（服装设计与工程专业论文）中国户外运动用品零售商业模式研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 r e t a b u s d j e s sm o d e ls t u d yo fc h i n e s e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，b e c a u o fc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fo u t d o o rs p o n si n c h i n a ，t h em 破e to fo u t d o o rs p o r sg o o d s1 1 a sd e v e l o p e db yl e a p sa n db o u n d s ，a n d d r a w st h ew i d e s p r e a da t t 朗t i o no f m ed o m e s t i ca n di m e m a t i o n a lm a r k c t s w i t ht h e c o n t i n u o u se x p a n s i o no f m a f k c td 锄a n d ，m ee ) 【i s t i n gr e 协i lb u s i n e s sm o d e lc o u l d n o tm e c tt h em a r l 涨d e v e l 叩m 即tn e e d s t h i sp 印e ri sp f e p 删b ym em e t h o do f d o c i l m e n t sc o l l e c t i o n ，1 0 9 i cr e a s o n i i l g ， c o m p 撕s o na n a l y s i sa n dv i s i t i n v e s t i g a t i o n t h r o u g ha n a l y z i n gc h i n a sm a r k e t s t a t i l s ，m a k eas u m m a r yo f t h ed e f e c t so f t h ee x i s t i n gb u s i n e s sm o d e l f i n a l l y ，t op r o m o t eo u t d o o rs p o r t sg o o d sm a r k dd e v e l o p m e n ta n dr e s o l v e c o n t m d i c t i o i l sb e 铆e e ns u p p l y 柏dd c m a n d ，c h i n as h o u l dr e f b m lt h ee ) 【i s t i n g b u s i n e s sm o d e lo nt l l eb a s i so ft h ei n 打o d u c t i o no ft h en e wi e t a i lb u s i n e s sn l o d e l c o m ei n t ob e i n gt h es i t i l a t i o ni nw h i c hm u l t i p l eb u s i n e s sm o d e l sc o e x i s t ，柚dt o m e c tm a r k e td e v e l 叩m e mn e e d s k e yw o r d so u t d o o r 驴r t s9 0 0 d s ，p r e s e mm a r k e cs i t t l a t i o n ，r e t a i lb u s i n e s s m o d e l h j 索驻装学院2 0 0 5 缓骚士学位论文 1 1 研究背景 1 前言 近几年来，随着社会物质财富的不断丰富，入们自由时阉静增多，以及大众对自然、 健康生活方式的不断追求，“户外”成为备受人们喜袋的一种生活方式。在“p 外”这种 生活方式下，入织的身心搴受裂了充分的放松帮自囊，“户终”避入7 薪的发鼹阶段，由 “边缘纯”畿囱。大众讫”。 户外在欧荚等发达国家是一个成熟而巨大的产业，并且户外融成为社会现实。整个户 夕 运动用品豢场经营者思想意识成熬，溃费者也有纛确豹湾费理念，户步 运动瘸晶市场有 明确的市场溉刚，户外运动用品技术指标有相应的幸予妲标准，市场运作已经形成了比较完 善的体系，从生产商、代耀商再到零售商相互之间的芙系比较稳围。在这样一个经济高度 发达兹社会，入髓麓望亲邂鸯然，回归鑫然，追求簧巍煞生活品矮，扶两促傻户夕 运动建 品市场日臻究善。 在世界户外产业发展大潮的影响下，我国户外运动用品需求j 聩年来也开始迅速增加， 户终产业发璇漠秀巨大。毽是终为一耱凝产韭，它逐缺乏是够的枣场经验，也容易受到磐 在条件的限制和束缚，在缴展豹初期就遇到了很多严峻问题，鲡：行业整体市场发育程度 与规模有待掇升，市场发展不平衡，产晶结构不齐全，供给总量严懑不足、供需结构失衡、 枣场袭亭混蘸、商韭模式是谴狭窄等翘戆臻约7 户鲣瓣发曩，特裂跫嚣监模式豹定位已经 成为我国户外产业发展中的突出问题。掰此，构建邋合我国市场发展需要的商业模式，成 为促进户外市场走向成熟，推动户外产业发展的关键性问题。 嚣羲中灏存在的亵数模式整俸上不戏熬，难i 美逶疲户羚大众豫夔发展趋势，在一定程 度上限制了户外参与者的积极性和主动能。如何根据户外发展的规律性，结合我国户外运 动用品市场发展的实际情况，研究制定出一种既符合我国国情又能满足市场发展需求的零 售嚣避模式鼗显褥分宓要。 1 2 研究内容 零论文懿包括疆郝分，第一嫠分奔绥户努运动、户乡 运动稻赫兹及蔼堑模式等葙关概 念，为下文户外运动用品零售商业模式的分析打下基础。第二、兰部分通过分析中国市场 l 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 户外运动用品的特征和消费特征，以及整体户外运动用品的市场现状，对中国现存的零售 商业模式进行了全面分析在上述分析的基础上，第四部分通过分析目前商业模式的弊端 以及构建新商业模式的必要性，结合我国市场的特征，从而构建出我国户外运动用品零售 商业模式。 1 3 文献综述 目前，关于商业模式研究的专著与文献较多，其中也有不少是对零售商业模式的研究。 但是，针对中国市场上户外运动用品零售商业模式研究的文献很稀少。 国内许多专家和学者对于零售商业模式都给予了相当程度的关注。企业管理史学家阿 尔弗雷德钱德勒描述最初资本主义现代工业企业的出现，我们可以认为那就是商业模式 的雏形。迈克尔刘易斯在新新事物里认为商业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。 r 印p a ( 2 0 0 2 ) 将商业模式描述为清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱。琼玛格和 南斯通在畅销书 什么是管理一文中对商业模式有这样的定义：商业模式就是指一个 企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设 想。g f h 何c o l v i i l ( 2 0 0 1 ) 认为商业模式就是赚钱的方式。t i i 姗e f s ( 1 9 9 8 ) 认为商业模 式是产品、服务和信息流的体系，描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利 益和最后收益来源。p a 仰v i c 等( 2 0 0 1 ) 认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所 有参与者关系和流程的描述。w e i l 和t a l e ( 2 0 0 2 ) 把商业模式描述为在一个公司的消费 者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。 郇p l e g a t e ( 2 0 0 0 ) 认为商业模式描述了复杂商业能促使研究它的结构和结构要素之间关系 以及它如何对真实世界做出反应。我国学者张珉认为：企业的商业模式是指一个企业建立 以及运作的那些基础假设和条件和经营行为手段及措施，这包括了盈利性组织和非盈利性 组织的商业模式。 从不同的行业角度来看，商业模式分为制造业商业模式、金融业商业模式、餐饮业商 业模式、零售业商业模式、广告业商业模式，本文只讨论零售业商业模式。鉴于目前的研 究现状，本文对户外运动用品零售商业模式的研究不仅仅局限于对某一特定的或者目前占 主流的商业模式的研究，而且通过对比分析各种零售商业模式特征，指出了在中国市场现 状下各种模式存在的问题，并提出适合中国市场特征的户外运动用品零售商业模式。 1 4 研究方法 2 蔻家疆装学院2 5 缀硕士学位论文 本文主鞭采用了以下几种研究方法， 第一，文簸l | 殳集法：逶i 童学校圈豢镶、傣患孛心、窀予文歉资瓣中心等，广泛l l 受集匡 肉外的褶关文献资料，作为本研究的参考 第二、逻辑推理法：通过综合分析我国户外产业发展的时代背景、发展基础、发展现 获等，来掺溅我霪户步 岁渡熬发震趋势。 第三、比较分析法：在比较分析闰内户外运动用品商业模式优缺点的基础土，构建出 新的商业模式为我国服务。 第四、谤阕谖骚法：逶过实蘧蠲磷嚣蠹豹主要黪冗静褰监模式，势黠蓬凌港费耆获琵 进行调查，分析出适合我国消费特征和发展规律的商业模式。 1 5 论文的创新探索 相对于蹦前的资料，本文的创新乏处在于系统分析了国内市场上存在的各种户外零售 商业模式，并对各种商业模式的优缺点进行了探讨，针对中国消赞者的特征，提出了能够 挺进孛国户棼泰场链痍发艇熬零售亵照模式，蠹户夕 逡动爰瑟枣璐瓣发震撵侯了骞益夔参 考建议。 1 。6 论文的前瞻性评价 目前，我国的户外产娥已经具备了篷勃发展的邕大潜力，但是豳于相对落精的商业模 式不能满足p 外运动普及的需求，不熊及时解决发展过程中遇到的有效供给总量严重不 是、供嚣结构失餐等翅纛，我鏊户务产簸豹发最受到了影响。在这耱形势下，辩霞藿产矮 运动用品商舭模式及其改蒂等问题进行研究和探讨，将有助于我国商业模式改革实践的开 展，有助子促进我国户外产业的进一步发展。 奉文在分褥我謇户乡 遮动躅磊泰场糯获、魂存户岁 运费疆菇零镶蠢鼗模式弊瘸豹基碴 上，在现有模式并存的前掇下，提出了一种新的、旨在适应我国户外产业发展需求的商业 模式，以期为户外运动用品零售商业模式的改革提供一定的参考价德。 。7 论文辩不是之憝 虽然户外运动用品市场已经受到很大的关注，但是针对户外运动用品零售商她模式的 研究鞍多，参考豹炎辩镬少，文中掰弱数器键不够龛瑟，同时崮予求平有袋，论文分拆 不够深入，因此各方面的研究有待迸一步完善。 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 2 户外运动 2 户外运动用品商业模式相关概念 关于户外运动的定义和界定，理论界没有形成统一的认识一般认为，是指在野外或 在自然环境中进行的、与自然界紧密结合的新兴体育运动。同时，它还体现了人类返璞归 真，回归自然、保护环境的美好愿望，因此已被世界各国誉为“未来体育运动”。 从活动内容来说，主要包括登山、攀岩、远足、山地穿越、野营、溯溪、漂流、荒岛 生存、山地自行车、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、羽翼滑翔、独木舟、骑马等。这些户 外运动项目都具有一定的探险性和挑战性。 2 0 世纪8 0 年代初，户外运动从欧美国家传入我国，在一些探险活动的带动下，发展 势头十分迅猛。据有关资料显示，我国以登山、攀岩、野营，远足等为主体的大众性户外 运动俱乐部至2 0 0 6 年底已经发展到将近7 0 0 家，拥有大量会员，主要集中在北京、广州、 深圳、上海、成都等经济发达地区和大中城市，每年组织数万人次参加各种形式的户外运 动。 2 2 户外运动用品 户外运动离不开装备器材。一般来说，户外运动的装备可分为两个方面，一是基本装 备，如帐篷、背包、睡袋、服装、鞋、吹具、地图、指北针，头灯( 含备用灯泡与电池) 、 备用粮食、备用衣物、太阳眼镜、刀、三火种、急救箱等。二是不同运动需要的专业性很 强装备，如探险队的卫星定位器、登冰山用的冰抓、登山的登山索、滑雪运动的滑雪板、 潜水运动的潜水器材等，这些统称为户外运动用品。 由于户外运动用品一般应用的环境比较恶劣，所以比较强调功能性，它们所使用的材 料和制作工艺与普通商品不同，需要使用具有特殊功能的面料和采用特殊工艺来制成，所 以成本一般比较高，性能优越，属于高品质高价位商品。 2 3 商业模式 2 3 1 商业模式 商业模式( b l l s i n c s sm o d d ) 也被译为商务模式、业务模式。关于商业模式的定义形形 4 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 色色，角度各异，国内外学者对此也没有定论在此先回顾前人一些有益的探索 。商业模式”这个词出现以前，企业管理史学家阿尔弗雷德钱德勒描述最初资本主 义现代工业企业的出现，我们可以认为那就是商业模式的雏形。从最初的手工作坊到专业 分工的扩大，再到今天的跨国集团；从最原始的物物交换到商业银行结算，再到今天的电 子商务，无一例外都有自己的商业模式。商业模式的不断创新在很大程度上得益于互联网 以及电子通信技术的突飞猛进的发展。这些技术的进步，使企业的想象空问和运作“理念” 在技术上成为可能。 迈克尔刘易斯在新新事物里认为商业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。比 如，企业让优质的商品以更低的价格出售这是沃尔玛的商业模式；企业拥有核心技术， 再让“i n t e li 璐i d e ”的标志粘贴在笔记本上，而让8 0 9 6 的电脑制造企业选用它的c p l 卜一这 是英特尔的商业模式；r a p p a ( 2 0 0 2 ) 将商业模式描述为清楚说明一个公司如何通过价值 链定位赚钱。“商业模式就其基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存 的模式，一种能够为企业带来受益的模式。”琼玛格和南斯通在畅销书什么是管理 一文中对商业模式有这样的定义：商业模式就是指一个企业如何通过创造价值，为自己的 客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。g 衢c yc o l v i i l ( 2 0 0 1 ) 认为 商业模式就是赚钱的方式。t i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 认为商业模式是产品、服务和信息流的体系， 描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。p a 咖v i c 等 ( 2 0 0 1 ) 认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与者关系和流程的描述，相 反，一个商业模式描述了存在于实际流程后面一个商业系统创造价值的逻辑。w e 订和t a l e ( 2 0 0 2 ) 把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、 货币流和参与者主要利益的角色和关系。a p p l e g a t e ( 2 0 0 0 ) 认为商业模式描述了复杂商业 能促使研究它的结构和结构要素之间关系以及它如何对真实世界做出反应。1 我国学者张珉认为：企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设和条 件和经营行为手段及措施，这包括了盈利性组织和非盈利性组织的商业模式。本文的讨论 归属于盈利性组织的商业模式。张珉教授进一步强调，营利性组织企业组织的商业模 式至少要满足两个必要条件：一是企业的商业模式必须是一个有各种要素组成的整体，必 须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；二是企业的商业模式的组成部分之间必须有 内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使他们互相支持，共同作用，形 成一个良性的循环。在我国关于商业模式的普遍讨论是：商业模式被分为运营性的商业模 郑石明商业模式变革广东经济出版社，2 0 0 6 年粥页 j 家服装擘豌2 0 0 5 缀硕士学位论文 式和策略性的商业模式两种，这样的划分是区别于产品组合、收入模式、促销乎段、组织 絮凌、交易溅程等这些嘉簸模式豹维痨l 部分薅喜夔。遮营毪囊篷模戏截逵金堑鹣孩心霞势、 能力，关系和知识；策珞饿商业模式对箕加以扩展和利用。根据以上定义，商般模式至少 要满足两个必要条件： 蓄先，鬻鼗模式必缀怒一令夔钵，窍一定兹络穆，瑟不莰纹楚一令攀一豹缀成霆素； 其次，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地 关联起来，使他们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 囊堑模焱藏是关予骰盼么、翔餐徽、怎撵赚钱戆翘蘧，箕安璇蹙一耱翅赣形式。金监 的创新形式爨穿于企业经薷的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营 销体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一 秘蔽功懿亵效模式。 综上所述，本文认为，商业模式怒种涵盖了组织价值链各个环节的、可以使组织获 得持久竞争力的有机整体。 2 3 2 零譬数鬻照摸式 从不同的行业角度来肴，商业模式分为制造业商北模式、金融业商业模式、餐饮业商 业模式、零售业商业模式、广告业商业模式，本文只讨论零售业商业模式。 2 囊2 。l 零售渡亵盈模式 零售业商业模式是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的经营形态，其分类主要 依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店璧设施、经营方式、服务功能等确定。 弱蔫主要有茨下莛静模式： 百货商店 百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的穴型零售商店。我国原 溺肉燹易帮j l 雪嚣货蠢场戆特患要求魏下； 选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大，营北面积在5 0 0 0 平方米以上；商品结 构以经营男装，女装、儿蘩服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批譬、高毛 利；巍瘫竣魏豪华，癌拳獒雅、明抉；袋取柜台镑售釉鑫逡( 拜絮) 镑售稳结合方式；采 取定价销售，可以退货；服务功能齐全。 专业商店 专鲎商磁是专门经营一类商品或丸耪互有关联豹巍品的商詹。经营静专监麓菇范嚣有 的很窄，只缀营一类商品，例如鞋店、领带店等；也可以经营若干相互关联的商品，例如 6 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 食品店、文具店等目前专业商店又有专业店和专卖店之分 专业店指经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和良好的售后 服务，满足消费者对某大类商品的选择需求 专业店的特点是：选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中 心内；营业面积根据主营商品的特点而定；产品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选 择余地大，主营商品占经营商品的9 0 ；经营的商品、品牌具有自己的特色；从业人员需 具备丰富的专业知识。 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品品 牌的零售商业模式。 其与专业店的不同特点是：商品结构以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、 质优、高毛利；商店的陈列、照明、包装、广告讲究；注重品牌名声，从业人员必须具备 丰富的专业知识，并提供专业性服务。 超级市场 超级市场是指实行自主服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生 活用品一次性购足需要，并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程 专业化和现代化的改造，普遍实行连锁经营方式。 超级市场继承了百货商店规模大、品种多的基础上，再加上采取开架自选售货方式以 及低成本、低毛利、低价格的“三低”政策，在提供舒适购物环境的同时，节省了人们的 购物时间，从而使顾客在购买商品时感到更方便、轻松、自如。 连锁商店 连锁商店的出现是零售业竞争的结果。一些大商店为了扩大规模，取得竞争优势，建 立了连锁商店；一些小商店为了对付大商店，在市场上取得一席之地，采取了联合策略， 实现规模效益，以赢得价格上的优势。 连锁集团的结构是建立在一个中心组织的基础上，这个中心组织经营管理各个商店， 它负责指定集团的总策略和中短期目标。集团对外实行统一进货，集中仓库管理。 购物中心 购物中心是指在一个大型建筑体( 群) 内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的 各种零售模式、服务设施的集合体。它适应了现代社会高效率、快节奏的需要，满足了人 们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性欲安全性的要求。 购物中心一般具有以下特点：由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内 7 袭家骚装学院2 5 缀硬士学毽论文 设商店管理豢员会。共l 弼开展广告宣传活动。实行统一管理：内部结构由百货商店或超级 泰场终为援心彦，鞋及各炎专堑店、专囊瘩等窝餐饮、娱乐设旋梅残；服务功能齐全，集 零售、餐饮、娱乐为一体；地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点；设 旌豪华、店黛典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；目标顾客以流动顾客为主。 其德 除了以上几种零售商妣模式外，：述有便利店、潮上商店、邮购商店、折扣腐、货仓商 店等。 综上，不同熬模式瀵怒不同夔枣场霭求，吸弓l 攀阏豹港费群，撵珙不曩懿徐篷熹。历 经多次流通革命之后，零侮业基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层 次、多形式、多功能的适含不同消费群体需求的零售缀营体系和运行机制。零僚业的商业 模式交摹都怒强绕藿为黩容创造蛰篷，必骞为蔟客翻逡了蛰僮，孝貔藏褥泰场。 2 3 2 2 零售店定位 零售店的定位是指它能提供给大众的全部东西。企业很难做到使每一位顾客都满意， 苓嚣夔溃费蠢要戆买瓣东蘸是不同黪，毽丈多数久考懑懿罄是囊菇秘类、徐磅、餐秘睦滋 及服务怎样。针对这一现象，企业可以撤据消费者往人文、心理以及行为上的麓异把它们 分成具有明擞特征的消费群体，然后判断出能为他们奄q 造出最大机会的服务对象，为每一 个嚣蠡泰瑗瑟发枣绣供盛装，并笈够绘瓣据簇客豢窳狻心稳盏。 定位要肖连续性。零售店所吸引的顾客都是喜欢该店的特殊慰能。便利店，如7 一l l 超市，地理位鼍优越；分炎超市，如t 0 yr u s ，商品种类丰富而且价格便宜；精品店( 高 缓专卖瘗) ，提供良努豹鞭务、毫罄次熬琢凌。磐栗零售癌熬定爱经鬻交往，举篱是春意 还是无意，都可能丧失现有的顾客。 经营种类 选择经鬻释类霉要溪薅晶夫类，麓薅、徉式彝徐搀蓖鋈透弦决策，这季孛凌繁是由下褒 因素驱动的：顾客需要、煮争对手经营的商品种类、出售产品的供虑商的意愿、顾客的预 期、在挑选含适的货品能力方面你的专长和顾客的专长之间的关系，以及可用空阅、建筑 谚豹辫疆装嚣每浚备。 经营种类的广度是指所经营商品的范围，即大类、特色、价格水平等。广度对于那些 对自己要买的东西不确定的顾客来说很蘸要：经营种炎的深度是指对于一个特定的经营项 毽来说，标猴代码懿数嚣( 颜色、足专) 翔谤，反浃了使矮者对齑赫进芎亍分类静个人琨点。 对于且标顾客来说，直到零售店有某种特别的商品，希望存货中有他们想要的颜色、尺码 s 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 和品牌的顾客而言，经营种类的深度很重要 便利条件 顾客希望在最短的时间内满足购物需求，并将受挫感降至最低，零售店需要明确地让 顾客知道在本店可以买到什么东西( 定位加上深度) 、缩短到零售店的旅行时间( 清楚标 出商店的方向、便利的地点、充足的车位) ，为顾客提供帮助，零售店还要在方便的时间 段内营业并缩短店内交易时间，商品还要有合理的相对固定不变的布局，缩短顾客寻找商 品的时间。 价格 零售店制定的价格水平反应了其经营成本。某些商品可能为了招徕顾客而亏本销售； 季节性商品会随着会随季节的变化大很大的折扣，或者被清仓甩卖；服务可以是免费的， 也可以按照成本价或以低于成本的价格提供，还可以作为一个获利中心 服务 零售店提供的服务有：专用停车位、商品的布局和特点及价格介绍、快速结账、便利 的信用方式、送货服务等。对零售商品组合的所有方面来说，服务的绝对水平很重要，但 持续提供服务同样重要。 综上，除了以上四个方面外，还有商品再认可、氛围与娱乐等影响顾客购买的因素。 零售店的准确定位能够为顾客提供满意的价值，凸显其市场竞争优势，成功的零售店必须 能提供更好的组合纬度一商品品种、便利条件、价格、服务一在其他方面至少要达到可接 受的标准。 9 北京服装学院2 5 级硕士学位论文 3 中国市场户外运动用品的特征及消费特征 3 1 中国市场户外运动用品的特征 户外运动用品从功能上分为基本装备和专业性装备，目前从中国市场上提供的户外运 动用品来看主要有以下特点： 3 f 1 产品原材料和技术含量要求高 由于户外运动的环境一般比较恶劣，因此对于所需的户外运动用品要求条件高。如基 本装备类的服装、鞋子、背包、帐篷等要求面料要防风防水透气，同时要耐高温耐高寒， 保暖效果也要好等，因此所需的材料和工艺要求先进，不仅要达到功能上的要求，同时要 尽量减轻产品的自重，以减轻户外运动者的负担。对于专业性很强装备，如探险队的卫星 定位器、登冰山用的冰抓、登山的登山索、滑雪运动的滑雪板、潜水运动的潜水器材等， 更是涉及到生命安全的问题，更是需要在这方面加大科研的力量，以保证消费者在高危险 户外运动中的人身安全。 3 1 2 基本装备品牌多，产品深度不够 至2 0 0 5 年在中国户外市场出现的国内外品牌大约为1 6 6 个，2 0 0 7 年品牌已经达到3 0 0 多个，虽然品牌发展速度很快，但是中国户外运动市场发展时间短，国内厂商目前所能提 供的产品和服务种类很少，该行业有领导性的企业和知名品牌产品严重匮乏，供应产品主 要集中在服装、背包、鞋子、帐篷和睡袋五大类基本装备上而且产品质量不高，很难满 足户外的环境要求。 3 1 3 国外品牌在数量和技术含量上占优势 我国大多数户外运动用品的科技含量都很低，新材料、新工艺的应用比较少，产品的 更新换代很慢。虽然我国是户外运动用品制造大国，但很多属于来料加工，真正以国产品 牌打出去的很少，包括一些国际知名品牌如：德国的“沃德”，法国的“l a f u m a ”等纷 纷在中国生产。 中国户外运动用品的中高档产品市场依然被国际知名品牌占据着，近年来虽然涌现出 如“奥索卡”、“极星”、“凯乐石”等国内知名品牌，但与国外的“始祖鸟”，“t h e n o r t h e a c e ”等品牌相比还有相当大的差距。 下面有一组2 0 0 5 年在中国市场上的国内国外品牌统计数据( 表1 ) ，在1 6 6 个品牌总 蔻京驻装孥藏2 5 缓硕士学位论文 数中，中国注册的品牌数裔5 1 个，已缀占全部品牌的6 l 。4 5 ( 图2 ) ，尤其以服装，帐篷， 莛袋等逶建装备舞占眈铡爨大。毽是，在技术装冬审，嚣毒品黪瓣数量秀8 。囊舔上，爨 中国的工业簇础来说，研制和生产这些技术装备还怒有很大可行饿的，不过终究是市场决 定一切，技术装备特有的小市场决定了其产品的需求爨低，生产成本居高不下，或许，只 毒堂孛藿戆声强获露巍转变残生活黪一熬分熬露娱，纛文夔金字臻臻基才戆支撵起足够毫 耸和庞大的塔尖的时候，才真的会出现巾国的技术装锯。 表l2 0 潞枣蓬内箨户静菇薅统诗数据 单位：个 品牌总数通用装备技术装备辅助装备电子装备 其他装备 服装，帐篷，攀岩，攀冰，炉具，灯嶷，g p s ，海拔袭其他 睡袋，鹜氛，搽漏，攀簧出 承曩 等宅子产赫 鞋等工具 1 6 61 0 22 21 66 2 0 中国l 国外中屋i 国外中国l 国外中国i 雕外中国l 园外中国l国外 5 l ll l 暴 3 6|s 6o l 2 25 | l ll l 52 l 1 8 资料来源：根据相关资料整理 撼l2 0 0 5 年翻内井户井耀菇鑫类型装备既例溯 资料来源：根据相关资料整理 西蘸串黧是毽界簸犬的户井运动翔品舾工基趣，飙原材料、加工技术割钒械设备， 几乎都能满足较高的要求。初步的估计，如今市场上5 0 的户外运幼用品都是在中国加工 l l 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 而成的，国际的知名品牌也不例外 但目前中国的自主品牌主要产品集中在技术含量较低的服装、背包、帐篷、睡袋、其 他配件等方面，而且产品不丰富，质量相对较差；有些户外运动有一定的危险性，技术含 量较高的一些装备由于缺乏相应的技术，市场上的这类产品基本上由国外品牌所占据。 3 1 4 相关产品服务水平较低 这里的服务是狭义的服务，主要指户外运动用品的相关配套服务。 “户外运动用品的相关配套服务”主要包括为户外用品制定的相关技术标准，户外用 品商会组织提供的购销服务、营销者为消费者提供的相关产品及其用途等的专业服务和其 他的相关服务。 目前，户外运动用品还没有统一的技术标准，相应的商会组织还很少，营销组织提供 的服务水平也比较低，销售产品时对产品所具有的功能、用途等相关的解释比较少，也没 有相应的测试产品性能的模拟场地等，原因在于户外运动用品市场起步较晚，国内市场发 展不平衡，服务意识还不成熟，服务的专业化程度与国外商业模式相比差距还很大。 近年来随着户外运动的广泛发展，各种户外运动用品的相关配套服务也在不断完善， 开始活跃，服务的种类和相关服务企业都在不断增加，服务水平也不断提高。 3 2 中国市场户外运动用品的消费特征 目前中国的户外市场已经从初期起步阶段，由以“玩户外”为主体的消费人群，向以 “提倡接近自然、追求健康生活理念的白领阶层为代表的大众消费群体”转化的阶段。很 多研究中国消费市场的资料表明，中国年收入达到l o 万元的消费者群体迅速扩大，其消 费者取向有明显的追赶流行时尚的特点。 由于户外运动用品需求是户外运动发展的产物，所以结合参与户外运动的人群情况， 分析消费水平、消费者构成、消费行为方面，根据这些消费特征为户外运动用品商业模式 的构建奠定基础。 3 2 1 消费水平偏低 由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高，但是收入的增长速度很快； 收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一个 重要特点。由经济收入水平决定的户外运动用品需求市场，也呈现出以沿海经济发达城市 为龙头，向内地逐渐减弱的趋势。同时，也出现大城市需求旺盛而小城市及农村需求较小的 格局 1 2 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 户外运动用品市场的发展受到经济、意识、周边自然环境等因素的影响进行户外运 动所需的各种专业装备需要以一定的经济条件作为保证；花钱买健康的消费观念是人们进 行户外运动的思想动因，但这种观念的普及也是一个漫长的过程；户外运动的发展还与周 边自然环境息息相关，它从一定程度上决定了一个地区的户外运动用品市场发展规模。 。从户外运动用品方面的消费分析，购买基本装备( 服装、背包、技术工具等) 是户外 消费者最主要的支出，在购买过程中最看重的是产品的质量和“行家”的建议，呈现出消 费趋同性。户外消费者每年在户外运动方面支出少于3 0 0 0 元的占2 6 2 5 ，3 0 0 0 一8 0 0 0 元 的占4 5 ，8 0 0 0 一1 5 0 0 0 元的占1 8 7 5 ，1 5 0 0 0 - 5 0 0 0 0 元的占8 7 5 ，5 0 0 0 0 元以上的占2 5 0 ， 2 主要是购买装备( 服装) 和交通费用。由此可见，购买户外运动用品基本装备是主要的消 费方式，而且随着人们收入的增加，户外消费群体的不断扩大，户外运动用品有着广阔的 市场空间，目前户外用品市场提供的商品已经远远不能满足未来到的市场需求。 3 2 2 消费者构成呈现年轻化趋势 消费者构成是指参与户外的人群性别比例、年龄结构及收入水平。 从性别比例来看，男性占5 7 ，女性占4 3 ，3 参与户外运动的男性数量远大于女性数 量。随着户外运动的推广，参与的男女数量都在呈不断上升的趋势。 从年龄结构来看，1 8 岁以下的占1 ，1 8 2 5 岁占1 6 5 0 ，2 5 3 5 岁占6 0 5 0 ，3 5 4 5 岁占1 8 7 5 ，4 5 5 5 占1 2 5 ，大于5 5 岁的占2 。反映了参与户外运动的主要以年轻人 为主，2 0 _ 4 5 岁的人群是主要的消费群体。 在被调查的人群中月收入小于1 6 0 0 元的占1 1 2 5 ，1 6 0 0 一3 0 0 0 元占2 0 ，3 0 0 0 5 0 0 0 元占2 5 ，5 0 0 0 - 8 0 0 0 元占2 7 5 0 ，8 0 0 0 _ 1 5 0 0 0 元占1 2 5 0 9 6 ，1 5 0 0 0 元以上占3 7 5 。5 由此可见户外运动人群主要集中在年轻、相对较高收入的人群，他们正是户外运动用 品消费的中坚力量，这在一定程度上显示户外运动在我国还属于一种相对“贵族化”运动， 但是随着户外运动的普及和户外思想被越来越多的人接受，户外大众化的发展是将来的趋 势。 3 2 3 消费行为缺乏理性 中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯，很少有人 会倾囊而出地去满足除生存型需要之外的某一方面消费。所以中国消费者的实际消费水平 往往比他们的消费能力要低得多。中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，尤 2 2 0 嘶年南京驱洲户外展相关资料 3 2 6 年南京亚洲户外展相关资料 42 6 年南京亚洲户外展相关资科 2 0 嘶年南京亚洲户外腱相关资科 1 3 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 其是8 0 年代以后出生的年轻人的消费观念和消费行为已在很大程度上受到了国外特别是 西方发达国家的影响，超前性、个性化的消费特征比较明显但是价格仍是许多消费者选 择商品的重要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，而不愿就近购买相对 较贵的商品。 消费者在购买户外运动用品时看中品牌的占1 8 7 5 ，主要考虑价格因素的占1 3 7 5 ， 主要考虑款式的占1 7 5 0 ，主要考虑质量的占4 7 5 0 9 6 。消费者在购买户外装备( 服装) 时 参考对象依次是户外界朋友的推荐占3 6 7 8 ，专业户外杂志( 网站) 的介绍占3 1 5 6 ， 店铺推销员占1 3 ，产品说明占1 2 9 6 ，其他占6 6 7 。户外消费者最看重的是质量和“行 家”的推荐，这说明户外运动用品的质量( 安全性) 应该成为户外运动用品品牌商提高和 宣传的重点，同时说明一个户外品牌要得到广大消费者的认可，通过户外权威杂志( 网站) 和户外专业人士来宣传是一种很有效的手段。 对国内和国外品牌的评价比较方面：不了解的占8 4 3 ，认为两者没有区别的占1 2 0 ， 认为国内品牌质量不如国外品牌的占4 6 9 9 9 6 ，认为国内品牌更实惠的占4 0 9 6 ，有其他 想法的占2 4 1 ，7 从中可以看出，一是有很大一部分人对国外品牌质量的认可度比较高， 二是很多消费者认为国产品牌比较实惠。 通过了解消费水平、消费者构成和消费行为可以得出，目前中国户外运动用品的消费 主要集中在基本装备上，由于目前的消费群体呈现出消费节俭性的特点，整体的消费水平 并没有充分发挥出来，随着年轻一代消费者的成长，整体生活水平的提高，消费思想观念 的转变，户外消费群体无论从数量上还是从消费支出上都会有大幅度的提高，消费支出市 场潜力巨大另外由于很多消费者本身对户外运动用品不是很了解，消费行为比较容易受 到外界的影响，发烧型购买行为偏多，需要得到正确引导，从非理性消费走向理性消费。 加0 6 年南京亚洲户外展相关资料 2 0 嘶年南京亚洲户外展相关资料： 1 4 麓家嚣装学院鼗疆士攀位论文 4 国内外户外运动用品的市场现状 4 1 国外卢外运动用晶市场现状 罩在十，世纪螽期，现代登垂运动就在欢灏西帮熬阿容滋靳出嚣诞生7 。簌随后的i o o 年左右的时间取，一些人歼始从事登山运动，但整体上人数很少，而且这一阶段的登山家 嬲，主要傻糟鳃是军焉的或卷蠡割兹装惫帮器禳。誊戮二卡毽纪六七十年莰，户多 运蘑在 欧溯帮寇美簿缝医褥弱了迅速豹发展和蔼及，一方蔼鼗由运动跌专娩豹登出家评始走向民 阃，另一方筒攀岩、野营镣新兴的运动膨式得到了认可和普及。黼祷参与户外趱幼的人群 越寒越多，整】广囊嚣媲浚诗并寿褒模豹生产针对户辨群薅戆强篷、睡袋、鹜魁等等，这 也标志着户外产业律为一种新兴豹产照形态登上了掰受的舞台。所戳，户舞产渡的诞生和 发展，与户外运动本身的发展密不可分，户外运动的犬众化是户外产业发展的源泉和动力。 大众凭翦产外运裁有了长惫发震，箕蓬火嚣经济伶毯帮社会蛰懂逐步显理。 欧美等蒗透国家酌户外运动用品市场是一个需求蹴较大的市场，随着发达霸家的逐步 业化和城市化，环境污染愈加严重，城市拥挤及竞争加剧，使人们产生了各种“现代都市 交暖痍”，避入2 0 煎纪9 0 年代爨来，遨狩瑗代文躜综螽痉在瑟方社会更燕霉煮，予是西爨 自然、返朴织真成为入雷j 的追切需求。 这些地区的户外旅游、休闲活动带场比较成熟，成熟的市场水仪带来了相当太的销售 颧，弗量能够逑一步准骥怒撵声癸旅游、髂溺霸嚣枣弱靛踩搀，摇突户癸藏游，傣霹焉瑟 加工生产、鬣产、材料供应和户外旅游、休闲用品书酾贸易等信息梁道，给户井撩动用品 市场带来新的发展机遇 挺鞠璐年奏关绕诤数攥显示，美爨声步 产壁塞赞颥海5 5 0 伍盂人民黍，敬滩p 努产监 娃：货额为5 6 1 亿元入民币，日本户矫产姚出货额为4 “亿元入民带，韩国户外产姚出货额 为s 0 亿元人民币，而市场潜力最大的中网户外产业出赞额为仅为1 0 亿元人民带。8 美藿2 5 每g d 秀1 4 碡8 5 矗幺美元，户终产盈出爨额为7 l 。5 钇美元，占g 艄靛蔽5 ； 欧洲2 0 0 5 年g d p 为1 0 5 7 4 4 8 8 亿美元，户外产业出赞额为7 3 亿荚冗，占g d p 的o 7 ： 日本2 0 0 5 年g d p 为4 7 5 2 9 亿美元，户外产业出货额为5 3 2 亿美元，占g d p 的1 1 # 韩 爨2 阕5 年伐潜舞? s 7 5 纭美元，户筹产照蹬羹羲受& 5 耗美元，砉g 黼魏氇8 ；中餐2 麓5 摘自中国户外遮动用品市场现状和未来走向；时率数据为甩络资料 l s 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 年p 为2 2 2 5 7 亿美元，户外产业出货额为1 3 亿美元，占g d p 的0 0 6 以上统计数据表明，和欧美等发达国家相比，中国的户外运动用品市场蕴含的巨大潜 力远远没有发挥出来，这种状况不仅吸引着中国市场，更引起了国外市场的关注。 欧美等发达国家的户外运动用品市场也有不同的特点。 首先，注重产品的质量、包装和价格。消费者最关心的首先是商品的质量，其次是包 装，最后才是价格。因此产品质量的优劣是能否打开市场的关键，而且高、中、低档货物 差价很大，商品质量稍有缺陷，就只能放在商店的角落减价处理。 其次，大众消费仍是主流。在欧美等发达国家有众多著名的户外运动品牌，包括法国 的【加“意大利的f e r f i 、c p 、德国的t i s s ，与著名品牌相比，他们有很高的知名度， 在设计方面都领先得比较多，但对户外运动来说，真正的功能相差不会很大，价廉物美的 产品还是很有竞争力，即使是成熟的海外市场，大众层次的消费仍然是主流。 最后，主流的经营模式一户外店连锁零售。户外运动用品有其特殊的功能和文化内涵， 户外用品专营店能够集中展示这种文化。像美国的r e i 户外运动用品连锁店，单店面积在 l o 到9 0 0 0 平米之间，经营品种可达数万种。 4 2 中国户外运动用品市场发展的基础 中国户外运动用品市场是伴随着户外运动的发展而增长的，这是一个不争的事实。中 国经济的飞速发展为户外运动用品市场的成长提供了经济基础，将于2 0 0 8 年在北京举办 的奥运会放大了这个机遇，黄金周生活方式的改变，人们思想观念的改变都促进了户外运 动用品市场的发展。有了巨大的户外运动用品需求市场，无疑给中国户外运动用品市场的 不断发展壮大创造了机遇。中国户外运动用品市场发展的基础依赖于户外运动发展的基 础，户外运动发展需要四个基础： 2 1 国民户外运动意识的增强 进入工业社会以后，人类的劳动方式和生存环境都发生了巨大的变化。机器生产大大 降低了人们的劳动强度，减少了体力劳动的数量，因为缺少运动而患上“文明病”的人不 断增加。辐射、污染、噪音等环境问题也越来越严重，人们的健康受到前所未有的威胁。 人们的健康意识在这个过程中逐步增强，“健康第一”的理念日益深入人心。 人们对运动的多种价值的更多了解，促进了人们参与运动的积极性和主动性。随着科 学研究的不断深入和科学知识的普及，人们逐步认识到运动不仅可以有效增强体质、预防 多种身体疾病，而且可以增进社交，促进心理健康，对维护社会安定也有重要的意义而 ( 舯数据均来自中国国家统计局官方网站 1 6 北京服装学院2 0 0 5 级硕士学位论文 且随着现代生活压力的增大，人们的运动不再局限于室内的羽毽球、游泳馆等普通的休闲 运动，越来越多的入们乖j 用假期走出家门投身子声井，于是自驾游、疑山，攀岩、漂流、 潜霉等户岁 活动不錾暇弓l 静鬟多夔入参与遴来，德镬户耱运动琴錾走遴大众生活。 4 2 2 国民可自由支配时间增多 可自由支配时间，指在昼夜的全部时间里划出一切必要时间后所剩余的那部分个人 。胃绫蠡癌支甏匏跨麓“。蘧着稀学技零黪不錾发展，雯产力不鞭摇薅，入粥每弱静工佟 时闻已逐步减少。我围继1 9 9 5 年实行五天工作制后，1 9 9 9 第起又实施誊麓、美一、十 一放长假制度。目前，我国已有法定假日1 1 4 天，这意昧着我国居民有l 3 的时间要在 溺冁孛瘦过。经济发达建区翡器民鬻于户静运动静嚣孝褥燹| j 更多。蕹专家信算，在2 l 整凳 初卧，我强人均占有余暇时间将达到每周3 0 小孵左右。 4 + 2 3 国民收入稳定增加 产努产盈静发震离不开一定静经济基獭。我黼国民经济静持续发矮和詹民收入水平的 不凝提高为户外产业的发展奠定了基础。 。十五”期间，我国经济增长保持了较快增长势头，g d p 年均增长率保持在7 8 左 右。据雷务院发震研究中心战略部谍题组的报告，“中国经济获2 o 年弱2 0 2 0 年平均潜 在蠼长速度可达7 。3 宸矗，按不变馀计算，2 0 2 0 攀g d p 将比2 o 霉熬两豢多。劐那时， 按汇率计算，中阑人均g d p 将达到5 0 0 0 美元，即相当予1 9 9 7 年世界人均g d p 的平均水 平，面g d p 总爨瓣可超过日本，仅次于美函屠氆赛第二位。翔果按购买力计算，蒯g d p 总爨可能接近当黠鲍美国”。 。十赢”期间，农民和城镇居民的可支配收入都保持了持续增长的势头。目前我国人 均阑内生产总值已经达到了l o 美元，一些特大城市翔托京、上海、天津，2 0 0 2 年人均 鬓内生产想僮已经超过了趵o 万蠢，最藏豹上海已经怒过74 嚣。一皴沿海经滚发 达的省份，2 0 0 2 年人均国内生产总值也已缎超过了1 0 0 0 0 元。随着收入的增加，居民的消