（金融学专业论文）杭州NH银行个人客户关系管理的问题与对策.pdf

浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 摘要 随着个人金融业务的迅速发展，银行间个人业务竟争也日趋激烈。怎样通过 个人客户关系管理更好地满足客户个性化的需求，已成为杭州n h 银行个人业务发 展的迫切需求。 本文首先通过对客户关系管理及相关理论进行阐述，在客户调查研究和人员 访谈的基础上对杭州n h 银行客户满意度进行调查，并对n h 银行个人客户关系管理 中存在的问题作深入分析，指出主要问题有：客户分析流于形式、服务渠道单一、 市场营销工作不完善、产品创新力度不够、缺乏银行企业文化建设、组织机构不 协调、业务流程割裂、入力资源管理机制不健全、信息管理技术落后等，并提出 解决相应问题的对策，进一步阐述建立n h 银行c r m 的必要性。由此弓 出n h 银行个 人客户c r m 的构建与实施，以n h 银行成功营销理财产品的实例说明实施c r m 的效果， 同时提出了成功实施c r m 应注意的关键因素：创建c r m 企业文化、保证数据质量准 确有效、做好c r m 项目培训工作、重视c r m 应用系统的可用性和易用性。 本文研究的方法包括在对大量国内外著作和文献资料归纳总结的基础上，采 用市场调查研究、现存资料研究、比较研究、案例分析及用图、表进行定性和定 量相结合分析的方法，创新性的为n h 银行提出了可操作的、有针对性的改进措施， 为n h 银行c r m 的改进完善提供参考，在实践上具有较大意义，也为其它银行进行 客户关系管理、营造差别化竞争优势提供了一些思路 关键词：个人客户关系管理个人客户细分客户满意度客户忠诚度 i i i 浙江大学硕士学位论文 杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 a b s t r a c t w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ，t h ep e r s 0 m lb u s i n e s s c o m p e t i t i o na m o n gb a n k st e n d st ob ei n t e n s i v e h o wt om e e tt h ec u s t o m e r s p e r s o n a l i z e d r e q u i r e m e n t st h r o u g hc r mb e c o m e st h eu r g e n tn e e df o rt h ep e r s o n a lb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti n t h i sa r t i c l ee x p o u n d sc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h er e l a t e dt h e o r i e s b a s e d o nt h ei n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e wo fs a t i s f a c t i o no f h a n gz h o un i - ib a n k sc u s t o m e r s ，t h ea r t i c l e a n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so fh a n gz h o un hb a n k sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e md e e p l y , a n dp o i n t so u tas e r i e so fp r o b l e m sa b o u tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， i n c l u d i n gl a c ko f p r a c t i c ef o rc u s t o m e ra n a l y s i s ，s i n g l es e r v i c ec h a n n e l ，i n e f f i c i e n tm a r k e t i n g ，l a c k o fi n n o v a t i o n ，l a c ko fc o n s t r u c t i o no nc o r p o r a t ec u l t u r e ，i n c o o r d i n a t ec o m m u n i c a t i o na m o n g d i f f e r e n td e p a r t m e n t s ，a n dl a g si ni te t e t h e nt h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e s a c c o r d i n g t ot h e s ep r o b l e m s ，a n dm o r e o v e r , e x p l a i n st h en e c e s s i t yo fb u i l d i n gac r mi nab a n k a f t e rt h a t ， t h ea r t i c l ep u s h e so u tt h ec o n s t r u c t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fp e r s o n a lc i l mo fh a n gz h o un h b a n k ，i m p l e m e n t a t i o nr e s u l tw o u l db ep r o v e db ys u c c e s s f u le x a m p l e so fc h o w m a t i s t i cp r o d u c t m a r k e t i n gb yh a n gz h o un hb a n k t h ea r t i c l ei n d i c a t e sc r u c i a lf a c t o r so fi m p l e m e n t i n gc r m s u c c e s s f u l l y ：b u i l dc r mc o r p o r a t ec u l t u r e ，g u a r a n t e et h ed a t aa c c u r a c ya n de f f i c i e n c y , c r m t r a i n i n g ，p a ya t t e n t i o nt ot h ea v a i l a b i l i t ya n de a s yu s eo fc r m t h er e s e a r c hm e t h o d so ft h i sa r t i c l ea r eb a s e do nt h ei n d u c t i o na n ds u m m a r i z a t i o no fl o t so f w o r k sa n da r t i c l e s b yu s i n gm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，c o m p a r a t i v er e s e a r c h ，c a s e ss t u d y , q u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s e s ，t h ea r t i c l ep r e s e n t sw o r k a b l ea n di m p r o v a b l em e a s u r e sp e r t i n e n t l y m o r e o v e r , i ts h o w st or e a d e r st h ei m p o r t a n tf a c t o ra b o u th o wt op r e c e d et h ec r m ，w h i c hp r o v i d e s c r e a t i v er e f e r e n c e sf o rh a n gz h o un hb a n k t h e r e f o r e ，t h et h o u g h to ft h i sa r t i c l eh a ss i g n i f i c a n t m e a n i n ga sw e l l 弱p r o v i d e sm e t h o d st oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dd i f f e r e n t i a l c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fo t h e rb a n k s k e yw o r d s ：p e r s o n a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；s u b d i v i s i o no fc u s t o m e r s ； s a t i s f a c t i o nd e g r e ef r o mc u s t o m e r s ；l o y a l t yo fc u s t o m e r s i v 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得澎鎏盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者躲1 。哥诉签字嗍渺年p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙姿盘茔有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝鎏盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位做作者签名 矿幂暂 签字日期：p8 年罗月厂日 导师签名：移铂停 签字日期：沙矿年7 月，日 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 致谢 在论文的撰写过程中，首先要感谢指导老师杨柳勇教授，不仅因为他在百忙 之中不吝时间给予我细致、耐心和极富针对性的指导，帮助我从纷繁复杂的论点 禁锢中脱离出来，带给我思考角度和方式的突破，让我在学术上有所进步，同时 我还深切感受到他严谨的治学态度、渊博的知识底蕴和可敬的师表作风。 感谢为我传道、授业、解惑的同等学力金融学2 0 0 3 班的全体授课老师，他们 为我顺利完成学业付出了心血和劳动，所传授的知识将使我终生受用。 感谢参考文献的作者，是他们的研究成果启迪了我的理论思考。 感谢我的家人。他们在我攻读研究生课程及论文撰写期间给予了巨大的支 持，并做出许多牺牲。没有他们的支持，我不会取得今天的成绩。 最后，感谢各位评委在百忙之中来评阗我的拙作。由于本人才疏学浅、水平 有限，加之工作较忙，受研究时间、资料等方面的限制，文中不妥之处颇多，敬 请各位老师批评指正。 n 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 1 绪论 1 1 研究的背景及意义 进入2 1 世纪，商业银行个人金融业务在迅速增长，己成为中国各商业银行创 造更高效益的有效途径在西方发达国家，个人金融业务己成为商业银行创造利 润的重要源泉之一，其收入在整个银行的收入中占据重要地位，一般占到商业银 行总收入的3 0 - 7 0 。而随着我国经济的飞速发展，个人收入的不断增加，客户 对银行的金融需求也在不断增加，而且随着客户购买渠道不断扩宽、消费心态和 购买行为的日趋成熟，客户不会对某一银行或产品盲目地保持绝对忠诚，而是要 求银行更多地尊重他们，并对服务及产品提出了更高的个性化需求。我国银行业 虽然有已经有了v i p 客户服务等营销手段，也逐渐对不同的客户采取不同的营销 方式，但总体来说对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入的 客户的需求，对客户的细分比较粗，不能建立有效的模型对客户进行全面的价值 分析，从而挑选出银行的优质客户。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但 这些信息过于分散、冗余，没有形成整体的客户数据库；面对大量的客户和业务 数据，没有足够的处理和挖掘能力，银行很难将各种各样昀客户信息统一起来， 从而不能为决策提供有效的帮助。由于信息不能有效的整合，不同银行业务部门 之间也就不能实现信息共享，没有信息共享就不能与客户产生互动，不能主动为 客户提供个性化的服务。而如今的金融业实质上是服务密集型行业，它所面临的 是一场对客户服务的竞争，如何建立一个大型的数据仓库系统来管理客户信息， 在细分客户的基础上为客户提供个性化的服务，将是国内银行面临的一项十分紧 迫的任务。客户关系管理系统( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 正是为解决类似问题而产生的一种管理理论和实践方案。它不仅可以改变银行的 经营理念，更为重要的是它把客户的信息作为一种资源，与银行的经营过程进行 重新整合，在人员、制度、操作流程上进行全面的流程再造，达到不断扩大和稳 定客户的目的，从而提高客户的满意度和贡献度，使银行在激烈的市场竞争中立 于不败之地。 杭州n h 银行作为一家农村合作银行，虽然建立了“以客户为中心”的理念， 却不能将它落到实处，致使在客户关系管理工作中，一些深层次的问题随之显现 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 出来。本研究目的在于从理论和实践上深入分析和探讨n h 银行个人客户关系管理 存在的问题，相应提出解决问题的对策，引出构建c r m 的必要性，并提出成功实 施c m r 应注意的关键问题以改进和完善杭州n h 银行c r m 系统。 1 2 研究的思路及方法 本文拟对客户关系管理的相关理论进行研究，结合杭州n h 银行客户关系管理 的实际，就目前n h 银行客户关系管理基础性活动和支持性活动中存在的问题进行 深入剖析，并提出了解决问题的对策，由此引出n h 银行c r m 的构建与实施，并提 出成功实施c r m 应考虑的关键因素，试图为改进完善n h 银行c r m 提供建议。 研究的方法及创新处：本人参考了大量国内外相关著作和论文，在研究杭州 n h 银行客户关系管理中存在问题中采用了市场调查研究，现存资料研究，比较研 究、案例分析及用图、表进行定性和定量相结合分析的方法，创新性地为n h 银行 提出了可操作的、有针对性的改进措施，同时提出了成功实施c r m 应注意的关键 因素，为n h 银行c r m 的改进完善提供参考，在实践上具有较大意义，也为其它银 行进行客户关系管理、营造差别化竞争优势提供了一些思路。 1 3 研究框架 全文共分成六章进行论述，其具体内容如下： 第一章：为绪论部分。概括论述了客户关系管理理论研究的背景、目的、思 路、方法、框架等方面的内容。 第二章：本文简要回顾了客户关系管理的发展历程，阐述了国内外关于客户 关系管理的研究状况，揭示了银行c r m 的内涵及相关理论和c r m 的特点，并以国内 外银行为例阐述了c r m 在银行中的应用。 第三章：简述n h 银行的发展历程，通过对n h 银行下属x 支行客户满意度的调查 分析了n h 银行个人客户关系管理的现状，并提出n h 银行个人客户关系管理中存在 的问题。 第四章：针对n h 银行个人客户关系管理中存在的问题，提出了相应酌改进对 策。 第五章：从n h 银行构建c f 【m 的必要性、c r m 的设计思路、管理框架、应具备的 条件、c r m 功能模块分析、c r m 流程等方面对n h 银行c r m 系统进行阐述，为保i j e c r m 的成功实施提出了在实施c r m 的过程中应注意的关键因素，通过n h 银行成功营销 2 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 理财产品的案例说明实施c r m 后产生的效果。 第六章：为结论部分，总结了前五章的内容，得出本研究的结论，分析了研 究中的不足之处，并提出有待进一步研究的问题。 本文的研究框架见图1 1 客户关系管理的概述 客户关系管理的产生、发展和研究状况 银行c r m 概述 c r m 在国内外银行的应用 i ! 习 纠 乡 杭州n h 银行个人客户关系管理的现状与存在的问题 杭州n h 银行的发展历程 杭州n i l 银行个人客户关系管理的现状 杭少f n h 银行个人客户关系管理基础性活动中存在的问题 杭州n h 银行个人客户关系管理支持性活动中存在的问题 蝇 杭州n h 银行个人客户关系管理的改进对策 杭州n h 银行个人客户关系管理基础性活动的改进对策 杭州n h 银行个人客户关系管理支持性活动的改进对策 8 杭州n h 银行个人客户c r m 的构建与实旌 杭州n h 银行实施c r m 的必要性 杭州n h 银行c r m 应具备的条件 杭州n h 银行c r m 设计思路 杭州n h 银行c r m 基本框架 杭州n h 银行c r m 的功能模块分析 杭州n h 银行实施c r m 的流程 杭州n h 银行c r m 成功实施的关键因素 杭州n h 银行运用c r m 成功营销理财产品的案例分析 冀 结论 研究的总结 研究的局限性及有待深入研究的问题 图1 i 研究框架图 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 2 客户关系管理的概述 2 1 客户关系管理的产生、发展与研究状况 2 1 1 客户关系管理产生和发展 客户关系管理虽然是一个出现不久的新名词，但在管理理念上决不是一个全 新的概念，它的理念来源于关系营销，关系营销将企业的利益相关者作为企业的 竞争伙伴而共同创作和分享价值，而关系营销中最重要的就是顾客。客户关系管 理是在关系营销的基础上发展起来，并结合数据库营销的技术方法最终形成的， 因此，关系营销是客户关系管理的理念基础，数据库营销是客户关系管理的技术 基础，客户价值管理是客户关系管理发展的高级形式。 关系营销数据库营销 客户关系管理 ( c r m ) 图2 1 客户关系管理的产生和发展 客户价值管理 ( c v m ) 1 ) 关系营销是客户关系管理的理念基础 关系营销对传统营销来说是一场变革和突破。贝利( 1 9 8 3 ) 首次提出了关系 营销的概念，他认为“关系营销重视买卖双方之间的接触，通过维持营销、质量 和顾客服务之间的联系来赢得和挽回顾客。”而著名营销大师科特勒也指出企业 必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。 作为一种新型营销理念，关系营销与传统营销的主要区别是： 第一、传统营销是以美国麦卡锡教授的4 p 理论为基础，即从产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o ti o n ) 四方面组合销售。而关系营销则 以4 c 为理论基础、主张研究消费者的需求和欲望( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、 研究消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，考虑给予消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 、加强 与消费者的沟通和交流( c o m m u n i o n ) 第二、传统营销的核心是交易，双方通过交易而获荆，是以交易为目的。而 关系营销的核心是是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。 4 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 企业作为一个开放式的组织系统从事经营活动，不仅要关注顾客，还要注意大环 境的各种关系，包括企业与顾客的关系，企业与上游企业的关系，企业内部以及 与社会组织、政府等之间的关系。 第三、传统营销把视野仅局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾 客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 第四、传统营销关注如何生产，如何吸引更多的客户购买；而关系营销关注 充分利用现有资源保持顾客，强调顾客的满意度和忠诚度。 第五、传统营销不大注重为顾客服务和承诺，而关系营销高度重视顾客服务 及对满足顾客服务的大量投入，保持并发展与顾客的长期关系和承诺是关系营销 的重要内容。 第六、传统营销追求利润的最大化，而关系营销则强调双方合作实现互赢。 它更强调企业与客户之间长期关系的建立、发展，更注重企业长期价值的实现和 提升同传统的交易营销相比，关系营销更关注在交易之余留住顾客，更重视对 顾客的服务与承诺，并建立更稳固的顾客联系。 2 ) 数据库营销 数据库营销是指企业通过收集、处理和传递信息的高效处理，预测消费者有 多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制 作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销是建立在准确的 顾客信息、竞争对手信息和公司内部信息基础上的一种互动的营销沟通方式，它 是关系营销的一种高级形式，其共同点都是为了提高营销的针对性和有效性，在 了解客户需求的基础上去满足客户需求，建立长期的客户关系。 数据库营销的主要特征为：数据库营销是信息的有效应用；成本最小化，效果 最大化；顾客终身价值的持续性提高；“消费者群”观念，即一个特定的消费者群 对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；双向个性化交流，买卖双方实现各自 利益，任何顾客的投拆或赞扬通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库。公司 根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化；数据库营销目的在于提高 营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。 o 转引张永虎，1 9 9 9 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对镱 3 ) 客户管理管理理论的产生 二十世纪八十年代初期，一些美国企业为了满足日益竞争的市场需要，出现 了所谓的“接触管理丹( c o m a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系的所有 信息。九十年代，他们开始研究开发销售自动化系统s f a ( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ) ，接着又出现客户服务系统c s s ( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ) 。1 9 9 6 年前后，有些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划 ( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，并在此基础上再集成计算机电话集成技 术，c t i ( c o m p u t e r t e l e p h o n e ，i n t e g r a t i o n ) 形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体 的呼叫管理( c a l lm a n a g e m e n 0 ，慢慢就逐步形成了早期的客户关系管理( c r m ) 。 客户关系管理这个概念最初由g a r t n e rc - r o u p n 创始入托马斯希贝( 1 9 9 7 ) 提 出来的，他指出所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企 业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；客户关系管理包含五个主要组 织的方向，分别是行政管理、产品运营、产品管理、市场销售和客户服务。客户 关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客 户关系有关的商业流程。 客户关系管理是充分利用技术手段，自动、持续地最大化利用客户的各种信 息，通过客户细分策略，识别出企业应该提供产品与服务的客户，有效地提高客 户对公司产品的忠诚度和满意度，并且能够同所选择的客户保持长期和有效益的 业务关系。简单的说，就是在适当的时间把适当的产品和服务，通过适当的渠道， 提供给适当的客户，它是一种增强企业的持久竞争优势的商业策略。 4 ) 客户价值管理( c v m ) 罗伯特韦兰( 1 9 9 8 ) 等提出了客户关系价值的概念，将客户的价值分为客 户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本及维系成本部分，认为只有在客户 生命周期中总的客户价值为正的客户才是企业的价值客户，应该对部分客户实行 客户关系管理。客户关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、 推荐价值、潜在价值等方面关系赢利性通常指的是客户在一个财政制度内能给 企业带来的现金收益，这种收益可以根据客户交易的有关数据进行计算，从而获 得比较确定的数值。这种价值也是企业对现有的客户最为关心和最易于衡量的价 值关系生命周期是指现有的客户与银行的关系所能维持的时间，体现为一种预 6 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 期，取决于客户挽留的措施和关系的牢固程度。而要实现挽留，使企业与客户关 系具有稳定性和持续性，客户满意度和忠诚度是一个最重要的因素。客户能力价 值是指通过维持与客户的关系，企业能够学习和吸收客户所拥有的而自身缺乏的 能力，从而不断实现自身能力的积累。这种客户可能本身不具有赢利性，但是能 推动银行业务的开展，同样是有价值的。研究表明，客户对企业的满意度和忠诚 度越高，就越愿意为企业发展新的客户关系。由此可见，关系赢利性可以通过对 交易数据进行成本分析而获得，而关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜 在价值则主要取决于客户的忠诚度，是企业对客户未来行为的一种预测。 所以客户价值管理的提出，是客户关系管理和关系营销的升华和延续，其共 同之处在于通过建立长期的客户关系树立企业的竞争优势，但客户价值管理把客 户和客户关系都视为企业的重要资产和资本来经营，可以说客户价值管理是客户 关系管理发展的高级形式。 2 1 2 客户关系管理在国内外的研究状况 1 ) 客户关系管理在国外的研究状况 卡尔松营销集团( c a r l s o nm a r k e t i n gg r o u p ) ( 弗雷德里克纽厄尔，2 0 0 1 ) 把客 户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极 的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略这是一个非常优 秀的定义，在营销领域己经被全行业广泛采用。加拿大学者b a r n e s - j - g 提出个 性化服务的前提是对客户真正的理解。对同一客户来说，在不同的情况下，他们 对企业提供的产品或服务的期望值也是不一样的，并指出客户关系中情感的因素 是非常重要的。美国学者d o n p e p p e r s ，m a r t h a r o g e r s ( 2 0 0 2 ) 认为客户关系需要注 重客户份额而不是市场份额，要一个个的建立客户关系，他们认为客户关系管理 是在数据库技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的 支持下，企业个性化的管理和个性化客户关系的管理。m m 公司的有关研究人 员认为：a r m 通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客支付价值和顾客满意 度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户， 维系老客户，提高效益和竞争优势。t o n y c r a m ( 2 0 0 1 ) 则认为：c r m 是一种全面、 可靠而完整的认识，从而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和 。转引张富山，2 0 0 2 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 拓展这种互利关系c r m 战略应当帮助组织在愉悦现有的和潜在的客户的互动中 增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动交得更加友好。美国西北大 学教授舒尔茨( 2 0 0 1 ) 认为：“北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的 集合和合并、数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就 是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的 信息流管理。”北欧学派的代表人物、芬兰学者格罗鲁斯( 2 0 0 2 ) 认为：“我们所说 的并不是狭义上的客户关系管理( c 啪，i t 业常常从狭义角度来讨论问题。我们 所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过 程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说， 用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当”格罗鲁斯还认为客户关系管理是 理念，而不是营销工具。客户关系管理的成功取决于企业组织共同作用，而不是 营销部门的工作。客户关系管理建立在所有利益关系人的基础上，企业内部协作 也是客户关系管理成功的基础。 2 ) 客户关系管理在国内的研究状况 我国真正建立商业银行系统只有十几年，而接触银行营销和客户关系管理这 些理念也是在2 0 世纪9 0 年代才开始，随着中国市场经济的发展以及商业银行的经 营环境的变化，部分学者开始提出以客户为中心进行营销管理的思想，将客户经 理制以及客户关系管理的概念引入中国。 王广宇( 2 0 0 i ) 认为客户关系管理既是一种经营理念，又是一种应用系统，它 融入在企业分析、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程之中。 王健康( 2 0 0 1 ) 研究了网络时代的客户关系管理价值链，认为客户关系管理价值由 价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组成，并对客户关系价 值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析。陈静宇( 2 0 0 2 ) 严格定义了客户价 值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企业带来的收益，取决于时间和价格 两个因素：客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本，并 认为客户价值的核定、客户分类模型及客户管理策略是客户关系管理的重要手 段。周运锦、黄桂红( 2 0 0 0 ) 认为客户关系管理的核心思想就是企业每一位客户建 立学习性关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶段，即识别客户、对客户进行 差异化性分析、与客户保持积极的接触、调整产品和服务以满足每个客户的需要。 8 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售 成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满 意度、赢利性和忠实度( 田同生，2 0 0 1 ) 杨永恒博士( 2 0 0 2 ) 在前人研究基础上十 分清晰地归纳总结出客户关系管理内涵的三方面内容：即顾客价值、关系价值和 信息技术。顾客价值指“企业为顾客创造的价值一，关系价值指“维持与顾客之 间的关系为企业带来的价值”，二者共同构成客户关系管理的价值导向。客户关 系管理专家李诩玮( 2 0 0 2 ) 在( ( 中国5 大c r m 误解一文中阐述：“c r m 绝不等于 软件、技术或系统，c r m 是一种商业策略，是每家现代企业求生存及发展所不可 或缺。人、业务流程及技术都是c r m 作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。 正确的c r m 实施次序应是：首先制订企业的c r m 商业策略，然后是人的培训及流 程的再造，当上述条件具备，才是考虑软件之时。靠施健( 2 0 0 5 ) 在进补c r m 一 一国内银行业的强身药方中强调c r m 有助于银行了解自身的经营情况，帮助银 行准确地发现赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行 开发适应消费者需求的新产品，为银行争取客户提供了有力的保障。c r m 应用之 看会对银行的经营产生重大影响，具有广阔的应用前景。1 利于银行掌握内部经 ? 营状况。2 赢得客户满意。通过c r m 客户关系管理系统，银行可以为客户提供一 对一的服务。3 分析客户信息，大力发展中间业务。4 风险性分析。银行可以通 过分析详细的交易数据来鉴别消费者是否有异常的行动，减少银行经营的风险 性。 2 2 银行c r m 概述 2 2 1 银行c r m 的内涵 c r m 是c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 的简称，中文意思为“客户关系 管理，可以拆分为三个关键词：客户、关系和管理。从逻辑关系的角度分析一下， 需要从后面往前来看。 管理，意味着c r m 属于企业管理的范畴。这说明了c r m 不仅是一套软件，而 且还是企业管理的范畴，涉及到企业的运营战略，业务流程，企业文化等方面。 关系，意味着这种管理是一种关系管理，人类自形成社会之后，就存在人 与入的关系；在工业生产和规模经济之后，企业与社会、企业与企业、企业与个 人的关系就日益复杂重要，而且越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理 9 浙江大学硕士学位论文杭州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策 的概念。 客户，意味着c r m 是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最 终产品就是面对消费者，而现在最有发展潜力的服务型行业，它的产品就是服务， 产品的生产过程就是为客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业也就不 复存在了。 在这三个关键词中，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，合作伙伴，价 值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以c r m 管理的客户不仅仅是消费者，也是 与企业经营有关的任何客户 银行客户关系管理是一个企业积极深化与客户的关系，掌握客户数据，通过 对这些客户数据分析，为客户度身定做不同的产品和服务，以满足客户的多样性 需求的系统管理方法。该方法重点是将信息技术与营销战略决策结合起来，通过 辨识和保持有价值的顾客来改进企业营销成效，从而实现盈利的持续增长或保 持。 2 2 2 客户关系管理的其他相关理论 1 、客户满意度 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度取决于可感知效果与期望 值之间的比较：如果可感知效果低于期望，客户就不满意；如果可感知效果与期望 值相匹配，则客户就满意；如果可感知效果大于期望，客户就会非常满意。企业 不断追求客户的高度满意，缘于这样的一个事实：一般情况下，满意程度较低的 客户若发现更好的产品后，会很快地更换产品供应商；只有那些高度满意的客户 才不会更换供应商。客户的高度满意会产生一种对产品品牌在情绪上稳定的依赖 和喜爱，正是这种满意度创造了客户对产品品牌的高度忠诚。 2 、客户忠诚度 客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因 此产生对同一品牌系列产品或服务地重复购买行为，而且不会因为市场态势的 变化和竞争性产品营销努力地吸引而产生转移行为( 江林，2 0 0 5 ) ”具体到商业 银行，顾客忠诚就是顾客对特定的银行或其某种产品与服务产生较深厚的情感， 长期惠顾这家银行，而对竞争银行及其产品或者服务。 1 0 浙江大学硕士学位论文杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 影响商业银行客户忠诚的因素主要有以下三个： 1 ) 转移成本：客户改变选择其他供应商的产品和服务时，使得消费者所额 外付出的成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是 构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损 失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意， 也会对是否重新选择另一个提供者提供的产品或服务三思而行 2 ) 客户满意：是顾客忠诚的重要因素，然而顾客满意并不等同于顾客忠诚， 国外研究也表明许多企业顾客满意度高而忠诚度却很低。只有感知服务质量超出 期望，给人以惊喜的满意等级才能产生忠诚。良好的客户服务是建立客户忠诚的 最佳方法。 3 ) 客户信任：是指顾客认为接受本企业的服务比接受竞争对手的服务更安 全，更值得信赖。信任主要取决于企业形象以及顾客过去接受服务的经历等。如 果某银行有良好的信誉和较大的规模，顾客与该银行打过多年的交道而且合作 愉快，信任感就会产生，顾客逐渐形成的信任感会使他们对该银行更加满意、更 加忠诚。 3 、客户关系的不同类型 1 ) 客户关系五种水平的划分 科特勒( k o l t e r ，1 9 9 9 ) 曾区分了五种类型的客户关系，它们分别是基本 型：销售人员只是简单地出售商品，之后就不再与客户接触；被动型：销售人 员出售商品，并鼓励客户，如有什么问题或不满意就打电话给公司；o 负责型： 销售人员在售后不久就打电话给客户，以了解产品是否符合客户的期望，而且还 向客户征询有关改进产品的建议，这些信息有助于企业不断改进产品。主动型： 公司销售人员经常与客户电话联系，讨论有关改进产品或开发新产品的问题； 伙伴型：公司不断地与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法或帮助客户更好 地进行购买。科特勒划分的这五种程度的客户关系类型主要取决于它们的产品和 客户的特征，所以不同的企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采取不 同的客户关系类型。 2 ) 扩大的子市场基础上的蛛网模 贝恩( h d r i a np a y n e ，1 9 9 3 ) 在扩大的六个子市场理论基础上，既在客户市 浙江大学硕士学位论文 杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 场、内部市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场和影响者市场的基础上提 出了一个关系营销的蛛网模型，用以对不同子市场所需的市场营销水平做出量化 推断。在这个模型中，客户市场被拆分为新客户市场和老客户市场，反映了对客 户关系进行管理的两方面任务，即老客户保持和新客户吸引 4 、客户关系发展的三维结构模型 在综合国内外研究的基础上，可以将客户关系的发展概况为三个维度，即关 系的长度、深度和宽度。 第一个维度是长度。它指的是客户关系的持久性或客户生命周期的时间跨 度。如果某客户与企业保持持续往来，这客户关系的长度就会延长。关系长度的 本质是客户与企业继续或终止业务往来的可能性在时间上的量度和反映。而客户 关系的发展可以分为酝酿期、形成期、稳定期和衰退期四个阶段。客户关系的长 度就是从其生命周期的酝酿期到衰退期之间的全过程所持续的时间。 第二个维度是深度。它指随着时间的推移客户购买与使用企业某一产品或服 务强度的变化。一方面，深度可以通过客户对企业产品和服务的使用水平的加深 来反映，如购买数量和重复购买频率的增多，另一方面，深度还包括客户购买行 为的升级，特别在价格方面，表现在对同一企业的产品从低成本产品向高成本产 品升级。 第三个维度是宽度。指的是客户从一家企业那里购买的不同产品和服务的范 围的宽窄。其中代表关系宽度的一个重要指标是客户的交叉购买。实践证明，只 有客户对已有类别产品的满意扩展到对企业整体信任感增强，才能促进客户加深 其购买的宽度。因此，关系宽度不仅反映了购买范围的扩大，同时也体现了客户 关系的深入发展。 2 2 3 银行c r m 的特点 1 ) 银行c r m 首先是一种现代的经营管理理念这个理念的核心是始终坚持客 户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基本理念，贯穿到商业银行 的业务和服务流程中，贯穿到商业银行从上而下的所有员工的思想中，贯穿到与 外部合作伙伴的合作历程中，并且能够落实到每个岗位、每个环节的具体细节。 离开c r m 管理理念在商业银行中的深入贯彻和具体落实，再好的技术，再好的硬 件环境都是难以奏效的。 1 2 浙江大学硕士学位论文 杭州n i l 银行个人客户关系管理的问题与对策 2 ) 银行c r m 也是一套应用软件和技术 c r m 要借助现代信息技术来收集整理和分析客户资料，将各个分散在不同系 统的客户资料整合到单一的客户数据库中供有关部门共享，通过对客户的投入成 本及产出贡献进行分析，分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而得出对客 户价值的客观评价，只有分清不同客户的利润贡献度，才能便于对不同的客户实 行差异化营销的策略。商业银行可以分析各类客户的爱好需求，开展有目标的促 销活动，针对人们的年龄、性别、习惯、爱好甚至收入情况来促销不同的产品， 或者在通过c r m 可以清晰地了解自己的服务在不同时期在不同类型的客户中的消 费变化，分析这些变化的原因，更好的开发出迎合不同客户特点的金融产品，并 清晰地掌握自己的主要客户，集中力量保持和提高主要客户的满意度与忠诚度。 3 ) c r m 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制 银行借助c r m 可以捕捉到任何与客户往来的信息，并将信息共享给内部员工， 使其能根据客户信息全貌确定最佳服务策略。由于银行客户经理流动性较大，客 户也经常变动，一个客户经理本来已经接触过的客户可能会被其他客户经理当作 _ 新客户来对待，而重复服务周期，这样不仅浪费财力和物力，还不利于客户关系 的维护。有了c r m 一方面通过信息共享及业务流程的全面管理来优化资源的配置、 降低成本，另一方面通过对客户知识的管理和挖掘，不但拓展了开发新客户的渠 道，而且银行运用在与客户交往的时候掌握单个客户的信息和偏好，能有针对性 的为客户提供实时的产品和服务的组合，提高客户的满意度和忠诚度。 2 3c r m 在国内外银行的应用 1 ) c r m 在国外银行的应用 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的 日趋成熟，西方发达国家的一些金融企业应用c r m 的热情十分高涨。特别是一些 国际知名银行如花旗、美洲、汇丰、摩根等都是c r m 的实践者和受益者。据i d c 调查，1 9 9 8 年全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家，己经有近9 0 家建有c r m 。在美国建 有c r m 的银行中，以大型银行为主，美国排名前1 0 0 位的商业银行己有5 0 多家