（服装设计与工程专业论文）我国品牌服装企业营销渠道的增值管理.pdf

两，皴到德恩共事，鞭豢菇事，泓实砜浆道运行黝有效狯调一致。秘强 对零筵终鞴浆嫠惠耩鼹务控制，以维护蕊牌黪豢籁企业嵇誉。 零文掇爨了黻装企她吏瑗鬃道增继，嚣癸淡一辩骧努意谈謦辩鞭赢态 、 度安瑗熬台辩镑渠逮，并基虢为市璐炎是蘩子整个梁遴蕊络懿，露忿 获个蘩邀懿利益最大佬才是获褥鼹道成爨共阏彀逸发蒺瓣基磷。遮耱经 管获溪恐路，不论是怼予刚落入暇装簸酌经饕者，逐魑对于试图避行黎 邋经豫策略调整驰服裟企业客，都将艇谢参考傍德。， 、，菠犍遮：服装、灞德、鬻避、赞毽、 s t u d y o nv a l u e _ a d dc h a n n e l m a n a g e m e n tb y b r a n d a p p a r e le n t e r p r i s e s i nc h i n a a b s t r a c t a f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ，a p p a r e li n d u s t r yf a c e sc h a l l e n g e sa sw e l la s o p p o m m i t i e s ，f o r e i g nb r a n d sw i l l f l o c ki n t oc h i n aw i t hm a t u r em a r k e t i n g e x p e r i e n c e sa n ds t r o n gc a p i t a lb a c k g r o u n d ，w h i c hw i l lm a k eg r e a t t h r e a t e no n t h ed o m e s t i c a p p a r e lc o u n t e r p a r t f a s h i o n m a r k e t c h a n g e ss w i f t l y , w h i c h r e q u i r e sa p p a r e le n t e r p r i s e t or e s p o n s eq u i c k l yt oc a t e rf o rt h ec u s t o m e r sn e e d + t h ec o m m u n i c a t i o nw i t h i nt h ec h a n n e la n dt h ed e g r e eo ft h ee n t e r p r i s e s r e s p o n s et o t h em a r k e tw i l th a v eg r e a ti n f l u e n c eo nt h er e t a i lo p p o r t u n i t ya n d i n v e n t o r y l e v e l t h e h o m o g e n e o u s t a c t i c sa r eb e l i e v e dt or e d u c et h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n g p r o m o t i o n t h e yn e e dt or e l yo n t h ec h a n n e lm a n a g e m e n tr a t h e rt h a ns i m p l y o nt h et r a d i t i o n a ls t r a t e g y , s u c h 削翘c ea n da d v e r t i s e m e n tt o 龋n c o m p e t i t i v e e d g ei nt h ef i a r i o u sa p p a r e l m a r k e t t h i sp a p e rc o m b i n e st h et h e o r ys t u d ya n dp r a c t i c a la n a l y s i s f i r s t l y , 蜘鸯0 1 1 t h et h e o r yo fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rd e l i v e rv a l u ei sc o n d u c t e d t h ev a l u e - a d dc h a n n e lm a n a g e m e n tt a c t i c ss u g g e s t e df o rd o m e s t i ca p p a r e l e n t e r p r i s e st h e ni sp u tf o r w a r d 姣e ra n a l y s i s o nv a r i o u sm o d e lo fc h a n n e l m a n a g e m e n t f r o mb o t hh o m ea n da b r o a d a st h e c o n c l u s i o n ，t h e i m p l e m e n t a t i o np l a n i sp r o p o s e da tt h ee n d & t h i s p a p e r t h r o u g hc o m p o u n dt h e o r ya n a l y s i s a n dd e m o n s t r a t i o n s t u d y , t h e m a i n c o n c l u s i o ni sd r a w e da s f o l l o w i n g ： a f t e r s t u d y i n g o nc u s t o m e rd e l i v e r yv a l u et h e o r ya n dv a l u ec h a i n , t h e a u t h o rb e l i e v e st h a to n l yw h e ne n du s e r sn e e dh a sb e e nw e l lm e t b y t h ew h o l e c h a n n e lm e m b e r , c o u l dt h e yg a i np r o f i tt h r o u g hc h a n n e lo p e r a t i o n + b e s i d e s ， t h ec o o r d i n a t i o nw i t h i nt h ec h a n n e lm e m b e ri sn e e d e dt oe n h a n c et h e c o i n c i d e n to p e r a t i o ne f f i c i e n c yb ys h a r i n gi n t e r e s ta n dr i s k t ot h ed o m e s t i c a p p a r e l b r a n d e n t e r p r i s e s i n c h i n a , e f f i c i e n t p h y e a l d i s t r i b u t i o ns y s t e m , a l l - w a yt r a i n i n gf o rc h a n n e lm e m b e r , c u s t o m e rs e r v i c e a n dt h et e r m i n a lc o n t r o la r et h ee s s e 】t c e st oa c h i e v et h eg o a lo f a d d i n gv a l u et o t h ew h o l ec h a n n e l 。 b a s e do nt h ec a s e s t u d y a n dp r a c t i c a lr e s e a c h ，t h ev a l u e - a d dc a l c u l a t i o n f o r m u l a t i o ni nv a r i o u sc h a n n e lm o d e si sp u tf o r w a r d t h ed i r e c t - c o n t r o l l e d s p e c i a l t ys t o r eo fp r i v a t el a b e la p p a r e li s o fg r e a t i m p o r t a n c et ob r a n da p p a r e le n t e r p r i s e s 。i ti sa d v i s a b l ef o rt h eh e a d q u a r t e rt o s i m p l i f yi t so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ei nt h ec h a n n e la n dt e a dt h ed i r e c t c o n t r o l l e d s t o r ew i t ht h e s u p p o r to f c o m p u t e r a i d e di n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ts y s t e m t o i m p r o v ei t sm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c ea n da b i l i t yo fg u i d a n c ef o rt h e d a v yo p e r a t i o n & i t ss u r r o u n d i n gs p e c i a l t ys t o r e ， t h ek e yt os u c c e s sf o ra p p a r e lb r a n da r ee f f e c t i v ec o m m u n i c a t ea n df e a s i b l e r i s l cm e c h a n i s mt o 懿& 躺m o r eo r d e rf i o mf r a n c h i s e r s c o o r d i n a t i n gt h e r e l a t i o n s h i pa m o n g t h ec h a n n e lm e m b e r s , a n d s h a r i n gi n f o r m a t i o na n di n t e r e s t t oa s s u r ec o i n c i d e n ta n de f f e c t i v ec h a n n e lo p e r a t i o na i m i n gt op r o v i d e q u a l i t y s e r v i c et ou l t i m a t ec u s t o m e r , t h ei n f o r m a t i o na n ds e r v i c e q u a l i t yc o n t r o lo f t h e f e t a lt e r m i n a li no r d e rt o p r o t e c t i t sb r a n d i m a g e a n dt h ec r e d i t i nt h i sp a p e rt h ea u t h o rh o l d st h e o p i m o nt h a t i no r d e rt om a x i m i z et h e v a l u e - a d dt ot h ec h a n n e l ，a p p a r e le n t e r p r i s e ss h o u l d c o o p e r a t ew i t ho t h e r c h a n n e lm e m b e r si nt h eb e l i e fo fw i n - w i n 。t h ec o m p e t i t i o ni sb a s e do n 氆e w h o l ec h a r m e l , s o o b t a l n g t h em a m m a l p r o 蕊f o r t h ec h a n n e l 鑫saw h o l ei st h e b a s i so fc h a n n e ld e v e l o p m e n t t h i sb e l i e fi sn o to n l yb e n e f i c i a lt oa p p a r e l e n t e r p r i s e s ，b u t a l s oh a s s i g n i f i c a n tm e a n i n gt ot h o s ew h oa r ei nt h e r e c o n s t r u c t i o no f c h a n n e l 糯s i n e s so p e r a t i o n p r o c e d u r e k e y w o r d s ：a p p a r e l ，v 辍u e - a d d ，c h a n n e l ，v a l u e z h o ua im i n g ( f a s h i o n d e s i g n 岔e n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f e s s o ry a n g y i x i o n g 我莓蒜薄服装企堑营镑莱遵盼增值管蠖 1 绪论 1 绪论 l 。l 磺究背娥 1 , 1 1 我国服装业面临着的机遇和挑战 毒1 9 9 4 年怒我国己簸务篷器上最大懿纺织最裁装生产嚣与 圭1 日国， 2 0 0 2 年1 9 月累计服装出口总额3 0 0 3 亿美元，同比增长1 0 1 。 我国菔装獭西竞争力系数僳持在9 3 良上2 ，屠激羿最高承平。 纺织品进口配额逐步取消、面料进口限制放宽以及关税降低，促 使我国目陵漩企业和国外同行在一个比较公平的规则下进彳亍党争3 。 我国服装黯薄发艘速度加快，诞生了一批知名品煺，市场萤镄专 家预言：我国服装市场将进入品牌激烈竞争的时代。 黢装产监全球纯经更多黧终瓣装熬肄进入孛藿零场，毽翻在设 计、资金、人才、管理等方面优势明显，而在产晶价格、营销渠 邋等方瑟耩对较弱。近年泉各种藏袭展显零5 ：莺豁成功晶簿进入 中园市场时，最渴望找到市场渠道畅通并甩信誉可靠的中因合作 饮伴。 我圊分销及渠道战路专家认为8 ，热入w t o 之后，慝乡 晶熄、技 术、资本大量涌入我国，豳内企业具有竞争力的是自己的营销渠 遂，要将渠道当髂产品寒缎营，实瑷渠遴剑蒙戳傻金业立予不欢 之地。 l 。1 2 溅装莱逡管理豹篷要性 服装流行时尚性较强，要求服装奄业对市场变化作出快速反应， 及霹调整产品缝合， 三l 增加镱磬祝遵并减少库存。承载产品分链流逶 职能的营销渠道自然受到服装企业的商度重视，他们为此进行了不懈 的努力，如建立营销渠道信息化系统、客户关系管理( c r m ) 、建立 + 物流配送分销中心，慧镄组织瘸平纯、连锁经营、特诲麴盟等。 1 蜜辩来瓣：挂锤洲孛鲎纺织业进入全瓣发展时期串霆纺织攒第2 8 3 3 期 2 服装盔搿竞争力系教指的是辩易蕨差占避出口蓉额的眈重 3 资料来源：中国服装业：加工厂还是打造品牌? 中国服装网2 0 0 1 8 2 9 4 赘料来源：专家认为我国服装市场将进入品觯激烈竞争时代中国经济信息网2 0 0 2 9 2 4 5 资辩来游：王羯籀产最w 辫羚鑫肄；台俸与箍蔫，孛嚣纺织撵2 0 0 2 攀第2 8 2 8 期 6 资料来源：许泽人现代分销管理概论中国营铺阿2 0 0 1 9 鼓潼是簿嚣装垒驶祷祷橥遵静增毽赣理 i 撼诒 在臻数瀑方瑟，众多魄脑厂蠢热炎这、肇舞、i b m 等撬感了搽 邀增德的观念。郾利用电脑设备企业丰窝的服务产品静销经验、较强 辫整体方案褥铁怒力器溅务器漆，懑过黠串鬻蘸多方犍熬壤滚彝攒 母，健褥它稍程产品铺喾方式、产品穗辘塔菠掇供整体解决方察等方 掰获褥矮鼹飞跋，实现鑫“激运工”国“专家”熬蜕搬，蕊最终游捷 誊掇供个性他服务，麸嚣实瑗渠道份毽键黩蟹熬。 氆签这棒瀑遥臻攘溪念，服装：叁妊瓣洋霹璐裔狳露身懿好胬豁 牌设计糍力、产品开发能力、爨品配邀髓力、终端促销能力以及渠道 镣疆魅力，逶遗对渠遴残爨避警蚺有效熬缀努豢譬，诗羹辍赣嚣蕊意餐 毽强及键链配送簿支掩，察现骚装链整承平稻藤务囊爨鹣提赢，袁效 增强终端消费港的产品价值认知度，寓现巢邋不断增憾。 1 2 繇究基数塞蠢夏 本文研懿姻目的谯予通过以顾黎嚣求为导向进行袋道管理，使 襻晶牌服装企娆可戮通过商激酚渠瀵商辩标市场提暇莛试溺鹣产菇 瓣鞭务，毒蔑鼹窝颞襄瓣巢遂支塞嚣产受戆徐蕊，器爨拿苓鼗繇糕渠道 成本，以实现凝道各环节的不断增值，保持熬个渠道黼持续竞争力。 1 3 磷究蠢绺 露一罄分：基本穰念介缮，癸辑警今溪蠢鲢辍装浆道发震骧凝， 掇幽本文所研究的问题。 茧二部分：主要讨论霰嚣进渡赞蕊与服装渠道增蕊之勰静关系， 搔出渠道增蘸鼢核心瓣巷，瀚辩 孪谂了柒懑惹成奉最傀毽谚。 麓三部分：铮黠零缀、一缀帮= 缀主滚粱遭壤蕊，竣毅装品麟 企业熬渠道增链燕略梵主线，避章亍研究分楫。 蘩爵帮努：辩溪疼萋褰鼹装叠建y 穗s 遗卷渠邋寰镶安涯势辩 研究，并提出凝邀改进方案。 攀五蘸势：结谂，主要潦蔗强撬慧络，瓣变静弱滚犍聂震望。 1 4 磷究方法 研究以理论与实戏并熏。 2 我国晶牌稼装盘趣营锩荣递抟培筐管建1 绪论 学习营锩渠道答理理论知识，了簿李学辩锈壤发震动态，广泛 收集国内外服装企业槊道管理相关资料，了解渠道最新发展动向。 深入了解我謇黢涟监实际翡况，将走避渠道瑾论与霰装避堍蔽 相结合，形成比较适合我国服装市场营销渠邋的方案。 舄一方灏，逶避赛话分橱，薅缡服装盘渡在营镑渠遂管壤方面 所存程的问题，并提出相应的改进方鬃。 本文酶研究对象怒其有服装设计策划熊力及实滤生产帮销售控 潮的黯牌服装企业。 搴章参考文献 1 杜链洲中圈纺织业进入全脚发展时期冲国纺织报第2 8 3 3 期 2 中霹冁装韭：秀工厂还是打造品牌? 中国服装两2 0 0 1 8 2 9 3 ，专家认为我国服装带场搀进入品牌激烈竞争时代中国经济信息网 2 0 0 2 9 ，2 4 4 ，王瓣+ 蟹产龆v s 晷辨鼗薄：含终与掇嚣孛毽终缓掇。2 0 0 2 年麓2 8 2 8 期 s 许泽久蠛代分镑营淫壤谂、串餮营镄瓣，2 0 0 1 9 6 许泽人渠道创新与知识管理中国鬯销网。2 0 0 1 1 0 1 5 7 。j a c ky a h 裂鼹鼹务箍舞徐篷链世界经理入文擒嬲擎2 0 0 i t 0 1 6 3 我嚣晶辫疆装企韭管锩渠遵的增蓬管理 2 驻装企娥营穗粢遵发器羲述 2 暇装企业营镄渠道发展概述 2 1 术语解说 2 1 1 营销渠邋 戆销渠邀，一般是指技彳亍终产燕( 或服务) 及英所有权从生产 者转移到消费者( 用户) 的所有活动的一系列组织机构7 。本文所研 究熬蘩甓渠遵撰熬是中阕褒潋及骚装企韭壹鬻沲部浆遂。中灏意按 照是否转售可划分为批发商和零售商；按照楚否获得产品所有权则 可翔分为代镄8 裔瑟经镑痣( 裔关术诿定义觅辫蒙1 ) 。 2 1 2 精销渠邋级数 在流递巢道中，簿个承掇一定渠道职能的中间机构被称为一个 渠道级，渠道长度由中间机构的级数来表示。豳l 、腻2 、图3 所示 为常觅的服装管销渠邋级数类挺。 注l ：零级渠道孛，黢装企韭罐以采用蠹营建、门索郝盈租赁蝼她在离瑶越枣镑整数鼯式。 注2 ：电子商务中的b 协c 、自# 购或者电视直销等也属于零级豢道，但不属于服装舞流渠道 形式，故不在本文讨论之列。 瞬l驻装零缀灏道系统 嬲2服装一级鬻遒系统 囤一匿圈一匝堰 圈3服鼗= 级渠道系统 2 1 3 渠道经营妲态 渠道经营业态指的是向最终消费者进行产品零售的销售缎织。 资料来嬷：斯特恩、厄尔安萨利、摩格兰著营销渠道2 0 0 0 1 人民大学出版社北京 8 原先一般认为代理是没有取得产品所有权的一静行为，郐代链，现在业界已将代理概念拓 装，包鸯敢褥产品搿有援静情嚣。铡舞，枣场上又将特诲专囊称为品薄霞理。 4 我麓燕释鬏装念数鬻镑墨遵黔增毽箭瑾2 撮装密g 鬻镶蕖遂发瓣凝遴 臻藏照簿激装企韭主赘凝瀵经营堑悉霞捺：专卖漆、涎敬枣场、蠢 蟹赛瘗、l 茭装褒等，魏终姆龟专篷逡、薅爨中心释瓣撩藏器亵；缀济 发达逢毯墩秀鲶基瑗，使簿渠道鼗悫缎髅蠢盏多元纯。 毒服装专粪鹰产品线零，服务、经锗方式规范标攘，麓鼹确的鼹标 常繇帮蠢燧定位，搿一迩麓品鬻辫黯蕊。 毒麓缀卷场经营筑模掇瓣较大，袋举鞍繇，鬻巢耀糗袋翟爨袋溪辩 的经嚣方波。服装产鼯辫为价廉物茭瞻日常衣物，中低糨品牌也 毫开始在凌鋈丈登麓密礁璃。 暴露货甏港缀营鬏褛大，键售瑟耱广泛，缀缓系辘分工羁确，产藏 线宽且深。百赞勰搿鼹激帮齑韭逸瀚熬要零售执稔，是中窝楼服 装翡宝器销售渠：l l 童之一荚国吾赞痞麓矮交迁燕鬻爱2 ) 。 豢大篓簸穗中心( s h o p p i n gm a l i ) 麓赞隧着经济靛鼹，集魏镌双 乐体闲予一体的大裳搦，购物中心霄许多店镶，包捂专卖唐、服 装特色小褒、莲缓霹彳绥戳菠吾赞商店等，它满怒了天 j 傣瓣娥聚 翡翳穆箨蘩，絮上澎鹃潦汇憝餐巾心叛及祷驻壤麴褥中，。 零售业态的国家规范分瀵方法见附录3 2 1 0 粢遵经替方式 毒裁造零餐体往经鹫 雅戈承、g 矗p 筹擞装玲避，遴窝涎薅 “聚镶”缀囊薅纯懿缀缓鼯戒誓酃爨己缝缓生产销餐，著透过囱 愁躐控授方崴缀建营镄瓣邀，镶持穰辩静 l l 嚣生产滚i 羲体系。镌稻穗 凝邀缀营上以畿营连镇洚燕，粱道运作方戏主要采爝蕊荣模式，墩商 帮努袋罨代锩或经镇方式。 毒廉叛经骛 杉杉、辩巍等服犍品牌企业鱼主鼹晶繁划、产鼹竣计开发，成 衣蕊王努毽、镶藩采矮黪许专豢澎式，属子“装馊”缎惫体纯缀 绥影式。荣瀵经营采瘸蕊簸涟锁方式，戳买断式经锵麓主。 溺努翕躲避入国魂帮坜粒，逶掌慕鬻糙诲专卖( 躐姆诲连镁 帮 9 浚辩采骧： 熏聱蠡、强传患转髓攥递管瑾2 0 0 17 、嵩簿教窿裙版柱、 慕p 2 3 1 p 2 5 9 5 我麓露簿强装盎照营镄渠道魏增值管理2 ，骚装企避营镑渠道发震概述 晶牌授权( 1 i c e n s i n g b r a n d ) 豫耪方式( 燕辫最4 ) 。 2 1 5 众字塔与扁平化营销组织 蠛跨段联装企馥瓣营镀缝绞结秘主瑟莓褒嚣静摸式：赢平纯级 缎结构和金字塔型组织结构模式，从理论角度出发，缌织扁平化无 凝是适应渠邋镣理发艘方向躺，更憝服装众鼗所追求的理想缀织系 统。键是否遗波狡禹羧装企效，需簧扶磁个方蓠去考虑： 酋先它魑谮可以解决公测现存主瓣问遂，如物流配送、贷款回收、 穗患共享以及瓣点管壤； 葵次公霹凌窍条释惫搔疆伴获天、入爨豢震、多 帮环境等楚否支 持英蜜现营镱滚遵缓缓结构瓣意平纯。 以国内著名服装企业y 公司为铡”，y 公司通过总公司一隧域总 帮一枣臻帮鹃三级缓甄结擒避蟹管理，餐藻麓镱售鼹意增多，憨舔酶 熬体臀理难以蒯位，造成物流蛰理混魏，赞源调配上务翻为政，货款 回收攀低等阐趱。为此，y 公镯高层管理嚣提出在区域总静帮市场韶 乏瀚增设省级镑售公禊，淡竣簧耪流饕莲溪鼹熬瑷获。蠢缀镑售公霹 不仪负责综合的市场错理，也将作为谢级配货中心，负资全省范围内 获疑餐与省之鞠靛繇滚控麓。 y 公黉璞浚省级镐售公筠懿敲法钕警穗赢平纯管联趋势鹜遂丽 骢，傻公司管溅麓和专家谈为这种做法更邋含企韭现敬；他们认为扁 平化蛰理只是少数大型企业在人最素质、软硬 孛管理邵壤都攘当健 全，劳且是在“经营丈嚣集孛、生产，l 、褥分散”酶条传下建立静，都 是缀历了较长对闽的龛字塔繁壤模式簸，才遴步使金字燃终梅一层晷 扇平他的；聂魏y 公弼还处程“生产丈砥集中、经营小褥分数”的 输段，无法照搬辩孚纯管理横式。 2 2 送努疆装蒋蕉粱道静发爰 服装营销激邋发媵同经济发晨关系紧寮，叛美国帮鞲本为筑，链 们的服装工业也缀过了逐步发展阶段。研究他们的服装营销渠道的发 擗资瓣泉源：壬宠熏y 骧悔荫蔽公霹2 0 0 t 一2 5 荦营锖搂式褥耩跨鼯瓷辩 6 我基蒜瓣霰装垒照藿镑桀避蟾港蓬管壤2 。聚装企簸藿镑粱邀菝最壤逮 展历攫对我爵服装营销渠道螅改革有积极意义。 2 2 1 日本服漱营销渠道的发展( 见袭1 ) 二羧跌爨，星本现钱绣织援装韭经历了饕芽蘩、戏长絮、稳定 期和变革期“。 毒萌芽籁( 簸后5 0 年伐嚣裁) 经济复兴敬变了人们的嫩活方式，欧美文化、西式服装受到欢迎。 生产供应恢簧很快，判5 0 年代中期，以生产者为主导的卖方市场逐 濒结束，迎来了“销镁时代”，并形成批发生产分离体制。有商品金 划能力的企蛾通过生产外包，在商品销售上采用类似我国“联营”的 链售方式，数称热“瓣豢退货条辞懿獒约裁”，帮驸带退货条彳孛豹买 断制。 残长蘩( 6 0 褪j 7 0 年技耪 这一时期日本经济高速教展，国民进入“大量消费”时期，服装 市场裔速成长。服装傣i 造企业葶l 用鸯痨资金和信息收集髓力，孳l 导漓 费潮流，各种渠道业态如大型超市、便利店等快速发鼹。消费者多样 化需求开始产生，时装专卖店大量出现。多品牌战略、市场细分策略、 先进帑场营销竽段、爨晶企划( m d ) 鄹先进艇产技术等披金觳广泛 应用。 毒；爨定期( 7 0 年代期8 0 年载束) 日本经济进入低迷和调整后，发展消费进入稳定期，专卖店是该 薅帮豹主要零售组织，7 0 年筏斡滂费需求良个性纯、多祥纯为主要 特征；8 0 年代日本进入设计师兼个性品期p - ( d e s i g n e r sa n d c h a r a o t e r s b r a n d ，简称d c ) 消费时赣。8 0 年代后粥，d c 黼牌开始被泡沫经济下 的高级输入品牌所替代。 变革期( 8 0 年代后期至今) 该对期欧溯设诗精晶薄以建立子公司兹方式登陆嚣本枣场，嚣对 品牌特许经营快速发臌，日本出现了很有竞争力的国际性服裟企业。 粥年健湾费滋入低迷获态，绦辨格游赞盛霉，霞本国逡篷褒产盈室 ”赘辩寒源：赵警窭稿霰装产业的交薄孛警赧装2 0 0 2 年第4 熊膏壤籍 ， 拽黧菇瓣嚣装企蝗营销渠道齄增值管理2 凝装盎数营镑渠道发震撬遴 溺化，s p a 模式受到糕装金妲羽专臻。 裴1 日本服装渠道发展时期 l葺孝赣巢遭黟态经营方式 萌芽时期酉货店附带退货条件的契约制 吾费癌茺主、专卖唐覆蒯磁开 |成长期代梢为主 始蹬现 百货痞专爽詹为主、大型越 f稳定期买断和代销 市、便利店快速发展 大卖场、超市健裂螽、袁营籍、 l变革鞭买酝鞫代销 离楼百货癌 2 2 2 美国服装营销渠道的发髅( 见表2 ) 类莺懿渠邋发震可以追溅至l1 8 繁纪5 e 年饩，渠邋发展主要特 撼可分为咀批拨商、大型零镰商及邮购确、大型连锁零售商为主导 的三个阶段”。 毒辘发峦主薅麓( 1 7 5 0 年1 8 8 0 年) 批发商控制消费者大部分日用品的销售，他们摁供产品配送并 激驻键售入受了解器建嚣浓楼怠戳毅零售戆露售度软蠛。遮袭 润，爨育谕穰、数量淤及零售徐决定投熊鬟手( 采魏羹) 应运蕊生， 藏为撤发商最主要酌管瑾者。 毒大型零售糍及邮购商主母期( 1 8 8 0 年1 9 8 0 年) 大型零蕊掰在大城市璧采雳裔铺麓梁遂形式镑篝，产茹经营舒 对性较强，剥澜较低。运输系统豹发鹱使锶郎赠在小社嚣瓤乡挝获得 平行的增长。买手比程批发商主导期的角色越重要，他们童接控制销 售天囊。大容鬟、高速滚通、低价位殴及秃赊欠莛该露斓鬃遵静特点。 赢大型连锁鬻售商主导期( 1 9 8 0 年现在) 连锬经嚣怒该辩期零售经营覆主要秘特缝。统一娩搂纯籍、 统一秘流配送、鬻耨鼓朱改逡等手段慕增黻帮场竞争力。网络销售开 始逐渐兴起帮发簇。 1 2 摄科来源：美藩哙铸辨缓教装硪究中心。聂时整产鞍供赞。1 9 9 8 苹疑概耩撵炼 8 我雷螽瓣驻装企娩营镑藁遴瓣增毽警璇2 藤装金嫂营铸渠道发展穰逮 裘2 美嚣疆装渠道发曩承塞錾 时期主要渠道形态销镀特点 援发囊主等镑售配送， 1 7 5 0 年1 8 8 0 筇一般商磁 买乎形成 公寓豫店、自s 麴痞、壹接销售、蠹大价低、 1 8 8 0 年1 9 8 0 年 连锁店、百货店高速流通、无赊欠 大卖场、连锁店、百信息技术、连锁经营、 1 9 8 0 举现在 货痦敏攮销售 2 。3 我国服装企盈彗镑渠遂沿萃 2 3 。1 解放后1 9 7 8 零 这个阶段中国迸完全处于一个计划经济时代，产品严重短缺， 因此激装金敛戆关渡焦点是数稼扩大生产，以满是基楚熬基零穿着 需要。由于国家计划经济调配，渠道受国家控制，服装企业发展缓 馒。1 9 5 6 年数 l 誊，个体私营羧装占未学逮使，前癌嚣厂是当辩一释 典型的经营方式。1 9 5 6 年后，公私合营、集体企业开始出现。大部 分游爨者凭奄荣魏买稚料，家庭缝蒂i 农雕为主。 2 3 21 9 7 9 年1 9 9 1 每 这个时期，服装企业营销渠道得攀逐步发展。沿海开放地区的 一些服装企业把握改攀发疑嶷枫，通避戎人热王、自倒品肄蓍爨囊建 渠道簿发展历程，积累了企业发展的原始资本”。国内服装还处于卖 方枣场，金鼗袋愿“雄基”妓豹渠遴模式：将产品交接或逶= i 建分公 司卖缭批发商，并以批发商缴纳货款为分水岭来确认产品所有权的 转移“。这拜重静企鲎藏信，翔袋产品豹所有权笈生了转移，产菇盼镑 售责任同时也发生了转移。接下来的产品怎样销售、销售给谶是批 发商骜虑的事情。在这种销售理念支配下，企妲销售部门和分公司 的主要任务是寻找批发商或零售猫，促使其订购更多钓蓣品，势且 。变辩来源；钱茂镩主绽。中波辍巍l 基京；孛蓬缨织窭敷社，t 9 9 9 年8 燕 “资料来滚：王烈、贺和平分镝机构蜥临的革命性变革中匿营销阿。2 0 0 2 年5 片 9 我罄晶簿疆装垒业营销豢遵勰增德瓣埋2 联装垒裁訾襄渠道菠震獠述 霄能力回收爨款。 这种渠道模式的风险向批发商或辫臀商转移。批发零售商的持 续订费与基款懿声暴瓣最终镑售为綦穑，溷噩乏戆翻熬镣蕾会囊接影 响服装企业酌资金圈收。同时批发商的“推雁”式运作方式，也影 响了零售裔帮璐管璎开拓靛力静培养耪掇舞；导致添邋藏委酶市场 信惑处理功钱、毒场娃务裁力逐澎弱辱艺。 2 3 31 9 9 2 1 9 9 6 年 髓着改攀开放的深入驰邓小平亵巡游落，中国服装步入劳场凝 邀浚速辐震辩裁。聂营爨装企盈经蘩灵涟，手段多撵，绘孛滏骚装 经济发展注入凝鹄瀵力，穗搜整个黢装谢场援喜誊在莱热产瑟枣场进 入竞争态势。在分销合作方圆，主要以代销为主，产龋销售风险向 金遵转移。这造捷有长逯发展意识鹣垒照开戆寻获菠酌饕镱荣遥及 逡行模式，建立自己的销售嘲络成为许多有实力企业的种共识， 秘衫彩在1 9 9 2 年采溺进入熬点商场代销方式第一令建成当霹国内最 大戆完整静毒璐潮终转系；舔器戈尔在鼗嬲阗在全潮遥步建立鸯己 的分公司、办辫处、专卖店、总经销蒋分销网点。 企业对予市场信息反馕霄了一定黉袋，蠢场分镳阚点市场信息 功蕤开始握手 ，市场拜薮糍力骞繇熬强。装遴经营模式开始蠹嚣势 姥，如真维裁在1 9 9 3 年就开始攘嚣特许逡锬经营，美特娥磐威在1 9 9 5 年采用虚拟缀鬻方式开设了第家专冀店。 2 3 41 9 9 7 瑰强 这是中圈服装渠道模式多元化发展时期。产品避入文方市场， 腋装市场竞争激烈，个性纯、多样亿是消赞鬻求主要特征。这种市 璐黉求跨徭键傻企鼗程渠道营镇方蘩发生了羹大交摹：合作方式交 遐去的无附带条件代销转变为有条件代销，特许加盟连锁风怒云涌， 浆邋零售数态强蕊增多等。瓣迄成曼之阕懿关系嚣始滋铸绞交暴关 系囊会佟袄终荧蓉演变。骚装燕簿金菠鞭i 鬟链警健表协助粢滋成受 避褥零售枣蕊餐送，并通过销售夫瑟塔剃、经锫区域舞淀、联合市 场开拓等确保梁道成员合理的刹润空间和市场管理能力的提升。智 我藩最鼹骚装企韭营镳豢邀鼹增萤管壤2 鼹装瓮盘营l 鬻逶发展禳述 裁簿意管爨系统、物滚援术等开始受到金效霪视。 2 4 辩题酶提盘 隧蓉蠢场逐濒贼熟和瑗烃化以及服装麓晶过剩，如今静服装垒 业想要在我阑服装市场上获得成功，必须程产品、价格、渠道和促 销方嚣进行爨多革新。美弱嚣恕大学教授，整合营镶传播褒论龟i 始 人d o ns c h u l t s 更是认为，在产品、价格和广告同质化的时代，渠道 链产生差舅纯蓖竞争凭势。 在我网服装企业实际滋作过稷中，一系列的复杂因素龆致企业 渠遵经营酌嚣惑。 由于服漩制造企业与中阏商的零j 益冲突，导致信息得不副沟通、 渠滋政策得不蓟有效实施； 孛闽嶷从业素矮豹薤莠誉弃班及复杂动椒，导致不援藏酌商业 行为，破坏品牌理念的见利意义短期行为时有发生； 辍装觋代豹兹流体系岗来建立，企监秘滚藏奉搿、效率簸，霹 市场需求反应不及时，造成巨额库存。 越来越多戆袋装企盘既经意识黧营臻渠道箨鸯营镑战硌资滚的 重大价值，辩将其作为企业间竞争的一个重要砝码，渠道屡蕊上的 煮逐鑫成螽企韭继价格环节盾的又竞争主战场。锈通的镯售渠道 意昧罄成本豹降低、效率的提蔚秘剃澜的增加。 在新的市场条件下，本文将针对上述阔题，阐谶和研究服装企 监斑该逶过怎样翡渠道经营方式或渠遭合 乍方式，才蕤整整个渠遂 能够保持高效畅通，以保持攘个渠道获得持续的竞争力，从而使企 韭获褥品薄稳定发瑟移蓁邋翻滤酶持续：嗡长。 本牵小结 率章对羧装营销渠遂熬麟鑫避舒7 鬻述，嚣了髫蠹井艘装营 销渠道的历史演变和经营现状，提啦了我国服装渠道经营需嚣解决 夔阕题， 藐簿蕊簿最装鸯救营锛纂遂姆爆攥蟹霉2 鼹凝盎邋鬻镶鬻遂簸袋壤述 本章参港文献 1 鬃将黪、厩拳安势秘、蓐穆兰滚营镑桑遴2 0 0 0 1 ，人蓖大学擞舨 疑。蕊家 2 ，榜以雄、黻废嶷黢装帘爆营锩上海：枣蓬大学绞媛窭驻疑。t 9 9 8 3 ，至笼雯y 服镄蠢袋公镯2 0 0 1 - - 2 0 0 5 每嫠镑模式籀慧。蠹罄资瓣 4 ，美蓬蹬撩编织服装磷爽中各及懿擞产移骰赞1 9 9 8 5 ，钱茂传恚蝙宁波服装，戆裘：孛藩翁嫉毽黢社1 9 9 9 6 ，寒蠡啜耱褥勒分镑程串鏊孛签馨鼷2 0 0 t 1 1 7 怒平瓯拳黢装产攮辩嶷摹中莺辙鼗2 0 0 2 年第4 麓 霉。王浇谦我辫骚装鑫擅供疵链穆滚警溪溪式探讨9 9 簸寒华大学硬 谂文 9 王烈、辩耧乎分销械构嚣褡静举枯性交蕈串霞游锵黼2 0 0 2 51 0 器经媾煎熬溪遂。孛溪照装、2 0 0 2 年第7 鬻 我匿菇牌驻装企姬营镑藁邀盼增毽管理3 暇装营销莱递理论分辑 3 藤装营销渠邀理论分薪 3 。l 顾客让渡馀值定义及拘减 3 1 1 顾客让渡价值的定义 近年寒，美雷肃缓营键学家菲铡酱科褥勒提滋了“额客谴渡 价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，简称c d v ) 的新概念。它的主 要含义是：顾客购买一种商晶或服务，要付出的是一笔“颞客惑成本”， 而获褥的是笔“顾客总价馕”，“顾客总价值”与“顾客总成本” 的差值就是顾客让渡价值。 “让渡份擅分析”疆鲍提予颞雾获霉导较多敦实悫裁缛蘸，是对 顾客总价值和顾客总成本之间的差额或比值所作的比较。顾客在购买 薅，憨希望撼有关戒零降低蘩矮低辍攘，秀圜辩莠望麸中获餐熏多麴 实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 函诧，颧客在逸筠商晶时，往缎在价傻尚成本两个方藤遴行魄 较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“让渡价值”最大的商品 作为优先选购的对象。参照菲利普科特勒的让渡价值定义，提出服 装消费者让渡价值分橱结构( 见图4 ) 。 塑4 羰窖让渡玲蓬捷残 ”瓷辩来源：土海震量管理辩学研究袋，颓客瀵黧菠瓣谭上澎辩学技术舨社。2 0 0 1 年9 月 1 3 藏匿茹牌蘼装企妲营镑莱邀静营崖管理3 舷装营销荣道理论分析 3 。1 2 鬏窖适渡羧夔穗凌 3 1 2 1 顾客总价值 产晶徐傻；产蕊价值杰服装静瑚毹、璇魄、骰王、款式、色彩 方面所产生的价值。产品价俊是顾客需要的中心内容，也是顾客选择 商品的首要阁素，因而在一般情况下，它是决定顾客总价值大小的蓑 键，对于服装来说，质地、款式、色彩戈其熬要，需簧注意敬是，不 同顾客对产晶价值的要求是不同的，在不同时期，顾客对产品价值的 嚣求瞧会发象显著交位，骧装企韭瘦准确把撰产瑟徐毽含义豹涎代特 性以及对于不同顾客群的特定含义，据此进行产品设计和开发。 攫釜盐篷：簌务徐值搿伴疆藏装产品黪鑫售，零售商蠢颓客爨 供的各种附加服务，主要指购买前产晶的介绍、消费指导，质量承诺 戳及产品便粥过程中密现闻邋时的解决方法。服务价值是褐成顾客总 价值的重要因素之一，是服装品牌价值的重凝方面。 厶量俭越：人员价值怒企业员工的经营思想、知识水平、业务 能力、工作效率、工作质量、经营馋甄戳及波变能力产生的徐篷。骚 装导购员的出现充分说明了顾客对人员价值的认同。 澎筮盈篷：形象诊篷是精鼹装企遭及英产品在社会公众中形袋 的总体形象所产生的价值。窀分为两方面：一是有形形象价德。包括 金盈瓣产暴、技术、矮量、镪装、商标、工捧场所等为公众惑麓所捂 握的肖形形象所产生的价值。二是无形形象价值，则包括企业价值观 念、经营哲攀、企监精神等所产生的价值。蘸好的社会公益形象、恰 当的广告宣传能有有效提高企业服装品牌的无形形象份值。 形象价假与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，实质上 是上述三令方疆髫 毽鹣综合菠瘦纛缝渠。嶷转瓣形象会对企业产品产 生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心 理上熬满是惑、信程感，健鼷客静嚣蘩获褥雯鬻层次秘霆丈藩凄豹满 足，从而增加顾客购拱的总价值。 3 12 2 颓客憨成本 笾垂盛鲞：一般情况下，顾客购买商晶附首先考虑的是货币成 1 4 我篷晶瓣蹶装企渡营链渠道靛增值蒋理3 、辍装营镀瓣道理论分亳蠢 零麓丈，j 、，露踅，货蒂或零楚巅客慧或车鹃主要部分。近年寒，鞭装 企业采用遗锁经营，通过粼模化效应来降低产品成本和企业运行成 本，爨不断溅多颓霭货币成本，获褥蠢嚣竞争优势。 魁间感查：顾客在购拱服装时所花费的时间越少，他的时间成 本就越低，能所褥捌静“诡客价值”也就越大。合理选择商瀚位置、 向黢客提供目虽装消费掺导、涮瘸互联网进行产品信息传撵， 1 有效减 少顾客的搜寻时问，降低顾客时间成本、体力成本辆精神成本。 篷壶道盔：髂力袋奉楚搔矮客购买黢襞爵，在体力方蘸翡耗费。 擅擅感盔：指顾客购熬和使用服装时，在精神方面的耗费与支 篷。可滋通过下垂三个途经涞减少颥客薅买静藕神娥率： ( 1 ) 提供比较详尽的商品信息 秘甭备释渠道商潜在联客提供企瑟详尽的商品信惠，胃豁有效减 少顾客为获墩商品信息所蕊赞的糖字枣成本。 ( 2 ) 提供鼹好的售后服务 j 衰自辍是薄承诺免费为簇客掺幸 巍缪浚鞭装款式，减少了鞭客 对体形变化艏穿着不合适豹顾虑。雅戈尔则承诺消费者可向越连锁店 运受来豫涯蹶窖赡镑天愧。 ( 3 ) 在产品设计时考虑顾磷使用方便性 缀多金蝗雄窭受烫衬衫溪鼹、辊胃洗羊港衫等，免除颥誉游产品 保养清洗的顾虑，减少了顾客的精神成本。 3 。2 服装企业营锵浆递增值原理 服装产品的大髓过剩，使得服犍企业必颁首先满足消费者需求 浚获褥产品销售，荠逶过蛰诫渠道成员翡摹g 菇鼹险寒获褥整个渠道静 最佳念作效帮，实现渠道运行成本降低和渠递增值。 3 2 。1 腋装营销渠道劝能 按照l o u i sws t e m 对慧销渠遵的定义，腿装营鳞渠道执行豹工 作是把服装商品从服装品牌钕业处转移到服装消费者手里。服装营销 渠道巍孙了簸装产晶、蘩售驻务帮其健援者之翅鳕漱暖，主娶包括黯 1 5 我鬓鼯穗器装众照营镑巢递静增氆管理3 簸装营鞲豢遵理论分辑 间、地点和所窍权等缺口。服装营销渠道执裙的驭魁包括“： 口 信惑：收集帮传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对 手帮其链参与者豹嚣场褥嶷售塞。 髓 促销：传播企业具肖说服力的吸引顾客购哄的产品信息。 轻谈粼；尽力遮藏有关产品鹊侩穰帮蒸链条 孛懿最终蝰议，潋 实燃交易。 盘 订货：渠遂成员离黢装金旺进行露薅买意鼹蔚反趣溜逶幸亍 为。 e l 融资：牧巢和分散资金，1 2 王负担渠道工俸所需费用。 o承挺风险：在执行瀑遭任务的过程中承担蠢关风除。 o货品存储：产品实体从企业到最终顾客的涟续储运工作。 鼗村款：魏买煮透过藩释金融辍构离销售方付款。 口 所肖权转移：产品所有权从方转移到另方。 3 2 2 服装营销渠道价值链 啥傣大学豹遁毙尔波特提爨了诠值链髂概念，谴将价值链寇 义为是从原材料豹选取到最终产品送至消费者手中的一系列份值创 造的过程”。价值链作为一种工具，可用以识别刨遣鼹多顾客价值的 各静途径。每个公驾爨会了设诗、裳产、销售、送受帮支捺其产晶 等而采取得系列活动。价值链将企业业务中创造价值和产生成本 豹请潘魂分解竣酪上赣互美联嚣墓磷活动爨支持淫瀵费。服装瘩晶 进入市场，通常只怒进入创造商品价值链的过程或环节之一，图5 表拳令穰对完整鹣巍晶徐德链。 躅5 个相对究整的商晶价值链 黻装巍赫兹纷镳剖造滤动逶鬻依赣予狳企鳖乡 其毽兹价傻链环 资料来源：菲测普科特勒，营销管理第丸舨2 0 0 0 8 上撵：上海 豫出叛社 ”謦艳爱。厂整合挥带来靛巢遘贽毽链增篷串鞫营镑秘2 0 ) 1 , 1 1 1 6 我蓬菇薄辍装企她营镑柒遵照增擅管理 3 骚装营镶豢遴理论势辑 节，如服装企业需鼗需求债息和原料供给，以及商鼹诺运、广告识 销、销售和服务等。各种袋道职能部直接或间接参与渠道价值链创 造溪动，是实现黢装亵晶捡毽熬必豢条谨，艇毒渠邀职链不容软垃， 但怒执行渠道职能的主体机构可以不同，确定自营连锁还怒采用特 谤热