中国动漫产业大发展还需要什么.doc

中国动漫产业大发展还缺需要什么？本文为国家社科基金重大项目“我国文化产业发展战略研究”（项目批准号：10zd&021）课题研究成果。 陈少峰 王帅在过去的十年当中，中国动漫产品在数量上取得了不少进展，看起来很繁荣。然而，在质量上和产业的规模效益上却都未能完全符合我们的预期。如果我们再将政府对动漫产业的政策扶持和财政支持等要素算上的话，那么显而易见的是，中国动漫产业这十年的成就并没有我们想象的那么辉煌。而且，特别令我们羞愧的是，目前的“辉煌”还是在我们把国外许多优秀动漫产品排除在黄金时间段播出的情况下取得的。在未来的一段时期内，我们的动漫产业在市场竞争方面仍然需要政府一如既往的支持和照顾，但必须首先明确的是，这种照顾绝非长久之计。一种长久的照顾必然会损害中国动漫产业自身的发展、竞争力的提升和内在素质的提高，更容易导致中国动漫产业产生对政府的一种强依赖性的积重难返之境。那么，中国动漫产业未来的出路究竟在哪里？一、重新定位和理解动漫产业在国内，有些人经常用“动漫”一词来表达在出版业和影视产业当众的一些特定内容。从产业的划分上看，动漫包括处理文字图像的漫画和处理视频的动画，而漫画和动画则分属于新闻出版业和影视产业。一般我们所看到的漫画，一些影印为图书，一些刊载在杂志上，还有一些可见诸于报纸上的登载；而一般而言，属于影视动漫产业的动画则分为动画电视和动画电影两大类。在国际上，做动画电影的人一般把自己定义为电影人，而动画电视则更多是电视界的人在做。现在有一些互联网的平台将漫画和动画综合在一起，从性质上看，它们属于互联网娱乐行业里面的动漫内容。在中国，很多人通过动漫文化、动漫政策、动漫产业园聚集在一起，但他们中的多数并没有进入到这个行业的圈子里来。为什么可以这样说？因为很多人只是盲目地做动画电视和动画电影，但他们对电视行业和电影行业本身并不熟悉，同时也缺失电视行业和电影行业的相关资源。动漫不是一种行业，如果一个人没有进入到这个圈子里，他就缺失这个圈子的资源。以动画电影的从业人员为例，他们中的很多人既缺失行业里的同行和朋友资源，同时又缺失动画电影发行和传播等所需要的资源，他们仅仅是在从事动画电影这个职业。这就造成了一种“虚拟的行业”的情况，他们没能进入到真实的行业中去。这种情况给中国动漫产业带来很多严重的后果。比方说，这些从业人员很难深入到行业当中去，利用行业的资源谋求更好的发展。这种状况迫使我们在研究动漫的同时，必须也要研究动漫产业中的不同的经营者，重新找到这些人在动漫产业中的定位。易言之，身在这个行业里，就必须时刻反问：究竟自己是做什么的？如果你要做动画电影，那么你就是电影人，是电影人你就必须跟从事真人电影制作的电影人一样，要懂得电影的规律，要学会利用电影圈子的资源和恰当运用自身的影响力。也正是由于动漫产业自身内部缺乏资源，动漫本身成不了产业园。动漫本身必须进入到行业里面才有资源，才能够做下去。从而，就目前而言，中国动漫产业要想获得发展，最好的方法不是做一个又一个动漫产业园，而是首先从动漫的关联性产业开始做起，比如说做动漫出版和发行、影视动漫产业园和网络动漫产业园，等等。二、完善和延长动漫产业链许多人选择做动画电视剧而不是真人电视剧，理由其实很简单。这些人看到真人电视剧的产业链比较短，经济效益不高，而如果合理开发的话，动画电视剧的产业链要更长，其收入形态也要比真人电影的多得多。大家都知道，一般而言，看真人电视的人要比看动画电视的人要多，真人电视的广告收入相对也更多一些。换言之，与动画电视相比，真人电视的一次性收入要更大。但是相对而言，虽然动画电视在一次性收入上可能并不大，但其持续性的收入项目则比较多。一部动画电视剧可以出售DVD，可以进行玩具、电子游戏和主题公园等延伸产品的开发，它的产业链越长，其持续性收入就越多。质言之，动漫产业之所以更有优势是因为它自身拥有一种产业链的价值实现方式。这个产业链中的每一个环节都可以持续性地扩展整体的价值，通过一个价值链条的形式实现其作为整体的规模效益。动画电影亦是如此。一部优秀的动画电影比一部优秀的真人电影的产业链要长，它的一次性收入与后续的收入及知识产权所带来的价值都要更高。以玩具总动员为例。皮克斯的玩具总动员在票房上连获佳绩的同时，其延伸产品更是取得了非凡的经济收益。除了票房、DVD、授权播出等之外，一部玩具总动员还成就了两部续集和品牌价值，一部迪斯尼冰上表演，一部在迪斯尼海上巡游船表演的音乐剧，一部以巴斯光年为主角的电视电影，一本计算机故事书，两款电子游戏、销量达2500万个的电动玩具、一条儿童服装生产线、以及迪斯尼主题公园的9个场景。总之，包括皮克斯自销的产品和主题公园的经营和授权给别人销售的各种各样的延伸产品，三部玩具总动员所缔造的产业链一年的收入大概要达到90亿美元之多。这启示我们，如果我们做动漫，却没有通过延长产业链来实现它的价值，那么我们做动漫的意义就不突出，既很难达到一种持续的规模效益，其附加价值也不高。三、深化专业化发展能力要想通过产业链来实现动漫自身的价值绝非易事，必须要深化专业化发展的能力。什么是专业化？通俗地讲，就是一个人要敬业，敬业的表现就是要掌握其所从事的行业所要求的各种技能。比如做动画电影，专业化的表现就体现在要掌握做一个电影所需要的所有基本要素，包括一个好的题材或故事、人物形象塑造、良好的电影制片管理、获得发行资源、针对主流的消费者、合适的档期安排、行之有效的营销模式等等，即凡是一个成功的电影所需要的要素都要具备。但是，仅仅做到上述这些恐怕还尚显不足。一部优秀的动画电影要求做到更加专业化和精细化，更能深入地展现动画电影本身的艺术魅力。与普通的真人电影相比，由于动画电影是通过电脑的虚拟技术来实现的，所以制作动画电影一定要懂得最新的技术；又由于动画电影缺乏明星效应，它不能像真人电影那样用明星阵容来弥补故事情节的不足，所以做一部优秀的动画电影就要想方设法在故事情节上取胜；与此同时，还要塑造好动画电影里的人物和做好之后的品牌传播，因为动画电影延伸产品的开发和其产业链价值的实现有赖于它的形象和品牌。进言之，做动画电影的人最好不仅仅是一个电影投资人或制片人。他不仅要懂得怎么做动画电影，还要具有超越动画电影虚拟技术本身的更专业化的素质，而这种专业化的素质就体现在对最新电影虚拟技术的熟悉和掌握、对通吃型的形象和品牌的塑造、对艺术授权和更完整的产业链的开发与运作等当中。总而言之，唯有做到更加的专业化，才能做出更好的动画电影，更好地推动动漫产业的发展。四、持续性的积累要想深化专业化能力，还必须保证一种持续性的积累。这里所谓“持续性的积累”，指的是某种专业能力、人才、经验等的积累。为什么要积累？实现动漫产业的发展并非朝夕之功，不能急于求成。皮克斯动画工作室在作出第一部动画电影长篇玩具总动员之前，沉寂了十年。这十年，皮克斯动画工作室不断地制作短片、给别人做广告和展示等。1986年，皮克斯推出了顽皮跳跳灯，这部不足3分钟的动画小短片铺写了皮克斯动画工厂的一个创意基调：赋予无生命之物以生命，把动物拟人化。所以我们看到，动画中的机器人、汽车和鱼都变得非常具有人性。而直到1995年制作的第一部玩具总动员上映，才标志着皮克斯动画的真正成熟。也就是说，皮克斯花了整整十年的时间做一些应用型的技术，而直到很晚，他们才开始走向成功。这是皮克斯做的积累。皮克斯的积累对于它走向成熟非常重要，皮克斯的每一位员工都在积累，制作经验要积累，能力要积累，眼光要积累，把它们放在一起，就是皮克斯整体在积累。同时，皮克斯还通过合作来积累。皮克斯在最开始发行短片的时候依赖于迪斯尼，通过消费者对动漫电影的反馈中慢慢获得对市场的认知的积累，并从迪斯尼的发行和延伸产品的开发中获得相关经验的积累。中国动漫产业同样也需要积累。有两个方面特别需要中国的动漫产业去积累。一个是创新能力的积累。比如，漫画从业者要尽可能通过讲一些故事做积累，动画从业者要尽可能通过做一些动画短片来积累。积累不等于抄袭，也不等于照搬照抄，积累应该有个指导性的原则，即以“原创为主”的方式去获得积累。最好的积累是以原创为主的积累，同时适当借鉴古代的故事和题材。但不能老去照搬古代人讲故事，不能老拿古代的题材做产品，照搬古代的题材和故事，就是模仿而不是借鉴古代的题材和故事。另一个是对人员稳定性和品牌的积累。我们的动漫公司需要在人力资源、工资待遇等方面有更大的投资，这样才能维持人员的稳定性，让他们的经验得以累积，持续性地转化为他们的专业能力；另方面，从发展战略上讲，动漫公司最好是按照做“漫画动画电视动画电影”的顺序发展，或者至少是先做动画电视，再做动画电影。品牌的培育需要一个过程，需要时间，也需要有相应投资的实力。须知欲速则不达的道理，经久不衰的品牌来自于耐心的培育，而一蹴而就的东西则往往后劲不足。五、培养一批动漫企业家和动漫文化企业家不同于商人，动漫企业家和动漫文化企业家不仅仅追求经济效益，他们更要追求事业的成功，他们也会特别注重动漫产品的艺术价值和社会效益。具体而言，动漫企业家和动漫文化企业家是这样一类人：他们会努力平衡商业价值和艺术价值，尽量化解它们之间的矛盾；他们更重视企业的长远发展、公司品牌的塑造和动漫产品的可持续性；他们在精神气质上与一般的企业家相同，即他们认为：我只要把事业做成了，我就能赚到钱；而且，他们会把这种精神追求转化为做企业的精神基础，把这种精神、理念和态度转化为做动漫产品开发的精神支撑，换言之，他们都有一种要做精品的意识，有一种做大事业、制作高质量产品、获得社会赞美的内在的精神支持；同时，他们能够理解艺术家，理解艺术创作和真正的优秀的艺术作品，他们愿意与艺术家、也懂得怎么和艺术家去合作。然而，目前中国动漫行业收入的现状是，很多企业的收入并不高，它们支付给动漫行业从业人员的薪水也普遍偏低，这跟国外、至少跟迪斯尼的差别很大。就此而言，摆在文化企业家面前首当其冲的困难就是如何赢利问题。毫无疑问，文化企业家必须想办法提高企业的收入进项，哪怕是像皮克斯曾经那样，为了积累而去做一些应用型的、服务型的产品设计等。实际上，皮克斯的做法恰好做到了一箭双雕：既积累了能力经验，又获得了留住人才和开发产品的发展资金。对于中国动漫产业的发展而言，借鉴皮克斯的做法具有深远的意义。动漫产业的发展离不开人才，没有人才就谈不上积累。同时，动漫产业的人才最好不只是一种专攻于某一领域的单一化专业人才，他们还需要对电影电视、动画制作和出版、消费者心理和市场、传统文化等有较深的认识和理解。举一个简单的例子，中国现在的电影观众以16岁到30岁左右的人群为主，而有人制作一部旨在主流的电影消费群体喜欢的少儿动画电影。那么，即便他在动画制作上非常专业，他也不能使主流电影消费群体喜欢这部少儿动画电影。实际上，这个人的做法相当于是把现在的主流电影观众赶走，再拉一批少年儿童和他们的家长来电影院看这部少儿动画电影。在中国，这本身就是一种很不正常很失败的做法，或者毋宁说，它是一种很悲哀的做法。