某挖掘机客户的分析及维护.docVIP

_某省挖掘机客户的分析及维护摘 要：2013年三一挖掘机在某省的市场占有率取得了第一的好成绩，挖掘机的品牌影响力也在不断提升，拥有一部分忠实的客户群体。但在品牌影响力及客户忠诚度上比国外竞争品牌卡特、神钢等还有一定的差距，尤其是在客户群体质量及优质客户比重上与卡特、神钢等国外品牌还有不小的差距。而企业竞争的实质是客户之争，研究分析客户群体结构、客户群体发展变化趋势、维护和提高客户忠诚度是企业在激烈的竞争中生存和发展的根本所在。本文分析研究了浙江地区的挖掘机客户群体结构及未来发展趋势，并针对不同类型的客户群体提出不同侧重点的客户关系维护。关键词：客户分析；客户群体；客户分类；客户关系管理及维护1. 引言目前，工程机械行业经过近十年的高速增长期后转入到缓慢增长甚至是滞长时期，整个行业正在经历一次前所未有的冲击。一方面，原材料及人力成本逐渐上升，另一方面，产品同质化日趋严重，产品价格及成交条件逐渐恶化，利润空间不断被压缩。整机厂面对上、下游的价格压力，如何在大环境不利的情况下，取得相对竞争对手的优势是我们要认真思考的问题。众所周知，一个企业的竞争优势归根结底来源于企业为客户所能创造的价值。因此，不管市场环境如何变化，唯一不能变的就是对客户的关注，关注客户的购买力、客户潜力、客户履约情况、客户信用度等。公司与客户之间的关系，是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。根据帕累托的二八法则，企业营业收入的80是来自20的客户。如果能发掘这部分客户并使之成为公司的忠诚客户，这部分客户就能持续不断地为公司创造利润。因此，发展并维护优质大客户，能给我们带来丰厚的利润。而且优质的客户对于我们企业的作用，除了带来丰厚的利润，还为我们企业的发展起到推动作用。一旦拥有一批忠实的优质客户，不但可以给企业带来持续盈利，还可以减少企业广告支出，带来口碑效应。优质的大客户本身就一个免费的广告资源。尤其是工程机械行业，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。一个企业想要持续健康发展，就要学会寻找并保持优质的大客户。寻找优质客户首先就是做好客户分析，分析客户类型，客户结构，客户需求，客户潜力等，从众多客户中挑选出具有成长潜力或有实力持续购买设备的优质大客户。发展并维护大客户是企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，在当今激烈竞争的前提下，做好客户分析，筛选发展优质大客户是我们企业长远发展的动力之一，是我们获得成功的坚实基础。2. 某省挖掘机的市场分析21某省挖掘机历史数据统计分析浙江是中国经济最活跃的省份之一,市政建设、基础建设、城镇化均走在全国前列，工程机械的需求量及保有量也排在全国前列。挖掘机是工程机械分类中最重要的产品之一，也是工程机械行业中竞争最为激烈的产品之一，尤其在浙江，品牌繁多，竞争激烈，以下是20082013年某省的挖机销售情况统计，其中市场份额比较小的品牌统一归类为其他品牌，统计结果见表2-1。20082013年某省的挖机销售统计表（2-1）品牌三一卡特彼勒沃尔沃神钢 小松日立 现代江苏斗山玉柴福田雷沃山河智能山重建机力士德其他品牌总销台量20089420380173310351117171210947420022021172009198223116286411445228221245126551314288286920107154132626086598004594473442032862181755036092201170843630146660961439436327316720031818165856882012363250167259300334178175196187104231192455339120134153311843473743912951872181641311731434683821从历年来的销售数据上看，外资品牌的挖掘机仍然牢牢的占据着浙江市场的统治地位，尤其是卡特、神钢在浙江的销量一直稳据前列，三一作为年轻的品牌，后来居上，也是进入前三的唯一的国产品牌。虽然三一自2010看后，销量领先，但在客户心中的定位与卡特、神钢还有一定的差距，品牌影响力处于劣势。客户选择三一主要是因为成交条件灵活和售后服务好。工程机械行业和国家宏观调控、经济增速息息相关，2008至2013年某省挖掘机年销售量同样受到宏观调控的影响，在2009年政府大规模的刺激下，2010年某省的挖掘机市场迎来了爆发式增长，年销量达到历史顶峰6092台，同比增长112.3%,但随着政府刺激作用的逐渐褪去，需求量大幅下降，逐渐回归到理性增长水平。20082013年某省挖机销量变化情况如图2-2所示。图（2-2）22某省挖机主要竞争品牌及市场占有率某省是挖掘机需求大省，也是各主要挖掘机品牌的必争之地。目前某省的挖掘机主要竞争品牌有三一、卡特、神钢、沃尔沃、日立、小松、斗山、现代等。各品牌近几年的销量对比及市场占有率对比如下图。图（2-3）：20082013销量对比图（2-4）：20082013占有率对比23某省挖掘机市场结构及特点某省的挖掘机市场结构及特点主要有以下几种1） 土方类市场土方类市场一般需要中型挖掘机，要求挖掘机挖掘力大，斗容大，效率高，油耗低。做土方类的客户主要分两种，一种是土方工程为该客户承接，这种客户属于自用型客户，一般也是大客户。该类型客户一般拥有运输车队，购买挖掘机主要是为工程及运输车队配套，不以挖掘机为主要利润来源，一般不少于两台挖掘机。对挖掘机要求高，需要斗容大，油耗低，效率高，可靠性高，而且对设备的售后服务要求高。自用型客户购买力强，但承接土方工程一般需要提前垫资，资金压力大，资金周转不急时会有逾期的可能。另一类客户主要以出租挖掘机为主，以收取挖掘机租赁费用为主要利润来源，此类型客户可以称为租赁型客户，一般对挖掘机效率要求不是特别高，但对油耗敏感，对售后服务及维护成本要求高。2） 矿山类市场 矿山类市场需求一般以30吨级以上的大型挖掘机为主，也需要少量中型挖掘机装车使用。一般要求挖掘机挖掘力大，效率高，可靠性高，耐用性高。矿山类的挖掘机使用工况恶劣，需要安装破碎锤，对机器损伤大，影响使用寿命。矿山类客户主要以自用型为主，由于影响设备使用寿命，一般租赁的客户比较少。矿山类客户不以挖掘机为利润来源，对机器油耗敏感度低。此类客户一般资金雄厚，设备更新换代快，购买力极强。但由于近两年国家政策对环保要求比较严，影响矿山类客户的发展，尤其是在浙江市场，此类客户群体发展受到一定的限制。3） 市政园林市场 市政园林市场主要以绿化为主，一般以小挖需求为主，主要用于平整土地、自来水管道建设、下水道建设、小区改造、市政绿化等。该类客户一般以租赁为主，承接散活比较多，对机器价格、油耗比较敏感。此类客户中也有与当地政府关系比较好，业务量大，机器设备多的客户。4）农田改造 农田改造市场主要集中在乡镇地区，以小挖需求为主，主要用于水渠开挖，鱼塘修整，农田平整等，此类客户自用的比较少，以租赁为主，对当地市场比较熟悉，在当地人脉比较好，以散活为主。小挖做工程时垫资少，工程款回款快，资金流动性好。5）建筑拆建 某省经济发达，城镇化走在全国前列，建筑拆建市场活跃。主要以中型挖机为主，需要安装破碎锤，对可靠性、耐用性要求高。此类客户以自用为主，少量租赁客户。自用型客户不以挖机为主要利润来源，主要以拆建筑时建筑垃圾回收利用为收益的主要来源。6）河道疏通及码头 某省河道错纵发达，政府对河道疏通、河堤维护的财政投入大，工程量比较可观。些类工程中河堤维护以小挖为主，河道疏通一般需求中挖，而且需要加长臂的特殊配置。做此工程的的客户一般与政府关系密切，挖机盈力能力强。浙江拥有漫长的海岸线，拥有多个大型港口，而各种小型码头更是不计其数某省水运发达，水路运输成本相比公路运输低，外省的沙石、煤炭等物质主要通过水运进入浙江各码头。码头上装卸物质除了装载机外还需要大量的挖机。码头上一般需要中型挖机，要求效率高、斗容大、可靠性高。码头客户一般以自用为主，客户资金雄厚，购买力强，挖机作为生产工具，而不是盈利工具。3. 某省挖掘机的运营模式分析31挖掘机的盈利模式分析挖掘机属于高投入产品，设备投资大，工程垫资大，工程款结算难，资金压力大，但每年浙江地区新机销售平均达到3500台以上，如此多的挖机客户是如何生存的，客户主要通过哪些方式收会投资成本的，以下是浙江地区挖机的盈利模式的简单分析。1）挖掘机租赁 客户购买挖机后，以出租挖机的方式赚取利润。客户在租赁挖掘机时一般有两种方式，一种是按时计价，即通常所说的台班费。这种方式比较，客户选择灵活，前期需要垫资挖机的加油及操作手的工资费用。还有一种是包月，即将挖机出租给承租方，每个月收取租金，挖机的油耗、保养等均有承租方负责承担。这种出租方式挖机老板省心，但价格一般偏低，挖机的工况会更恶劣一些，一般以此种方式租赁的少。2）挖掘机做为投标设备自用，以承接工程盈利客户购买挖机做为投标资质，用以承接工程项目，依靠工程项目盈利，一般工程利润可达到20%以上。主要承接的项目类型有房地产开发的土方项目、道路建设的土方项目、饮用水源的土方项目及大型园林的土方项目。承建方一般拥有自己的土方运输车队，挖机做为辅助工具使用。此类客户盈利能力强，挖机回本快，但工程完成前需要大量的资金垫资以保证工程的顺利完成，同样面临资金压力。3）挖掘机做为生产工具自用，以生产的“产品”盈利客户将挖机当成生产工具使用，挖机是其固定资产之一。主要客户来源于码头、大型工厂、大型矿厂等。码头上使用挖机装卸船，浙江航运发达，沙石、煤炭等通过水运进入浙江，需要挖机装卸，老板以码头货物的溢价盈利；有些大型工厂生产需要用到挖掘机，如水泥厂、钢渣处理厂、矿厂等，这些工厂购买挖机做为生产的必要设备，而不是盈利手段。4）既租赁又自用，既做租赁，又承接或转接一些小工程作为盈利手段 客户利用挖机承接或转接一些小工程，利用工程作为盈利手段的一种，在自己未能承接到工程时，将挖机租赁。主要承接建筑拆建、二次承接大工程的小部分工程等。在做建筑拆建时，主要依靠回收废旧钢材及建筑垃圾盈利。32 挖掘机的盈利能力分析随着挖掘机市场保有量的增加，挖机市场的逐渐趋于饱和，挖掘机的利润空间被压缩，盈利能力呈下降趋势。本文以三一75小挖及215的中挖为例分析浙江地区目前挖掘机的盈利能力。一台小挖机正常情况下一年平均工作2000小时，目前驾驶员工资一年平均6万元左右，中大挖的操作手工资平均一年8万元左右。具体费用见下表2008年挖机成本分析：机型购机成本（万）工作时间（h）租赁费(元/h)油耗（元/h）操作手工资(元/h)保养维修(元/h)75422000130302552158720002209530102014年挖机成本分析机型购机成本（万）工作时间（h）租赁费(元/h)油耗（元/h）操作手工资(元/h)保养维修(元/h)75422000130353052158720002201104010 从以上成本分析可以看出，浙江地区的挖机租赁费近两看没有变化，但油耗费用上涨明显，2008看柴油价格6.18元/升，目前的价格为7.25元/升，上涨了17.3%;操作手的工资上涨了20%，挖机租赁的利润空间被物价及人工上涨挤压，尤其是中型以上挖掘机投资回报率逐渐走低。4. 某省挖掘机的客户群体现状及发展趋势分析 41 某省挖掘机客户群体结构特性 浙江地区挖掘机客户如前面所分析的，从大的分类上看主要有两种，一种是租赁型客户，另一种是自用型客户。自用型客户中又分为土方类自用型、码头类自用型、矿山类自用型、工厂类自用型、拆迁类自用型客户。租赁型客户群体以小挖为主，挖机台量少，客户群体数量庞大，一般以老乡为背景聚集。此类客户群体依附于大的土方类自用型客户，浙江目前主要有安徽客户群、江西客户群及浙江本地客户群，每个客户群体中都有一两个行业带头人，属于较大的土方老板，其余人依附其工程生存。自用型客户一般都注册有自己的公司，公司类型分为土方、码头、矿山等。此类客户以中、大挖为主，业务繁多、工程量大，挖机需求量大，但在承接业务时需要大量的垫资，资金有一定的压力，一般为成本、资金周转考虑，其自有挖掘机数量不能满足其业务需求，还需要租赁其它客户的挖掘机使用。此类客户周围会聚集很多租赁性客户，相互依存，共同发展。42 装载机客户与挖掘机客户的对比分析 装载机是国内工程机械中起步早，发展快的产品之一，市场成熟度高。分析装载机客户对分析挖掘机客户有借鉴作用。421 某省装载机客户的发展史 中国装载机的发展起源于20世纪70年代，历经几十年的发展，取得了长足的进步，2013年产销达到13万台。装载机是一种广泛用于公路、铁路、建筑、水电、港口、矿山等建设工程的土石方施工机械，它主要用于铲装土壤、砂石、石灰、煤炭等散状物料，也可对矿石、硬土等作轻度铲挖作业。某省的海运港口、运河码头、矿山等对装载机有较大的需求量。装载机的客户群体在某省主要经历了以下几个阶段。早期的国字头客户，早期经济发展以国有经济为主，港口、码头、矿山等未向民营经济开放，以国企为主。这些企业在生产运营过程中装载机是必不可少的生产工具。中期的租赁客户，随着改革开放的到来，民营经济迎来了发展的黄金时期，同时部分港口、码头、矿山等逐步向民营经济开放。此时出现了以租赁设备为盈利的个体及公司，尤其是租赁公司获得了大力发展的时机。现阶段的老板型客户，由于竞争激烈，装载机购买成本降低，为了使用方便，港口、码头、矿山等老板开始自己购买装载机以满足日常生产运营需要。随着自用型客户的发展壮大，租赁客户群体逐渐萎缩，呈消失的趋势。422 现有装载机客户群体结构浙江地区装载机市场逐渐成熟，客户群体结构趋于稳定，现有的装载机客户群体主要有以下两种。自用型客户群体，也称老板类客户，一般以中、大型装载机为主，该客户群体都用有自己的业务，比如矿山老板、港口老板、码头老板等，其拥有的装载机为完全自用，是其生产工具，不以装载机产生直接利润。租赁型客户群体，一般以小、中型装载机为，该客户群体以租赁为谋利，而且逐渐向乡镇地区。客户群体呈逐渐减小的趋势，因为装载机购机成本小，很多老板为方便自有业务使用方便，都开始从租赁转向自购、自用，所需租赁的装载机越来越少，所以租赁型客户群体呈减小趋势。目前装载机客户群体的集度越来越集中，自用型客户的数量已经接近整个装载机客户的80%左右。423 装载机的客户群体与挖掘机客户群体对比挖掘机的客户群体与装载机的客户群体相比还处于多元化发展阶段，客户集度小，客户群体结构还处在发展变化的阶段。1）挖掘机与装载机自用型客户对比挖掘机与装载机的自用型客户相同点是均来自港口、码头、工厂、矿山、土方老板，此类自用型客户也均为各自的高端客户，资金雄厚，设备需求量大，购买力强，设备更新快，重复购买力较强。但各类型客户对两种设备的需求量侧重点不同，导致这些高端客户对企业的贡献度也不同。挖掘机的高端大客户主要来自矿山、土方老板，因为挖掘机是这些老板主要的生产工具，而装载机只是其辅助生产工具，一般的配置比例在6：1，甚至更高。相反装载机的高端大客户主要来自港口、码头老板，主要依靠装载机装卸货物，而挖机只是辅助工具，二者的配置比例一般在3：1左右。2）挖掘机与装载机租赁型客户对比装载机的客户群体经过几十年的发展，租赁型客户逐渐减小，而且逐渐向乡镇地区转移。挖掘机则不同，目前挖机租赁仍然有较大的利润，租赁客户还有不错的生存空间，客户群体仍然占据重要位置，而且一部分发展的比较好的租赁型客户逐渐在向自用型客户转型。3）新入行的客户群体装载机与挖掘机每年都有不少的新入行的客户，装载机新入行的租赁客户很少，而挖掘机的新入行的客户群体比较多。主要是挖掘机的租赁市场虽然利润在下降，但管理好还是有利可途。而且挖掘机的客户群体有很多以朋友、老乡为裙带关系，形成独有的圈子文化，每个圈子中都有一两个工程比较多，业务量大的客户，随着业务量的增加，会不断带入其朋友或老乡等新入行者加入，圈子也会越滚越大。4. 3 挖掘机客户购买力分析目前工程机械行业处于调整期，整个行业低迷，竞争惨烈，甚至到了为生死存亡而战的地步。如何能够在激烈的竞争中更好的活下去？著名的管理大师杜拉克说过：“企业效益中心不在企业内部，企事业唯一的效益中心就是客户2。”因此，分析客户群体，分析其持续购买力及偿债能力有利于企业对客户的掌控及对债权风险的控制，有利于公司更有效的在竞争中成长。总体上来讲，自用型客户群体属于老板类客户，购买力强，偿债能力强，整体信誉好。其中，港口、码头、工厂类客户资金雄厚，购买力强，有很大比例的客户会选择全款的方式购机。但此类客户的业务比较稳定，设备保养的好，对挖机的需求增量不足，持续购买力相对偏弱。矿山类自用型客户购买力极强，但对挖掘机品牌要求较高。由于矿山的工况比较恶劣，挖掘机的损伤大，折旧快，更新换代快，所以重复购买能力强。但目前环保要求高，政府对矿山资源保护力度大，矿山数量正在减少，限制了该类客户群体的发展壮大。土方类自用型客户往往是在先有工程项目，且工程的进度和质量都能满足其要求时，才购买挖掘机，而且挖掘机采购款在整个工程款中所占的比例很小，这部分客户更注重产品质量，对价格的高低不是十分敏感1。此类客户随着工程业务的增加，对挖掘机的需求量增加，重复购买能力强。但也需要注意到的是，这类客户前期为保证工程的顺利完成，需要大量的垫付资金，而且一般工程款结款不能按时按量结付，资金压力比较大，一旦遇到严重拖欠工程款的情况时，偿债能力一样存在风险。租赁型客户总体上购买力较弱，尤其是持续购买力，但由于客户群体基数大，总体需求量大。租赁型客户的购买力可以分三个层次，其中，有能力承接或转接部分小工程的客户购买力强、偿债能力强，风险相对小，随着其发展壮大，有可能转变成为完全自用型客户。第二层次属于入行较早的客户，有三台及以上设备，客户购买力相对比较强、偿债能力较强，风险比较小。第三层次的租赁型客户挖掘机数量少、购买力相对较弱，有部分甚至没有再次购买的可能。这类客户抗风险能力较差，偿债能力弱，风险大。44 挖掘机客户群体的发展趋势浙江地区挖掘机市场竞争充分，客户争夺激烈，只有把握好客户的发展趋势，有针对性的客户竞争策略才能赢得优质的大客户。本文以某省嘉兴地区挖掘机市场为研究对象，探究客户群体的发展趋势。以下是嘉兴地区挖掘机台量及挖掘机使用类型统计，见表（4-1）。时间挖掘机台量（台）自用（台）自用比例租赁兼自用（台）租赁兼自用比例租赁（台）租赁比例20111863116.67%5931.72%9651.61%20122204219.09%9442.73%8438.18%20132887024.31%16155.90%5719.79%三种类型挖掘机所占比例的变化趋势如下图，图（4-2）。挖掘机类型比例变化趋势图（4-2） 从嘉兴地区的挖掘机类型统计分析及所占比例的变化趋势可以看出，纯租赁型客户群体逐渐变小，而自用型类型的客户群体在增加，尤其是租赁兼自用型的客户群体逐渐在发展壮大。这主要是由于纯租赁型的挖掘机的利润空间逐渐在压缩，客户为了生存及盈利，必须向自用型转型，所以出现大量的租赁兼自用的用户。通过对挖掘机成本的分析及三种类型客户群体的变化可以得出，以后纯租赁的挖掘机客户群体比例还会持续下降，而租赁兼自用的客户群体将是客户群体的主力军，而完全自用型客户群体则也会逐渐上升。5. 挖掘机客户分类及维护根据帕累托的二八法则，企业营业收入的80是来自20的客户。如果一个企业将这些客户挑选出来并给予特别维护，培养其对公司的高忠诚度就可以掌控优质的客户资源，不仅为公司带来稳定的利润来源，还会带来良好的口碑效率，带动其他客户的购买需求。51 客户分类随着市场竞争的日益加剧,规模经济的泛滥,客户已经越来越成熟,市场已经完成了由卖方市场向买方市场的转型。企业越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪企业竞争中至关重要的资源3。而随着企业的发展，客户规模的增加的，企业的资源有限，必须对客户进行分类，并区别对待，有限的资源侧重于维护保留优质客户。一般企业会将客户分为四大类，前两类属于优质客户，优质客户的筛选考虑因素主要有以下几个方面。1）客户的持续购买力 客户的持续购买力与客户的业务量，挖掘机保有量及需求量，资金实力，业务经营是否健康有关，持续购买力强的客户是优质客户的关键属性之一。2）客户的发展潜力客户的发展潜力是指客户未来发展壮大的潜在力量，正如前面所讨论的客户群体结构变化一样，有部分客户有能力从租赁客户向自用型客户转型。挖掘机客户的发展经常会出现暴发式的增长，一旦遇到合适的机遇，一项工程成功的做下来，客户的资产会成倍的增长，因此要关注客户的发展潜力并注意潜力客户的培育。3）客户的信誉度客户在行业内的口碑，客户的偿付能力，客户的信用额度，银行逾期记录，客户的契约精神等。客户的信誉关系到挖掘机后续货款的逾期，关系到公司的资金周转及风险控制，是优质客户评判的重要标准。4）客户的行业圈子影响力前面已经分析过，挖掘机客户群体有以老乡、朋友等为背景的圈子文化，每个圈子中都有几个很有影响力的客户，虽然有些有影响力的客户挖掘机数量不多，但能影响到其他人在购买挖掘机时的品牌选择倾向，所以也应该关注客户的影响力。5）客户发展意愿及经营能力无论哪个客户群体里的客户，都有或安于现状、或积极进取的客户，客户如果发展意愿不强烈，安于现状的话，很难将挖掘机业务做大做强。因此客户应用强烈的发展壮大的意愿及有效的工程和挖掘机经营管理能力。6）客户的抗风险能力现在挖掘机客户购买时大部分以按揭、分期等方式购买，后期的还款需要资金周转，工程款能够按时支付时，一般客户没有还款压力，风险低。一旦遇到工程资金周转困难时，会出现逾期的情况，给企业带来风险。所以需要关注客户的抗风险能力，即客户的融资能力、偿还债务的能力。52 客户的分类维护客户维护的核心是让客户不但对其所使用的产品放心，而且要让客户感受到我们良好的服务与产品附加值，留住客户，最终形成比较稳定的、忠诚度高的、有价值的用户群体。开发十个新客户，不如维护一个老客户，这是一条销售的黄金法则。稳定的老客户资源不仅可以使自己的工作变得更加有效率，而且也是保持业绩稳定的重要方式。但是任何一个公司试图维护好所有的客户，保证所有的客户