（金融学专业论文）银行个人理财业务客户满意度影响因素分析.pdf

摘要 随着国内经济的持续发展和个人财富的增长，理财业务正在各商业银行如火如荼地 开展。然而，银行的个人理财业务开展水平如何，客户对于其满意情况怎样都是值得探 究的问题。探寻出对于客户而言，哪些因素会影响其对银行理财业务的满意度，对于银 行提高理财业务水平有着重要的意义。 本文通过对国内外文献中主要模型的回顾研究，在结合了若干知名客户满意度模型 的基础上，考虑我国银行理财业务的发展现状，构建了以个体差异( 知识背景、投资理 财经验、风险承受能力) 为外生变量，以感知质量( 硬件环境、服务质量、理财顾问、 产品品质) 、品牌形象( 银行形象、理财实力) 、感知价值( 同类相比价值、公平相比价 值) 以及客户满意度为内生变量的银行个人理财业务客户满意度影响因素概念模型，并 进行了实证研究，最后采用结构方程分析方法对概念模型中结构变量间的关系假设进行 了验证。 研究结果表明，品牌形象对感知价值有正向影响，而对于客户满意度并无重要的影 响作用，感知质量和感知价值对客户满意度的影响作用显著。外生变量个体差异对品牌 形象和感知质量的影响作用也在本次研究中得到了有效验证。针对实证研究结果，对银 行提出了相关改进建议。 关键词：个人理财、客户满意、影响因素、实证研究 a b s t r a c t硕士论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u e dd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i ce c o n o m ya n dt h eg r o w t ho fp e r s o n a l w e a l t h ，p e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei s c a r r i e do u tb ym o r ec o m m e r c i a lb a n k s h o w e v e r ， w h e t h e rt h ec u s t o m e r sf e e ls a t i s f i e dw i t ht h eb a n k sp e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei sw o r t h yt o r e s e a r c h e x p l o r i n gt h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t i lb a n k sp e r s o n a l f i n a n c i n gs e r v i c eh a sa ni m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rb a n k s t oi m p r o v et h es e r v i c e b a s e do nt h er e v i e wa n dr e s e a r c ho ft h em a i nm o d e l si nn a t i o n a la n df o r e i g nl a n g u a g e l i t e r a t u r e s ，t h i ss t u d yp r o p o s e sac o n c e p tm o d e lw h i c hb a s e do nan u m b e ro ff a m o u s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l sa n dt h ec o m b i n a t i o no fp e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c ei nc h i n a , i n c l u d e si n d i v i d u a ld i f f e r e n c e s ( f i n a n c i a lk n o w l e d g eb a c k g r o u n d ，i n v e s t m e n te x p e r i e n c e ，r i s k t o l e r a n c e ) a st h ee x t e r n a lv a r i a b l e ，p e r c e i v e dq u a l i t y ( h a r d w a r ea n de n v i r o n m e n t ，s e r v i c e q u a l i t y ，f i n a n c i a lc o n s u l t a n t s ，p r o d u c tq u a l i t y ) ，b r a n di m a g e ( t h ei m a g eo fb a n k s ，f i n a n c i a l s t r e n g t h ) ，p e r c e i v e dv a l u e ( v a l u ec o m p a r e dt ot h eo t h e rb a n k s ，f a i rv a l u e ) ，a n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na se n d o g e n o u sv a r i a b l e s ，a n dc o n d u c t sa ne m p i r i c a ls t u d y f i n a l l yu s e ss t r u c t u r a l e q u a t i o na n a l y s i st ov a l i d a t et h er e l a t i o n s h i p sa m o n gt h es t r u c t u r a lv a r i a b l e si nt h ec o n c e p t m o d e l t h er e s u l t ss h o wt h a tb r a n di m a g eh a sap o s i t i v ei m p a c to nt h ep e r c e i v e d v a l u e p e r c e i v e dq u a l i t ya n dp e r c e i v e dv a l u eh a v ed i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e i m p a c to fi n d i v i d u a ld i f f e r e n c e so nt h eb r a n di m a g ea n dp e r c e i v e dq u a l i t ya l s oh a sb e e n e f f e c t i v e l yv e r i f i e d i nt h i sr e s e a r c h i nv i e wo ft h ee m p i r i c a lr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ep a p e r p r o p o s e sr e l a t e ds u g g e s t i o n sf o rc o m m e r c i a lb a n k s t oi m p r o v et h ep e r s o n a lf i n a n i n gs e r v i c e k e y w o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i n gs e r v i c e 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、a f f e c t i n gf a c t o r s 、e m p i r i c a l i l s t u d y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：办o 年f 月形日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：如扣年6 酬日 硕 ：论文银行个人理财业务客户满意度影响l 扎秦分析 1 绪论 1 1 选题背景及意义 近年来，随着国内经济的持续增长和个人财富的迅速增加，理财服务r 益受到关注。 许多个人投资者虽然有理财意识，但却缺乏经验，迫切需要得到专业指导。作为最主要 的理财服务提供商，国内各商业银行，纷纷建立健全自己的个人理财服务体系，设立各 种理财中心，并不断推出新型的理财产品。 商业银行是理财市场的主要参与者之一，也是银行理财产品与服务的提供者。理财 市场存在多方面竞争，有行业外如与证券、保险机构的竞争，也有行业内的竞争，另外 还有与外资银行的竞争。银行服务的对象是投资者，所以银行想要提升自身竞争力，就 必须把握理财客户的需要。 本文以个人理财业务中的客户满意度影响因素为研究主题，对理财业务中的投资者 和银行理财业务的发展具有一定的科学意义和应用前景。 首先，对理财投资者而言，由于传统的存款收益越来越低，为了使个人资产能够更 加有效的保值增值，就要转向资本市场来寻找新的投资渠道。客户需求是个人理财业务 发展的根本动力。随着我国经济发展，居民的个人财富不断积累，稳定的高收入富裕人 群已经形成，有丰富的客户资源束发展个人理财业务。与此同时，人们的理财观念发生 了改变，开始趋于理性，能够接受风险与收益相平衡这一投资原则，更加关注采用何种 方式对资产进行保值和增值的问题。 其次，个人理财业务具有领域广、风险小、个性化、收入稳定、附加值高等特点， 因而成为商业银行发展的必然趋势。如何发展个人理财业务、提高商业银行核心竞争力、 吸引优质客户，占领客户市场成为我国银行业必须研究解决的重要课题。一方面，随着 我国市场经济的建立和专业银行向商业银行的过渡，银行间竞争越来越激烈。个人理财 业务能够成为商业银行新的利润增长点。另一方面，个人理财的个性化服务能够帮助提 高商业银行的核心竞争力。 1 1 1 银行个人理财业务发展的必要性阐述 1 1 1 1 个人客户具有理财需要 ( 1 ) 经济迅猛发展、居民财富增加，个人资产增值需求旺盛 2 0 0 7 年g d p 现价总量为2 4 9 5 3 0 亿元，同比增长1 1 9 。全年城镇居民人均可支配 收入1 3 7 8 6 元，同比增长1 7 2 ，扣除价格因素实际增长1 2 2 ，年来居民储蓄存款余 额1 7 2 5 3 4 亿元。2 0 0 8 年g d p 达到3 0 0 6 7 0 亿元，同比增长9 。城镇居民可支配收入 l 绪论硕 ：论文 名义涨幅达到1 4 5 ，而居民储蓄存款增加4 6 3 万亿。2 0 0 9 年我国g d p 总量为3 3 5 3 5 3 亿元，比0 8 年增长了8 7 ，城镇居民人均可支配收入实际增长9 8 ，居民储蓄增长 1 9 3 ，达到2 6 5 万亿元。 居民储蓄存款的增加说明个人收入和财富正在逐步增加。资料显示，家庭年收入在 6 1 0 万元的中产阶层正迅速增长。拥有稳定的资产、风险承受能力较强、注重生活品质 是这一阶层的特征。城乡居民收入不断增长，个人财富逐渐积累，个人开始关注金融投 资产品的便利性和盈利性。个人消费与投资引起的金融流量成为金融业务增长最快的部 分。由于缺乏专业理财知识，个人自主投资较难规避风险，实现资产保值增值，因而具 有强烈的理财指导需求。金融资产拥有量和结构不同的客户金融需求也有所不同。低收 入阶层储蓄能力弱，选择的金融产品比较单一；中等收入阶层关注新型金融产品，尝试 使用信用卡等金融工具：高收入阶层储蓄能力较强，注重精致消费品味和生活享受，需 要银行提供配套的理财服务。经济持续稳定发展，人们财富不断增加的同时，资产增值 需求也日益旺盛。 ( 2 ) 家庭j x l 险保障需求高涨 随着住房、医疗、教育市场化进程的加快，面对风险，每个家庭都需要建立起相应 的防范机制。高收入人群需要专业的理财服务来保障资产的流动性、安全性和收益性。 为了有效规避风险、实现资金收益，现阶段人们对理财服务的需求呈现高涨之势。 ( 3 ) 人口老龄化问题凸显 根据相关资料预示，2 0 2 0 年我国5 0 岁以上人口将达6 亿，社会老龄化现象将逐步 凸显。因此，人们就需要建立长期的个人财务规划，来合理安排自己的收入与消费支出。 而要建立完善的财务规划，就需要专业的理财机构开展有效的理财服务，帮助客户进行 实现资产保值增值。 1 1 1 2 银行发展个人理财业务的紧迫性 银行业竞争同益激烈的今天，商业银行面临两大挑战：资本性脱媒和技术性脱媒。 而银行的两大职能为融资中介和支付平台。资本性脱媒，即股票、债券市场等直接融资 渠道不断发展壮大，企业融资途径选择多元化，银行的融资份额有所减少。技术性脱媒， 银行的支付平台，是借助信息技术的，而一些新兴支付渠道出现，对银行支付产生一定 负面影响 此外，商业银行还面临着优质企业资源有限、资本充足率要求提升、存贷款利差减 小、外资银行进入竞争等严峻挑战。银行要长期稳健发展，就必须寻找新的盈利途径。 将发展重心转向零售业务，逐渐向零售银行转型成为我国商业银行的共识。而个人理财 业务就成为商业银行发展零售业务的核心。 传统银行零售业务中，由于受房产泡沫和宏观经济政策的干预影响，住房抵押贷款 业务存在着较高的风险。我国信用体系尚未建立健全，汽车抵押贷款发展因此受挫。而 2 硕 j 论文银行个人理财业务客户满意度影响闪素分析 两项业务都面临资本充足率的限制，商业银行零售业务的发展受到制约。个人理财业务 属于银行中间业务，其占用银行资金较少，不构成银行资本充足压力，无须面对呆账损 失等j x l 险。同时，个人理财业务以客户为中心，围绕客户需求为其提供融资方案、产品 投资方案及财务咨询等综合性服务，提供一对一的解决方案，已然成为商业银行发展的 重要战略选择。个人理财业务的收益水平比贷款类零售业务要高，其无疑会成为商业银 行向零售银行转型、改善经营状况的关键所在。 1 1 2 银行个人理财业务的发展历程 1 1 2 1 国外个人理财业务的开展情况 在国外，个人理财业务也被称为财富管理。众多金融机构为了占领高端市场，提高 盈利水平，都争相为优质客户提供综合性的个人理财服务。 个人理财业务的前身是传统的私人银行业务。在欧美等经济发达的国家，私人银行 业务已经具有上百年的发展历程。瑞士的银行业最先开始向少数富裕阶层客户提供一对 一专项服务，其中包括投资规划、财务咨询等。 而现代理财业务则起源于2 0 世纪的美国，大致经历了以下三个阶段： 第一阶段为3 0 年代到6 0 年代，这是理财业务的产生时期，保险公司在进行客户分 析的基础上销售人寿保险产品。 第二阶段是6 0 年代到8 0 年代，这是理财业务的发展时期，商业银行将风险特征不 同的存款、基金、保险等产品进行组合，再向客户销售。 第三阶段是9 0 年代到现在，这是理财业务的成熟时期，商业银行根据客户的风险 承受能力以及风险偏好，综合利用股票、债券、信托、基金等产品为客户提供全面的个 性化的金融服务。 国外银行业理财客户与银行之间的投资管理关系大概有三种类型： ( 1 ) 全面委托型。客户只提出自己的大致目标，将理财全面委托给银行进行处理， 这种类型大约占5 0 至7 0 。 ( 2 ) 批准型。客户充分听取理财顾问意见，讨论出自己的投资决策，同意银行进 行操作，这类大约占2 5 至3 5 。 ( 3 ) 自主型。客户完全靠自己来处理全部的财富管理事务，这类大约占5 至1 5 。 1 1 2 2 国内银行个人理财业务的发展进程 我国商业银行积极上市之后，都逐渐转向综合经营模式，将中间业务作为新的利润 增长点，而其中的个人理财业务近年来也开始兴起。国内各商业银行纷纷设立个人理财 中心，并推出自己的理财品牌。目前市场上已有2 0 多个品牌，几百种理财产品。2 0 0 6 年年初，凭借股市和黄金市场的火热，商业银行推出了一批挂钩外汇理财产品。境内的 l 绪论硕1 ：论文 外资银行也将其在国外的理财业务移植到了我国市场，积极开展外汇理财业务。然而个 人理财业务在国内发展现状并不理想。 在欧美等发达国家，个人理财业务已深入到每个家庭，业务收入占到银行总收入的 3 0 以上。而我国商业银行的个人理财业务无论是在规模还是内容上，都无法与发达国 家相比。 我国商业银行个人理财业务主要存在以下几个问题： ( 1 ) 规模小。中间业务收入包括个人理财业务在内，在商业银行总收入中所占据 的比重仅为8 。 ( 2 ) 服务层次比较低。国外商业银行可以为客户提供信托、证券、保险等综合性 理财服务，让客户的资产增值保值。而我国商业银行所提供的个人理财服务目前还停留 在银行转账、代收代付、通存通兑这些基础业务。 ( 3 ) 产品同质化。国外商业银行对理财产品的品牌特色，个性化服务较为重视。 而我国商业银行虽然推出了不同名称类型的理财产品，但内容却很相似，没有特殊优势。 ( 4 ) 跟踪服务缺失。就目前我国商业银行开展的理财业务来看，在客户收益的分 析评估和动态跟踪上，还很不足。银行未能定期根据客户的理财收益来对其投资策略和 投资工具进行调整，以适应变化的市场。 ( 5 ) 专业人才短缺。国内商业银行在建立理财中心后，虽然配备了理财经理来为 客户服务，但是目前这些理财经理的专业性较弱，能够熟练掌握证券、保险、投资等综 合性知识的人才较少。 1 2 研究内容 第一章阐述文本的选题背景和意义、理财业务发展必然性，再对国内外理财业务发 展情况对比，最后阐明本文的研究内容及研究框架。 第二章是对客户满意度相关理论知识的阐述和回顾，并从银行角度出发，对学术界 所探索的服务满意度影响因素进行汇总分析。 第三章是在结合参考前人研究的基础上，构建出本次研究所需要的客户满意度影响 因素的测量模型和概念模型，并且提出研究假设。 第四章对本次研究问卷调查情况进行介绍，运用结构方程对银行个人理财业务客户 满意度影响因素进行分析和取舍。并对调查进行信度、效度检验，确保研究结果的可信 度和有效性。根据实证研究的结果，对概念模型进行修正。 第五章对实证检验的结果进行了汇总分析，并且针对影响客户满意度的相关因素， 提出银行个人理财业务提升和改进建议。 最后是总结，提出本文的结论、建议、创新之处以及需要完善的地方。 4 硕 ：论文银行个人理财业务客户满意度影响| 1 素分析 1 3 研究创新 从目前国内外已有的研究来看，本文具有如下创新之处： ( 1 ) 目前学术界虽然对银行业服务的客户满意度影响问题进行了分析与研究，但 是涉及到银行个人理财业务客户满意情况的研究较为匮乏，极少数学者针对银行业理财 业务满意度提出模型。本研究瞄准近几年在国内积极开展的银行个人理财业务，提出了 客户满意度影响因素分析模型。 ( 2 ) 在本次研究所构建的结构模型中，创新性得纳入考虑“个体差异”这一外生变 量，不同于以往研究中普遍从银行角度找寻客户满意度影响因素。其中，“个体差异” 这一结构变量又细化为“理财知识背景”、“理财投资经验”、“风险承受能力”三个观测变 量。实证研究结果也显示，“个体差异”对感知质量、品牌形象有着显著地影响作用。 ( 3 ) 在观测变量的选取设置上，充分参考了文献资料并与专家进行了反复的讨论。 如“硬件环境”下的“新型渠道安全性“新型渠道便捷性 是在综合考虑目前理财业 务发展的新趋势下所提出来的细化指标，这在前人的研究中并没有发现。经过验证，还 对部分已经得到完善，并不会对客户满意造成重要影响作用的指标进行了剔除，以保证 整个模型中的影响因素都是现实、对客户直接产生作用的关键指标。研究的目的正是在 于识别出重要指标，便于为商业银行改善其理财业务、提高客户满意度提出切实而有意 义的建议指导。 1 4 总体研究框架 本文的总体研究框架如图1 1 所示： 1 绪论硕i ：论文 6 研究问题的理论基础 上 j上 国内外客户满意模型同顾满意度影响冈素文献综述 u 理财客户满意影响因素概念模型构建 l i 结构变量设计 7 l 结构模型构建 上 内生变量外生变量 观测变量设计 感知质量 上 品牌形象个体差异 感知价值 测鼙模型构建 客户满意度 上 概念模型构建 上上 实证研究 问卷设计描述性统计分析探索性冈子分析 上 i | 验证性冈子分析( 结构方程模型法p l s )信度、效度分析 上上 研究结论 l j上 服务改进建议研究不足与展望 图1 1 研究框架 硕f ：论文银行个人理财业务客户满意度影响闲素分析 2 客户满意度研究综述 2 1 客户满意度的概念 菲利普科特勒和b a r k y 认为，客户满意是客户在使用产品或服务后感知的效果与 其之前的预期进行比较的结果。如果感知的效果低于期望，客户就会不满，感知的效果 达到期望，客户就会满意，感知的效果高于期望，客户就会非常满意。 h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为，客户满意即客户在产品的购买和消费经验中所获得利益实 现的程度，与预期结果是否一致的程度比较的结果。 c h u r c h i l l 和s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 认为，客户满意是购买并使用产品的结果，是客户 对投入成本与预期结果的回报进行比较之后产生的心理状态。 o l i v e r 认为客户满意度是客户对自己期望实现程度的情感反应，它能够影响客户的 态度。 k o t l e r ( 1 9 9 1 ) 认为企业经营应以满足消费者的需求为不变原则，客户满意即客户 在购买前期望下，对产品品质的购后评价。 综上所述，客户感知价值与客户预期的差距决定了客户满意程度。客户满意般包” 括五个方面内容：产品满意、服务满意、视听满意( 企业可视性和可听性的外在形象的 满足状态) 、行为满意( 客户对企业运行状态的满足状态) 、理念满意( 客户对企业经营 理念的满足状态) 。 2 2 客户满意形成过程模型 从上世纪7 0 年代起，学术界就对客户满意的形成过程进行了研究，并提出一系列 理论模型来对其进行阐述： o l i v e r r i c h a r d ( 1 9 8 0 ) 提出“期望实绩”模型，见图2 1 ，该模型认为，客户在 消费过程中或消费之后，会对比自己的期望来对产品和服务的实绩进行评估。如果实绩 达到甚至超过期望，客户就会感到满意，如果实绩低于期望，客户就会不满。 图2 1 期望实绩模型 7 2 客户满虑度研究综述硕i ：论文 而r a m ak j a y a n t i 与a j a c k s o n ( 1 9 9 1 ) 却认为客户很难根据某些具体属性来评估 服务实绩，上述模型并不能全面解释客户满意的形成过程。 由于客户是服务参与主体，因而在衡量客户满意时应该考虑客户在消费过程中的情 感反应。v e r o n i c al i l j a n d e r 和t o r es t r a n d v i k ( 1 9 9 7 ) 发现，客户在消费过程中的情感会 直接影响客户满意度。 o l i v e rr i c h a r d ( 2 0 0 0 ) 对客户满意定义不断完善，并纳入客户的情感因素，提出如 下模型： 2 3 客户满意因素理论模型 图2 2 客户满意形成过程模型 影响客户满意度的因素很多，许多学者都从不同的角度对其进行了研究，其中，双 因素模型、差距模型和l 乙o 模型是较为典型的理论。 ( 1 ) 双因素模型 赫茨伯格认为客户满意的影响因素可分为两类：保健因素与激励因素。保健因素是 客户期望得到的，如果没有得到，客户就会不满。激励因素则是企业提供给客户，使客 户感到愉悦的服务。这两类因素对客户有着不同的影响作用。保健因素是客户满意的必 要因素，提供之后，客户不会不满，但也不会感到满意。而激励因素则是，提供之后， 客户会感到很满意。如果没有激励因素，客户也不会感到不满。 ( 2 ) 差距模型 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ) 认为，服务质量体现客户期望服务与商家 提供的实际服务之间的差距，这些差距就是服务质量无法满足客户期望的原因所在。企 业想要让客户感到满意，就必须要缩小这些差距。差距模型如图2 3 所示： 8 硕i j 论文银行个人理财业务客户满意度影响【六1 素分析 客户实际体验的服务质量 对客户传播的服务承诺 客户对服务传递的感知 图2 3 描述服务质量差距的差距模型 在该模型基础上，p z b 提出影响服务质量的十个决定性因素：可靠性、响应性、信 用性、有形性、移情性、沟通性、礼貌性、接近性、安全性和胜任性。后将十个因素缩 减成五个可靠性( 可信任情况) 、反应性( 服务提供) 、保证性( 专业知识) 、移情性( 客 户关怀) 和有形性( 硬件设施) 。在这五个因素基础上，构建了s e r v q u a l 量表来衡 量企业的服务质量。 ( 3 ) k 州o 模型 在该模型中，产品和服务的质量分成三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 当然质量是指客户认为产品和服务所必须提供的部分。这类质量如果很好，并不会 使客户的满意度有所增加，但如果这类质量无法保障，客户就会感到非常不满。 期望质量反应的是客户对产品和服务抱有期待，希望能够实现的部分。 迷人质量是超过客户预期的产品和服务质量特性。如图2 4 所示 低于预期 徉尸涌恿 一 ，迷人质量 期望质量 - 、一一、 一当然质量 厂 客户不满 图2 4k a n o 客户满意模型 超过预期 9 2 客户满意度研究综述硕i j 论文 2 4 客户满意的意义内涵 2 0 世纪5 0 年代起，消费者主义便提出将提高客户满意度作为企业经营的目标理念。 1 9 7 0 年后许多学者开始将客户满意纳入研究的范畴，客户关系管理和客户满意度的重 要性日益受到关注。 w i r t ze ta 1 ( 1 9 9 5 ) 认为，企业如果能够让客户满意，就能提高其再次消费的几率， 与之保持长期关系。并且，满意客户还会向外传播企业有利信息，从而为企业吸引更多 的客户。c a r d o z o 认为客户满意能够带动购买行为，其对消费者的期望与投入精力的程 度情况进行检验，发现如果客户满意程度较高，就愿意花费更多精力来获取这项产品或 服务。而当产品或服务低于客户期望时，客户的满意度就会因此降低。 w a t k i n se ta 1 ( 1 9 9 6 ) 认为，企业关系管理若想取得成功，便离不开有效的客户满 意度管理。 d e s c h a m p s 和n a y a k ( 1 9 9 5 ) 发现，越来越多的企业为强化客户为中心的理念，而将 客户满意作为方向标。w i l l i a m ( 1 9 9 7 ) 认为客户满意度才是企业在竞争中制胜成功的 关键所在。 众多学者认为，满意度的评价与感知价值、重复购买、客户对品牌或者公司的忠诚 度之间存在相关性。 z e i t h m a l 等人( 1 9 9 6 ) 研究发现，较高的服务质量能增加客户愉悦感，进而提高客 户保留率，降低成本，提高利润率，赢得口碑。客户满意表现为再次购买行为，愿意支 付更高的费用，并更加青睐该企业。 p a r a s u r a m a n ( 19 9 8 ) ，a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 19 9 0 ) ，p a r a s u r a m a n ，b e r r y , a n dz e i t h a m l ( 1 9 9 1 ) ；c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 的后续研究对客户满意与服务质量之间的关系进行了进 一步证实研究。 f o m e l l 对瑞典消费者进行了一项调查，结果发现尽管顾客满意度和质量看起来对 所有公司都是同等重要，但是满意度在银行、保险等行业对忠诚度更加重要。 r u s t 和z a h o r i k ( 1 9 9 3 ) ，t r u b i k 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) 研究发现，较高的客户满意度可 以提高客户保留率，这一现象在金融行业这样竞争激烈的饱和市场中尤为明显。 a l l r e d 和a v d d a m s ( 2 0 0 0 ) 研究认为，金融服务机构直接竞争对手之间提供的产品 高度相似，要想在竞争中脱颖而出，关键是提供更高质量的服务。 w i n s t a n l e y ( 1 9 9 7 ) ，e h i g i e ( 2 0 0 6 ) ，n d u b i s i ( 2 0 0 6 ) 认为，在银行业客户满意能对其行为 起到影响作用，例如，拓展其他金融服务、口碑效应、支付更高的费用，将该银行视作 长期合作对象。这些行为进而又会对银行的收益产生积极影响，提高客户保留率、增加 存款额、降低服务成本、提高远期盈利收a ( w i n s t a n l e y , 1 9 9 7 ；n a g a ra n dr a j a h ，2 0 0 5 ；m a n r a i a n dm a n r a i ，2 0 0 7 ) 。此前，已有学者对客户满意和公司盈利之间的关联性做出论证，而 1 0 硕f ：论文银行个人理财业务客户满意度影响冈素分析 这些研究成果无疑与前人研究结论相一致( c fa n d e r s o ne ta l ，1 9 9 4 ；f o m e l le ta 1 ，1 9 9 6 ； j o h n s o ne ta 1 ，19 9 6 ；i t t n e ra n dl a r k e r ，19 9 8 ；e k l o fe ta 1 ，19 9 9 ；z e i t h a m l ，2 0 0 0 ) 。 2 0 世纪9 0 年代中期，国内学者开始对客户满意进行研究。赵玉中( 2 0 0 6 ) 认为， 企业在整个经营过程中都应当将客户满意作为核心目标。 杨恒( 2 0 0 4 ) 认为，企业可以调研客户对其产品或服务的满意情况，找出让客户满 意或不满的关键因素，并据此预测消费趋势，优化企业运营模式，改善产品或服务的质 量和构成，持续争取客户满意，赢得客户忠诚。 武振业、陈旭( 2 0 0 0 ) 认为客户满意能够提高企业信誉，增加收益，并实现利润。 客户满意也是企业生存的理由以及发展的目标。 王燕生( 2 0 0 3 ) 认为银行通过进行客户满意度调查，能够有针对性得改进服务质量， 以提高客户满意情况。 张燕( 2 0 0 5 ) 认为，吸引合适的客户，不断巩固银行与客户之间的关系，提高关系 质量和客户满意度，能够使银行在激烈竞争中获胜，赢得利润。 2 5 客户满意的影响因素分析 由于产品质量指标相对容易甄别与衡量，2 0 世纪8 0 年代之前，大多数客户满意度 与服务质量之间关联性的研究对象都集中在制造产业( c r o s b y ，1 9 7 9 ；g a r v i n ，1 9 8 3 ) 。 之后，研究人员开始把研究方向向服务领域拓展，试图对该领域的客户满意影响因素进 行甄别与阐释。由于大部分的服务都是无形的，服务提供过程也是基于提供者的行为表 现。因而，有学者开始对传统的指标衡量模型提出了质疑与挑战( z e i t h a m a l ，1 9 8 1 ) 。 与机械自动化生产出来的有形产品相比，服务具有差异大，人力密集性的特征，其在传 递过程中会有显著的差异性。 8 0 年代以前，学术界主流研究方向为客户满意的表现特征和客户满意驱动因素的 评估( o l i v e r ，1 9 8 0 ：c h u r c h i l l ，s u p r e n a n t ，1 9 8 2 1l e h t i n e n & l e h t i n e n ，1 9 8 2 1b e a r d e n & t e e l ， 1 9 8 3 ) 。 o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，客户满意与其预期之间存在着直接关系。后来的研究表明， 客户满意是由其对服务的正面评价所决定。即客户对服务质量的评价越高，其满意程度 也越高。近年来，越来越多的研究显示，企业只要提供超出客户预期的服务，就能赢得 长期客户。 国外学术界普遍认为，客户满意度与银行服务质量有密不可分的关联性。 a t h a n a s s o p o u l o s ( 2 0 0 0 ) 研究认为服务品质是影响银行顾客满意的重要因素之一。当今社 会，银行业高度竞争，大多数都能轻易提供完全或相似的产品服务。银行机构要想在市 场环境中将自己同竞争者区分开来，最重要的一个方法就是提高服务质量( s e o n m e e 和 2 客户满意度研究综述硕j j 论文 b r i a n ，l9 9 6 ；b a r n e s 和h o w l e r ，19 9 8 ；n a s e r , j a m a l 和a i k h a t i b 19 9 9 ；w a n g ，l o 和h u i 。2 0 0 3 ) 。 而银行业中又数零售银行业提供相似产品的情况最为突出。因此，零售银行想要维 持发展、继续盈利，就必须提供超出客户预期的服务。 l e v e s q u e 和m c d o u g a l l 从服务质量与特色两个方面，对零售银行客户满意度影响 因素进行了分析研究。其中，服务质量又分为核心部分、相关部分及可感知部分三个方 面，服务特色包括银行服务及其服务在行业内的竞争力情况。 a h m a n dj a m a l 和k a m a ln a s e r 对巴基斯坦零售银行进行实证研究，发现服务质量能 够直接影响客户满意度，而服务环境并未对客户满意度产生明显作用影响。 自1 9 8 5 年p a r a s u r a m a n 提出十个指标维度，总结出服务质量的相关结论，研究人 员便不断对这十个因素对于客户满意的贡献进行研究。大部分研究表明这些维度组合与 客户满意之间有较强的关联性。 g m i h e l i s 等人从人员、产品、形象、服务和便利性这五个方面对客户满意度影响 因素进行了分析研究。 k a m i l i ab a h i a 和j a c q u e sn a n t e l 在p a r a s u r a m a n 五因素模型基础上，针对银行服务 质量，分析归纳出了六个影响因素：效率和信任、接待能力、价格、有形资产、服务职 责、可靠性。 v e r h o e f ( 2 0 0 3 ) 对企业和客户之间的信息交流和沟通进行了研究，他认为交流和 沟通对于企业和客户之间建立长期的关系具有重要意义。 服务人员在企业与客户之间能够起到沟通中介的作用。s h a r m a 等( 1 9 9 9 ) 对客户 与理财人员之间的关系进行了研究分析，结果表明理财人员能够满足客户的需求，并且 客户信任自己的理财人员，才能建立起长期关系。m a r s h a l le ta 1 ( 1 9 7 9 ) 和c r o s b ye ta 1 ( 1 9 9 0 ) 认为，客户之所以愿意建立长期关系，主要是为了能够降低交易成本、并在该 企业取得一定的消费优势，而不是只为了进行短期交易。s p i r oe ta 1 ( 1 9 9 0 ) 提出，企 业的服务人员不仅要向客户提供能令其感到满意的商品，更要针对每一位客户满足其不 同的需求。 a d e l m a ne ta l ( 1 9 9 4 ) ，g o o d w i n 和g r e m l e r ( 1 9 9 6 ) ，h e n n i g - t h u r a ue ta l ( 2 0 0 2 ) 研究发现关系质量是客户满意与否的一个重要影响因素。r e y n o l d s 和b e a t t y ( 1 9 9 9 ) ， b u t c h e re ta l ( 2 0 0 1 ) 认为良好的关系能创造价值，并进一步提高客户忠诚度。 国内研究方面，：乔友庆、叶凯莉( 2 0 0 1 ) 对影响顾客满意的因素进行归类总结，认 为可从消费者导向、+ 确实性、效率性和可靠性这四个方面着手进行研究，以改善客户满 意情况。 刘超( 2 0 0 6 ) 以人寿保险行业为研究对象，将客户抱怨、客户忠诚、客户满意、公 司品牌形象、客户期望、客户质量感知、客户价值感知这六个因素作为结构变量，构建 了结构方程模型。实证结果表明质量感知对客户满意起到关键作用，公司形象对客户满 1 2 硕j ：论文银行个人理财业务客户满意度影响i 大1 素分析 意和抱怨也起到一定的影响作用。 曹文( 2 0 0 3 ) 参考s e r v q u a l 和b s q 模型，提出了三层次银行客户满意度指标评价 体系，认为可从效率和信任、接待能力、价格、有形资产、服务职责、可靠性这几个方 面对银行服务进行评判。 李萍、吕艳( 2 0 0 5 ) 运用模糊综合评判法，构建了商业银行服务质量的指标体系。并 从安全性综合指数、归属性综合指数、自我及自我实现性综合指数、服务效果几个方面 对商业银行的服务质量进行了考核。 吴小强、邱莞华、刘晶( 2 0 0 4 ) 结合我国商业银行服务情况，构建了熵权评价指标体 系对商业银行服务质量进行了比较研究。 张宗益、邹睿、李军锋( 2 0 0 6 ) 对我国商业银行零售业务客户满意情况进行了研究， 认为客户满意的影响因素有员工行为、员工能力、产品以及网点建设。 叶林珍、陈亚荣( 2 0 0 7 ) 从产品服务、客户关系、服务流程、硬件设施、口碑与形 象这几方面出发，对上海商业银行客户满意度情况进行了调查。研究发现，除了口碑形 象，其他几个方面的表现都低于客户期望。 刘凤军、吴冠之、欧丹、任莹( 2 0 0 8 ) 从客户角度出发，探讨了银行理财顾问、品 牌资产、关系品质以及感知风险对客户满意的影响情况。 卢海燕( 2 0 0 8 ) 以连云港某商业银行为调查对象，运用结构方程模型法，对客户满 意度影响因素进行了分析，认为银行应该从产品、客户关系、服务、银行形象及环境这 几个方面着手来提高客户满意。 周赵宏，熊曙仞( 2 0 0 8 ) 认为商业银行应围绕客户需求来提升竞争力。其在客户需 求特征和服务期望基础上，对商业银行客户满意的关键指标进行了提取分析。 李鹏( 2 0 0 9 ) 基于a h p 模型，以有形性、可靠性和保证性为一级指标，产品收益率、 服务人员的素质、服务分布区域、服务承诺为二级指标，构建了商业银行理财服务质量 评价模型。 2 6 本章小结 结合前人研究，本章系统性地对客户满意的定义、内涵、形成过程以及意义进行了 回顾，为本文的主旨客户满意度影响因素分析奠定了理论基础。而后，又有针对性得对 国内外客户满意度影响因素分析相关文献进行了汇总，希望能对本次研究带来一定启 发。 经分析发现，目前我国对于商业银行个人理财客户满意度影响因素的研究比较少。 涉及商业银行满意度的研究大多关注银行的整体服务情况。这些研究中还存在这样一个 问题：指标的选取针对性不强，运用到实际中，对商业银行的指导性较弱。 鉴于研究文献资料情况，本文决定着重针对商业银行个人理财业务，进行客户满意 1 3 2 客户满意度研究综述硕l ：论文 度影响因素分析。在影响因素指标的选取上，尽量予以细化，提高指标的针对性，以期 分析结果能帮助商业银行改善理财服务，并提高客户满意度。 1 4 硕 ：论文银行个人理财业务客户满意度影j r i n 素分析 3 基于银行个人理财业务的客户满意度影响因素概念模型构建 结构方程模型分为结构模型与测量模型，潜变量之间的关系，即结构模型，通常是 研究的重点所在，所以整个分析也就称为结构方程模型。但是潜变量难以准确直接测量， 需要通过一些外显指标去间接测量。外显指标即可观测指标，这里称为观测变量。测量 模型可以用束描述潜变量与指标之间的关系。 结构方程建模技术近几十年来在应用统计领域发展最为迅速，该方法与计量经济学 测评方法一样利用联立方程组求解，但它可以同时处理多个因变量，允许自变量和因变 量存在测量误差。测量模型比传统方法更具弹性，能处理不可直接观测的潜变量，并同 时估计相应观测变量的信度和效度。鉴于结构方程模型的实用性及优势，本文采用结构 方程模型方法来进行实证分析。 本文所构建的概念模型包含结构模型与测量模型两个部分，本章首先介绍本文所借 鉴的理论模型，其次构建结构模型并介绍结构变量及假设，再次设计结构变量对应的观 测变量，构建测量模型，最后将展示结构模型与测量模型一起构成的概念模型。 3 1 结构模型构建 国内关于理财业务中的客户满意度影响因素问题研究比较少，对于银行个人理财业 务中的客户满意度研究问题更少有人全面系统地进行研究。本论文所构建的结构模型主 要借鉴国际上通行的几大顾客满意度测量模型、国内关于理财业务客户满意度影响因素 这两方面的理论模型。 ( 1 ) 美国顾客满意度指数模型 美国顾客满意度指数模型( a c s i ，1 9 9 4 ) 是目前应用范围最广、公认最成功的顾客满 意度指数模型。该模型中共设置6 个潜变量。如图3 1 所示： 图3 1 美国顾客满意度指数( a c s i ) 结构模型 3 基于银行个人理财业务的客户满意度影响l 六1 素概念模型构建硕j 二论文 顾客期望是顾客在消费之前对产品或服务质量水平的预期。感知质量指顾客对最近 一次购买产品或服务情况的感觉。感知价值是是顾客对产品和服务消费过程中的付出与 利益所得进行比较后产生的主观感受。a c s i 是顾客对产品或服务的满意程度。当顾客 对产品或服务感到不满时，就会通过投诉以求得补偿或停止购买该产品或服务，并将这 种信息向外传播，即顾客抱怨行为。而当顾客对产品或服务感觉满意时，就会表现出愿 意再次购买该产品或服务的倾向，