（电影学专业论文）国产贺岁片营销十年.pdf

摘要 国产贺岁片营销十年 电影学专业硕士研究生吴文杰 指导教师余纪教授 摘要 国产贺岁片以“突围、救市的姿态诞生于中国电影市场，虽然有关贺岁片的 定义至今争论不休，但毋庸置疑的是国产贺岁片见证了整个中国电影市场的营销历 程，国产贺岁市场营销代表了目前中国电影市场的营销水平。从当初中小成本电影 的异军突起到如今大片贺岁的市场繁荣，中国国产贺岁片经历了一个由单- n 多元 的十年历程，目前大家对贺岁片的研究大多集中在对电影影片本身的分析与评论， 或者是对国产贺岁电影“开山鼻祖”的冯小刚导演的电影风格研究，或者是对贺岁 片对中国电影市场的利弊分析等等，对以扮演“救市”角色出现的国产贺岁片，大家 都忽视了对其具体营销策略的探讨，面对着国产贺岁十年以来上演的次次的票房 神话，我们不得不认真考量国产贺岁片营销十年的点点滴滴，这无疑是对我国孱弱 的电影营销市场具有这举足轻重的借鉴与指导意义。 从某种意义上讲，国产贺岁片发展史就是一部国产电影的营销史。为此，本文 从市场营销的角度切入，立足于国产贺岁片的十年发展历程，采取从横向、纵向两 个维度，点、面结合的分析思路，辩证地剖析了国产贺岁市场的营销发展状况。全 文主要分为三大部分：首先，主要从是电影产业化角度回顾国产贺岁片的历史，纵 向地梳理了国产贺岁十年的市场概况。试图概括出过去十年里国产贺岁市场的发展 规律，并从横向维度探寻了“冯氏”贺岁片的品牌塑造每个时期的不同特点。其次， 对国产贺岁市场营销状况进行了辩证地剖析。根据国产贺岁电影的市场状况，梳理 出他们的营销亮点，试图进行分类概括。同时对国产贺岁市场“营销热”进行冷思 考，分析其不足的地方。最后，重点地结合国产贺岁经典营销案例，具体地分析国 西南大学硕士学位论文 产贺岁片营销的技巧与策略。 通过以上的论述，本文得出结论：在电影产业化进程中，必须要借鉴国产贺岁 市场的营销经验，以观众、市场为中心，重视发行与营销，积极维护版权，努力开 发衍生品市场，树立“高概念 理念，实施整合营销策略等等。 关键词：贺岁片；营销；高概念；整合营销 a b s t r a c t d o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e rm a r k e t i n gi nt e ny e a r s a bs t r a c t d o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e r , af i l mm a r k e ts a v e r , w a sb o r ni nc h i n a a l t h o u g h t h ed e f i n i t i o no ft h en e wy e a rb l o c k b u s t e ri sd i s c u s s e dd r a s t i c a l l y , i ti sr i od o u b tt h a t n e wy e a rb l o c k b u s t e ri st h et e s t i m o n yt ot h ee n t i r ed o m e s t i cc h i n e s ef i l mm a r k e t i n ga n d t h er e p r e s e n t a t i v ef o rt h el e v e lo fp r e s e n tc h i n e s ef i l mm a r k e t i n g f r o mt h en a i s s a n c eo f m e d i u m l o w - b u d g e tf i l m st o t h ep r o s p e r i t yo fn e wy e a rb l o c k b u s t e r , t h ec h i n e s e d o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e rh a se x p e r i e n c e das i n g l et om u l t i p l et e n - y e a rh i s t o r y c u r r e n ti n v e s t i g a t i o n sa r ef o c u s e do na n a l y s i sa n dc o m m e n t so ff i l m ，o rr e s e a r c h e so nt h e g a n g ss t y l eo fm o v i e ，o rd i s c u s s i o n so na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h en e wy e a r b l o c k b u s t e r h o w e v e r , p e o p l ed ol i t t e rr e s e a r c ho nt h es p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f d o m e s t i cl u n a rn e wy e a rb l o c k b u s t e r i nt h ef a c eo ft e n y e a ra c h i e v e m e n t so fn e wy e a r b l o c k b u s t e r , m a r k e t i n gs t r a t e g i e si sc r u c i a lf o rn e wy e a rb l o c k b u s t e rm a r k e t i n ga n d t h e r e f o r ew eh a v et oc o n s i d e rn e wy e a rb l o c k b u s t e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e ss e r i o u s l y i nf a c t ，t h eh i s t o r yo ft h en e wy e a rb l o c k b u s t e ri st h eh i s t o r yo fd o m e s t i cf i l m m a r k e t i n g h e n c e ，t h i sd i s s e r t a t i o n ，f r o mt h ed i m e n s i o no fm a r k e t i n g ，b a s e do nt e n y e a r d e v e l o p m e n to fd o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e r , t a k e nf r o mt h eh o r i z o n t a la n dv e r t i c a l d i m e n s i o n s ，w i t hp o i n t sa n ds u r f a c ea n a l y s i s ，a n a l y s e st h es t a t u so fc h i n e s ef i l m m a r k e t i n gd i a l e c t i c a l l y t h ew h o l ec o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s f i r s t l y , f r o mt h e d i m e n s i o no ff i l mi n d u s t r i a l i z a t i o n , t h i se s s a yl o o k sb a c kt h eh i s t o r yo fn e wy e a r b l o c k b u s t e r , c o n c l u d e st e n - y e a rs t a t u so fd o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e rm a r k e t i n g ， t r i e st os u mu pd e v e l o p m e n t a lo r d e r l i n e s so ft e n - y e a rd o m e s t i cn e wy e a rb l o c k b u s t e r m a r k e t i n g ，a n di n v e s t i g a t ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ff e n gs t y l en e w y e a rb l o c k b u s t e r s b r a n dm o l d i n gi nl e n g t h w a y s s e c o n d l y , t h ed o m e s t i cs t a t u so ft h el u n a rn e wy e a r b l o c k b u s t e rm a r k e t i n gw a sa n a l y s e dd i a l e c t i c a l l y a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gs t a t u so f n e wy e a rb l o c k b u s t e rm o v i e s ，t h i sd i s s e r t a t i o no u t l i n e st h em a r k e t i n ga d v a n t a g e so f 西南大学硕士学位论文 t h e s ef i l m s ，a n da t t e m p t st oc l a s s i f yt h e m m e a n w h i l e ，t h i se s s a ya l s of i n d so u tt h e s h o r t c o m i n g so ft h el u n a rn e wy e a rb l o c k b u s t e rm a r k e t f i n a l l y , t h i s d i s s e r t a t i o n c o m b i n e sw i t hc l a s s i cm a r k e t i n gc a s e ，a n da n a l y s e st e c h n i q u e sa n ds t r a t e g i e so ft h el u n a r n e wy e a rb l o c k l ： u s t e rm a r k e t i n g i nc o n c l u s i o n ，i nt h ep r o c e s so fm o v i ei n d u s t r i a l i z a t i o n ，i ti si m p o r t a n tt ol e a r nf r o m t h en e wy e a rb l o c k b u s t e ro fm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，f o c u so na u d i e n c ea n dm a r k e t ，p a y a t t e n t i o nt ot h ei s s u a n c ea n dm a r k e t i n g ，p r o t e c tc o p y r i g h t ，e x p l o i td e r i v a t i v ep r o d u c t m a r k e t ，e s t a b l i s hah i 乒一c o n c e p tc o n c e p t i o n ，i m p l e m e n ti n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n ds oo n k e y w o r d s ：n e wy e a rb l o c k b u s t e r ；m a r k e t i n g ；h i 曲一c o n c e p t ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 独创性声明 溉黼予九鳓辄1 v 弘日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密，口 保密期限至年月止) 。 学位论文 签字日期 导师签名： 签字日期： 易) 函 艮岬年甲 日 第一章绪论 1 1 何谓贺岁片 第一章绪论 古语云：名不正，则言不顺。故此，开宗明义，行文之前，还是有必要了解下 何谓“贺岁片 ? “国产贺岁片的发展过程又是如何? “贺”的含义是“庆贺”，“岁 的含义是“年”，“贺岁顾名思义，也就 是表示“庆贺( 新) 年”，是一个时间概念的词语。中国“贺岁”的传统由来已久。早 在我国唐朝，唐玄宗李隆基开创“梨园 为宫廷代训乐工之机构，演奏戏曲乃其大 宗。新唐书礼乐志载：“玄宗既知音律，又酷爱法曲，选坐部伎子弟三百， 教于梨园。声有误者，帝必觉而正之，号皇帝梨园弟子。 慢慢地从那个时候就有 个传统，每当年关岁末之时，众戏曲名旦齐聚一堂，以吉祥喜庆为主要内容，使出 浑身解数，倾力演出，精心为答谢平时的忠实戏迷们打造一出精彩大戏。该场应节 的大戏唱功之佳、演技之精、场面之盛，为一年之最，俗称“贺岁大戏。而且除 了众艺人名角卖力演出外，有时票价还会减半，深受戏迷票友们的喜欢。 “电影”在走进中国之初，被称为“西洋影戏”。当时在过年的时候，各大戏 院要上映传统戏剧。那时大多以传统喜剧为主，含有“贺岁的意味。而当时的人 们或许还没想到，有朝一日，“西洋影戏”会成为贺岁的主力军。而“电影贺岁” 的真正起源则要追溯至1 9 1 4 年元旦。1 9 1 4 年公历元旦，上海东京活动影戏园上演了 影片潜入深海、传氏留意嬉言、米氏之救火团、奸细盗卷、侦探奇案； 爱伦活动影戏园也有影片上演。当然，这些影片并不是真正意义上的专为春节档期 定制的“贺岁片。 “1 9 2 1 年2 月1 1 日( 农历正月初四) 申报副刊上第一次出现了有关贺岁 片的广告影戏贺岁片：本会同志普及美学起见，各出珍藏影戏名家小影，选定 男女十二人，合为两组并译传略，精致铜版套印彩色，自备贺年之用，这里的贺岁 片其实是指今天我们使用的贺年明信片，与贺岁影片关系不大。但是给我们一个启 示，就是贺岁一词可以加用在另一词上，表示后一词所代表之物可以做贺岁 之用，如明信片”。【l 】 很明显，此时期的所谓“贺岁片 只是一个名词而已，虽说有些电影确实是在 西南大学硕士学位论文 春节档期放映，但是并没有任何的春节档期意识；而且影片全部来自国外，并非国 产；完整的长故事片较少，多为短片，还有大量的纪录片上映；故事片以滑稽片为 主，也有侦探片和爱情片。所以，此阶段的一些“电影贺岁举动只能算是“贺岁 片的一种无意识萌芽而已 国产首部具有明确档期意识的“贺岁片名为海誓诞生于1 9 2 2 年。该片 是专门安排在农历春节前推向市场的，它也是中国第一部在春节期间放映的影片， 它的出现，标志着电影春节档期意识的最终形成。在戏剧春节档期意识的影响下， 放映商也一改过去电影广告作得较小的作风，效仿戏剧广告的做法对海誓作了 大幅广告，以至于引起了其他影片商的模仿，由此每逢新片上市，都以大幅广告宣 传，这也是电影春节档期意识受传统戏剧影响的一个证据，这也是“国产贺岁片 营销的首次案例。“在申报1 9 2 2 年1 月2 2 日海誓的广告中，特别申明了在 农历十二月二十六、二十七两晚放映。事实上，正月初五、初六、初七、初十一、 十二、十三也放映了海誓 。对于这种档期意识的最终形成和加强，其他电影商 也有了回应。“如上海大戏院在申报1 9 2 2 年1 月2 3 日( 农历十二月二十六日) 刊登了巨幅广告为两部西片旅店黑幕、秘密电光作宣传：爆竹一声，大地更 新，恭维各界诸先生新年大大发达大大进步，是为敝院同人馨香祝之耳。所以今晚 特映二大名剧，以祝各界新岁之雅兴焉。元旦日起每日加演日戏每天更换新片。此 元旦日指农历年的正月初一。1 2 在这个时期中，我们才真正看到了类似现在的贺岁片的影子。并呈现出以下几 个特点：电影春节档期意识形成并加强；中西结合；类型多样，“悲喜交加”；关注 现实，受现实影响大；明星加盟。贺岁意识的加强更明显地表现在很多国产电影都 在春节档期首映，此阶段应该为“国产贺岁片的诞生时期。 1 9 2 2 年至1 9 4 9 年在春节档期首映的国产电影的不完全统计3 】 年代元旦春节 1 9 2 2 年阎瑞生 1 9 2 3 笠张欣生 1 9 2 4 在 孤儿救徂记孽海潮 1 9 3 0 年 大人国 1 9 3 1 年 野草闲花强盗孝子 歌女红牡丹银幕艳史 盐潮人生一个女明星归来 1 9 3 4 年 青春之火 姊妹花似水流年恋爱与义务 2 第一章绪论 年代 元旦春节 飞花村神女 1 9 3 5 年 红羊豪侠传新婚的前夜新女性空谷兰 大路再生花 1 9 3 6 年船家女凯歌 花烛之夜 压岁钱春到人间 1 9 3 7 年皆大欢喜清明时节 人言可畏满园春色夜半歌声 1 9 3 9 笠 楚霸王大地红粉飘零 红杏出墙记天涯歌女 1 9 4 1 年 文素臣雁门关 乱世佳人啼笑因缘 1 9 4 2 焦 铁扇公主恭喜发财 霓裳曲水性杨花情潮桃李争春 1 9 4 3 年 香闺风云母亲夫妇之间芳草碧血断肠风月 何日君再来义海恩仇记 1 9 4 4 年鸾风和鸣红尘 不求人 1 9 4 5 矩 风凰于飞 1 9 4 6 年 前程万里还我故乡 1 9 4 8 笠 四美图从军梦 1 9 4 9 年十二小时的奇迹欢天喜地 新中国成立后，国产贺岁片则进入了一个曲折的前进阶段。1 9 5 卜1 9 9 4 年国产 贺岁片发展尤为曲折。国产贺岁片几乎销声匿迹，如果以广义的贺岁片，即在春节 档期上映的影片来衡量，也几乎全是以政治宣传为目的影片，唯一有两年例外，1 9 5 6 年春节、1 9 5 7 年春节有两个专门的“春节礼品新闻电影制片厂拍摄的春节 大联欢和恭贺新禧，但是两部影片都是纪录片，类似于我们现在的春节联欢晚 会。从1 9 8 3 年起，非政治宣传类的影片重新回到春节档期，该年元旦放映了国产电 影魔术师的奇遇、欢天喜地对亲家等。 而从1 9 9 5 年至今，国产贺岁片则进入一个前进的新局面。但在当前中国电影产 业中，俗称的“贺岁片”这个概念则是一个舶来品，来源于美国好莱坞的一种市场 操作理念。如今“贺岁片”的含义已经与中国旧时梨园传统中的“贺岁大戏 、“西 洋贺岁影戏及早期中国电影中的春节期间的“贺岁影片 有着本义性的不同，更 多的带有市场操作的色彩。它是电影从业人士利用圣诞节期间这一特殊时段而推出 的专门为节日中的观众量身制作的影片，背后有着强烈的经济概念。 对好莱坞而言，其电影的旺季主要集中在每年暑假和圣诞这两个档期。以北美 市场为例，暑期档的票房收入占全年总额的4 0 ，原因在于在暑假档期有大量被“释 3 西南大学硕士学位论文 放”的青少年，因此，该段时间发行的影片大多以青少年为主要观众定位。而从1 1 月底的感恩节到1 2 月底的圣诞节长假，因为涵盖有感恩节和圣诞节而有着更为突出 的优势，此乃每年电影消费的第二个高潮。感恩节和圣诞节是西方社会最重要的两 个节日，人们在此期间有着十分庞大的社会消费需求。好莱坞的制片商们当然不会 放过这个争取巨额票房利润的大好时机。因此，每年的圣诞前后，他们都会专门针 对广大观众的口味绞尽脑汁，动用巨大的资金和高科技，邀请一大批的大牌明星， 制作一些轻松、娱乐性强的影片来吸引观众进入电影院。此时由于临近奥斯卡评奖 时期，很多具有艺术潜力的影片也在此时推出，以便奥斯卡评委们在投票时能对该 片记忆深刻，所有此阶段的影片被人们俗称为“贺岁片 。此乃本文所预期论述的 “贺岁片 含义。 中国这种层面上的“贺岁片最早起源并流行于香港。从上世纪8 0 年代开始， 每到岁末香港演艺圈内的一些明星都会自发地凑到一起，不计片酬地拍几部热热闹 闹、喜气洋洋的影片献给观众。这一点，香港贺岁片与好莱坞纯商业利益有着显要 的不同，在动机与思路上与旧时的梨园艺人一脉相承。这些影片大多以“恭喜发财”、 “家有喜事”、“福禄寿喜等象征吉祥如意的词来命名，内容上也基本满足以下两 点：首先是喜剧，其次有一个相对圆满的大团圆结局。其操作模式和市场理念与好 莱坞最为接近。每至年关，香港的电影从业者也都会为观众定做几部贺岁片，诸如 花田喜事、大富之家、满汉全席，这些都是为中国观众熟悉的贺岁作品。 “贺岁片一在内地真正落实，还得益于从1 9 9 2 年开始的中国电影体制两次改革 的大环境。当时的电影制片、发行、放映模式逐渐放开，经营更加强调自主性，行 业的主动权和生死权也更多的下放。因此，电影的商业性开始摆在了电影人的面前。 正是在这个大环境下，“贺岁片 在制作与发行、放映三个环节中，都得到了充分的 保证。1 9 9 5 年成龙的红番区是第一部以“贺岁片的名义引进内地的影片，当 年的全国票房收入仅次于好莱坞大片真实的谎言。在内地引进红番区的同时， 也引进了“贺岁片这一概念，并且为内地的电影从业者尤其是市场操作人士所重 视。1 9 9 7 年年底著名导演冯小刚拍出了中国内地第一部贺岁片甲方乙方，开启了 中国内地的贺岁片市场。该片获得当年“百花奖”最佳男、女主角和最佳故事片三 项大奖。甲方乙方在票房上的成功引出此后几年的贺岁片大战：投拍的贺岁电影 一年多过一年，越来越多的知名导演加入执导贺岁片的行列。 基于三个原因本文将国产贺岁片市场主要定义为大陆贺岁电影市场的范围内， 将港台排除在外：一是因为笔者所掌握港台地区贺岁片市场数据材料有限，力有不 4 第一章绪论 逮；二是因为大陆的贺岁电影只有短短十余年，而且在市场营销及票房方面极具代 表性，对整个中国电影产业市场有着极大的借鉴意义。三是因为本文的目的在于寻 找中国大陆的贺岁片市场营销的得失与亮点，廓清对贺岁片营销的认识，总结出基 于中国独有的文化上的电影产业营销规律。诚然，本文研究的文本对象偶尔也旁涉 其他地区或国家的贺岁片，但基本限定在中国大陆的贺岁片范围以内。考虑到在大 陆放映的贺岁片不完全等同于由大陆电影人制作的贺岁片，“国产贺岁片”的范围 确定为大陆电影人制作的贺岁片，在大陆放映的进口贺岁片( 主要是港台电影人制 作的贺岁片) 两大类。另外，鉴于研究需要时间跨度大部分是在1 9 9 8 年至2 0 0 8 年 年底，也可能会超略超出十年的界限。 1 2 研究动机与目的 好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功，与其说好 莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。好莱坞的电影营销是银 幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、 电视营销、家庭影院、网络营销和相关的商品开发这“五位一体”的营销架构。有资 料显示美国电影业总收入中2 0 是从影院的票房中获得，而约有8 0 则是由非银幕 营销所得。 而在中国，虽说电影产业化的呼声越来越强烈，但电影营销模式的滞后与孱弱 却是其产业发展的瓶颈。目前，中国电影市场中的贺岁片从其诞生的那一刻，便充 当起“救市”的角色。从2 0 世纪8 0 年代末开始，中影公司在电影发行商已经处于 一种亏损状态，到了9 0 年代，1 9 9 3 年的国产电影生产减产一半，观众不足以前的三 分之一。而从1 9 9 7 年底第一步国产贺岁片甲方乙方的出现，使得原本低靡的中 国电影市场出现了星星之火的曙光。之后的十年里，贺岁片犹如一面不倒的旗帜， 一路引领或刺激着中国电影产业的繁荣发展。贺岁档期已经成为中国电影市场一个 成熟的电影高产期，贺岁档期电影的营销策略与方法对我国孱弱的营销市场有着重 要的指导和借鉴意义，尤其是在大片时代，面对着进入w t o 后进口大片的冲击，面 临着中国式大片对电影市场的短暂刺激繁荣，立足中国电影市场实际，在借鉴好莱 坞式营销模式的同时，建立适合于我们自己的电影营销模式迫在眉睫。 基于此情况，本文立足于贺岁十年中国电影市场营销现状，将探讨中国电影的 营销放入贺岁十年的背景之中，结合具体的电影营销案例，预期分别从贺岁十年的 5 西南大学硕士学位论文 市场营销环境，贺岁电影产品特性以及贺岁电影消费者的消费行为细分等角度切入， 在固化中国电影产业化过程中要走市场营销之路这个观念的同时，对比好莱坞电影 的经营模式，试图归纳和概括出贺岁十年的中国电影的营销亮点，在此基础上，为 中国电影产业化发展提出建议，为电影产业的腾飞寻求新的经济增长点。 1 3 研究现状分析 目前，国内对于贺岁片的研究一般都是集中在对冯小刚的电影研究基础之上， 而且大多是分析贺岁电影影片的本身，很少从营销的角度对贺岁片进行研究，尤其 是对国产贺岁十年营销历程的总结分析可谓少之又少，而在电影营销方面，大部分 学者是从比较宏观的角度来讨论电影的产业化，( 如：黄升民，周艳，中国传媒市 场大变局，中信出版社，2 0 0 3 年8 月) 在电影营销方面要么过于宏观立足于史学的 角度梳理中国电影市场的营销脉络，( 如：黄一峰，电影市场学，中国电影出版社， 2 0 0 5 年1 月；于丽，电影市场营销，中国广播电视出版社，1 9 9 9 年6 月) 要么但 从个别的影片入手分析单片的营销效果，而且大多都是在研究国外的电影营销模式， 尤其是对好莱坞的研究，( 如：何健平，好莱坞电影机制研究，上海三联出版社， 2 0 0 6 年1 0 月；谷淞，好莱坞营销，中国广播电视出版社，2 0 0 7 年1 月) 。对国产 电影市场营销现状的分析也是建立在对好莱坞营销模式的简单模仿与借鉴，而且都 是理论先行，很少选择一个时间段，在总结中国电影营销现状的基础上，由实践付 诸理论。大多学者都在强调中国电影应该走产业化之路，但并没有回答电影的产业 化运作究竟是什么，电影市场的营销之路到底应该怎么走的问题。更有甚者将电影 的商业运作误解为商业炒作，或者是简单地等同于整合营销传播，缺乏对电影商业 化运作规律系统而深入的剖析。在这方面，贾虹琳，电影营销，中国广播出版社， 1 9 9 9 年9 月，开启了中国电影市场营销的系统研究之先河。但此书也过去繁琐，全 面而缺乏针对性。 可能是由于贺岁片本身就是一个舶来品，所以国外的学者对于中国贺岁电影基 本不感兴趣，而在营销方面，中国电影市场一直的孱弱势态也让他们无暇顾及，大 体上看，国外对电影商业运作的研究主要集中在美国学者的研究文献之中，大多是 对成熟的好莱坞电影产业的营销模式进行分析与概括，一般都是对几大影业公司的 分析，或者是立足于纯经济学角度对整个大电影产业进行宏观探讨，( 例如：( 美) 巴里利特曼著，尹鸿、刘宏宇、肖洁译，大电影产业，清华大学出版社，2 0 0 5 年 6 第一章绪论 j i 皇曼皇皇皇詈鲁皇詈詈鼍曼皇詈鼍詈鼍曼! 量鲁量量! ! ! 鼍暑鼍量鼍! ! 曼皇曼皇詈鼍量皇詈暑詈鼍! ! 曼詈! ! 曼! ! ! ! 詈曼! 曼曼曼鲁曼皇曼鼍暑皇曼皇曼曼暑詈置! 皇曼曼皇曼! 兰鼍 4 月) 。在美国电影产业的发展过程中，电影公司已经形成了一套所谓的经验法则， 并在商业运作实践中纯熟地运用，传统的观点认为，以艺术为主要内容的电影产业 是不需要公式解析分析的而是有经验法则所控制的。如：不宣而战：好莱坞v s 全 世界、珍妮特瓦斯特的超越大银幕：资讯时代的好莱坞等。他们研究主要从两 个角度：一是引入已有的经济学分析工具和经济学理论分析电影的商业运作规律， 注重实证检验，从各个不同的方面分析电影的商业运作规律。二是由于美国的电影 产业已经相当成熟，所以学者们的研究侧重于解释或者部分修正已有的商业运作规 范和经验，而从已有的研究来看，最后都是不同角度正式或者支持了行业的经验法 则。 1 4 研究思路与方法 本文预期从国产贺岁电影作为切入点，以小见大地对中国电影市场的营销进行 研究，中国国产贺岁片已经经历了一个由单一到多元的十年历程，目前大家对贺岁 片的研究大多集中在对电影影片本身的分析与评论，或者是对国产贺岁电影“开山 鼻祖冯小刚导演的电影风格研究，或者是对贺岁片对中国电影市场的利弊分析等 等，对以扮演“救市”角色出现的国产贺岁片，大家都忽视了对其具体营销策略的探 讨，面对着国产贺岁十年以来上演的一次次的票房神话，我们不得不认真考量国产 贺岁营销十年的点点滴滴，这无疑是对我国孱弱的电影营销市场具有这举足轻重的 借鉴与指导意义。 从文章的结构来看，全文主要分为三大部分。 第一部分：国产贺岁十年的市场概况描述。主要从是电影产业化角度回顾国产 贺岁片的历史，立足于市场营销，试图概括出过去十年里的市场发展规律，贺岁十 年的营销历史进行描述，并探寻“冯氏 贺岁片的品牌塑造及发展历史。 第二部分：国产贺岁市场营销的辩证剖析。从辩证的角度，根据国产贺岁电影 的市场状况，梳理出他们的营销亮点，试图进行分类概括。同时对国产贺岁市场营 销热进行冷思考，分析其不足的地方。 第三部分：国产贺岁经典营销案例分析。结合国产贺岁片的经典营销案例具体 分析电影营销的技巧与策略。 本文主要的研究方法如下： 1 案例分析法：拟用一些大片时代电影营销的成功或失败的案例做为论据，并 7 西南大学硕士学位论丈 结合案例在理论上做出分析，同时归纳出它们的营销策略和模式。 2 统计分析法：在部分章节涉及电影营销的具体票房数据或进1 3 分账影片的数 量篇目等实用一些相关文献的统计数据作分析研究之论据。 3 比较分析法：拟从好莱坞营销模式的借鉴与国产营销模式的运用以及大片时 代的国产大片和中小成本影片等作比较分析。 4 问卷调查法：针对消费者的行为动机及市场需求设计相应的问卷进行调查。 8 第二章 国产贺岁十年的市场概况描述 第二章国产贺岁十年的市场概况描述 国产“贺岁片是以中国电影市场的“救市主身份诞生的，因此，要详细了 解国产贺岁片十余年的市场概况还得从国产电影市场这个大的背景谈起。 从建国初期到上个世纪末7 0 年代末整个发行放映体制基本都是处于对苏联模式 的模仿，出现高呼电影不是商品，全国一盘棋的局面；上个世纪8 0 年代至9 0 年代 末，有人戏称：“电视是妙龄少女，广播是半老徐娘，而电影则是人老珠黄。 而对 于中国电影市场产业正在进行的各项改革，有人又悲观地认为：“不改等死，改了找 死 。当时的中国电影市场处于迷茫与摸索阶段，从1 9 7 9 年确立中国电影公司对全 国电影事业的领导地位，各地发行放映公司是本地电影发行放映活动的领导和组织 单位，必须接受中国电影公司和地方文化部门的双重领导。到1 9 8 6 年的影视合流， 1 9 8 9 年的承包制实行，1 9 9 3 年明确提出中国电影行业必须适应社会主义市场经济体 制，并且改变“统购统销 的行业模式，允许各制片单位越过中国电影公司直接与 各地发行放映单位接触，再到1 9 9 5 年进口分账大片时代的到来以及院线制的建立等。 整个阶段计划向市场转变的趋势越来越明显。 此时的中国电影市场从表面上看，主要面临两大压力，处于一种内外交困的境 地：一是国际上各大传媒巨头的觊觎和好莱坞大片的威胁；二是国内多种娱乐方式 的竞争与盗版音像制品的冲击。然而，更深次的原因在于中国电影正处于由事业向 产业，由计划向市场的转型阶段，这种转变与调整牵涉到产业的各个环节，势必重 塑产业各个利益集团的力量格局，这种内在机制的转换造成了中国电影产业的窘境。 从上世纪9 0 年代末至今，中国电影改革的步伐全面启动，电影的商品属性得到 确认，电影的市场化和产业化的意识愈发明确。尤其是2 0 0 2 年2 月1 日颁布的全新 电影管理条例，使得中国电影市场化和产业化的步伐大大加快。2 0 0 3 年初中央就 正式提出要实现电影的产业化，2 0 0 6 年9 月1 3 日公布的国家“十一五”时期文化 发展规划纲要明确指出将电影产业作为文化产业的核心和动力，在未来五年重点 发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排首位。 以中影公司为例，从上世纪8 0 年代末开始，中影公司在电影发行上已经连年亏 损，1 9 8 7 一年就亏损2 8 0 0 万元，全国1 3 左右的发行企业亏损，1 9 8 8 年有4 5 的影 片发行不足6 0 个拷贝。1 9 8 7 年，北京电影制片厂从这一年开始第一次出现亏损。1 9 8 9 9 西南大学硕士学位论丈 年，上海电影制片厂开始借贷，负债达2 0 0 5 万元。进入9 0 年代，1 9 9 3 年，国产影 片的生产减产一半，观众不足从前的1 3 。【4 】冯d , n 导演于1 9 9 7 年1 2 月2 4 日上映的 电影甲方乙方中虚构出来的一台“演员没有戏演、导演、道具、编剧赋闲在家 待业的背景正是当时中国电影业的真实面貌。然而，也正是这部电影为中国电影 市场注射一支强心剂，该片总投资只有4 0 0 万元，从策划制作、市场营销方面成功 地借鉴了大片的一整套模式，仅在北京票房就达到了1 1 5 0 万元，按照当年3 8 至u4 0 的分账比例，影片投资成本在北京地区早已收回。该影片最终以3 3 0 0 万左右的票房 成绩荣登当年贺岁档电影票房冠军，事实让中国电影人明白，大片的成功经验是尊 重市场和观众，只要真正地把握了市场规律，国产影片完全可以和大片在市场上正 面交锋。 2 1 中小成本贺岁片的异军突起( 1 9 9 8 2 0 0 1 ) 1 9 9 5 年以前，国内的所有电影院在春节期间不开门。根据新影联院线负责人高 军这样描述那时的贺岁档市场：“早则大年初三开业，迟则初五初六开业，做院线的 人把春节的电影市场叫做灰色春节档。 然而，1 9 9 5 年引进的红番区，打破了 这个规则。红番区选择春节期间在所有华语区首演，中国内地狂收票房近1 1 亿 元。当时从业人员大多以为这是个偶然现像，谁知1 9 9 6 年春节，成龙新片白金龙 的票房收入超过了8 0 0 0 万元。1 9 9 7 年冯小刚的中小成本电影甲方乙方继续上演 着票房神话，以当年贺岁档票房冠军的姿态净盈利将近3 0 0 0 万元。至此，面对8 0 年代末以来的低靡的国内电影市场，以中小成本投入的“贺岁片”异军突起，开始 成为中国电影人创作的“风向标 ，其中，以冯小刚为代表的一大批电影人纷纷攻占 国产贺岁档。该时期的国产“贺岁片市场主要呈现以下特点： 2 1 1 “同质化一现象严重 这里的“同质化一现象主要是指此时期的贺岁片的投资成本大多以中小成本为 主，风格类型则倾向于关注现实生活的喜剧。诸如：1 9 9 7 年冯小刚的甲方乙方； 1 9 9 8 年冯小刚的不见不散，陈佩斯、温兆伦主演的好汉三条半，冯巩主演的 没事偷着乐，赵本山主演的男妇女主任等；1 9 9 9 年冯小刚的没完没了， 金戈的相约2 0 0 0 年等；2 0 0 0 年冯d , n u 的大腕，宋丹丹、傅斌主演的考试 一家亲，梁天的防守反击等等。在某种程度上讲，此种“同质化”现象成了当 时贺岁片的两大鲜明特征。 1 0 第二章国产贺岁十年的市场概况描述 此时的中国电影市场困难重重，一方面收到好莱坞电影的冲击，本土电影难以 吸引观众的注意，二是海外获奖式营销策略也渐趋疲软，国产电影市场陷入瓶颈之 境。甲方乙方的尝试好比一支兴奋剂，将王朔式形如流水般流利幽默的语言和有 趣的情节结合，以实现梦想为主题，契合了当时中国本土观众的心理，而且发挥了 贺岁档期对于喜剧风格的要求，由此获得了巨大的成功。也许是由于中国“喜庆贺 岁 的优良传统，也许是当时的电影观众早已被低靡的电影市场压抑得无处宣泄， 也许是给观众在欢乐范围里营造一个美好梦幻世界原本就是电影的巨大魅力之所 在，反正，冯小刚成功地成为了中国贺岁市场上“第一个吃螃蟹的人 。此后的一些 年，“贺岁片 变成了冯小刚一个人的事业，每年推出的贺岁片都有很好的反响。贺 岁档期也越来越成为了一个重要的档期，喜剧贺岁现象当然也就蔚然成风了。从这 个层面上讲，此阶段喜剧风格的“同质化”现象也让我们无可厚非，毕竟在一个新 开发的市场里，借鉴和模仿成功经验是智者的选择。 而中小成本的小制作则是由当时的电影市场环境使然，从1 9 9 6 年开始，中国的 电影产量开始明显减少，1 9 9 7 年产量为8 8 部，比9 0 年代中国电影的平均年产量低 约3 0 ，而1 9 9 8 年这种负增长的趋势还有增无减，审查通过的电影数量到1 2 月仅 有4 0 多部。“1 9 9 8 年中国电影市场收入约为1 4 亿，1 9 9 9 年市场收入直线下降，全 年收入8 个亿，而整个电影从业人员却有3 0 万；1 9 9 9 年，国产影片1 0 2 部，其中不 到2 0 的影片赢利，2 0 的影片保本，6 0 的影片亏本。” 5 1 电影市场机制不健全， 制片方的利益回报率太低、投资风险太高，“投资恐惧症 笼罩着整个国产电影市场， 严重影响到电影的生产规模，所以略显活跃的国产贺岁片市场自然也就以中小成本 为主了。不过有人形容得好“只有小影片，没有小市场；只要运作得当，就能成就 大市场。”这也正是面对海外大片的引进和中国“入世”后“与狼共舞 局面，中小 成本的国产贺岁片能有异军突起的重要原因之一。 2 1 2 电影票房效益显著 票房是衡量一部电影成功与否的重要标准之一，而此时期的国产电影票房基本 上是由贺岁片在扛大梁。根据1 9 9 9 - - 2 0 0 2 年的电影艺术杂志对此阶段国产电影 票房的统计，国产贺岁片在每年票房排行榜前十名都未曾缺席过冠( 亚) 军( 详见 表1 一表4 ) 。由于此时贺岁片的投资成本较低，票房效益较好，瞬间变成了中导演 眼中的“尤物 ，贺岁片产量日益曾多，贺岁市场票房收入也出现了些小小波动，主 要体现在2 0 0 0 年底贺岁档冯小刚的缺席，但总体趋势仍然一片大好。 1 1 西南大学硕士学位论丈 表11 9 9 8 年中国国产电影票房排行榜吲 排名片名上映日期票房( 万元) l周恩来外交风云 2 4 0 2 8 2 2甲方乙方贺岁档2 1 5 8 8 5 3红色恋人1 4 8 6 3 1 4 海之魂 7 5 9 1 5 5 爱情麻辣烫 7 5 2 2 4 6 周恩来伟大的朋友 7 4 6 6 5 7 背起爸爸上学 5 7 0 3 0 8 给太太打工 5 6 6 6 3 9 共和国主席刘少奇 5 5 4 8 9 1 0 大进军席卷大西南 5 3 1 2 0 表21 9 9 9 年中国国产电影票房排行榜7 】 排名 片名上映日期票房( 万元) l 不见不散贺岁档 3 2 2 4 6 3 2 一个都不能少 1 9 9 8 4 1 92 6 5 8 4 0 3 宝莲灯 2 0 0 0 8 2 72 2 1 1 0 1 4 黄河绝恋 1 9 9 9 1 12 0 2 2 2 2 5 国歌 1 2 0 9 7 4 6 好汉三个半贺岁档 1 1 3 5 9 9 7 良心 1 0 6 8 3 6 8没事偷着乐贺岁档 1 0 1 3 8 1 9我的父亲母亲1 9 9 9 1 0 1 6 7 1 3 0 7 1 0男妇联主任贺岁档6 8 3 1 4 第二章国产贺岁十年的市场概况描述 7 表32 0 0 0 年中国国产电影票房排行榜8 】 排名片名上映日期 票房( 万元) 1 生死抉择贺岁档 5 4 9 1 2 4 2 一声叹息贺岁档 1 0 9 2 3 5 3没完没了贺岁档 1 0 3 2 4 9 4 洗澡4 6 0 2 1 5 说好不分手 4 3 8 1 4 6 紧急迫降 3 9 9 0 7 7 漂亮妈妈3 7 3 8 8 8相约2 0 0 0 贺岁档 2 6 8 3 4 9 说出你的秘密 1 9 7 7 6 1 0 情人假日酒店 1 6 1 6 7 表42 0 0 1 年中国国产电影票房排行榜9 1 排名片名上映日期票房( 万元) l 大腕贺岁档 2 4 2 2 1 2 2 宇宙与人 1 5 8 5 6 5 3 我的兄弟姐妹 贺岁档 1 2 3 5 2 4 4 刮痧1 0 5 6 1 l 5 紫日 7 1 4 1 9 6 谁说我不在乎 6 8 9 6 4 7 走出西柏坡 6 7 5 9 6 8庭院里的女人 6 4 7 8 2 9 真心 5 1 2 5 0 1 0 幸福时光 贺岁档4 8 0 1 5 2 1 3 市场营销模式单薄 此时期的市场营销环境仍然在处于一个转轨阶段，伴随着国家相继出台的关 于进一步做好电影工作的几点意见( 1 9 9 6 年3 月) 、电影管理条例( 1 9 9 6 年7 月) 、 1 3 西南大学硕士学位论文 关于进一步深化电影业改革的若干意见( 2 0 0 0 年) 等针对电影市场改革的相关方 针政策。虽说是走电影产业化的道路的呼声是愈发高涨，思路也愈发明确，但整个 电影市场营销体系确实支离破碎的，制作、发行、放映三个体系的互不统属和互不 联系，都缺乏整体的协调性，基本处于各自为营、孤军奋战的境地。而国产“贺岁 片”打破了“有什么电影，看什么电影的传统，尤其是“冯氏贺岁片 的标新立 异，极大地刺激了过去那种只注意大市场、大环境而根本不注