（外国语言学及应用语言学专业论文）肯德基在中国的文化适应研究.pdf

肯德基在中国的文化适应研究摘要如今，随着市场全球化时代的到来，中西方公司之间的交流和合作也同益频繁。跨文化市场推销首先就是跨文化交际，因为市场，尤其是国际市场是展示文化功能的大舞台，文化环境对于市场的发展和扩大起着至关重要的作用。因此跨文化交际的意识和技能对跨国公司的全球化发展必不可少。在全球化和地方化的辩证过程中，环土化作为一个中和的产物对于扩大市场十分重要。于是，对成功的跨国公司进行一次调查，深入地研究他们的跨文化适应战略和措施很有意义，可以为我国一些试图在国际市场占有一席之地的公司提供一些借鉴。作为一个足迹遍布五大洲的快餐行业领头羊，肯德基是一个典型的研究跨文化适应的案例。本文以y o n gy u nk i m 的跨文化适应理论和模式作为理论基础，试图阐述跨文化适应措施和市场发展扩大之间的关系，即肯德基是怎么样不断地适应中国文化市场，进行中西的完美结合。同时，基于y o n gy u nk i m 跨文化适应模式的三个主要因素：环境因素、准备因素和跨文化转变特征，本文将分析阻碍或促进跨文化适应过程的因素，并对肯德基所采用的其它市场促销策略进行调研。从而，把这些策略与跨文化适应策略进行比较，试图找出跨文化适应策略的真正商业价值。期盼本文对跨文化技能，尤其是跨文化市场营销技能的提高有所帮助，并希望对中国企业进行跨文化市场发展有所启示。关键词：肯德基、环境因素、准备因素、跨文化转变特征、环土化、文化适应w作者：刘芹指导老师：高永晨教授as t u d yo fc r o s s - - c u l t u r a la d a p t a t i o no fk f ci nc h i n aa b s t r a c tn o w a d a y s ，w i t ht h ea r r i v a lo fg l o b a lm a r k e t i n ge r a ，c r o s s c u l t u r a lc o n t a c t sb e t w e e nt h eo r i e n t a la n do c c i d e n t a lc o r p o r a t i o n sa r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ef r e q u e n t m a r k e t i n ga c r o s sc u l t u r e si si nf a c tak i n do fc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，e s p e c i a l l yi n t e m a t i o n a lm a r k e t ，s h o w st h ef u n c t i o n so fc u l t u r e ss u c ha st h ec u l t u r a lp r e f e r e n c ef o r t h ep r o d u c t s c o l o r s ，p a c k a g ea n ds oo n w h a ti sm o r e ，b u s i n e s sc u l t u r a le n v i r o n m e n ti sac r u c i a lf a c t o rf o rt h ed e v e l o p m e n ta n de n l a r g e m e n to fm a r k e t t h e r e f o r e ，c r o s s - c u l t u r a ln e g o t i a t i o na w a r e n e s sa n ds k i l l sa r ei n d i s p e n s a b l et om u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s d e v e l o p m e n to naw o r l d w i d es c a l e i nt h ed i a l e c t i c a lp r o c e s so fg l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n ，w i t h o u tg o i n gt oe x t r e m e s ：g l o c a l i z a t i o ni sm o r en e u t r a la n dp r o d u c t i v ei nt h eb u s i n e s sf i e l df o rc o r p o r a t i o n st oo c c u p ym o r em a r k e ts h a r e s m o r e o v e r , c r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nh a sb e e np l a y i n gm o r ea n dm o r es i g n i f i c a n tr o l ei nc o r p o r a t i o n s d e v e l o p m e n tp r o c e s s e s t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tn e c e s s i t yt oc a r r yo u tad e e p - g o i n gs t u d yo nc r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o no fs u c c e s s f u lm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nt h ec h i n e s em a r k e tt oi n s p i r eo ri l l u m i n a t ec h i n e s ec o r p o r a t i o n st a r g e t i n go nf o r e i g nm a r k e t s l e a d i n gi nt h ef a s tf o o di n d u s t r y , k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ( k f c ) h a sb e e nc o n s i d e r e dt ob et h et y p i c a lr e p r e s e n t a t i v ef o rs t u d y i n gt h ep r o c e s so fc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o n w i t hy o n gy u nk i m sc r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o nt h e o r ya n dc r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o ns t r u c t u r a lm o d e la st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n s ，t h et h e s i si st oe l a b o r a t ec r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nm e a s u r e st a k e nb yk f c t h a ti sh o wk f ca d a p t si t s e l ft ot h ec h i n e s em a r k e ta n dg r a d u a l l yi n t e g r a t e sc h i n e s ec u l t u r a lf e a t u r e si n t oi t s e l fs u c c e s s f u l l y m e a n w h i l e ，t h et h e s i si st oe x p l o r et h ef a c t o r si m p e d i n go rf a c i l i t a t i n gt h ec r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o np r o c e s sf r o mt h r e ep e r s p e c t i v e s ：e n v i r o n m e n t ，p r e d i s p o s i t i o na n di n t e r c u l t u r a lt r a n s f o r m a t i o n s ，a i m i n gt of i n dh o wt h et h r e ec o n d i t i o n si n f l u e n c ec r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o np r o c e s sa n dc o n t r i b u t et ot h es u c c e s so fk f ci nt h ec h i n e s em a r k e t i na d d i t i o n ，t h et h e s i s a l s oi n v e s t i g a t e so t h e rp r o m o t i o ns t r a t e g i e sa d o p t e db yk f ci no r d e rt of i n do u tt h ep r a c t i c a lv a l u e so fc r o s s c u l t u r a lm e a s u r e sb yc o m p a r i s o n i ti sh o p e dt h a tt h i st h e s i sc o u l dm a k eal i t t l ec o n t r i b u t i o nt ot h ei m p r o v e m e n to fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o ns k i l l se s p e c i a l l yc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n gs k i l l s i nt h eb u s i n e s sf i e l da n ds h e d d i n gl i g h to nc h i n e s ec o r p o r a t i o n s c r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n g k e yw o r d s ：k f c ，e n v i r o n m e n t ，p r e d i s p o s i t i o n ，i n t e r c u l t u r a lt r a n s f o r m a t i o n ，g l o c a l i z a t i o n ，c r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o ni i iw r i t t e nb y ：l i uq i ns u p e r v i s e db y ：g a oy o n g c h e nl i s to ff i g u r e sf i g u r e1f o r m so f a c c u l t u r a t i o n 11f i g u r e2r e l a t i o n s h i p sa m o n gi t e m sa s s o c i a t e dw i t hc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o n 12f i g u r e3f a c t o r si n f l u e n c i n gc r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o n ：k i m s ( 1 9 8 8 ，1 9 9 5 ，2 0 0 1 )s t r u c t u r a lm o d e l 11 ；f i g u r e4t h ec o m p a r i s o na m o n ga l lt h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s 3 7l i s to ft a b l e st a b l e1c h o i c e sc o n c e m m gh o s tr e c e p t i v i t y 2 7t a b l e2c h o i c e sc o n c e m l 。n gh o s tc o n f o r m i t yp r e s s u r ea n de t h n i cg r o u ps t r e n g t h 2 9t a b l e3c h o i c e sc o n c e m m gq u a l i t yo ff o o da n ds e r v i c e st a b l e4c h o i c e sc o n c e r n i n gp r o m o t i o ns t r a t e g i e s 。31t a b l e5c h o i c e sc o n c e r n i n gc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nm e a s u r e s 31t a b l e6c h o i c e sc o n c e m m ge f f e c to fc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nm e a s u r e s 3 5t a b l e7c h o i c e sa b o u to t h e rr e a s o n sf o rc h o o s i n gk f c 3 6苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研峦jl a 庄k 败l l 受1 - - i ：壶f 莓日期：坦q2 ：垒：兰箩学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。除在保密期内的保密论文j l 、，允许论文被查阅和借阅，司以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。研究生签名：导y r l j 签名：壹) 壶日7，园鱼： 兰麈兰i ! j飙一通世飙磁：丝翌a c k n o w l e d g e m e n t sa tt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ya p p r e c i a t i o nt oa l lt h ep e o p l ew h oh a v es u p p o r t e dm ed u r i n gt h ep r o c e s so fw r i t i n g f i r s ta n df o r e m o s t ，is h o wm yh e a r t f e l tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rg a oy o n g c h e n ，f o rh e rc o n s t a n te n c o u r a g e m e n t ，k i n do f f e r i n go fr e f e r e n c em a t e r i a l s ，v a l u a b l ea d v i c ea sw e l la sp a i n s t a k i n ge f f o r t si nr e v i s i n ga n dp o l i s h i n gm yd r a f t s w i t h o u th e rg u i d a n c ea n dh e l p ，f u l f i l l m e n to ft h ep r e s e n tt h e s i sw o u l dn o th a v e b e e np o s s i b l e b e s i d e s ，1w o u l dl i k et ot h a n kp r o f e s s o rg up e i y aa n dp r o f e s s o rj i ag u a n ji ef r o mw h o mih a v eg o tal o to fm a t e r i a l sa n di l l u m i n a t i o n s t h e i rc r i t i c a lc o m m e n t so nt h eo u t l i n eh a v ei n j e c t e dn e wi n s i g h t si n t om yw r i t i n ga n db r o a d e n e dm yh o r i z o nt oag r e a te x t e n t m ys p e c i a la p p r e c i a t i o na l s og o e st oa l lt h eo t h e rp r o f e s s o r si nt h es c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e sf o rt h e i rp r e c i o u sa n di l l u m i n a t i n gl e c t u r e si nm yt h r e ey e a r s s t u d yi ns u z h o uu n i v e r s i t y 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yt h a n k sn o to n l yt om yf r i e n d sa n df a m i l ym e m b e r sw h oc o n s i s t e n t l yh e l p e dm ee s p e c i a l l yi nt h ei n v e s t i g a t i o np r o c e s s ，b u ta l s ot om yc l a s s m a t e s ，q i a nn i n ii np a r t i c u l a r , w h og a v em eal o to fi n s t r u c t i v ea d v i c ei nd e s i g n i n gt h eq u e s t i o n n a i r ea n df o l l o w u ps u r v e y l a s tb u tn o tl e a s t ，ia mg r e a t l yt h a n k f u lt oa l lt h er e s p o n d e r si nt h ew h o l ei n v e s t i g a t i o np r o c e s sf o rt h e i rf r i e n d l yc o o p e r a t i o n q l i um a r c h ，2 0 0 9c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o nt h ef i r s tc h a p t e rs e r v e sa sa ni n t r o d u c t o r yp a r to ft h et h e s i s ，i nw h i c ht h es i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c ho b je c t i v e sw i l lb ee l a b o r a t e da n dt h e nt h eg e n e r a lo r g a n i z a t i o no ft h et h e s i sw i l lb el a i do u ta n de x p o u n d e dr e s p e c t i v e l y 1 1s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yt h eo n g o i n gp r o c e s so fg l o b a l i z a t i o na n dt h ei n c r e a s eo ft h el i n k a g ea m o n gt h ew o r l d su n i q u ec u l t u r a lg r o u p sm a k ec o n t r i b u t i o nt oap o t e n t i a lc o n s e q u e n c ec a lle dc u l t u r a lh o m o g e n i z a t i o n ，t h ec o n v e r g e n c eo ft h ei n d i g e n o u sc u l t u r e so ft h ew o r l di n t oau n i v e r s a lc u l t u r e ，w h i c hi sd e f i n i t e l yo fh y b r i dc h a r a c t e r i s t i c s ( w a n gc h u n y a n g ，2 0 0 7 ) g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h eg l o b a l i z a t i o n l o c a l i z a t i o nd i a l e c t i ce n t i t ys u g g e s t st h a to no n eh a n dt h eg l o b a l i z a t i o ni n v o l v e st h el i n k a g eo ft h e i ro w nl o c a l e st ot h ew i d e rw o r l d ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h el o c a l i z a t i o ni n c o r p o r a t e st r e n d so fg l o b a l i z a t i o n a sar e s u l t ，c u l t u r e ss h o u l db ed e v e l o p i n gh y b r i dc h a r a c t e r i s t i c s m a r k e t i n ga c r o s sc u l t u r e si sak i n do fc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o ni t s e l f , s oa sc u l t u r e sg ot h r o u g hs u c hc h a n g e s ，i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gh a st oo b e yt h er u l e s w h a ti sm o r e ，t h ee r ao fg l o b a lm a r k e t i n gh a sc o m e ，w h i c hw i l lb ep r o v e db yt h ef o l l o w i n gn u m b e r s ：t h ep e r c e n t a g eo fc h i n ag r o s sd o m e s t i cp r o d u c t sc o m i n gf r o mi n t e m a t i o n a lt r a d eh a v i n gb m l o o n e da b o u t2 0 i nt h er e c e n ty e a r sa n dt h ep e r c e n t a g eo fu s a g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t sc o m i n gf r o mi n t e m a t i o n a lt r a d ej u m p i n gf r o m5 t o2 0 i nt h el a s t2 5y e a r s g l o b a la d v e r t i s i n gs p e n d i n gt o p p e d $ 4 0 0b i l l i o nf o rt h ef i r s tt i m ei n19 9 8 ，w h i c hh a sb e e ni n c r e a s i n gg r a d u a l l y ( w a n gc h u n y a n g ，2 0 0 7 ) s e e k i n gm a r k e tr e s e a r c hi n f o r m a t i o no nag l o b a lb a s i si st h ef i r s ts t e pt of a c ea n dt a k eu pt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gc h a l l e n g e s e v e r yy e a rm o r et h a n4 0 0 0p r o d u c t sa r ei n t r o d u c e di n t ot h eg l o b a lm a r k e t p l a c ew h i l e8 5 o ft h ep r o d u c t sf a i l ( w a n gc h u n y a n g ，2 0 0 7 ) m o s to ft h e s ep r o d u c t sf a i l e db e c a u s et h eb u s i n e s s m e nd i dn o to b e yt h ec u l t u r a lr u l e so rr e c o g n i z et h ep r e s e n tc u l t u r a ld e v e l o p i n gt e n d e n c y ，e v e ni ft h e s ep r o d u c t sw e r eo fh i g hq u a l i t ya n ds o l da tr e a s o n a b l ep r i c e sw i t hs o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a sas u c c e s s f u lc a s e ，k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ( k f c ) c r e a t e se x t r a o r d i n a r ya c h i e v e m e n t si nt h ec h i n e s em a r k e t ，w h i c hs h o w sn o to n l yt h ev a l u eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h ei m p o r t a n c eo fq u a l i t yb u ta l s ot h ef u n c t i o no fc r o s s - c u l t u r a la d a p t a t i o n t h et h e s i si st oe x p o u n dc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o np r o c e s so fk f ci nc h i n a k f c ，at r a d i t i o n a la m e r i c a nf a s tf o o db r a n d ，c r e a t e su n p a r a l l e l e da c h i e v e m e n t si nc h i n a ，w h i c hm e a n st od e f e a tt h el o n g t e r mc o u n t e r p a r tm c d o n a l di nt e r m so fe c o n o m i cb e n e f i t s ，t h en u m b e r so fb r a n c h e sa n db r a n dr e c o g n i t i o nd e g r e eb yt h ec h i n e s ec o n s u m e r s a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fa ni n v e s t i g a t i o nc a r r i e do u tb yaw o r l dr e n o w n e da n da u t h e n t i cc o m p a n y ,a cn i e l s e ni n30c i t i e si n c h i n ai nt h ef o r mo f16 6 7 7q u e s t i o n n a i r e si n19 9 9 ，k f ca st h ef i r s tf o r e i g nf a s tf o o dr e s t a u r a n ti nc h i n ah a sb e e naf a m o u sb r a n do ft e n so ft h o u s a n d sb r a n d si nc h i n ab e c a u s eo fi t su n i q u et a s t e ，s e r v i c e sw i t hh i g hq u a l i t ya sw e l la sa t t r a c t i v ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s i naw o r d ，i th a sb e e np l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei np r o m o t i n gt h ew h o l ec u l i n a r yi n d u s t r y w h e ni tc o m e st ot h eg r e a ts u c c e s so fk f ci nc h i n a ，i ti si n e v i t a b l ef o rt h er e s e a r c h e r st om e n t i o nt h ec r e a t i v ec r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nm e a s u r e st a k e nb yk f ci nt h ec h i n e s em a r k e t a f t e ra l l ，m a r k e te s p e c i a l l yi n t e r n a t i o n a lm a r k e tr e p r e s e n t st h ef u n c t i o n so fc u l t u r ea n db u s i n e s sc u l t u r a le n v i r o n m e n ti sac r u c i a lf a c t o rf o rt h ed e v e l o p m e n ta n de n l a r g e m e n to fm a r k e t o nt h eb a s i so fk i m sc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o nt h e o r ya n ds t r u c t u r a lm o d e l ，t h et h e s i si st oe l a b o r a t et h eu n d e r l y i n gr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ec r o s s c u l t u r a lm e a s u r e s 。t a k e nb yk f ca n di t sd e v e l o p m e n ta n dg r e a ts u c c e s si nt h ec h i n e s em a r k e t s oa l t h o u g hk f ci sat y p i c a la m e r i c a nc u l t u r a lp r o d u c t ，i nc h i n ai tn o to n l ys h o w sa m e r i c a nc u l t u r a lf e a t u r e sb u ta l s od e n o t e sc h i n e s et r a d i t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c s i na d d i t i o n ，t h et h e s i sp a y sa t t e n t i o nt oe x p l o r i n gt h ef a c t o r si m p e d i n go rf a c i l i t a t i n gc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o np r o c e s s ，w i t hk i m sc r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o ns t r u c t u r a lm o d e la st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n 2i naw o r d ，t h ea u t h o rs i n c e r e l ye x p e c t st h a tt h es t u d yo ft h es u c c e s s f u lp r o m o t i o no fk f ci nt h ec h i n e s em a r k e t ，t os o m ee x t e n t ，b r i n g st h ef u t u r er e s e a r c h e r ss o m ei n s t r u c t i v es u g g e s t i o n si nc o n d u c t i n gc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n g b e s i d e s ，t h es t u d ya l s oa t t e m p t st oh e l pi m p r o v ec r o s sc u l t u r a lc o m m u n i c a t i v ec o m p e t e n c ei nt h ef i e l do fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n ga n dh e l pt h eb u s i n e s s m e nh a n d l ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s e se s p e c i a l l yc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n ge f f e c t i v e l yf r o mt h ec u l t u r a lp e r s p e c t i v e 1 2r e s e a r c hp u r p o s e sf r o mt h ee l a b o r a t i o na b o v e ，t h es t u d yo ft h ec r o s s c u l t u r a la d a p t a t i o no fk f ci nc h i n ai so fg r e a ts i g n i f i c a n c ei nt h ef i e l do fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na sw e l la sc r o s s c u t u r a lm a r k e t i n g w j t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m m u n i c a t i o na n dc o o p e r a t i o nh a v e b e e nc a r r i e do u ti na l ld i m e n s i o n sa n dl e v e l s i n t e r n a t i o n a lt r a d i n ga n dm a n u f a c t u r i n ga c t i v i t i e sn o to n l yc r o s st h eg e o g r a p h i cb o u n d a r i e sb u ta l s oc r o s st h ec u l t u r a lo n e s ，w h i c hm a k ei n t e m a t i o n a lb u s i n e s sa c t i v i t i e sas p e c i a lk i n do fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n s a st h e r ea r ed i f f e r e n tc u l t u r e sa n ds o c i a ln o r m s ，t h e r ea r eal o to fd i f f e r e n c e sa m o n gt h ec o n s u m e r sf r o md i f f e r e n tc u l t u r a lg r o u p s h o w e v e r , p e o p l ea l lo v e rt h ew o r l da tt h es a m et i m ec a ne a s i l yg e ta c c e s st ot h en e wc h a n n e l s ，s u c ha si n t e r n e t ，e - c o m m e r c e ，t oh a v et h e i rc o m m o nh e r o e s ，m u s i ct y p e s ，c o m m o d i t i e s ，e t c t h a ti st os a yt h ei n c r e a s i n gw e a l t ho fn a t i o n sh a sc r e a t e dag r o u po fc o n s u m e r sw h om a yh a v em o r ei nc o m m o nd e s p i t ep r o f o u n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e s i na d d i t i o n ，t h e s en e wc h a n n e l sa l s om a k eac o n t r i b u t i o nt og e t t i n gr i do ft h ec u l t u r a lo b s t a c l e sa n dr e i n f o r c i n gt h ec o m m o ns y m p a t h yc o n c e r n i n gt h ec o n s u m p t i o na n dl i f eq u a l i t y k f c ，m i c k e y , n i k ea n ds oo na r en ol o n g e ru n a c q u a i n t e de v e ni nt h er e l a t i v e l yb a c k w a r ds o c i e t i e sn o w a d a y s t h e r e f o r e ，a ni n v e s t i g a t i o ni nt h ef o r mo fq u e s t i o n n a i r ew h i c hi sf o l l o w e du pb yas u r v e yw a sc o n d u c t e di nh e f e i