（金融学专业论文）银行保险分销渠道分析.pdf

摘要 作为现代金融业的重要组成部分，银行业与保险业有着共同的历史渊源和密 切的业务关系。进入2 1 世纪后，随着金融竟业竞争的进一步加剧，金融业的传 统经营方式受到了猛烈冲击，银行、保险业务交叉与渗透成为一种重要的现象。 近年来，中国的商业银行和保险公司在发展银行保险业务方面进行了强有力的探 索，取得了一些成绩，也存在需要进一步思考的问题，如合作关系不稳固、市场 生态环境恶化、经营性风险增加等。这在很大程度上限制了银行保险的更深层次 发展。伴随着中国资本市场巨大泡沫的破灭，保险业开始新的一轮反思，整个行 业都在着手进行业务结构的调整和盈利模式的转变， 本文首先回顾了分销渠道和银行保险的相关文献，对国外成熟市场典型国家 的银行保险发展特点和主要运作模式进行了比较分析，总结了国外银行保险发展 的动因，并对国外银行保险的未来发展进行趋势分析。 本文随后对中国银行保险的发展历史进行了回顾和总结，分析了中国银行保 险的发展现状和特点、存在的主要问题，同时对中国银行保险的发展前景进行了 展望，总结出中国银行保险业未来仍然将处于高速发展阶段，特别是县域银行保 险的发展前景广阔，未来中国银行保险业将仍然以代理协议模式为主。 本文最后以对国外银行保险业发展特点及模式的分析以及对中国银行保险 业发展的历史、现状、特点、主要问题、趋势展望等分析为基础，提出了中国银 行保险业发展的对策及建议，即：明确战略定位，理清产品思路，整合营销模式 和提升客户服务，强化风险管控，在以期对中国银行保险的下一步发展改革有所 帮助。 关键词：银行保险分销渠道经营模式 a b s t r a c t a st h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to fm o d e r nf i n a n c i a li n d u s t r y ，t h eb a n k i n g i n d u s t r ya n di n s u r a n c ei n d u s t r yb e a rt h ec o m m o nh i s t o r yb a c k g r o u n da n d h a v ec l o s eb u s i n e s sc o n n e c t i o n e n t e r i n gt h e2 1 “c e n t u r y ，a st h e t r a d i t i o n a lo p e r a t i o nm o d e lf a c i n gg r a v ec h a l l e n g e sa n di m p a c t s ，t h e c r o s s - s e l1i n gb u s i n e s sb e t w e e nb a n ka n di n s u r a n c eb u s i n e s sh a sb e e na s i g n i f i c a n tp h e n o m e n o n i nr e c e n ty e a r s ，c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sa n d i n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v ea c c o m p lis h e da c h i e v e m e n t si nb a n ki n s u r a n c e e x p l o r a t i o n h o w e v e r ，i tr e m a i n e ds o m ep r o b l e m s ，s u c ha st h ef r a g i1i t y o fc o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i p ，t h ed e t e r i o r a t i o no ft h em a r k e te n v i r o n m e n t a n dr i s ko fm a n a g e m e n t ，w h i c h1i m i t e dt h ed e e p e rl e v e ld e v e l o p m e n to f b a n k i n gi n s u r a n c e w i t ht h et u r b u l e n to fc h i n e s ec a p i t a lm a r k e t ，t h ew h o l e i n s u r a n c ei n d u s t r yh a sag r a s po fr e a d j u s t i n gb u s i n e s ss t r u c t u r ea n d c h a n g in gp r o f itm o d e l t h ep a p e rf i r s tr e v i e w e ds o m er e l a t e dd o c u m e n t so fs a l e sc h a n n e l sa n d b a n ki n s u r a n c e ，a n a l y z e da n dm a d ec o m p a r i s o no ft h et y p i c a l b a n k i n g i n s u r a n c ed e v e l o p m e n tc h a r a c t e ra n dm a i no p e r a t i o nm o d e l si nt h ef o r e i g n m a t u r em a r k e t ，s u m m a r iz e d t h em o tiv a tio n ，a n da n a ly z e dt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n tt r e n do ff o r e i g nb a n k i n gi n s u r a n c e a f t e rt h a tt h ep a p e rr e v i e w e dt h ed e v e l o p i n gh i s t o r yo fc h i n e s e b a n k i n gi n s u r a n c e ，a n a l y z e dt h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n g p r o b l e m s ，a tt h es a m et i m e ，i tf o r e c a s t e dt h eo u t l o o ko fc h i n e s eb a n k i n g i n s u r a n c ea n ds u m m a r i z e dt h a tt h ec h i n e s eb a n k i n gi n s u r a n c es t i l la tt h e h i g hs p e e dd e v e l o p i n gs t a g e ，e s p e c i a l l yi nt h ec o u n t y t h em a i nm o d e lo f c h i n e s eb a n k i n gi n s u r a n c ew i l ls t i l lb et h ea g e n c ya g r e e m e n ti nt h ef u t u r e t h ep a p e ra n a l y z e dt h e p a t t e r n o ff o r e i g n b a n k i n g i n s u r a n c e d e v e l o p m e n ta n dt h eh i s t o r y ，s i t u a t i o n ，f e a t u r e ，m a i np r o b l e m so fc h i n e s e b a n k i n gi n s u r a n c ed e v e l o p m e n t o nt h e s ef o u n d a t i o n s ，i tp r e s e n t e dt h e c o u n t e rp l a na n ds u g g e s t i o no nc h i n e s eb a n k i n gi n s u r a n c ed e v e l o p m e n t ，s u c h a sd e f i n i t et h es t r a t e g i co r i e n t a t i o n ，c l a r i f yt h ep r o d u c tt h o u g h t ， r e o r g a n i z et h es a l e sc h a n n e l s ，p r o m o t et h ec u s t o m e rs e r v i c ea n db u i l dr i s k m a n a g e m e n t ，w h i c hw e r eh o p i n gf o rh e l pt h en e x ts t e po fc h i n e s eb a n k i n g in s u r a n c er e f o r m k e yw o r d s ：b a n c a s s u r a n c e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，o p e r a t i o nm o d e l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 确槲 a ， 年 月廖日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；：7 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：桶蟛堆 导师签名：m 戳、 a ) c 1年弋月j 岁日 沙奄) 年r 月1 5 日 第1 章导论 1 1 研究背景及意义 保险业作为金融行业的主要支柱之一，也是一个国家社会保障体系的重要组 成部分，是一国金融稳定体系中极其重要一个环节。尤其是在目前全球金融危机 愈演愈烈，部分国家金融体系出现较大风险的状况下，保险业以其自身所具有的 长期、稳健、连续的经营特点而更将凸显它的巨大价值，能更为有效的保持整个 社会的稳定性。 自2 0 世纪8 0 年代国内保险业务恢复经营以来，中国的保险业经历了一个飞 速发展的历史阶段，“十五”以来，保险业务收入年均增长近3 0 ，是我国国民 经济中发展最快的行业之一。2 0 0 8 年全国保险业保费收入达到9 7 8 4 亿元，是2 0 0 0 年保费收入规模的6 倍，保险公司总资产达到3 3 4 1 8 万亿元，是2 0 0 2 年的2 5 倍。截至2 0 0 8 年年底，中国共有保险公司1 0 2 家，比2 0 0 4 年增加5 1 家，保险 专业中介机构2 4 4 5 家。1 但是与中国的经济社会发展和人民生活对保险的需求相 比，中国保险业整体水平与国际相比还有较大差距。保费收入占g d p 的比重，世 界平均为7 5 ，中国仅为3 2 5 左右；保险深度世界平均为5 5 5 美元，中国仅为 1 0 8 美元左右。2 从业务结构看，以2 0 0 8 年保费收入为例，人身险保费收入7 4 4 7 亿元，财产 险保费收入2 3 3 7 亿元，产寿险业务规模的差异化发展趋势明显，产寿业规模比 已经从2 0 0 0 年的l ：1 6 提高到了2 0 0 8 年l ：3 2 ，3 这其中主要的原因就是双方 的分销渠道差异化，寿险公司的分销渠道不断创新，2 0 年以来依靠个人营销渠 道和银行保险分销渠道的创新发展，不仅在短时间内就取得了巨大的规模性成 就，同时还通过渠道的不断创新保持着业务的高速发展，反观财险行业，由于固 守传统销售渠道，缺乏足够的创新思路和手段，行业规模一直处于相对保守的状 态，与寿险业的业务规模性差异也逐渐加大。 进入2 1 世纪，中国会融业开始逐步开放，国内保险业主体也逐渐加大了经 营机制、运营模式和分销渠道体系的改革，以中国人民财产保险股份有限公司( 下 称“人保财险”) 、中国人寿保险股份有限公司( 下称“中国人寿) 、中国平安保 险( 集团) 股份有限公司( 下称“平安保险”) 、中国太平洋保险( 集团) 股份有限 1 数据引自保监会网站统计信息中务年度保险业经营数据。 2 数据引自2 0 0 8 年中国保险行业研究及兼并重组研究报告和2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，人民 币兑换英元汇率以2 0 0 9 年2 月2 7 口6 8 4 计算。 3 数据引臼俅船会阔站统计信息中2 0 0 0 年度、2 0 0 8 年度保险业经f i 数掘。 l 公司( 下称“中国太保 ) 等四家公司分别成功改制上市为标志，中国保险业第 一次站在了国际舞台上，人保财险、中国人寿、平安保险在海外的上市均受到了 相当多的关注，部分公司还成功与国际著名金融企业联姻，迈出了中国保险业对 外开放的第一步。同时大型保险公司都不约而同开始向集团化模式发展，目前已 经上市的四家保险公司均已经实现集团化布局，这一明显经营特征的出现又给整 个市场带来一个新的发展性挑战。 保险公司是主要经营信用的企业，而自1 9 9 2 年友邦公司引入营销制以来， 尽管中国保险业因此取得了飞速的发展，业务规模急速扩张，销售队伍急剧庞大， 但是随着也带来了市场信用不良、社会口碑低下的难题。如何在保持继续高速发 展的过程中，不断提高保险的公信力和覆盖面，这种现阶段中“两难”的发展要 求使得中资保险公司必须要进一步思考如何在现有金融环境下，创新并选择最适 宜的分销渠道；在市场竞争日益激烈的现状下，中资保险公司与金融机构如何构 成一个合作双赢的局面；怎样协调好自身原有的分销渠道，进而构建合理有效的 分销渠道网络等。 此外，观察当今世界金融发展潮流，金融集团化发展的一个显著特征就是强 调合作、共赢，通过建立多层次合作关系、合理设计合作模式，不仅仅只是通过 合作提高销售规模，更为重要的是以为共同的客户提供优质服务为导向，提高客 户服务的针对性和覆盖面，真正实现1 + 1 2 的合作效益。这一合作浪潮中的最 突出的表现方式就是银行保险，它从最初在欧洲开始萌芽发展，到后来的美国、 东南亚等地，逐步成为了一种银行和保险业之间普遍的合作经营模式。 在中国，伴随着新中国金融体制改革的不断深入，保险业逐渐开始成长壮大， 在传统合作的基础上，保险和银行之间的合作关系也日渐紧密。随着中国改革开 放的深入发展，广大人民群众的投资理财意识的逐渐提高，银行保险又一次以崭 新的面貌出现在金融市场上。2 0 0 0 年8 月，平安保险率先在银行推出新型的分 红型储蓄保险“千禧红”后，市场反映强烈，保费收入猛增，短短两年内保 费累计收入已逾8 0 亿元，客户数近4 0 万4 ，这一产品奠定了现阶段银行保险市 场主流产品的发展基础，2 0 0 1 年后几乎所有的寿险公司都推出了各自的分红型 保险产品，同时都给予了银行保险渠道极大的重视，平安保险公司和泰康人寿保 险公司更是成立了银行保险渠道事业部，独立化专业运作银行保险市场拓展和管 理。伴随着中国资本市场的飞速发展和保险公司市场性投入的增大，短短8 年时 间，在中国资本市场一路高歌猛进的浪潮中，银行保险冲在了保险业的最前端， 并在2 0 0 8 年出现了井喷式的发展，成为了保险公司的主力销售渠道，总保费占 4 资料0 i 白新o 乏网2 0 0 2 年8 月2 9 门保险竞争移伞银行柜台。 2 人身险保费已经超过4 7 ，占总保费收入的3 0 5 ，个别中小公司近9 0 以上业务 来源于银行代理。银行保险已经成为了保险业的主要销售渠道，也成为了现阶段 中国保险市场发展中的主要问题。 伴随着中国资本市场巨大泡沫的破灭，保险业开始新的一轮反思，整个行业 都在着手进行调整业务结构和改变盈利模式，银行保险才刚刚出生8 年的新兴渠 道又开始面临新的挑战。毋庸讳言，目前的中资保险公司仍然显得非常稚嫩，尽 管有多家公司已经上市，但是市场化经营机制尚未真正建立，保险公司“引以为 豪的分销渠道建设仍然略显简单和单薄，银行保险渠道这一优良渠道的真正优 势并未完全发挥，单一性过度式粗放性发展仍然占据了发展的主流，正是这种低 层次的过度发展思路，才造成了目前银行保险进退两难的尴尬境地。 当前，中国银行保险业存在的突出问题，主要包括：1 、合作主要以协议合 作为主，从总对总、省对省到支对支，层层签订各类合作协议，银行普遍与多家 保险公司合作，双方的合作稳定性比较差；2 、合作模式主要就是银行通过柜面 代理保险公司产品，保险公司单向性的借助银行网点优势和信誉销售产品，并没 有形成真正互为合作的良性机制；3 、销售产品主要是类存款的投资理财型产品， 储蓄替代性强，保障功能缺乏，与投资市场连接程度高，容易受资本市场影响： 4 、市场竞争激烈且混乱，手续费暗箱操作等不规范手段充斥市场，不利于金融 市场的长期健康发展，受到双方监管部门的重点关注；5 、市场短期性目的比较 强，缺乏长远、深层次的合作模式等。 要解决这些问题，优化和完善银行保险渠道的分销功能，把中资保险公司的 银保渠道专业化建设推向深入，必须从渠道自身特点和中国金融环境等内在条件 出发，针对银行保险分销渠道建设中的重点、难点问题，在认真研究分析的基础 上提出可行的对策建议，对于增强中资保险公司销售能力，提升稳定经营水平而 言具有一定的现实意义。 1 2 文献综述 1 2 1 分销渠道的相关文献 渠道的概念容易混淆，在国际上通用的是“d is t r i b u t i o n ，日本人把他译 为“通路”，中国学术界将其译为“分销”。伯特罗森布罗姆认为：“自从2 0 世 纪早期营销成为一门商业学科开始，就有多种定义分销渠道的方法”。因此在日 常运用中，由于其研究范围的不同，它的表述形式就出现了不尽相同的现象，如 在销售领域，我们看到的多是分销渠道，如果在采购、生产和销售领域，我们看 5 数据引白保监会m 站2 0 0 8 年中介保险市场发展报告。 3 到的可能就是营销渠道。但无论如何表述，其核心思想仍然是相通的。 伯特罗森布罗姆在营销渠道管理中采取了营销渠道的管理决策观点， 即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问题。所以他将分销渠道定义为“与 公司外部关联的、达到公司分销目的的销售组织”。美国市场营销学会、菲利普 科特勒、路易斯w 斯特恩都主张组织机构说。 美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为，分销渠道是指“当产 品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路 径”。 尽管国内外理论界对于分销渠道有很多种不同但相似的概念描述，但本文基 于金融领域研究需要，尝试结合各种理论将其定义为：分销渠道，是现代企业中 营销管理中最重要的一个环节。从狭义上讲，分销渠道主要是指生产者将商品传 递到消费者的通路，这里只是单纯的“卖 的过程；从广义上讲，分销渠道应该 还要包括与生产者、消费者三者之间的相关一切活动，包括合作机制、促销体系、 价格确定等。 1 2 2 银行保险分销渠道的相关文献 银行保险主要起源于欧洲，自上世纪7 0 年代以来，伴随着经济自由化和市 场环境变化，银行保险业开始了其不断增长的发展之路。中国银行保险业的发展 主要是在2 0 0 1 年以后，其主流的理论基础和成功借鉴还是基于欧美等国家的发 展历史，因此我们现在所说的银行保险发展理论都是来自于西方国家。国外学者 此类研究一般具有两个特点：一是由于其兴起时间较晚，且金融体系和监管制度 的变化较快，大多为实证性理论文献，二是大多研究西方国家的银行保险发展模 式，而西方国家由于具体环境不同，它的合作模式、发展特点都与国内有较大的 出入。 西方国家学者由于分析问题的角度不同，对于银行保险的内涵认识也不尽相 同，慕尼黑再保险公司( m u n i c hr eg r o u p ) 在b a n c a s s u r a n c ei np r a c t i c e ，中 论述银行保险是指“通过共同的销售渠道，同时( 或者) 向一批相同的顾客提供保 险与银行产品和服务 。白怀民( m i c h a e ldw h i t e ) ( 1 9 9 8 ) 将银行保险定义 为银行和保险公司交叉销售银行和保险产品所能带来的任何产品或服务；摩根 ( m o r g a n ) ( 1 9 9 4 ) 在p r o b l e mo fi n t e g r a t i o n ga n dd i f f e r e n t i a t i o ni nt h e m a n a g e m e n to fb a n c a s s u r a n c e ，认为银行保险通常就是通过银行销售保单。西 格玛( s i g m a ) ( 2 0 0 2 ) 在其发表的亚洲银行保险发展研究报告中，将银行保 险的经营模式区分为分销协议、战略联盟、合资企业和金融集团四种模式，这也 是目前市场普遍认可的银行保险发展模式。西格玛( s i g m a ) ( 2 0 0 2 ) 在 b a n c a s s u r a n c ed e v e l o p m e n t si na s i a - s h i f t i n gi n t oah i g hg e a r 中指出单 一销售渠道很难使银行保险公司成功实现既定的目标和特定的目标市场，因而发 展银行保险应当采用多元化的销售渠道。约翰海根( h o g a nj o h nd ) ( 2 0 0 1 ) 在 f i n a n c i a ls e r v i c e sr e f o r m 中指出了银行引入保险产品的原因：成本节约，利 用现有资源的优势，收入多样化，减少贷款面临的利率风险以及可以利用银行网 络销售的强大能力。 就在这短短几年中，国内的银行业、保险业人士也结合国内外银保发展情况 和特点，总结研究了一些中国银行保险业发展的基本特点和规律。具体包括： 保监会( 2 0 0 7 ) 牵头编写的银行保险国际经验及中国发展研究，就系统 的介绍了银行保险的理论，深入研究了银行保险产生的动因、模式和不同国家( 地 区) 的经验，并对我国银行保险发展的历程、现状和问题、法律和政策环境、发 展趋势等进行了较为全面的分析。 工商银行总行机构业务部( 2 0 0 6 ) 编写的商业银行综合经营丛书一银行保 险，从商业银行发展银行保险业务的专业角度出发，通过对国际金融集团和国 内金融企业发展银行保险的具体案例分析，系统思考和研究了银行保险对于商业 银行转型发展的意义。 卫新江( 2 0 0 6 ) 在银行保险：基于国际经验的考察中依据国际经验，将 银行保险界定为银行或保险公司采取的一种与保险公司或银行联合经营的商业 策略：接下来又从三个角度分别考察了银行保险的经营模式，并对成功银行保险 的四大关键因进行了分析。 王劲敏( 2 0 0 2 ) 在国外银行保险营销模式对中国的启示中归纳总结了西 方国家的十种银行保险营销模式和以客户关系管理为银行保险营销核心的经营 策略，以此提出了中国银行保险在电子化程度日益发达的未来加快客户关系管理 的建议。 李蓓( 2 0 0 4 ) 在欧美银行保险营销策略中通过对欧美国家银行保险营销 渠道和销售模式的深入分析，就银行保险市场营销的四大要素提出了具体的发展 建议。 郭琳( 2 0 0 7 ) 在安联集团银行保险发展经验及借鉴中透过安联集团与德 累斯顿银行的银行保险合作发展历程，在国外大型金融集团纷纷回归主业的环境 下，进一步树立了对银行保险发展的信心，坚信银行保险的未来发展具有广阔前 景，多元化的金融机构应当考虑连接银行业务和保险业务、互通银行产品和保险 产品、渗透银行资金与保险资金的议题。 宋明岷( 2 0 0 5 ) 在我国银行保险发展特点及其s w o t 分析中指出了我国 银行保险的发展呈现出四大特点：第一，起步晚、成长快，但在2 0 0 4 年步伐放慢： 第二，银行保险经营模式为松散型协议合作：第三，银行充当兼业代理人角色，并 从专属代理人转变为独立代理人：第四，银行保险产品以寿险产品为主，且主要是 分红和固定收益产品。并运用s w o t 分析，文章指出我国银行保险存在的优势与劣 势，面临的机遇与威胁，以及相应的四种发展策略。 卫新江和陈金明( 2 0 0 6 ) 在巨额存差背景下的银行保险机遇与问题中从 我国商业银行累计形成的巨额存差角度，阐述了国内银行保险业务发展巨大机 遇，同时分析短期的业务迅猛增长只是一个阶段性的特殊现象，并不表明加快我 国银行保险业务发展的外部环境已经成熟，银行保险已经进入良性、可持续发展 的轨道，实现银行保险业务的良性、可持续发展还存在着若干制约因素，消除和 化解这些制约因素则是加快银行保险业务发展的关键所在。 1 3 研究方法 1 3 1 历史分析和逻辑推理相结合 银行保险由于其跨界银行和保险这两大金融支柱性行业，其发展程度、运作 模式都是在一定政策环境、历史沿革、社会文化等特殊条件下进行的，同时伴随 着世界经济全球性的日渐深入，金融体系的变革加深了金融机构发展趋向的不确 定性，这都是无法用一种历史经验来比对和研究的，也没有一种放之四海而皆准 的模式或标准来套用。中国银行保险的发展与中国社会的历史变革发展紧密相 关，其发展进程基于中国改革开放和世界金融体系的变革而尤其特定的历史背 景。因此，采用历史的分析方法，并把逻辑推理建立在历史分析的基础上，才能 比较全面地把握中国银行保险分销渠道发展的独特性和复杂性。 1 3 2 规范分析和实证分析相结合 规范分析和实证分析是研究的基本方法。规范分析是运用价值概念或标准对 某事物应该如何来做出判断。在研究银行保险分销渠道时，一方面要总结国外银 行保险的成功经验，另一方面又要运用最基本的原理说明银行保险发展的历史动 因。实证分析方法是研究国内银行保险发展的客观规律和内在逻辑，分析各个变 量之间的关系，并运用事实来检验分析所得出的结论。 1 4 本研究的理论基础 银行保险分销渠道由于其跨界银行、保险等金融领域的特点，需要引入管理 学、市场营销学及货币银行学、保险学相关原理对其进行研究。 1 4 1 银行保险发展的理论渊源 银行保险产生的基础就是银行业和保险业，这两个行业在不断发展中逐渐发 现并认识到了行业发展中融合性的金融发展趋势，这是基于银行和保险先天的金 融相似性而成的。两个行业都对准备金投资运用，均以大数定理及规模经济为基 6 础，都能创造流动性，通过再保险和再贷款( 再贴现) 来承担风险转移职能。保 险实际上就是一种风险转移行为，它和银行在很多理论渊源上有共通的地方，银 行提供的业务也是建立在所谓大数定理基础以及大量存款人的取款行为是相互 独立的基础之上的。存贷款之间的利益收入实际上构成了银行的利益收入。这种 基于银行和保险自身基础中的渊源正是银行保险发展的理论渊源。 1 4 2 银行保险发展的理论衍生 银行保险从最初的银行和保险公司简单“买 和“卖”的关系上升到现在的 双方日渐融合，其来自本身金融特点的融合性发展的理论基础已经无法满足这一 新兴事物发展的需要，银行、保险自身行业性文化的巨大差异也需要有新的理论 去指引它。市场营销学的及时进入，通过双方机构、产品和资源的互补性，有效 地将保险与银行的各项业务进行了有机的结合和规范，进一步提升了双方银保合 作的幅度、深度和广度；而银保渠道的逐渐深入发展并成为了保险公司的主渠道 和商业银行中间业务收入的主要来源时，简单、分散、割裂的管理模式又开始不 适应渠道的发展现状，管理学的适时引入，将银行保险真正的作为一个分销渠道 来研究分析，运用规范化的管理学理论去将这一跨界事物真正的标准化、制式化， 并在此基础上进行新的创新和发展。 第2 章银行保险分销渠道概述 2 1 分销渠道概述 2 。1 1 分销渠道概念 2 1 1 1 分销渠道基本概念 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间 环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售 商、代理商、中介机构等6 。这一概念很好的涵盖了分销渠道中所涉及到了各个 环节的主体，以便于我们更为深入的研究和认识分销渠道。 2 1 1 2 分销渠道作用 一、提高交易效率，降低交易成本 尽管很多制造商都希望可以通过直接销售控制渠道，但要进行直销，要同时 与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道、无论时间、人力和成本， 对一般企业而言都是不可思议的。尤其针对保险公司而言，一直把自有代理人视 为最为核心的销售力量，但是激烈的市场竞争和成本压力下，如果有大量既存的 。李先图，分销，企业管理 j l 版礼，2 0 0 3 通路存在，那就可以间接的进行产品分销。这就是为什么许多新保险公司在成立 之初大力发展银保业务的初衷。 二、扩大产品认知度，扩展销售覆盖面 有效利用现有的广告覆盖通路，对于一些新入市场企业而言，不仅可以打开 市场，提高销售量，更为有意义的是可以提高企业的知名度，树立品牌。宝洁公 司在销售培训手册中说：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消 费者能够在销售点买到他们，简直就销不出去。这是对通路延伸功能的最佳注解。 三、合作共赢，分担市场风险 通过将市场经营中的某个环节以合作的形式分担出去，采用合作共赢、风险 共担的模式，可以有效分散未来不确定的市场风险。在经济学上，对于利润有个 注解，那就是每个企业都在寻找其合理的利润，与分销渠道结成伙伴关系，寻找 到一个共同的利益点，这本身就可以分担一些市场上突如其然的风险。 2 1 2 分销渠道现状 进入2 1 世纪以来，市场上专兼业分销渠道的发展走入了一个高速发展阶段， 以家电连锁和携程网、大型超市为代表的中介机构即法人代理商在分销领域占据 了越来越重要的地位，甚至走到了寡头经营的状况。 2 。1 2 1 新兴分销渠道开始逐渐占据主流市场 一、携程网 携程旅行网创立于1 9 9 9 年，于2 0 0 3 年1 2 月9 日在美国纳斯达克成功 上市。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程旅行网向超过1 0 0 0 余万注册 会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、特惠商户以及旅游资讯在内的全 方位旅行服务。目前，携程网依靠它的上海呼叫中心网络，拥有国内外5 0 0 0 余 家会员酒店可供预订，每月酒店预订量达到5 0 余万间夜，每月出机票量4 0 余万 张，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。目前可口 可乐中国公司、平安保险、宝钢等大型企业，以及杨浦区政府的差旅管理已交由 携程打理。7 假以时日，携程就会投资兴建自己的“携程连锁酒店”，每个地方都 有自己的“携程旅行社分社 ，然后购买大量的飞机成立自己的“携程航空公司 ， 成立为旅游者提供贷款按揭服务的“携程银行 。 二、家电连锁 中国家电连锁业诸强已经不是单一家电销售领域的龙头，更代表着中国流通 业的最高水准。在最新公布的2 0 0 7 年商业连锁3 0 强中，国美、苏宁分别列至第 一和第三位，家电连锁企业的崛起不仅改变了中国家电业的营销模式，更成为汽 7 拢程阔：w 、w c t r i p c o r n c n 车、医药等相关行业学习、效仿的榜样。2 0 0 7 年，中国家电市场及消费类电子 产品的市场规模已经超过了7 4 0 0 亿，0 5 至0 7 年复合增长率为1 8 6 ，其中国美 和苏宁的市场份额占有率由0 5 年6 4 上升到0 7 年1 0 9 ，家电市场的连锁化程 度进一步提高，并且从激烈竞争的国内一级城市及发达的二级城市向三级、四级 城市拓展。8 2 1 2 2 传统企业正在改变销售策略 上个世纪九十年代初，戴尔以直销模式为基础，取得了1 0 多年的高速增长。 但是进入2 1 世纪以来，销售开始不尽人意，美国市场研究公司g a r t n e r 发布的 2 0 0 8 年第四季度p c 销量分析报告显示，戴尔公司的市场份额由一年前的1 4 2 下滑至1 3 2 。作为直销渠道的坚定执行者，戴尔已经开始尝试直销之外的渠道 和零售方式。它不仅在内部新成立了渠道部，并在华推出了“基于直销模式的商 用产品合作伙伴计划”，同时与国美、苏宁、家乐福等连锁商店建立分销协议， 公司董事长兼c e o 迈克戴尔在接受电脑经销商新闻( c o m p u t e rr e s e l l e r n e w s ) 采访时公开宣称，渠道市场拥有显著利益，戴尔将加快脚步寻求合作。这 些举动都放缓了戴尔在市场份额方面的下滑速度。而市场中的其他i t 企业，像 联想、惠普则是借机扩大了自己的市场份额，一些新兴厂商，如海尔更是借助英 特尔以及国美、大中等多方上下游合作伙伴资源，成功地为自己，同时也为合作 伙伴在产品研发、市场开拓、3 c 渠道模式探索等方面实现增值。 2 1 2 ，3 分销渠道的主流化趋势 商业社会的共通性决定了某项事物都不是孤立存在的，结合家电业、百货业、 商旅业等发展的态势，我们会发现整个社会的流通领域已经悄悄的发生了变化， 通路已经成为了各行业销售的主要渠道。现在的人们已经普遍接受了出门订机票 和酒店找携程网，买家电去苏宁、国美、永乐，买日常用品去超市，这些大型通 路已经成为了我们日常生活不可或缺的一部分。在大家日常生活潜移默化改变的 同时，从销售领域看，分销渠道的优势地位也在逐步体现，他们在与各个上游制 造商之间的价格谈判中具备绝对优势，没有单独一家企业能够与之抗衡，相反如 果有上游企业违反规则，甚至有被推出的可能，相当多的分销渠道已经被冠以“价 格屠夫、市场杀手 等称号，他们在议价能力、合作条件方面都以强势形象出现， 凸显其控制终端客户的强大。这一分销渠道主流化的趋势，也反映了当期市场中 社会分工细化，市场专业化发展的趋势。 2 1 3 分销渠道意义 2 1 3 1 有效提高企业市场战略效益 8 拿) 砸峰，德邦证券零售行业分析2 0 0 8 ，世。产财讯。 9 传统营销“4 p 理论中的产品、价格和促销这三大因素都在慢慢开始缺乏足 够的扩展力，一方面是科学技术的创新及信息流通速度的加快，使得新产品的技 术领先真空期愈来愈短，产品的竞争优势正在逐步丧失，产品的趋同性和市场竞 争的日趋白热化也使得产品价格基本处于透明化和平衡化，产品和价格竞争因素 的逐步削弱也使得促销这一短期性竞争手段略显苍白，而分销恰恰可以建立强有 力的分销渠道，创造市场中不可复制的强大渠道优势，进一步整合并有效提升企 业市场战略中其他因素的混合优势，进而提高战略效益。 2 1 3 2 有效优化企业内部资源配置 产品、价格和促销是市场营销策略组合中的内生变量，主要是依靠企业内部 经营管理进行调整，而分销属于非企业内生的外部变量，它需要外部渠道的配合 和支持才能发挥最大效应，同时这些分销渠道本身并不是完全和企业拥有一致的 经营目标和策略，有的可能还具有渠道替代性冲突。正是由于它的这种先天性的 外生独立性特点，使得企业必须要更为有效的提高自身内部的协同能力和资源优 化配置程度，建立与渠道合作伙伴之间紧密的合作关系，方能有效发挥分销渠道 的效用，实现“i + i 2 的效果。 2 1 3 3 有效把握未来市场发展的增长点 2 l 世纪以来，信息化手段的日新月异逐步使得整个社会生活出现了巨大的 改变，很多传统的经营思路已经开始不适应现在和未来的市场发展，新技术在越 来越多的生产和销售环节中使用，尤其在流通领域运用更为广泛，很多传统的市 场渠道正在萎缩甚至消亡，更多的新兴渠道在产生壮大发展中。社会分工的专业 化已经使得相当的传统企业开始转变发展思路，改变原有的全面型企业发展思 路，只是专注进行产品制造和服务，把销售转移给更为专业强大的销售企业。因 此，有效把握住新兴的销售企业平台渠道，就能有效把握未来市场发展的增长点。 2 2 银行保险分销渠道概述 2 2 1 银行保险分销渠道概念 2 2 2 1 保险分销渠道概念 作为保险公司而言，分销渠道主要包括了直销员工和代理人，他们架起了保 险公司与客户间的桥梁，其中直销员工可以视同为公司自设的销售机构和个人， 代理人包括个人代理商和机构代理商，机构代理商又包括专业代理、兼业代理机 构，从保险公司分销渠道概念来区分，银行被划分为兼业代理机构。 2 2 2 2 银行保险概念 银行保险的定义概念很多。狭义来看，银行保险一词对应的英文为 b a n c a s s u r a n c e ，对此没有争议且有的英汉词典已经收录b a n c a s s u r a n c e ，并译为 l o 银行保险。目前比较公认的一个概念是慕尼黑再保公司银行保险的运用中 提出的定义：利用共通的销售渠道，提供保险与金融商品及服务给共同的客户群。 简单而言，银行保险就是银行作为保险公司一个分销渠道，代理保险公司销售保 险产品。 广义来看，它还应该包括了银行和保险公司之间所有相关有联系的业务活 动，如通过股权合作等方式互相涉足对方传统业务范围等，这里有涉及到基于保 险公司和银行合作方式不同所产生的几种经营模式，这几种经营模式的出现极大 的拓展了银行保险原有的概念和含义，使其从形式到实质都具有了新的内涵。 我们可以从图1 1 银行保险的运作模式，可以清晰的看出不同经营模式的联 系和区别： 销售协支盟司 金融服务集团 银行销售寿险产品 ( 单独销售或与银行 保险产品捆绑销 售) ，以收取费用 不共享或较低程度 地共享客户数据 有限投资 产品开发、服务供给 和销售渠道的管理的 一体化程度更l 奄 可能共享客户数据库 要求在信息技术和销 售人员方面进行投资 在产品和客户方面 拥有叫确的相互所 有权 共享客户数据库 要求双方做出坚定 的且长期的承诺 经营和体系完全一体化 能充分利用银行现有的 客户和) e 他的服务 一站式的金融服务 产品完全一体化的潜力 来源：瑞士再保险公司研究杂志s i g m a ，2 0 0 2 年7 月 图1 1 银行保险的运作模式 具体来看，各家保险公司对于银行保险又有了更为具体细分的概念，其中平 安保险公司定义为“指通过银行( 或邮局) 柜面销售代理险种，或以各类卡式业 务或银行消费信贷业务作为销售载体的所有寿险业务”。太平人寿定义为“通过 银行( 或邮局) 等兼业代理渠道销售的各类寿险业务”。泰康人寿定义为“通过 银行( 或邮局以及其他金融机构) 柜面或理财中心销售保险，或以各类银行卡业 务或银行消费信贷业务等作为销售载体的业务，或以银行提供的客户资料为销售 目标的邮购和电话销售业务。9 从上述概念来看，各家保险公司对于银行保险的 9 ，f 二安保险、太、1 i 人寿、豢康入寿银行保险销售人员管理办法。 1 1 定义基本是符合狭义的银行保险定义的，即银行保险就是银行作为保险公司的一 个主要分销渠道，银行保险就是银行代理保险公司产品。这是银行保险最朴素的 概念，也是银行保险初级发展阶段中的普遍现象。 2 2 2 3 银行保险分销渠道特点 从基本概念上来看，银行保险包含了银行和保险之间一系列的合作，但是从 银行保险的特点来看，银行保险在本质上是一个分销渠道。 一、有效提升保险公司的市场战略效益。基于保险市场竞争的激烈性，产品 的同质性、价格的透明性和促销的短期性都无法提升保险公司的核心竞争力，银 行这一金融产品的先天分销渠道正是保险公司提升销售能力，扩大销售覆盖面的 最佳整合点，可以有效整合保险公司产品、价格和促销这几个因素的协同效应， 提升保险公司整体的市场战略效益。 二、有效提高保险公司的内部资源配置。通过引入银行这一优势销售渠道， 可以更为有效的提高保险自身的资源配置，投入更为专注的精力和时间到产品研 发、客户服务等产品核心内容提升上去，增强保险公司自身的内涵价值。 三、有效把握住未来市场发展的增长点。银行作为金融行业的主体机构，其 网络覆盖的优势将随着未来信息化程度的加深而愈加变得显著，“金融超市”的 整合性优势和银行渠道的客户话语权优势也将日渐稳固，因此与银行渠道建立紧 密的合作伙伴关系将有助于保险公司抓住未来的市场新增长点 2 2 2 海外及香港、台湾银行保险发展概述 尽管银行保险事业真正发展才不过十年，但是国外的金融市场却是由于金融 发展环境的日渐宽松，金融创新手段的层出不穷，金融混业化程度的日趋深入， 银行、保险和证券业出现了一幅欣欣向荣的景象，银行保险这样的跨界事物更是 取得了飞速的发展，呈现日益高涨的发展态势。 2 2 2 1 海外银行保险发展特点及主要模式 中国银行保险的发展初期，主要学习的经验和做法都是来自国外，尤其是西 欧国家，它们在发展层次、合作手段和运作模式上都有着丰富的实践经验。早在 1 9 世纪，国外的一些银行如比利时的c g e r 、法国的c n p 等，就开始提供一些简 单的保险产品，尽管这只是简单代理一些信贷关联产品，但已经为双方合作打下 了良好的基础。真正具有里程碑式的时间是2 0 世纪8 0 年代，方面由于保险公 司自身销售渠道发展的瓶颈问题和银行业市场竞争的激烈，另方面是部分国家 在金融财税政策上的导向，出现了兼具银行和保险特点的储蓄类产品，它的出现 标志着出现了真正的银行保险合作。到了8 0 年代末，金融政策的进一步放开使 得金融机构之间的融合成为一种趋势，更多的保险公司和银行之间开展了更为深 入的合作，在这个时期后，出现了混业型的金融集团，这一事物的出现彻底打开 了银行保险合作的大门，更是