（传播学专业论文）品牌图书策划研究.pdf

武汉理工大学硕七学位论文 中文摘要 中国的出版业正处于激烈的变革期，图书行业逐步进入一个由卖书到卖品牌 的转换时代。而且，随着我国图书市场进一步向国际化的方向发展，图书市场全 方位的竞争势必会日益加剧，这些都对出版社提出新的更高的要求。 大凡成功的出版社，都特别注重企业价值链的整合。这种“整合”主要体现 在三个层面：一致性、关联性与增强性。换句话说，即善于在出版资源与社会资 源之间寻找共同利益的一致连接点；善于营造出版社与相关机构的利益关联空 间，使出版资源在利益空间中得到最大限度的开发和利用；善于强调差异化战略， 全面提升创新能力，推出品牌图书。 品牌图书是出版社战略规划下体现优势资源，具有品牌价值的核心产品。它 是形成品牌出版社不可或缺的一部分。同时，出版社在打造品牌图书的过程中， 也将自己推上了品牌出版社发展的良性轨道。 然而，作为行业主体之一的出版社竞争意识提升很快，但品牌意识仍旧比较 薄弱，多数出版社根本就没想过打造品牌图书。如今市场上，图书同质化、跟风 出版等现象己成为阻碍出版行业健康发展的瓶颈。因此，关注品牌图书策划的研 究，是出版界亟需得到重视的课题，具有十分重要的现实意义。 本论文通过系统、深入地研究品牌图书的概念和内涵、选题和营销策划、品 牌保值增值等问题，结合理论、实务、案例，对品牌图书的策划路径进行了有益 的探索和创新。 论文主要由以下五部分组成： 第一部分为绪论，主要包括整合当前与品牌图书相关的研究成果，总结品牌 图书的研究现状及特点，确立本文研究目的、研究内容、研究方法，并提出创新 点。 第二部分，首先，在整合品牌图书研究成果基础上，探讨了品牌及品牌图书 的内涵，为后续战略与操作提供一个理性判断平台。其次，结合市场上品牌图书 的出版现状，阐述出版社打造品牌图书的意义与价值，以使我们更好地把握品牌 图书成长的现实机遇与路径规划。 第三部分，重点讨论品牌图书的选题策划。从借“名”选题、借“势”选题、 借“位”选题，创新选题的阴组视角，丌发品牌图书的选题方略。 第阴部分，从图书产品7 l 命川期、广告宣传与公关推广策略、品牌图牡包装 设计、网络营销渠道等角度： 发，埘品牌图书的营销策划进行探索性研究。 第n 部分，结合营销学j q - 沦，从品牌维持、品牌延伸、品牌防御的三个j a m 武汉理t 大学硕士学位论文 对品牌图书的保值与增值进行研究，力图促进品牌图书持续而健康的发展，提升 品牌效应。 关键词：品牌图书，图书选题，营销，保值增值 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a ( 了r t h eg l o b a le c o n o m yt o d a yh a se n t e r e dan e we r ao fb r a n dc o m p e t i t i o nf r o mt h e c o m p e t i t i o no fc o m m o d i t ya n dc a p i t a l a st h em a r k e tc o m e st om a t u r i t ya n d t e c h n o l o g yi sw i d e l yu s e d ，i ti sb r a n d t h a te n t e r p r i s e sm o s t l yr e l yo n w i t ht h ei n t e n s e c o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r e ，t h eb o o km a r k e tw i l lb eo p e na n df r e e l yd a yb y d a y t h e r e f o r e ，i tn e e d sh i g h e rr e q u e s tt op u b l i c a t i o n t h es u c c e s sp u b l i s h i n gh o u s e s a l ls p e c i a l l yp a yg r e a ta t t e n t i o nt ot h ee n t e r p r i s e v a l u ec h a i nf o rc o n f o r m i t y t h e y m a i n l ym a n i f e s t i nt h r e ea s p e c t s ：u n i f o r m i t y , r e l a t e d n e s sa n de n h a n c e d f i r s t ，i tm e a n ss u c c e s s f u l l ys e e k i n gt h ec o m m o ni n t e r e s t w i t ht h es o c i a lr e s o u r c e sb e t w e e nt h ec o n s i s t e n tj u n c t i o ni nt h ep u b l i c a t i o nr e s o u r c e s ； s e c o n d ，s u c c e s s f u l l yb u i l d i n gb e n e f i ti n c i d e n ts p a c eb e t w e e nt h ep u b l i s h i n gh o u s e s a n dt h ec o r r e l a t i o no r g a n i z a t i o n ，a n dm a k i n gt h ep u b l i c a t i o nr e s o u r c e so b t a i nt h e m a x i m u ml i m i td e v e l o p m e n t ；t h i r d ，s u c c e s s f u l l ye m p h a s i z i n gt h ev a r i a t i o ns t r a t e g y , c o m p r e h e n s i v e l yp r o m o t i n gt h ea b i l i t yo fi n n o v a t i o na n dt h eb r a n db o o k s t h eb r a n db o o k , a sk i n do fb r a n dv a l u ec o r ep r o d u c t ，w h i c hu n d e rt h ep u b l i s h i n g s t r a t e g y s h o w st h es u p e r i o r i t yr e s o u r c e s i ti st h ei n d i s p e n s a b l ep a r to fb r a n d p u b l i s h i n gh o u s e a tt h es a m et i m e ，t h ep u b l i s h i n gh o u s ew h i c hp u b l i s h e st h eb r a n d b o o ka l s op u s h e d u ps u c c e s s f u l l yi t s e l ft ot h er o a do f b r a n d p u b l i s h i n gh o u s e a l t h o u g h ，t h ec o m p e t i t i o nc o n s c i o u s n e s so fp u b l i s h i n gh o u s ep r o m o t e sq u i c k l y ， t h eb r a n dc o n s c i o u s n e s si ss t i l lw e a k m o s tp u b l i s h i n gh o u s e sd o n te x p l o r ea n d p u b l i s h t h eb r a n db o o k s n o w ，t h e p h e n o m e n ao f w i n d p u b l i c a t i o n ，b o o k h o m o g e n i z a t i o nh a v eb e c o m et h eb o t t l e n e c kw h i c hh i n d r a n c ep u b l i c a t i o np r o f e s s i o n h e a l t h y t h e r e f o r e ，p a y i n ga t t e n t i o nt ot h er e s e a r c ho fb r a n db o o kh a st h ee x t r e m e l y v i t a lp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sd i s s e r t a t i o ns y s t e m a t i c a l l ya n dt h o r o u g l l l yd i s c u s s e st h eb r a n db o o ka n d r e l e v a n tp r o b l e m ss u c ha st h ec o n c e p ta n dt h ec o n n o t a t i o n ，t h eo p e r a t i o np a t t e ma n d t h em l eo ft h eb r a n db o o k t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e db yf o l l o w i n gf i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti st h ef o r e w o r d ，m a i n l yc o n t a i n st h ed e v e l o p m e n te v o l u t i o na n dt h e c u r r e n ta c h i e v e m e n to ft h eb r a n db o o k ，s u m m a r i z e st h ec u r r e n tr e s e a r c ho ft h eb r a n d b o o k ，a n de s t a b l i s h e st h eo b j e c t ，t h em e t h o da n dg o a l t h es e c o n dp a r te x a m i n e st h ed e f i n i t i o no ft h eb r a n db o o k ，a n da n a l y z e st h e c h a r a c t e n s t i c s ，a c c o r d i n gt oc o n f o r m i n gd o m e s t i cr e s e a r c hr e s u l t s i i l 茎堡堡! 查兰堡堂堡丝奎 t h et h i r dp a r td e v e l o p ss t r a t e g yo fb r a n db o o ks e l e c t e dt o p i c ，w i t ht h ef o u n d a t i o n o fb o o kp u b l i c a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e t h ef o u r t hp a r ti n n o v a t e sm a r k e t i n gs t r a t e g yo fb r a n dto o lw i t ht h ef o u n d a t i o n o fb o o kp u b l i c a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e t h ef i f t hp a r td i s c u s s e st h er e l e v a n tp r o b l e ma b o u tt h eb r a n dto o li n c l u d i n gt h e v a l u eg u a r a n t e e sa n di n c r e m e n tc o r r e l a t i o n , a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gt h e o r y k e y w o r d ：b r a n db o o k , t o p i c - s e l e c t i o n ，m a r k e t i n g ，t h ev a l u eg u a r a n t e e sa n d i n c r e m e n tc o r r e l a t i o n v 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人导师指导下进行的研究性工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文字特别加以杯注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：垒竺垄堕f 1 期：丝倡 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段 保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：熏至塑导师签名：础地眺 武汉理1 = 大学硕七学位论文 1 1 课题研究背景 第1 章绪论 首先，从经济全球化的发展趋势看，产业与整个社会经济发展的关联度不断 提高，产业与相关产业之间的联系更加紧密，这给出版业的发展带来了前所未有 的机遇，出版产业的发展已经进入到新的竞合时代。国 所谓产业，是指生产经营具有同性质产品的部门或者单位，包括直接生产单 位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活 动。而出版业的产业化经营是通过市场机制完成的，既要求出版社摆脱行政附 属机构的地位，成为市场经济的主体，同时出版社也要在国家宏观调控下，健康 有序地发展。在经济学理论中，市场机制是生产者和消费者或者供给者和需求者 之间相互依存、又相互制约的自动调节关系。与之相关的，有三个中心议题，包 括“生产什么”、“如何生产”与“为谁生产”。其中，“生产什么”取决于消费 者的需求；“如何生产”取决于不同生产者之间的竞争；“为谁生产”则取决于生 产要素市场的供给与需求。图书出版业的快速发展，同样是供给与需求两个方面 的要素使然。 然而，不少出版社在市场机制转型过程中，还没有真正找到自己在图书市场 中的主攻方向，缺乏鲜明的主体意识和主打产品。我国加入w t o 以后，国内图书 市场正面临外部资金、信息技术与专业人才的逐渐进入，地方保护主义的藩篱开 始慢慢消除，市场秩序得到逐步规范和整顿。那么，在这种统一开放、竞争有序 的出版物市场体系下，一方面对进入市场的图书提出了更高的要求；另一方面由 于淘汰和杜绝了劣质产品，会创造出更大的市场空间，能为高质量的品牌图书提 供更好的发展机会。 其次，从市场经济的发展趋势看，市场竞争已由最初的资本竞争、技术竞争 发展到管理竞争、渠道营销竞争直到品牌竞争。渠道营销竞争是指企业在目i j 的 市场环境以4 p 为主要竞争手段，4 p 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。在2 0 世纪9 0 年代中后期，这种以渠道营销竞争为主的竞 争手段被讧卜明是行之有效的。可是，面对市场经济的不断发展和完善，市场的空 白点随之骤减，以往依赖跑马圈地、终端致胜的机会所剩不多。如今，在人们r 常生活的备个领域，从衣食住行到精神7 二活无一不受到品糖的影响，品牌产品已 。朱刖龙版、i p ：经济发展的助力器人kf 1 报海外版2 0 0 4 年1 1h1 日0 6 版 2 喻l q 明解忻f 媒变局j 州：南方f 报川j 版什2 0 0 2 ：1 61 7 武汉理工大学硕士学位论文 深入人们生活的每个角落。一个出版社若想取得成功，在各种营销推广要素的配 置中，品牌竞争所起的作用早已不可同日而语。 在这样的双重背景下，图书作为精神文化载体的特殊产品，要面向市场，也 要追求社会和经济的双重效益。那么制造产品的出版社不仅需要遵循市场经济的 发展规律和出版产业自身发展规律，还需要积极调整出版产业结构，提高出版的 产业化、品牌化程度，从而推动出版经济增长方式的根本转变，提高出版产业的 经济实力。像商务印书馆这样的老牌出版社之所以能在激烈的市场竞争中处于一 骑绝尘的地位，不仅在于它有悠久的发展历史，更在于有众多不可替代的品牌图 书作为依托。总之，一方面，品牌图书以它独特的功能展现了一个出版社书籍的 质量和面貌，还以它的品牌效应打造这个社的金字招牌；另一方面，出版社在不 断成熟的市场经济中努力寻找自己的定位，从而也促进一种激烈而又有序的竞争 局面的形成。 近年来，业内许多学者陆续提出见解，强调“图书品牌化是2 1 世纪中国书 业的必然选择”、“图书的品牌竞争是面向市场竞争的立身之本、生存之源” 等鲜明的观点，还有的学者指出，今后的出版业竞争，将会是一个专业化、市场 化、品牌化趋势越来越明显的竞争。 然而，作为行业主体之一的出版社竞争意识提升很快，但品牌意识仍旧比较 薄弱，多数出版社根本就没想过打造品牌图书。如今市场上，图书同质化、跟风 出版等现象已成为阻碍出版行业健康发展的瓶颈。 就目前所收集到品牌图书策划的研究成果来看，笔者发现与品牌图书相关的 研究不深入也不系统。据对1 9 9 4 年至2 0 0 6 年中国期刊全文数据库以“品牌图书” 或者“图书品牌”为检索词对总目录下“出版”类篇名的搜索，发现了共8 3 项 结果。其中，关注出版社品牌建设、图书选题策划和具体营销个案的文章非常多， 而对于品牌图书的系统策划研究却鲜有涉及。因此，笔者认为，关注品牌图书策 划的研究，是出版界亟需得到重视的课题，具有十分重要的现实意义。 1 2 研究现状分析 时下，出版社品牌建设已成为学者们研究的一个热门领域，品牌图书也逐渐 成为人们关汀和研究的新对象。不少业内人士结合品牌图书实际运作经验，对一 些问题进行了思考和探索。 主要有以下几个方面： 首先，探讨品牌图书的内涵。主要涉及品牌图书的概念、特点、类型等相关 研究。 ( 1 ) if s 的概念 武汉理工大学硕士学位论文 如蒋伟在品牌图书是出版社的支柱一文中，指出品牌图书一定是精品书， 无论是内容和形式都均属上乘，堪称佳作美文。囝聂正平在走出品牌图书的误 区一文中认为，品牌图书绝不是指某一两种有影响的图书，它是由一个出版社 围绕一个选题方向出版的一系列有连续影响的精品图书构成的。 然而，也有学 者提出不同观点，如王一方在品牌图书的组合营销与价值链管理一文中指出， 品牌图书不同于精品书，也不同与畅销书，它是品牌出版社的战略产品，是价值 链( 指学术与市场的双重价值) 的集中与高位表达，是一个社、一个时期的龙头 产品，具有“高点”拉“低面”的战略意义。 ( 2 ) 品牌图书的特点 如耿相新在试论图书品牌后期管理一文中提出，一是从作者到内容应具 有权威性，内容应反映该领域的最新研究成果，富有创新性，具有较大理论价值 或实际应用价值；二是在社会上应具有广泛而深入的社会影响，知名度高并获得 读者的普遍认同；三是具有长久的生命力，通过不断修订及其他形式地完善，能 不断地重版重印；四是图书编校质量、包装质量、印制质量达到优质水平；五是 具有很高的市场占有率，经济效益突出。回赵连娣在图书品牌的塑造与延伸 一文中总结认为，品牌图书有三个特点：一是品牌结构上有梯次性，二是图书品 种有分散性，三是品牌内涵上呈个性化，四是品牌塑造上有局限性。固 ( 3 ) 图书品牌的分类 如韩惠言在论图书品牌的特性和培育一文中认为，可以将图书品牌分为 个别品牌、系列品牌、分类品牌、整体品牌。 其次，探讨品牌图书的策划研究。主要涉及以下几个方面： ( 1 ) 品牌图书的培育与运作 如李蓉在浅析品牌图书的运作策略一文中提出，品牌图书的运作必须有 一个长期的规划，其运作要走专业化发展道路，需要专业化人才；多种出版手段 相结合，将出版社自身特色作为品牌图书的立足点。o 耿学昌在打造品牌图书 壮大出版社核心竞争力还提出，全面的品牌观是打造品牌书的前提，优秀的作 者资源是打造品牌书的基础。韩惠言在论图书品牌的特性和培育一文中强 。蒋伟晶牌幽忙是出版种的支杵新闻出版导刊2 0 0 2 ( 1 1 ) ：2 3 。蕞止平，走出品牌图忙的误区中国出版2 0 0 3 ( 1 2 ) ：2 8 。千一方品牌幽 s 的组合营销与价值链管婵编辑之友2 0 0 5 ( 3 ) ：2 0 。耿相新试论圈1 0 品牌后期管理版发 j 研究2 0 0 4 ( 4 ) ：2 0 。赵辽娣幽f 5 品牌的颦造与量正伸斩削版交旋2 0 0 3 ( 5 ) ：1 4 。韩惠言论蚓1 5 晶牌的特性和培育 版敏 j 研究2 0 0 2 ( 9 ) ：5 0 。李蓉浅析品牌【 | 泊q 远作策略出版什，2 0 0 6 ( 2 ) ：2 5 。耿宁吕打造 牌俐f 5 斗上人j i j 版什核心竞小力市场论坛2 0 0 5 ( 2 ) ：q o 武汉理t 大学硕十学位论文 调，品牌图书需要以个性和特色出奇制胜，其个性非常重要。国 ( 2 ) 品牌图书的选题策划 如罗永华在品牌图书的选题策划方略一文中着重研究了品牌图书的选题 策划问题。他指出，要把品牌图书的选题策划当做一个系统工程，包括信息采集、 物色作者、组织稿件、稿件审读、文字加工、封面制作、版式设计、字号选择、 校对核红、印刷质量、出版时机、读者反馈、销售情况、成本核算等等内容，是 全流程的策划。各环节要作为一个整体，要考虑它们之间是相互联系的，下一环 节是上一环节的继续和补充。如果出版社某一选题十分成功，就应把相关选题的 书尽量出齐，形成系列，从而扩大市场影响，在读者心目中建立牢固的专业化形 象，树立起自己的品牌。而且，策划时一定要注意选题的创新性，即“人无我有， 人有我新，人新我佳”。在一个以“异”取胜、以“奇”得胜的时代，只有独具 特色的图书产品才能占领市场。o ( 3 ) 品牌图书的后期管理 如赵宏在例谈图书品牌与延伸产品问的互动作用一文从品牌延伸的角度 考察和分析了延伸产品与品牌之间的相互作用。 还有郭玉洁在试论品牌图书 的滚动开发一文中指出品牌产品进行滚动开发的重要性，若想更持久地、更大 化地占有市场，就要不断地对品牌产品进行滚动开发，形成链条；在深入市场调 研的基础上，就要发展和更新品牌产品，以更具有市场竞争力的新产品、新形象， 去最大化地占有市场，赢得市场。回 ( 4 ) 品牌图书的营销策略 王一方在品牌图书的组合营销与价值链管理一文中重点探讨了组合营销 策略在品牌图书策划中的应用。他认为，品牌图书的意义就在于战略管理，品牌 图书的营销，关键是协同，也就是通常所讲的“组合营销”。它包括整个上下游 的协同性、作业过程的协同性、营销要素的协同性，如产品一价格一渠道促 销”、“文本产品一品牌”等。 总体看来，当前对品牌图书策划的研究显示出如下特点： 首先，由于人们对品牌图书的认识和研究正在起步阶段，因此，有关品牌图 书的概念、特点存在歧异，品牌图书概念的界定还处于探讨中。 其次，目前国内关于品牌图书策划研究在深度、力度、广度上都显薄弱，零 散而、根浅，不够全面系统，均未达到令人满意的程度。 。韩皂言论i 矧f 蚶 牌的特性和培育出版发行研究2 0 0 2 ( 9 ) ：5 0 o 罗永华品牌幽 5 的选题策划方略中幽：i l 版2 0 0 4 ( 8 ) ：3 9 8 赵宏例谈吲1 5 晶牌与延伸产品间的白动竹川出版发 j 研究2 0 0 5 ( 9 ) ：3 2 。郭k 沾试论晶牌图1 0 的滚动开发5 版发ij 研究2 0 0 2 ( 8 ) ：1 2 。十一疗，品脚h f5 的组合营销j 价值链铝删编辑之友2 0 0 5 ( 3 ) ：2 0 武汉理t 大学硕十学位论文 再次，许多对品牌图书的研究都是在对出版社品牌建设、或者图书选题策划 研究的同时涉猎到，针对品牌图书的专门研究还很少。迄今为止，国内还没有一 本全面、系统的有关品牌图书策划的研究专著。 1 3 品牌图书策划的理论基础 沿袭理论研究的基本范式，本文在展开对品牌图书策划的探讨之前，首先对 本课题主要涉及的相关理论依据进行概述。在此基础上，再对品牌图书的内涵进 行阐释。 1 3 1 营销学相关理论：整合营销和品牌营销 1 3 1 1 整合营销 整合营销是上个世纪9 0 年代兴起的一种新的营销理念。其最初内涵是指： 为了促使消费者购买并培养消费者忠诚度，需要进行必要的信息管理和服务。随 着时代的发展，整合营销在内涵上不断深化，逐步扩展。 根据全美广告协会的定义：“整合营销传播是一种强调各种传播手段所带来 的附加价值的营销传播理论。它强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共 关系等传播方式的战略应用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明 确的、一致的、最有效的传播影响力。” 整合营销一般包括两个方面：一是企业内部整合营销，二是企业外部整合营 销。前者要达到的目的是让企业的经营目标和经营理念深入人心，同时积极促进 企业文化建设。后者强调以消费者为中心，主张消费者让渡价值，通过满足消费 者，达到满足自己。 1 3 1 2 品牌营销 品牌营销这个概念，不同于品牌策划，也不同于营销策划。品牌策划只注重 于品牌的建立以及品牌资产的积累，营销策划仅仅注重于产品的销售。而品牌营 销是一个管理过程，由很多环节和要素组成。包括积累品牌资产、促销等等。如 果说市场营销的过程就是发现市场中消费者需求并通过创造产品和价值满足这 种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以这么概括为：个人和群体通过创造 品牌价值，并n j 他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过w 。这个过程是发 现市场品牌需求并通过创造品牌价值占满足这种需求的过程。 。d u c a n ，t h o m a , , r s t e p h e ne e v e r e t tc l i e n tp e r c e p t m n so fi m c j o u r n a lo ta d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，1 9 9 3 1 3 2 6 武汉理工大学硕十学位论文 对于品牌营销的内涵，p a r k 、j a w o r s k i 、m a c l n n i s 在策略品牌形象管理 一文中，认为品牌营销由三个阶段组成。第一阶段称为导入阶段( i n t r o d u c t i o n s t a g e ) ，即用设计来建立品牌形象及定位的营销活动；第二阶段称为扩大阶段 ( e l a b o r a t i o ns t a g e ) ，重点在于增强品牌形象价值与维持竞争优势；第三阶段称 为强化阶段，树立品牌形象去影响企业的其它产品。 同时，就品牌营销的相关议题，k e l l e r 进一步指出品牌营销应涵该盖以下四 个方面的问题：主要包括确认与建立品牌定位及品牌价值；规划及执行品牌营销 方案；测度与诠释品牌绩效；发展与持续品牌权益。回 整合营销与品牌营销对品牌图书策划研究有如下启示：首先，针对品牌图书 推广的不同阶段，需要进行不同策略的营销宣传活动。其次，根据受众分众化采 取多元营销策略，运用各种渠道进行整合营销传播。再次，将品牌定位与品牌价 值融入图书营销活动中去，制定适宜的品牌营销方案。 1 3 2 传播学相关理论：创新扩散理论 创新扩散理论由美国著名传播学太师罗杰斯提出。他认为，创新是一种被个 人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。扩散是创新通过一段时间，经 由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一个特殊类型的传 播。扩散研究( d i f f u s i o nr e s e a r c h ) ，又被译为散靠研究，是指“对社会进 程中创新( 新的观念、实践、事物等) 成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到 推广的研究。”。 创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。创新理论模式包括 五个阶段。该模式对扩散中不同传播渠道的效果、影响扩散过程的因素、创新采 用者的特点、扩散网络的特征等进行了系统的归纳和概括。 同时，罗杰斯还提出了与扩散效果相关的最重要的五个创新特征：相对优势、 相容性、复杂性、可试性和可观察性。首先，相对优势是指某项创新可被社会系 统内成员感知与接受的程度。当社会系统内成员感知某项创新的相对优势愈高 时，他们采用创新的可能性愈高。其次，相容性是指社会系统成员感知创新和潜 在采用者已有价值观、先前经验和现在需求的相容程度。当个人感知到创新的相 容性程度越高时，采用创新的可能性越高。再次，复杂性是指社会系统内成员感 。p a r k ，c w h a n ，b e r n a r dj j a w o r s k i ，a n dd e b o r a hj m a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) ，s t r a t e g i cb r a n d c o n c e p t i m a g em a n a g e m e n t ，j o u r u a lo fm ar k e t i n g v o l5 0 ：1 3 5 1 4 5 9 ( 荧) 埃弗售牛十m 罗杰斯创新的岳敞北京：中央编泽出版卒十2 0 0 2 ：5 - 6 。沃纳赛佛林、小詹姆斯坦l 绝传播删沦起源、力法与府j j 北康：华复出版 2 0 0 0 年：2 3 3 2 3 4 武汉理工大学硕十学位论文 知创新从理解、学习和操作等层面上的困难程度。当个人感知某项创新的困难程 度越高时，采用创新的可能性越低。接着，可试用性是指创新的可试用程度。当 个人可试用某项创新的程度越高，则可以降低潜在采用者的不确定性，增加采用 创新的可能性。最后，可观察性是指创新结果的可观察程度。当创新结果的可观 察程度越高时，表示创新结果可以被观察，采用创新的可能性更高。 创新扩散理论对品牌图书策划的启示在于：首先，要将品牌图书策划看作一 个持续、渐进的战略过程。其次，图书产品规划尤其是创新型产品要充分考虑读 者对创新的接受程度与需求程度，以及目标群体的价值观。例如，品牌图书的选 题和营销推广就可以从创新特征如何被读者所感知的角度进行探索性研究。 1 3 3 经济学相关理论：创新理论 从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响出发，经 济学家约瑟夫熊彼特在1 9 1 2 年出版的经济发展理论一书中首次提出创新 理论。他认为，创新是要建立一种新的生产函数，也就是说，要把一种从来没有 的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中来。而且，创新活动 是在经济活动本身存在着的某种破坏而又恢复均衡的力量。 具体而言，创新活动包括以下五种情况：一为生产出新的产品或对产品的某 些特征进行改进；二为产品生产方式的改进；三为开辟新的产品市场，也就是有 关国家某- - n 造部门中尚未通过检验检定的方法，而且这种新方法不需要建立在 科学新发现基础上；四为获得新的供应来源。五为形成新的产业组织形式。市场 竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。在他之后，创新理论 又获得了新的发展，成为涵盖制度创新、组织创新、管理创新、技术创新和市场 创新五大领域的系统研究工程。 对出版社来说，要想不断形成竞争优势，就需要进行持续性创新。创新从宏 观环节上说，包括思想观念创新、产业政策创新、产业组织创新等。从微观环节 来说，包括产品创新、渠道创新、组织创新、管理创新和技术创新。而对品牌 图书策划而占，主要包括选题创新与营销创新。 1 4 研究目的、研究内容和研究方法 1 4 1 研究目的 本研究的目的：通过系统、深入地研究。；f 牌图抒的概念和内涵、选题和营销 贺剑峰中固版介业觅争力研究武汉：洲| e 人【l i l ：版f 2 0 0 4 ：1 7 3 1 7 4 武汉理工大学硕士学位论文 策略、品牌保值增值等问题，结合理论、实务、案例，对品牌图书的策划路径进 行有益的探索和创新 1 4 2 研究内容 论文主要由以下五部分组成： 第一部分为绪论，主要包括整合当前与品牌图书相关的研究成果，总结品牌 图书的研究现状及特点，并对本课题主要涉及的理论依据进行概述，确立本文研 究目的、研究内容、研究方法，并提出创新点。 第二部分，首先，在整合品牌图书研究成果基础上，探讨了品牌及品牌图书 的内涵，为后续战略与操作提供一个理性判断平台。其次，结合市场上品牌图书 的出版现状，阐述出版社打造品牌图书的意义与价值，以使我们更好地把握品牌 图书成长的现实机遇与路径规划。 第三部分，重点讨论品牌图书的选题策划。从借“名”选题、借“势”选题、 借“位”选题、创新选题的四维视角，开发品牌图书的选题方略。 第四部分，从图书产品生命周期、广告宣传与公关推广策略、品牌图书包装 设计、网络营销渠道等角度出发，对品牌图书的营销策划进行探索性研究。 第五部分，结合营销学理论，从品牌维持、品牌延伸、品牌防御的三个层面 对品牌图书的保值与增值进行研究，力图促进品牌图书持续而健康的发展，提升 品牌效应。 1 4 3 研究方法 本文研究方法主要有以下两种： 一、文献分析法。由文献的搜集与整理，归纳品牌经营的要素与图书品牌建 立的方式，以及品牌在出版活动中内外环境的相互应用，并由此导引出图书的品 牌内涵与发展图书品牌的概念架构。 二、个案分析法。以图书行业具有典型代表的图书品牌案例作为对象，通过 对个案多方位、多维度、多层面的研究，从中找出具有规律性，有利于本研究深 入的内容，并有针对性地提出相关策略与建议。 1 5 论文创新点 论文创新点 婴体现在以下几个力面： 一、本文舀一选题 ：为一个新的研究领域，目f j f 尚未有深度和系统的研究成果。 而且，论文在研究内弈j 二从品牌图书选题策划、营销策划、品牌仪恤j _ 髀值三个方 武汉理- 【大学硕士学付论文 面逐步展开，系统探讨了品牌图书的具体策划方略。 二、运用现代营销学的基本理论以及编辑出版知识建构起品牌图书策划的研 究体系。同时，把大众传播学和经济学的一些理论方法，比如创新理论等等，作 为辅助解释性力量，提升研究体系的分析张力。 三、结合创新扩散理论，开发并创新品牌图书的选题与营销策略。 四、通过国内外品牌图书个案的描述和总结，在个体的品牌图书实务经验中 由“点”及“面”观察和思考品牌图书策划的可行性路径。 武汉理t 大学硕十学位论文 第2 章品牌与品牌图书的内涵 2 1 品牌概论 2 1 1 品牌概念的沿革 提起品牌，大家一定不会陌生。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性， 关于品牌概念，许多学者提出了自己不同的看法。 其中较早的定义是由美国营销协会于1 9 6 0 年提出的，品牌是一个名称、标 记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产 品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。这一定义强调了品牌的 标识和图形符号的重要性，这些图形符号是区分目标的基础。耐克的勾，麦当劳 的金色拱门，英国石油的太阳花，这些品牌通过它们独特的标识被迅速识别出来。 品牌是对质量、服务和价值的承诺，需要时间建立，并历经重复使用与满意程度 的一再考验，终而获得顾客肯定。 其后进入品牌研究领域，从人性化角度研究品牌概念成了热门课题。如美国 学者j e n n i f f e ra a k e 把品牌视为受消费者欢迎的个性象征工具。他认为，当面对 各种竞争品牌时，消费者会衡量竞争品牌之间个性的适合程度，选择一个符合自 己的品牌。并且进一步提出了品牌个性的五个维度：真诚、兴奋、能力、老练和 豪放。国 紧接着，出现了“品牌本体论”的研究思路。“本体”是指和精神风貌、目 标、价值观相关的，它们表现了区分品牌独特性的感觉，这种感觉使得品牌具有 差异化。例如，购买法国著名的“人头马”鸡尾酒，不仅仅是为了满足物质需求， 更重要的是为了显示经济地位和生活品位。 2 1 2 品牌不同于产品或名牌 品牌不同于产品。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需 要而提供给市场的一切东西。 产品与品牌的一个重要区别是：产品是带有功能 性目的物品，而品牌除此之外，还包含质量、价值、文化、厂家信息、社会地位、 象征服务水平等方面的信息。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品 g r a ya r m s t r o n ga n dp h i l i pk o t l e r , m a r k e t i n g ：a ni n t r o d u c t i o n ，n e wj e r s e y ：p e a r s o ne d u c a t i o n l n c 2 0 0 3 ：2 8 8 - 2 8 9 a a k e r j d i m e n s i o n so f b r a n dp e r s o n a l i t y ，j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 7 ( 3 5 ) ：3 4 2 - 3 5 2 ( 关) j f 利柠科 j 勒4 fi f j 场营销管理j 匕_ ：l j 、【t 人7 版什1 9 9 7 ：h 66 7 武汉理【大学硕士学位论文 牌。当消费者作出购买决定的时候，他们对品牌的期望高于产品本身的价值。品 牌也不同于名牌。名牌是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极 高的商标的习惯称谓。它是现代企业经营商标、品牌并使其经营业绩达到相当高 度后的产物。并不是每个品牌都能发展成名牌，它们其中的相当部分会在激烈的 市场竞争中被淘汰或更新。因此，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌， 利用名牌。 2 2 品牌图书的内涵 我们知道，品牌名称和品牌标志是品牌缺一不可的有机组成部分。品牌名称， 是指品牌中可用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言 语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业如将某品牌在有关部门注册登记后， 即成为“商标”。 那么，如何定义品牌图书这个概念呢? 许多业内人士阐述了自己不同的观点 和看法。有的学者认为，品牌图书指的是系列图书或丛书。因为，一套丛书，有 一定的选题原则和设计风格，选题原则决定入选的图书，使一套丛书区别于同类 的其他丛书；设计风格服从于选题原则，也使一套丛书在外观上区别于其他丛书。 丛书名就代表这些东西，它也是加在一种图书上的特殊标记。这种特殊标记将它 与其他图书区别开来。还有学者认为，品牌图书指的是个别图书所形成的品牌( 如 商务版的新华字典，上海辞书版的辞海) ，系列或某一类图书所形成的品 牌( 比如由清华大学出版社出版的计算机类图书，由春风文艺出版社出版的“布 老虎”丛书) 。 笔者认为，首先，品牌图书这个概念已突破了传统图书观念的局限性，它不 是人们头脑里想象出来的，而是众多业内人士参与出版实践活动的经验总结和理 论升华。对于它的概念定义，何不灵活一些呢? 它既可以是单本书，也可以是系 列图书或者丛书。其次，品牌图书是图书的一种新的表现种类。在不同的时代， 涌现出了不同的图书种类。前有常销书、精品书、畅销书，后有品牌图书，这些 不同的图书符号，恰恰反映了图书出版业在不同发展时期现实的呼唤和要求，品 牌图书的称谓也是随着出版社打响品牌建设的战役应运而生的，j 下契合了大众从 心底罩趋同的这样一句口号：现在已进入“品牌时代”。在此基础上，本研究尝 试从不同层向解读品牌图书的内涵，并对品牌图书的概念进行界定。 2 2 1 文化层面的解读 从文化层面石，t 5 f 牌图书是文化力、创新力、团队力、执行力的幺。合卜j 积累。 武汉理r 【大学硕士学位论文 图书一方面是商品，另一方面可作为精神文化载体的特殊产品，换句话说， 图书兼具了两种既对立又统一的特质：“物质和精神”、“商业和文化”兼容并蓄。 这种商品不仅要在商海中搏取利润，而且还要传播知识，积累文化，使人类精神 文明不断登上新的台阶。 品牌的一半是文化，品牌的吸引力主要体现在品牌所代表的文化观念和形 象。无数成功的品牌表明，品牌的生命力正是靠独特的文化来维系的，独特的品 牌文化构成了品牌独特的个性，形成了吸引消费者并使之倾倒的根本。 对于品牌图书而言，它是经过长期积累，逐步形成的“名牌产品”，在其背 后，需要文化力、创新力、团队力、执行力四者结合起来，不断开发和保持品牌 核心价值。 首先，品牌图书需要的文化力来自品牌在读者心目中的印象、感觉和附加价 值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。 它带给读者心理满足，具有超越图书本身的使用价值而更能令品牌图书区别于其 他图书的个性特色。 我们知道，在社会进步、物质生活水平大幅提高的今天，读者的需求已经超 越了物质层面进而追求精神上的满足。人们在同质化商品充斥的市场中购买商品 时，看中的不仅仅是能提供给读者实际功能的硬性产品价值，更注重能满足读者 感性需求的某种文化即软性的产品价值。因此，这对品牌图书提出了新的要求， 要作出图书的独特品味来。例如，从图书包装上带给人以美感与遐想，集使用、 装饰、意识、欣赏、情感于一体，使读者能得到文化上的满足。 随着图书产品同质化程度的加剧和读者心理需要的提高，品牌作为读者所体 验的“无形”资产的重要性远远超过其作为“有形”资产的重要性。通过图书