（服装设计与工程专业论文）论如何运用陈列设计塑造完美的服装卖场.pdf

学位论文的主要创新点 舢舢胛胛胛删删删f f 朋 y 1 7 , , 7 , , , l , 3 | i l l l l0 i i i i i13iiiiiil7i i i i i 一、服装卖场陈列设计除了能够以直观的形式展示产品的特点还融合 了视觉艺术、环境艺术、空间设计等多方面的知识。 二、从服装卖场的构成与规划，陈列设计的形态构成与人体工程学在 陈列设计中的运用，陈列的色彩、灯光、道具、陈列风格和细节技巧， 以及橱窗的陈列设计与其它必备要素等方面较全面地分析了服装卖 场的陈列设计，从而研究解决如何打造完美的服装卖场的实际问题。 三、详实地总结了实战中的多种服装陈列方法与风格表现。内容丰富， 可操作性强，并附有图片资料进行说明，详细展示。把服装企业的品 牌文化、服装品牌的风格定位、服装系列的设计理念、服装产品的款 式细节充分展示并传递给消费群体，成功完成终端销售环节并实现服 装品牌的产品价值。运用陈列设计使其更好的吸引顾客，体现服装品 牌的营销，同时能够给相关专业的人士提供很好的实际指导意义。 摘要 为了把服装企业的品牌文化、服装品牌的风格定位、服装系列的设计理念、 服装产品的款式细节充分展示并传递给消费群体，成功完成终端销售环节并实现 服装品牌的产品价值，卖场的陈列设计是重大要素，也就是说运用好陈列设计便 可塑造完美的服装卖场。虽然陈列设计在国内起步较晚，但是随着近年来市场分 工的进一步细化及商业企业竞争的不断推动，陈列设计越来越成为终端市场竞争 的制胜法宝。生产企业及零售企业越来越关注如何利用陈列技艺使产品既具有美 感又能极大促进销售，以便在销售终端提高商品附加值及品牌价值。 作为一门新兴的研究课题，服装卖场陈列设计除了能够以直观的形式展示产 品的特点还融合了视觉艺术、环境艺术、空间设计等多方面的知识，涉及的范围 很广。本文从服装卖场的构成与规划，陈列设计的形态构成与人体工程学在陈列 设计中的运用，陈列的色彩、灯光、道具、陈列风格和细节技巧，以及橱窗的陈 列设计与其它必备要素等方面较全面地分析了服装卖场的陈列的方法及如何塑 造完美的服装卖场，内容丰富，可操作性强，并附有图片资料进行说明，详细展 示。使其更好的吸引顾客，打造完美的服装卖场，体现品牌营销。同时能够给相 关专业的人士提供很好的实际指导意义。 关键词：构成与形态，人体工程学，色彩规划，陈列技巧，橱窗陈列设计，陈列 照明 a b s t r a c t i no r d e rt ob r i n ga n dd e l i v e rf a s h i o ni n d u s t r yb r a n dc u l t u r e ，s t y l ed e f i n i t i o no f f a s h i o nb r a n d 1 0 9 i co ff a s h i o nd e s i g n ，f a s h i o ns t y l ed e t a i lt oc u s t o m e r s ，m e a n w h i l e a c c o m p l i s he n ds a l e sa n db r a n dv a l u e ，e x h i b i t i o nd e s i g nb e c o m ek e y f a c t o r t h a t m e a n sa d v a n t a g eo fe x h i b i t i o nd e s i g nc r e a t e sp e r f e c ts e l l i n gc i r c u m s t a n c e a l t h o u g h e x h i b i t i o nd e s i g ns t a r tl a t ei nc h i n a ，w i t ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n da g g r e s s a v e c o m p e t i t i o n e x h i b i t i o nd e s i g nb e c o m et h em o r ei m p o r t a n ts t r a t e g ya n e n du s e r m a r k e t m a n u f a c t u r i n ga n dt r a d i n gc o m p a n yp a y m o r ea t t e n t i o no nh o wt ou t i l i z e e x h i b i t i o ns k i l lt om a k ep r o d u c t sa e s t h e t i ca n dt op r o m o t ep r o d u c t si nt h em a r k e t ， t h e nc r e a t ev a l u ea d d e do fp r o d u c ta n db r a n d a san e ws u b j e c t ，f a s h i o ns e l l i n gs p o te x h i b i t i o nd e s i g nn o to n l yb r i n gd i r e c t v i s u a li m p a c to fp r o d u c t st oc u s t o m e rb u ta l s oc o m p r e h e n d sv a r i o u sk n o w l e d g e o f v i s u a la r t ，e n v i r o n m e n ta r t ，s p a c ed e s i g n ，e t c t h ea r t i c l ec o n s i s t so fd e s i g na n d c o n s t r u c t i o no fs e l l i n g s p o t ，e x h i b i t i o nc o m p o n e n t a n d b o d ye n g m e e n n g i n e x h i b i t i o nd e s i g n ，c o l o r , l i g h t i n g , s c e n e ，s t y l e ，d e t m ld e c o r a t i o n ，w i n d o ws h o w d e s i g n ，e t c t h ea r t i c l ea n a l y z et h es k i l lo f e x h i b i t i o na n dh o wt od e c o r a t ep e r f e c t s d l i n gs p o t w i t ht h ec h a r a c t e ro fa b u n d a n t ，p r a c t i c a l ，p i c t u r ea s s i s t a n c e ，d e t a i l e d e x p l a n a t i o n p r o v i d em e t h o dt o a t t r a c tc u s t o m e r s ，d e c o r a t ep e r f e c ts e l l i n gs p o t ， p r o m o t eb r a n d ，a n dm e a n w h i l ep r a c t i c a li n s t r u c t i o nt op r o f e s s i o n a lp e r s o n n e l k e yw o r d s ： c o m p o n e n t ，c o n f i g u r a t i o n ，b o d ye n g i n e e r i n g , c o l o rd e c o r a t i o n ， e x h i b i t i o ns k i l l ，w i n d o ws h o wd e s i g n ，e x h i b i t i o nl i g h t i n g 第一章 1 1 1 2 1 3 第二章 2 1 2 2 2 2 1 分布服装卖场区域1 l 2 2 2 规划服装卖场通道1 2 2 2 3 服装卖场的排列货架和道具1 4 2 2 4 统筹安排服务设施1 4 第三章服装卖场的陈列形态构成1 7 3 1 陈列形态构成的概念1 7 3 2 陈列形态构成的原则1 7 3 2 1 保持序列感1 7 3 2 2 体现整体性1 8 3 2 3 展示美感1 8 3 2 4 符合品牌j x l 格1 8 3 2 5 满足货品的商业排列规则1 8 3 3 陈列形态的构成方式1 8 3 3 1 形态构成的基本原理1 9 3 3 2 陈列的组合方式1 9 3 3 3 陈列形态构成的综合变化2 0 3 4 服装卖场中常见的陈列形态2 0 3 4 1 叠装陈列2 0 3 4 2 侧挂陈列2 2 3 4 3 正挂陈列2 3 3 4 4 人模陈列2 3 3 4 5 装饰品陈列2 4 3 5 陈列技巧2 5 3 5 1 对比式陈列2 5 3 5 2 重复陈列2 5 3 5 3 对象陈列2 5 3 5 4 层次性陈列2 6 3 5 5 场景陈列2 6 3 5 6 连带式陈列2 6 3 5 7 广告陈列2 7 第四章服装卖场的陈列色彩构成2 9 4 1 卖场陈列的色彩特点2 9 4 1 1 多样性2 9 4 1 2 变化性2 9 4 1 3 流行性2 9 4 2 卖场的色彩规划3 ( j 4 2 1 分析卖场服装的分类特点3 0 4 2 2 把握卖场的色彩平衡感3 1 4 2 3 制造卖场色彩节奏感3 2 4 3 卖场陈列的色彩搭配3 2 4 3 1 陈列色彩的基本搭配方式3 2 4 3 2 陈列色彩具体操作方式3 3 4 4 卖场陈列色彩的节奏感：3 5 第五章服装卖场中的橱窗陈列设计3 7 5 1 1 橱窗的分类3 7 5 1 2 橱窗的作用3 7 5 2 橱窗陈列的基本原则3 8 5 5 5 5 5 3 橱 5 5 5 第六章 6 1 实 6 6 6 6 6 6 6 1 7 模特展示法4 6 6 1 8 效果应用法4 6 6 1 9 曲径通幽法4 6 6 2 陈列风格与表现4 7 6 2 1 随意型一自然化陈列4 7 6 2 2 唯美型一装饰化陈列一4 7 6 2 3 情态型一生活化陈列j ，4 7 6 2 4 情节型一戏剧化陈列4 7 6 2 5 夸张型一荒诞化陈列4 7 6 2 6 劝服型一广告立体化陈列4 8 第七章服装卖场陈列中的其它必备要素4 9 7 1 具有画龙点睛功效的照明设计4 9 7 1 1 卖场照明设计舒适原则4 9 。7 1 2 卖场照明设计吸引原则5 0 7 1 3 卖场照明设计真实显色原则5 0 7 1 4 卖场照明设计层次分明原则5 1 7 1 5 卖场照明设计与品牌风格吻合5 1 7 2 环境气味5 l 7 3 背景音乐5 2 第八章结论5 3 参考文献5 5 发表论文和参加科研情况说明5 7 致谢5 9 第一章陈列设计是服装卖场最有效的营销手段 第一章陈列设计是服装卖场最有效的营销手段 1 1 陈列的概念与意义 1 1 1 陈列的概念 陈列英文称为d i s p l a y 、v i s u a lp r e s e n t a t i o n 或v i s u a lm e r c h a n d i s i n g p r e s e n t a t i o n 。它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科，是卖场终端 最有效的营销手段之一。服装陈列主要是通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、 灯光、音乐、p o p 海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，从而达到促 销产品销售、提升品牌形象的一种视觉营销活动。 陈列工作不仅仅是布置橱窗、整理服装。一个优秀的陈列师既要有扎实的陈 列基础知识，同时还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研 究。陈列在服装营销中有着重要的地位，是“视觉营销”最重要的组成部分。它 具有直观性和系统性，以促销为目的，以视觉语言为主要手段。 1 1 2 陈列的意义 ( 1 ) 展示商品 服装在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果也很容易体现。一件高档时 装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看 不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰， 其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。 ( 2 ) 传播品牌文化、提升品牌形象 商品陈列：免费的广告 服装是时尚的产物，它不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也是一 种精神层面的东西，是种文化。成功的陈列除了向顾客告知卖场的销售信息外， 同时还应传递一种特有的品牌文化，而传播品牌文化的最终目的还是为了进一步 促进销售。调查表明：顾客最后作出购买决定8 7 取决于该商品陈列的科学性与 显眼度。而服装陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。它不需要您投入大量 费用( 甚至是免费的) ，只需要您静下心来，重新审视您经营的产品特点、消费 者的购买习惯等，从审美的角度对产品摆放进行艺术的加工，就可能获得更大的 效益。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产 天津工业人学硕士学位论文 品和品牌的形象。 ( 3 ) 营造品牌氛围 我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩 搭配、p o p 等，构成一家店铺好氛围的关键要素。例如：服装商品本身不会说话， 但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让让其活起来。某休闲装品牌，运用 动感的休闲模特，跳跃和动感的冲浪板还有鲜艳的服装色彩，构成了一幅年轻人 夏季在海边冲浪运动的快乐情景，这种展示生动而有趣地给消费者提供一个身临 其境的联想空间。 ( 4 ) 可以提升销售额 “好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在1 0 0 以上”，这是众多品牌 和商家极度重视产品陈列的原因之一，商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促 使其采取购买行动。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额 可以在原有基础上提高1 0 。我为一个女装出陈列方案时，只是简单地把一个店 前区的紫黑色搭配换成了红黑色，结果当天此区域就卖出六件。这只是个小小和 细微的变化，但对于商品和终端来说这个变化是不可忽视甚至是极至重要的。但 是陈列还要根据天、时、地、人各种因素综合考虑，才可达到理想的陈列结果。 除此之外，我认为陈列的更大意义： ( 1 ) 提高商品的附加值 让你的商品增值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力占有更多的市场 份额。 ( 2 ) 生活方式的改变 针对目标消费群层次，加强商品视觉效果的展示，可以引导顾客购物，并影 响和提升消费群的审美度，并引发消费和生活方式的改变。 ( 3 ) 维护商家的信誉 有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种 信息，加深对商品的印象，增加购买机会形成潜在利润。易于使消费者产生对 品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。 作为国际品牌新偶像的“z a r a ”对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列 商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是 每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示设计的良好效果，顾客们在店 内不由得四顾环盼，他们感到商店仿佛永远都在更新。”从以上我们可以看到， 对陈列的重视，已成为许多国内外品牌店的共识。 1 2 陈列的工作目标 第一章陈列没计是服装卖场最有效的营销手段 根据工作目标的不同，大致可以把服装陈列分为三个层次。 1 2 1 整洁、规范 卖场中首先要保持整洁。场地整齐、清洁；服装货架无灰尘；货物堆放有序、 挂装平整；灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其它陈列工作。 规范就是将卖场区域的划分、货架的尺寸、服装的陈列形式等，按照各品牌或常 规的标准统一执行。 1 2 2 合理、和谐 卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯 及人体工程学，服装的区域划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做 到服装排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一。 1 2 3 时尚、风格 在现代社会里，不管是时装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，卖场的陈 列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感，让顾客从时装陈列中清晰地了解主推产 品、主推色彩，从而获取时尚信息。另外，服装陈列要逐渐形成一种独特的品牌 文化，使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的风格， 富有个性。 在实际工作中，应该针对自身不同的陈列现状进行分析，确定切合实际的工 作目标，一步一个脚印地向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。 1 3 人体工程学在陈列中的运用 人体工程学是2 0 世纪5 0 年代前后发展起来的一门综合性交叉学科。它融合 了技术科学、解剖学、心理学、人类学等学科的知识，是研究人在某种工作环境 中的解剖学，生理学和心理学等方面的冈素；研究人及其与环境的相互作用；研 究在工作中、家庭生活中和休闲时怎样统一考虑工作效率，人的健康、安全和舒 适等问题的科学。研究的目的是寻求“舒适+ 有效+ 美”。 人体工程学在卖场中的有效利用，主要是针对顾客的生理和心理的特点，使 卖场的规划和环境更好地适应顾客购物和消费的需求，从而达到提高服装卖场环 境质量和视觉感受的目的。在“以人为本”的经营理念下，只有围绕着人这一主 体，充分了解和研究人体工程学知识，刁能做到科学地规划卖场，使陈列更好地 天津t 业人学硕士学位论文 服务与顾客，达到促进销售的目的。 人体工程学涉及的范围很广，其中尺度和视觉这两个要素对服装陈列工作的 影响最大。 1 3 1 尺度 卖场中的尺度就是研究人体和卖场空间、货架道具之间比例、大小的问题。 卖场中所有的空间尺度、货架尺度、道具尺寸等要素都要围绕人体来设计、规划 和陈列。顾客在卖场中的活动路径、浏览方式、选购动作都是在陈列之前要研究 和考虑的问题。卖场尺度要考虑三个方面的因素： ( 1 ) 货架和道具要符合货品的展示规格。 ( 2 ) 陈列的方式要符合顾客购物的基本特征。如服装的货架设计得过高，顾客 就不容易拿到。过窄的通道使顾客没有进入的欲望。 ( 3 ) 要和整体卖场的空间比例协调。合理、和谐的空间是建立一个理想卖场的 前提。 1 3 2 视觉 顾客在浏览和购买服装的过程中，首先是用眼睛看，看中一件满意或感兴趣 的服装后，再拿起来仔细看或试穿。因此卖场服装陈列高度的设计，除了考虑顾 客的视觉还需要考虑顾客身体尺寸以及肢体的活动幅度等因素。 以我国人体平均高度大约为1 6 5 1 6 8 c m 计算，人的眼睛位置大约为 1 5 0 , - , 1 5 2 c m ，人体的有效视线范围大约是4 9 5 。，按照顾客在货架前常规的观察 距离和角度，有效的视线范围一 般在高度7 0 - - - - - 1 8 0 c m 之间。 蠹鑫? 根据尺度和视觉的原理，再取物： 进行综合考虑，通常把货架划分 成三个区域：印象陈列空问、主嘉攀 要陈列空间、搭配陈列空间。 取物： 在销售中可以发现7 0 - - - 1 8 0 c m 这 个区域内，是顾客最容易看到和 取物最方便的地方，这个区域是 货架中的“黄金 区域，通常陈摧盱茸 列主要推荐的服装，因此把它称最荔： 为主要陈列空间，这个区域主要 放置一些搭配的产品，如裤子、 裙子 在观 海报 地将 天津t 业人学硕士学位论文 爨 ? ， 、t ：。 o 第二章服装卖场的构成与规划 第二章服装卖场的构成与规划 卖场是商家和顾客进行交易的地方。传统商业经营中提到的“人气”，就是 指卖场中的气氛，卖场的“人气”正是合理利用这两种有形和无形的“场”而形 成的。要使一个卖场有“人气 ，通俗地说要做好两点：一要有好的人缘，营业 员和顾客要形成融洽交流的无形磁“场”；二是通过合理的规划和陈列，制造一 个生动有趣的有形磁“场 ，从而吸引顾客上门。 要使卖场富有磁性、吸引顾客，当然离不开美观、时尚的产品，辅之以有趣 的造型、悦目的灯光、动听的音乐等元素。但首要的是必须有一个规划合理的空 间。卖场规划的合理与否，将直接影响着陈列的效果。如果一个卖场的布局和规 划本身就存在严重问题，那么即使产品、陈列做得再好，其效果也会大打折扣。 另外，卖场不同于展览会中纯粹用于产品展示的展位，它不仅要体现视觉的 效果，同时还要能体现商业的效果。因此在规划卖场时，不仅要考虑卖场的尺度 和视觉因素，同时还必须考虑营销等方面的因素。 一个优秀的陈列师必须具备一定的卖场规划知识。首先，在规划卖场之前， 要了解一个卖场的主要组成元素以及基本功能。其次，在专卖店装修设计阶段， 要和卖场设计师进行沟通，或直接参与卖场的规划方案的讨论。同时可以对一些 己投入使用的卖场经行局部的合理调整。只有在一个规划合理的卖场中，陈列才 可能做得更加精彩。 2 ：1 服装卖场的 构成 黪诲服务部分营业部分嗍导 部分 卖场构成有不 同的分类方式。为 了更简洁和实用， 通常根据营销管理 的流程进行划分。 一般可以将它划分 为三个部分：导入 部分、营业部分和 服务部分。 天津：i ：业大学硕士学位论文 2 1 1 导入部分 导入部分位于卖场的最前端，是卖场中最先接触顾客的部分。它的功能是在 第一时间告知顾客卖场产品的品牌特色、透漏卖场的营销信息，以达到吸引顾客 进入卖场的目的。 服装是一种日用消费品，顾客很容易进行冲动性的购买。我们经常看到这样 的情景，有时候顾客在橱窗中看到一个吸引人的款式就直接进店购买。因此专卖 店导入部分是否吸引人，规划是否合理，将直接影响到顾客的进店率以及卖场的 营业额。 导入部分包括店头、橱窗、p o p 看板、流水台、出入口等元素。 ( 1 ) 店头，通常由品牌标识或图案组成，用以吸引顾客。 ( 2 ) 橱窗，由模特或其它陈列道具组成一组主题，形象地表达品牌的实际理 念和卖场的销售信息。 ( 3 ) 流水台，是对卖场中的陈列桌或陈列台的通俗叫法，通常放在入口处或 店堂的显眼位置。有单个的，也有用两三个高度不同的陈列台组合而成的子母式， 用一些造型组合来诠释品牌的风格、设计理念以及卖场的销售信息。 在没有橱窗的卖场里，流水台起到和橱窗里外呼应的作用，并更多地扮演着 直接传递销售信息的作用。在一些没有设立橱窗的卖场中，流水台还要承担起橱 窗的一些功能。 ( 4 ) p o p 看板，放在卖场入口处，通常用图片和文字结合的平面p o p 告知卖 场营销信息。 ( 5 ) 出入口，由于面积的限制，通常服装店出入口是出口和入口合二为一的， 不同的品牌定位，其出入口的大小和造型也有所不同。 2 1 2 营业部分 如果将导入部分比作一出戏的序曲，那么是卖场 整个营销活动的铺垫，那么营业部分是直接进行产品 销售活动的地方，也是卖场中的核心。营业部分在卖 场中所占的比例最大，涉及的内容也最多。营业部分 规划部分的成败，直接影响到产品的销售。 营业部分主要由各种展示器具组成： ( 1 ) 服装展示器具分类，不同种类的服装品牌根 据自己的品牌特色和服装特点，会配备一些不同的展 示器具。各个品牌对这些展示器具有很多不同的叫 a 、 高架 柜】 鑫 又称边架 柜】。通常沿墙摆放，高度通常在2 0 0 2 5 0 c m ，由于其有较大的空 间，可以进行叠装、侧挂、正挂等多种陈列形式，能比较完整地展示成套服装的 效果。由于其高度在人的有效视线范围内，通常在卖场中高架上的服装要比其他 形式货架的销售额要高。， 顾客的有效视线范围和取放服装的便捷性是确定高架高度的主要因素。另外 一些中、低档价位休闲装品牌还需考虑货架的储货率，因此其高架的高度通常比 高价位的服装品牌要高。 b 、 矮架 柜 泛指放置在卖场中高度相对比较矮的货架。由于通常放置在卖场中的中部， 所以也称为中岛架。矮架的种类包括：陈列服装和装饰品的矮柜、风车形矮架、 圣诞树形矮架等形式。矮架一般放置在卖场的中间。为了不使卖场内的空i 日j 显得 太捌挤，以及遮挡视线，其高度般比眼睛的高度要低，在商场中的矮架高度通 常限制在1 3 0 c m 以下。 c 、风车架 天津1 ：业大学硕士学位论文 由于其形状像风车，故名。风车架的挂竿有三到四个方向，可以兼顾顾客不 同角度的视线，展示比较灵活，可以用来展示上装或下装。 d 、裤架 筒 包括圆形裤架以及由高、矮货架分隔成的筒裤等，专门用于集中陈列裤子。 e 、装饰品 柜 卖场中的饰品和服装配套陈列。配套陈列的好处是可以使服装的搭配变得更 丰富，也可增加销售额，缺点是不能将所有的品种罗列出来。 为了将饰品全部陈列出来，特别是为了方便对某些贵重饰品的管理，在卖场 中会专门设置饰品柜。体积大的饰品可用开架陈列方式，通过包架、鞋架、帽架、 丝巾架等来陈列。一些小的饰品或贵重的饰品，如眼镜、首饰、丝巾、领带、皮 带等，可以陈列在封闭式的玻璃饰品柜中。 2 1 3 服务部分 服务部分是为了更好地辅助卖场的销售活动，使顾客能更多地享受品牌超的 服务。在市场竞争越来越激烈的今天，为顾客提供更好的服务，已成为许多品牌 的追求。主要包括试衣室、收银台、仓库等部分。 试衣室是供顾客试衣、更衣的区域。试衣室包括封闭式的试衣室和设在货架 间的试衣镜。从顾客在整个卖场的购买行为来看，试衣室是顾客决定是否购买服 装的最后一个环节。 ( 1 ) 收银台 收银台是顾客付款结算的地方。从卖场的营销流程上看，它是顾客在卖场中 购物活动的终点。但从品牌的服务角度看，它又是培养顾客忠诚度的起点。收银 台既是收款处也是一个卖场的指挥中心，通常也是店长和主管在卖场中的工作位 置。 ( 2 ) 仓库 在卖场中附设仓库，可以在最快的时间内完成卖场的补货工作。仓库的设置 主要视每同卖场中补货状态以及面积是否充裕而定。 2 2 服装卖场的规划 一个卖场能否吸引顾客进入并引起购物愿望，除商品本身外，合理的卖场设 计、舒适的购物环境，也是重要因素之一。合理的卖场规划也会提高卖场的营业 效率和营业设施的使用率。曾经有一个国外零售研究机构专门就卖场吸引力对顾 客进行调查，被调查者在回答“什么样的卖场能够吸引你进入”这个问题时，在 第二章服装卖场的构成与规划 收回的调查问卷中，发现选择“购物环境清洁明亮”、“开放式容易进入”这两个 答案分别占1 4 和2 5 。这个调查告诉我们，一个成功的卖场设计，不仅要考 虑卖场环境的美观，同时必须充分考虑卖场功能的合理性。 在进行卖场规划时，可以按下面步骤进行： 2 2 1 分布服装卖场区域 卖场的分区根据顾客的购物次序分布。卖场的空间布局复杂多样，各个经营 者可根据自身实际情况进行选择和设计。 ( 1 ) 便于顾客进入和购物 卖场是为顾客服务的，卖场规划必须以顾客为中心，每一处都必须充分考虑 方便顾客的购物行为，如顾客平常购物习惯路径、“看、取、试、买”等购物行 为。另外，在现代社会里，顾客进入卖场的目的，不止是为了购买服装，还是一 次时尚的旅行。因此，卖场不仅要拥有充足的商品，还要创造出一种适宜的购物 环境。 窿- ( 2 ) 便于货品推销和货品管理 符合卖场销售规律的卖场规划，将会促进销售额的提高，又能提高工作效率， 甚至能减少卖场中人员的编制。主要应考虑以下两个方面。 拳 a 、有效的货品推销 为了使卖场中的销售活动有起有伏，通常把卖场划分为导入部营业部分、服 务部分三个部分。各功能部分之间相互呼应，形成有机的联系，使卖场中销售活 动形式成一环扣一环局面。另外，通过对货架和服务设施的合理布置，使卖场中 各个部位客流均匀，方便管理，避免各部分导购员忙闲不均现象，可以有充分的 时间对顾客进行销售。还可以在顾客的试衣和购物路径中，有意识地安排一些饰 品和搭配服饰，促进顾客的连带消费。 b 、简洁、安全的货品和货款管理 为了使卖场内的视线较好，通常在中间设立矮架，有利于货品安全的管理。 将收银台、试衣室放在卖场的后半部，可以增加货品和货款的安全性。 ( 3 ) 便于货品陈列的有效展示 目前大多数的服装设计，都有一定的系列性。在卖场进行陈列时，也要按系 列进行分组陈列。因此在卖场规划中，还要考虑货柜之间的组合，即货架的摆放 要方便陈列的组合展示。 布局合理的卖场既要体现出功能的合理性，还要体现出艺术的美感，反映卖 场独特的经营理念和风格。如视觉方面要考虑整个卖场中货柜、道具分布的均匀 度和平衡感。个构思新颖的卖场，能在众多的卖场中脱颖而出，给消费者就下 天津工业大学硕十学位论文 深刻的印象。 2 2 2 规划服装卖场通道 通道是顾客和销售人员在卖场中通行的空间。合理的通道规划，可以使顾客 舒畅地在卖场内浏览全部商品，并产生购物兴趣。 ( 1 ) 通道规划原则 可以用四个字来概括，就是“便捷、引导 。卖场通道规划和城市道路规划 非常相似，首先都必须考虑良好的通过性。在城市的道路规划中，规划部门要从 道路的数量、分布、宽窄、主副道路的配置以及方便车辆的通过等方面考虑。这 一点与卖场主副通道的规划和配置是一致的。“便捷 也是要考虑的重要元素。 在卖场入口处、店内通道的设计上都要充分考虑顾客的容易进入和方便通过。卖 场里的通道也要留以合理的尺度，方便顾客到达每一个角落，避免产生卖场死角。 如东方人平均身宽6 0 c m ，为了方便顾客的通行，卖场中的主通道宽度通常是 以两个人正面交错走过而设定的，一般在1 2 0 c m 以上。最窄的顾客通道宽度不能 小于9 0 c m ，即两个成年人能侧身通过。仅供员工通过的通道，至少也应保持4 0 c m 宽度。收银台前要考虑顾客排队等候的流量，可以根据卖场面积和品牌定位进行 规划，一般应保持至少1 8 0 c m 的宽度。 如果一个卖场门口非常拥挤或卖场的通道非常狭窄，就会使顾客产生不愿意进入 的念头。 另外，卖场通道的设计还要考虑顾客在购物中停留的空间。一些重点部位要 留有绝对的空间，以为卖场最终的目的，不是让顾客通过而是停留。卖场通道的 设计还有一点和城市道路规划不同的是“引导”作用。要引导顾客进入卖场的每 个角落，在店内顺畅地选购商品。 现实中在卖场的空间总是有这样那样不完美的因素，如有的卖场进深太深，会使 顾客有不安全感，影响进店率；有些卖场容易出现顾客不易到达的“死角 ，不 利于商品销售。 因此在卖场规划中对通道和货架的安排，要促使顾客按照设计的路径行走， 从而达到让顾客浏览卖场全程的效果。 ( 2 ) 卖场通道类型 卖场通道根据经营的服装类型和卖场面积的大小，可以规划成不同形状的通 道形式，一般常见有以下类型。 a 、直线型通道 条单向直线通道，或先以一个单向通道为主，再辅助几个副通道的没计。 顾客的行走录像沿着同一通道作直线往复运动，直线型通道通常是以卖场的入口 第二章服装卖场的构成与规划 为起点，以卖场收银台作为终点的通道设计方案。它可以使 顾客在最短的路线内完成商品购买行为。 直线型通道的优点是布局简洁，商品可以以一目了然，节 省空间，顾客容易寻找货品，便于快速结算，缺点是容易形 成生硬、冷淡和一览无遗的气氛。直线型的通道设计适合小 型的卖场及对卖场的面积、利用率较高的卖场，但不太适合 进深特别长的卖场，因为会给人一种非常深长的感觉。 b 、环绕型通道 主通道的布局是以圆形环绕整个卖场。动线指顾客和销售 人员在卖场中经过的路径。环绕型通道布局有两种：r 型，两 个入口，再围绕着中心岛的中间通道观看商品的动线；o 型， 一个入口，再围绕着中心岛的中间通道观看商品的动线。 其特点是有指示性，通道的指向直接将顾客引导到卖场的 ， j ，二。47 a 一， t 穗戳蠢鼍 珲镌鼍叠t 四周，使顾客分流并迅速进入陈列效果好的边柜；童东安简 ，： 车 洁且有变化，顾客可以依次浏览和购买服装。这种通道设计适合于营业面积相蔚 较大或中间有货架的卖场。 c 、自由型通道 自由型通道设计有两种：一种是货架布局灵活，呈不 规则路线分布的通道。另一种是卖场中空，没有任何货柜 的引导，顾客在卖场中的浏览路径呈自由状态。 自由型通道的优点是便于顾客自由浏览，突出顾客在 卖场中的主导地位，顾客不会有急切感。顾客可以根据自 己的意愿随意挑选，看到更多商品，增加购买机会。它的 缺点是，空间比较浪费；其次是无法引导顾客的购物路线， 在客流比较大的卖场容易形成混乱。因此自由型通道设计 通常用于价位比较高、客流比较少、面积比较小的卖场。 ( 3 ) 入口设计 由于开放程度和透明程度给人的感觉不同，根绝品牌定位不同，如可偶设计 也不同。通常中：低价位品牌大多采用敞丌式且开度较大、平易近人的入口设计。 主要原因是卖场客流量相对较大，并且这些品牌的顾客群在卖场中做出购物决定 的时间相对比较短，对环境要求相对较低。而中、高档品牌大多采用开启式开度 较小、尊贵感觉的入口设计，是由于每日的客流量相对比较少，其顾客群作出购 物决定的时间相对较长，并且需要一个相对安静的环境。 另外要根绝门面大小来考虑入口设计。通常门面较窄的卖场适合用敞开式和 天津t 业大学硕+ 学位论文 办敞开式的橱窗形式，入v 1 宽度适中、明亮通透，顾客能看清店内重点陈列的商 品以及其他商品，使顾客产生进店选购的欲望。 无论入口的大小，必须是宽畅、容易进入的，同时要在门口的导入部分留以 合理的空间。设立在商场内部专柜的入口设计，主通道的入口最好之痛顾客流动 的方向，如电梯的出口，并陈列具有魅力和卖点的商品，以吸引更多顾客。 2 2 3 服装卖场的排列货架和道具 卖场货架及道具的排列要整齐有序，可以有适当的变化，但要掌握分寸，不 要太零乱；货架可以构成通道，并对顾客具有引导性；卖场中各种货架在形态和 功能上可穿插，使卖场中货架的高低有起伏感，增加卖场的变化。 高架尽量沿墙而放置，以充分利用卖场空间。饰品柜可以分布在试衣室或收 银台附近，以便管理并增加二次消费。货架之间要形成一定的关联，包括相邻的 货架以及高、矮架之间的组合，使后期陈列时便于形成一个系列销售区。除装饰 柜外，高架尽量避免以单柜形式独立分布，因为这样不利于后期的组合陈列。 2 2 4 统筹安排服务设施 ( 1 ) 规划试衣室 试衣室通常放在卖场的深处，其原因主要是可以充分利用卖场空间，不会造 成卖场通道堵塞，同时可以保证货品安全。另外可以有导向性地使顾客穿过整个 卖场，使顾客在去试衣室的路中，经过一些货柜，增加顾客二次消费的可能。 试衣室的位置要方便顾客寻找，在试衣室附近可以多安装几面穿衣镜，便于 顾客试衣。试衣室的数量要根据卖场规模和品牌的定位具体而定，数量要适宜。 如果数量太多，不仅浪费卖场的有效空间，还会给人生意萧条的感觉。数量太少， 会造成顾客排队等候，使卖场拥挤。因此通常价位低、客流量较大的品牌店，试 衣室的数量可以对多些；价位高、人流量少的品牌店，试衣室的数量可以少些。 试衣室在空问尺寸的设计上要让顾客在换衣时四肢可以舒适地伸展活动，通常其 平面的长度和宽度应不少于l o o c m 试衣镜作为试衣区的重要配套物，应该值得重视。因为顾客是否购买一件服 装，通常是在镜子前作出决定的。如果将整个卖场中的营销活动比作一场足球赛 的话，这就是迸球的地方。镜子要安放在合适的位置，放在试衣室里可以使顾客 安心试衣，但其缺点是可能占用时间较长，也不利于导购员的导购活动。所以大 众化的品牌店，一般都将镜子安放在试衣室门外的墙上或其他地方。 试衣室和试衣镜前要留有足够的空间，分布要合理，要使顾客平均分散开来， 因为这里经常会有顾客的朋友和导购员的逗留，应防止试衣的顾客挤在一起。 第二章服装卖场的构成与规划 ( 2 ) 规划收银台 收银台通常设立在卖场的后部，主要是考虑顾客的购物动线、货款安全、空 间的合理利用以及便于对整个卖场的销售服务进行调度和控制。卖场收银台的设 置主要满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算。根据不同的品牌定位，收银台 前还要留以充足的空间，以满足节假日顾客多的情况。一些中、低档的服装品牌， 还要考虑顾客在收银时的等待状态。同时为了提高销售额，收银台中或附近可放 置一些小型的服饰品，以增加连带消费。 攀 天津j i ：业大学硕+ 学位论文 1 6 第三章服装卖场的陈列形态构成 第三章服装卖场的陈列形态构成 3 1 陈列形态构成的概念 服装卖场的陈列形态构成，就是服装在卖场中呈现的造型和组合方式。 每件服装本身就有不同造型款式。服装设计师在设计每一件服装款式 时，是以人体穿着状态为目标的，主要考虑如何适合顾客的人体尺寸和穿着效果。 但是当服装从生产线下来后，需要作为商品在卖场中等待顾客的选购。在这个“等 待”阶段，服装在卖场中呈现的状态，不可能都和人体的穿着效果相同。服装在 卖场中呈现的状态，不肯能都和人体的穿着效果相同。服装可能用折叠、挂在货 架上或穿在模特上等各种方式进行展示。这些陈列方式，除了人模陈列、正挂陈 列和真人的穿着效果基本接近外，其它陈列形式和真人的穿着方式相差都比较 大。因此，如何使服装在“等待阶段时能吸引顾客，就称为一个陈列师所要完 成的命题。 我们可以将一件服装折叠得规规矩矩，也可以“随意 地放置在橱窗里，两 种造型给人们的视觉感受是不同的。卖场形态构成就是根据形态变化的原理和特 点，对卖场中的服装进行重新的组合和塑造来达到吸引顾客，引起购物欲望。因 此，陈列师可以对商品的陈列进行二度的创作，特别是在采用非人模陈列形式时， 其手法可以更灵活、更大胆。但无论如何变化，陈列的形态构成都必须充分服装 的美感、款式特点以及品牌风格。 3 2 陈列形态构成的原则 在服装卖场中，既涉及货架的组合，还有货品之间的组合，也有道具和货品 的组合。陈列的形态组合要从美学、管理和销售等诸多因素来考虑。不同服装品 牌的陈列形态规范和标准可能有一些差别，但基本上应遵循以下几项原则。 3 2 1 保持序列感 没有一个顾客愿意在一个杂乱无章的卖场中停留，特别是在品牌林立的今 天。整齐和有序列的卖场不仅可以使顾客在视觉上感到整洁，同时也可以帮助顾 客迅速地查找商品，节省时间。因此，卖场中商品的造型，首先要打理得整整齐 天津工业大学硕士学位论文 齐；货品进行分类放置，排列要有次序和规律，整个卖场要保持一致的尺寸顺序， 使顾客可以迅速地寻找到所需尺码。侧挂时，采用从左到右，由小到大的原则； 隔板上的叠装，遵循从下到上，由小到大的原则，这也是从顾客视觉上的次序性 和选购物品的便捷性来考虑的。 3 2 2 体现整体性 卖场中每个货品的形态和造型一定要与卖场整体的布局和效果相配，有些陈 列师喜欢把卖场中的各个部位都做成各种风格不同的效果，虽然局部效果很好， 但是从整个卖场看却非常繁琐，缺乏整体感。国外很多的陈列都做的非常简洁， 这并不代表陈列师不懂得做造型，而是懂得货架上的服装只是合唱团的一员，必 须和整个队伍形成一体。一味地强调自我，只能破坏整场演出的效果。 3 。2 3 展示美感 陈列的主要目的是为了吸引顾客的目光，激起顾客的购物兴趣。“白领”前 总陈列师田燕曾说过，“产品再好，陈列得跟抹布似的，顾客看不出来好。将这 块抹布熨得平平的，再戴上花，就可以卖一千块钱。”由此说明只有一个美的物 体才能吸引人，陈列的首要任务就是要将服装的美感展示出来，美的陈列才可以 使产品增值。 3 2 4 符合品牌风格 陈列的造型必须和品牌的风格相吻合。品牌风格就如人的性格，每个品牌都 应有自己独特的陈列形态和风格。我们应不断地探索，寻找一些适合自己品牌的 陈列造型和风格。 3 2 5 满足货品的商业排列规则 组合的方式要合理且能带动销售。使顾客的购买方便，让导购员的销售和管 理便捷。如在休闲装的陈列中，将正挂、侧挂、叠装三种陈列形式组合在一个陈 鼍列面中，正是吻合了顾客购物时“看、试、买”几个购物环节，使顾客购物感到 便捷。而在西服陈列中经常采用的搭配陈列方式，就是在一个陈列柜中有意识地 进行上下装及配饰品的搭配陈列。主要是为了方便顾客的搭配，同时可以进行引 导性的连带销售。 3 3 陈列形态的构成