（服装设计与工程专业论文）服装品牌形象创新研究.pdf

人 r 业人 学硕十b l l 究生 学位论文 服装钻 牌形象创新研究 1 、 服装品牌概述 1 . 1服装品牌定义 根据出 _ 文物考证，我国是e li 界 垠早使用 . 牌的国家，人约比西方y . 1 0 0 0 年。在南北朝后期，生产陶器的工匠， 就在其产品上 使用了商业性署名的标志:末 代济南 家专 造细钊的刘家针铺的“ 自兔”品牌足我国最旱 最完整的品牌。iin 牌作 为is1l 品标志，在两方 最旱起源于 游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身 i_ 1 1 r _ 独特的 烙印，以使在交换时与他人的钊 高相区别。 服装品牌最早是由1 9 世纪的时装设计j 巾 查尔斯 弗莱德里克 沃斯开创的。 从 他开始，打通了纺织品商和裁缝店这两个职业之间的界 墙。同时，他还是第一个直 接而对顾客，在顾客面前搞设计，并且 还是第个使用真人模特，计模特穿 卜 他的 衣服向 顾客展小 他的顾客既有法国皇 后 拿破仑三世的王后欧仁妮，又 有法国 的达官贵人，县至还包括大量刚刚富足起来的美国人。以沃斯为标志，高级时装在 巴黎诞产 ， 。 1 . 1 . 1品牌定义 随着市场经济的发展和人们对品牌111 要性认识的深入，对品牌的研究也在不断 地进行。其中，品牌的概念提出了许多种不同的观点，不同的定义反映了对品牌理 解的倾向性，比较有代表iq 的说法有: 今 奥美仓 ， 始人奥格威 ( 1 9 5 5 )的定义 .u u 牌是 种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告风格的无形总和。 ” “ 品牌同1 i 也囚消费者对其使用的印象，以 及自身的经验i fu 有所界定。 ” 令 0 1 1 i 业) 、 ，; 一 硕 叫究 尸广 位论文 服装品牌形象创新训究 个卖力 一 或卖万集团i j 其它竞争者及其提供的商品和劳务。 ” . 著名营销学家菲利浦 科特勒 ( 1 9 9 4 )的定义 品牌反映了六方面的内容: i) 属性( a t t r i b u t e ) : 即该品牌产品区别于 其它品牌产品的最本质的特征， 如 功能、质量、价格等: 2 )利益( b e n e f i t s ) 即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的社会利 :弓 ) 1 ) 5 ) 6 ) 献 ; 价侦( v a l u e s ) :产品为消费者提供的价值; 文 化( c u l 认 ， : 。 ) :，rjn n 牌所具有的文化内 涵; 个性( p e r s o n a l i t y ) :品牌所具有的 人格特征: 用户( u s e r ) 即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用 牌的目 标消费者。 以及 该品 . 广 告专家约翰 菲利普 琼斯的定义 “ 能够为顾客提供其认为伯得购买的功能利益及附加价值的产品。 ” 1 . 1 .2对品牌内涵的理解 把品牌看作是区分标志、沟通代码，进而看作是承诺和保证，提供无形资产价 伯，反映了营all界对品牌内i fy i 理解的不断深化。 1 品牌是种区分标志 这足作为 一 个品牌最基本的条件，体现了品牌的识别功能。现在对这一区分功 能有了新的理解和相应的措施:即一方面把品牌命名、设计、包装当作形成品牌形 象个性要索来考虑:另力 一 而，品牌名称、商标又可 通过注册受到法律的保护。 uu r 牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它提供的核心价 值。识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须经过长期的努力才能建立起来前 il l 年在服装界刮起的c i 热潮， 把注意力更多地投注在企业的标志、 名称等表面的视 觉i ! ; y j l z d i i 2 iv i i 牌是 井没有注意品牌核心价们的形成，这也是收效d i 微的卞要原因。 种沟通代码 ifn r 】 牌是种错综复杂的象征，它把 一 个符号、一 个单词、个客休、个概念 人i i , 一 业人 牛硕 研, t, , 扮沦又服1 1 品牌形琢创新训究 同时集 飞 身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都台并钧 _ 起，它体现 的足品牌的了急 浓缩功能。 钓消费者头脑中储存着众多品牌的信w , ，比如:夏奈尔、 阿玛尼、 1 领、法涵诗等，在他们购买衣服的时候，品牌便成了 他们选择特定商品 的对象。 3 .品牌是 一 种承诺和保证 这是以品牌提供的特征和利益为基础的。且因为品牌司以满足消费者的需要， 它会在消费者心中建v . 自己的位置，这休现的是品牌的信用功能。品牌可以通过提 供利益优势谋求f j 消费者建l l: 久的牢1 ! 1 的关系，h l 获得顾客长期偏好l 7 忠诚 4 .品牌是一种无 形资产 八 r 牌所代表的意义、品质和特初 _ 产 卜 品牌价值，这体现的是品牌的价伯功能。 品牌能提供给顾客比 一 般产品更多的价伯和利益功能性的或心理的。很明显因 为夏奈尔、 g u c c i , l e v i s 提供给消费者的 价值远大于弱势品牌， 所以消费者也 愿 意为此支付更多的钱。 山此可以石出，人们对品牌11 勺 理解从识别符号 直到， 占 牌资产的演变，这个演 变不是简单 地表现为前者不能取代后者，后者涵盖了前者，并且在品牌的各种含义 中， 都或多 或少地体现了品牌与消费者的关系，即u 牌是 一 个以消费者为中自 的概 念，没有消费者，就没有品牌 我们已纤进入了 品牌消费阶段。 所谓 ; c,d 1 1 iii, 牌消费” ， 就是指消费者在购买决策中， 以选择.钻 牌和品牌满足为第 一 准则。当 个 l l 家的人均年收入达到 1 0 , 0 0 0美儿时， 9 0 % 的消费市场是强调满足心理和精神 _ 的需求。 随着社会的发展， 人民富裕程度的 提高，社会消费也趋向于高层次。一 个 人的 曰t, 需求是有限的，而已 、 理需求和精神 需求却永无 止境。服装的 特点决定了它的消费更多地体现精神和心理的需要根据 有关统计，在中 理人员，高级雇员、私营业目会直接消费法国品牌，近 i , 0 0 0万的各级高级职员会购买中档价位的品牌。在我国境内高消费区，人们以消费 “ 夏奈尔” 、 i lu g o b o s s ” 、 “ 今 ; 迪”为荣 人奋 j 一 、 i l, )丫倾 ! 0 1 ;, * 1 1 学位论文服装d t ifq 形象创新研 i s 1 . 2服装品牌种类 同样足美国著名品牌，一件的c k 的t 恤只有约5 0 美元，而唐娜 柄 、 价却 t i . 在3 , 0 0 0 美元左 -i 。山此看来， 服装品牌当 有层次归属。 类标准，川以把服装分为不同的种类: 卜 兰的套裙 根据不同的分 1 . 2 . 1依照服装品牌的驰名区域来分类 依照服装品牌的 驰名区域来分类，司以将服装品牌分为国际品牌和地区品牌。 国际品牌的市场占有区域是多国和世界 -r a 的， 因此也常常是名牌， 如常在(vogue)、 ( b a z a a r )、 gl 1 r )、 ow l) )、 ( w )等权威服装报p j 杂志 i- . 1 -9 登 一 告和评论的 许多服装品牌大多是国际名牌。而地区性品牌的市场占有率 般只限于 某 一 个国家 或地区，我i il 大多数服装品牌只能算x7 1 内的地区品牌，少数可以称得 是国内的名 牌。 1 .2 .2依照服装的产品档次来分类 按服装产ia u1 1 的档次将服装品牌分为不同类型的做法，首创于 法国并得到世界的 认同。在法国，服装品牌有 井 当 :，佰 级女 装、高级成衣、成衣。 高级女装的名称受法律保护! i u 不能仟意采用，某品牌要成为高级女装必须向法 1 -1 1 1 业部下属专 业委员会( 高级女装协会) 递交正式中请并符合有关条件， 卞要包括: 1 ) 在巴黎设有 作室: h ) 参加.t t, 级女装协会举办的月和 七 月的每年两次的女装展刁 、 ; c )侮次展%j : 至少要有7 5 件以上的设计山首 娜设计师完成; d )娜个款式服装件数极少且基本由手工完成; 。 ) 为顾客提供量身定制服务，包括二次试衣: f )常年雇用3 个以上的专职模特; 9 ) 至少雇用2 0 名 l 人。 最后经审定合格才能获得高级女装称号。高级女装也不是终身制的，需两年中 报次，市杏 不合格将被取消高级女装资格。现今，只有1 8 家品牌有此殊荣。论义 ， 涉及到的皮尔 巴尔曼、皮尔 丹、 伊夫 圣 洛朗、克里斯汀 迪奥、,l, : i i 天 津 1 业人学硕十 研究t:位论文 服装品r形象创新研究 斯月 于 详 克价瓦、夏奈尔等都是高级女 装。 成衣是机械牛产的、规模化、大批举 的服装，它起始于 川l i ,我国的服装品牌 属 于 成衣。介于 .高 级女装与 成衣之问的中问层次为高级成衣，法国著名设计师皮 尔!、 丹和伊大 圣 洛朗等人认为成衣中同样可以融入艺术创造性，他们将这种 高级女装的设计 特性与成衣的生产特性的组合称为高级成衣，并成立了高级成衣创 造者协会和高级女装协会同道竞争，这不仅使服装品牌的级别层次趋于合理，也 带 动了成衣业的迅猛发展。 如论文中提到的高田贤二即为高级成衣品牌。 1 .2 .3依照服装品牌名称的来源分类 按服装品牌名称的来源分类，服装品牌可以分为设计师nnn牌和商业品牌两种。 ix i 十 师ra l )iv与 创牌的著名设计师有密切关系，如法国的夏奈尔及高田贤二 、意 大 利的范思哲、美国的 卜 尔万 克莱恩、英国的维维恩 韦斯特伍特当属此类。设 计师ill s 牌多以设i 1 o w 自 姓名作品牌名，突显设计个性、具有鲜明风格特征的高级女 装及很多高级成衣品牌都是设计师名牌，但是也有例外，如日木名师川久保玲的品 牌就起名为 “ 像男孩一 样”。 商业品牌包括生产商、销售商创建的品牌，如法国的克洛耶、意大利的芬迪、 美国的e s p r i t 及英国的拒水都是商业品牌1 卜 的佼佼者。 有百年历史 的拒水品牌更以 良 好的工订单业绩而著名于 世。我t i=l 大部分服装品牌应该算是生产商商业品牌。 1 . 3服装品牌与产品的关系 提及品牌，最为相关的概念是产品。il i 牌与产品有堵多联系，但毕竟两者不能 等同。 菲利浦 科特勒这样定义产品:少 l 能提供给市场以引起人们注意、获取、使用 或消费，从而满足某种欲望和需求的一切东西。产品划分为三个层次:核心产品， 即核心利益和服务，它回答 “ 购买者真正要购买什么”这个问题:有形产品，包括 质节、特色、式样、商标名称和包装;延伸产品，如安装、送货和信贷、售后服务 保证等。 .曰曰. 天 津 卜 业人学硕一 曰万 究i - 学位论文 服装品牌形象创新研究 47 s 牌如果同产品作比较， 最根本的区别在i - “ 产品是_ _ )ff l 制造出来的东西， 而品牌则是山消费者带来的东西” 。 如果离开了好的产品， 品牌必然不会在市场上长 久ii . 足f ! 1 ,有了好的产u 1 ,却不 一 定有好的品牌。 一 者的具体关系如下: 1 . 3 . 1品牌以产品为载体 产品不定必须有品牌，们是在每个品牌下 都均有产品。产品是品牌的基础， 没有好的产品，这个用以识别商品来源的品牌就无法存在。一 种产品只有能够得到 消费者信任、认可与接收，并能与消费者建立 起牢固而紧密的关系，才能使标定在 该产ml lf l - 于 的品牌得以存活。品牌是产品和企业与消费者之问的关系。 1 . 3 . 2质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力 严格意义上 的产品质童是设计质量 .加 t 质暴 _ 与服务质量的有机结合。服装质 量强调服装的心理作用、情感作用。/ 9 传统的质量概念相比，.t e 注重服装表达的 另 一 刊 ， 语六，即自我 式ifij 产的消费行为。在树命 品牌、累积品牌资产的过程中，积极的u 牌形象是提升品牌资产的重要因素，尤儿 对j 几 服装来讲， 品牌形象可以说起着决定作用， 这一点则是由服装的特性所决定的。 3 .2 . 1服装是实用性和观赏性的统一 服装按字面意义来解释， “ 服” 是指御寒防暑的实用功能， “ 装”是装饰美化的 艺术效用，所以说服装是实用性和观赏性的有机结合。服装的观赏意识，即服装审 美质量观念的发展，同人类的牛产力发展、科学技术的进步是一致的。随着物质生 产技术的.高 度发展，服装发展的总趋势也 益艺 术化，服装生产中考虑其艺术价值 的因素不断增加。对于不同品牌的服装，它们的区别主要在于 审美质量、艺术含i,f1 1 的小同，使用功能已 退居其次。例如巴黎的品牌时装讲究高贵华朋，造型设计高度 艺术化， 伊夫 圣 洛朗将美国现代派画家韦塞尔曼的 伟大的美国裸体5 7 直 接幽在的衣服士 ，那倾斜的人休，仿佛靠在他身上，性感的嘴唇与迷离凝视的眼神 瞪视着身外的一 切，这一粉红色系列制造了惊世骇俗的效果，使得这款服装具有较 高的审美价值。 3 .2 .2服装的审美特点 服装作为 一 门独立的实用艺术，具有高度的美学意义和审美价值，给人以丰富 多 彩的审美享 受。服装作品、设 计师、欣赏者、环境组成了进行服装审美活动的条 件，服装作为一门实用性很强的美学，具有如 特点: 服装审关 质量标准小只是个人 爱好的尺度，ifu l l 还包含社会的审美尺度，是 _ 者的结合，既反映个人的审美情趣，又反映社会的审美理想。一 个人所穿的衣服是 传递系列艾杂信息的“ 复合语一言” ， 数千 年来人类的初次沟通都通过服装传达着信 息。在未与人交谈之前，通过对方的着装，就可以得知对方的年龄、社会阶层以及 人护 p l 业大 学6 1: 士 研究生学位沦文 服装a 明fs 像创新研究 职业、品位、个性等。我们选择的服装与装扮的方式，取决子希t别人如何看待我 们自己，i c u 选择的服装也正好表达了所要表达的信息。 奸个人都处一j 几 一定的社会环境中，因此他们的行为不是孤立、静止的，必然受 到社会的政治环境、文化习俗、经济环境等诸因素的影响，从而形成大多数人不只 是依照卞 观判断的准则，而是综合时代的、社会的需求而建s 的。服装审美质量中 社会审美囚索是客观存在的，如果服装不表达时代美、小能得到认同，那么服装的 关学价值就不能完全休现出来，也不能产生美感。人们注意精心打扮自己，一 方面 是出于爱美的大性，求得快感;另一方面则是想在别人面前表现自己的仪表美，赢 得好感。它有着希望被别人欣赏的心理，使他不得不注意周围人对他的态度，以此 来缩减审美差异，以求得到普遍认同q 服装审美比其它艺术更加偏重于形式。所谓 形式美指客观事物外观形式的美， 是指自 然生活与艺术中，各种形式要素及其按照美的规律形成的某些共同的特征和 法则。它包括色彩、线条、形体、材料等因素，也包括服装的对称、均衡搭配、穿 着方式等形式法则。随着社会生活的不断演变，以及人的审美能力、创造能力的发 展，也将会形成新的审美标准。如现在服装市场竞争不断加剧对生产水平的促进， 设计能力的提高，消费者欣赏水平和购买力的不断提高，使款式在流i 户 和 不断地更 传变化，形成了今天服装个性化的时代。 通过刘以上服装特点的分析，可以看出不同的服装品牌由于其款式、设计、风 格的不同，将会影响消费者的审美感受，出于自身审美情趣和受到社会审美倾向的 影响，消费者会选择某种品牌的服装。在服装的穿用过程中，消费者会得到特定的 消费体验和审美体验，从而产生对此品牌服装的总休感受，即品牌形象。品牌形象 反过来又会rl l 响消费者的审美情趣和社会的审美倾向，如此循环重复，最终将决定 该品牌与消费者的关系，即决定i a 卑 t - 产。 3 . 3服装品牌形象如何发挥作用 品牌形象要根据目标消费者的审美情趣来进行定位，同时品牌形象也将影响消 _一 一 - -一-一-.口. 人汁 ) 业人 宁硕 ) 研究弓学位i 仑 义 服装品牌形象创新研究 费y f 1 购物取向和购买决定，也就足k ii l 牌形象在消费若和服装品牌的互 动中发p 1 作) ，具体农现为: 3 . 3 . 1创造差异 我国服装1 ,u t , 牌存在的 一个突出问题就是风格雷同， u n 牌之间的相似点越来越多 则消费者选择品牌的理p i 考虑就越少。pr ! 此为品牌树立 种突出的形象就可以为i 商在市场 1. 获得较大的占用率和利润。 3 . 3 . 2树立个性 服装品牌形象要有个性，才能使产品在市场上 屹立不倒。如果服装的定位是 1 ,0 -5 0 岁各阶1 2 的女 性，则这个,_ ,n u 牌什么个性部没有。 最终决定品牌市 场地位的是 品牌总休土的风格，而不是微不足道的差异。 3 .3 . 3反映自 我 没有比服装更能反映 一 个人的思想、品味及身份了。一个女大学生身着真维斯 的休闲装能给人一 种充满活力、热情奔放、追求前卫、时w的感觉，这是和她的身 份和年龄相符的。 3 . 3 . 4长远目标 服装品牌形象是一种长期的战略，已 包含的影响因素很多，如名称、价格、 告、流行发布等。某些服装企业目光短浅 的做法，无助 1 = 维护个好的品牌形象。 一t味 搞打折促销及其它类似的短期行为 4 则广告、一个公益活动都可以看作是对 品牌的长期投资，要维持这种投资的针对性、延续性和有效性。 3 . 4品牌形象的组成 品牌形象最直接的理解 是消费者对品牌具有的联想。 品牌形象包括产品形象、 企业形象、竞争者形象、设计m j 形象、广告代言人形象、使用者形象等。消费者从 这些内容出发而产牛的联想的综合，就构成了n c 牌形象。 人律 一 业)学硕 曰” 究生 ， ( 论文 服装品牌形象创新研究 3 . 4 . 1产品形象 在服装的品牌形象构成中 统 一 。少 il a 它构成要素是对产品 产品形象占有重v-的位置，品牌形象和产,j j 风格相 风格的烘托、补充和强化。 3 . 4 .2店面形象 店铺作为服装销售的最后环节，店面形象已 经渗透到人们购物的精神需求中。 项研究表明:消费者对服装品牌的认识，对其风格的了解主要来源于服饰店铺。 店面形象对.钻 牌形象的塑造， 对品牌的宣传起着重要作用。 6 5 % 的消费者认为店而形 象对购物有影响， 2 5 % 的消费者认为有绝对的影响。 认为有绝对影响的群休，t -. 要以 有稳定收入的白领一族和高消费型的企业家组成。 如果让某个消费者回忆所记住的服装品牌，将会发现消费者记住的品牌及其 服装风格与 店面形象几乎是同时留在脑海中。 e s p r i t ”那红色醒目的标牌设计， n领” 以白色为基调雅致大方的店面设计; “ 让 路易 雪莱” 优雅高贵、充满人 文 气息的装1黄 风格: “ 伦敦雾”将雨伞陈列于服装中，烘托出浪漫古典氛围; “ 张天 爱”以中国红渲染中西合璧的服饰风格，浓郁的时尚氛围和谐统一。所有这些独具 个性的空间是同它们的品牌风格同时留在了消费者脑海中，成为品牌形象的形式化 乃至概念化因素。 由此可见店面形象的作用是巨大的，具休表现在: i .服装品牌形象的展不场所 服装展月设计最卞要的是休现品牌形象、言传企业。作为品牌形象的组成部分 和品牌形象的集中展刁 、 舞台，店铺整休设计风格要和品牌风格取得致。皮尔 卜 丹的店面设计卞要是围绕着 卜 丹品牌的设计风格加以休现:固有的标准色，结合现 代时尚的装饰格调，用现代标准完整地继承了卜 月 一 的简约风格，从而去营造高稚经 典的时尚氛围，这样就将产品的风格烘托出来，淋漓尽致地展现在顾客面前，对消 费者是一 种视觉上的冲击。 满足顾客的消费体验 买衣服并不是消费者进入店铺的唯一目 的， 他要购买的绝不仅仅是衣服本身， 石似平常的购物行为其实包含着顾客的消费休验。越是高档服装品牌的购买者，对 购物环境和氛围的要求越高。休现品牌文化氛围、充满情趣的购物环境是现代消费 人 汁业人学硕曰o f 究 ; 卜 位沦文 服装韶 1 牌形象创新研究 者日趋c p y i1 7 消费观念。购物氛围力i(t l 束自商场大的购物环境，另方而来自 店 内的装演设计，通过灯光、地面、陈列架的做 _ 、位l 1 以及服装的陈列等细节来创 造。如果店面装演不好，摆放不得体，很难引起人们的消费欲望。比如 “ 伦敦雾” 的火克风衣及雨伞很有特点，摆在起讲究的足系列产品的搭配性，充满了人义情 趣。 3 .有助于服装销售 同样一件杰尼亚的上衣， 摆在杰尼亚的专卖店和放在仓储超市里，消费者对它 的l1 理定价是小样。 “ 普拉达” 简洁明快、 三 卜 净的店面设计给人以高贵优雅、 犷 静 的感觉。诸多 店铺以金色、米白色为寸色调，是因为它可以体现 一 种高雅、富朋的 感觉，这样无疑可以 提月服装品牌的档次，休现深厚的文化理念。店面设计会随着 不同的服饰流行有所变化，店面展不中的技巧包括壁面货架内的商品的摆放、摆放 台 商品展小、色彩组合、模特的展小方式、服饰搭配等，这些都可诱导顾客的消 费。 欧美服装品牌很旱 就重视店而形象，因此服装店面设计如服装设计样也居 领先地位。 “ 阿玛尼” 、 “ 瓦萨奇” 等老服装品牌店风格儿十年不变， 货品陈列始终按 照最初的设计理念贯彻下来，他们的一些先进理念和方法值得我们借鉴: 1 )设计师的作用 好的店面设计也许很难让人像关注服装设汁师一样去关注其背后的设计师。而 实际上国外不少大牌的设计师都参与店面形象的指导和设计工作，阿玛尼、拉格菲 尔德、瓦萨奇他们卞 持的品牌，在店面设计仁 与 其时装设计一样出色。 在国内，不少品牌的店面形象设计并没有专门的人负责，更多的是以服装设计 师担纲进行店面设计。由于服装设计师很容易 把握品牌风格、领悟品牌内涵、更好 地体现服装的审美价值，所以这类工作现阶段由设计师担任也许是最恰当。但是毕 竟两者 之间有较大不同，设计师必须走出设计室，关注服装卖场，吸取成功品牌经 验，才能在店面设汁中发挥更大的作用。 2 )专业发展 店面形象在品牌竞争中的地位作用日 益显现，对它作用的发挥不应局限于 服装 设计师的 “ , i ll 朴”来f, 待。店面设计在国外是 一 门专业学科，我国的店面设计人n 人11. ! 亚人学帧 曰q 究 川广 位论丈 服装品牌形象创新研究 都很少接受过完整详尽的专业培训，向且在国内 还没有形成一套关于 店面设计系统 的设计理论， 所以我们的设计人员都还只是在模仿， 成熟的设计师队伍还没有形成， 伪 ji l 效果图l ; i 得好，但实践能力却不强。在硬件设施上，我国还没有设计店面所需 要的光进 i .), 系统，i fu 进i i 的价格又非般企业所能承受， il l 相劣的道具无法满 足店if i i 设训的1 1. , 要 3 .系统性 从店面的设计到日 常的维护是 一 个系统1 _ 程。有些服装品牌旗舰店设计得 卜 常 好，但是加% l 店却是千 店千面，这是对品牌形象的极大损害。店面形象需要和品牌 形象在统的前提下保持一种稳定性， 但又会因季节的更替和流行的趋势相应调整。 店内道具的使用、产品的陈列、摆放都需要进行完整的产品计划。 3 .4 .3设计师形象 服装品牌形象的策划部分出白 服装设计师之手 ，设计师形象在消费者对品牌的 认知中起着重要作用。消费者对某种品牌的认可、忠诚，或多或少包含着某种设计 师情结。很多中国人对高级时装的认识是从皮尔 1. 丹开始的，他的形象在国人选 购服装时会起到 一 种参照作用。反观1= 1 . 内设计师，r ij 能设计师形象会大打折扣，但 设计师在品牌形象塑造中的作月 j 决不容忽视。 有的设 训师是以自己的名字命名服装品牌，即设计师品牌，所以设计师更容易 为消费者所认识。如 “ 天爱” 、 “ 薄涛”等国内名牌，虽然它们没有占有太多的市 场 份额，但已有部分忠实消费群体。更多的设计师是受雇于企业、隐藏在产品背后， 消费者会 经常通过w - 体、时装发布会来了 解到他们，虽然没有人像追星 一 样崇拜设 计师，仁 一! 了 普通消费者眼中设计师仍蒙着层神秘的面纱。有人把1 111 内设计师分成 两个阵营六大派，即虚的阵营有三大派:名师派、造势派和流星派;实的阵营有两 人 派:ri r 场派和老板派:还有介i = 1: 实之ifl 1 的学院派。虽然这种分法没有得到权威 机构的认，小 i 也可供我们借鉴。 1 虚的阵营中各派具有较大的知名度，又 擅长 营 造 一 场气势宏大、标新立异的时装发布会，很容易形成轰动效应，可以使品牌 一 夜 成名，很利于品牌形象宣传。实的阵营和学院派平时不抛头露面，但能从品牌发展 中感受到其存在，他们把自己 和品牌风格融为一体，正是他们设计、付 一 产的商品形 人津 业 人货倾 d l 干 究生学位论文 服装品牌形象创新研究 成市 场的书 休。消费者对 一 种服装风格的认同也是对设计师的认同。没 计师形象有 时也代表了一种品牌的形象。 我国服装.4 . 业2 0 多午的发展历程也是服装设计师的发展历程， 其间涌现了 一 批 有刁华、有风格的设计师，虽然他们无法同夏奈尔、 迪奥、费雷等大师相提并沦， 并日 有“ 作秀一流，做市 场九流” 、 “ 圈内有名，圈外无名”的评价，似相信伴随着 中国服装走向世界，设l t 师形象也 将在品牌形象中占有其应有的地位。 3 . 4 . 4品牌代言人形象 右国外，清明星作品牌形象代言人以 加强品牌的宣传已是屡见不鲜，如耐克请 乔丹做品牌形象代言人。但就服装这行业来说，国内品牌使用品牌形象代言人比 国外品牌应用得史加普遍，如应大请了霍利菲尔德、张咪作客庄子 皮衣、刘德华代 言班尼路等。品牌宣传的目 的是树立品牌形象，赢得品牌的忠诚 度。作为在消费者 心日 扫 有一特定形象的代言人，如果他的形象能和品牌形象取得一致，就可以作为 载体把这个无形的品牌形象传达给特定的日 标受众，使品牌无形的形象为消费者留 下有形的概念，从而强化服装品牌形象。 国内服装行业最早 也可以说较成功地启动形象代言人j _ 程的是报喜鸟集团 1 9 9 9 年开始启用任达华担任形象大使，报喜鸟2 0 0 0 年的报告显. l c :其利润总额8 0 0 0 力，同比增长2 0 9 % ;产品销售收入为.5 . 3 亿，同比增长1 4 9 % 。仅从数字就可看 出为何企业斥巨资 ( 据估计低于2 , 0 0 0 万的资金根本不可能很好的启动形象代言 人 上程，发挥品牌树立的作用)竞相使用形象代言 人。其实仅有销量和利润的增长并 不能说代言人工程己获得成功、达到了日的。代言人工程的根本h的应是关注长 远 利益，提升品牌形象、累计品牌资产，既有销量，更重视品牌积累，才能说代言人 工程是成功的 形象代言人是品牌运作的一部分，它是在目 标市场和整休品牌形象确立后，市 场推广工 作中的一 种方式。所以形象代言人首 先要符合服装的品牌形象，又要引 起 日标消费顾客的兴趣。这就取决于 对目标市 场的把握，比如他们的年龄、职业、理 想、消费心理习惯、业余爱好、爱看的报纸、杂志等， 一 个产品是服务于他们某 方面的需要，同时，这方而的需要会h . 接受到其他有关情况的影响，所以服务将是 k; fi d v 人1 0 1 g l l t i l : i 位论文 服装 w ra l f; 象g ,i -f d i s l l r 刊消费者 所响 一 物质和精神需求的满足在这种立 体思维的指导卜 ，刁可能和卜 1 标消 费者达成心灵 的默契。品牌和形象代言人只有相互促进迅速让消费者对品牌有 亲切感，刁能1 毛 官和强化品牌的形象。 曾有法派请克林顿夫妇出 任形象代击人的 炒作，其结果只能是法派在消费者心 h, ， 的地位 一 落千丈。代言人工 程是 一 件实际而有效的品牌宣传工作，企业对它的 认识如果存在某种误区，在实际操作中不免会陷入陷阱，需要注意的几个原则是: 1代六 人工程足树立品牌的 一 项长期工 作， 要与品牌整休的战略相一致。明确 形象代言 人之前的目 标市 场选择、品牌形象的确认等工作的q要性以及工作量是不 容忽视的。缺少前期上作，形象代占 人的选择和宣传策划书 就会和产品脱节，后期 还要资金的持续投入、媒休的选择和投放以及相应措施的实施。片面追求短期利益 和知名 度，向往 “一 炮走红” ，而忽视品牌的整休建设，不可能收到预期的效果。 z . 代言人形象最终将融合在整休品牌形象中， 代表着品牌形象。 所以除了要考 虑代言人形象和品牌形象的一致 ( 相得益彰) 之外，还要注意代言人在消费者心目 中的形象。可口 可乐的形象代言人张惠妹因在台 湾的带有不良 政治倾向的表演，致 使; it f i r 可 乐的品牌形象在大陆消费者心目中受到损害， 给可 可乐造成了不良 影响。 3 . 代言人的形象应该突出、 有代表性和唯一 性， “ 吃百家饭”的代言 人频频为多 家企业代言， 将使.um 牌形象的记忆清晰度降低， 造成消费者对品牌形象认知的混乱。 4 .过分强调代言人会掩盖掉品牌形象。代言 人只是品牌形象的载体，品牌宣传 的最终日的足树立、强化、提列品牌形象，绝4 1 能本末倒置。如果宣传的结果是代 言 人名声大振、家喻户晓，而品牌形象默默无闻，这和企业的初衷是背道而驰的。 如何恰当、 充分、 有效地借助代言 人宣传品牌是在启动代言人工程时就应考虑到的， 并月 _在实施的过程中，应该建立一套完整的监控机制，对宣传效果进行实时评价， 并且能够进行相应地调铭o 夕 洲业少 、 丫倾 曰训 究 合论丈服装品牌形像创新a l l 究 4 、服装品牌风格 4 . 1服装品牌风格的含义 当 我们提到种风格时，伐们指的是 一 种富有特色的品质或形式，或是 一 种表 达方式。根据艺术历史 学家迈尔 夏皮罗的观点，风格是 “ 某个个人或群体的艺术 作品的经久小变的形式，有时则是维持不变的要素和表现。 ” 成功的服装品牌都有其独特的设计风格。服装设计师衬往根据对日标消费群休 的了 解， 通过迎合他们的某 一 特质进行策划和设 计品 牌风格。 如: e s p r i t 品 牌的休 闲装，营造的是 “ 健康、自 省、活力和自 在”的着装形象，并迎合当前大众关心环 境的心态推出了环保服装。 独特的设计风格是服装品牌最重要的核心要素，这种风格决定着服装品牌右消 费者心日中的品牌形象。一 种风格的确立标志着 一 个服装品牌的成熟。消费者对小 同服装品牌的认知，无非通过两种途径:显性的途径和隐形的途径。显性的途径即 通过商标或标志的方 法让别人认识;隐形的途径就是赋予服装品牌以特定的风格。 前者在选购服装时会起一定的作用， 但在服装的穿用过程中， 它往往无法发挥作用， 此时就必须通过隐性方法帮助消费者建立品牌意识，产牛认知和情感上的联想，帮 助消费者区分产品和服务，所以说隐性方法无疑更具有实际意义。 服装品牌的风格表现为两大类: 一 类是突出品牌自 身风格;另一类是突出设计 师风格。第一 类品牌在运作时，不一定聘请著名设计师，相反一些设计师由于在某 些知名品牌的经历而名声大噪。埃斯 k 达 ( e s c a d a ) 、埃斯普瑞( e s p r i t ) 、贝纳通 ( b e n e t t o n ) 等服装公司，在品牌运作时，以自身的经营、策略的需要，宣传品牌产 p 1 本身1幸 浸 少表现设计师的风格，自 然设计师是谁也显得不那么重要了。iti 1 对于后 者，品牌风格就是设计师的风格，在品牌产品上突出设计师个人风格，如克里斯 汀 迪奥 ( c h r i s t i a n d i o r )品牌就是以突出设计师风格来表现作品的，虽然它经 历了伊夫 圣 洛朗、马克 伯汉、詹弗兰科 费雷和约翰 加利亚诺等首席设计 师，但总的来说，始终遵循着迪奥品牌的优美华丽的风格卞线进行。 涉及到服装的风格可以分为几种情况， 即服装品牌风格， 市场需求的风格( 流行 天i v i 业人学硕+研究生a l iz 论文服装品牌形象创新研究 i - . 题) ， 穿着者的着装风格等。各类风格之间存在着科 互依存的辩证关系。 服装品牌 的风格，既要符合企业品牌形象的要求，又要根据流行k 题，还要研究目 标对象的 需求风格。 4 . 2经典服装品牌风格分析 国际知名服装品牌都以自己的鲜明风格在服装界占有一席之地，而我们很难摆 脱已有服装风格对我们的想像力的束缚和干扰。正如杰出的图案设计学者迪克所指 出的， “ 我们无法采用希腊人的风格， 因为我们不是雅典人。 我们不可能重建中世纪 先辈们的风格， 因为时代已经前进了。 我们只能冒充希腊人或中世纪大师们的风格。 也就是说，我们只能去创造一 种混合体。不过我们必须做他们做过的，至少按他们 的步骤去做，也就是说，像他那样透过现象看到真实的和自 然的原理。如果我们这 样做了， 我们的作品就会 1 然d u 然地具有风格。 ” 从这个意义i 说， 服装风格是各种 历史时期服装风格的积淀和设计师发自内自 的对现实社会文化的表达。)听以，我们 有必要对这些经典服装品牌风格加以比 较和分析，从而找到确立自 身品牌风格的 途 径。通过对国际知名品牌的分析，我归纳出比较典型的四种服装品牌风格: 4 . 2 . 1优雅风格 代表品牌:夏奈尔、迪奥、伊夫 圣 洛朗、阿玛尼、瓦 伦蒂诺 风格特色:线条简洁并具有很强的实用性，以用深暗及中性色调见ll i开创了 近代女装活泼、简洁和优雅的设计风格之先河。 灵感来自 于绘画、摄影、歌剧、芭蕾等艺术形式，溶建筑、绘画、音乐于服装 中，追求服装外型线的变化，成为服装流行变化的典范，风格优雅、女 性味足。 i . 视整体造1y !1 ， 创造出许多羊命性结构， 百接用布料在模特身上 进i 7 剪裁造iv j 作l iu 4 具有超越时空感的持久性和艺术性。 代表作品: 1 .夏奈尔 尺 i - p! 业少 、 学倾 研究生学位论文 服装品牌形象创新 l i 究 一 战结束后， 夏奈尔的设计风格开始成熟。 她开始确立自己的设计原则一有序、 均f i 和.丫 1j ii u 位，去掉切多余的花俏装饰，不再强调胸部、臀部曲线，1 张造型简 1 占 ，色彩单纯，并注重服装的实用性功能。夏奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树 i阻， 个然摆脱了 川世纪末的传统和保守作风， 开创了一种极为年青化个性化的形式， 奠定了2 0世纪女性时尚创作的基调。 她变革了当时的时装观念， 少 州吏 时装艺术真正 迈入 加 世纪。 岌奈尔风格融贯于夏奈尔服装，史1 显j 几 夏奈尔套装。少 匕 代表样式为简洁的镶 边套装。多采用针织面料和粗纺花呢面料配以精致的纺织袋和羊毛编织袋，用缎带 镶边，钮扣敞开，胸前佩饰是现代珍珠项链和彩色人造宝石饰品，下着直筒裙或百 m裙。 2 .迪奥 2 0 世纪的后半叶， 迪奥一直是华刚与高雅时装的代名词，以他名字命名的品牌 简称c d ,象征着法国时装文化的最高精神。 几 战结束后提到迪奥，自 然会联想到他对服装造型线的 痴迷。1 9 4 7 年推出的新 外观 ( n e w l o o k ) ，通过腰部的收紧强调胸、 腰、臀的关系， 线条清晰优美、 面料华 n n 高档，象征着古典优雅风格的再现。之后，他又 推出以飞 翔为卞题的女装，裙 f 是不对称的，在侧面或左侧打褶，下摆形同展开的双翅。此后又相继推出z 型、郁 金香型、 1u 型、a 型、 y 型、箭型、磁石型、纺锤型等样式，无 一 不是服装的线条与 女性身姿的完美结合。可以说迪奥品牌是服装外型的独创者，所以迪奥时代也被称 为 “ 外型时代” 。 4 .2 .2奢华风格 代表品牌:范思哲、克里斯h i 拉克鲁瓦 风格特色:时尚、 性感、 奢华， 强调欢乐与 性感，拮取古典贵族的豪华、 奢朋， 加之流行文化的直露与大胆、激情与热烈，创造出闪烁于粗俗、奔放和高雅、华朋 之间的无 限魅力。它fi : 要面向年轻人为卜 ，色彩鲜艳明快，线条大 胆，造型摩登， 富有动感，是独特的美感极强的先锋艺术的表现，充满了 想象力，充满了超乎于 现 实的华19 n 女性的 足蕴味。 ka i d p 人学倾 胡究 _ 学位论文 服装r l iow 形象创新s l l 究 代表作品: 1 .范思哲 范思哲为川界带来的美感和灵感来自于 女性的性感，它对女 性的美有着不倦的 好奇和追求， 它不受任何羁绊， 没有禁忌。 “ 服装作为社会化和自 我表现的媒介， 性 感刁足它最基本的动力。 ”范思哲品牌服饰精致， 兼有:1 ! 典气质与 流行风范。 皮革是范思哲最倾向的时装面料，其丰满的品格体现的是力量、感性及它的色 调和质地的 仁 富。i f l1 f 绸也是他喜欢使用的材料，其最大价值在于质地柔软却能承 载乍 窗的13 11 ! 色。范思-r rn设计的完美无缺的丝绸衬衫，柔软乍 rl , ,与皮裙搭配相得益 彰。 他还善十搭配各种颜色和拼接错综的图案， 并使它们幻化成不可思议的混合体， 有时如动物的皮毛，有时如克虹般多彩，有时又如金属股富有光泽。 他在意大利式的实川性和功能化风格之外，融进了自己所感悟的性感和华丽， 打上 了自己的鲜明标记。范思哲的风格更明显地表现在休闲类裤子的设计， ， ，宽松 的便裤， 紧身的锥形裤， 护腿和其他裤子， 加上范思哲式的瑰丽华美的色彩与 图案， 成为次又 一 次流行的源头。 斜裁是范思哲设计中最有力最宝贵的属性，宝石般的色彩、流畅的线条 斜裁产生的不对称具有无穷的魅力，采i l l 高贵豪华的面料，借助现代方式， ，通过 在生硬 的儿何线条与 柔和的身体曲 线ii1 巧妙过渡。宽肩膀、微妙的细部处理暗示着某种科 学幻想，人们称其为未来派设计。线条对十范思哲的服装是一 作 常重要的，套装、裕 子、大衣等都以突出的线条为标志，性感地表达女性的完美体态。 2 .克里斯汀 拉克鲁瓦 在服装样式上，克里斯汀 拉克鲁瓦并不推崇中规， ， 矩的保守原则，而是极尽 奢华之能事。在该品牌的服装中，人们可以 看到千姿百态的异域风情:丰饶角的风 貌;原始质朴的眼镜蛇绘画运动:对戴安娜 库柏的崇拜;现代古普赛人、旅行者 ， j 流浪汉的写照衣料极为华美，常会有出人意料地拼配组合，如运川刺绣过的 锦缎、毛皮，或是织绣过的蕾丝，别具东力韵味的印染与 绣花，甚至采用真金刺绣 等。 心旧 业人 学g g 1 -i 胡究， 卜 该 位论文 服装品p w 形象仓 . 新,i i 究 4 . 2 .3简约风格 代表品牌: 片 尔文 克莱恩、唐纳 卜 伦、r 拉达 风格特色:简洁精练的裁 j 线，优雅的色调，轻松随意的风格，简单明晰的结 构，在简单舒适的都市服装中体现了浓郁的时尚感。设计看似普通，样式简洁略为 保守，实则旧中出新;面料多为大然材质，做工考究，常在不经意间流露出大家风 范。设计的出发点是对性感的特有理解， 追求的性感宗旨是 “ 柔和、 动感” ，其服装 足多儿文化的衣着语言 表达，集舒适、方便及功能性 j - 一 体。 代表作品: 1 . 卜 尔文 克 莱恩 卜 尔文 优良钩y . 毛、 克莱恩品牌 ( c k )的时装风格随意， 结构简单，对衣料质地要求颇高。 开司米、纯棉及其它优质的纺织山 ! 判 现出独特的美国文化特征 化到只剩 f 最后的 “ 纯粹 。c k 始终格守 一 个信条: ，使其设0 . j . 简洁的结构之中休 “ 少即是多” ，这是种将设d简 ”的形式，而斤 片t 同样完美而热烈。 “ 一切从裁剪开始” 。 克莱恩以朴素大方的款式结构见长， 他那带有浓郁时尚感 觉的简单舒适的都市服装，正实现了普通百妙对宁静生活的向矛 i -. o克莱恩的设计休 现了简洁的美学观念，优雅轩松，做工考究，然fh j 却突发奇想，大胆创新 表达了时尚文化。 他的女装始终保持整洁完美的形象。 款式洗练、纯净。男装更能体现其独特的设计风格， 色彩多为自然朴素的 深刻地 中性色， 面料多选用超轻合成纤维的织 物， 之举 柔顺精致的手感巧妙地打破了男装硬挺拘谨的传统。他在款式方面也常有革新 既保留了英式男装的绅士风度，又绝对时髦 2 .唐纳 卜 伦 唐纳 卜 伦品牌植根于 纽约特有的生活模式之中，他的服装设计灵感源于纽约 特有的朝0 1 活力、都市气息、 和现代节奏。其设计宗旨是“ 服装必须满足人们的某种 需要， 吏 生活更简易，增加一些舒适、豪华及持久性。 ” 唐纳 卜 伦品牌的服饰原则是:服装应具有可搭配特换性，应有从早到晚、从 夏到冬的广泛适应性。 对黑色的钟爱， 表现在他追求舒适、 讲究质感的设计理念上， 他最典型的款式是紧身套衫，风格特点为黑色开司米及弹性织物的巧妙运) j ，性感 人 ; -i f , 业人 学4 6 ! 十研究学位沦文 服装乙 l=j 牌形象创新研究 的纳绕设计竹。 4 .2 . 4前卫风格 代表品牌:约翰 加里亚诺、亚历i l 大 麦克李恩、让 保罗 戈尔蒂埃、川 久保j 令 、维约恩 韦斯特伍德 风格特征:将悠久隽永的)l 史 和传统文化与前卫 创意相结合，洋溢着强烈的戏 剧化魅力。在前卫风格的设计思想中，传统经典美已被多元化的设计观念所取代， 设计元素中掺杂了很多曾被视为低俗和街头的东西，将前卫的设计完美地与高级时 装的.高 j 优雅有机的地融合在一起，表现出某种离经叛道、怪诞离奇却又不失优雅 韵味。 代表作品: 1 .加里亚诺 加14 1, 亚诺 在裁剪方面的天刁以及他对各种创作灵感的有效处理使约翰 加里亚 诺品牌创i . 了 崭新的时尚风貌和源白 英国街头的前 r 风格。加 利亚诺品牌侮季推出 的1 ! 品，都会给时装界带来一 次震撼，如用明亮的塑胶雨衣布制作的古典式的拿破 仑夹克;采用天鹅绒面料做斜裁处理的上衣，紧身合休，表现出耀眼的性感魅力; 用羽毛装饰的绸缎胸衣配以皮质帽子，表现了 “ 内衣外穿”的新着装方式。 加里亚诺的设计，首先是极其奢华和高贵，华美的蕾丝、高档精致的面料、夺 日 的服饰配件、精妙绝伦的刺绣和图案，再加 卜 夸张炫目的化妆，几乎垄断了 所有 人对美