服饰品牌的一个可借鉴的方 面。 此外，h & m 的跨界营销也是值得中国的服装企业学习和借鉴的。 关键词：时尚；快时尚；快时尚商业模式；z a r a ；h & m ；u n i q l o ； t h ec o 啤a ra t i v es t u d yo ff a s tf a s h i o nb u s i n e s s m o d e l a b s t r a c t t h i sp a p e ra i m st om a k eac o m p a r a t i v es t u d yo fd i f f e r e n tr e t a i l e r sb u s i n e s sm o d e li nt h e b a s e so fp r e d e c e s s o r sr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s f i r s t l yt h ep a p e rd e f i n e st h ec o n c e p t sw h i c hs h o u l db eu s e di nt h et h e s i so ff a s h i o n ，f a s t f a s h i o n ，f a s tf a s h i o nb u s i n e s sm o d e l a n dt h e nc o m p a r e dw i t ht h ed e f i n i t i o no f b u s i n e s sm o d e li n s y s t e ma n da x i o l o g yt h e o r y ，m a k i n gi tc l e a rt h a tt h et h e s i su s e sf i v ee l e m e n t si n c l u d i n gl e a d t i m e ，t a r g e tc u s t o m e r s ，p r o d u c t s ，v a l u ec o l l o c a t i o n ，f i n a n c i a la f f a i r s t h e nu s e st h ef o r t ht h r e e d e m e n t sa sat h e o r yb a s e st oq u a l i t a t i v ei n v e s t i g a t ez a r a ，h & m ，u n i q l o l a s t l y ，c o m b i n e dw i t ht h ef i n a n c i a ln u m b e r s ，t h et h e s i sm a k e sav e r ys t r i c tc o m p a r e ds t u d y i nt h o s et h r e ec o m p a n y ，a d d i n gt h ef o r t hr e s u l t so fq u a l i t a t i v ei n v e s t i g a t i o n ，f i n dt h ef i n a l c o m p a r e dr e s u l t st h a ti n c l u d e s ： i nc o n s i d e r a t i o no fc o s t s ，z a r a sb u s i n e s sm o d e lc a nm a k eab e t t e r o p e r a t er e v e n u e ； i nv i e wo f p r o f i t a b i l i t y ，h & m sb u s i n e s sm o d e li sm o r ep o w e r f u l ； w h i l ei fi ti st h em a r k e tg r o w t hr a t e ，i ts h o u l db et h eu n i q l o i na d d i t i o n ，a so n eo ft h e a s i as u c c e s s f u ls p a s ，s h eh a sav e r yg o o dw a yo fs e l l i n gg o o d sw h i c hn a m e ds u p e r m a r k e tk i n d s o f d i s p l a y ，b e s i d e st h a to t h e rk i n d so fs e l l sw a ys u c ha so n l i n es h o p p i n ga n dm a i l o r d e ra l s o m a k eh e rs h i n e t h em o s ts h i n n i n gw a yi sc r o s s o v e rm a r k e t i n gf r o mh & m ，w h oi st h em o s tm o n e ym a k e r k e yw o r d s ：f a s h i o n ；f a s tf a s h i o n ；f a s tf a s h i o nm o d e l ；z a r a ；h & m ：u n i q l o 北京服装学院硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 著名管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而 是商业模式之间的竞争 n 1 。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已 经得到社会各界的高度重视。而快时尚商业模式作为一种新型的商业模式正在受到越来越 多国内外学者的追捧。我国著名经济学家朗成平指出，未来的成功服装将向象z a r a 一样 的快速服装零售业发展口1 。 1 1 1 z a r a 、h & m 、u niq l 0 市场表现突出 在福布斯公布的2 0 1 0 年世界5 0 0 强中，z a r a 所在的i n d i t e x 集团位居2 1 2 位，品 牌价值3 9 6 亿美元。 z a r a 是1 9 7 5 年始建于西班牙a r t e i x o 的一个集服装设计、生产、销售为一体的服装 零售品牌。1 9 8 5 年将i n d i t e x 确立为集团母品牌，从1 9 8 6 年开始，集团形成以z a r a 为主，其他七个品牌多元化发展的商业模式。截至2 0 1 0 年，集团在全球7 7 个国家设立专 卖店4 7 8 0 多家，年销售额近1 1 1 亿欧元，年均销售额增长率始终保持在2 0 左右，店铺 增长率平均保持在1 7 以上( 从1 9 9 6 2 0 0 9 年) 。其中，从2 0 0 1 年- 2 0 0 8 年，z a r a 的销售 额占集团总销售额的平均值为6 8 7 4 ，截至2 0 0 9 年，z a r a 的店铺总数占集团店铺总数 的4 0 ，其他七个子品牌加起来店铺总数占集团店铺总数的6 0 ，销售额占总额的3 1 2 6 。 也就是说z a r a 用了4 0 的资源创造了7 0 的销售额，由此，作为i n d i t e x 最重要的一个 子品牌，其商业模式值得研究。 在福布斯公布的2 0 1 0 年世界5 0 0 强中，h & m ( h e n n e s m a u r i t z ) 排第9 4 位，品牌 价值8 3 亿美元。1 9 4 7 年，h & m 由厄林佩尔森( e r l i n gp e r s s o n ) 创立于瑞典。强调以最 佳价格，提供高品质的潮流服饰，奉行单一品牌策略。公司本身没有生产基地，但在世界 各地设有2 2 个采购中心，同时有7 0 0 多家供货商为其提供产品。2 0 0 9 年在2 8 个国家开设 1 9 8 8 家店铺，销售额达至1 1 8 7 亿瑞典克郎。1 9 9 6 2 0 0 9 年，年平均销售额增长率为1 6 ， 年平均店铺增长率为1 2 2 8 ，2 0 0 9 年全球最具价值品牌1 0 0 强中，h & m 排2 1 位，z a r a 排5 0 位。 【l 】彳i 宇辉p p g 商业模式创新研究【d 】南京：南京理j ：人学2 0 0 8 0 5 0 1 【2 】郎咸平模式 m 】香港：东方出版社2 0 0 6 0 8 0 1 第1 章绪论 在经济低迷的2 0 0 8 2 0 0 9 年，u n i q l o 的服装卖的非常好，以至于将柳井正推上 日本首富的宝座。2 0 0 9 年3 月1 2 日福布斯最新的全球十大富豪排名中，日本服装零售商 f a s tr e t a i l i n g 公司主席兼首席执行官柳井正以财富价值6 0 亿美元的身份位居于全球 富豪第十位。福布斯公布的2 0 1 0 年世界5 0 0 强中，u n i q l o 所在的集团f a s tr e t a i l i n g 由2 0 0 9 年同期的3 5 2 位排为4 9 3 位，品牌价值1 9 3 亿美元。 这三个公司在销售上能取得如此杰出的成果，是因为他们各自找到了适合自己产品和 具体经营环境的商业模式。我国的纺织品服装一直是出口创汇的重要支柱，一直以物美价 廉享誉全球，而如何获得商业模式上的突破，却是一个非常棘手的问题。 1 1 2 纺织工业调整和振兴规划颁布实施 2 0 0 9 年4 月颁布实施的纺织工业调整和振兴规划中指出： 纺织工业口1 是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明 显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发 挥着重要作用。 2 0 0 7 年，纺织工业实现工业增加值8 1 2 6 亿元，占全部工业增加值的6 9 ，占全国g d p 的3 - 3 。纺织工业约3 0 的产品销往国际市场，国际市场占有率连续十余年位居全球首位。 1 1 2 1 加快自主品牌建设 实施自主品牌建设工程，培育形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌，提高纺织 服装自有品牌出口比重1 0 个百分点，提升我国纺织业在全球产业分工中的地位。以服装、 家用等终端产品自主品牌建设为突破口，选择1 0 0 家左右具有自主知识产权的优势品牌企 业，加强技术进步，提高质量水平，建设和完善设计创意中心、技术研发中心、品牌推广 中心，提高信息化管理水平和市场快速反应能力。支持优势品牌企业跨地区兼并重组、加 强产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业的市场控制力。 1 ：1 2 2 积极开拓国际市场 规划中强调要稳定和开拓出口市场，鼓励有实力的纺织企业“走出去”，在具有相对 优势的国家和地区投资设厂；鼓励企业在主销市场设立物流中心和分销中心；下大力气打 造国际知名品牌，在全球范围内实现销售、研发、生产各个环节的优化配置，提高我国纺 织工业在全球价值链中的地位。 【3 】生产织物和生产制成织物的纤维、纱、线和其他原料，将自然纤维和人造纤维原料加。l ：成各种纱、 丝、线、绳、织物及其染整制品的j ：业部门 2 北京服装学院硕+ 学位论文 1 1 2 3 提升企业竞争实力 纺织企业要从自身实际出发，抓住产业调整和振兴的机遇，深化企业改革，加快现代 企业制度建设步伐，完善公司治理结构，不断提升企业管理和科学决策水平，提高核心竞 争能力：把握国内外市场形势变化，努力开发适销对路产品，提高对市场需求的快速反应 能力，使产品开发、品牌培育与市场紧密结合n 1 。 综合以上分析可见，纲要确立了纺织服装业对中国经济的重要作用，并提出通过 品牌建设、开拓市场、提高对市场的快速反应能力等途径提高行业的竞争力。 1 1 3 我国纺织服装业发展现状 1 1 3 1对外贸易份额下降 2 0 0 5 年以来，全球经济继续回暖和我国国民经济的稳定增长，使得国际、国内市场对 纺织品服装的需求不断扩大，纺织服装业得到了更大的发展空间。随着全球经济一体化进 程的加快，世界纺织产业格局调整使产业竞争加剧并趋于复杂化。贸易摩擦加剧、人民币 升值形成的新挑战，棉花和石油涨价又增加了企业经营难度。在复杂的局势和严峻的挑战 双重压力下，2 0 0 5 以来我国纺织品进出口贸易总额占全国商品进出口贸易总额的比例出现 下降的趋势。与此同时，面对2 0 0 9 年全球性金融危机后续影响导致世界贸易额下滑1 2 ， 中国外贸进出口总额同比下降1 3 9 ，出口下降1 6 的严峻形势时，纺织服装业出口占全国 商品进出口贸易总额的比重达到1 3 8 9 。我国纺织服装业完成了1 6 7 0 2 4 亿美元的出口，其 中纺织业出i z l 5 9 9 7 3 亿美元，纺织服装鞋帽制造业出口1 0 7 0 5 1 亿美元，尽管增速分别下降 了8 4 和1 1 纺织服装业仍然是我国出口创汇的主要项目之一嘲。 1 1 3 2 企业间竞争加剧 企业间的竞争已经由“大鱼吃小鱼 演变为“快鱼吃慢鱼”，人们愈来愈深刻地认识到， 局部的、小规模的合理化已经不再能确保企业在市场上的竞争优势，企业必须采用先进的 技术以及对顾客更细微的了解，改善其运作过程的组织能力和管理能力，使其能对频繁变 化的市场需求做出迅速灵活的响应，通过各部门的协调工作，充分满足顾客的各种需求， 开拓新的市场，才能保持企业的长期盈利能力和竞争地位。 1 1 3 3 消费者需求变化 众所周知服装是一种追求时尚的商品，库存积压只能带来产品贬值，影响企业利润， 【4 】国务院办公厅纺织jf ：业调整和振兴规划中央政府门户网 站h t t p ：w w w g o v c n z w g k 2 0 0 9 - 0 4 2 4 c o n t e n t _ 12 9 4 8 7 7 h u n 【5 】我国纺织服装业发展历程与现状分析学术论文网 h t t p ：i n f o s c r e e n h c 3 6 0 c o n l 2 0l0 0 7 2 7l7 3 2 1 19 8 3 6 s h t m l 3 第1 章绪论 形成恶性循环的怪圈。这也是我国服装产品国际市场上的附加值低，品牌优势不明显之根 本所在。 消费者越来越不青睐批量生产的成衣，他们的购买意识越来越受到品牌文化理念和国 际流行趋势的影响，对服装的个性化要求越来越高，量身定做的置衣方式将会进一步受到 顾客的青睐，服装市场“多品种、小批量、高质量、快节奏”的特点日益明显。而中国服 装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段， 设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销 对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转嗍。 通过以上论述可见，我国纺织品服装的出口正面临复杂形势的挑战，消费者需求发生 新的变化，趋向于多样化、个性化、国际化，服装企业间的竞争变成了快与慢的竞争而不 仅仅是产品的竞争。世界经济正在从传统经济向知识经济转变，个性经济的重要性已经超 过了规模经济，因此研究快时尚商业模式，对于我国的纺织服装业更好的走向国际市场具 ，有非常重要的意义。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 基于以上信息，作者通过研究z a r a 、h & m 、u n i q l o 这几个快速时尚品牌，试图找 出本土企业可以效仿和借鉴的地方，以供国内企业更好的走出去，走向国际市场。 作者利用与快时尚、商业模式、快时尚商业模式相关理论，研究国际快时尚品牌在世 界市场上所采用的商业模式，找到其发展壮大的关键创新点。此外作者尝试找到本土企业 学习快时尚商业模式的途径和理论上应该注意的关键点，为我国相关企业实施快速服装零 售提供理论指导。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 理论意义 目前关于企业商业模式的研究在国内外是一个前沿和热点问题，而且快时尚作为一个 新兴的商业模式范式，正在被越来越多的人所关注。这种模式的出现不仅仅倡导一种“时 尚平民化 的消费理念，更重要的是它向世人展现了一种全新运作模式，通过高度集约化 的设计一生产一销售，大大的增加了消费者的收入效应盯1 。 【6 】中国服装鞋帽网中国服装产业信息化现状和出路 【7 】收入效应指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品 需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体米说就是当你在购买一种商品时，如果该种 4 北京服装学院硕+ 学位论文 然而，从理论创新的视角来看，当前快时尚商业模式的理论研究还停留在一个相对肤 浅的层面上。作者从商业模式视角出发，主要依据这三个集团公司的年报，透视这类品牌 目前在国际市场的竞争格局。通过这个研究，分析快时尚商业模式及其规模经济1 发展的 成功经验和存在的隐忧，为我国服装企业对现行的商业模式进行快速化生产调整提供理论 基础。 1 2 2 2 实践意义 入世后，我国企业面临着国外跨国公司的挑战。在纺织服装领域，我国虽然是纺织品 服装生产大国，却不能算是强国。我国纺织品服装消费占据了4 0 的世界市场份额，在价 值实现上不到世界份额的3 6 ，大量的企业投入了无品牌化恶性竞争或者代加工( o e m ) 。 然而平价市场又有以z a r a 、h & m 、u n i q l o 等国际大牌服装快速零售商为代表的跨国公 司的激烈竞争，因此我国的纺织服装业必须进行经营理念、经营思想和商业模式的革新。 故而，通过本论文的研究，将会指导我国类似企业的生产实践。 1 3 研究方法、研究内容与论文结构 本文运用商业模式的相关理论分析结合快时尚品牌的实例研究，对现有的商业模式理 论进行梳理综合。基于商业模式理论，提出了快时尚商业模式的三种类型，并对各自的优 劣势和劣势进行了比较分析，指出了中国企业在学习国外服装品牌商业模式成功经验时应 该注意的盲点。本文主要采用了理论研究法、比较法、定量分析法、定性分析法、实证研 究法。 本文主要研究内容如下： 第一章：绪论部分介绍论文的研究背景、研究目的及意义、研究方法、研究内容及论 文结构。 第二章：快时尚商业模式理论分析。论述“时尚”、“快时尚”、“商业模式”、“快时尚 商业模式 的理论基础及发展背景和现状。指出本文中所研究的快时尚商业模式是基于系 统论和价值论基础上衍生出来的一个新的理论。说明了其特点、包含的主要要素以及本文 选取的研究要素。 第三章：国际快时尚品牌z a r a 商业模式研究。主要从产品要素、目标顾客、价值配 商品的价格下降了，对于你米说，你的名义货币收入是i 司定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力 增强了，你就可以买得更多得该种商品这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从 而达到更高的效h j 水平，这就是收入效应。 【8 】规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可 以降低平均成本，从而提高利润水平。 第1 章绪论 置研究z a r a 的快时尚商业模式。论文中对各要素进行了重新细分以及归类。 第四章：国际快时尚品牌h & m 商业模式研究。同上第三章。 第五部分：国际快时尚品牌f a s tr e t a i l i n g 的商业模式研究。同上第三章。 第六章：结合以上三章的研究，以第四要素即财务要素作为主要研究内容，采用逆推 的证明方法，反证前三、四、五章中每个品牌的商业模式给企业带来的经济效益，进而加 以对比，回归第二章得出的快时尚商业模式理论，进而得知哪个模式经营的跟好。 第七章：结论总结。对前几章节的分析加以总结，提出论文中存在的不足和继续研究 的方向。 6 北京服装学院硕十学位论文 本论文写作思路及框架： 7 第2 章快时尚商业模式理论分析 2 1时尚 第2 章快时尚商业模式理论分析 2 1 1 时尚研究背景 时尚作为一种社会现象，有很多学者都对其做出过研究。最早对时尚现象加以关注并 从理论上加以概括和定义的是法国社会学家布罩尔塔德和古斯塔夫黎朋等人。塔德主 要是从心理方面人类模仿的角度对时尚进行研究的，他在其模仿律中认为模仿是 人的本性，甚至认为“社会的发明到普及有这样的程序：经由群体内发明意识较差的大 众或劣者模仿优秀个体的发明或创造能得以普及。 嘲 他还认为，时尚是建立在人们之间相互模仿基础上的一种社会现象，他把时尚的传播 方向分为两种，一种是自上而下的瀑布式的传播，也就是从生活在社会上层的人开始向社 会下层的普通人进行传播，时尚源于上流社会；另一种是从每个个体内部，转向个体外部， 从人们的内在心理领域向表面的行动转移。这一观点对随后的研究者产生了深刻地影响n 引。 多米尼克古维烈在时尚不死一书中称在过去的5 0 年里，时尚从循规蹈矩、一 统天下的局面逐渐转向了形态各异的、急剧变化的和不安分的善变的各式各样的表现形 式。而且作者声称，时尚就应该表达特定的地点和时间。时尚不是艺术，只是一种职业。 而时尚之所以改头换面，是因为市场规模已经得到了极大扩张，而企业的跨国性也极大地 限制了不同风格的流行与扩散，把杂七杂八的风格全都笼罩在了同一种包罗万象的模式之 下1 。 罗兰巴特在其名著时尚体系中曾谈到时尚可能具有的两种时间特性：“一种是 纯粹的历史沿革，另一种则可以称作难忘的记忆。”并且预言，时尚将不会有任何形式界 限，而是借用其他类型的时间跨度来对不同风格进行鉴别，而且这个时间跨度还会被渗进 一种绝对的、彼此相同的统一模式，同时还包括来自每一个人并提供给每一个人的个性模 式。 波德罩亚说时尚其实就是一种变来变去、独断专行的短期行为，它所制造的标识、图 腾、偶像和参照物总会让一部分人群无限向往、绝对服从。“时尚就是一部带有魔力的法 典”。 9 】 1 0 1 周小虮模仿- l j b k 众：时尚流行的心理机制【j 】南京社会科学，1 9 9 4 年第8 期：2 l 页 【l l 】治棋泽米尼克古维烈时尚不死【m 】中国纺织出版社2 0 0 9 0 1 0 1 8 北京服装学院硕十学位论文 法国经济学家丹尼尔科恩曾再三强调：“过去那种念念不忘把一切都标准化的做法 确实曾经激发过时尚的活力，如今，这种做法已经被把一切非标准化的念头代替，工作如 此，产品也如此。 一面是专制与模式化时尚的终结，一面是消费者面对严重供过于求的 市场现状要求维护个性与权力的呼声，二者紧密相连，彼此亦步亦趋；一面是对时尚所带 来的身份功能的渴求，一面是希冀用“购物疗法去抚慰郁闷惆怅，二者比肩同步，彼此 难舍难分。 日本学者，河村由仁夜( y u n i y a k a w a m u r a ) 对时尚界定时，就认为时尚起初的起源肯 定是服装，但是时尚和服装却是两个差别比较大的概念，时尚可以是看不见的抽象的无形 的符号概念，而服装却是看得见、摸得着的有形的物质产品。她是将时尚当成一个整体的 系统来研究的。她把时尚从生产到传播到消费作为一个过程来分析，对设计师、编辑、记 者、营销人员等时尚系统罩的个体都有单独的论述n2 1 。正因为时尚体系越来越发达，时尚 也越来越工业化，以及商业化，就再也不是维布伦曾在有闲阶级论中的观点了，他认 为时尚只属于有钱、有闲的人、是地位相对高的贵族所独有的n 引。然而，时尚要想在文化 工业中得到较高的经济效益，就不得不放低其自身的姿态，更亲近于大众，因此本文认为 时尚会随着社会、经济的发展进一步的工业化和大众化。 2 1 2 时尚在服装中的具体表现 服装在时尚中占了很大的比重，是时尚的表现形式，但时尚本身并不是服装。而服装 却无形中表达的一个人对时尚的印象，特别是服装的语言功能是我们无论如何也回避不了 的。作为一种无声的语言，服装承担了太多的义务和功能，它至今还在表达和象征着人们 的身份、地位甚至情绪。 所有研究时尚的学者几乎都有自己对时尚的理解和定义。根据他们的研究总结下来， 时尚的特点具有：新奇性、差异性、模仿性、从众性、短暂性、琐细性、规模性、周期性、 极端性、奢侈性、阶级性等。从时尚的定义和特点出发，也能看出根据不同的标准可以对 时尚进行不同的划分，根据时尚的传播方式可分为经济时尚，文化时尚，政治时尚；按照 时尚所产生与流行的特殊群体，可以将时尚分为儿章时尚，青少年时尚，老年人的时尚； 按照性别可分为男性时尚、女性时尚；按照不同的阶层、阶级分为精英时尚、高端时尚、 大众时尚；根据时尚存在的时间可分为短期时尚与长期时尚；根据时尚生存和发展的空间 可分为本土时尚和国际时尚，按照不同的参照物还能将时尚进行不同的划分，这也更进一 1 2 1y u n i y ak a w a m u r a f a s h i o n o l o g y m n e wy o r k ：b e r g 2 0 0 5 ：1 1 8 页 【1 3 】凡勃伦有闲阶级论 m 蔡受百j 匕京：商务印二b 馆，2 0 0 7 ：1 2 9 9 第2 章快时尚商业模式分析 步的说明了时尚的多样性和系统性。 而本文中所提到的时尚很显然是一种由下而上的时尚，是一种街头时尚；是源于生活 的、经过艺术家加工过的、反应青少年、中年人群思想、身份和价值观的时尚；不是精英 时尚而是高端、大众时尚；是经过发现、开发、加工过的能被大众接受的有形物质；是时 尚体系下的一个分支，是新奇的、差异的、模仿的、从众的、短暂的、琐细的、规模的、 有周期性的。这主要是因为本文所要研究和应用的时尚是和其受体密不可分的。作为一架 经济机器，时尚只有依赖人为造成的消费狂热才能维持运转；而作为一种精神状态，时尚 还需要用饱满的热情来不断壮大自己的消费阵营，利用消费者对时尚的渴望去诱导他们， 利用消费者对时尚产品的向往和占有欲望去迷惑他们，让他们通过拥有这些产品而产生满 足感只是不知道这种满足感是天然的还是人造的。 2 2 陕时尚 2 2 1快时尚研究背景 1 9 世纪末，查尔斯弗罩德罩克沃特为了赚到更多的钱，开始按照季节周期出售他 的服装。从那时起，时尚的季节性就开始变得越来越分明。但是从严格意义上讲，时尚的 季节性可能是昙花一现，很快就不复存在了。越来越多的公司开始缩短季节周期，频繁召 开订货会。同时美国纺织业界创建了一种供货商与分销商之间的“快速反馈”信息系统， 可以通过条形码来管理信息流量，并完全按照消费者的要求调整生产周期n 钔。 美国著名未来学家阿尔温托夫勒提出的“速者生存观念认为世界正分成快者和慢 者。在快速型经济中，决策者对物流模式进行选择时要考虑的不仅仅是成本、利润、风险、 竞争力等，还需要考虑一个致关全局的重要因素，那就是时间。雷斯基麦肯纳在时间 角逐一书中把新时期的顾客称为“永不满足”的顾客。他们不但有更多的要求，也更容 易改变自己的想法，生活的进步、选择机会的增多使他们越来越不满足。为此，美国经济 学家小艾尔弗雷德钱德勒提出了“速度经济”概念，意思是“因速度满足顾客的各种需 求，而带来超额利润的经济。 郎成平所著你想到的都是错的一书中提到，现今不少业内竞争者也开始研究及模 仿z a r a 的成功之道，一字概之日“快”。要了解“快”，首先要理解“前导时间”，即一件 衣服由设计到推出市场所需的时间，包括产品开发、生产制造、物流配送、店铺直销，z a r a 的成功秘诀，就是有效地缩短了这个前导时间n 引。在该书中，作者进一步指出，社会形态 【1 4 】治棋译米尼克古维烈时尚不死【m 】中国纺织出版社2 0 0 9 - 0 1 0 1 【1 5 】郎咸平你想剑的都是错的【m 】尔方出版社2 0 0 4 - 4 2 9 1 0 北京服装学院硕十学位论文 的变化叫型社会的形成n6 ，社会形态变化带来了奢侈风气、m 型社会带来了浮躁心理以 及需要设计时尚、款式多变的平价产品。因此他认为像z a r a 、h & m 这样的公司正好符合 了社会的需求，进而能够获得持久的利润。 “穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下，催生 的诸如世界服装巨头h & m 、z a r a 、以及家具巨头宜家等品牌的成功也暗含了m 型社会 营销转型而带来的市场“蓝海”，只有紧跟时代节拍的营销战略才能实现持续成功n 引。 在m 型社会，所造成了中间阶层的塌陷，使得两端的力量日益强大。少部分的富有者 处于社会的一端，他们需要有情感的产品满足他们的社会地位和代表其尊贵的象征，而另 一端的社会大众则希望购买到优质低价的产品，既不失品位又能够支付。同时我们可以看 见，互联网、无线和数字等技术的成熟让消费者的选择和变化也越来越快，他们对产品的 速度也提出了更多的要求。在这样一个转型的社会中，营销也就自然的贴上了新的标签引。 2 2 2 快时尚的定义 快速时尚源自上个世纪欧洲，是最近1 0 年在服装零售业快速崛起的新潮流，欧洲称 为“f a s tf a s h i o n ，美国叫做“s p e e dt om a r k e t ，卫报创造了一个新词“m c f a s h i o n ”， 前缀m e 取自m c d o n a l d s ，把大众平价和奢华多变的时尚结合起来，像麦当劳一样贩卖 “时装就是f a s tf a s h i o n 的宗旨，是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流 共同影响下的产物n 引。快时尚最显著的特点是“快速 与“时尚。“快速 就是对市场快 速的反应能力，即快速更新产品、快速投入市场、快速响应市场。代表性的服装零售业有 瑞典的h & m ，西班牙的z a r a 、m a n g o 、b e r s h k a ，法国的p r o m o d 、e t a m ，德国的c & a 以及英国的t o p s h o p ，丹麦的v e r om o d a 等等。国际上对这类时尚品牌的运作方式作过精 辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 关于快时尚的研究，目前主要有以下几个角度： 从供应链角度，提出的急速供应链说，并且提出了关于快速响应的相关理论；供应链 管理将以不可预计的方式影响工业生产结构，届时将有许多企业遭淘汰。 从快速反应操作模式提出对信息的把握和成功运用、时尚速度可以改变经济全球化给 服装行业带来的压力。 从供应链管理对商业模式转变角度进行研究，指出供应链管理将继续从个性化角度、 外部采购、协作化方向发展，以及个性化的顾客关系方向发展； 【1 6 】【1 7 】【1 8 】( 日本) 人前研一刘锦秀，江裕真，m 型社会【m 】中信出版社 【1 9 】侯钢快速时尚离中国二线城市有多远【j 】纺织导报2 0 0 9 n o 1 0 1 l 第2 章快时尚商业模式分析 从时基、利基角度加以区分； 从物流角度，将零库存理论应用到快速时装领域； 从零售角度，提出了规范化管理； 从设计制造环节，提出买手模式的创新性运用，将以前的设计一制作一销售一再设计， 通过计算机信息系统联系起来，加快了响应消费者需求的速度。 2 3 商业模式 2 3 1 商业模式研究背景 关于商业模式的研究目前主要基于三大类：盈利模式论、价值创造论、体系论啪1 。 盈利模式理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。代表性论断如埃森哲公 司的王波、彭亚利指出，对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运 营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利 的目的。迈克尔拉帕认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是 一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公 司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。他进一步指出，商业模式明确了一个公司开展 什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成 产生收益的安排类型。f u a h & t u c c i 认为，充分利用互联网的公司应该有一个互联网商业模 式，互联网商业模式描述公司怎样利用互联网以一种可行的方式赚钱，也许短期会亏损， 但长远来看将获取利润。互联网商业模式包含了一系列与互联网相关和不相关的活动。 价值创造模式论认为商业模式就是企业创造价值的模式。代表性观点如马格利杜波 森等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构 及其合作伙伴网络，以产生有利可图的、维持收益流的客户关系资本。s l y w o t s k y 定义为： 一个企业如何选择顾客，定义和区别产品、定义哪些业务要自己做哪些业务需要外包，协 调资源，进入市场，为顾客创造使用价值并获取利润。阿米特和左特认为，商业模式是企 业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。阿福亚赫 和图西提出，应当把商业模式看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴 及客户创造价值的决定性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的 价值。 体系论理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统或集合。马哈迪温认为，商业 【2 0 】张其翔商业模式理论研究综述【j 】商业经济2 0 0 8 0 9 0 7 1 2 北京服装学院硕十学位论文 模式是对企业至关重要的三种流量价值流、收益流和物流的惟一混合体。p a t t it i m m e r s 用系统方法定义商业模式的结构，将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统， 并把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的框架 ，其中包括“对商业活动及其作 用的描述 、“对不同商业参与者潜在利益的描述 、“对收入来源的描述 。袁新龙和吴清 烈认为，商业模式可以概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制 组成；它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系； 它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述， 还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。国内学者荆林波认为，所谓商业模式，是指 一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采 取的一系列的、整体的战略组合。 2 3 2 商业模式定义 翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系，提 供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。 西安的凯迈咨询公司在首席金融专家彭恩泽博士的主导下对商业模式进行了研究，并 把商业模式定义为一个企业创造价值的核心逻辑。他们认为商业模式是一个企业创造价值 的核心逻辑。它首先要告诉企业做什么，然后要说明怎么做。因此，它广泛地涵盖d ot h er i g h t t h i n g s 与d ot h et h i n g sr i g h t ，o rd ot h er i g h tt h i n g sr i g h t l y 。它告诉该企业为什么会盈利、从 什么地方盈利以及如何盈利。它要说明公司的价值主张是什么，包括公司的产品与业务定 位、收入来源、发展前景与依据等等。 综合以上学者的研究可见，以往对商业模式的研究主要集中在系统论、盈利、企业运 作、价值创造几个角度进行研究。其中系统论的角度着重强调商业模式的系统性，认为各 个节点是不可分的，有序的整体；从盈利角度看则重点强调做生意的方法以及如何取得收 益以及持续的盈利。从价值创造角度来看商业模式，企业如何定义自己的客户、以何种方 式完成自己不同部门的价值实现、以及如何协调内外部环境资源等等要素。 结合以上的理论描述，本文将商业模式定义为公司为了给消费者提供某种产品或者服 务，合理的协调上下游产业链、组织资源，进而实现以相对合理的价格持续获得利润的一 种经营模式。 1 3 第2 章快时尚商业模式分析 2 4 快时尚商业模式的定义 2 4 1快时尚商业模式研究背景与现状