（西方经济学专业论文）腾讯公司发展的网络经济学分析.pdf

摘要 摘要 腾讯公司是目前我国最大的互联网企业。仅仅依靠一个小小的即时通讯软 件一“腾讯q q ”，经过几年的发展，腾讯公司成为拥有最大规模的用户群体， 年收益近2 亿美元的互联网业巨头。即时通讯是典型的网络产业，与传统产业 的发展有着很大的差别，具有全新的网络经济的市场特征。腾讯公司的发展充 分体现了网络外部性、边际生产成本递减、市场临界规模、规模收益递增、市 场正反馈等网络经济的运作规律。本文拟对腾讯公司的发展加以分析，探求它 的成功轨迹及如何应对未来的挑战。希望通过本文的分析给相关行业的发展提 供一些有意义的参考。 本文首先提出了选题的背景、目的和意义，回顾了网络经济学相关的理论 研究成果。此后，运用网络经济学理论对腾讯公司的发展过程进行了分析，并 归纳出了网络经济下企业发展的一般框架。再者，详细地分析了即时通讯市场 的现状，给出了腾讯公司的s w o t 分析。最后部分是全文的重点，为腾讯公 司的未来发展提出了几点策略和建议。 本文结构作如下安排： 第一章是引言。主要介绍研究背景、研究耳的和意义，并对有关网络经济 学的理论研究做了一个总体的阐述，最后提出了本文的研究方法、创新和不足。 第二章是腾讯的发展框架分析。主要内容是运用网络经济学理论，针对腾 讯公司的发展轨迹，分析其如何在网络效应、正反馈等规律作用下实现市场份 额的急速扩张，进而总结出一个网络经济下企业的一般发展框架。 第三章是腾讯发展的市场状况分析。主要内容是分析目前国内的即时通讯 市场发展状况，指出即时通讯市场的现状及未来的发展趋势。接着对腾讯公司 和其主要的竞争对手进行了优劣势比较，阐明公司面临的机遇与挑战。 第四章是腾讯公司的未来发展策略分析。这章主要是对腾讯公司未来的发 展策略提出一些看法，并结合博弈论的分析方法，得出采取这些策略的应对措 施。 关键词：腾讯公司，网络经济，竞争策略 a b s t r a c t a b s t r a c t t e n c e n tc o m p a n yi sc u r r e n t l yt h el a r g e s ti n t e r n e tc o m p a n yi nc h i n a a f t e ra f e wy e a r so fd e v e l o p m e n tt e n c e n tc o m p a n yh a sb e c o m ea ni n t e r n e ti n d u s t r yg i a n t t h a th a st h el a r g e s tg r o u po fu s e r sa n da n n u a li n c o m eo f n e a r l y2 0 0m i l l i o nd o l l a r s ， o n l yr e l y i n g o nas m a l li n s t a n tm e s s a g i n gs o f t w a r e - q q i n s t a n tm e s s a g i n gi sa t y p i c a ln e t w o r ki n d u s t r ya n dd e m o n s t r a t e ds o m ec o m p r e h e n s i v ec h a r a c t e r i s t i c so f t h en e t w o r ke c o n o m y i ti s g r e a td i f f e r e n tf r o mt h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s t e n c e n t sd e v e l o p m e n tf u l l yr e f l e c t st h el a w so ft h en e t w o r ke c o n o m y i n c l u d i n g n e t w o r ke x t e r n a l i t y ，d e c r e a s i n gm a r g i n a lc o s to fp r o d u c t i o n ，c r i t i c a l m a s so fm a r k e t ，i n c r e a s i n gr e t u r n st os c a l ea n dp o s i t i v ef e e d b a c k ，e t c t h i sp a p e r a n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ft e n c e n tc o m p a n yi no r d e rt oe x p l o r ei t ss u c c e s s f u l t r a c ka n dh o wt or e s p o n dt ot h ef u t u r ec h a l l e n g e s t h r o u g ht h ea n a l y s i si h o p et o p r o v i d es o m ev a l u a b l er e f e r e n c et ot h er e l a t e di n d u s t r i e s f i r s t l y ，t h ep a p e rp r o p o s e s an e wt o p i ci nt h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c e ，a n dr e v i e w st h em a i nr e s u l t so ft h e o r e t i c a ls t u d i e sr e l a t e dt on e t w o r k e c o n o m i c s s e c o n d l y ，w i t hu s i n gs o m ee c o n o m i ct h e o r i e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h e d e v e l o p m e n tp r o c e s so ft e n c e n tc o m p a n ya n ds u m m e su pag e n e r a lf r a m eo ft h e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti nn e t w o r ke c o n o m y m o r e o v e r ，t h i sp a p e rd o e sad e t a i l e d a n a l y s i so ft h ei n s t a n tm e s s a g i n gm a r k e t ，a n dg e t sas w o tm a t r i xa b o u tt e n e e n t c o m p a n y t h ef i n a lp a r ti st h ef o c u so ft h i sp a p e ra n do f f e r ss o m es t r a t e g i e sa n d s u g g e s t i o n sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft e n c e n tc o m p a n y t h es t r u c t u r eo f t h i sp a p e ri sa r r a n g e da sf o l l o w s ： c h a p t e rii s i n t r o d u c t i o n t h i ss e c t i o ni n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，a n dd o e sag e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h et h e o r e t i c a ls t u d i e s r e l a t e dt on e t w o r ke c o n o m i c s a tl a s t ，i tp o i n t so u tt h ep a p e r sr e s e a r c hm e t h o d ， i n n o v a t i o n sa n di n a d e q u a t e c h a p t e ri i i st h ea n a l y s i sf o rd e v e l o p m e n tf r a m eo ft e n c e n tc o m p a n y t h e a b s t r a c t p r i m a r yc o n t e n ta n a l y z e sb yt h en e t w o r ke c o n o m i ct h e o r i e s ，i nv i e wo ft e n c e n t c o m p a n yd e v e l o p m e n tt r a c k ，b wt oa c h i e v et h er a p i de x p a n s i o no fm a r k e ts h a r ei n t h er o l eo fl a w ss u c ha sn e t w o r ke f f e c t s ，p o s i t i v ef e e d b a c k ，t h e ns u m m a r i z e sa g e n e r a ln e t w o r ke n t e r p r i s e 。sd e v e l o p m e n tf r a m e c h a p t e ri i ii st h ea n a l y s i sf o rt h ei n s t a n tm e s s a g i n gm a r k e tc o n d i t i o n s i tp o i n t s o u tt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ef u t u r et r e n do fd e v e l o p m e n ta b o u tt h ei n s t a n t m e s s a g i n gm a r k e t ，t h e nh a sac o m p a r i s o nb e t w e e nt e n c e n tc o m p a n ya n di t s c o m p e t i t o r , e x p o u n d st h eo p p o r t t m i t i e sa n dc h a l l e n g e sw h i c h t h ec o m p a n y w i l lf a c e c h a p t e rt vi st h ea n a l y s i sf o rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft e n c e n tc o m p a n yi n f u t u r e t h i sc h a p t e rm a i n l yp r o p o s e ss o m es u g g e s t i o n sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s ，a n da p p l i e st h eg a m et h e o r yt od i s c u s st h e m f i n a l l y , p r o v i d e ss o m e s t r a t e g i e sa n dm e a s u r e s k e yw o r d s ：t e n c e n tc o m p a n y ，n e t w o r ke c o r o m y , c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s i t l 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士，硕士学位论文 艟酗姗司事毛琵琦t 叼听，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕型学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除己注明部分外不包含他人己发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 大学 作一泌 曰蛳吲年月岁日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 取b 嘲秘黪嘶* 系本人在东北财经 硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电予版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 74 作者签名：身零 j 导师签名： 日期：西6 年f 阴纠日 f 1 d 旷 第一章引言 第一章引言 第一节选题的背景和研究意义 一、研究背景 信息革命导致了网络经济的兴起并迅速地改变着世界。正如工业革命中人 们把经济与机器和工厂结合在一起一样，如今信息技术租网络技术与经济的结 合也在改变着人们的生活、企业的生存和国家的发展。网络经济有着与传统经 济不同的运转规则，网络效应、边际生产成本递减、网络市场临界点、供方规 模经济、市场正反馈等成为新的评估标准。这使得市场中企业的行为和策略发 生了巨大的变化，产生了不同于传统经济下的竞争模式和行为规范。 伴随着互联网的发展，许多传统优势企业一夜之间丧失了传统优势，而许 多新兴小企业一夜之间却变成了巨人。许多有创新意识的企业实践证明，网络 空间将是2 1 世纪重要的战略资源，只有迅速建立网络，开创网上交易手段， 才能控制制高点，才能在未来成为世界的强者。正如著名的未来学家托夫勒所 言：“未来生产和生活方式的核心是网络，谁控制了网络，谁就控制了网上资 源，谁就是未来世界的主人。” 网络经济作为新生事物其发展也经历了曲折的过程。网络经济是对整个经 济发展产生革命性变革的新的经济模式，一出现便被人们普遍看好。人们对整 个互联网经济有良好的预期，好的预期促使投机需求增长。人们开始疯狂地购 买网络公司或相关企业的上市股票。大量资金的涌入，使得网络经济过度的膨 胀，股票价格急剧攀升，引发了网络经济泡沫1 。预期经济具有同向性，即看涨 时大家都看涨，看跌时大家都看跌，这使得投机需求具有明显的放大效应。这 种放大效应加大了经济泡沫的程度。 2 0 0 0 年，作为新经济代表的美国纳斯达克股市从5 0 0 0 点退回到2 5 0 0 点， 狂跌了几千点，给过热的网络经济浇了一盆冷水，此后几年网络经济一直处于 低潮期。网络经济也遭到了人们的质疑。直到最近两年，在寒冬中沉寂多年的 腾讯公司发展的网络经济学分析 互联网业逐渐走出了阴霾。中国互联网业的好消息不断：网民数量持续几年高 速增长；门户网站转向务实经营，盈利持续上升。这接踵而至的利好消息使饱 受打击的互联网行业重新振作起来。互联网已经走出严冬，迎来了新的春天。 随着互联网业的振兴，互联网应用越来越丰富，作为互联网最具增长潜力 的应用之一的即时通讯，自然也成为了互联网企业角逐的重要阵地。“有事儿 你q 我! ”曾几何时成为人们临另0 时的标准留言，恰恰也就是这一句简单的话， 见证了即时通讯与中国互联网共生共荣的历史。 即时通讯，英文名i n s t a n tm e s s a g i n g ，简称i m 。它是一种使人们能在网 上识别在线用户并与他们实时交换消息的技术，被很多人称为电子邮件发明以 来最酷的在线通讯方式。其工作原理：当好友列表( b u d d yl i s t ) 中的某人在任 何时候登录上线并试图通过你的计算机联系你时，i m 系统会发一个消息提醒 你，然后你能与他建立一个聊天会话并键入消息文字进行交流。 i m 以其信息交流更便利、更快捷和更直接的特点，迅速风靡全球。在原 来简单的应用的基础上，i m 软件不断完善，功能越发强大，给运营商带来的 利润也呈几何级数递增，i m 市场己成为互联网上的一座金矿。面对这一前景 十分看好的产业，腾讯q q 、微软m s n 、网易泡泡、雅虎通、t o ms k y p e 等 i m 工具纷纷进入市场，展开了激烈的角逐。 二、研究目的 网络经济有着不同于传统经济的运行规则，互联网企业在产品特点、发展 模式和竞争策略上与传统企业有着非常大的区别。一个企业如何在网络经济中 发展壮大，如何在激烈的市场竞争中选择合理的策略呢? 本文选取腾讯公司作 为研究对象，运用网络经济学的理论知识，分析腾讯公司在i m 市场的激烈竞 争中发展壮大的过程，给出一个网络经济下互联网企业的发展框架，并在此基 础上进一步分析公司所面临的市场环境及未来应采取的竞争策略。 三、研究意义 腾讯公司自9 8 年成立以来，在短短的8 年里，从仅有几个人的小公司发 2 第一章引言 寡曼皇皇皇! ! 曼皇曼曼! 曼蔓! 曼曼! ! ! ! ! 曼曼! 曼曼! 篡曼曼曼舅舅皇曼曼邕兰曼! 曼皇! ! ! 曼曼曼曹置鼍曼曼曼舅i p ! 皇! 展壮大到拥有3 0 0 0 多名员工，年收入达到1 7 6 8 亿美元、盈利6 0 1 0 万美元( 2 0 0 5 年) 的国内最大的互联网企业，缔造了一个中国网络企业的神话。从“小企鹅” 到大帝国，腾讯的发展是网络经济时代一个网络企业成功的典型案例。在腾讯 把蛋糕做大的同时，国内外的互联网业巨头们也纷纷加入即时通讯市场，一时 间风起云涌，竞争已成白热化态势。腾讯能否继续辉煌下去还是个未知数，企 业未来该采取什么样的发展策略决定着企业的成败。选择竞争还是选择合作， 企业战略将有着不同的定位。本文通过对腾讯公司的研究，可以给腾讯公司和 相关的互联网企业的发展提供一些有意义的指导。 第二节文献综述 网络经济学是- - r 7 新兴的经济学分支，其主要研究在网络经济下资源如何 有效地配置和充分利用的问题，以及网络经济发展中遇到的种种现实经济问 题。八十年代以来，随着网络经济的发展，国内外对网络经济的研究文献逐渐 增多。研究的领域主要涉及网络经济基本规律、网络效应、网络经济下的市场 结构和企业行为、网络效应对企业竞争策略影响等。由于即时通讯行业本身属 于网络效应较强的产业，而且其用户发展和技术发展都非常迅速，使得以上这 些研究成果对即时通讯业的发展具有较强的指导意义。 一、网络经济中的三大定律 ( 一) 梅特卡夫定律( m e t c a l f e sl a w ) 。该定律认为网络的价值等于其节 点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台计算机的价值就越大，其“增 值”以指数关系不断变大。 ( 二) 摩尔定律( m o o r e sl a w ) 。摩尔定律说的是计算机芯片的处理能力 每1 8 个月就翻一番，而价格减半。该定律3 0 多年来一直运行良好。 ( 三) 达维多定律( d a v i d o w sl a w ) 。达维多定律认为进入市场的第一代 产品能够自动获得5 0 的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰 自己的产品。 腾讯公司发展的月络经济学分析 这三个定律从一个侧面反映出了网络经济的两个基本特征，即网络外部性 f n e t w o r ke x t e r n a l i t y ) 和正反馈性( p o s i t i v ef e e d b a c k ) 。 二、网络外部性 ( 一) 网络外部性的定义 网络外部性可以从不同角度理解，但主流的观点倾向于从市场主体中的消 费者层面来认识，即梅特卡夫定律的角度。这种观点给出了一个明确的定义： 当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户的增加而增 大时，就出现了网络外部性。也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部性 的作用下，原来的用户得到了产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分价值 提供相应的补偿( m i c h a e lk a t z 和c a ds h a p i r o ，1 9 8 5 ) 。我们将这种产品称 为网络产品，例如电话、传真机等。用户从这些产品的消费过程中所能得到的 价值可以分为两个不同的部分：一部分是“自有价值”，即在没有其他使用者 的情况下，产品本身所具有的那部分价值，这部分价值有时可能会很小，甚至 为零( 如当世界上只有一个人使用电话时，电话将不具有任何价值) ；另一部 分是“协同价值”，即当新用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，而 用户是无须为这部分价值付费的，这部分“协同价值”就是我们所讨论的网络 外部性的经济本质，它也正是前面所说的梅特卡夫定律所描述的网络运行现 象。网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。网络的价值会以网络 节点数平方的速度增长。也就是说，网络的效益随着网络用户的增加而呈指数 增长，假如网络中有i l 个人，则网络对所有人的总价值与n ( n 1 ) 成正比。这 一法则用经济学的术语来表述，就是网络外部性。 ( 二) 网络外部性的分类 1 直接网络外部性和间接网络外部性 导致网络外部性的原因很多，但根据其产生机理基本上可以分为两种 ( m i c h a e lk a t z 和c a r l s h a p i r o ，1 9 8 5 ；n i c h o l a se c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) ：一种 是“直接网络外部性”，是指一个消费者所拥有的产品价值随着另一个消费者 对一个与之兼容的产品的购买而增加。通讯网络，如电话、在线服务、e m a i l 等，这些产品都是体现直接网络外部性的典型例子；另一种是“间接网络外部 4 第一章引言 性”，是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格 降低而产生的价值。其典型的例子是作为互补商品的计算机软硬件。当某种特 定类型的计算机用户数量增加时，就会有更多的厂商生产该种计算机所使用的 软件，这将导致这种计算机的用户可以得到相关软件数量增加、质量提高、价 格下降，因而获得了额外的利益。 2 正的网络外部性与负的网络外部性 现实中网络外部性不仅有正的，也会存在负面效应，即外部不经济。以通 信网络e m a i l 为例，如果使用它的人增多，其价值会提高，老用户可以得到额 外的收益，这就体现了正的网络外部性。但是如果大家都在大量地使用这种通 信方式，又有可能出现网络拥塞，使用e m a i l 的用户可能会因为速度太慢而苦 恼，这就是负的网络外部性。 ( 三) 网络外部性产生的原因 网络具有外部经济性的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部信息流 的交互性和网络基础设旅长期的垄断性。 首先，无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络端点，都将成为原 网络的一部分，与原网络结成一体，因此整个网络都将因网络的扩大而受益。 其次，在网络系统中，信息流并不是单向的，网络内任何两个端点之间都 能相互交流，随着入网人数的线性增长，信息交流的可能性将成指数态势陡然 上升，并且在整个网络中没有“中心”区域的存在。即使网络的一部分端点消 失了，也不影响其它端点的正常联络，这就保证了外部经济性的普遍意义。 最后，网络基础设施一般都具有投资额巨大、投资周期长、垄断性强和使 用期限长等特点，这就决定了网络外部经济性的长期存在。 ( 四) 网络外部性的影响因素 在网络外部性的分析中，预期、协调、兼容和转移成本四个因素至关重要。 1 预期 当消费者在网络市场( 即具有网络外部性的市场) 中选择产品的时候，他 们的预期在购买产品的过程中起着极为关键的作用，这是因为每个消费者的个 人效用函数取决于购买相同产品的其他所有消费者的数量。网络外部性的存在 使得消费者的效用函数之间相互依赖。一方面，每个消费者在购买产品时，都 腾讯公司发展的阿络经济学分析 希望自己加入“正确”的网络以享受由网络外部性带来的好处，为此消费者必 须对各种产品或技术的市场前景做出预期，并调整他们的行动。另一方面，竞 争厂商也要千方百计地去影响消费者的预期，使得自己的利润实现最大化，这 时厂商公布的各种销售数据将会发挥重要的作用( s t a n l e yb e n s e n 和j o s e p h f a r r e l l ，1 9 9 4 ) 。 2 协调 如果消费者之间的协同合作是切实可行的话，那么这将可能降低选择失败 网络的风险，并且能够使消费者从一个更大、更持久的网络中分享到更多的网 络利益。但是，由于过高的交易成本和不同偏好性的存在，尽管消费者希望能 够进行协调，但是众多消费者在实现协同合作过程中所遇到的困难可能会妨碍 他们做出决定的一致性和最优性，而这将可能导致多重均衡和无效率的出现 ( j o s e p hf a r r e l l 和g a r t hs a l o n e r ，1 9 8 6 ) 。更具体地说，消费者之间的博弈 过程可能产生两种潜在的低效率：过度惰性( 当出现一个更新更好的产品时， 由于存在其他消费者不转移到新产品上的可能性，所以消费者会等待并观察其 他消费者对新产品的使用情况，从而延缓该产品被采用的速度) 和过度动力( 当 新产品进入市场时，消费者因为担心其他消费者已经选择了新产品而自己仍陷 在旧产品中而竞相采用新产品) 。 3 兼容 消费者并不是总能够从产品兼容中受益，因为产品之间的兼容会限制产品 的多样性，并且可能会抑制未来的产品创新( c a r m e nm a t u t e s 和p i e r r e r e g i b e a u ，1 9 9 8 ；n i c h o l a se c o n o m i d e s ，1 9 8 9 ；r i c h a r dg i l b e r t ，1 9 9 2 ) 。当消 费者具有不同的偏好时，他们会对产品的多样性和兼容性进行权衡，其选择的 结果可能会出现很大差异。所以，即使消费者在决定购买之前能够相互协调， 他们对产品之间的兼容性问题的看法可能也难以达成共识( j o s e p hf a r r e l l 和 g a r t hs a l o n e r ，1 9 8 6 ；o zs h y ，1 9 9 6 ) 。 另外，如果不同厂商决定生产一些相互兼容的产品，那么将吸引大量的消 费者去购买这些产品一因为消费者可以从一个更大的网络中受益。但是，产品 之间的兼容可能使不同厂商提供产品的性能差异性减弱，从而加剧了厂商之间 的竞争，产业利润可能也会因此而下降。所以，厂商在决定进行产品兼容时， 第一罩s 言 需要权衡各方面的收益和成本，这种权衡往往是非常困难的。此外，我们还可 以发现，那些自身声誉较好、产品性能较好的企业可能会反对产品之间的兼容， 而其他企业可能更偏好于兼容( m i c h a e lk a t z 和c a r ls h a p i r o ，1 9 8 5 ) 。 4 转移成本 在网络市场中，消费者或厂商从一种网络转移到另一种网络时，需要支付 一定的转移成本，这可能会形成某种壁垒阻碍消费者或厂商的转移。转移成本 可以分为两大类：私人成本( 指消费者和企业对前一种网络的沉没投资) 和社 会成本( 指消费者和企业能够从这两种网络中享受到的网络外部性差异) 。转 移成本可能会阻止消费者或厂商采用某种更新、更好的技术，从而导致低效率 情况的出现，并且，随着网络外部性作用的加大，低效率的情况也会加剧( p a u l k l e m p e r e r ，1 9 8 7 ) 。 此外，网络外部性的大小还与网络的规模和网络内部物质流动的速度有 关。网络规模越大，外部经济性就越明显，并且在网络规模超过临界规模2 时， 外部性就会急速增大。同时，网络外部性与网络内信息流的速度同样存在着正 相关的关系，流速越大，外部越经济。相比较而言，在对网络外部性大，j 、的影 响中，网络规模起着更重要的作用。 三、正反馈 在控制论中，反馈是一个基本的概念，是指给系统输入一个信号以后，系 统根据这个信号做出的反应。如果返回的信号与输入的信号相同，使整个系统 运动加剧，就是正反馈；如果返回的信号与输入的信号相反，使整个系统的运 动受到抑制，就是负反馈。 按照传统经济观点，一种货物的数量增加，其每个货物的价值就会降低( 负 面反馈) 。而在新的网络经济中，传统经济法则不再适用。由于网络外部性的 作用，网络越大就越具有吸引力。这就会使更多的用户与网络连接，并带来更 多的直接和间接网络效应，增长孕育了进一步的增长。 由于微小的优势使消费者对购买一种网络产品的效用预期大大超过对其 他产品的效用预期，因而更多地购买该产品，从而导致该产品迅速占领市场， 这种情况就叫做正反馈效应。通俗地讲，正反馈就是“强者恒强，弱者恒弱”。 腾讯公司发展的网络经济学分析 在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的 累计效果，在极端的情形下，甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。 下图显示了一个正反馈的市场结构是如何形成的。 市场份额( ) 1 0 0 5 0 o 时间 图1 1 正反馈效应 假设在网络产品市场中存在两家相互竞争的企业，其中，一家企业相对另 一家企业有一定的竞争优势，拥有6 0 的市场份额。而另一家企业则拥有其余 的4 0 的市场份额。由于正反馈效应的作用，开始领先的企业迅速增长，市场 份额迅速扩大，由原先的6 0 扩大到接近1 0 0 。同时，正反馈效应使处于劣 势的企业迅速走向衰亡，市场份额迅速降低，由开始的4 0 下降到低于1 0 。 这一动态过程受到消费者选择最终赢家一即拥有( 或将会拥有1 最多用户的网络 的强烈欲望驱动。因此，强者更强，弱者更弱。 用传统经济学的术语去理解正反馈应该用边际收益递增一词。这无疑是对 传统经济一般均衡分析所采用的规模收益递减是个较大冲击。也正是因为这 个因素使得这一研究方向长期不能得到重视和系统发展。然而，其特有的魅力 仍然引发了许多研究者的研究热情，克鲁格曼( k r u g m a n1 9 9 5 ) 曾指出产业 聚集是边际收益递增的结果。 第一章s i 言 正反馈具有以下特征： ( 一) 锁定 锁定是指由于各种原因，导致从个系统( 可能是一种技术、产品或是标 准) 转换到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某 个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，形成一种“选择优势” 把系统锁定在这个均衡状态。比如，使用w i n d o w s 操作系统的人就不愿意换 成l i n u x 或其他系统，即使w i n d o w s 不是最适合自己的。因为一旦换掉，使用 者就需要面对重新适应、软件不兼容、原有信息丢失等诸多问题。 ( 二) 路径依赖 在经济学中，路径依赖表示即使在一个以资源抉择和个人利益最大化行为 为特征的世界中，经济发展过程中的一个次要的或暂时的优势或是一个看似不 相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。路径依 赖隐含两个重要特征：其一，历史的重要性。路径依赖所强调的是我们目前的 经济环境可能在很重要的程度上有赖于历史上的一些突然转折和偶发事件，即 对这些事件的依赖性很可能是以一种非常任意的形式进行的。也就是说，当历 史上的一些令人意想不到的事件以一种令人意想不到的方式影响、决定并控制 了历史的发展时，就产生了路径依赖。其二，不可逆转的选择。很显然，如果 路径的选择是可以很轻易地发生改变，那么就不能称其为“路径依赖”了。仍 然举w i n d o w s 视窗的例子，如果你最先购买的就是w i n d o w s 系统，那么你以 后所购入的相关软件一定是与w i n d o w s 相互匹配的，假如现在市场上流行一 款新型软件不过与w i n d o w s 不兼容那么即使它再好你也不会选择它。 ( 三) 多态均衡 经济体可能存在多个均衡点，最后的结果到底是哪一种不得而知。比如， 腾讯q q 、微软m s n 、网易泡泡、新浪u c 等即时通讯运营商都在竞相争夺客 户，到底谁能成为最后的赢家，还是会出现群雄割据的局面目前谁也无法断言。 网络经济的正反馈性的实质是规模收益递增。所谓规模收益( e c o n o m i e so f s c a l e ) 是指所有生产要素同比例的增加所带来的劳动生产率的增长或平均生产 成本的下降。如果所投入品的数量都以相同的百分比增加，并导致产量增加的 百分比大于该百分比，就是规模收益递增( i n c r e a s i n gr e t u r n st os c a l e ) 。 腾哥l 公司发展的阿络经所学分析 上面说到的三大定律被认为是造成收益递增的主要因素。例如在梅特卡夫 定律中，每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机 会，联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。摩尔定律实际 上是学习曲线( 1 e a r n i n gc u r v e ) ，说明随着产出的增加，厂商不断改进它的生 产，结果单一产品的成本不断下降。达维多定律说明网络经济中的主流化 ( m a i n s t r e a m i n g ) 现象。 第三节研究方法 一、规范分析与实证分析 规范分析与实证分析是经济学分析的基本方法，实证分析只对经济行为做 客观描述，不对结果作“好”与“坏”的价值判断，回答“是什么”的问题； 规范分析则回答经济行为“应该是什么”的问题，价值的判断以一定的经济价 值标准来衡量。本文结合这两种方法，既通过规范分析对网络经济下企业发展 框架进行了阐述，又对腾讯公司的历史与现状进行了实证分析与研究，描述了 腾讯公司的竞争优势与存在的不足，从而提出了公司未来的发展策略。 二、定量分析与定性分析 定性分析针对事物的表象进行全面、深入的考察，揭示出决定这一事物运 动、变化和发展的内在规律。定量分析是运用数量关系揭示事物的根本特征， 通过精确的数据和图表反映事物的现状、类属和相互关系，从而使事物变得相 对确定和明晰。定量分析时运用精确的数据来描述腾讯公司及i m 市场的客观 状况：定性分析时通过对i m 市场现状的分析，找出腾讯公司和竞争对手的优 劣势所在，为腾讯公司未来的发展提出相应的策略建议。 第一章引言 i i 三、博弈论分析 博弈论是在分析寡头垄断市场时的有效工具。就i m 市场而言，由于腾讯 q q 和微软m s n 占有9 0 左右的市场份额，基本上可以看作是寡头垄断市场。 本文在给腾讯公司提供策略建议时，运用了博弈论的分析方法，并给出了竞争 博弈策略。 第四节创新与不足 国内对即时通讯行业分析评述的文章不多，而运用网络经济学理论进行分 析的文章就更少了。本文采用网络经济学理论分析腾讯公司的发展历程及未来 的策略选择是一个新的视角。 由于本人的知识结构不完整，研究问题和解决问题的能力有限，论文在很 多方面还存在不足。对腾讯公司的发展框架分析时，缺乏相应的计量实证分析 来检验相关理论的正确性，而只是通过简单的归纳分析来说明，还比较肤浅， 需要进一步的深入研究；对腾讯公司未来的发展策略分析时，由于博弈论功底 浅薄，只能在现有的理论模型上稍加改造，创新的东西太少。总之，本文对腾 讯公司的发展只提出了初步的思考，并进行了粗浅的论证，其它不足之处将在 以后的学习和研究中进一步加以完善。 1 经济泡沫，指的是由千局部的投机需求( 虚假需求) 使资产韵市场价格脱离瓷产内在价值的部分。也就 是说，如果一种资产的市场价格偏离其内在价值，赣存在经济泡沫。 2 临界规模，它是一种网络产品存在所需要的最小规横。在任何价格下，小于临界规模的非零网络在实际 中是观察不到蛊台。对网络产品而言，要么官们的市场不存在要么它们的市场规模非常显著- 腾讯公司发展的网络经济学分析 第二章腾讯公司的发展框架分析 第一节腾讯公司的基本情况介绍 腾讯公司于1 9 9 8 年1 1 月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最 大的互联网即时通信软件开发商。1 9 9 9 年2 月，腾讯正式推出第一个自主开发 的即时通信软件一“腾讯q q ”；经过几年的发展，“腾讯q q ”已经拥有注册 用户5 4 9 0 亿( 截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日) ，最高在线用户突破1 0 0 0 万，注册 用户量在全世界同行业排名第三，在国内同行业居首位。目前，q q 在i m 市 场的占有率达到7 0 。 自成立以来，腾讯一直以追求卓越的技术为导向，始终处于稳健、高速发 展的状态。腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了 q q 、q q c o i i i 、q q 游戏以及拍拍网这四大网络平台，分别形成了规模巨大的 网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有q q c o m 门户网站、 q q 即时通讯工具以及年初收购的f o x m a i l 电子邮件；在满足用户群体交流和 资源共享的方面，腾讯推出的个人博客q z o n e 将与其访问量极大的论坛、聊 天室、q q 群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常 成功的虚拟形象产品q q s h o w 、q q p e t ( 宠物) 、q q g a m e ( 游戏) 和 q q m u s i c r a d i o l i v e t v ( 音乐电台，电视直播) 产品，另外对手机用户提供彩铃、 彩信等无线增值业务。；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开 发的c 2 c 电子商务平台拍拍网已经上线，并和整个社区平台无缝整合。 目前，腾讯公司正逐步开展从网络娱乐平台到企业服务等更为广泛的互联 网业务。 第二章腾讯公司的发展框架分析 第二节腾讯成功的因素分析 一、创新与腾讯的崛起 在网络经济时代，创新是把双刃剑。它既是形成和维持垄断的根本，又是 击破垄断的要诀。由于网络经济下主要的生产要素不再是劳动资本，而是知识、 信息，产品不再是物质产品而是知识、信息等a 物质化产品。因此，要实现有 效的投入产出，根本的途径只有不断创新。 创新经济学家莫尔顿卡曼和南赛施瓦茨的创新与市场结构理论揭示了垄 断竞争和创新之间的关系。他们指出，技术创新可以分为两类，一类是垄断前 景推动的技术创新，一类是竞争前景推动的技术创新。前者是指一个企业由于 预计自己所进行的创新能够获得垄断利润而采取的创新。也就是说，一个企业 要想拥有垄断地位，必须积极地推动创新。后者是指一个企业由于担心自己目 前的产品可能在竞争对手的创新之下丧失利润，从而采取的创新。一个垄断企 业要想维持自己的垄断地位而不被竞争对手打破，也必须进行创新。 “创新的体系是腾讯成功的重要原因，正是基于用户研究中心、创新中心 和研发体系的紧密配合才使得各种创意能被快速收集并顺利转化”，腾讯公司 c t o 熊明华表示，“创新的出发点就在于正确理解用户的需求，这种需求不仅 仅是不同用户年龄的需求，还包括不同应用场景的需求”。 ( 一) 技术创新引领国i m 市场 在网络经济下，知识成为主要的资源和生产要素，而技术进步成为生产力 发展的决定性因素，因而网络经济下的创新较之于传统经济的创新更具有决定 意义。网络企业通过技术创新，可以生产出性能更好的网络产品，而新的网络 产品会更好的满足用户的需求。这样在网络的正外部性的作用下，使用该产品 的用户会越来越多，当用户规模达到一定数目，在正反馈的作用下，企业可以 迅速地扩大其产品的市场份额，占领市场。 腾讯的崛起同样源于它对即时通讯软件的创新。 世界上第一个基于互联网的i m 软件i c q 于1 9 9 6 年1 1 月诞生在以色列， i c q 就是英文“is e e ky o u ”的简称，中文意思是：我找你，目的在于使用户 可以在互联网上不限国界、不限时间地找到新朋友。在国外i c q 用户发展迅猛， 腾讯公司发展的网络经济学分析 展露出巨大商机。腾讯公司c e o 马化腾以其敏锐的i t 市场触觉断定i m 软件 将拥有广阔的市场前景。于是，在模仿i c q 的基础上开发出了一款更适合中国 人使用的i m 软件。 1 9 9 9 年2 月，腾讯公司的i m 软件一“o i c q ”正式推出，它是第一款华 语i m 软件。当时o i c q 比i c q 更小巧，具有i c q 功能和全中文的界面。i m 软件相比较w e b 网页、虚拟社区和电子邮件而言，拥有着后者无法比拟的互 动性；它具有便利、快捷和直接的特点，其最大技术优势在于“状态监测”和 “实时交流”；它传递信息更迅速、在技术上比电子邮件更安全。q q 2 凭着多样 化的功能和颇具亲和力的界面j 很快地受到用户的青睐。随着国内互联网用户 数量不断壮大，对网络即时通讯的需求日益迫切。在两年多的时间里，q q 就 赢得了1 0 0 0 万的注册用户，迅速占据了i m 市场的主导地位。 ( - - ) 迎合市场需求，不断进行应用创新 1 q q 的使用人群和市场需求分析 ( 1 ) 腾讯qq 主要用户群分析 据中国互联网络信息中心( c n nic ) 于2 0 0 6 年1 月发布的中国互联 网络发展状况统计报告显示，在所有网民中，年龄在3 5 岁以下的网民占8 2 6 ( 见图2 1 ) ，这其中学生又占了4 2 5 的份额。由此可见，年轻人和学生是网 民中的主力军，他们也成为了q q 的主要用户群，于是q q 把目标客户群锁定 在中国最具消费潜力的年轻一代身上。年轻人喜欢新奇事物、玩转个性，使得 qq 能够受到他们的喜爱并迅速蔓延开来。 图2 1 网民的年龄分布图 第二章腾讯公司的发展框架分析 ( 2 ) 市场需求分析 实现与亲友、同学问的交流是用户的基本需求。网络使得相距千里的人们 进行交流成为可能，但传统意义上的通信网络( 如电话、手机) 收费过高，而 通过i m 软件进行交流则费用低很多。电脑和网络的普及使得网上即时通讯成 为未来主要的信息交流方式，当网络完全普及后