（工商管理专业论文）国内商业消费信贷营销策略研究——以建行德州分行为例.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 消费信贷业务在2 0 世纪9 0 年代中后期开始大规模引入我国商业银行，近几 年随着我国经济的稳步发展以及居民消费水平的不断提高，消费信贷理念得到 更多人的接受：消费信贷业务在国内商业银行中的地位也变的越来越重要，成为 商业银行获取竞争优势，争取更大赢利的重要来源。但是，相比高速成长的消费 信贷潜在需求而言国内商业银行对消费信贷营销理论的研究与实践比较滞后， 国内相关的- 些研究成果大多集中在政策环境和营销问题的探讨上。 本文依据消费信贷业务的特点，首先确立了消费信贷营销的理论基础，即市 场营销战略的4 p 理论和营销战术的4 p 策略。在此基础上，本文对国内消费信贷 市场客户特点及购买决策行为进行了分析，提出动态的多重的市场细分原则。营 销策略的分析和应用是本文的重点：首先，国内商业银行要想在激烈的消费信贷 市场竞争中获取优势必须在市场细分的基础上进行准确的市场定位，培育和发 展自己的核心顾客群与主顾客群，提高业务品牌影晌力：其次，要注重运用整体 产品和系统销售的理念针对产品生命周期不同阶段的特点，开发相应的产品、 分销及促销策略：再次，本文以建设银行德州市分行为例，将对国内商业银行消 费信贷营销的策略研究应用于具体的实践之中。 建行德州市分行是当地最早开展消费信贷业务的商业银行，曾占据着当地消 费信贷市场6 0 以上的市场份额。但是近两年，由于市场结构的变化、行业竞争 的加剧以及自身存在的诸多问题，德州行消费信贷业务的市场占有率呈现下滑的 趋势。如何摆脱不利局面，重新树立市场领先地位，本文通过s w o t 分析，确立 了以住房、汽车类信贷产品；以经济发达城区市场和中等收入群体为重点发展对 象的市场定位战略。同时依据本行目前的资源优势和营销现状，提出了具体的营 销方案：产品组合销售、合作集中营销、优化分销渠道、创新贷款运作模式以及 建立社区营销网络等。 3 山东大学硕士学位论文 伴随着商业银行营销理念与营销理论的发展9 消费信贷业务的营销也开始引 起欧美商业银行的关注和重视，尤其个人零售业务在国外商业银行有数百年的发 展历史，已成为商业银行利润来源的重要组成部分，借鉴零售业务长期积累的经 营理念、管理思路、运作模式、市场技巧、险控技术等，消费信贷业务的营销理 论和实践也在探索之中。本文将市场营销的基本原理及一般银行产品的营销经验 运用到消费信贷业务领域，并针对具体对象提出营销方案，这对国内商业银行其 他业务或产品的营销以及非银行金融机构相关业务或产品的营销实践也有一定的 借鉴意义。 4 关键词：商业银行消费信贷营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o n s u m p t i o nc r e d i tw a si n t r o d u c e dt ot h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k so na l a r g es c a l ei nt h em i d d l ea n dl a t e rp e r i o d so f19 9 0 s i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h es t e a d y d e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r ya n dc o n s t a n ti m p r o v e m e n to fr e s i d e n t s l e v e lo fc o n s u m p t i o n ，t h ei d e ao ft h ec o n s u m p t i o nc r e d i ti sb e i n ga d o p t e db ym o r ea n d m o r ep e o p l e ；t h ep o s i t i o no fc o n s u m p t i o nc r e d i ti nt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k si s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，i th a sb e c o m eai m p o r t a n tw a yt oo b t a i nt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g ea n da c h i e v em o r ep r o f i ti nt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s b u t c o m p a r i n gw i t hh i g h - s p e e dp o t e n t i a lc o n s u m p t i o nc r e d i td e m a n d ，t h er e s e a r c ha n d p r a c t i c eo fc o n s u m p t i o nc r e d i ti so u to fd a t e ，s o m er e s u l t so fd o m e s t i cr e l e v a n tr e s e a r c h m o s t l yc o n c e n t r a t eo nt h ed i s c u s s i o n so ft h ep o l i c ye n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n g p r o b l e mo fc o n s u m p t i o nc r e d i t i nt h i st h e s i s ，t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fm a r k e t i n go ft h ec o n s u m p t i o nc r e d i ti s e s t a b l i s h e da c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i co fc o n s u m p t i o nc r e d i t ，n a m e l yt h et h e o r yo ft h e 4 pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e4 pm a r k e t i n gt a c t i c s o nt h eb a s i so ft h i st h e o r y , i a n a l y z et h ec u s t o m e r sc h a r a c t e ra n dp u r c h a s ed e c i s i o nb e h a v i o ro ft h ec o n s u m p t i o n c r e d i ti nd o m e s t i cm a r k e t ，a n dp u tf o r w a r dt h ed y n a m i cm u l t i p l em a r k e ts e g m e n t p r i n c i p l e t h ef o c a lp o i n ti nt h et h e s i si sa n a l y s i sa n du s i n go fm a r k e t i n gt a c t i c s ：f i r s t l y , t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sw a n tt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e r c e c o n s u m p t i o nc r e d i tm a r k e t ，t h e ym u s tc a r r yo na c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n go nt h eb a s i s o fm a r k e ts e g m e n t ，a n dc u l t i v a t ea n dd e v e l o ph i so w nk e yc u s t o m e rg r o u pa n dm a i n c u s t o m e rg r o u p ，a n dr a i s et h eb u s i n e s sb r a n di n f l u e n c ep o w e r ；s e c o n d l y , t h ed o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ou s i n gt h ei d e ao fw h o l ep r o d u c t sa n d s e l l i n gs y s t e m a t i c a l l ya n dd e v e l o pc o r r e s p o n d i n gp r o d u c t s ，d i s t r i b u t i o na n dp r o m o t e t h et a c t i c sd i r e c t i n ga g a i n s tt h ec h a r a c t e r i s t i co fl i f ec y c l eo ft h ep r o d u c t s ；m o r e o v e r , t a k i n gd e z h o ub r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n ka sa ne x a m p l et h et a c t i c so fd o m e s t i c c o n s u m p t i o nc r e d i ta r ea p p l i e dt ot h ec o n c r e t eb u s i n e s sp r a c t i c e n l ed e z h o ub r a n c ho fc o n s t r u c t i o nb a n ki st h ec o m m e r c i a lb a n kw h i c hh a s l a u n c h e dt h ec o n s u m p t i o nc r e d i tf i r s t l yi nt h el o c a l ，i th a sb e e no c c u p y i n gm o r et h a n 6 0 o ft h em a r k e ts h a r eo fl o c a lc o n s u m p t i o nc r e d i t b u ti nn e a r l yt w oy e a r s ，b e c a u s e 5 山东大学硕士学位论文 o fc h a n g i n go ft h em a r k e ts t r u c t u r e ，a g g r a v a t i o no fc o m p e t i t i o na n dag r e a td e a lo f i n t e r n a lp r o b l e m ，t h em a r k e ts h a r eo fc o n s u m p t i o nc r e d i to fd e z h o ub r a n c hh a s a p p e a r e dd e s c e n d i n gt r e n d h o wt oc o n q u e rt h eu n f a v o r a b l es i t u a t i o na n de s t a b l i s h l e a d i n gp o s i t i o ni nl o c a lm a r k e to fc o n s u m p t i o nc r e d i ta g a i n ? t ou s es w o ta n a l y s i s ，i d r a wac o n c l u s i o nt h a tt h eh o u s ec r e d i t ，a u t o m o b i l ec r e d i t ，u r b a nm a r k e ta n d m e d i u m s i z e di n c o m eg r o u ps h o u l db ed e v e l o p e df i r s t l y a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n g t ot h ep r e s e n tr e s o u r c ea d v a n t a g eo fd e 吐o ub r a n c ha n dm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，ip u t f o r w a r dac o n c r e t em a r k e t i n gs c h e m e ，w h i c hi ss e l l i n gp r o d u c tm i xi n t e g r a t i n ga n d f o c u sm a r k e t i n g ，o p t i m i z i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i n n o v a t i n go p e r a t i o nm o d eo f c o n s u m p t i o nc r e d i ta n ds e t t i n gu pc o m m u n i t y sm a r k e t i n g n e t w o r ke t c w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gi d e ao fc o m m e r c i a lb a n k ，t h em a r k e t i n go f t h ec o n s u m p t i o nc r e d i tb e g i n st oa r o u s ea t t e n t i o ni na m e r i c a na n de u r o p e a n c o m m e r c i a lb a n k s ，i nw h i c hp e r s o n a lr e t a i lb u s i n e s sh a v eh u n d r e d sy e a r sd e v e l o p i n g h i s t o r y t h ec o n s u m p t i o nc r e d i th a sa l r e a d yb e c o m et h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h e p r o t 匡t s o b r c eo fc o m m e r c i a lb a n k t h em a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c eo ft h e c o n s u m p t i o nc r e d i ta l ei nt h es t a g eo fe x p l o r i n gw i t hr e f e r r i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n d i d e a s ，o p e r a t i o nm o d e ，m a r k e t i n gs k i l la n dr i s km a n a g e m e n to ft h er e t a i lb u s i n e s st h a t h a v eb e e na c c u m u l a t e df o ral o n gt i m e ia p p l i e st h eb a s i cp r i n c i p l ea n de x p e r i e n c eo f t h em a r k e t i n go ft h eg e n e r a lb a n kp r o d u c t st ot h ec o n s u n l p t i o nc r e d i tf i e l d , a n dp r o p o s e t h em a r k e t i n gs c h e m et ot h ec o n c r e t et a r g e t , t h i sh a sc e r t a i nr e f e r e n c em e a n i n g st o m a r k e t i n go fo t h e rb u s i n e s so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa n dt om a r k e t i n gp r a c t i c eo f r e l e v a n tb u s i n e s so fn o n - b a n k i n gf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s 6 k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n kc o n s u m p t i o nc r e d i t m a r k e t i n g t a c t i c s 山东大学硕士学位论文 第一章前言 第一节选题背景及意义 一、选题的背景 在市场经济条件下，市场是配置资金的基础，商业银行作为特殊的金融企业， 应按照“三性”、“四自 经营原则和方针，围绕市场和客户开展其经营管理活动。 2 0 世纪8 0 年代以前，我国银行业一直处于绝对卖方市场，在长期的业务运营中， 不重视银行营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系。2 0 世纪9 0 年代以 后，随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的发展，特别是在经济 全球化和我国加入v l o 的新形势下，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场 被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争骤然加剧。市场营销已成为 我国银行业必然和必须面对的巨大挑战。 随着我国非银行金融机构业务迅速发展、资本市场的不断扩容，银行金融资 产在全社会总金融资产中的比重不断下降，银行贷款市场也正逐步由卖方市场向 买方市场转移。贷款买方市场的形成对商业银行贷款经营产生了重大影响：贷款 经营空间相对萎缩，争夺优质客户更趋激烈；银行存贷利差收入减少，经营效益 下降；贷款周转速度减慢，流动性降低，等等。适应贷款市场化的要求，国内商 业银行开始在经营战略上由传统的产品经营型向适应市场变化的客户经营型转 交，在经营方式上由单纯的粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变，在经 营模式上由单项业务分散作业向多种业务综合协调转变。通过贷款市场的不断拓 展来扩大银行服务空间，以便在市场竞争中取得主动，获得优势。 近几年，我国居民资产拥有量和收入层次不断增加，金融客户的需求呈现出 多元化、个性化的特征。信贷消费开始被越来越多的家庭所接受。特别是近年来， 随着我国继续实行扩大内需的政策，我国城乡居民消费规模迅速扩大，消费结构 升级加快，汽车、住房、旅游、通讯等消费成为热点，这极大推动了我国商业银 行消费信贷业务的高速发展。 1 9 9 9 年2 月，中国人民银行发布关于开展个人消费信贷的指导意见，正 式要求各金融机构尤其是银行机构，积极开展面向国内广大城市居民的消费信贷 业务。各家商业银行陆续推出了各自的住房贷款、汽车贷款、银行卡借贷消费、 教育贷款等等业务和经营管理办法。中国的消费信贷目前的发展主要集中于住房 7 山东大学硕士学位论文 和汽车信贷。2 0 0 0 年底，全国个人消费贷款大约7 0 0 0 亿，2 0 0 2 新增3 7 0 0 亿元， 达到1 万亿元。其中个人住房贷款占个人消费贷款的8 0 以上，个人住房消费贷 款余额从1 9 9 7 年的1 9 0 亿元增加到2 0 0 3 年末的11 7 8 0 亿元，增幅达5 0 多倍。截 至2 0 0 3 年底，各商业银行的汽车贷款余额已经突破1 8 0 0 亿元，而2 0 0 2 年底仅为 7 0 0 多亿元，个人消费汽车贷款增长十分迅猛。1 消费信贷已经成为国内银行机构拓 展业务、提高市场份额和增强竞争力的一个重要领域。同时必须看到，我国消费 环境总体不佳，许多领域还存在着严重侵害消费者权益的问题，相当程度上制约 着消费者的消费要求；中国信用体系的不健全，特别是个人信用体系缺失，使消 费信贷的发展面临制度性约束；当前城乡消费信贷业务的迅速发展，呼唤我国消 费信贷法尽快出台，为城乡金融机构和有关商业企业拓展消费信贷业务，扩大国 内消费需求，创造良好的社会氛围与法制环境；再加上我国社会保障体系的不健 全，就业形势依然严峻，从而促使城乡居民储蓄倾向增加，消费倾向降低。但相 对于国内消费者对消费信贷的需求来说，国内商业银行的消费信贷业务有着巨大 的发展空间。 中国消费信贷已初步形成了以住房按揭贷款为主体、汽车消费贷款、综合消 费贷款、教育助学贷款等多种贷款品种组成的贷款业务体系。消费贷款业务在各 金融机构之间的发展不平衡，无论是消费信贷规模还是发展速度，四大国有商业 银行均处于领先地位，股份制商业银行在消费信贷总规模中的比例很小。截止到 2 0 0 2 年底，四家国有商业银行的个人消费贷款余额合计为8 8 8 6 亿元，占全部消 费信贷余额之比为8 5 6 ，股份制商业银行和其它金融机构所占比例只有1 4 4 。 截至2 0 0 3 年1 1 月，中国个人汽车消费贷款余额已达到1 8 0 0 亿元，其中工、农、 中、建四大国有商业银行占总份额的8 1 ，股份制商业银行和其它金融机构的份 额只占1 9 。2 建设银行率先在全国范围内承办房改金融业务，个人住房贷款在全 国房地产金融业务领域长期处于领先地位，累计支持5 0 0 多万居民实现了购房梦 想。随着个人住房贷款品牌“乐得家 的全面推广，“要买房，到建行”的服务 理念更加深入人心。建设银行还在国内率先推出了汽车消费贷款、助学贷款、装 修贷款等系列服务品种。但是，近几年国内商业银行加紧了对消费信贷市场的争 夺；民营银行和汽车金融业开始崛起；特别是外资银行，消费信贷业务是其最重 要的零售信贷业务，目前发达国家商业银行消费信贷占贷款总余额比重为2 0 一 3 0 。外资银行凭借其在资金、经营规模、管理经验、金融品种、金融创新、金 融专才和激励机制等方面具备的雄厚实力，在消费信贷领域与中资银行展开激烈 1 资料来源：中国金融年鉴( 2 0 0 0 - - - 2 0 0 3 ) 2 资料来源：中国金融年鉴( 2 0 0 0 - - - 2 0 0 3 ) 8 山东大学硕士学位论文 的竞争。再加上建设银行自身信贷管理及营销方面存在的诸多问题。建设银行曾 经在消费信贷市场上的领先地位受到极大的挑战和冲击，市场占有率有逐年下降 的趋势。 二、选题的意义 由于我国商业银行营销实践及消费信贷业务的发展都比较晚，消费信贷营销 的出现是在2 0 世纪末，有许多业内专家和学者对我国商业银行的消费信贷营销提 出自己的见解，但都比较宏观、不系统，大多是站在政府的角度上去分析营销环 境和存在的问题。本文依据消费信贷业务的特点，首先确立了消费信贷营销的理 论基础，然后通过全面分析国内商业银行消费信贷业务的现状及其问题，在对国 内消费信贷客户进行行为分析和市场细分的基础上，建设性地提出适合国内商业 银行竞争要求的消费信贷营销策略，并系统地为建设银行德州市分行消费信贷业 务突破竞争重围，重新确立和巩固市场领先地位提出具体的营销方案。同时本文 的营销策略研究对国内商业银行其他业务或产品的营销以及非银行金融机构相关 业务或产品的营销实践有一定的借鉴意义。 第二节研究思路及方法 一、研究思路 本文研究思路遵循逻辑性、系统性的原则。首先阐述了消费信贷业务及其营 销的特点，确立了消费信贷营销的理论基础，并指出前人研究的不足；其次论述 了国内商业银行消费信贷营销的实践及存在的问题。由前面不足和问题的提出， 引发对消费信贷营销战略及策略的研究；最后针对建设银行德州市分行的实际营 销困境，构建出一套系统的、具体的、可行的营销解决方案。 堕至鹦究必要 国内营销实践瞬蒴市 客户行为分析 及市场细分 磊一 消费信贷 营销策略 图1 1 本文研究思路 9 山东大学颈士学位论文 二、研究方法 本文研究理论联系实际，较多采用了比较分析方法；对环境及内部条件分析 采用了s w o t 分析工具；同时本文对大量的数据、事实及前人研究成果进行了较为 系统和全面的归纳和图表分析。 第三节国内消费信贷营销的研究现状 个人消费信贷的大规模普及和商业银行标准化运作模式的建立是在第二次世 界大战以后，尤其是在2 0 世纪7 0 年代期间及以后。伴随着商业银行营销理念与 营销理论的发展，消费信贷业务的营销也开始引起欧美商业银行的关注和重视， 尤其个人零售业务在国外商业银行有数百年的发展历史，已成为商业银行利润来 源的重要组成部分，借鉴零售业务长期积累的经营理念、管理思路、运作模式、 市场技巧、险拄技术，消费信贷业务的营销理论也在探索之中。我国由于商业银 行营销实践及消费信贷业务发展都比较晚，消费信贷营销的出现是在2 0 世纪束， 有许多业内专家和学者对我国商业银行的消费信贷营销提出自己的见解，但都比 较宏观、也不系统，大多站在政府的角度上去分析营销环境和存在的问题，对具 体的营销战略及策略探讨的较少。其中代表性的观点归纳如下： ( 一) 完善消费信贷法律体系，特别要补充消费信贷业务的具体规范性操作的 相关法律，为消费信贷的发展提供制度保障。 ( 二) 健全社会保障制度，为消费者解决后顾之优，增强消费信心。 ( 三) 建立健全消费信贷中介服务机构，如资信调查咨询机构、资产评估机构 及抵押品变现的二级市场等；建立个人信用制度。 ( 四) 居民消费信贷观念滞后，对消费信贷业务认识不足，银行缺乏充分的产 品宣传，贷款手续比较繁杂。 ( 五) 利率市场化程度低制约着国内商业银行消费信贷营销作用的发挥。 ( 血) 利率市场化程度低制约着国内商业银行消费信贷营销作用的发挥。 山东大学硕士学位论文 第二章国内商业银行消费信贷营销理论基础 第一节国内商业银行营销观念的演变 所谓营销观念，就是企业进行营销活动的观念导向，是用来指导企业营销活 动的管理思想的理性概括。1 现代营销观念是在市场经济发展规律作用下，企业在 市场竞争中积累形成的竞争思想，是使企业生存和发展的价值观。 一、西方商业银行营销观念的演变 商业银行业奉行营销观念，最早始于美国。以美国为代表的西方商业银行的 营销大体经历了六个发展阶段。 一、广告与销售促进阶段。2 0 世纪5 0 年代，面对日益激烈的市场竞争局面 的美国商业银行，开始借鉴工商企业的做法，逐步开展广告和公共关系之类的策 略性营销活动，例如设计招贴广告和宣传手册、向顾客赠送小礼品等。 二、友好服务阶段。2 0 世纪6 0 年代，为了抵消竞争者对广告和促销方式进 行模仿的影响，商业银行开始注意改变银行神殿式的建筑外观、柜台栏杆、冷漠 态度等，以吸引和维系顾客。 三、金融创新阶段。2 0 世纪7 0 年代，银行界意识到，要吸引更多顾客，必 须提供满足顾客需求的产品，于是纷纷推出信用卡、货币互换、利息互换等新的 业务。 四、服务定位阶段。2 0 世纪7 0 年代以后，银行业的竞争更趋激烈，部分银 行从战略的角度开始认识到，要满足市场上所有顾客的所有需求是不现实也是不 可能的，任何一家银行不可能成为全能银行，必须通过选择目标市场，发挥自己 的优势，拥有自己的特色，在市场中找准自己的位置。银行业开始进行战略性定 位。 五、战略营销阶段。2 0 世纪8 0 年代后，银行业开始以客户为中心，从战略 的高度对整体业务或某项业务进行全面规划、系统营销，加强了对市场营销的分 析、计划、执行与控制等一系列管理工作。 六、电子银行发展阶段。2 0 世纪9 0 年代以后，随着计算机通信技术的发展， 因特网在银行领域得到了广泛的应用，营销理念在全新的营销技术下得到了更有 1 欧阳卓飞现代商业银行营销北京：清华大学出版社，2 0 0 4 0 5 p 7 1 1 山东大学硕士学位论文 效的贯彻。 二、我国商业银行营销观念的演变 我国银行业营销的演变过程与政府对银行制度和体系的改革步伐是完全相吻 合的，具体包括以下几个阶段： ( 一) 无市场营销阶段。主要是指1 9 7 8 年以前的“大一统 阶段。 ( 二) 市场分割阶段。1 9 7 9 年之后，陆续建立了农、中、建、工四大国有银 行，对市场进行了人为的行政性分割。此阶段仍不存在市场竞争，因而也无市场 营销可言。 ( 三) 改善服务与促销竞争阶段。1 9 8 4 年之后，中国的银行制度和体系进行 了突破性的改革，商业银行与中央银行职能开始分离，四大国有商业银行出现“工 行下乡，农行进城，建行脱土，中行上岸 的局面，再加上交通、中信、招商、 广发、深发等股份制商业银行相继产生，中国银行业的竞争局面产生。正是在此 背景下，商业银行开始重视了服务的改善和零星的促销宣传活动。 ( 四) 重视营销阶段。我国加入w t o 之前，以四大国有银行为代表的商业银 行，面对外资银行的压力，开始重视营销问题，其具体表现是：树立客户观念，改 造组织架构，实施客户经理制，增强服务意识，重视广告宣传等。 第二节国内商业银行消费信贷营销的内涵及特点 一、消费信贷的含义及特征 ( 一) 消费信贷的含义 简单地说，消费信贷就是面向消费者提供的信贷服务，这种信贷服务是计算 利息的，有期限的，可以是有担保的或无担保的，也可分为长期和短期的。广义 的消费信贷包括住房贷款在内的所有面向个人消费者提供的贷款，狭义的消费信 贷指除住房贷款以外的消费信贷。1 本文运用广义概念。 消费信贷的主要提供者可分为三类：银行，非银行的金融机构，以及非金融 的企业机构。在银行中，大型的全国性商业银行和中小型的地方银行一般都从事 面向消费者的信贷服务，例如各种信用卡透支服务，零星贷款服务，以及抵押贷 款服务等等。非银行的金融机构包括专门向消费者提供汽车购买分期付款的财务 公司以及信用合作社等。非金融企业机构主要指一些向商品和服务的个人购买者 1 黄小军美国消费信贷的发展历史和现状国际金融研究2 0 0 2 ，( 5 ) p 2 1 1 2 山东大学硕士学位论文 提供赊欠便利的厂商。 在实践中，各国在消费信贷所对应的“消费者 的范围方面有不尽相同的一 些规定。通常说来，有两类入需要特别注意。一是“农民 或“农场主”或“农 业工人”，二是城市里的个体工商业者。这两类人在申请信贷时，往往出于经营 性活动的需要，因而不同于其他社会成员。因此，面向个人的消费信贷主要指社 会机构向非经营性的个人发放的、不用于或不直接用于经营目的的信贷。这种划 分对发放贷款的金融机构来说，具有区分风险的重要意义。 图2 1 美国各金融机构消费信贷占比图 资料来源：美国联邦储备委员会联邦储备公报2 0 0 3 年1 2 月号，表a 3 6 。 说明：上列数字不包括住房信贷在内。 ( 二) 消费信贷的特征 与工商企业贷款相比，消费信贷具有自己明显的特征： 1 、贷款额度小，缺乏规模效益 消费贷款是用于个人或家庭消费支出的贷款，与用于支付生产流通费用及购 建不动产的商业贷款相比，贷款额度要小的多，少的几千元，多的几十万元。由 于贷款额度小，就单笔消费贷款而言，很难形成规模效益。 2 、贷款风险较大 通常认为，消费贷款的风险要比工商贷款大。这是因为，消费贷款的对象是 个人和家庭。第一，银行在审查贷款时，不可能象工商贷款那样对借款人的财务 状况进行全面的审查，个人或家庭一般不具备象企业那样完整的财务资料，因而 银行很难在贷款之前准确地把握借款人的还款能力；第二，个人或家庭的财务状 况会因为疾病、失业、灾害等各种因素而发生急剧的变化，而这些变化在发生之 前很难预测；第三，相对于工商企业，对个人或家庭的道德风险更难以估计和防 山东大学硕士学位论文 范，贷款人对个人或家庭的行为也不象对工商企业那样容易控制，因而银行也就 很难对已经发放的贷款进行有效的跟踪监测。 3 、贷款管理成本较高 由于消费贷款风险较大，银行在发放消费贷款时需要花费大量的精力审查借 款人的资信状况和还款能力，贷款的审查评估费用比较高。而同时，由于消费贷 款单笔金额较小，因此，分摊在单位贷款额中的贷款管理成本也就比工商贷款高 得多。 4 、对利率变化的敏感性低 许多国家的实践表明，对消费贷款的借款人来说，他们更多关注的是在贷款 偿还期内每月需要支付多少金额来偿还贷款，尽管贷款的利率是决定这一金额的 主要因素。 5 、消费贷款受经济周期的影响明显 通过消费贷款进行融资，在很大程度上反映了个人和家庭对未来收入的信心， 而这种信心又是建立在经济周期的基础之上的。当经济处于扩张期时，一国的就 业率和工资水平都会明显提高，个人和家庭就会对未来收入表现出充足的信心， 从而会促使他们更多地采取借款消费；而当经济处于衰退期时，一国的失业率将 会上升，职工的工资水平也可能下降，此时，个人和家庭就会对未来更加悲观， 相应地，就会减少消费信贷的使用。 二、消费信贷的种类 按照比较常用的划分标准，消费信贷可以分为以下几种： ( 一) 居民住宅抵押贷款 居民住宅抵押贷款是指发放给个人或家庭用于买房或改进私人住宅的贷款。 贷款以所购买的私人住宅作为抵押；由于这种贷款相对于个人或家庭的还款能力 来说金额比较大，因此，一般都需要有较长的偿还期限，多数国家的这类贷款期 限在1 5 年一3 0 年之间；贷款采取分期偿还方式；贷款利率通常是固定的，但在 近年来已越来越普遍地使用可变或浮动利率。在一些国家( 如美国) ，银行在发 放居民住宅抵押贷款时还可以收取贷款面额的1 _ 2 作为贷款承诺费。 ( 二) 非住宅贷款 非住宅贷款是银行发放给个人或家庭用于住宅之外的其他消费的贷款。这些 贷款金额有大有小；有的需要抵押，有的则不需要抵押；有的采取分期还款方式， 有的则采取一次性还款方式。 1 、分期还款的贷款 1 4 山东大学硕士学位论文 分期还款的贷款是一种中短期贷款，分两次或更多次的连续付款来偿还贷款 本息，还款周期通常是按月或按季确定。这类贷款主要用于购买大件家用物品， 例如汽车、家具、家用电器等。贷款通常采用固定利率，但现在越来越多的人愿 意使用浮动利率。 2 、一次性还款的贷款 一次性还款的贷款是银行发放给个人或家庭用于满足即时性现金需求的短期 贷款。当贷款到期时，借款人必须一次性偿付全部贷款本息。这种贷款通常用于 个人或家庭在度假、旅游、医疗、保健、购买家具、进行汽车和住宅维修等方面 的即时性现金需求；还款期限一般在9 0 天之内；贷款金额也相对比较小。但对于 一些富裕的或者未来现金流量确定的借款人来说，贷款的金额通常可以很大，期 限也可以延长( 如可以延长至1 年) 。 ( 三) 信用卡贷款 通过信用卡获得融资是当今世界逐渐流行的一种消费者贷款方式。信用卡贷 款是一种典型的周转性贷款，银行向客户出售信用卡之后，同时授予持卡人一个 循环信贷额度，客户无论何时产生现金需求，都可以使用这一额度，并在一个帐 单期内一次或分次付清费用。但是，由于信用卡贷款是一种利用电子技术提供的 信用贷款，银行经常会面临客户违约、恶意透支、被盗等风险。此外，银行发行 信用卡需要有大量的技术和服务设施( 如a t m 机、p o s 机等) 相配套，成本支出 较大，因而对规模经济的要求较高。 三、商业银行消费信贷营销的含义 商业银行营销是一般营销学原理和方法在商业银行经营管理领域中的具体运 用。现代市场营销学理论告诉我们，所谓市场营销是指工商企业致力于通过商品 交换过程满足消费者需要和欲望的经营管理活动。1 基本的营销活动由市场调查、 产品开发、信息沟通、分销定价和服务活动等组成，贯穿于基本营销活动之中的 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心， 以满足顾客的欲望和需要作为自己的责任，以整体营销为手段来获得顾客对其产 品和服务的认同、接纳和消费，以优质服务获得顾客的满意和赞誉，从而实现其 长期利益。 现代商业银行消费信贷业务营销就是商业银行以客户需求为导向，通过运用 整体营销手段把可赢利的商业银行消费信贷服务引导到经过选择的客户中去的一 1 万后芬现代市场营销北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 1 1 p 8 9 山东大学硕士学位论文 种经营管理活动。1 银行服务的对象是经过选择的客户，所谓经过选择的客户，就 是依照一定的标准，通过市场细分，确定目标市场归集起来的在接受银行服务过 程中能给银行带来赢利的具有相同需要的客户。银行所提供的服务或者说出售的 金融产品必须是可赢利的服务或产品。商业银行市场营销的核心就是引导和说服 客户购买金融产品。 四、商业银行消费信贷营销的特点 营销虽然有其共性的规律，但是由于不同行业的业务特点不同，具体行业的 营销必然有各自的特殊性。与其他产品或业务的营销相比，商业银行消费信贷营 销具有一些很强的业务特点。见表2 1 。 表2 1商业银行消费信贷营销的特点 产品的无形性 无形的服务借助于一定的载体来表现；不能像对有形物品 一样用五官感知：顾客感受的质量标准不统一。 产品的易模仿 产品具有趋同性；要求有鲜明特色。 性 人员的高度参 银行特定项目的服务过程就是一种产品，这一动态化的产 与性和服务的 品的质量高低以及是否会使顾客满意，取决于服务提供者 的服务技术、服务速度、准确有效性、服务态度以及两者 差异性 的互动效应：银行服务具有较强的个人特色。 过程质量管理商业银行产品是动态化的行为过程，又是顾客直接参与的 的重要性消费过程，质量管理只能是事先和事中控制；不能退换。 客户关系管理 全方位地与客户沟通；从客户感受的角度提供具有可感知 性、可靠性、保证性、便利性、有效性、快捷性、移情性 的关键性 的服务；建立健全客户档案或数据库。 有形展示的必客户的现场感受是商业银行所提供服务的重要组成部分； 要性包括物质环境、行为展示、信息展示三方面。 分销渠道的特 较多地采用直接销售；电子渠道的出现，提高了银行服务 效率和对客户的便利性，增大了客户价值、节约了客户的 殊性 成本。 使用价值的赢银行服务在满足顾客需要的过程中给顾客带来直接或间接 利性的赢利以及其他难以度量的便利。 第三节国内商业银行消费信贷营销理论基础 一、国内商业银行消费信贷营销理论基础 国内商业银行消费信贷营销的基本理论框架是以工商企业长期营销实践经验 1 欧阳卓飞现代商业银行营销北京：清华大学出版社2 0 0 4 2 p 1 0 1 1 6 山东大学硕士学位论文 上升为1 1 个p 为基础，同时“4 c ”理论的出现并得到广泛接受和传播，标志着银 行营销一个真正以顾客为导向时代的来临。 ( 一) 商业银行营销的p 理论 l 、商业银行营销战略4 p 理论 商业银行营销战略4 p 指探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。探查主要指商业银行应重视市场调研与预 测，全面了解市场客户，掌握市场总体态势，这是一切营销的前提：分割指商业 银行能够在市场客户需求分析的基础上，选择最适合于本行业务拓展、具有发展 潜力和吸引力的市场，即能够进行科学的市场细分；优先是在市场细分的基础上 综合分析本行的总体实力，确定对本行发展最具有价值的可优先进入的细分市场， 即选择有利的目标市场；最后的定位指在目标市场选择后，在目标客户心目中， 为本行的金融产品和服务塑造某一特殊形象的过程。 2 、商业银行营销战术的4 p 策略 商业银行营销战术的4 p 策略，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 这四种营销策略是杰伊麦卡锡在2 0 世纪5 0 年代末提出来的，它成为经典营销 学的理论基础。其含义是将四种策略加以组合应用，即实现“合适的产品、合适 的价格、合适的分消渠道、合适的促销策略 的有效配合，促进整体营销功能优 化。 3 、大市场营销理论的2 p 1 9 8 6 年，全球著名营销权威美国西北大学教授菲利普科特勒在哈佛 商业评论二期发表了大市场营销一文，系统地论述了大市场营销理论，使 之成为2 0 世纪8 0 年代市场营销战略思想的新发展。他在营销策略4 p 的基础上， 增加政治权力和公共关系两大因素。所谓大市场营销是指企业( 包括各种类型金融 机构) 为了成功地进人某一特定市场从事业务活动，在策略上协调地运用经济的、 心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而 打开市场之门，以便顺利地进入目标市场。大市场营销理论的意义表现为：发 展了市场营销组合理论；突破了营销组合中不可控因素和可控因素的分界限； 强化了营销功能，扩大了营销活动的范畴。 ( 二) 商业银行营销的4 c 理论 1 9 9 0 年，美国营销学家r 劳特伯恩从顾客的角度提出“4 c 营销理论。即指 顾客、成本、便利、沟通等四个营销变数。“4 c ”理论站在买方的立场、观点和利 益上思考营销，倡导真正意义上的“买方市场”营销，与传统的4 p 营销相比，4 c 1 7 山东大学硕士学位论文 营销把交易的控制权由卖方市场完全转移至了买方。为此，在激烈的市场竞争中， 企业首先必须真正以顾客需求为导向，更加深入地研究和捕捉顾客的需要，通过 提供优质的产品和服务，以满足顾客的需要，提升顾客价值：其次，努力降低企 业的生产成本和顾客的费用，降低顾客购物成本、使用成本和购买风险；再次， 为顾客提供最大的购物和使用便利，增加顾客获得信息的便利，便利是客户价值 不可或缺部