（服装设计与工程专业论文）服装商品企划研究与案例分析[服装设计与工程专业优秀论文].pdfVIP

服装商品企划研究与案例分析摘要 方面，对于如何应用商品企划中的数据挖掘、提高企业对数据信息的驾驭能力， 本文以周、月为单位，分别选取w 公司和a 公司作为案例对象进行了分析和阐明。 最后，对服装商品企划中的营销策划和店铺陈列做了针对性地探讨，并辅以具体 的案例进行分誊厅和解说。 本论文旨在能对服装业理论界和实务界人士研究商品企划模式或者进行商 品企划的实务操作提供有益的参考。 关键词：服装，商品企划，市场调研，数据挖掘，店铺陈刿 服装商黼企划研究与案例分析a b s t r a c t r e s e a r c ha n dc a s es t u d yo nf a s m 0 n 瞪r c h a n d 薹s 兰n g a b s 量r a c t w i t hm o r et h a n50y e a r so fd e v e l o p m e n t ，t h ea p p a r e li n d u s t r yo f c h i n ah a se s t a b l i s h e daf a i r l yi n t e g r a t e di n d u s t r i a l s y s t e m ，b e c o m et h e l a r g e s tc o u n t r yo fc l o t h i n gi nt h ew o r l d ，a n dm a d eh u g ec o n t r i b u t i o nt o t h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y a f t e rb e i n gt h ep a r to fw t o ， t h ea p p a r e li n d u s t r yo fc h i n ag o tb i g g e rs p a c ef o rd e v e l o p i n g a tt h e s a m et i m e ，t h e r ea r em o r eu n c e r t a i n t i e sa n dn e wc h a l l e n g e s 。t h e r e f o r e ， s t u d i e sa n da n a l y s i so ff a s h i o nm e r c h a n d i s i n g ，a st h ec o r eo fc l o t h i n g e n t e r p r i s e sa c t i v i t i e s ，a r eo fs t r a t e g i cs i g n i f i c a n c eh e r ee s p e c i a l l yi nt h e f a c eo f s h a r p e rc o m p e t i t i o nd a yb yd a y o w i n g t ot h e p a r t i c u l a r i t y o f a p p a r e li n d u s t r y , t h e f a s h i o n m e r c h a n d i s i n go fa p p a r e le n t e r p r i s e i sc e r t a i n l yd i f f e r e n tf r o mt h a to f e n t e r p r i s e so ft h eo t h e ri n d u s t r i e s i ns p i t eo ft h ef a c tt h a tv a r i o u sw o r k s a b o u tf a s h i o nm e r c h a n d i s i n ge x i s ti na c a d e m i cc i r c l e ，s y s t e m a t i cc a s e s t u d i e si ns u c h r e s p e c t s a sf a s h i o n m e r c h a n d i s i n gm e t h o d s ，f a s h i o n m e r c h a n d i s i n gm o d e l sa sw e l la sd a t ae x p l o r a t i o no ff a s h i o nm e r c h a n d i s i n g 服装商品企划研究与案例分析 a b s t r a e t e t c a r es t i l lf e w t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt os u mu pa n da n a l y z et h ef a s h i o n m e r c h a n d i s i n gp r a c t i c ei nt h ea p p a r e le n t e r p r i s e sa n dt op r o b ei n t oi t s d e v e l o p m e n td i r e c t i o n t h et h e s i si sf i r s t l yb u i l to nt h es t u d yo fal a r g e n u m b e ro fd o c u m e n tm a t e r i a l s a tt h es a m et i m e ，d u r i n gt h er e s e a r c ha n d w r i t i n gp e r i o d ，t h ew r i t e ri n v e s t i g a t e ds o m et y p i c a le n t e r p r i s e ss u c ha s s h a n g h a iw o r l du n i t e dg a r m e n t sc o ，l t d ，a d i d a s ( s u z h o u ) c o ，l t d ， t o 掣w e a r ( s h a n g h a i ) f a s h i o nc o ，l t d ，s h a n g h a ij i u b a n gt r a d ec o 。，l t d ， y a n g o rg r o u pc o ，l t d ，e t c ，t h r o u g hw h i c hc o n s i d e r a b l yf i r s t - h a n d m a t e r i a l sw e r eh a r v e s t e d m o r e o v e r ，d u r i n gm yp r a c t i c ei nc o m p a n ya f r o ma u g 2 0 0 4 ，ih a v en o to n l yh e l ps e tu pt h ed a t aa n a l y s i sp a a e mo f f a s h i o n m e r c h a n d i s i n g ，b u t a l s ot a k e n p a r t i nm a k i n gr u l eo fs t o r e d i s p l a y i n ga n dt r a i n i n g ，w h i c hh a sb r o u g h tm er i c he x p e r i e n c ei nf a s h i o n m e r c h a n d i s i n g i nt h el i g h to ft h ea b o v e m e n t i o n e de f f o r t s ，t h i st h e s i su n d e r t a k e s 幻 a n a l y z ea n dc o m p a r ec a s e so ft r a d i t i o n a lf a s h i o nm e r c h a n d i s i n gm o d e l a n dl i t t l em o d u l a t ef a s h i o n m e r c h a n d i s i n gm o d e li n a n a t t e m p t t o i l l u s t r a t et h ep o i n tt h a tt h el i t t l em o d u l a t ef a s h i o nm e r c h a n d i s i n gm o d e l b yw e e ka c t u a l l yr e p r e s e n t san e wt r e n do ff a s h i o nm e r c h a n d i s i n g m e a n w h i l e ，r e f e r r i n gt ot h ef a s h i o nm e r c h a n d i s i n go ft h ec o m p a n yk t h i s t h e s i sp u t sf o r w a r dan e wf a s h i o n m e r c h a n d i s i n gm o d e lt h a ti sm e a s u r e d b ym o n t hi n s t e a do fw e e k o nt h eo t h e rh a n d ，a st oh o wt om a k eu s eo f 服装商品企划研究与案例分析 a b s t r a c t d a t ae x p l o r a t i o na n d i m p r o v ee n t e r p r i s e s c o n t r o l l i n ga b i l i t yo fd a t a i n f o r m a t i o n ，t h et h e s i ss e l e c t sc o m p a n ywa n dc o m p a n yaa so b j e c t sf o r t h ep r e s e n tc a s es t u d i e sw i t ht h ep u r p o s eo f a n a l y z i n ga n de x p l a i n i n gb y w e e ka n dm o n t h r e s p e c t i v e l y l a s tc o m e ss o m e d is c u s s i o na b o u t m a r k e t i n ga n ds t o r ed i s p l a y i n gw i t hs p e c i f i cc a s e st om a k em ya n a l y s i s a n de x p l a n a t i o nm o r es o u n d g r o u n d e d t h i st h e s i ss t r i v e st oh a v et h ev a l u eo fr e s e a r c h e r st os t u d yf a s h i o n m e r c h a n d i s i n ga n df o rm a n a g e r so fa p p a r e le n t e r p r i s e st om a k eb u s i n e s s s t r a t e g y d u a ns i l i a n g ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yp r o f y a n gy i x i o n g k e yw o r d s ：a p p a r e l ，m e r c h a n d i s i n g ，s u r v e y , d a t ae x p l o r a t i o n ，s t o r e d i s p l a y i n g 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所警交的学位论文，是本人在鼯师的 指导下，独立送行研究i i ：作所取得的成果。除文中已明确注明和弓 用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰弓过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写鹃内容受簧，势完全意识剜本声明麓法德结象壶本人承担。 附件二： 学位论文作者签名：衄婪簟。勃 露嬲： o 歹年of 其强 东华大学学位论文版权使用授权书 学短论文佟者完全了解学校有关保留、使淄学位论文鹃裁定，同意学校僳留劳陶蓬家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据痒进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存誉1 汇编本学位论文。 保密耐，往二l 年解密后适州本版权l s 。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：锻箕吁勃 指导教师煞名： 网期： d 3 年口f 月d 日 韬t 、，叫l 翌 日期：口，年套1 月l 妒日 服装商品企划研究与案例分析 1 i 言 1 1 研究背景 1 引言 1 1 1 我国服装业面临的机遇和挑战 近年来，我国服装制造业的发展速度高于g d p 及纺织工业的发展速度，市场 规模稳定增长，根据豳家统计局统计，2 0 0 3 年服装业规模以上企业( 服装业全 部困有及部分年产品销售收入5 0 0 万元以上的非国有工业企业的简称) 全年完成 服装产量为9 8 。4 3 亿件，较去年同期增长了1 3 。7 6 ；我国服装滋蜀竞争力保持 在9 3 以上，居世界最高水平，纺织品服装出口增长情况见表l l f l 】。 表卜11 9 9 8 - - 2 0 0 3 年我国纺织品服装i i j 口增长情况单位：亿荚冗 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 纺织品服装 4 2 8 。5 44 3 7 。6 55 3 0 。4 45 4 3 。2 36 3 0 。1 88 0 4 。8 4 统织品j 2 7 9 71 3 7 0 71 7 0 2 41 7 7 8 52 i 8 2 82 8 5 6 8 服装 3 0 0 5 73 0 0 5 83 6 0 2 03 6 5 3 84 1 1 9 05 1 9 。1 6 周边国家和地区中的日本、香港、台湾和韩囡服装业已经或将陆续进入衰退 期，生产能力的转移墨成潮流；我罾将不断吸雩| 和接纳这些国家稠地区服装产业 的转移，从而推动我国服装业重组整合。 摆英国曼彻斯特科技大学陈晓剐博士介绍，世界银行预测，在中国加入世界 贸易组织后的l o 年内，服装生产增加将超过2 5 倍；服装产品出口将增加3 7 5 倍；在世界服装市场的份额将占到近5 0 ；纺织品的进出霞将增加2 7 倍。未来 的1 0 年中，中国仅对美国出口的增加额中就能荻利1 8 亿美元【z j 。 2 0 0 3 年我国g d p 入均达到1 0 9 0 美元，已经进入一个新的发展阶段，个新 的起点。我国发达地区的城市人均g d p 已达到或超过3 0 0 0 美元。国际经济发展 史表鹳，当个国家或地区的人均g d p 达到3 0 0 0 美元以上，经济和社会发展将 进入一个新的持续、快速增长阶段，工业化的进程将明显提速，产业结构将进一 步优化，消费结构将邀一步升级，消费需求增速也会嘉瑶快，发达地区城市瑟民生 服裟商品企划研究与案例分析l 弓i 言 活水平开始进入富裕型阶段。据有关部门预计，2 0 0 4 年我国社会消费品零售总 额增长率为1 0 。4 ，服装需求也将相应增长。 服装业的全球化使我国服装市场国际一体化的步伐加快，市场资源逐渐为全 球服装界所共有。越来越多的国外服装品牌进入我国服装市场，方面为我国服 装市场和消费者提供更多的服务和选择机会，另一方面也会对我豳服装业现有生 产经营模式带来冲击和挑战。例如，最近，东方创业股份有限公司与f o x t o w n 合作在中国开发建设o u t l e t s l ，采用品牌企业特价连锁店模式，这种“名牌+ 实 惠”的零售业态，正价产品与特价产品分开销售，是品牌对亚消费群体的一种开 发；它加快了难价销售货品的周转速度，有着很广阔的市场前景。所以说，如何 将各种资源优化整合是我国服装企业迫切需要学习和应用的关键。 1 1 2 服装商品企划因益受到重视 截止到2 0 0 0 年，我国共有服装企业4 7 万家( 规模以上企业) ，多数为中小 型企进；已有注册服装品牌8 万余个，偿大多不是强势品牌，其中只有0 。3 的 品牌可以称为国内品牌【3 l 。 经过产照升级和结构调整，我藿服装市场讵处于乎稳增长活跃上升时期，行 业发展迅速，市场日趋成熟。市场需求幽中、低档为主转向中、高档为主，品牌 时代已经到来；服装演费个性化、时滋化特熹甓显，顾客对服装文化志涵的要求 以及表现自我的意识不断加强；社会观念和服装文化对服装市场的影响更加明 显。 新型企业经营模式和市场营销理论，越来越受到服装业的广泛重视，如同 c 芝工程、品牌策略和服务经济等概念样， 乍为企业活动的核心内容商品 企划也成为被研究和应用的热点之一。商品企划是企业优化经营策略，增强核心 竞争力的重要手段。服装市场早已超越了以生产为主导的时鹤，弱建笤进入了以市 场为主导的时代。因此，服装商品企划也从以物质生产为中心发展到以观念意识 为中心的阶段。 国际上先进服装企业在2 0 世纪9 0 年代后半期丌发出以周为单位进行服装商 1 1 9 7 0 年，源手茨囤，最初的形式是f a c t o r yo u t l e t s 捌用1 ij 。的仓瘁销售自己的j ”警尾货，o u t l e t s 邵 “一超出清”的慈思；1 9 8 8 年以后，小少下j j 把直销店开在一起，但功能带一；直到1 9 9 6 年后，f o x t o w n 等o u t l e t s 开发商诱式介入该业态，谯诸多方由进行，改进，才发壤成为人规模接待顾客的火型o u t l e t s 购 物中心。 2 服装商品企划研究与案例分析 i 引言 品企划的运作方式简称微调型服装商品企划模式，它将一年分为5 2 期j 并 以此重新构筑整个业务流程。通过对服装业发展趋势个性化消费趋势的分析 表明，以周为单位的微调型服装商品企划模式，代表了服装商品企划发展的新动 向。 1 2 研究目的及内容 1 2 1 研究目的 目前，国内服装企业商品企划做的不是很多，笔者到企业进行采访时发现， 有的企业对商品企划很关心，但不知如何做，对于如何应用数据挖掘来为企划服 务，更是一个盲点，而有关企划方法、企划中的数据挖掘的系统性的文献资料又 比较少，从服装业发展趋势的需求来说，对作为企业活动的核心内容商品企 划的研究具有重要的意义。 基于以上事实，本文通过传统型服装商品企划模式和微调型服装商品企划模 式的案例分析和比较，透析我国服装业企划现状及发展趋势，提出符合我国企业 实情的微调型服装m d 模式。另一方面，结合具体服装品牌的历史销售数据，对 服装商品企划中的盲点数据挖掘的具体应用做了详尽的阐释。最后，对服装 商品企划中的营销策划和店铺陈列做了针对性地探讨，并辅以具体的案例进行实 战分析，从而为业内人士提供一个参考。 1 2 2 研究内容 第一蕈国内外服装商品企划的应用环境分析； 第二蕈服装商品企划的基本理论以及现有的两种企划模式的对比，结合国 内服装企业现状，探索适合我国服装企业的微调型服装商品企划模式以月为 单位的滚动式商品企划模式； 筹三雾服装商品企划中的数据挖掘，通过具体案例进行分析阐述； 第四孝服装商品企划中的营销策划，包括营销策略理论的演变、服装市场 细分及营销定位、服装销售渠道、服装商品策略： 第五蕈服装商品企划中的店铺陈列，包括店铺陈列的概念、意义及所遵循 服装商品企划研究与案例分析i 引苦 的原则，最后辅以其体的案例分析； 筹六孝结论，主要论点概括总结，研究的局限性及展望。 1 ，3 研究途径及方法 叉镦珊笼通过阅读文献资料了解相关领域的信息，主要包括国内外服装商 品企划的相关资料，囡内权威部门的统计数据，财务分析的方法，市场调研的实 施和统计分孝斤方法，相应的服装品牌企划模式等。 越嬲论文期间，进行了为期一个月的有关服装商品企划现状的调研活 动，通过对1 5 家服装企业管理层的深度访谈积榻关企业的实地考察( 见附录2 ) ， 收集国内外服装企业企划的相关数据和资料，以此为依掘研究了圈内服装商品企 划现状以及发展趋势等。 企澎英镑参与东华大学和同本名古屋大学有关中圈服装业现状的课题研 究；与马士基物流公司合作，参与马士基物流公镯有关续效评 吉调查润卷的数据 分析和报告撰写；通过学长的介绍，到a 公司实习，帮助企业建立了有关服装 商品企划的数据分析模扳，同时参与了a 公司店铺陈歹# 的原则制定与培调。 4 服装商品企划研究与案例分析 2 服装商品企划的体系 2 1 术语解说 2 1 1 商品企划m d 2 服装商品企划的体系 所谓企划，亦称策划、计划、预算一体化。企划早期起源于第二次世界大战 期间，美国成立的顾问委员会尝试扩展国内生产成果，以支持大西洋和太平洋前 线的战争；为解决相互冲突的各种必要的平民需求；对盟国的支援等以及为处理 这些方面的资源分配而发展的分析方法【4 1 。“商品企划”一词对应的英文术语是 “m e r c h a n d i s i n g ”，简称m d 。美国市场协会a m a ( t h ea m e r i c am a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 在2 0 世纪6 0 年惭f 占j 定义力： l n ep l a n n l n gi n v o l v e di n m a r k e t i n gt h ep a r t i c u l a rm e r c h a n d i s eo rs e r v i c ea tp l a c e s ，t i m e s ，a n d p r i c e sa n di nt h eq u a n t i t i e st h a tw i l lb e s ts e r v et or e a l i z et h em a r k e t i n g o b j e c t so ft h eb u s i n e s s9 9 ，即商品企划是指企业为实现营销目标，采用最为有 利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理【5 l 。 服装商品企划通常分为生产商商品企划和零售商商品企划。服装生产商商品 企划侧重于“生产出什么产品，送到店铺去销售”，而服装零售商商品企划侧重 于“将什么商品陈列在店面中销售”。二者的共同点都是以市场的动向为依据， 以满足顾客的欲求为策划理念。 2 1 2 制造零售一体化s p a 制造零售一体化( s p e c i a lt ys t o r er e t a il e ro fp r i r a t el a b e la p p a r e l ) 指服装企业拥有自家品牌和专卖店，从商品策划( m d ) 、设计、生产直到零售均 由公司总部负责的一体化方式，简称制造零售- 僻吼。这种经营模式体现了及时 生产供货( j u s t i n t i m e ) 精神，由快速反应( q u i c kr e s p o n s e ) 系统构成，是 供应链管理( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ) 的主体骨架。s p a 经营模式由美国g a p 服装零售公司首先倡导，在g a p 和日本世界服装公司等得到成功运用【6 i 。 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 2 1 3 快速反应0 r 快速反应( q u i c kr e s p o n s e ) 在2 0 世纪7 0 年代被运用于军事改革，目的 是加强军队对敌方攻击做出快速反应。到了2 0 世纪8 0 年代，在美国开发了纺织 服装生产销售快速反应体系，它将制造商、批发商、零售商紧密地联系在一起， 对市场需求做出快速反应【7 1 。 q r 实质是为适应服装多品种、小批量、快交货而出现的- 4 中管理思想。用 这种思想去指导企业统一行动，使生产经营活动有组织、有秩序地进行，以期最 大限度地降低存货量和资金占用，最快地对市场需求变化做出反应，在最短的时 间里满足顾客提出的各种需求。 q r 的发展经历了三个阶段：第一阶段为商品条码化，通过对商品的标准化 识别处理加快订单的传输速度；第二阶段是内部业务处理的自动化，采用自动补 货和e d i 数据交换系统提高业务自动化水平；第三阶段是采用更有效的企业间合 作，消除供应链组织间的障碍，提高供应链的整体效率，如通过供需双方合作， 确定库存水平和销售策略等。目前q r 系统在欧美等国的应用己达到第三阶段。 2 1 4p o s 系统 售点信息管理系统( p o i n to fs a l e ，简称p o s 系统) ，是以商业环境为中心， 为货物交易和内部调配货物提供服务和实时管理的信息管理系统f 8 j 。p o s 系统基 于条码技术的应用，主要由计算机、电子收款机、条码扫描器组成。在各售点， 收银员用条码扫描器扫描商品的条形码，条码所代表的信启、便进入电子收款机； 电子收款机与售点中心计算机相联，商品条码上的信息就输入计算机：计算机通 过查询商品数据库将该种商品的价格反馈给电子收款机，收款机打印出售货清 单。 对销售信息进行统计和实时管理是p o s 的另项主要工作，包括周期时段各 类商品的销售量、自动更新库存数据、提供可靠的存货信息、控制各类商品的库 存量、管理订货等。p o s 系统的建立，可使零售商及时了解商店的经营情况，最 大限度地减少库存，降低成本，提高效益。供应商则可以从p o s 系统中获得准确 的商品及市场销售信息，达到降低库存水平、及时调整生产结构以及提高产品竞 争能力等。 6 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 2 2 服装商品企划的模式 2 。2 。1 服装商品企划的一般模式及案例2 图2 1 所示为服装商品开发与运作流程的一般模式( 以下简称“传统型服 装m d 模式) ，它以四个半年期为业务循环进行操作，其中m d 在销售季节一年 前开始【9 1 。 年次 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 月 季趴 l234567891 01 11 2l234567891 01 11 2l234567891 01 11 2 小 i 消费者、店八 、 国内外流行 2 0 0 3 信息的收集铺、销售额 和分析 等信息收 服裂生产服装销售 2 0 0 4 年集；进行服 秋冬 装m d ，l ( a w ) yyyy 季 abcd - 流行信息发布一服装m d 起点。一服装展示订货会一服装i 二市 小 国内外流行：瓜消费者、店 爪八 堕赛凹收集i 铺、销售额 2 0 0 4 年 和分析等信息收 服装生产服装销售 春夏 集：进行服 ( s s ) 季 。1 装m d yyyy 一琥行信息发布一月技装m d 起点 一服装胜，j 货会一服裟l ：市 沣：神：实际运作时，根据再固家和地区的王1 ：境和企业特也的卜。8 - 时段点存扎错位。 图2 一l 服装商品开发和运作流程 ( 1 ) 0 3 0 4 秋冬( a w ) 服装商品流程 a 流行信息发布、服装信息收集和分析 0 3 0 4 a w 服装商品的流行信息通常在销售季节前两年至前一年半发布，即 2 0 0 1 年1 0 月至2 0 0 2 年4 月间，国内外相关机构如巴黎流行色协会、国际羊毛 局、中国流行色协会等发布流行信息，企业收集和分析服装流行的相关信息。 b 服装m d 2 本文探讨的商品企划模式是订：s p a 环境下的商品企划模式 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 服装企业通过收集分析国内外色彩、款式、面料等流行信息后，在2 0 0 2 年 1 0 月开始0 3 0 4 a w 服装m d 。服装企业策划设计人员在这一段时问内进行服装 相关信息收集与分析，如消费者、店铺、销售额等信息：构思总体方案，确定季 节主题、款式、样衣、商品计划、预算，展示会准备等。 c 生产期 服装展示会结束后( 2 0 0 3 年3 - 4 月) ，根据客户订货与企业的m d 计划，调 整服装生产品种、规格和数量等，并组织生产。对服装企业而言，将会出现夏季 生产秋冬季服装的现象。 d 上市销售 0 3 0 4 年秋冬季服装上市销售。 ( 2 ) 2 0 0 4 年春夏( s s ) 服装商品流程( 略) ( 3 ) 启示 传统型服装m d 模式从信息发布、商品策划、产品订货会、生产再至季节 销售，整个服装商品开发运作流程为两年。这种模式对于流行感不强的服装来说 是可行的，但对于走在时尚前沿的品牌服装商品来说，传统型m d 模式会因为信 息滞后等因素而无法快速响应市场。随着服装消费者需求趋向个性化、休闲化、 多样化以及服装商品趋向小批量、多品种、短周期，传统型服装m d 已出现信 息反馈慢，剩货风险大等缺陷。 通常，传统型服装m d 运营时，服装供应商根据各零售商在展示会上的订 货量，结合m d 计划，由此调整服装生产的品种、规格和数量等，然后再组织 批量生产。通常服装预估生产占8 0 ，销售季节中追加生产占2 0 。因此，若 是畅销产品，一旦有零售商要求追加货品，由于公司传统的生产模式难以适应快 速交货，从而会错过商机：而如果发生服装滞销，由于预估生产量大，又容易造 成大量库存。 2 2 2 微调型服装商品企划模式 微调型服装m d 模式是基于快速反应的思想，利用计算机信息系统对企业品 牌的建立以及企业的采购、生产和销售进行总体策划【l o 】。在其应用过程中，信 息的快速反应至关重要，因为生产计划的制定、物流流向的决策以及营销策略实 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 施有赖于及时、准确的信息数据支持。缺乏及时、准确的信息数据，企业的服装 礁d 将无法难确反映市场和消费者的需求，最终造成难以估量的损失，所以微调 型服装鼢的实施需要建立大型高效的p o s 系统。 微调型服装m d 模式的基本特征为：缩短从发出订单到交货的商品供货周期； 建立追加订单的生产体系，以此减少库存；收集店铺的销售信息，结合市场消费 动态，实现以周为单位的商晶企划。 微调型服装模式将一年分为5 2 周，每周都会召开商品企划会议，以周销 售数据作为开展业务的依据，充分地进行数据挖掘，从耨制定出一系列的企划方 案( 详述见第三章) 。 通过微调型模式，品牌的策划人员利用各专卖店p o s 系统反馈的销售信 息，可以及时进行商品调整，使产品的分销流向更有针对性，分销产品的地域投 放更为准确，不仅节省运输费用，最为重要的是缩短了商品供货周甥，争取有效 商机，提高产品的销售和利润。另一方面，利用追加订单生产体系，对于畅销产 品，能及时预测和补货，保证货源充足；对于滞销产品，能重新调整产品结构， 避免无谓的损耗和减少库存。 传统型商品企划与微调型商品企划的比较矜柝如表2 一l 所示。 表2 一l 传统型m d 模式和微调型m d 模式的比较 传统型披装翰模式徽谲型黢装麓蚤摸式 时间 m d 盘销售季。辑前年开始 m d 以周为单位进行 p o s 系统 无( 或不完善必须具器 生产方式 ( d 大批量生产 小姑鐾麦品秽生产 8 e 预估生产，2 0 补货生产芝o 颈估生 ，8 0 补货生产 商品供货周期j ：翌6 个月 10 2 腐 库存量大保证安全库存 痒存市场畅销服装缺货时及时孝 费生及时调整商品、补货生产供癍市 产幽雉场 2 。2 3 微调型服装的本土化以月为单位的滚动式服装模式方案 通过传统型服装m d 模式和微调型服装m d 模式的比较分析，我们可知， 以周为单位的徽调型服装m d 模式可快速# 离应消费者的需求，毽国内企进实施 起来有一些困难，主要因为企业不具备与之相配套的信息系统以及快速的生产反 9 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 应机制、通畅的销售渠道等。本文选取y 公司作为案例研究，根据其实际情况， 提如微调型服装m d 的变形，即以月为单位的滚动式服装m d 模式方案。 ( 1 ) 公司概况 y 公司( 以s p a 型为主导) 创建于1 9 7 9 年，经过2 0 多年的发展，逐步确立 了以纺织服装、房地产、对外贸易三大板块为核心的经静格局。2 0 0 3 年公司完 成销售2 7 0 3 亿元，利润5 。1 5 亿元，出i n g , j e ? 。0 6 亿元l 。信息化建设累计 投资超过4 0 0 0 万元。集团现拥有净资产2 8 9 亿多元，员工8 6 0 0 余人，是中国 服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集圈5 0 0 强第1 4 4 位。 2 0 0 t 年l o 月，占地3 5 0 亩的y 公司国际服装城全面竣工，成为目前无论规 模、设备、功能都堪称世赛流，集策划、设计、生产、销售、展示、商务等于 体的综合性服装生产基地，形成了年产衬衫1 0 0 0 万件、西服2 5 0 万套、休闲 服、西裤等1 5 0 0 万件的生产能力f 1 2 】。 ( 2 ) 微调型服装m d 的本土化 结合y 公司的企划现状，阐释月滚动企划的具体实施。y 公司未调整前的企 划如图2 - 2 所示3 。 制定年度目标分解月度目标 ll _ l ，- 确定季度要赞最人限颧 l 销售部根挺生产能力鑫市场跫茎多数量确窝销售计划调整计划表 l 供应部制定采购计划 ll 屯- 丽料剑货后制定车间生产计划，安排生产 l l 产蹙生产结求后，掣定配送、物流计划 图2 - 2 ￥公司求调整兹佥划流群 这一企划熬主要润题是：计划流程以三个鬟为一个循环，无法对市场的变化 3 鬏攥v 公翻实魑谖疆以及游淡瓷辩整壤 1 0 服装商品企划研究与案例分析 2 服装商品企划的体系 作及时的调整；市场部的销售预测总量是基于销售目标而产生的，不是对市场实 际需求的预测；市场部的销售预测缺乏有效数据依据；产品生产结束后，制定配 送、物流计划，会导致市场部无法预测产品到货时间，及时安排营销活动，同时 也会使储运部无法及时安排和调整储运能力；计划的执行缺乏监督和考核，会引 起面料、产品无法按时交货，影响销售活动的进行。 ( 3 ) 解决方案 y 公司新产品主要集中在每年的2 、5 、8 、1 1 月份推出；面料采购的周期为 4 5 天；产品生产的周期为3 0 天。那么越接近实际销售的月份，销售人员制定的 销售预测就越与实际相符。 以月为单位的滚动企划模式运作如图2 3 所示。 耿 1234567891 01 112 l 23 4 1 2 圈 2 0 01 8 01 0 0 3圈18 01 8 01 0 0 4i圈1 6 01 6 08 0 5 6 豳 7 06 01 8 02 0 0 7 圈 6 0 2 0 02 0 0 8 豳 2 1 02 2 0 3 0 0 3 0 0 3 5 0 9豳 2 2 0 3 2 0 3 2 03 5 0 l o豳 3 3 03 2 1 33 6 0 1 1 豳 3 3 0 3 6 0 3 0 02 6 1 32 3 1 3 1 2豳 3 7 0 3 2 c2 5 t 32 3 ( 3 1豳 3l c2 4 ( 32 1c “2 0 0 ”、 1 8 0 表示销售獭。 j 新产品推h 啪册 豳籼泮脯计划周期 注1 ：商品销售预测月份：注2 ：m d 月份 图2 - 3 以月为单位的滚动式服装m d 模式( 单位：件) 商企”充q 寨侧* 析 2 * 自8 m 的件末 5 月$ ，4 月* 位 6 月【 勺目产的 p a t p 每* 竞t 缸 5 月$ 4 月m m7 月【l 勺m * 自# 34 n 抄f 1 。 5 0 8 08 0 5 02 0 0 8 月的镕* 删* m $ 月果1 勺k 7 6 徽黧：第裂篙! ：i 。j m m ”w 举0 栅女口勺m 甘jh 目“ 十f 划l i i “* # 圈“十月h “期 二 45 z _ j i _ 粟州w j 圈、3 0 f l i 女“、e 射 蝌2 1j 1 滚动式服装m 1 ) 模式一咀5h 份为例( 单侍：“) 月滚动服装m d 模式的运作以fl 月份为例，如图2 - 4 所示。缸川术，敞四月 制定的六月份预测生产的产品1 6 0 件仝部完成：按四月制定的七月份预测采购的 血料8 0 件全部到货。h 月中旬做 、七月份的销信预测闻警和八、九、十月 份的销售预测，其中7 、月份的销售预测洲黎15 0 什作为“月求出货的依据，七月 份的销售预删调整8 0 件作为“月生产的依抛，八月份的销售f j ! 圳8 0 件作为五月 份而辅料采赔的依据。然，五月份所怍的六月份的销售掀删调整根据五爿份n 勺 市场情况还要进行微调，从而更贴近，“场，1 _ i ! 测更为准确，也就是酏，采用月禳 功艇装m d 后，销售预删及调整每月做一次，确认的后 个门的销售预测分刖 作为f h 的分销计划、木月的生产汁划和采蚴计划。 ( ) y 公司运片i 以月为单位的滚动企划方案实施步骤 需求计划 需求计划中包括销售u l 测生成和销售预测调整。 a 销售预测生成山y 公司的生，。部分公司火区来运作。具体内容如下：调 整下两个月的销售预测若调整幅度大于j = 【_ ! 定的比例，需1 0 而通报总部：制定第 一个月的销售预测，并存饵年的2 、5 、8 、1 1 月份进八总部石样，并针对新产品 服装商品企划研究岛案例分析2 服黻商品企划的体系 分别制定5 6 7 、8 9 i 0 、l1 1 2 1 、2 3 4 月份的销售预测。 b 销售预测调整由y 公司销售计划部来完成。具体内容：汇总和审核市场部 分公司提交的后三个月的销售预测：对于后面第一个月的销售预测，若与上月 相比调整幅度在规格范围内，则视其为下个月的要货；调整后面第二、三个月的 销售预测；将最终的预测分解到分公司，反馈给分公司。 供应计划 供应计划中包括生产计划调整和采购计划调整。 a 生产计划调整由y 公司总部生产计划部来运作。具体内容如下：审核销售 部的下三个月的销售预测；根据成品库存及生产能力确认销售预钡0 ，并调整生产 计划；下第二个月的销售预测为下一个月生产计划的依据。 b 采购计划调整由y 公司总部采购计划部来完成。具体内容如下：审核销售 部的下三个月的销售预n 生产计划部的生产计划；根据面料库存及面料供应能 力确认生产计划，并调整采购计划；下第三个月的销售预n 生产计划为本月采 购计划的依据。 y 公司实施月滚动企划的变化如表2 2 所示。 袭2 2y 公司实施月滚动企划后的变化 y 公司企划现状实施月滚动企划后的变化 销售预测要货计划每三个月一次；销售预测每月一次，做最三令胃蕊预测，其 销售预测要货计划只做第三、四、五个月的， 中后面一个月的根据市场情况经调整后的预 没有根据市场情况对计划作调整；测成为后面一个月的要货计划； 生产计划每三个月一次。没有根据市场情况生产计划每月一次，后面第二个月的预测作 对诗剜佟调整； 为一f 胄生产的依据； 采购计划每三个月一次。 采购计划每月一次，后面第三个月的预测作 为本月采购的依据。 ( 5 ) 月滚动m d 的作用 可以根据市场的变化及时调整销售预测、调整配货、调整生产；提高对市场 需求的满足率，降低不必要的库存，减少打折产品；合理分配产品资源。但应用 月滚动计划也有一定的局限性，沈如，当预测下调时，采贿来的面料会积压；每 月生产的品种会增加；每月单一品种的生产数量会减少等。 实施胃滚动计划同时对企业以下方蘧有一定的影响： 对企业人员判断市场，生成正确的销售预测能力的要求提高： 服装商品企划研究与案例分析2 服装商品企划的体系 对信息流传递的要求提高； 生产批量减小，品种变换会更频繁，生产成本会提高； 对供应商的要求会提高，小批璧面料要求会增加，面料供应周期会被要 求缩短； 销售部、采购部、生产部门、储运部等各个部门之间的协调要求提高。 总而言之，以月为单位的滚动企划体系( 如图2 5 所示) 将改善y 企业需求 预测的准确性，从而提高企业整个供应链的反应能力。 各部f 1 共 醛协调舞 项计划 图2 5 有效憋爿滚动企划体系 1 4 钳对w 能的市场。 霪隶舅常滚动襞一： 定应急诰划： ? ，o ；曲 圉圆圃 服装商品企划研究与案例分析3 服装商品企划中的数据挖掘 3 服装商品企划中的数据挖掘 3 1 企业的需求预测 3 1 1 企业需求预测的意义 对每一个服装商业组织和重要的经营管理决策而言，预测都是至关重要的。 商品企划中的预测是服装企业编制计划的基础，市场靠销售预测柬开发薪产品、 补充销售人员和作出其他关键决策，生产经营者利用需求预测进行作业计划编 制、组织生产、进行库存管理、配送等决策活动。 我国服装企业普遍存在着重生产、销售，轻视科学预测的现象，可喜的是， 髫前国内部分服装企业已经开始重视信息化建设，重视预测。例如，雅戈尔叁 2 0 0 1 年起开始和中科院合作，投资四千万元用于雅戈尔的计算机信息管理系统 的开发应用，总部及下属1 6 0 个分公司实现了计算机财务管理、销售管理和物资 管理；2 0 0 4 年计划选取通用型的e r p 软件，结合雅戈尔本身的具体情况进行进 一步的调整和改进u 引。 3 1 2 一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测