（服装设计与工程专业论文）服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究.pdf

p r o d u c t si d e a ，i m a g ei d e aa n de m o t i o ni d e a3l e v e l si n t ob r a n di d e a ；c o n t a c tf o l i l ls t a t e s ( ) f s u i v i v i n go fi n d i v i d u a l i z a t i o n ，p a n n e r ，f a m i l ya n do r g a n i z i n go ft h et a r g e tc o n s u m erg r o u p s e t u ps e t t l e m e n ts p a c ew h i c hs u b d i v i d e st h ei d e ao fb r a n d s s p a c et h i ss u r v i v ec l o t h i n gb r a n di d e a a c c o r d i n gt of o u ro fc o n s u m e rt h es t a t ei sd i v i d e di n t o1 2b r a n di d e aa r e a s ，t h i sh a si m p r o v e d a c c u r a c yt h a tt h es p o n s o re s t a b l i s h e st h ei d e ao f b r a n d s r e g a r di d e ao f t h eb r a n da sb yg u i d e l i n e s t h r o u g hi n c l u d i n gs a l e sf i e l dag r e a td e a lo fk e ye l e m e n tn o ta b o u tb r a n di m a g eo ft h ec l o t h i n gi n s t y l e ，e t ca n a l y z e ，l a u n c ht h es t y l eo ft h ec l o t h i n ga n dm a k ear e s e r v a t i o nt os t u d ye m p h a t i c a l l y m e a n w h i l e ，u s ep s y c h o l o g yt ot h r o wt e c h n o l o g y ，a n a l y z ee i g h tm a j o rs t y l e so ft h es t y l eo ft h e c l o t h i n gi ne x p e r i m e n t ，e s t a b l i s h ac o m p a r a t i v e l yo c u l a rc l o t h i n g s t y l ea n dm a k e ar e s e r v a t i o na n d a p p r a i s et h es y s t e m i t st i m et oa p p r a i s et h es y s t e ma n do f f e rt h ew a yf o rt h ef a c tt h a tt h es p o n s o r o r i e n t st h eb r a n ds t y l eo f t h ec l o t h i n g ，h a v ei m p r o v e da c c u r a c y t h ei d e ao f t h eb r a n di st h es o u lo f t h es t y l eo f t h eb r a n dt h ei d e ao f t h eb r a n di st r a n s m i t t e d t oc o n s u m e r s ，r e g a r ds t y l eo ft h eb r a n da sc a r r i e r s t h i st e x tt h i n k s ：f o r mt h es t e a d ya n ds u r g i n g b r a n ds t y l ea n dl i ei nh o wt of i n dt h es u i t a b l es y m b o le l e m e n ts y s t e m f o rt h i sr e a s o n ，t h i st e x ti s w i t ht h ea i do f c o g n i t i v ep s y c h o l o g y ，d i s s e m i n a t i o n ，s o c i o l o g yp r i n c i p l e ，d e s i g nt h eb a s i cm o d e l t h a tab r a n di d e at r a n s f o r m st ot h e s t y l e o ft h eb r a n d ，a n dg e tt h er e a l e x a m p l et h r o u g ht h e p s y c h o l o g i c a le x p e r i m e n t i t st i m et ot r a n s f o r mm o d e l sa n dp r o v i d eam e a n sf o ro b t a i n i n gt h e s t y l es y m b o le l e m e n to fb r a n d sf o rt h es p o n s o r , h a v ei m p r o v e dc o n s u m e r sc o g n i t i o nd e g r e eo f i d e ao f l h eb 腻 h 小、媾 k e y w o 。d 5 ：f a 8 h i o n 7 b a i l d ) i d e ao f b 。a n 吗b 。a n d s t y l e 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导f 独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：，铤 日期：? 。i ；，f 年。爿，曰 ， 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密臼。 学位论文作者签名：k 、，一 l，“ tl 日期：毋牵月瑚 指导教师签名 日期：坶 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 1 1 研究背景 1 引言 我国是服装大国，却不是服装强国，服装品牌营销处于摸索阶段。本文着重 研究品牌塑造的两大核心内容，即品牌理念设定和品牌风格定位。涉及到本文的 相关概念参见附录一。 为了更全面的了解最前沿的研究成功，把品牌理念、品牌风格、品牌形象等 九个关键词作为检索词，在“中国期刊网”、“中国科技期刊数据库”、“万方数据 库”、“e i ”、“w e bo fk n o w l e d g e 、f i r s ts e a r c h 、p q d d 、w t a 、t t d ”等国内外主 要数据库进行检索。结果发现：有关品牌理念的研究成果非常有限。品牌理念的 设定研究还处于开创阶段；目前尚没有对服装品牌风格进行系统研究，尚没有建 立服装品牌风格定位流程。详情见附录二( 东华大学图书馆信息部文献查新) 。 此外，还查阅了上海市图书馆、网上图书资料，找到美国托马斯h 达文 波特等著最优理念一书，刘晓刚的品牌服装设计理念研究一文。上述资 料没有深入探讨如何设定品牌理念，只是论述理念如何管理和创新，没有论述如 何将其有效地传达到目标消费者。由此可见，国内服装品牌经营者对品牌理念缺 乏全面而深刻的认识，品牌理念理论研究严重缺乏。同样，品牌风格定位理论研 究缺乏，品牌风格如何有效的传达到目标消费者的研究较少。服装品牌策划者常 用文字描述来定位风格，缺少可衡量的标准和直观的品牌风格评价体系。 1 2 选题原因 选择服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究作为研究生毕业课 题，基于以下6 点理由： 1 ) 中国服装业已经进入同质化时代，打造品牌是一种必然趋势，品牌将成为 企业的核心竞争力资源。 2 ) 服装属于门槛较低的行业，款式容易模仿，产品本身很难有所区别，必须 从品牌理念风格上加以区分。 3 ) 逐渐迈向后工业时代，人们需求的内容正在从物质需求性消费向形象性、 塑茎曼坚堡垒堡墨兰墨坚塞堡塑堡塑兰! ! 堡竺塞 精神性、需求性消费过渡。品牌活动的核心内窑必将以提炼并传播品牌价 值理念、文化品位、品牌风格个性、审美情趣等信息，并以此塑造品牌形 象为中心职能。 4 ) 我国服装品牌运作时间不长，品牌塑造缺乏经验，品牌形象的塑造没有品 牌理念的指导，品牌理念与品牌风格相脱节。 5 ) 缺少服装品牌理念设定及服装品牌风格定位的实用操作流程。 6 ) 国内外对服装品牌理念设定与风格定位的研究较少，品牌理念设定与品牌 风格转化的过程还处在经验控制阶段，主要靠策划者主观决策。 1 3 研究目标 本文研究目标主要有以下5 点： 1 ) 研究品牌理念设定的依据。设计一种较为规范的服装品牌理念设定的操作 流程。 2 ) 研究品牌风格定位的依据，设计一种较为规范的服装品牌风格定位的操作 流程。 3 ) 研究品牌理念向品牌风格转化的过程，设计一种较为规范的服装品牌理念 向品牌风格转化的操作流程。 4 ) 运用心理学实验来检验品牌理念向品牌风格转化的模型。 5 ) 运用心理学实验建立较为直观的服装风格评价体系。 1 4 实现本选题的保证 实现本选题的保证主要基于以下7 点； 1 ) 收集和研究了前人相关领域的论文、书籍等研究成果。 2 ) 收集了e l a n d 、m a n a n l l 、t o ms t o r y 、t o n y j e a n s 、t o n yw e a r 、 蓝威龙( n o v e l ) 、鄂尔多斯( 内衣) 、日驰尼、海澜之家等品牌策划案 例，并进行了分析研究。 3 ) 收集近2 0 0 0 个服装品牌名称和l o g o ，并进行了分类研究。 4 ) 实地拍摄了2 0 0 0 余张服装卖场图片。收集了4 0 0 0 余张服装款式图，并进 行了分类研究。 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 5 ) 本人实际参与了m a n a n i i 、蓝威龙( n o v e l ) 、鄂尔多斯( 内衣) 品牌 策划，积累了定的服装品牌策划经验。 6 ) 本人在攻读研究生期间实地考察了上海、北京、郑州、广州、重庆、成都 等地服装市场，并先后撰写了我国服装专业批发市场何去何从? 、成 功加盟之店铺日常管理、成功加盟之店铺人员管理、浅谈服装市场营 销中的直营与特许加盟等论文。这些经历使我较深入了解了我国服装市 场现状，增强了把握与分析服装市场的能力。 7 ) 导师在品牌运作和品牌包装策划方面多年的实战经验作为本选题的有力 支持。 1 5 研究方法和技术路线 品牌理念、品牌风格所涵盖的范围和内容很多，研究的任务十分庞大而繁杂。 同时，有价值的二手资料获得存在很大困难。论文期间，通过市场实地考察、走 访图书馆、搜索各种专业网站，查阅大量书籍和文献资料，试图寻找研究服装品 牌理念和品牌风格的资料，但发现直接相关的研究成果匮乏。因此，从某种意义 上讲，本文对服装品牌理念设定与风格定位的研究方法和技术路线变得具有创新 价值。 本文试图通过以下4 种方法来展开论文的研究： 1 ) 对前人研究成果吸收借鉴，同时参考国内外知名咨询公司先进的品牌策划 经验，进行全方位、多角度的调研、比较、分析和总结。 2 ) 对本人实际参与的品牌策划案例细致研究，并总结规律，提炼出规范的操 作流程。 3 ) 在分析国内外成功品牌策划案例的基础上，结合本人实际操作经验，在导 师指导下创建出服装品牌理念设定与风格定位的模型。 4 ) 运用心理学投射实验，并结合服装品牌特点，设计出合理的实验模型，进 行品牌名称、l o g o 、服装款式风格研究。 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 本文采用如图1 1 所示的研究方法和技术路线： 图卜1 研究方法和技术路 4 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 2 品牌理念的设定 一般来讲，品牌理念的设定包括两个方面：理念的创立和理念的检验。 品牌的创立是形成顾客品牌忠诚度的前提，也是提高品牌附加值的基石。品 牌理念是品牌的灵魂。通过品牌定位活动，借助服装产品、品牌l o g o 、广告宣 传、卖场展示等方面，服装企业试图将品牌理念传递给消费者。 品牌理念形成后，需获得市场的检验。通过市场认同的品牌理念需要保持其 稳定。 2 1 服装品牌理念设定模型构想 2 1 1 模型构想背景 服装品牌已经逐渐褪去大工业化的烙印，仅靠标榜质量好、款式新的品牌传 播策略将要过时，正如戴尔首席信息官杰里格雷瓜尔所说：“顾客体验是下一 个战场”。1 纵观国内外强势品牌无例外，都成功传达了产品功能利益和渗透到 消费者心中的情感利益，达到了自我表达的最高利益。品牌理念的提出不能仅靠 品牌策划者的经验和直觉，而要从消费者的潜在需求中提炼出来，其过程要遵循 科学的依据。 品牌理念代表着品牌核心价值，传达着消费者的功能和情感需求。因此，品 牌理念应从目标消费者的生存状态中挖掘出来。分析国外强势品牌理念传达案例 和相关资料，得出服装品牌理念设定的原始模型。该模型创新之处在于对目标消 费者的生存状态的研究，找到潜在的功能诉求和情感诉求，并由策划者进行艺术 加工和提炼升华。 2 1 2 模型阐述 服装品牌理念设定模型如图2 - l 。首先，根据企业自身状况，选择相关群体 进行调查研究，找到特定的目标群体。其次，深度研究其生存状态，找到其价值 美，肖恩史密斯，乔惠勒著顾客体验品牌化2 0 0 45 第l 页 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 取向，挖掘其潜在需求；由此得到品牌功能利益和情感利益诉求。再次，对功能 利益和情感利益进行文字归纳，经过策划者的艺术加工和提炼，升华成具有强烈 感染力、市场渗透力的品牌理念。最后，将该品牌理念拿到目标消费群中考察， 并进行适度的调整或修改。 图2 - 1 服装品牌理念设定模型 2 2 服装品牌理念设定 2 2 1 理念设定的前期准备 2 2 1 i 市场调研 通过市场调研识别和确定市场机会及问题，产生、提炼和评估品牌理念，深 入地研究目标消费群体。运用合适的调研手段2 对调查对象3 研究分析，可以得到 以下4 点目标： 1 ) 评价目标市场现况，找到市场切入点 2 ) 目标消费群体细分及确定 3 ) 获得目标消费群体的生存状态 4 ) 获得目标消费群体核心价值取向及情感潜在需求 2 2 1 2 目标消费群的确定 分析市场调研数据，选择合适的细分市场，确定合适的市场切入点。 2 调研手段主要包括观察法和问卷法两大类。观察 洼( o b s e r v a t i o n a im e t h o d ) ：由专业调查人员直接观察稿 费者的生活方式来搜集资料。卷法( s u r v e y m e t h o d ) ：发计科学台适的问卷，让接受调查对象将自己的意 见或回答，填入问卷中。 3 调查对象可分为消费者调查( 市场规模、市场结构、购买偏好、群体文化、年代特征、社会角色、价值 取向、经济状况、消费习惯等等) 和相近竞争品牌调查( 供应总量、市场份额、品牌理念与风格特征、 品牌忠实度、核心顾客评价等) 两类 6 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 细分市场 目标消费群是基于市场细分基础完成的。“市场细分”是指根据不同消费者 的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为着干个消 费群体的过程。4 常用的消费市场细分方法有四种，如表2 ，所示。 在四种细分方法中，人口因素是一般细分消费群的基本依据。服装行业常采 用性别或收入进行市场细分。服装是人外在的个性表征，因此，服装市场细分过 程更应深入的研究消费者心理因素。心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方 式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。 表2 1 市场细分变量分类表 驯裂删镬州i 薯* 謦、； ? ? 嚣“一_ ? 地区东北、华北、华东、华中、华南、西北、四甯 省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安 城市规模特大型、大型、中型、小型 地理 属性城市、农村、城镇 碉豢 气候南方、北方、 经济发达程度东部地区、中部地区、西部地区 年龄六岁以下5 一i i ，1 2 - 1 9 ，2 0 3 4 ，3 5 4 9 ，5 0 - 6 4 ，6 8 岁以卜 性别男、女 家庭生命周期青年、单身：青年、已婚、无子女；青年、已婚、虽小子女不到 六岁； 家庭收入 8 0 0 ，己以下；8 0 0 - 1 5 0 0 元：1 5 0 1 2 5 0 0 元：2 5 0 1 - 4 0 0 0 元：4 0 0 1 6 0 0 0 人口 元；6 0 0 1 元以上 因素 职业专业技术人员、管理人员、普通职员、学生 教育程度小学以下、初中、高中、中专、大专、大学及娃上 媒体接触电视、广播、互联网、报纸、杂志 社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下一t 上 生活方式简朴型、时尚型、奢华型、 心弹 个性被动、爱交际、命令型、 斟素 使用率从未使用、偶尔使用、经常使用 追求的利益质量、服务、经济 使用者状况从未用过、咀前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 行为 品牌忠诚度无、一般、较强、非常强 幽素 对产品态度热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 准备程序未知晓、知晓、有辨趣、准备购买 4 壬成主编企业最优市场定位北京：中国经济出版社2 0 0 2 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间。目标消费 群的确定过程如图2 2 。 目标消费群的确定基于：准确把握细分后的目标消费群的需求( 主要包括服 装的功能性需求和更高层次的价值需求和情感需求) ；评估企业自身实力( 能否 满足目标消费群的各项需求、能否有实力开拓这一目标市场) 。 1 l | 1 矾定绁分变数 和细分- h 场 2 f 蜘细分i j 场 转廓 评估目标消费群需求”目标消费群的确定 圈2 - 2 目标消费群确定过程 资料来源：中国营销传播网陈放品牌论 z 2 1 3 生活型态研究 背景介绍 随着经济的进步，生活型态5 逐渐多样化，人们的需求也变的纷繁复杂。不 同的族群6 有着不同价值观和深层需求，对生活型态的研究就应运而生了。7 生活 型态营销从日常消费、生活倾向、休闲活动、情感心理需求、人物崇拜、价值观、 消费观念等诸多方面了解不同族群的人格特质。因此，品牌营销不能只考虑服装 品质、价格、款式等因素，更要切合目标消费者族群需求，这样品牌塑造才有坚 实的基础。 找到族群 消费者的生活方式直接影响着他们对品牌的选择，根据生活方式将消费者分 成不同的族群，可以为品牌定位提依据。在现代消费者行为与心理学研究中，评 价消费者生活方式的方法很多，应用较广泛的细分系统如v a l s ( 价值及生活方 式) 系统，最早由美国s k i 公司开发出来。 1 9 9 9 年香港中文大学c h a r l e s a i n g e n e 教授与唐璎璋博士( d r e d w e n g ) 5 生活型态( l i f es t y l e ) 概念由美国学者威廉成尔( w i l l i a mdw t l i ) 于1 9 7 5 年正式在美国的营销研究 学报( j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 中提出。 6 族群是指有着自己独特文化特征和生存状态的一群人 7 林资敏著x + y + n 世代营销上海：上海财经大学出版杜2 0 0 3 8 第1 - 贞 8 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 用此方法首次对上海消费者生活方式进行了探索性研究。最终将上海消费者的生 活方式分为6 个族群，即：时尚型、自保型、领袖型、上进型、迷茫型( 缺乏生 活目标型) 、平庸型。族群分类的过程，见附录三。 研究消费者生活方式，对消费者进行合理的分类，有助于品牌策划者进一步 了解目标消费者的消费行为，提高准确把握族群内在需求的能力。如表2 2 ，上 海各族群所代表的生活态度。 表2 - 2 各族群所代表的生活态度 l 类型时尚型自保型领袖型上进型 没有目标型平庸型 牡交影响能力不社交影响能力强生活态度积极。 不注重经济利生活没有计划 i 妻霎 非常重视时尚 强注重经济保障不大注重时尚 不注重经济利益益，态度消极生活s f 庸 资料来源：1 9 9 9 年香港中文大学上海消费者生活方式研究报告 目标消费群的生存状态 选择细分市场，确定其所在族群，开展族群生存状态研究。根据市场调研和 资料采集，分析目标族群的群体文化、年代特征( 世代) 、社会角色、价值取向、 经济状况和消费习惯等相关因素。 根据人类社会学的研究，人的生活可以概括为四种主要的生存状态：个人化、 伙伴化、家庭化和组织化生存状态。8 各生存状态的特征如下： 1 ) 个人化生存状态 强调自我，表现自己的个性，有自己的生活主张，演绎的是个体文化。例如 刚刚从事工作的年轻群体，希望在生活和社会交往中突现自己的个性。此种状态 的个体试图通过差异引起更多人更多的关注和承认，表达自我的时尚品位。表达 此状态的服装品牌如j a c k j o n e s 、马克华菲、0 n l y 等。 2 ) 家庭化生存状态 家庭化生存状态是指个体依赖于家庭关系而存在，并受家庭成员的影响，注 重与家庭成员之间的和谐与亲情。此种状态的个体，重视家庭，享受着家庭融洽 的氛围，演绎着家庭亲情文化。表达此状态的服装品牌有t o ms t o r y 、洛卡 小镇、海澜之家等。 3 ) 组织化生存状态 组织化生存状态是指个体存在于一定专业性、规则性的组织中，因组织性而 8 袁岳著绝配：营销与管理的新主张北京：机械工业出版社2 0 0 4 3 第1 1 2 页 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 存在，演绎着组织文化。如公司组织、协会组织、商业组织等。表达此状态的服 装品牌有n i k e 、t o n yw e a r 、e l a n d 等。 4 1 伙伴化生存状态 伙伴化生存状态是指作为非专业性、非规则性的自由团体或伙伴而存在，演 绎着友情文化。表达此状态的服装品牌有n i k k o 、b l a n o 等。 服装品牌无不从不同侧面演绎以上四种生存状态，四种生存状态比例组合构 成了不同的品牌特征，如t o ms t o r y 着重传达家庭化的生存状态。 2 2 2 理念的设定 2 2 2 1 获取消费者核心诉求 选取最具有代表性的消费者进行焦点群体研究( f o c u sg r o u ps t u d y ，以下简 称f g ) 。一组典型的焦点群体由6 1 2 个参与者组成。由主持人就一系列品牌核 心价值的问题请测试者自由讨论，并将讨论集中于某一观点和要点，同时现场观 察和记录被测试者的反应和态度，以便事后分析和解释。 f g 可以帮助品牌策划者理解焦点群体的态度、核心诉求、生活态度和处理 问题的方式等，这为品牌理念的生成提供了原始素材。 f g 可以达到以下3 点目标： 1 、对服装本身的调查，涉及消费者对价格、款式、色彩、面料等的特殊要 求。 2 1 对品牌形象价值的调查，涉及消费者对卖场、l o g o 、广告、营销活动 等的喜好偏向。 3 1 对顾客的消费心理的调查，描述理想的生活方式、核心价值观，对未来 事物的期待等。 分析f g 所得的资料，可以总结出消费者对服装的功能性诉求、对品牌风格 诉求，以及深层的情感诉求。 2 2 2 2 消费者画像 对具有代表性的消费者进行焦点群体研究，可以得到以下3 点信息： 1 ) 生活观 生活观包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、“家庭观”、“权力欲望”、“交 友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”等，这属于消费者生活形态的格调。 o 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 2 ) 消费观 消费观主要可以探测出消费者的商品满足度，即消费者生活形态中的购物特 征，包括热门商品需求强度和消费指数( 汽车、时装、保健品等) 、热门休闲活 动需求强度和消费指数( 上网、茶室、保龄球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、 健身、音乐等) 、购物习惯和购物心理、理财观念等。 3 ) 传播观 传播观主要探测出消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯 ( 电视、广播、报纸、网络) 、主要的大众信息接触偏好( 电影、电视剧、国际 新闻、国内新闻、经济新闻、体育新闻、谈话节目、晚会节目、实用信息) 、主 要的文化信息偏好( 美国文化、欧洲文化、香港文化、台湾文化、韩国文化、大 陆文化) 以及偶像明星偏好。 由上述信息，可以刻画出代表性消费者的生活方式和价值观。 例如：针对刚毕业的女性大学生而设计的休闲偏正装品牌“m a n a n i i ”的 消费者画像，见表2 3 。 表2 - 3m a n a n i i 消费者画像 姓名刘倩妮性别女年龄2 4 岁 教育状况本科毕业社会阶层准白领婚姻状况单身 月收入1 5 0 0 元以上 生活理念时尚、敏感、活力、健康、随意、典雅 个人信条热爱生活、崇尚自然、开朗上进、充满理想 交通工具自行车、公交车、摩托车、出租车 社交场所网络、k t v 厅、健身房、茶坊、咖啡馆、偶尔去酒吧迪厅 生活喜好郊游、健身、聚会、购物、聊天、职业学习 饮食习惯快餐、西餐、特色小吃、中外料理 传播观念 喜好时尚频道，影视娱乐杂志崇尚欧洲文化、韩国文化 影视偶像肖亚轩、刘德华、蔡琳、裴永俊 不前卫张扬，着装自然大方，能体现自我品位，具有典型的新知性青年形象， 时尚观点 希望工作中的穿着自然而不随便、优雅而不失稳重。 敢于冒险，有创新精神，有冲勘，内心有反叛的一面但不随意表露，有个性 个性特征 但不超前，年轻富有朝气、活泼开朗，阳光女孩。 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 2 2 3 品牌理念的层次 在探讨品牌理念层次之前，必须了解品牌的内涵构架。品牌的内涵构架可划 分为如下三个层次：9 1 ) 核心层：作为服装本身的产品属性，即服装的价值，包括质量、功能、 尺寸、价格、面料等商品属性。 2 ) 中间层：赋予服装的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素。 3 ) 外壳层：品牌形象，即意识的价值，包括消费者对品牌的印象、形象、 情感、评价等意识的整体，即品牌形象在消费者意识中所投射的价值。 三个层次逐层递进，核心层是基础，中间层是桥梁，外壳层是目标。品牌的 核，i i , 价值来自于品牌的内涵架构，品牌为消费者提供的利益点大致分为三点： 产品性利益：表达性利益：情感利益。1 0 该利益模型的分级与品牌的架构层 次相对应，并紧扣消费者的需求层次，在马斯洛的需求层次论中清晰的体现出了 人们心理的需求动机和层级，这为现代营销学的研究提供了有力的决策利器。 品牌理念是品牌自我的表达，传达着品牌的核心价值。由此，本文将品牌理 念分成了三个层次：产品性理念；形象性理念；情感性理念。品牌架构层 次与品牌理念层次的关系如图2 3 所示。 命名7品 品牌层次各层次内涵理念层次 外壳层 意识的价值 中间层 表示的价值 核心层 物的价值 表达，印象倩感 评价，信赖归属 名称语言符号 设计像征色彩 质量功能面料 尺寸价格使用 情感性理念 情感性利益 形象性理念 表达性利益 产品性理念 产品性利益 圈2 - 3 品牌架构与品牌理念层次的关系 品牌理念三个层次具体表述如下： 1 、产品性理念 - 李俊等编著服装商品企划学一服装品牌策划上海：中国纺织大学出版社2 0 0 0l 第4 6 页 l 。世界商业评论2 0 0 4 9 品牌核心价值的三重奏 雅装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 所谓产品性理念是指，品牌理念着重传达产品本身物的价值。此层次的品牌 理念主要传达给消费者物质性的功能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的 支撑点。理念的提出主要源于对服装品质、功能等基础要素的提升。如，劲霸男 装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计，罗蒙传达“细节中见真章”。这些理 念突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素。 2 ) 形象性理念 形象性理念是指，品牌理念着重传达服装设计、象征陛符号等形象要素，来 表达消费者的审美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目标消费 群生活方式的描绘和艺术化概括提升。此类品牌注重于塑造鲜明的品牌形象，由 此来演绎目标消费者的生活方式。如，马克华菲的品牌理念是“为中国时尚青 年带来最时尚的生活方式。” 3 ) 情感性理念 情感性理念是指，品牌理念着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉 体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，并营造了密切的关 系。强势品牌的理念往往包含某种情感性价值，宣扬着目标消费群的情感诉求， 营造着美好的个人愿景，传达着群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如， 美特斯邦威的品牌理念是“不走寻常路”，“每个人都有自己的舞台”：n i k e 的 品牌理念是“j u s t d o i t ! ”。这些品牌理念超越了服装本身和品牌形象的诉求， 站在目标消费群的情感层面上与其进行情感交流，表达了目标消费群的内心愿 景，传达了品牌对消费者的价值承诺。 2 2 2 3 品牌理念的细分空间 本文结合品牌理念的三个层次和消费者四个生存状态，创建了品牌理念的细 分空间，如表2 4 。从表格横向看，四个生存状态是并列的，代表着消费者在生 活中扮演着不同的角色：从表格纵向看，由产品性理念到情感性理念，是由物到 情感的过程，品牌理念逐级深入。策划者可以选择消费者某一生存状态，并在此 基础上，沿着表格纵向逐级挖掘品牌理念。 例如，世昴顶级运动用品品牌n i k e 选择了个人化的生存状态，强调作为个 体的对运动的喜好和挑战。其品牌理念可分解为三个层次：一是在俄勒冈州开发 跑鞋，二是提供世界上最赋予个性、最舒适的高科技运动产品，三是运动表现出 众的喜悦、积极和健康的生活态度，“j u s td oi t ! ”挑战自我的生活理念。 表2 _ 4 品牌理念的细分空间 淤 个人化生存状态家庭化生存状态组织化生存状态伙伴化生存状态 内容：个性化的功能，个体化制内容：家庭成员的衣装，质优价内容：组织表征性服装团体定内容：大众化相似性服装。体现 产产 造，专业性要求( 极限运动、耐廉，普通成衣实用性强，款式制，高品质，体现组织特征，中伙伴化周质特征，具有小团体的 久性、防寒、防水、防风、安全)基础，大众化，大批量小批量相似特征 性性 诉求点：高品质、针对个体、专诉求点：高品质、针对大众、基诉求点：高品质、针对特定群体、诉求点：高品质、针对自发群体、 理利 业性服装础性服装、讲究家庭服装配伍性有良好的表征性、组织特征有同质相似性 念益代表品牌：热风、探路者 代表品牌：洛卡小镇、海澜之家代表品牌：大部分的职业装品牌代表品牌：真维斯 内容：个性的表达，独特的风格内容：家庭生活方式的传达，家内容：组织形象特征，组织规则内容：伙件团体形象白发的集 形表 感，表现作为个体特征的生活方庭符号，家庭服装，家庭成员感，行业特征， 亍业服装，行业体特征，团体生活方式，团体表 敦达 式，注重形象外表，特定审美特 符号征符号 性性 征，讲究个体符号特征诉求点：家庭感、家庭形象、家诉求点：组织彤象、行业特征、诉求点：伙伴团体形象、团体裘 理利 诉求点：个性化、生活方式外在庭符号行址符号征符号 表达、自我形象感代表品牌：洛卡小镇、t o m代表品牌：t o n yw e a r 、p o l o代表品牌：b o s s 、 i o n y j e a n s 、 念益 代表品牌：j a c k & j o n e s 、 s t o r yc l u b 、鳄鱼t o m m y v e r o m o d a 内容：自我生活力式的愿景，自内容：家庭特征的生摄方式，家内容：组织团体的生活方式，组内容：伙伴团体的愿景与主张， 情情 我内心情感，满足感，强烈的归庭感，亲情，家庭友爱，家庭成纵文化组织规则，绍织理想与伙伴式关系。友情友谊，对事物 感感 属感，新生活方式的创导员的联系主张，组织道德的共同看法 性性 诉求点：满足感、归属感、自我诉求点：家庭愿景、幸福家庭、诉求点：组织集体愿景、规则感、诉求点：伙伴团体愿景与主张、 理利 个性张扬与表达、自我激励亲情、美好和睦、家庭关系及提文化底蕴，组织社会归属感友情友谊、同伴认同、共同的感 f 表品觯：n i k e 、p r a d a 、y s l 、升代表品牌：y o n g o r 、杉杉、金性追求 念益 c k 、维多利娅的秘密代表品牌：t o ms t o r y 、r a l p h利来代表品牌：g a p 、b e n e t t o n ， l a f e n 美特斯邦成 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 2 2 2 4 品牌理念的挖掘与文字表达 下面以韩国星都集团旗下的“t o ms t o r y ”为例，探讨品牌理念挖掘与文 字表达的过程。 星都集团根据市场调研，锁定目标消费群为男主人2 3 3 4 岁、女主人2 0 2 8 岁、孩子3 9 岁的中产阶级家庭。该群体具有良好的教育背景，较高的收入， 喜欢时尚偏传统的服装。他们处于事业的上升期，注重服装的时尚品位：以家庭 利益出发，讲究物有所值的服装品质，对家庭亲情十分重视。 由此，选择家庭化生存状态对t o m s t o r y 的品牌理念进行挖掘。利用垂直 思考与水平思考方法“对目标消费群的诉求进行深度和广度的挖掘。本文的垂直 思考是指，策划者按照“产品一形象一隋感”的顺序深入思考；水平思考是指， 就“产品一形象一情感”的某一层次进行多方位、多方向的拓展性思考。参考相 关案例，本文创建了品牌理念挖掘思维模型如表2 5 。 表2 - 5 品牌理念挖掘思维模型 l 通过用途广泛的设计，给顾客引发。b a 有亲和力 7 情 购物时的和谐感觉传达友爱 感 卖场提供销售人员与顾客以及顾客家庭亲情 性 与顾客相逢与情感交流的场所便于交流情感 利 益 购物随意和谐 销售人员友善 货品与类别之间能相互搭配和谐在产品企划方面标榜简约的主题 表卖场要体现中产阶级特征卖场要体现融治幸福的家庭形象 达 服装款式时尚中透露出传统服装款式体现家庭休闲文化 性 利提供家庭成员配套服装家庭成员服装形象统一 益 现代的服装款式现代的家庭形象 声注重本质在品质、设计、价格上追求物与价 品 注重质量格合适平衡 利 注重舒适服装款式便于搭配 血 归纳上表中的诉求点，经过策划人员艺术加工，可以得到以下4 点品牌理念 1 ) 注重本质的品牌，具体特指： 夺比起外观更注重本质； 此方法由英国心理学家爱德华戴勃诺博= 已犀早提出，参见韩光军主编品牌设计与发展手册北京：经济 管理出版杜2 0 0 2 1 1 第2 5 0 页 l5 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 夺在产品企划方面标榜简约的主题； 夺在品质、设计、价格上追求物与价格合适平衡。 用一个字概括为：本 2 ) 注重和谐的品牌，具体特指： 夺货晶与类别之间能相互搭配和谐，这是最宝赛的特征； 夺通过用途广泛的设计，给顾客引发购物时的和谐感觉。 用一个字概括为：和 3 ) 感觉便捷舒适的品牌，具体特指： 夺注重营造令顾客感觉最舒适、并能提供他们感觉便捷舒适的卖场条件； 夺在商品与服务企划上，能表现出吸引顾客的感觉。 用一个字概括为：便 4 ) 充满情意的品牌，具体特指： 夺通过提供品牌与顾客、销售人员与顾客以及顾客与顾客相逢的场所； 夺有亲和力的品牌，传达友爱、亲情的信息。 用一个字概括为：情 由此，t o m s t o r y 的品牌理念即为：本、和、便、情的s p a 家族品牌。该 品牌理念能否引起目标消费者的注意和情感共振，还需要实际的考察和检验，并 在此基础上进行适当的调整和修改。 2 2 4 服装品牌理念设定原则 由上面的论述，可以得出以下8 点服装品牌理念设定原则： 1 1 品牌理念由消费者潜在需求而来。 2 ) 消费者的核心诉求耍基于对目标群体生活方式的研究。 3 ) 选定目标消费群的生存状态，由此深入挖掘品牌理念。 4 、品牌理念的设定要经过策划者的艺术加工和提炼。 5 ) 品牌理念要与品牌的核心价值保持一致。 6 1 品牌理念要易于传达，具有鲜明主题，诉求点不易过多。 7 ) 品牌理念要放在目标消费群中考察、修正。 8 ) 验证后的品牌理念要保证其相对的稳定性。 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 2 3 小结 当前社会逐步进入后工业时代，大众的生活需求内容正在由物质需求性消费 向精神需求性消费过渡。此时商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而 商品的抽象性( 精神性) 在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。幢因此，品牌 策划人员一方面通过对目标消费群的生活形态研究发现深层的情感诉求，另一方 面把这种诉求艺术加工，提炼升华成抽象的品牌理念。品牌理念是品牌的核心内 涵，是对目标消费者的价值承诺，也是演化出品牌风格的d n a 。 2 世界商业评论2 0 0 47 品牌塑造与传播的新概念研究 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 3 品牌理念向品牌风格转化的过程 3 1 品牌理念向品牌风格转化的过程 品牌理念向品牌风格的转化是个双向过程。对于品牌策划者、运作者来说， 品牌理念向品牌风格的转化是一个传达过程，即，通过合适的品牌风格元素将品 牌理念传达给消费者；对于消费者来说，这是一个认知过程，即，他们是通过品 牌风格元素来认知品牌理念。具体过程如图3 1 所示。 品牌企划师、运作者消费者、客户 案巫 图3 - 1品牌理念向品牌风格转化的坝向过程 3 1 1 品牌理念指向品牌风格的传达过程 品牌策划者通过品牌风格元素将品牌理念传达给消费者，这是一个传播过 程。根据传播学的理论：人类传播的材料是信息，它的流通必须经过物质的外壳 即符号化才得以进行，符号是人类传播的要素。”人们总是通过各种各样的具体 有形的符号语言、图案、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。 符号学之父皮尔斯把符号学定义为符号、客体和意义之间的关系，符号代表 客体或解释者头脑中的所指事物。符号学家索绪尔把符号认为能指与所指的结合 体，能指( s i g n i f i e r ) 是符号的形式：所指( s i g n i f i e d ) 是符号的内容，是能指 在人心理产生的意识，即“意识形态的东西= 意义= a 以物代替b 物= 符号”。” 由此，可知在品牌理念向品牌风格转化的过程中存在着符号，获取表达品牌理念 的符号并将其艺术化，塑造成鲜明的品牌风格，这是品牌理念向品牌风格转化的 关键。品牌理念指向品牌风格的传达过程如图3 - 2 所示。 3 美小约翰( l i t t t e j o h n ，s w ) ，陈德民等译传捕理论北京：中国社会科学出版社1 9 9 91 2 t 袁岳著绝配：营销与管理新主张一t 京：机械工业出版社2 0 0 43 第1 1 6 页 5 张宪荣著设计符号学一e 京：化学工业| = 版社2 0 0 4 4 第1 6 页 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 、由一 图3 - 2 品牌理念指向晶牌风格的传达过程 3 1 2 品牌风格指向品牌理念的认知过程 认知心理学起始于本世纪5 0 年代中期，经过近5 0 年对人类认知过程的研究， 建立了符号模型、神经网络模型等认知模型。符号认知模型认为，认识的基本元 素是符号，认知过程是对符号表示的运算。人类的语言，文字的思维均可用符号 来描述，而且思维过程只不过是这些符号的存储、变换和输入、输出而已。1 6 认 知心理学认为人的认知过程就是信息的接受、编码、贮存、交换、操作、检索、 提取和使用的过程，并将这一过程归纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、 控制系统和反应系统。” 根据符号学认知理论模型，品牌风格指向品牌理念的认知过程如图3 - 3 所示。 消费者感受到品牌风格后，首先过滤没有形成冲击的符号元素( 部分信息丢失) ， 留下的符号与原有的认知相对比，进行感知登记，最后形成意识存入大脑。品牌 理念就是品牌风格在消费者的大脑中形成的意识反映。因此，品牌理念要转化为 与之相对应的品牌风格，关键是找到符合目标消费者认知习惯的符号元素。 、l 立、 、扛k ： ；。 、时、 了e 一，_ 符 膊l 泸鲨_ 图3 3 品牌风格指向品牌理念的认知过程 ”科学世界2 0 0 3 年第8 期，心理学家杨玉芳展望2 l 世纪的心理科学 ”美j o h nb b e s t 著。黄希庭译认知心理学北京：轻工业出版社2 0 0 45 卤 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 3 2 品牌风格核心符号元素表意规则 3 2 1 服装品牌核心符号元素 品牌风格由多种基本要素构成，如图3 4 所示。颜色、形状、线条、模式是 视觉风格的主要要素；音量、音高和节拍是听觉风格的基本要素。购买和消费是 多重感官的体验。1 8 消费者总是通过视觉、听觉和触觉等品牌风格要素来感知品 牌理念的。正如麦当劳的黄色“ 形标志和快节奏音乐使消费者能直接感受到 快速、快