天启开启玲珑湾营销策略报告之一期中南组团.ppt

南都 玲珑湾 营销策略报告 之 一期中、南组团异地推广篇 城市 城市 长三角都市圈内二级城市 城市综合竞争实力排名全国第五 苏州 外向型经济城市 辐射整个长三角 太湖流域的重要枢纽 城市 以园区为核心发展外向型经济，形成金鸡湖感召中心， 同时以文化旅游产业为促进，以世遗会为时代契机表证 吸引长三角城市商业流 信息流 人才流 资金流的导入 苏州 以金鸡湖的名义走向世界 城市 苏州 2500年历史文明 城市竞争力：人文科技双重魅力 十年建设的产业新园区 文化产业支撑 知识密集型新兴产业支撑 城市 长三角区域主要城市人均可支配收入1486714277 142251353512898 126071236111647113071019505000100001500020000上海 宁波 台州 绍兴 杭州 湖州 苏州 无锡 常州 南京元元线性 (元)长三角区域人均可支配收入分三个层次： 一层：上海 二层：浙江，宁波等长三角等城市 三层：苏州等城市 工薪收入水平低是苏州人均可支配收入低的主要因素，导致本城市人口的房产消费能力较弱，房产市场价格主要依靠外来移民人口支持。 苏州 城市 苏州 长三角区域主要城市房产市场价格比较 上海：苏州 =1.9： 1 杭州：苏州 =1.7： 1 宁波：苏州 =1.2： 1 南京：苏州 =1.36： 1 相比较长三角其他城市，苏州市处于中游水平， 房地产价格对上海等城市的投资客有一定的吸引力 539352594045300128582357 2246206324460100020003000400050006000杭州 温州 宁波 绍兴 舟山 嘉兴 湖州 丽水 台州（元/平米）城市的影响力 城市人口消费结构 城市房地产价格空间 异地存在市场空间 园区分析 园区房地产特性 特性一 房产价格上涨过快 房产价格涨幅与 GDP增长幅度之比过高，地价存在高估的可能 年份 住宅平均销售价格涨幅 GDP涨幅 2001年 4.5 15 2002年 17 18.18 2003年 14.62 17 特性二 结构性矛盾突出 开发商热衷于开发大套型，造成中小套型所占比例偏低 园区房地产特性 园区房地产市场宏观导向 扩大中低价格房供应 形成房产分层次供应 定量供应土地 造成土地市场适度紧张 进一步引导中小型房的建设 形成合理结构 影响：房产价格上涨幅度将受到抑制 供求关系 苏州 153.10106.5379.96117.24200235.560.0050.00100.00150.00200.00250.001998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2 0 0 3 年 1 - 8月历年土地开发面积苏州历年土地开发面积 从上图可以看出， 苏州 2002年开始爆发较大量土地供应，在 2003年 达到高峰，仅 18月就超过 2002年全年供应量。 根据苏州 2年之内必须开发建设的规定限制， 预计 05年开始苏州房产市场将爆发大批量住宅供应。 土地政策： 政府新近出台 “ 新增建设用地审批暂停半年 ” 规定，但考虑到市场现有土地存量，此项土地政策将不产生根本影响。 供求关系 苏州 510223668711531600204060801001201401601801997年 1999年 2001年 2003年园区市场供应量 2004年 实际计算 2004年上半年园区住宅供应量在 90万方左右，按照计划 下半年预计园区实际将有 70万方的住宅供应 ，将与 2003年基本持平。 供求关系 园区 16000个家庭 【园区计划引进人口 80购房意向】 100平方米 【以人均面积 33平米计】 园区每年的需求量为 160万方，与园区供应量基本持平。 园区 2004年基本供求平衡 供求关系 园区 园区重要潜在地块供应 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 【湖东板块】仁恒 总建 12万方 【湖东板块】永新 总建 24万方 【湖东板块】中华企业 总建 25 11万方 【玲珑湾板块】中海兴业 总建 23万方 玲珑湾 总建 85万方 【玲珑湾板块】宁波雅戈尔 总建 51万方 【玲珑湾板块】上海顺景 总建 14万方 供求关系 园区 以拍地时间距离开发时间为 2年计， 园区 2005年下半年为供应高峰期 届时项目将面临激烈竞争。 供求关系 园区 价格现状 园区历年成交均价走势1556169418992045255534874531560001000200030004000500060001997年 1998年 1999年 2000年20001年2002年 2003年 2004年从 2001年开始园区房地产市场开始以每年 1000元的增长幅度上涨，目前的价格远高于城区价格，上涨的空间有限。 价格现状 园区房产市场主力总价变化33600049000064500078000001000002000003000004000005000006000007000008000009000002001年2002年2003年目前2001年 70万元产品基本不存在 2002年 70万元产品陆续出现，在当时的市场上属于顶级产品 2003年 70万元产品已大量出现，在市场上属于高端产品 2004年 70万元产品已成为市场主流产品 园区房地产市场主力总价段呈跳跃式增长 截至 2003年，园区房产市场的主力总价已接近 70万 今年上半年园区房产市场主力总价接近 80万 主力总价的跳跃式增长对园区各楼盘的销售速度造成一定影响 今年上半年销售速度较快的并不是园区的主力户型 园区消费者对 70万以上的总价有一定的抗性 价格现状 消费者分析 消费者分析 潜在客户职业组成33%22%22%11%12%普通职员( 或科员) 主管级( 或科长) 经理级( 或处长) 总经理或以上级( 或局长) 其他在园区的客户中绝大多数为企业中高级管理人员和政府官员 这样的客户职业构成造成园区内有较强的购买能力，他们对中高档住宅的适应性也较强 消费者分析 潜在客户学历统计2% 12%27%52%6% 1%初中 高中 大专 大学 研究生 博士及以上从园区客户的知识结构构成来看，园区的客户文化水平较高，超过一般的客户学历在本科以上 在园区工作的高学历技术人员购买能力较强，对未来也有持续需求潜力 消费者分析 客户公积金统计14%30%22%12%7%5%10%5 0 0 元以下 500-1000元 1000-1500元 1500-2000元2000-2500元 2500-3000元 3 0 0 0 元以上目前园区客户已有较多公积金累计，多数在 1000元以上，超过 2500元的也不在少数 公积金的储备能量已经积聚足够，购买力将持续平稳对园区释放 园区公积金会员人数增长迅猛。园区公积金会员 2000年为 22091人，到今年 5月份已达 57900人，预计到今年年底，园区公积金会员将超过 70000人。到目前为止，会员总体购房人数不多，仅有9000多人（包括周边地区购房）， 占总会员数的 17.68%。 但分析这部分公积金主要集中在平均年龄在 27岁左右的职工身上 ， 主要从事业态为制造业 ， 与园区主要产业型态相符 。 这部分人存在月收入高 、 积蓄少的特点 ， 目前承担园区高涨的房价 ， 存在一定难度 。 因此可以预计目前这部分公积金的拥有者 5年内将爆发较大市场需求，但目前总价承受力较弱。 消费者分析 消费者分析 客户预计购买时间统计86.33%13.28% 0.40%1 年以内 1-2年 2 年以后大多数人会在一年内购买住宅，这样的情况对本项目开发周期和销售周期非常有利 消费者分析 客户房型面积统计10%43%35%11% 1%9 0 平米以下 9 0 - 1 2 0 平米 120-150平 米 150-250平 米 2 5 0 平米以上目前客户的房型面积需求主要集中在 90-150平方米 按照园区的平均价格来计算，需求的总价段在 50-84万 70-90万的价格可以为园区大多客户所接受，超过 90万的总价会有一定问题 消费者分析 客户房间类型统计83%10%2% 4% 1%普通公寓 普通湖景房 服务式公寓 豪华湖景房 1 + 1 式房型园区客户主要还是需求普通住宅，人数超过了 80% 客户对豪华湖景房不是很感兴趣 250平米大平层产品如仅在园区内销售会有一定问题 6.58.4510.9914.291.51.952.543.302468101214162003 2004 2005 2006预测每年就业总人数 预测每年新增就业人数目前园区就业人口中，其中管理人才与专业技术性人才占到 37%，这群人为 70万总价市场主要目标客群。据预测，园区 3年内将引入 9.29万的就业人口，在未来 3年中，我们在园区内的确定性潜在客群就有 9.29 37% = 3.44万人 。 对于园区 3年近 480万方的市场供应量， 需略小于供。 预计园区 3年内市场将爆发较为激烈竞争。 消费者分析 消费者分析 从目前园区主流消费者分析得出： 70万总价成为价格敏感线，超越 70万将带来较大总价市场抗性。 未来宏观房产价格受抑 园区 70万总价为上限 本项目的利润空间如何创造？ 园区目前供需基本平衡，各家销售平稳 本项目以 80万平方米的体量， 如何突破后期销售壁垒？ 园区土地将在两年内放量，竞争一触即发 走出苏州，主动积累外地客源，搏击长三角 异地推广 应对策略 板块 竞争 金鸡湖 玲珑湾板块 湖东板块 金姬墩板块 湖西板块 中心 城区 相城区 园区 园区将形成环金鸡湖的高档居住区，供应量占据苏州 1/3 苏州房地产市场三分天下 板块竞争 湖东板块 炒作热点。推案量较大，且预计 04-05年动工的 土地存量较大 。存在一定未来价格透支现象。 金姬墩板块 未来别墅板块，目前公寓在售个案仅高尔夫花园。 目前板块认可度较低。 湖西板块 已奠定高档板块形象。与湖东存在 500元的心理价位差。 相城板块 推案量较大。分流部分市区低价客户。 值得关注 相对成熟 具有潜力 势头强劲 主力竞争 玲珑湾板块 新出让地块 04年 4月新拍地块，中海、雅戈尔等知名发展商的加入 共创板块格局 。 改变了旧有玲珑湾板块格局。变玲珑湾单个项目开创板块形象为几大发展商板块共赢。 未来品牌聚集 目前单兵作战 如何突围板块竞争？ 主动扩大品牌知名度， 提前在长三角城市塑造品牌， 待众家发展商带动板块后借势回攻。 产品竞争 项目产品分析 北、中、南组团产品类型 北组团 140 190平方米普通公寓产品 以及 50 70平方米酒店式服务公寓 中组团 部分 180 200大平层观景产品 以及 140 150平方米普通公寓产品 南组团 250平方米 岛居式湖景豪宅 北组团 中组团 南组团 户型 主力户型面积： 北组团： 140左右三房； 中组团： 140左右三房 南组团： 250平米超大平层 ； 酒店式服务公寓： 50-70平米 项目产品分析 北、中、南组团产品比较 入市时机 园区推案量： 中、南组团【 42万方直接竞争】 北组团【无集中推案】 环境 中组团部分房源、南组团 湖景资源优于 北组团； 规划 中、南组团 优于 北组团； 【北：围合式规划；地上集中停车场】 【南、中：点式规划；地下生态车库；底层架空】 细分市场 研究不同产品面临的市场竞争 140 平米左右 中档产品 250平方米 超豪华产品 50 70 平米 酒店式服务公寓 中组团产品竞争 竞争： 中组团时间竞争 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 元月 2月 【湖东板块】东湖大郡二、三组团 共 926套 【湖东板块】湖畔天城一期 共 906套 【湖东板块】东湖春之韵一期 约 336套 【金姬墩板块】高尔夫花园 约 550套 玲珑湾中、南组团 总计 900余套 【湖东板块】枫情水岸 总计 1900余套 竞争： 中组团竞品状况 项目 开盘时间 案量 主力户型 价格 东湖大郡 2期 二组团 5月； 三组团 7、 8月 二组团 414套； 三组团 512套； 三房 138平米左右 一组团： 4400 二组团： 4600 三组团： 5000 湖畔天城 一期 6月 11栋 906套 三房 135-155平米 4300-6000 枫情水岸 预计 9月推出 共 1900套，总计 23万方 三房 130平米左右 预计： 5500 东湖春之韵 一期剩余 8栋 6月、 8月 336套左右 三房 125-140平米 均价 5100 高尔夫花园 二组团 6月 二期 年底 一期二组团 11栋； 二期 10栋另加 22栋叠加别墅 三房 128-168平米 均价 5000 湖左岸 三期 6月 8栋 700套 三房 145平米 5500-5800 都市花园 天域 六期第 2批 6月 114套 乔治卡 三房 154-177平米 均价 7000【全装修， 1000标准】 目前市场主流产品集中在 130-150平方米之间 竞争： 中组团竞品状况 玲珑湾 04年主要竞争来自于湖东板块，且推案集中在 04年下半年。市场直接竞争产品供应量预计 近 3000套，累计 42万方。 且主要竞争作用