劲霸骄子系列服饰广告策划书.doc

劲霸骄子系列服饰策划全案 服务客户：劲霸男装股份有限公司 策划机构：巨无霸传媒股份有限公司 完成日期：2011.6.6策划书编号：10086 前言随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“劲霸品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 一、客户公司简介劲霸男装股份有限公司创立于1980年，公司总部位于上海市普陀长风生态商务区。 劲霸男装专注茄克31年，它用独特设计终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克31年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。二、巨无霸传媒有限公司简介 巨无霸广告成立于1999年11月11日，由三位在主流媒体和本土大型广告公司驰骋多年的广告人联手创立。深厚的专业功力和广泛的人脉积淀奠定了巨无霸不俗的起点，公司成立第一年，营业额就直接突破千万元，跨入特大级优秀公司行列。 2000年末，公司全力介入服装广告领域，成为深圳地区第一个以服装为主攻方向的专业广告公司。至2001年年中，巨无霸广告成为深圳服装市场的代表力量，为数十个服装品牌提供策划、设计、媒体投放、促销等全方位服务。2003、2004、2005、2006连续四年与传力媒体、麦肯光明、广东省广告公司等国内大型广告公司一同荣获深圳特区报、深圳商报“十大优秀品牌代理公司”称号。公司规模也由初创时的五个人发展到拥有三十九位广告精英， 450平米办公场地，从而跻身深圳大型广告公司之列。 巨无霸广告从成立之初就确立了“成为客户在市场优势竞逐中不可或缺的强援”的目标，同时坚持“专业为本，诚信经营”的经营理念，注重与客户的合作双赢与共同发展。为此公司不断拓宽和深化服务范围，提高公司的专业水准。目前必肯已经成为一个业务覆盖品牌包装与管理、营销策略、广告创意、平面设计、广告代理、影视广告与制作、印刷品制作、公关及促销活动策划与组织等诸多领域的综合性广告、营销推广机构。公司品牌名：巨无霸，顾名思义行头老大。做本行的领头羊。巨无霸的理念：大胆想象，超凡脱俗。口号：超越经典，独霸天下！三、工作目标与合作计划工作目标抢占空缺市场，推出新品牌，提高产品市场占有率；提升品牌的整体形象，明晰产品在消费者心目中的品牌内涵，提高品牌知名度；合作计划：a:本公司工作计划：第一周：前期准备阶段 为适应客户新产品开发的需求，公司管理层精英重组，制定工作计划。第二周：市场调查阶段 客户部人员深入与客户交流，确定此次广告活动的目的和方向，以此设计出调查问卷和方案。根据调查结果进行企业品牌的市场分析与SWOT分析。第三周：品牌战略策划阶段 在前一阶段基础上，继续分析主要竞争品牌诉求点，为客户公司提出营销建议，为客户新品牌做好市场定位，拟订新的子品牌的开发方案，子品牌命名策略与阐释。第四、五周：设计制作阶段 根据品牌战略完成广告文案、平面广告，网络广告，电视广告脚本。第六周：公关营销阶段 与广告战略相呼应，制定出公关策略活动的可行性计划。第七周： 媒体策划与效果测评阶段。 媒体部拟订出详细的媒体投放计划书，并选择购买最合适的时段和频道等。并评估出此次活动对于品牌的实际推广力度与效果，并为客户的进一步市场开发提出建设性意见。四、企业品牌的市场分析与SWOT分析产业环境分析男装作为服装产业中的一大门类,在整个服装产业中占据着非常重要的地位。在中国服装市场上,男装品牌多到令人目不暇接。特别是近几年,国外的高档男装品牌纷纷进入到中国男装市场,极大地加剧了国内男装市场竞争的激烈程度。近年来,中国已成为世界上最大的男装消费市场之一, 近年来，我国男士正装(主要是西服和衬衫)产量平稳增长，西服近年来年均产量增速为15.06%，衬衫年均产量增速为13.25%，均高于整体服装产量增速。男装市场分析调查研究报告提到，2008年受金融危机持续影响，服装出口遭到一定抑制，在这种情况下，随着行业整体增速回落，男士正装产量增速也有所下降，但西服产量仍然保持了绝对值上涨的态势。品牌男装市场占有率进一步提升。从我国的经济发展阶段来看，我国男装市场即将迎来发展的高潮期，消费者可支配收入的提高和消费层次的升级将带来服装消费向高档化和品牌化方向发展，由此将催生出一批国内一流男士正装品牌服装企业。研究报告指出，休闲服装市场容量较男装市场更为庞大，国内休闲服零售的国际和国内品牌众多，市场格局非常分散，市场占有率排名前十二位的休闲服品牌市场份额合计仅为6.12%。巨大的整合空间为休闲服品牌带来了良好的发展机遇。主要竞争品牌分析2009年，连续6年入选“中国500最具价值品牌”的劲霸男装，以127.39亿元的品牌价值排名53位，继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。中国十大男装品牌（一）劲霸男装中国十大男装品牌（二）柒牌男装中国十大男装品牌（三）七匹狼男装中国十大男装品牌（四）利郎男装中国十大男装品牌（男装品牌（六）太子龙男装五）才子男装中国十大中国十大男装品牌（七）九牧王男装中国十大男装品牌（八）虎都男装中国十大男装品牌（九）帝牌男装中国十大男装品牌（十）Boss男装消费者分析（1）消费阶层分析 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。b)中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；c)低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。(2)不同年龄消费者分析 经过多年的发展，我国男装已经基本满足了男性衣着需要，但是却只有青少年服装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的男性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a) 15岁-25岁的青少年男性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁-45岁的中青年男性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；c)46岁以上中老年男性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。（3）不同区域消费者分析 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领男性属于品牌服装的主力消费群。市场机会点分析2009年，中国男装市场将在拉动内需政策的鼓舞下加速发展。市场细分将向纵深发展，从产品品类、产品档次、产品功能、产品营销模式、产品功能、服务人群分类、服务区域分割等各个方面加以细分。企业将更加注重挖掘新市场，产品研发更具明确针对性。市场细分并不意味着企业和品牌将大量增加，相反，随着精细划分而区间有效需求变窄，竞争将更加激烈，淘汰性更强。在这种情况下，企业整合的加速在所难免。未来两三年将成为中国男装企业的整合之年，通过企业资本、品牌的实质性整合，形成联动上下游产业的纵横交错的产业集团，形成服装品牌集团、服装零售业集团等多种新的企业形式，并可能通过资本纽带逐步整合国际资源。面向未来，中国男装产业需要充分调动社会各方面的积极性和创造性，不断地务实创新和与时俱进。以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源得到充分发挥的新型产业化道路，实现产业又好又快发展。中国高级男装品牌出现于上世纪90年代初，与中国大众男装品牌以生产代工起家不同，中国高级男装普遍以市场经营起家，并以产品定位准、品质感强、形象国际化为优势逐步抢占高端百货渠道，进而蓬勃发展。金融危机爆发以来，国内高端消费也呈萎缩之态。一向以高姿态标榜其奢侈定位的国外高级成衣品牌，也掀起了一股前所未有的促销风潮。不仅如此，普拉达、范思哲、克莱利尼亚等国际知名品牌更高调宣布，未来三年到五年，将在香港、天津、沈阳以及中西部地区布局多家折扣店。调研显示，持续消费能力较弱，却对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望，而且又不屑于假货的中产阶级和新富阶层已经成为中国奢侈品市场的最主要顾客群。随着市场形态的不断深入，中国奢侈品消费人群将愈加以20到40岁之间的中产阶级和新富阶层为主。在洞察到这一市场特点后，各大奢侈品品牌纷纷调整其中国市场运营策略，后奢侈品时代已经到来SWOT分析优势：2009年连续六年入选“中国500最具品牌价值”的劲霸男装，以127.39亿元的品牌价值排名53位，继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。专业技术先进，人力资源雄厚，经验丰富，积累了近20年的男装生产经验和专业技术。有一定的知名度和美誉度。一直坚持走以中端为主、逐渐向高端靠拢的稳健路线，自2003年起，每年都成功地举办春夏、秋冬新品发布会。劣势：随着我国加入WTO，中国男装市场进一步加快与世界市场融合的速度，中高档男装品牌竞争激烈，国外品牌势头强劲。机遇随着中国男装市场的逐渐成熟和发展，男性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求，亦表现出概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一部分消费者的认同。劲霸男装应该努力打造品牌的文化认同感。随着我国加入WTO，中国服装市场进一步加快与世界市场融合的速度，并且提出了“自主创新，提升品牌-大力推进中国服装产业健康快速发展”的战略，政府部门的鼎力支持位我们创造了更好的环境。风险：随着我国加入WTO，中国服装市场进一步加快与世界市场融合的速度，这对中国服装业来说既是一轮新的挑战。我国内男装行业面临很多风险：(1)行业不规范，无章法可依。不规则的促销方式使得价格竞争日趋激烈(2)品牌概念仅在部分企业中逐步形成，个性化不强，因而导致客户忠诚度不高，消费群体定位不清 (3)由于中国的商业销售体系不完善，企业的资金运作率较低。(4)企业形象宣传多数注重个体宣传，忽略培养整体市场，应该认识到整体市场的重要性。五、附：调查问卷：劲霸男装服饰消费情况调查问卷您好，我们是巨无霸传媒股份有限公司的调查员，由于业务需要，现在正在做一个关于男性服装市场消费情况的调查，希望得到您的配合，谢谢！1、您的年龄是：_2.、您的学历是： 1、高中以下 2、高中 3、大专 4、本科 5、研究生 6、研究生以上3、您会经常去特意光顾男装店吗： 1、会 2、不会 3、不经常，但买的时候就特意去 4、您会和什么人一起光顾男装店： 1、妈妈 2、自己 3、同性朋友 4、女友 5、其他 5、您购买男装的地点通常为 1、时尚小门面店 2、品牌连锁专卖店 3、超市 4、购物中心专卖点（如亚萍、金鹰） 5、网络（如 淘宝网）6、你一般从哪种渠道了解男装的有关信息 1、朋友介绍 2、杂志 3、网络 4、海报 5、其他地点7、您购买的男装一般会在什么价位： 1、100元以下 2、100至500元 3、500至1000元 4、1000至2000元 5、2000至3000元 6、3000元以上8、您会在意男装的品牌吗？ 1、会 2、不会 3、偶尔 4、现在不会，以后应该会 9、您喜欢的男装品牌是： 1、劲霸 2、七匹狼 3、利郎 4、柒牌 5、九牧王 6、杉杉 7、其它_10、您购买男装时，最看重的因素是：选两项 1、价格 2、功能 3、款式 4、舒适性 5、品牌11、您更喜欢什么颜色的男装：可多选 1、纯色系 2、彩色系 3、黑色系 4、如果您有很中意的颜色请写出 -12、作为您这个年龄层，您觉得市场上的男装能够满足您的个性风格吗？ 1、能 2、基本能 3、不能13、您心目中的一款由独特男性个性与风格的男装最重要的因素是 1、色系 2、款式 3、质地 4、功能 5、品牌 14、作为一款品牌男装，您更喜欢下列哪种类型 1、端庄优雅型 2，时尚简约型 3、青春活泼型 4、性感野性型 6. 其他- 15、您认为一件品牌男装可接受的价格为： 1、500-1000 2、1000-1500 3、1500-200 0 4、20003000 5、3000以上六、新品牌命名策略与品牌阐释市场定位（目标消费者定位，价格定位，目标定位）消费者定位：25岁-45岁的中青年男性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；价格定位：用中档价位满足对高品位的追求“高品位”是劲霸品牌的追求，我们的目标消费者主要集中在25岁-45岁的中青年男性，刚进入工作或已经工作的年轻族群以及公司白领，他们有高品位的追求但收入较稳定。目标定位：展现具有男性个性风格的国内第一男装品牌 在相同细分市场上，与国外强势品牌相抗七、主推子品牌之一：骄子品牌的个性设计1、品牌联想： 骄子取自“天之骄子”中骄子二字，故很容易让人联想到天之骄子这个词，给人一种激情、奋进、优秀、拼搏、独立、自由的感觉 2 品牌LOGO 天之骄子，自由翱翔！ 3 品牌风格：关键词描述：激情、奋进、拼搏、独立、自由、率真八、网络电视脚本电视广告脚本品牌名：劲霸骄子系列时间：11秒 诉求：个性 豪放 柔情创意说明：以男主角骑马的形象来诠释劲霸男装的激情与自由，配合广告语：劲霸不仅有英雄豪情，更有天地柔情，来更好的诠释劲霸对于男性来说不仅象征事业上的成功还带来爱情上的成功。镜头序号时间（秒） 内容及用镜1 1绿草如茵的马场，近景一棵大树覆盖画面左上方。22一对男女骑马从远处奔来，男骑乌骓马着白色马裤黑色马靴身穿黑色上衣与白裤形成鲜明对比女骑胭脂马着绿色马裤棕色马靴浅色上衣。 （音乐起） 31.5两人纵马来到树下勒住马缰，两马前蹄双双越起。画面定格。画外音响起：41.5浑厚男音：雄风猎猎跨下乌骓烈似火51.5柔和女音：温情款款马上胭脂艳如霞61.5定格发大，突出服装，展示劲霸logo画外音再起:71.5劲霸不仅有英雄豪情，更有天地柔情。结束.网络广告脚本品牌名：劲霸骄子系列人物：一男一女片长：90秒创意说明： 故事情节：古天乐扮演的男主角是一位政府特工人员，正在追查某犯罪集团的犯罪证据。在追查中与女一号扮演的犯罪集团雇佣杀手相遇。女一号几次设计全套另古天乐深陷危险，几次交锋两人渐生情愫。在最终的决战中，古天乐在女一号的帮助下产出犯罪集团，之后两人隐居田园。这个故事是一个很传统老套的动作片梗概。我们在拍摄时不需要故事的完整性，只是截取重要的画面进行展现。在大运动大跨度的多画面的后期制作中，让观众能从每一个场景中找到一个和本产品相关的特点。镜头序号时间（秒） 内容及用镜 121相遇，在某大厦的大厅中与女主角相遇，此时表现西装的阳光和纯正的男性气息。那种擦身而过令人侧目难忘的感觉需要特别突出。220追逐，汽车追逐战。男主