（传播学专业论文）湖北日报传媒集团广告经营研究.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 三十多年国家经济的飞速发展与市场的巨大需求，使我国成为全球广告业 增长最为快速的地区之一。改革的突破和深化，为广告市场的发展提供了强大 的动力，也直接促使了各市场主体的迅速成长、壮大与竞争。 对报业传媒集团而言，广告经营是其主要收入来源。作为中国中西部报业 传媒集团中的佼佼者，湖北日报传媒集团在广告经营中的每次改革发展都有可 能对中西部地区报业集团的广告经营起到一定的启示作用。 本文从广告经营的角度出发，通过宏观与微观、理论与实践等多个层次对 湖北日报传媒集团的发展进行研究。文章首先对湖北日报传媒集团的发展历程 作了简单回顾，并分别阐述了目前我国报业广告经营现状和湖北日报传媒集团 的广告经营现状。并重点通过对湖北日报传媒集团的广告经营的透视，指出其 在广告经营中面临的一些问题及其自身在发展中需要应对的挑战。 在此基础上， 最后提出适合湖北日报传媒集团进行广告经营的发展策略。 关键词：湖北日报传媒集团 广告经营 发展策略 品牌 湖北日报传媒集团广告经营研究 ii abstract with the development of chinas rapid growing economic and the great demand of market trading in the thirty years, china has become one of the most increasing regions among the global advertisement industries. the breakthrough and deepening of reformation not only provide powerful motivation for the development of the advertisement industry but also promote each market players rapid growing, strength and competition directly. the main source of income to hubei daily media group is its advertisement business. being an outstanding one among the midwestern daily media groups in china, every development of advertisement business of hubei daily media group may have some revelation to a certain extent to others. this paper, taking the angle of advertisement marketing, researches on the development of hubei daily media group from both the macro and micro perspective, and both the theoretical and practical points of view. the paper starts with a general review on the history of hubei daily media group and then continues to analyze the advertisement marketing situation of the chinese newspapers and that of hubei daily media group respectively. secondly, the article sees through the advertisement business, and then points out the problems faced and challenges in the development of its own needs. on this basis, the article finally proposes the advertising business development strategy for the hubei daily media group. key words: hubei daily media group; advertising management; development strategy; brand 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。 除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文 被查阅和借阅。 本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1 引 言 一、研究的背景 目前，我国 2000 多种报纸总体上分为三大类：党报、都市报和行业报。改 革开放之前，我国报业结构较为单一，主要由全国性、省级党报构成；党报作 为党和政府的喉舌，经费均有国家财政拨款，两级党报之间没有竞争。在 20 世 纪 80 年代， 行业报、 地县级党报蓬勃兴起， 之前党报一统天下的格局开始改变， 四级党报与行业报分割市场的格局开始形成。20 世纪 90 年代，都市报的崛起 推动了报业结构一次大的改变，形成党报、都市报和行业报三分天下的格局。 从党报母体中孕育出来的都市报在报业竞争中日益强大起来，成为报业市场的 主导力量。1996 年广州日报报业集团成立，推进了报业集团化竞争进程。1997 年以来，报业管理部门整治报业市场，通过治散治滥优化报业结构。2003 年国 家新闻出版总署对党报党刊等机关报刊进行清理整顿，实现报刊与原主管单位 脱钩，一些基础薄弱生存困难的小报小刊，包括县级党报被重组、兼并或者停 办，最后形成 40 个具有一定规模的报业集团。报业集团之间的竞争成为当前和 今后一定时期内报业内部竞争的主导格局。在这样的一个格局下，报业的市场 结构发生了深刻的变化：在纵向结构上，全国性报纸地位下降，省级、地市级 报纸地位上升；在横向结构上，党报、都市报等综合报纸占据了较多的市场份 额，专业报则受到了严峻的挑战。 在报业广告方面，20 世纪 80 年代以前，我国报纸作为第一媒体，广告收 入独占鳌头。90 年代以前，随着市场经济体制的逐步建立，电视覆盖面逐渐扩 大，影响力逐渐提升，电视广告和专业广告公司，尤其是外资广告公司得到前 所未有的发展。报业广告在与电视广告、专业广告公司的广告资源争夺中，市 场份额逐渐下降。90 年代中后期以后，随着都市报纸的崛起，报业广告也获得 较大的成长。报业广告在同专业广告公司的合作与竞争中共同主导报业广告市 场发展的格局。报业集团的建立使报纸产品、市场资源向报业集团集聚，与此 同时，社会经济资源在全球化的进程中也在进一步向寡头公司集聚。影响广告 市场结构的另一个影响力则是一个地区的经济环境与经济竞争活力。广告是经 湖北日报传媒集团广告经营研究 2 济的晴雨表，一个地区经济活力的增强，必然在广告上产生强烈的反映。由于 东西部地区自然、社会、经济基础存在较大差别，加之我国改革开放由东向西 的逐渐推进政策的影响，我国东西部经济发展存在巨大差距，这个差距在广告 市场上也同样得到明显体现。随着由东到西经济实力的逐步减弱，广告市场结 构也呈现出东部经济高地向西部逐渐下降的格局。 处于全国地理版图中心的湖北，在 2009 年全国各省 gdp 排名中以 12832 亿元排名第 11 位，武汉则以 4500 亿元在 2009 年中国城市 gdp 排名中列第 12 位。湖北日报传媒集团以 11 亿元在 2009 年报业集团综合排名中排第九位，处 于其前面的分别是：广州日报报业集团、南方报业传媒集团、经济日报报业集 团、浙江日报报业集团、深圳报业集团、文汇新民联合报业集团、解放日报报 业集团和北京日报报业集团。可以看出，2009 年报业集团综合排名前八的都是 地处东部经济核心区域的报业集团，因而对湖北日报传媒集团广告经营的研究 更能为中西部地区的报纸广告经营提供些许借鉴。 二、研究的现状 本人通过对国内新闻传播学刊物 （如： 传媒经济观察 、 传媒观察 、 当 代传播 、 新闻界 、 现代传播 、 中国报业 、 中国记者等） 、新闻传播学 类网站、中国期刊网、以及关于媒介经济和湖北日报传媒集团方面的相关书籍 做了整理和分析后发现，关于湖北日报传媒集团这一案例的研究基本上立足于 以下几个方面：一、湖北日报传媒集团旗下报纸的版面特色研究，主要集中在 对湖北日报和楚天都市报的研究。二、湖北日报传媒集团品牌营销模 式探讨，主要是以单个子报品牌或者集团的“楚天”品牌为出发点。三、湖北 日报传媒集团旗下报纸与其他集团报纸的比较研究，主要是比较在某一重大新 闻事件中的表现，或者某一类栏目设置的异同。四、湖北日报传媒集团经营策 略的初步研究，如对湖北日报传媒集团跨地区经营的探讨等。以上的研究所选 的视角不尽相同，大多都是根据作者自己的研究方向来进行论述，虽然对湖北 日报传媒集团的广告经营特征和内容有所触及，但是缺乏对其经营策略系统和 全面的研究。有关湖北日报传媒集团的书籍也偏重考虑其可读性，理论探讨略 显不足。有关对湖北日报传媒集团广告经营分析比较完整的是杨步国、张金海、 张勤耘、姚曦和冉华合著的整合集团化背景下的报业广告经营 。此著作 中南民族大学硕士学位论文 3 是从宏观的角度对湖北日报传媒集团从 2000 年2004 年的广告经营进行了 简要阐述，重点探讨湖北日报传媒集团的广告经营整合，对广告经营及其策略 的探讨不多。 三、研究的创新点 第一，从传播学的角度，结合经济学、营销学对现阶段湖北日报传媒集团 的广告经营现状进行分析，找出其在广告经营中存在的问题以及面临的挑战， 在此基础上提出相应的解决对策。 第二， 较全面地分析了 2009 年经济危机后湖北报业市场上广告主格局及其 投放行为的改变、受众行为习惯的改变，使广告经营策略的制定更有针对性。 湖北日报传媒集团广告经营研究 4 第一章 湖北日报传媒集团发展历程与广告经营现状 湖北日报报业集团组建于 2001 年 7 月 8 日，是湖北省首家报业集团，其前 身为湖北日报社，湖北日报社创立于 1949 年 7 月。2007 年 4 月 28 日，经湖北 省编制委员会批准，湖北日报报业集团正式更名为湖北日报传媒集团，这标志 着湖北日报将从传统的报业大步走向现代传媒业。 湖北日报传媒集团现拥有六报、九刊、三网站以及八大经营实体。其中六 报分别是 湖北日报 、 楚天都市报 、 楚天金报 、 农村新报 、 体育周报 和三峡晚报 ；九刊分别是特别关注 、 前卫 、 可乐 、 新闻前哨 、 城 市情报 、 大武汉 、 爱你 、 家庭保健 和 党员生活 ； 三网站， 即荆楚网、 湖北省人民政府网（承办）和大楚网；八大实体，即楚天广告总公司、楚天发 行总公司、楚天印务总公司、楚天物业管理总公司、湖北日报社报业投资公司 （原楚天实业发展总公司）和楚天房地产有限责任公司、翰墨印务有限责任公 司和楚天传媒网络科技有限责任公司。 第一节 湖北日报传媒集团发展历程 面对网络媒体和新媒体的冲击，电视媒体和广播媒体群雄并起，近年来报 业集团遭遇了严峻的经营和发展困境。湖北日报传媒集团坚持以报业为主，实 行期刊、网络为两翼的“一主两翼”媒体发展战略，主要经济指标均增长 1 倍 以上，经济总量翻了一番。2008 年，湖北日报传媒集团的总资产达到了 17 亿 元，销售收入 11.4 亿元，分别是 2001 年集团成立时的 2.8 倍和 2.4 倍。集团 实力在中西部地区处于前列，是全国唯一拥有期发量超过百万的报纸和期刊的 “双百万”集团。集团下属各媒体中， 湖北日报秉承“责任造就公信力”办 报理念，彰显省委机关报旗舰风采； 楚天都市报以“责任媒体，百姓情怀” 为宗旨，日发行量稳超百万份，连续 3 年入选“中国 500 最具价值品牌” ，入围 “全国晚报都市类报纸综合竞争力 10 强” ； 特别关注以“激扬人生智慧，抚 慰读者心灵”风行全国，期发行量已突破 248 万册，成为新世纪诞生的首份百 万大刊，稳居全国第四；荆楚网获评中国报社网站十强，排名第 6 位，同时承 办湖北省人民政府门户网，2008 年与腾讯合作创办的大楚网，使集团拥有了第 中南民族大学硕士学位论文 5 三家网络媒体。此外，集团以“楚天”为品牌，在印务、房地产开发、物业管 理、宾馆餐饮等众多实业方面都创造出不俗的业绩，以办报和经营多元发展的 传媒集团产业格局业已形成。 一、湖北日报传媒集团的发展沿革 湖北日报传媒集团的成立，翻开了湖北报业发展崭新的一页，使湖北报业 的发展进入了一个新时期。湖北日报传媒集团不断提高办报质量，进军新的传 媒领域，培育新的经济增长点，促进了集团事业的迅速发展。 1、湖北日报社的创建 1、湖北日报社的创建 湖北日报传媒集团的前身湖北日报社于 1949 年 5 月开始筹建，5 月 31 日， 中共湖北省委根据湖北全省即将全部解放及各方面工作的需要，发出关于筹 备出版湖北日报与成立新华社湖北分社的指示 ， “决定出版湖北省委机关 报湖北日报 ” ，要求“一俟迁入武汉，即可正式创刊” 。 1949 年 7 月 1 日在非常简陋的条件下正式创刊出版，每期对开二版，创刊 时的报头字，是用鲁迅手书选拼而成。当时的办公大楼被武汉市军事管制委员 会安排在江汉路原 52 号（伪华中日报社址） 、中山大道原 1139 号（伪和 平日报社址） 。 2、改革开放前的湖北日报社 2、改革开放前的湖北日报社 在这一时期，湖北日报社对内设机构进行了几次局部调整。1965 年，报社 沿袭了 15 年的党组制被取消，成立了党委，实行由党委领导下的社长负责制。 同时对机构进行了一次较大调整，将农业部、工商部合并为经济部，政文部、 理论文艺部合并为宣教部，采通部合并到总编室，取消摄影部，把摄影、美术 分别并入总编室和夜班。各部根据需要设组，同时各部指定专人负责群众工作。 在报社的经营管理方面，这一时期基本上还没有把它摆上重要位置。印刷 厂仍然是湖北日报 、 长江日报联合印刷厂，铅字印刷，有大小高速轮转 机 10 台，实行独立核算。报纸发行仍沿袭“邮发合一”体制， 湖北日报及 湖北日报农村版年发行总数曾达到 62 万份。 1报纸的广告以门市接纳和 设专人专职招揽广告并举，广告利润在报社利润中占有一定的份额。报社经济 实行 “收支两条线” ， 利润必须全数上交省财政， 建房或大型设备购置需要用钱, 1吴咏林： 勇于探索和突破湖北日报媒体发展大事记 ， 新闻前哨 ，2009 年第 7 期。 湖北日报传媒集团广告经营研究 6 则向省计委申请，批准后，省财政按项目先拨款，项目完成后据实结算。计划 经济条件下，报社没有条件开展报纸以外的经营。 3、改革开放后的湖北日报社 3、改革开放后的湖北日报社 1984 年 8 月 1 日， 湖北日报社恢复一张面向农村的报纸， 取名 专业户报 。 后于 1986 年 10 月 3 日恢复旧称湖北日报农村版 ，1990 年 7 月 1 日更名 湖北农民报 ，2000 年 1 月改称农村新报至今。 1988 年 l1 月，由湖北日报社和湖北省新闻工作者协会、湖北省新闻学会 共同主办的新闻理论刊物新闻前哨创刊。 1994 年 4 月 12 日， 湖北日报社创办了一张经济类报纸 市场指南报 。 1997 年 1 月 1 日， 楚天都市报 正式创刊， 四开八版， 当年发行 18 万份。 2000 年， 楚天都市报扩至 32 版以上，发行量突破百万份大关，广告收人突 破 2 亿元。 1999 年 7 月 1 日，湖北日报社创办新闻网站，同日便在互联网上开通湖 北日报网络报 ，该网后来更名为“荆楚网” 。 2000 年 1 月， 报社利用收购的 农民之友 报的刊号， 创办了 体育周报 。 l0 月，一份综合性月刊特别关注创办，正度 16 开。 2001 年 7 月，经国家新闻出版总署批准，湖北日报报业集团成立。l1 月， 市场指南报改办成楚天金报 。 2003 年，集团又新办了前卫和可乐两份期刊。 2004 年，集团全资收购了三峡晚报 ，同时将党员生活杂志收归在 集团旗下。 2005 年前后，集团承办了省政府门户网站。同年， 特别关注杂志发行 突破 100 万份。 2006 年， 楚天金报创办城市情报杂志；楚天广告总公司创办大 武汉杂志；荆楚网成功开办手机报 。同年， 特别关注杂志发行突破 200 万份。 2007 年，集团报湖北省编制委员会批准，成立了特别关注杂志社。4 月 28 日， 经湖北省委宣传部批准， 湖北日报报业集团更名为湖北日报传媒集团。 6 月 22 日，集团与湖南教育报刊社合办爱你杂志。9 月 26 日，集团和湖北 中南民族大学硕士学位论文 7 省卫生厅合办家庭保健杂志。 2008 年 7 月 22 日，集团与腾讯集团合作开办的“腾讯大楚网”正式开 通。 2009 年 3 月，集团接管科教导报改办的楚天都市报襄樊版正式 创刊。6 月， 特别关注杂志单期发行突破 300 万份。 至此，湖北日报传媒集团已成为拥有“六报九刊三网站”的大型传媒集团。 二、湖北日报传媒集团组建动因 2001 年 7 月 8 日，湖北日报报业集团挂牌成立。报业集团的组建是为了应 对全国报业的激烈竞争，也是报社走向集团化新时期的标志。它的成立有以下 几个因素。 1、媒介市场的现实要求： “马太效应” 1、媒介市场的现实要求： “马太效应” “马太效应”来源于新约马太福音 ，20 世纪 60 年代著名的社会科学 家罗伯特莫顿首次将“贫者越贫，富者越富”的现象归纳为“马太效应” ，它 反映了当今社会中存在的“赢家通吃”的普遍现象。 “马太效应”是影响企业发 展与壮大的重要法则，它告诉我们，如果想要在某个行业保持优势，就必须在 此行业迅速做大，当你成为这个行业的领头羊时，即便你的投资回报率与其他 竞争者相同，你也能轻易获得比弱小的同行更大的收益。 “马太效应”无处不在，以下是形成马太效应的 7 个原因，它们也为理论 界所认同，对它们的了解也会让我们对媒介的经营管理有新的认识。 第一，规模效应。规模的大小是市场经济中最具魅力的部分，市场竞争和 博弈的最终结果必然是“大鱼吃小鱼” ，它会使得成功的企业越做越大，最后形 成垄断型企业，这是马太效应得以凸现的主要原因。 第二，齿轮效应。大企业的发展潜力是巨大的，由于经济实力的雄厚，他 一旦发展起来就会将小企业远远抛在后面。 第三，领先效应。在市场竞争中的胜者往往在于先入为主，谁先抢占先机 就意味着他成功了一半，因为市场竞争的初期各行业的进入门槛很低，而随着 竞争的加剧，后来的竞争者的进入成本和获取新客户的成本都将会变得很高。 第四，资源优势。资源是形成马太效应的核心，是推动马太效应的内部动 力，谁能占有更多资源并降低生产成本，提高产品的利润率，就会在竞争中获 湖北日报传媒集团广告经营研究 8 得更多的优势并增强自身的抗风险能力。 第五，聚集效应。越是在市场经济中发展势头良好的企业，各种社会资源 如：资金和人才以及政策的扶持都会向它聚集，形成良性循环。 第六，锁定效应。那些在市场竞争中成功的企业由于在市场上占有优势的 份额，因而会使得人们形成固定的消费习惯，后进入的企业也因此很容易把市 场领跑者的技术或产品特点变成行业标准。作为那些成功企业的竞争对手则无 法改变这一状态。 第七，光环效应。心理学上的“光环效应”是这样描述的：当一个人在别 人心目中有良好的形象时，他会被一种特殊的光环所笼罩，从而赋予他其他优 秀的品质。光环效应能增加人们对于未知事物认识的可信度和说服力，使人们 在认识事物方面达到“好的越好，差的越差”的效果。 2这也是形成马太效应的 又一主要因素。 2、做大做强的客观需求 2、做大做强的客观需求 做大做强，是报业发展到一定程度后的必然追求，因为报社希望以自身量 的大与质的强，通过信息传播目标的最大化，达到更好地掌握舆论引导力和控 制力的目的。而实现做大做强的基本途径便是跨地区发展。这既符合世界报业 发展的普遍规律，同时也是报业媒体发展到一定阶段后，追求做大做强的必然 选择与必由之路。 3 武汉的地理位置十分优越，被称为“九省通衢” ，是华中地区最大的城市， 也是华中地区的金融中心、交通中心、文化中心。2010 年 3 月，武汉被国务院 批准定位为中部中心城市， 这一定位更加凸显了武汉在中西部地区的重要位置。 截止 2009 年 12 月，武汉常住人口 910 万人，其中市区人口 540 多万，具有广 阔的受众市场 4。可是，随着网络媒体的飞速发展，纸媒受到其他媒体的影响越 来越明显，报纸已不再是一种稀缺的资源，纸媒的变革势在必行。 武汉报业的竞争一直很激烈，他们之间的竞争不仅仅是战术上（包括技术、 发行量等）的竞争，更是战略上（包括报纸定位、资源整合等）的竞争。所以 报业集团的成立有助于对整个集团内部资源的整合并创造新的发展优势。 2传媒学术网： 3王忠俊： 跨地区发展：报业做大做强的必然选择 ， 青年记者 ，2004 年第 8 期。 4数据来源： 中南民族大学硕士学位论文 9 三、湖北日报传媒集团的体制模式 当前社会企业发展的一大趋势就是企业集团化。所谓的企业集团是指多个 法人企业在共同的利益基础上，通过资产等联系纽带，以实力雄厚的企业为核 心，组建具有多层次的组织结构以及多种经济功能的大型法人企业联合体。企 业集团是社会化大生产和商品经济高度发展的必然产物，无论是西方还是我国 的企业发展现实都证实了这一点。而作为信息产业一个重要组成部分的传媒产 业，只要我们承认传媒产业具有企业的一般属性，我们就承认传媒的集团化也 将是传媒产业发展的一个必然趋势。中国的传媒集团的发展并不全是市场经济 选择的结果，因此中国传媒集团的体制模式选择还是比较单一。当然随着市场 经济力量的进一步加强，随着社会改革的进一步推进，中国的传媒集团将可能 会出现更多的模式选择。 湖北日报传媒集团是中共湖北省委领导下的党报舆论机构，湖北日报为中 共湖北省委机关报，集团党委领导，事业性质、事业法人，其所属媒体由集团 主管主办。党委是湖北日报传媒集团的最高领导、决策、管理组织，他对湖北 日报传媒集团的决策权力有：媒体管理权、舆论导向权、领导干部任免权和集 团发展权。 首先，在党委领导下，湖北日报传媒集团的媒体管理体制坚持事业性质， 媒体的所有工作人员按事业人员编制管理。媒体的管理组织是编委会，由湖北 日报传媒集团总编辑、副总编辑、编务总监等人员组成。其主要职能是：把握 舆论导向、进行新闻宣传和管理工作人员等工作，拟定媒体发展规划。集团旗 下各子媒体的编辑部不承担经营任务，各子媒体领导不分管经营工作，媒体的 资产属非经营性资产，不承担经营风险。 其次，集团公司实行企业管理体制，2006 年 11 月，湖北日报楚天传媒（集 团）有限责任公司注册成立，在随后召开的第一届董事会上选出了公司的董事 长、法定代表人和总经理；董事会通过了公司的章程，明确了股东会（由于暂 时只有集团一家股东，因而不设股东会，股东权益由湖北日报传媒集团党委行 使） 、董事会、经理层、监事会的职能。 2007 年 1 月 31 日，湖北日报传媒集团董事会对集团公司授权经营。这是 继成立湖北日报楚天传媒有限责任公司之后，集团体制改革的又一项实质性进 湖北日报传媒集团广告经营研究 10 展。湖北日报传媒集团实行国有资产授权经营，标志着集团建立起党委领导与 法人治理相结合的管理体制模式。 由此可知，湖北日报传媒集团的党委领导和公司法人治理的管理体制是两 套班子。湖北日报传媒集团党委行使党委四大权力；公司董事会行使集团资产 的保值增值管理权和经营权；集团的各位经理是经营执行层；监事会由集团纪 委书记担任，行使监督权。党委不直接参与集团的经营管理，媒体编辑部不参 与经营业务，公司不参与新闻宣传业务。经过这样的体制改革后，集团各部门 的职能更专一，职责更明确，党委对舆论导向的引导更直接，对媒体的掌控能 力更强。这使得党委和公司明确分工，办报和经营领导层各司其职。 第二节 湖北日报传媒集团广告经营现状 为中国报业广告经营“解放思想”的起点是在 20 世纪 70 年代。1979 年 1 月 28 日， 解放日报刊登了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告 5，接着， 文汇报站出来“为广告正名” ，亟呼： “有必要把广告作为促进内、外贸易， 改善经营管理的一门学问对待。 ” 6经过三十多年的发展，中国的报业广告经营 经历了从幼稚到成熟的发展历程。 一、我国报业广告经营现状 我国广告业是国内发展最快的产业之一， 1979 年我国广告经营额仅为 1000 万元， 广告经营单位不过几十家； 10 年后的 1989 年， 广告经营额已达 20 亿元， 广告经营单位超过 1 万家；20 年后的 1999 年，广告经营额达到 622 亿元。30 年后的 2009 年，全年报刊广告刊登总额接近 1000 亿元，比 2008 年增长 8.9%。 在我国报业广告的版图中，华东、华北、华南这 3 个区域历来是报业广告 的 3 个重镇，其广告总额占报业广告的 70%，但在 2009 年，西北地区、东北地 区却出尽了风头。 据央视市场研究公司 （ctr） 的数据显示， 截至 2009 年 11 月， 西北地区广告增幅高达 28%；东北地区广告增幅为 10.6%，在增长幅度中排名第 三。这一现象的产生与金融危机的影响有一定关系：据国家工商行政管理总局 公布的数据显示，2008 年中国广告经营总额达 1899 亿元，增长率为 9.11%，其 中，报纸的增长率在传统媒体中最低，只有 6.36%。而西北地区、东北地区外 5 唐续军： 报业经济与报业经营 ，新华出版社，1999 年版第 111 页。 6 参见文汇报1997 年 1 月 14 日。 中南民族大学硕士学位论文 11 向型经济不是很多，因此没有受到国际金融危机太大的影响，当然，也与这两 个地区过去的广告投放基数比较低有关系。而在华东、华北、华南这三个区域 中只有华北保持着较好的增长势头，以 14.2%排名第二；华东地区广告增幅为 7.4%，表现平平；华南地区不如人意，仅增长了 0.8%。 7 中国广告协会报刊分会对北京、上海、广州、重庆 4 个报业竞争一线城市 的抽样调查发现，2009 年 1 月10 月，这 4 个城市的广告均有一定的下滑， 下滑幅度目前约保持在 10%左右。而对武汉、杭州、成都、南京、沈阳这些报 业发展的二线城市的调查发现，其报业广告基本与去年持平，或略有升降。 8这 种情况的出现除了经济危机的影响外，也还有一些深层次的原因。 首先是国家宏观经济管理对报业广告经营的影响。近几年，由于房地产、 医疗以及日用品市场的兴盛， 这些行业便不可避免地成为报纸广告的重要客户， 自然为报纸广告带来了丰厚的收益。2004 年以后，国家为规范房地产市场，针 对房地产过热的现象持续采取了一系列措施，这便使房地产商开始有目的地减 少对广告的投放。在药品、医疗和保健品行业，国家为规范药品、医疗和保健 品市场，加强宏观调控和管理，国家出重拳对药品、医疗和保健品广告进行整 顿，也必然要影响到报业的广告经营。 其次是中国传媒市场的激烈竞争对报业广告的影响。在报纸、电视、广播、 期刊、互联网、户外等传媒广告激烈竞争的市场条件下，广告主逐渐发现电视 广告、广播广告和互联网广告无论从传播速度，消费价格和受众覆盖面上都较 报纸广告优越。于是便调整和改变自己的广告投放方向，过去一些投放到报纸 的广告开始投放到电视或互联网等其他一些新兴媒体上，从而使报纸广告出现 下滑趋势。 由此可见，在发展的道路上，我国的报业经营举步维艰，可即便是面对各 种问题，面临各种挑战，我国的报业也仍将会不断地探索，寻找新的经营模式， 寻找新的突破口。 二、湖北日报传媒集团广告经营现状 湖北日报传媒集团于 2001 年 7 月成立后进行了内部改革，成立了广告、发 行等六大公司。由楚天广告总公司全面负责旗下湖北日报 、 楚天都市报 、 7数据来源：武汉广告网， 8数据来源：media smart 媒介扫描， 湖北日报传媒集团广告经营研究 12 楚天金报 、 农村新报 、 体育周报 、 新闻前哨 、 特别关注和荆楚网 这八大媒体的经营和管理工作。 2002 年 6 月，根据发展形势的需要，在集团领导的大力支持下，楚天广告 总公司进行了一次深层次的改革，打破了媒体区隔，对部门的设置进行按行业 和功能划分，形成了“行业渗透、专业开发”的业务拓展模式。通过不断的深 化改革和业务拓新，在集团成立的第二年，湖北日报传媒集团内各媒体出现了 均衡发展、全面提升的好势头，形成了以楚天都市报为龙头，以湖北日 报和楚天金报为两翼的经营格局。2002 年集团广告现金回款 3.22 亿， 与 2001 年同比增长 15.8%，其中楚天都市报回款 2.56 亿，在竞争白热化 的武汉传媒市场中牢牢占据了湖北暨武汉地区 60%的市场份额。当时的武汉传 媒市场仍处于一超多强的竞争格局， 楚天都市报 凭借多年的品牌积累和良好 的市场口碑，成为武汉地区极具影响力的媒体品牌，在广告市场上一路遥遥领 先。处于第二梯队的有楚天金报 、 长江日报和武汉晚报等。其中湖 北日报依靠固定的发行网络和党报优势，在市场竞争中具有高权威、高层次 的优势，高位切入市场，在中高层读者市场具有相当的影响力。 楚天金报作 为一个新锐媒体，以独特的文化视野成为都市白领的一道“文化快餐” 。之后武 汉传媒市场硝烟弥漫，竞争进一步白热化。 2008 年，湖北日报传媒集团占据武汉地区报纸媒体广告 70%的市场份额。 面对严峻的经济形势，湖北日报传媒集团创新经营管理机制，重点进行集团旗 下资源的整合，严格管理，控制成本，提高运营效率。一方面从管理与控制成 本入手，压减不必要的开支，采取十大控制成本的办法；另一方面，积极应对 受众市场的改变，确保发行市场的稳定态势，牢牢掌握对市场主动权。 湖北日 报与 2007 年发行同比稳中有升，广告额突破 6000 万元；湖北日报传媒集团 全年广告收入 6.5 亿元。 楚天都市报的读者规模达到 138.5 万人。 楚天金 报的读者规模达到 66.5 万人。 9 2009 年，湖北日报报业集团以 11 亿的年营业收入在全国报业集团收入排 行中排名第九。广州日报报业集团以 40 亿排名第一，南方报业传媒集团以 23 亿排名第二。 在广告收入方面， 湖北日报 在 2008 年 6000 万广告额的情况下， 9 数据来源： 中南民族大学硕士学位论文 13 2009 年上半年实现了 7.2%的增长。除报纸外，在期刊方面， 特别关注杂志 被称为我国期刊界的“一匹黑马” ，在全国大众文化期刊发行总量不断递减的形 势下，发行量已突破 280 万份，而“倡导快乐新生活”的月刊可乐 、坚持“眼 光比生活高一点”的前卫 ，定位“城市情感报告、时尚生活绘本”的城市 情报 、 “武汉中产阶层的城市生活读本”的大武汉 、女性情感读本爱你 、 面向大众的医疗卫生杂志家庭保健等新锐期刊，都呈现出新风扑面、争奇 斗艳的喜人景象，期发量都达到 20 万份以上。 湖北日报传媒集团广告经营研究 14 第二章 湖北日报传媒集团广告经营问题透视 2005 年以来，湖北日报传媒集团广告收入每年净增一个亿，旗舰媒体湖 北日报见证了荆楚大地的历史变迁，主导着湖北舆论导向； 楚天都市报日 发行量稳居百万，跻身全国文化名牌； 特别关注用 7 年便突破两百万份，成 为我国期刊界的“一匹黑马” ； 楚天金报已成为全国第二代都市报领军媒体； 农村新报 、 体育周报 、 三峡晚报 、 可乐 、 前卫 、 城市情报 、 大 武汉等众多报刊都已走上健康发展之路。位居全国省级重点新闻网站第 7 位 的荆楚网 ，于 2006 年产生“裂变” ：拓展为荆楚网、省人民政府门户网、湖 北手机报等三家网络媒体；建起了荆楚网络家园、全省市县新闻网站、各地市 县政府门户网站等三大网络基地。可是在持续的发展中，集团也出现了各种问 题，面临着各种挑战。 第一节 湖北日报传媒集团广告经营面临的问题 湖北日报传媒集团自成立至今实现整体运作已经超过八年，在这八年里， 集团在广告经营上已有了很多实践，经营成果不断展现。但与此同时，集团在 广告经营方面也仍然面临着很多问题。 一、纸媒间激烈竞争带来的问题 现阶段湖北广告市场的主要表现是，首先，广告资源进一步被有实力的代 理公司掌握，很多广告资源集中到一家或者几家公司手中。其次，广告代理公 司由以前的不规范的全面代理，向单一服务转变，开始走专业化的发展道路。 再次，各大传媒集团开始向多元化经营，以减轻广告业竞争所带来的压力。 武汉地区目前有 7 份综合性报纸， 湖北日报 、 长江日报 、 楚天都市 报 、 楚天金报 、 武汉晚报 、 武汉晨报和长江商报 ，其中前两者分别 是省、市级党委机关报，此外还有外埠进入的几家专业报纸。 除湖北日报传媒集团外，主要的媒介集团还有长江日报报业集团和湖北长 江出版传媒集团。其中长江日报报业集团现有长江日报 、 武汉晚报 、 武 汉晨报 、 投资时报 、 文化报 、 现代健康报 、 现代少年报 、 家长报 、 中南民族大学硕士学位论文 15 武汉商报 、 考试指南 、 武汉宣传 和综合性新闻网站汉网， 形成 “九 报二刊一网”的媒体结构，报纸总期发行量超过 200 万份。 10湖北长江出版传媒 集团现拥有成员单位 27 家，其中全资成员单位（子公司）18 家，控股公司 6 家，参股公司 3 家，年销售达 37 亿元，总资产过 50 亿元。集团初步形成以图 书、报刊、音像、电子出版物编辑出版、印制、发行及相关物资供应为主，出 版对外贸易、科研、教育培训等各环节相配套，并以向影视、网络等媒体及其 他文化服务、地产物业等领域拓展的产业发展态势，形成了较为完备的产业体 系。 11 从广告市场总量来看，由于区域经济环境对区域广告市场的发展起到了关 键的推动作用，所以它就间接的决定了该区域广告市场总量的大小。2009 年在 全国各省市自治区 gdp 总量排名中，湖北省以全年生产总值 12831.5 亿元在全 国排名十一。从数据可以看出，湖北省经济总量在全国处于中等水平。同年， 湖北省广告经营额 34.5 亿元，比 2008 年净增 2.2 亿元，广告经营额较上年增 长 8%。面对这样一个市场，这样一个竞争环境，2008 年湖北日报传媒集团还是 占据了本地报媒 70%的广告市场，成为湖北省传媒集团的领跑者。主要竞争对 手武汉晚报和长江商报仍然在不断的完善自身的经营与管理并紧随其 后，在这场对广告市场的争夺战中，湖北日报传媒集团需要加强自身的盈利能 力，这样才能抵消掉巨大的发行量造成的高额成本，并通过多种经营方式和经 营手段去占领更大的市场。 从湖北报业市场来看，湖北报业的竞争态势将是由完全垄断走向垄断竞争 的竞争局面。整个市场内报纸数量多，竞争激烈。不管是武汉地区报纸，还是 地市州报，都存在同质化倾向，如市场定位趋同，新闻报道内容趋同，版面栏 目设置趋同等等。对于众多读者而言，几家都市类报纸、生活服务类报纸，每 天只需要看一份报纸就可以了，因为大多数内容是差不多的。因而报纸在追求 发行量的同时应该认识到受众对一定的媒介产品的消费有一个限度，达到这个 限度后，媒介产品的消费市场就会呈现饱和状态。如果很多具有可相互替代的 媒体产品在一定区域内展开同质化竞争，其发行量就难以上去。同时，还会就 此产生一些问题：一是单位产品生产成本高，媒体的经济效益下降；二是不利 10 11 湖北日报传媒集团广告经营研究 16 于有限资源的综合合理利用。 二、广告主格局及其投放行为的改变 从传播学的角度来看，在广告信息的传播过程中，广告主作为传者，他是 广告信息的提供者、传送者，他以信源的角色处于广告传播过程的第一环。 从广告运作的角度来看，广告主、广告经营者和广告发布者是广告活动的 行为主体，其中，广告主提出投放广告的想法，提供商品及行业方面的资料给 广告代理公司，监督广告公司对其广告运作的过程以及验收广告作品，并委托 广告代理公司在媒体投放广告。可见，广告主是所有广告行为的发起者，同时 又是广告活动的决策者，对广告活动的全过程具有决策权，并对广告活动负有 法律责任。 从媒体广告营销的过程来看， 广告主委托广告代理公司签订媒体购买合同， 广告主作为媒体广告经营的终端客户是媒体的“衣食父母” 。对媒体广告经营部 门来说，广告主和广告代理公司都属于客户的范畴，但广告主才是真正意义上 的客户，广告代理公司则更多的扮演经销商的角色。 从上述的分析可以看出，广告主不论在广告信息传播过程中还是在广告活 动的行为主体中，以及媒体的广告营销活动中，都扮演着及其重要的角色，处 于统帅和前导的地位。因而当广告主的广告投放行为随着市场经济的发展逐渐 发生改变的时候，媒体必须要敏锐的觉察，并从广告主变化多端、错综复杂的 广告投放与媒体购买动机与行为中找出规律性，这对于媒体的广告经营具有重 要意义。 1、广告主格局的改变 1、广告主格局的改变 在经历 2009 年的经济危机后，广告主也有了新的格局。 首先，有竞争实力的本土企业在经济危机后仍然保留广告主身份。这是一 部分原已具备较强品牌意识和市场头脑的大中型企业，而且为了与更多的国内 外对手来争夺目前湖北市场上有限的“蛋糕” ，他们的广告意识会不断的加强， 广告投放量会不断的增加，以期为企业争取到更多的市场份额。 其次，电信业、金融业、高新技术产业、教育业、医疗卫生事业等这些曾 被政府行为垄断的的行业，之前一直以行业老大自居，在经历经济危机之后为 了确立自己行业老大的位置会驱使他们更加重视广告，并主动加入到广告主的 中南民族大学硕士学位论文 17 行列中来。 再次，随着中国税率的降低，大批挤入中国的外商来华企业必将瓜分中国 市场而大力投入广告资金，成为广告主新格局中的一支重要力量。全球一体化 发展的经济趋势不可逆转，外资广告主同外资广告公司一样会以广告的国际惯 例和常规做法来影响我们对广告的一些固有认识和做法，其结果是广告投入预 算占利润额的比例将会提高，总体广告投入量增加，对设计制作的要求也会更 高。 另外随着中国经济与世界经济的联系越来越密切，中国的社会生产力都将 以世界同步的速度向前发展，信息时代各行各业分工更加细化，各种新兴行业、 边缘学科纷纷崛起，信息咨询、生物工程，乃至于互联网的迅速延伸都离不开 社会这个大市场，广告作为联系受众、引导消费的纽带，在对这些新兴行业的 服务中必须要不断挖掘出新的广告客户。 2、广告主投放行为的改变 2、广告主投放行为的改变 在广告主格局发生变化的情况下， 广告主的广告投放行为也在发生着改变。 （1）受广告预算的限制 在经济危机的影响下，面对企业运营成本的不断增加，越来越多的广告主 开始“精打细算” ，广告的成本问题开始浮出水面。使得广告主对广告的投放也 开始趋于理性。由于企业广告预算的有限性，广告主在选择媒体的时候改变了 以前“全面撒网”的策略，把主要的广告预算向优势媒体集中。如果某一媒体 所在市场具有传播优势则更能受广告主青睐。 （2）广告投放策略的改变 随着媒体客户的不断增加而广告版面又有限，广告主逐步从单一购买广告 版面转向其他媒体，实效性成为广告主关注的重点。其中网络媒体越来越多的 受到他们的重视，而自身营销活动的举办也取得了不错的宣传效果。 （3）追求品牌附加值的提升 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，也是每一个企业 所追求的。当谈到一个企业的价值时，会涉及到它的产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值。其中产品价值、服务价值、人员价值是由企业自身构建的， 而形象价值则是由社会大众来评判，而评判的依据则是企业的社会形象和社会 湖北日报传媒集团广告经营研究 18 责任。因而企业的广告投放选择一个媒体时，这个媒体有没有公众责任，能提 供哪些传播形式，这些也是新的要求。 下面的两个表是 2008 年和 2009 年在全国报业广告投放排名前十的行业以 及广告营业额所占百分比。 表 1：2009 年报业广告投放十大行业 名次 广告投放行业 营业额所占百分比 1 房地产 33.57% 2 机动车 23.66% 3 商业零售业 8.89% 4 家电 6.30% 5 公告 4.81% 6 家居家装 4.75% 7 医疗服务机构 4.06% 8 分类广