某家具企业集团品牌咨询项目建议书

XXXX集团 品牌策划项目建议书 2 鉴于本项目的性质涉及咨询和品牌两方面内容，以及 XXXX机构对于 XXXX项目的高度重视，我们将整合 XXXX管理咨询、 XXXX品牌策划力量联合为XXXX提供服务。 本项目建议书知识产权归 XXXX国际和 XXXX策划所有 ， 含有我们专有及保密信息 ， 除供客户用于评估本项目建议书的目的外 ， 不可将本项目建议书或将本项目建议书的部分项目应用于 、 散发给 、 或透露给任何非评估公司 。 除非得到 XXXX国际和 XXXX策划的书面许可 ， 禁止将本项目建议书或将本项目建议书的部分应用于任何其它目的 。 本项目建议书出具的必要说明 1、我们是谁？ 2、 XXXX对办公家具行业和 XXXX集团的理解 5 办公家具市场潜力分析： 我国办公家具市场发展迅速，潜力巨大 一方面由于办公家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业 另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、信息传播迅速。 据资料统计，我国的办公家具行业 1999年突破了 500亿元，至 2005年已近1000亿元，潜在市场巨大。 中国的办公家具行业，经过改革开放 20多年的飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长。 6 办公家具行业分析： 办公家具行业各种 “ 战役 ” 打得眼花缭乱，市场上同质同价问题日益严峻，毛利率不断下降，出路何在？ 市场消费成熟 办公家具行业经过 20多年的发展，市场消费趋于成熟， 家具消费向中高档发展 。 竞争激烈 中低档产品过多 ,在劳动力成本提高、原材料价格上涨的形势下 ,面临越来越激烈的竞争 产品同质化 设计师匮乏 ,原创力不足 ,产品缺少品牌个性 ,跟不上时代潮流 经济效益下降 市场同质化竞争的日益激烈，原材料价格的上涨，导致整个行业的利率下降，经济效益下降 7 办公家具市场细分 办公家具市场细分 项目攻关型 (Den)： 办公空间与组合式办公家具 蜂窝型 (Hive) ；办公空间与专职性办公家具 单元型 (Cell)： 办公空间与多功能办公家具 俱乐部型 (Club) ：办公空间与自由式办公家具 蜂窝型是典型的开放空间，一般选择专职性很强的办公家具，对工作台面、储物空间、方向性等有比较具体的规定。新型蜂窝型办公室要求办公家具不但要同时具备数字 化办公和纸质资料处理功能，而且 不同行业和部门也要求办公家具 有更加细致的功能细分。 单元型办公空间比较隐秘，对内对外的交流与合作都比较少，适合独立性、私密性强、单次业务时间较长的工作，涉及到的办公用品和设备种类齐全。 项目攻关型办公空间通常为开放 空间或是独立的群组房间，包括 开放性的个人小空间和交流用的公 共空间两部分，固定的个人工作单元 相对集中，而共享的输出、投影等专业设 备也配备了专用办公家具，有共用的洽谈桌或会议桌。 这种办公空间的个人办公单元有相 当好的私密性，其会谈区的形式很 自由，不局限于会议室等固定域， 也不一定要会议桌椅，在舒服的沙甚 至用餐区、吧台区作都可以进行讨论，因此这类办公空间的家具没有定式，有许多需要定做或是在家用家具中选购。 8 办公家具市场特征分析： 杂、乱、散为我国办公家具行业呈现的市场特点 纵观我国的办公家具企业，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 杂： 品牌众多 乱： 市场竞争无序 散： 区域性特征明显 总体来说，我国办公家具行业呈现的特点可以总结为三个字： 9 办公家具的销售体系分析： 目前，我国办公家具的销售主要是通过以下方式进行： 大型专业的办公家具销售市场和商场， 专业家具市场中的办公家具销售厅； 著名办公家具生产企业设立的办事处、展示厅和专卖店； 小型办公家具经销商设立的办公家具销售店； 装饰公司和工程承揽公司的订单； 建筑师、室内设计师的设计与推荐； 招标公司； 大型超市； 网络营销； 企业业务人员上门推销和企业的投标。 10 在大众市场同质化严重的情势下，企业只有跳出低层次的竞争， 创造差异价值，走高端路线，才能实现基业常青， 在这个循环中品牌战略是支点。 塑造品牌内涵 树立品牌形象 形成核心竞争力 创造差异化价值，才有竞争力，才有利于开拓市场 由里至外打造强势品牌 品牌战略撬动市场 由里提升 从外包装 11 当前 XXXX集团面临的主要难题：如何突破目前同质化日益严重的大众市场，如何跳出低层次竞争，挑战高端市场 XXXX 行业的冲击 办公家具行业竞争日益激烈 大众市场的产品同质化严重，行业利率下降 XXXX内部的劣势 百利品牌受到行业同质化的冲击，而高端品牌 synew的产品线又单一，市场占有率低。 品牌的发展历史造成了目前品牌架构不清晰的局面 XXXX的机会 依靠百利品牌的积累转战高端市场 从 synew品牌开启XXXX品牌战略的大门 XXXX的优势 品牌资产的积累和资本的积累 积累了强势的全国销售网络 研发实力雄厚 3、 XXXX对本项目的思考 13 我们的思考 如何让产品品牌与集团品牌产生协同效应，整合传播？ 如何避开办公家具大众市场的同质化竞争？ 如何提升 XXXX集团的企业形象？ 如何设计展厅形象，以达到更好的展示效果？ 14 XXXX认为 XXXX集团要实现品牌形象的整体提升，首先要 梳理集团品牌与产品品牌的架构问题 XXXX面临的主要问题 XXXX认为需要解决的议题 集团品牌与产品品牌的形象没有科学规范。 理清产品品牌间的定位以及形象定位问题。 品牌形象没有统一规划和传播 将集团品牌与各产品品牌形象进行完善和提升。 集团品牌与产品品牌架构不清晰。 明确集团品牌与产品品牌间的关系。 15 品牌战略调整： 让 SYNEW品牌带领 XXXX集团的整体跃升 集团品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大众品牌 VICTORY 集团品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大众品牌 VICTORY 目前 XXXX集团 80的销售业绩都来自victory品牌 而大众市场的同质同价竞争，决定了这种盈利分配模式必须转型 XXXX集团走高端路线，让 SYNEW品牌带领集团的整体跃升 只有创造差异化价值，才有竞争力，才有利于开拓市场 强势的终端形象 清晰的品牌架构 对集团品牌和产品品牌的识别设计 结合品牌理念的 展厅形象设计 双方合作展望： 品牌策划的导入将协助 XXXX集团实现三大突破 全新的集团形象 集团 CI系统的导入 4、 我们将如何运作本项目？ 18 品牌整合 企业形象系统 展厅设计 明确产品定位 明晰品牌构架 确定品牌模式 品牌总体规划 品牌媒体规划 策略设计 功能设计 美学设计 识别设计 氛围设计 环境指示设计 集团标志美化 企业形象识别系统导入（包括理念识别、行为识别、视觉识别三个方面） XXXX集团强势品牌 秉承以上的分析思路，结合 XXXX集团的现实工作需要， 我们将本次项目的工作重点确定为以下几个方面： 工业园设计 园区规划 装修设计 环境策划 模块一 ：品牌 整合 20 模块一：品牌整合 品牌调研 品牌总体规划 品牌内涵设计 1 2 3 4 品牌传播规划 品牌整合 21 竞争对手调研 分析企业的优劣势与外部环境，品牌架构现状，整合资源，找出核心问题。 了解办公家具行业的现状和趋势 行业品牌竞争格局。 分析主要竞争品牌的优劣势与定位， 各个击破。 竞争对手调研 行业调研 企业调研 竞争对手调研 了解客户对 XXXX集团的品牌认同程度，把握客户的需求变化趋势。 消费者调研 运行项目之前，首先必须进行市场调研： 22 品牌策划，调研先行 品牌策划的前提是掌握各品牌的品牌现状 第一阶段 第三阶段 了解企业标识、品牌标识的理念、内涵、外延的现状，以及消费者对各品牌的认知程度。 第二阶段 了解 XXXX各产品品牌的运营现状，重点分析各品牌的品牌能力、品牌渠道、品牌包装等 品牌基础调研 品牌运营现状研究 品牌形象定性研究 从品牌形象、品牌地位等几个维度来分析 XXXX各产品品牌的形象，并从心理学角度了解消费者以及经销商对 XXXX各产品品牌的形象认知及评价。 23 XXXX品牌调研各阶段的具体内容 阶段 研究内容 第一阶段 第二阶段 第三阶段 企业标识 产品品牌标识 品牌理念 品牌内涵 品牌外延 品牌联想 品牌生产与开发能力 品牌服务管理水平 品牌渠道宽度、广度 品牌渠道管理能力 品牌包装 品牌形象认知程度 品牌知名度 品牌美誉度 具体内容 品牌能力 品牌渠道 品牌包装 品牌形象 品牌地位 24 品牌整合 品牌调研 品牌总体规划 品牌内涵设计 1 2 3 4 品牌传播规划 品牌整合 25 XXXX的 品牌总体规划 确定品牌战略 明确品牌定位 提升 品牌形象 确定品牌模式 明确品牌定位 品牌战略规划 产品品牌规划 26 梳理品牌架构，首先要解决集团品牌与产品品牌的 品牌名称问题 集团品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大众品牌 VICTORY 集团品牌与子产品品牌同名， 造成混淆的同时， 也不利于其他产品品牌的传播。 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 27 如何明确集团品牌与产品品牌的形象定位问题？ 如何区分同为 “ 百利 ” 的集团品牌和产品品牌？ 如何借百利品牌的品牌资产积累带动其他产品品牌的销售？ 从设计的角度体现： 从颜色、表现手法、字体、风格、附加元素等方面来体现集团品牌与各产品品牌的关系 对品牌模式的思考： 母子品牌模式 主副品牌模式 我们对 XXXX集团品牌架构的思考 我们的解决思路 XXXX的 品牌架构梳理 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 28 对百利旗下各子品牌资源的整合 根据对 XXXX旗下现有的 KOSA、SYNEW、 VICTORY等品牌的调研分析和品牌诊断 结合公司的品牌发展战略和目标 . 整合品牌资源 打造个性化和差异化品牌 形成鲜明的市场区隔 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 29 精准营销，首先必须精准定位 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 根据公司高、中、低品牌市场路线，对现有品牌资源进行有效的整合； 根据品牌的文脉和内在联系，丰富和完善公司主推品牌形象、背景、文化等方面的必备要素，致力于打造个性化和差异化品牌； 形成高、中、低品牌鲜明的市场区隔和差异化，以便于公司产品占领不同档次和品位的市场。 30 产品定位：高档产品 /中档产品 /大众产品 市场定位：界定各产品品牌的主要消费群体 心理定位：从心理角度出发，设计各产品品牌的内涵，形成市场区隔 形象定位：满足主要消费群体的形象需求 区域定位：立足根基地、密集主要消费市场、覆盖发展市场 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 精准营销，首先必须精准定位 31 XXXX品牌战略、管理及维护 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 明确品牌的发展方向 制定品牌管理制度 设定品牌的日常维护组织 XXXX必须做到以下三点，才能保证品牌的正常发展 32 XXXX的 品牌管理 许多企业品牌运作不好的主要原因就是组织的运作不利 明确品牌的管理责任 建立管理品牌的组织 制订品牌管理制度 设定品牌监控系统 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 33 品牌梳理 品牌定位 战略规划 产品规划 品牌研发策略 研发定位 研发理念 研发方向 包装手段 包装形式 包装风格 品牌包装策略 产品规划 对 XXXX旗下各产品品牌进行规划 34 品牌整合 品牌调研 品牌总体规划 品牌内涵设计 1 2 3 4 品牌传播规划 品牌整合 35 产品 功能因素 （有形） 象征价值 品牌个性 符号 核心价值 品牌与消费者之间的关系 使用者 形象 来源 百利品牌视觉元素转化为品牌内涵 品牌视觉元素 转化成品牌内涵 36 百利品牌内涵设计 品牌内涵设计 品牌联想 加强品牌联想度 丰富品牌的内涵 延伸品牌联想空间 品牌价值 价值品牌挖掘 提炼品牌诉求 建立品牌形象 品牌延展 品牌发展方向 品牌传播方式 品牌形象维护 品牌塑造 赋予品牌个性 优化品牌表述 创造价值表现 37 品牌整合 品牌调研 品牌总体规划 品牌内涵设计 1 2 3 4 品牌传播规划 品牌整合 38 品牌媒体规划 品牌宣传 宣传手段 宣传工具 宣传媒介 品牌推广 推广渠道 推广方式 推广方法 延展规律 延展方法 品牌延展 39 建立具体传播点 建立广泛的品牌知名度 建立深入的品牌认知度 建立持久的品牌忠诚度 40 品牌推广主要内容和方法 主要内容 方法 品牌推广活动立意 品牌推广方案 品牌推广监控措施 品牌推广媒介选择 理念研讨会 决策委员会讨论会 推广方案评估会 招标会 推广方案现场演练 角色扮演 品 牌 推 广 41 XXXX品牌整合传播总体逻辑规划图 XXXX品牌整合传播模型 品牌 立意 文案 策划 媒介 选择 实施 规划 检测 评估 42 品牌核心形象 NP MG 线 上 线 下 POP PR SP SHOW EVENT OD 目标群群体 LOGO 应用规范 NET VI 媒介广告 提升品牌竞争力 固化品牌形象 确立项目核心概念 产品诉求 立 体 传 播 攻 势 整合传播架构 43 品牌整合传播规划 活动互动传播品牌 赞助活动（节目赞助，贯名播出） 事件营销 、公关活动策划传播 专业期刊杂志传播 展览会设计与营销传播 专业协会赞助 建立强大的品牌知名度 品牌接触的活化传播（视觉活化、终端设计） 建立有效的品牌联想 . 整合传播规划 44 主力投放期 前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化汇智新品牌的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造百利新品牌在专业领域的形象地位，树立合作伙伴的品牌信心。 维持投放期 在受众对百利新品牌有了一定的品牌感知后，配合线下活动、合作伙伴沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户的信赖感。 次 主 力 投 放 期 此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之百利新品牌市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。 概念导入推广期 概念成熟推广期 概念提升推广期 分阶段推广策略 模块二 ： 企业形象系统设计 46 XXXX的 企业形象系统导入 视觉识别 VI 行为识别 BI 企业形象识别 CIS 理念识别 MI 打造企业形象识别系统： 提炼企业理念 规范企业对内对外活动与行为 导入企业视觉识别系统 理念识别是 CIS的本质和核心 行为识别和视觉识别是理念识别的外在表现 47 理念识别 行为识别 视觉识别 企业文化 经营宗旨 战略策略 团队精神 发展目标 对内对外的行为规范 工作氛围 组织机构 管理方法 礼仪穿戴 企业标志应用设计 厂容店貌 广告 建筑 包装 装潢（字体、色彩、图 案） XXXX的 企业形象系统导入 Step 1 Step 2 Step