（新闻学专业论文）区域性门户网站竞争性盈利模式探析.pdf

i 摘 要 西方网络媒体的运营靠庞大的资金作后盾。其盈利模式大多是靠风险投资资金 先期投入，再上市来筹措资金。它完全是一种市场化运作机制。由于国情及政治制 度的不同，在中国发展网络媒体，既要积极借鉴西方网络媒体的市场化运营经验， 也要从国情出发，走有中国特色的网络媒体发展道路。在经过初期的建设和经营探 索后，如何在激烈的市场竞争格局下确立自己的竞争优势，打造自身的核心竞争力， 寻求可持续的盈利模式，是区域性门户网站现阶段急待求解的首要问题。 区域性门户网站盈利模式这个课题的研究主要是通过三个方面进行深入剖析。 第一，对区域门户网站的外部竞争环境与竞争作用力作了深入分析。区域门户网站 发展的外部竞争环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境；区域门户网 站面对的竞争作用力包括政府的行政管理力、媒体客户的价格协商能力、同质媒体 间的竞争力、其它非同质媒体的争夺力、受众的消费力。第二，对植根于区域性门 户网站内部的、深层的、直接决定网络媒体战略结构的因素进行分析。并且对区域 性门户网站的核心竞争力与竞争战略进行了。区域性门户网站核心竞争力的构成因 素包括成本、受众、产品、品牌。区域性门户网站的竞争战略是： （1）根据其低成 本竞争力优势，有选择地施行成本领先战略； （2）通过差异化战略，锁定受众； （3） 通过目标集聚战略，聚焦“高价值群体网民” 。第三，对区域性门户网站现行盈利模 式及其拓展模式进行分析。通过对区域性门户网站现阶段普遍采用的盈利模式进行 了较深入的分析，提出中国的区域性门户网站的经营可以从资本运作（并购和上市 融资） 、活动营销、新兴盈利模式（电子商务、网络游戏、搜索引擎和有偿信息）等 几种有效的盈利模式进行运作。对区域性门户网站未来的发展策略的探讨也是该课 题的一个重要方面，希望通过较为深入的分析，为中国区域性门户网站的盈利模式 向着更加成熟、完善的方向发展提供借一些鉴。 关键词:词: 区域性门户网站；核心竞争力；盈利模式 ii abstract western media network s operation relays on the backing of a substantial amount of capital, as we know the profit mode of western network media is a market-oriented operation mechanism, they raise funds through taking risk to invest funds, then go to market. but, in china ,due to different national condition and political system, developing network media should not only learn the experience of network media operation from western media. but also go with chinese characteristics to the development network media from the national conditions. after the initial stage of construction and operation of exploration, the key problem need to solve at this stage in urgent is that how to ensure its own competitive advantage at the sate of fierce competition market, how to create its own core competitiveness, and search the sustainable profit model. we are going from three levels to make a research in this subject of profit model of regional portal in this article . first of all, analyzing the regional portal of the external competitive environment and competitive ability. from this article view. the external environment contains politics, economy, society and technology environment. and the ability of competitive contains governments administrative manage, advertisers the ability of price consultation, media networks competitiveness, the consumption power of the internet users ect. the second, this article will analyze the factors which directly determine and in-depth work on the media network strategy. well analyze the core competitive ability and competition stratagem. from this article view, the core competitive s component contains capital, audience, product, brand. the competition stratagem is: 1.as we know the low-cost is a good competitive advantage, can selective implement cost-leadership as our strategy. 2. through the differentiation strategy, lock audience. 3. through the strategy of objective clustering, focus on “high-value groups of users”. the third, analyzing the profitability model and expanding model of regional portal at the current days.in this paper, well make a in-depth analysis in the profit model which is commonly used at the regional portal users. and proposed a regional portal could be operating from the capital operation (m the core competitiveness; profit model 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 科技发展一日千里， 由新兴电子技术带动的新媒体对经济和社会的影响日益 显著，引起了新闻传播学界和业界的广泛关注。从 1995 年起，经过十多年的磨 砺，从狂热泡沫到绝望无助，再到回归理性，最终开始寻求增长，中国网络媒体 一直面临着来自各方面的难题。可喜的是，经过近些年的摸爬滚打，国内已经有 一批商业网站一步步成长成熟起来，并且成就了一个又一个的造富神话。互联网 无国界无地域限制的特征使得全国乃至全球的的网民都可以同时在网络世界遨 游，但是，要想飞入寻常百姓家，互联网必须要“落地” ，实现本土化。 随着区域经济的发展，网民基数的增大，本地化市场使得地方门户登上历史 舞台成为必然。区域门户网站在互联网世界里方兴未艾，各个地方的门户网站也 是“你方唱罢我登场” 。最初是省级、市级的区域门户网站逐步兴起，发展至今， 区域门户网站几乎业已遍布了全国的每个县域， 有的乡镇甚至也推出了自己的门 户网站。区域门户网站不仅分布范围广，而且数量繁多。且不说省市级的门户网 站林立了，单是一个小小的县城就已经是“门户”满天飞了。服务区域、对象的 高度重合性，势必造成这些网站的激烈竞争。你是“第一” ，我是“最大” ，谁都 想做老大，谁也不服谁。 2000 年左右，互联网全面普及初期，网络供应商为地方建立了信息港，这 是第一批具有地方门户性质的网站，稍后的一段时间，从上而下推行了地方政府 的上网工程， 又诞生了一批地方网站。 这些信息港和地方政府网站有门户的潜质， 但是由于疏于经营，没有生存压力，大多数都流于形象工程，随后发展起来的有 媒体背景的网站迅速将它们替代。由于有强大的媒体资源，掌握着信息源，并且 有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，再加上公司化的运营管理模式，这些 新兴势力迅速发展壮大，成为地方互联网业的中坚力量，有很多也发展成为地方 的门户网站。互联网一直都是以一日千里的速度发展，全国的综合性门户网站的 全面崛起，掀起了中国互联网业的高潮，泡沫散尽之后，区域性和专门化成为一 段时间里网站的发展方向。 但是，区域性的门户网站大多是以传统媒体做后盾，它们的启动资金都是从 传统媒体得来的，它们所依托的最大资源也是传统媒体所提供的。而传统媒体也 在考虑如何在第四媒体崛起的时候争得一席之地。现在，传统媒体集团虽然都纷 2 纷开通各自的网站，如南方报业集团的南方网，南方都市报的奥一网，青岛报业 集团的青岛新闻网，深圳报业集团的深圳新闻网当然，在很长一段时间传统 媒体还不可能将全部的精力押在这块宝上， 因为互联网的发展毕竟需要一段时间 的累积，需要硬件环境的进步。这些地方门户在庆祝新生的同时无疑也有很大的 压力。因为首先要面对的就是生存问题。一旦传统媒体的支援脐带断了，它所面 临的恶劣环境是不言而喻的。 面对严酷的形势与激烈的竞争，区域性门户网站应该怎样突出重围，走出一 条成功之路?如何在激烈的市场竞争格局下确立自己的竞争优势，打造自身的核 心竞争力， 寻求可持续的盈利模式， 是区域门户网站现阶段急待求解的首要问题， 所以本文选择在此时对中国地方门户的竞争现状和盈利模式做一次较为系统的 梳理。 1.2 研究意义 本文希望通过对中国区域门户网站竞争现状的分析， 在一定程度上帮助区域 门户网站更加准确地认识自身所具有的核心竞争力。 同时也希望在科学分析核心 竞争力的基础上，能够对中国区域门户网站自身的竞争战略模式的形成，起到抛 砖引玉的作用，让中国区域门户网站可能与传统媒体、全国性门户网站在核心竞 争力和盈利模式上形成差异性竞争，进而达到确保自身持续性盈利的目的。对于 注重市场的网络媒体来说，盈利模式始终是一个核心的具有战略性意义的问题， 所以本文希望通过较为深入地分析现阶段中国地方门户的具体盈利模式， 为中国 区域门户网站盈利模式向着更加成熟完善的方向发展提供一些借鉴。 1.3 研究方法 本文主要采用了理论研究、事例说明与数据佐证的研究方法，对中国区域门 户网站的竞争力及盈利模式加以分析和研究。 首先，本文依据传播学“把关人” 、 “议程设置“和“使用与满足”理论，对 区域门户网站的特征以及它与传统媒体、 全国性门户网站的同质性特征和差异性 特征进行解读， 以剖析出区域门户网站本身特有的媒体特质； 其次根据迈克尔 波 特的五种竞争力量模式，分析出影响中国网络媒体的五种力量。结合中国网络媒 体的固有特点来看，本文认为影响中国区域门户网站竞争力的关键因素主要包 括：当地网民的消费能力、广告客户的价格协商能力、网络媒体内的竞争力、其 他媒体的争夺力。同时本文提出在中国传媒领域中，还有一个不可忽视的特殊力 量即政府的行政管理力。 3 其次，在对中国网络媒体的竞争力进行科学分析的基础上，从网络媒体自身 竞争力的角度入手，对植根于网络媒体内部的、深层的、直接决定网络媒体战略 结构的因素进行分析，进而确立适合中国网络媒体现阶段发展的核心竞争力。并 根据迈克尔波特提出的基本竞争战略和菲利浦科特勒的品牌营销理论，围绕 中国网络媒体核心竞争力，对其竞争战略进行归纳。 最后，本文以深圳市的门户网站深圳新闻网为例，对中国区域门户网站 的具体盈利模式做进一步的探究。在现阶段来，我国的区域门户网站实现盈利的 甚少，似乎还没有找到可行性的盈利模式。本文主要根据中国网络媒体自身的特 点，对资本运作（并购和上市融资） 、网络广告、无线增值服务（短信） 、新兴盈 利模式（电子商务、网络游戏，搜索引擎和有偿信息）等几种盈利模式进行较为 详细的分析。 1.4 区域门户网站盈利模式的研究综述 1.4.1 对“第四媒体”主要特点的探讨 中国社科院的研究员明安香在大众传媒面临深刻变革和反思1997 年国 际新闻界回眸 一文中论述:所谓 “第四大众传媒” ， 是指国际互联网络(internet) 已成为继报纸、广播、电视等三大传统传媒之后的又一新兴大众传媒。本来，公 认的大众传媒主要包括报纸、广播、电视、杂志、书籍、电影等六大媒介。国际 上之所以把互联网络“挤进”己有的六大媒介之中，称之为“第四大众传媒” ， 是为了强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，是能够及时、广泛传递新闻 信息的第四大新闻媒介。其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新 闻媒介能够及时、广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、实 时性和交互式传递新闻信息的独特优势。 它实际上是一种完全区别于传统大众传 媒的新型传媒。 著名学者方汉奇认为： 网络媒体是多种媒体综合一体化而有机地形成一个整 体，它不是简单地把多种媒体混合叠加，而是将其有机地结合，并加以改善，把 人们的感官有机地组合起来从而获取相关的信息，这样会更吸引人的注意力，增 强理解能力，大大地改善了人与计算机的界面。所以，相对于区域性的传统媒体 来说，网络媒体有着更为强大的传播功能和更丰富的传播形态。 1.4.2 对门户网站盈利模式的探讨 自互联网进入中国，业内外各界人士都对其表现出了浓厚的兴趣，人们一直 都在思索如何利用它来获得财富。随着网民基数的几何倍数增长，各地方门户网 4 站也如雨后春笋般拔地而起，在地方都形成电视、报纸、网络三足鼎立的态势。 但是对于地方门户网站的盈利模式的研究，目前却并不多见。目前业内的研究很 多是基于全国性的综合门户网站的盈利模式研究的延伸性探讨， 有针对性的深入 分析较少。 人们往往希望通过对一种普遍现象的研究来给个体现象给予一定的指导性。 如77 种网络经济创新模式(吕一林、张鹏，辽宁人民出版社，2000)便是代 表作。此书在 500 多个商业网站的商业模式中，通过归类合并，选出了 77 种创 新模式，包括技术创新、服务创新、商业模式创新、消费方式创新等，这些模式 对中国网络经济领域的创业者，中国传统企业的转型者将有诸多启迪和裨益。 网络媒体盈利模式探析(闵大洪，人民网，2003 年 6 月 6 日)一文中， 闵大洪先提出两个问题:1)网络媒体是否应把盈利的考虑放在重要的位置?网络 媒体的盈利模是否是单一的普遍模式?接着他总结了网络媒体现有的八大盈利模 式:信息内容收费、服务功能收费、手机短信收费、电子商务、网络接入、多种 经营、宽带新服务及网络广告。 而中国三大门户网站发展环境与发展方向研究(中国博客网，2001 年 7 月 2 日)一文在对门户网站发展模式的探讨中，从长期战略和当前途径出发，指 出互联网应该收费，一切都免费是一种扭曲的经营模式，免费往往导致网络媒体 难以继续，消费者也会习惯于此模式。 网络媒体的盈利模式(博锐管理在线，周强)一文中，作者结合网络媒体 自身的特点， 归纳了网络媒体盈利系统:网络广告贩卖、 在线内容贩卖(包括新闻、 专业资讯和数字产品/服务等)以及网络媒体互动平台使用费(包括网络游戏与短 信等)，通过分析得出开发和利用差异性网络媒体互动平台是现阶段网络媒体最 主要的盈利模式。 人们对门户网站的关注， 最大的驱动力之一莫过于网站能带来的巨大经济效 益。在互联网发展的今天，人们依然不断尝试开发网络媒体新的盈利模式:综 述:门户的下一个支点一文对现有的盈利模式提出质疑， “网络广告、移动增值 业务、网络游戏之外，搜索、即时通信、邮箱也已经形成一定规模，现在的疑问 是，谁将会成为长征路上的不倒红旗?” 网络游戏一互联网盈利新支点(沈俏. 开放潮，2003 年 6 月)、 网络游戏一增值业务的又一闪光点(包东智.电信快 报，2003 年 7 月)、 络游戏带给门户网站的启示(来自博客中国，赵挺)等肯 定了作为互联网新盈利模的网络游戏的地位。门户网站企业虚拟经营模式研究 (2001)一文在分析网站特点的基础上总结了网站现有的运营模式， 即 aol 门户模 式、雅虎搜索引擎模式、亚马逊网上零售店模式、ebay 个人物品拍卖模式，最 后按照虚拟企业基本理论的要求建立了网站公司虚拟经营模式的参考模型。 按照 5 虚拟经营的思想，网站只保留自己的核心业务，而将相关的其他业务交给合作伙 伴，共同完成向客户提高需要服务的目标。 鉴于各地不同的经济状况和地域特色， 地方门户网站的经营情况其实相差甚 大，虽然已有相关人士对网络媒体盈利模式进行了研究，但总体上还都处于不成 熟阶段且较为零散。在互联网迅猛发展的新时期，各网络媒体已经将是否盈利作 为衡量自身发展的标尺， 有关综合性网站和地方门户网站如何盈利的争论仍在继 续着，人们不断提出新的盈利模式。笔者依据前人的研究，通过对我国某些地方 门户媒体经营状况的分析，探索出适合我国区域性门户网站的盈利模式。 6 第 2 章 区域门户网站的外部竞争环境与竞争作用力分析 2.1 区域门户网站发展的外部竞争环境分析 由于一切事物都是与外部环境密切联系着的， 它是适应于外部环境的需要而 产生的，又在与外部环境的相互作用中发挥着自己的特殊功能，进而保持着自己 运行的和谐，所以本文首先选择对区域门户网站的外部环境进行宏观分析。一切 外部环境都是具体的， 是以一个具体的事物为中心所形成的属于其自身特有的外 部环境，而区域门户网站自身的独特性和产生背景的复杂性，决定了其外部环境 将是一个更为复杂的体系。并且，区域门户网站很大程度上是依赖于当时特定的 外部环境而产生并得以发展，所以外部环境分析对地方门户是有其重要意义的。 2.1.1 区域性门户网站发展的政治环境 区域门户网站作为一个新兴的传媒产业来看， 它自身的自由和开放程度远远 大于地方的传统媒体，这也导致了网络言行呈现出混乱无序状态。 “我们完全有 理由相信，网络社会所酿就的信息化环境，它的确使人们徜徉于信息极其丰富的 世界，由此，社会似乎变得更加松弛。但是，政府也更有控制信息资源的权力、 调配信息资源的能力和利用信息资源的欲望。 ” 1可见，区域门户网站的发展， 和其他网络媒体的发展一样，势必会导致传播中把关人角色的弱化，而这一状态 已不能单纯的依靠技术手段加以解决，所以必须建立起一套完备的网络媒体法 规。 美国政治学家亨廷顿在变化社会中的政治秩序中，就谈到“后发展国家 必须把政治参与控制在系统能够承受的范围内。当政治制度化还不够成熟时，失 去控制的政治参与必然导致政治动乱的来临。 ” 2我国作为一个发展中国家，对 新闻传播加以把关对于政治体制的有效运作和国家的稳定是必要的。 所以我国传 媒业的一个显著特点即在宣传报道上， 新闻媒体一定要能够体现党和政府的喉舌 功能，要发挥正确的社会舆论导向作用，把社会效益放在首位。当互联网在我国 越来越普及，网络媒体的影响力与日俱增的情况下，政府从职能的角度，加强对 网络媒体的监管并进而出台专门的法规无疑是对媒体管理在政策上的一种合理 延伸。网络媒体活动的自由从来都是指法治下的自由，而不是完全不要政府的行 动。这样的“游戏规则” ，决定了网络媒体从诞生的那一天起就与政府的政治动 态密切相连，在其高速发展的各个阶段都离不开政府在政策上的引导，政府的政 治供给和政策规范对网络媒体产业的发展影响是极其显著的。 7 1991 年的计算机软件保护条例标志着我国迈出了建立网络媒体法制体 系的第一步，而在政府对网络媒体的整个管理过程中，2000 年是极为重要的一 年。在这一年政府出台了一系列网络管理法规，主要包括以下七个： 3 一、国家保密局制定的计算机信息系统国际联网保密管理规定 （2000 年 1 月 1 日发布） 二、国务院第 31 次常务会审议并通过的互联网信息内容服务管理办法(草 案) （2000 年 10 月 1 日发布） 三、国务院新闻办公室、信息产业部制定的互联网站从事登载新闻业务管 理暂行规定 （2000 年 11 月 7 日发布） 四、信息产业部制定的互联网电子公告服务管理规定 （2000 年 11 月 7 日发布） 五、最高人民法院审判委员会第 1144 次会议通过的关于审理涉及计算机 网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释(2000 年 12 月 20 日发布) 六、九届全国人大常委会第十九次会议表决通过的全国人民代表大会常务 委员会关于维护互联网安全的决定 （2000 年 12 月 28 日发布） 七、最高人民法院审判委员会第 1142 次会议通过的关于审理为境外窃取、 刺探、 收买、 非法提供国家秘密、 情报案件具体应用法律若干问题的解释 （2001 年 1 月 17 日发布） 2006 年 5 月 18 日，国务院又发布了第 468 号中华人民共和国国务院令，内 容如下： 信息网络传播权保护条例已经 2006 年 5 月 10 日国务院第 135 次常 务会议通过，现予公布，自 2006 年 7 月 1 日起施行。 至此，我国基本建构起了基本的网络媒体法规体系，并且也逐步完善了相关 监管机构的职能。我们不难发现，这一系列法规的出台，最大的特点就在于强调 对网络媒体传播的内容加以规范，将这一领域纳入了法制化管理的轨道，改变了 以往网络媒体想怎么做就怎么做的局面。但与此同时，我们也应该看到，我国网 络媒体的法律体系还不成熟。首先，网络媒体中与知识产权相关的问题，虽然我 国也针对性的制定了一些相关法规，但却一直未能使该问题得到根本上的解决。 特别是我国已经制定的著作权法 、 专利法 、 安全保密法和新闻出版法 中，均没有规范网络媒体的相关条律和法规。其次，我国网络媒体行业自律体制 还不完善，除去 1999 年以新华社为代表的 23 家网络媒体联合发布了中国新闻 界网络媒体公约 （这一公约在现在看来已经存在着相当多的问题）和互联网协 会从技术层面上建立的中国互联网网络版权自律公约及中国互联网行业自 律公约外，近六年来我国网络媒体未再进行过其他的行业自律治理。而行业自 律治理的缺位，势必会造成部分网络媒体缺乏职业道德等不良现象的滋生，网络 8 媒体的权威性和公信度严重受损。最后，在国家所发布的法律法规内容中，网络 媒体更多的是被告知“不能做什么” ，而非“应该怎么做” ，换句话讲就是缺少导 向性法规，这样反而会使得一向无序的网络媒体产生一种“失重感” ，当遇到一 些较为敏感或重大的问题时，不知如何正确处理，错上加错。当然，无论我国网 络媒体现在所处的政治环境如何，如果中国网络媒体想要的得到更大的生存空 间，那么有一条重要的原则是必须遵循的，即“不能由于自身的传播特点而解构 主流新闻媒体的舆论导向。 ”4 2.1.2 区域门户网站发展的经济环境 在分析区域门户网站所处的经济环境时， 主要以整个网络媒体所处的经济环 境为依据，并且要针对当地的经济实力和经济环境来作为参考分析。本文主要选 择了我国现阶段的经济增长速度（gdp） 、各行业在网络媒体上的投资策略（网络 媒体的广告投入量） 、 居民的收入及其在网络媒体上的支出这三个方面加以分析。 (1)我国近年来国民经济持续快速增长，为网络媒体发展提供了良好的宏观 经济环境。 根据国家统计局统计， 中国经济已连续三年保持百分之十左右的增长。 2003 年、2004 年中国 gdp 增长率从修订前的 9.5%提高至修订后的 10%，2005 年 国民经济没有起伏地行走在高速发展的轨道上， 国民生产总值达到 182321 亿元， gdp 年增长率达到 9.9%。 从国家统计局发布的各项指标看，2005 年国民经济呈现增长快、效益好、 低通胀的良好发展态势，国民经济运行的稳定性进一步增强。例如，从 2005 年 四个季度看，国内生产总值分别增长了 9.9%、10.1%、9.8%和 9.9%，由此看见经 济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，这就为网络媒体的发展提供 了一个稳健和良好的宏观经济环境。 (2)广告业的增长与国民经济的增长密切相关， 网络媒体广告也是如此。 2005 年中国网络广告市场规模为 31.37 亿，2006 年为 46.6 亿，2007 年达到 94 亿， 平均每年增长率高达 31%。20042005 年中国传媒业发展总报告 对 19822004 年中国广告经营额增长率与 gdp 增长率相关性分析表明，二者的相关系数高达 0.709，中国广告业增长变化 50%是因 gdp 增长变化而产生的。基于我国今年来 稳健的经济政策和稳步的 gdp 增长率，以及网络媒体传播范围的日益扩张，网络 媒体广告投放量和投资金额的稳步上升，2005 年中国网络广告市场规模达 31.3 亿元。同时，根据 iresearch 最近发布的2005 年中国网络广告市场份额报告 数据显示， 2005 年中国网络广告主数量为 3418 家， 比 2004 年的 3205 家增加 213 家，增长 6.6%，中国网络广告主数量将保持稳定增长。而艾瑞 iadtracker 监测 结果显示，2005 年投放金额在 100 万元以上的广告主数量为 474 家，比 2004 年 9 的 301 家增加 173 家，增长 57.5%。由此可见，虽然中国网络媒体广告主数量增 长趋缓，但由于稳定而良好的经济环境却大大增强了广告主的投资信心，网络媒 体投放的广告预算明显增长。2008 年第二季度国内各大商业网站发布财报，新 浪第二季度其净营收 5980 万美元，较去年同期增长 11%。其中，广告营收 4120 万美元，较去年同期增长 40%，超过预期。搜狐第二季度总营收为 3900 万美元， 比去年同期增长 14%。其中，广告营收为 2840 万美元，比去年同期增长 24%，高 于公司预期。门户新丁腾讯的二季度总收入为 1.140 亿美元，比上一季度增长 12.3%。其中，网络广告业务收入为 1500 万美元，比上一季度增长 54.7%。这一 业绩大大出乎人们的意料，此前，腾讯的网络广告收入一直和网易持平，大约在 1000 万美元左右，这次的跃进相信和腾讯今年开展的门户品牌战略有关。而区 域门户网站的财务情况也呈现喜人的局面，如深圳市门户网站深圳新闻网，在 2007 年第二季度的半年总收入为 604 万元，而 2008 年第二季度，总营业额超过 了 900 万元，比去年同期增长 50%。 根据艾瑞公司 2008 年 4 月份的调查显示， 中国网络广告主 20 强主要集中在 it、网络服务、手机通讯、汽车等行业，如三星电子成为网络广告投放费用最多 的，其次是中国移动和易趣等。这主要是由于网民所具有的特殊的消费形态，他 们在新潮产品和高端品牌消费上远远高出非网民的消费比例，例如，网民对于笔 记本电脑、数码相机、摄像机的消费，甚至高出多达 200 个百分点。较之传统媒 体受众， 网民消费明显占据强势地位， 这让网络广告在这一方面更具消费影响力。 虽然这样的数据是令人欣慰的，但网络媒体也应该意识到，由于网络广告目 前尚未发展成熟，在实际操作中缺乏成功的运作经验和科学数据支持，以及相关 的法律、法规尚不健全等种种因素，也有相当一部分广告主对新形式媒体的开发 和使用存在顾虑。同时，我国网络广告较之发达国家，似乎还有较大的差距。例 如在美国，快速消费品行业早已成为网络广告投放费用最大的行业，而在中国大 部分日常消费品行业依旧愿意将大部分的广告预算投入到电视媒体之上， 对于网 络广告的重视程度还远远不够。虽然美中不足，这也表明网络广告还存在着巨大 的增量空间，所以网络媒体对于快速消费品行业应该给予给多的关注，因为这一 部分广告主所带来的巨额广告费将会成为网络媒体的另一块美味的蛋糕。 2.1.3 区域门户网站发展的社会环境 社会环境因素主要包括两个方面，即人口数量因素和城市化进程因素。 （1）人口数量因素对网络媒体的影响主要体现在人口结构状况对网民数量 和网络媒体的传播范围的影响上。根据中国互联网络信息中心（cnnic）第 17 次中国互联网络发展状况统计报告公布的数据显示，2005 年的中国互联网 10 络在整体上保持增长态势的同时，网民人数由去年的 9400 万增长到 11100 万， 网民人数占我国人口的比例从 2004 年的 7.2%增长为目前的 8.5%；2008 年 1 月 17 日，中国互联网络信息中心（cnnic）发布第 21 次中国互联网络发展状况 统计报告数据显示，截止 2007 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 2.1 亿人， 目前中国网民仅以 500 万人之差次于美国，居世界第二，cnnic 预计在 2008 年 初中国将成为全球网民规模最大的国家。 国务院新闻办公室互联网新闻研究中心主任刘正荣认为： “对互联网业界来 讲，它表明中国的互联网发展有了更广阔的市场，而且这个市场的基础更加扎实 了。在中国，有将近十一分之一的国民在使用互联网，使用互联网这一先进的生 产力，先进的现代科技。它对社会方方面面的影响，包括对个人生活、学习和工 作的影响是难以估量的。 ” 5 同时，网民区域化特征也越来越明显，东西部差距加剧。广东、北京、江苏、 浙江、上海和山东省市的 ip 地址拥有量居全世界前 6 位，其地址之和接近全国 的一半，达到 48.7%。并且，东西部经济差距较大，东部地区 gdp 占全国 gdp 的 60%，经济上的优势就造成了东部互联网发展状况优于其他地区的情况，东部网 民数占全国网民数的 57.8%，甚至超过了中西部网民数总和。 6 由此可见，东部地区拥有良好的网络资源，已经建立起自己的网络资源网， 而中西部则还处于较低的水平，造成这一问题的主要原因是没有上网设备、不懂 电脑和网络等客观因素造成的，为了使我国互联网均衡发展，中西部需要加大对 互联网的建设和普及力度。 （2）城市化进程因素。所谓城市化，是指人类生产和生活方式由乡村型向 城市型转化的历史过程， 表现为乡村人口向城市人口的转化以及城市不断发展和 完善的过程。 如果从新制度经济学的视角来对城市化的涵义进一步界定和分析的 话， 城市化进程中城市(包括市和镇)是由农村(乡村)演变而来又不同于农村的人 口聚居及其活动方式的制度安排， 因此城市化可以理解为使一个农业人口转化为 非农业人口，农村地域转化为城市地域，农业活动转化为非农业活动，农村价值 观念转化为城市价值观念， 农村生活方式转化为城市生活方式的多景观多层面的 综合转换过程。 7城市作为一定地域的政治、经济和科技文化中心，在国家经济 和社会发展中起着主导作用。曾经有人预言 21 世纪是城市的世纪，如果说，未 来 20 年是中国“城市化”发展的黄金期，那么伴随着“城市化”进程的将是网 路媒体时代的来临。 2.1.4 区域门户网站发展的技术环境 近年来，为求突破的网络媒体更加专注于新技术的研发，所以新技术不断浮 11 出水面，并与商业性推广达成完美结合，互联网产业新的形式使得网络媒体有了 新的发展和盈利空间。 互联网技术的发展一直为网络媒体传播方式和内容的不断 发展提供着强有力的技术支持， 为网络媒体自身的不断革新和迅速扩张提供无限 可能，所以对网络媒体的技术环境分析就显得尤为重要。互联网不是个新事物， 但是新技术却不断为互联网创造新的热点，为网络媒体带来新的生机，如博客、 ipv6、网格技术、p2p 技术、rss，以及如今最引人关注的宽带技术、无线移动 技术等等。 “新技术也许会使现有的互联网成为一个整合的平台，也有可能会带 来一个全新的真正意义上的全媒体，媒体的汇聚，不是原有媒体的功能的简单相 加，而是会蕴育出更多新的力量。 ” 8 根据台湾新闻传播学者的研究， “宽带用户是网民群中的重度使用者 (heavyuser)，不论在每周上网天数，还是每天使用网络时数，均多于目前窄带 用户，而且在使用形态上，宽带用户较窄带用户更经常下载游戏、动画/影片、 mp3 等” 。 9因为宽带， 网络媒体才拥有了快捷地为网民提供多元化选择的可能性， 因为宽带，人类命运与前途不断升级。而根据 point topic 在 2005 年 12 月最新 发布的数据显示，2005 年全年全球宽带用户数量从第一季度的 1.645 亿户，到 第四季度成长为 2.050 亿用户。从各个季度的数字可以看出，全球宽带用户数量 已经呈现增长趋势，这将是宽带全面进入日常生活的一个重要信号。同时，截至 2005 年 12 月，全球宽带用户数量据前三位的国家和地区为北美地区、中国和日 本。目前，大部分国家使用 adsl 的方式进行宽带上网，只有北美地区 cable 用 户比例偏大。 10由此可见， 在这个讲求速度的年代，宽带技术让网络变得更加 炫目，网络媒体也因此成为网民追逐的天堂。 就中国而言，随着互联网宽带接入技术及业务的发展，使得拨号接入用户向 宽带接入用户的更迭加快。2005 年，宽带接入用户总数已超过窄带拨号接入用 户。互联网拨号接入用户减少了 1556.3 万户，而宽带接入用户总数达到 3750.4 万户（含 adsl 和 cable） ，同比增加 1262.9 万户，其中宽带接入用户中 adsl 用 户 2635.9 万户，lan 用户 968.2 万户，wlan 用户 3.4 万户。 11 随着网民数量的增长，互联网基础资源的发展势头也“当仁不让” 。中国互 联网络信息中心（cnnic）2008 年 1 月 17 日发布的第 21 次中国互联网络发展 状况统计报告数据显示，作为基础地址资源 “根本”的 ip 地址和域名年增长 率分别达到了 38%和 190.4%，保证了互联网的发展需求。截止 2007 年 12 月底， 我国 ip 地址数已达到 1.35 亿个，但与每个网民一个 ip 地址的基本需求相比， 缺口还很大；国家 cn 域名在 2007 年迅速崛起，涨幅高达 4 倍，即每天增长 2 万个，创下了世界域名史上增长奇迹。 或许我们可以这样看待技术之于网络媒体的意义， 它让网络媒体从字节的时 12 代走出，它让网络媒体成为现代人生活态度的注解，它更是网络媒体这一自由、 平等而开放的文化传播方式的最佳载体。 以网络电视 （iptv） 为例， 网络电视简单说就是在互联网上看电视节目。 iptv 实际上是基于宽带技术的发展，但较之其他宽带技术的应用，其特点就是视频， 包括视频直播、 视频广播、 视频点播(vod)等等。 世界著名市场分析机构 strategy analytics 对 iptv 市场总体收入和用户数进行了预测，预计 2006 年 iptv 全球 业务收入将达到 80 亿美元，用户数将达到 800 万以上。strategyanalytics 对 全球 iptv 业务的预测结果表明，用户数从 2004 年持续增长，预计市场大规模启 动将在 2006 年，2008 年将达到 2000 万以上，约为 2004 年用户数的 10 倍。同 时，中国 iptv 市场的发展也十分迅速，2004 年中国 iptv 市场规模为 1.3 亿元 人民币，2006 年为 30 亿元人民币，到 2008 年中国 iptv 市场规模将达到 148 亿 元人民币。 12 而 rss、搜索引擎、p2p、维客（wiki） 、流媒体这些新技术的发展，则使得 人们获取新闻信息、浏览新闻信息、以及对新闻信息反馈的方式发生着巨大的变 化。我们以 rss 技术为例， “rss 可以解释为 really simple syndication（真正 简单的聚合） ，也可以解释为 rich site summary（丰富站点摘要） ” 。 13rss 这项 技术被著名 blogger/geek 戴夫温那(dave winner)的公司 userland 所接手并 开发出新的版本，以适应新的网络应用需要。rss 这一新技术的应用之所以成为 了网络上最热门的新话题，就是基于最近几年来博客数量的极大化和大众化，至 此 rss 顺理成章的成为描述 blog 主题和更新信息的最基本方法。同时，这一技 术也被众多的专业新闻站点所采用，“现在国内通常把 rss 新闻称为 聚合新闻 ， rss 技术可以自动浏览和监视某些指定网站的内容，将这些网站的内容自动发送 给用户” 14，例如 2004 年 8 月 9 日，新华网推出了试运行的聚合新闻栏目，包 括“国际新闻” “国内新闻” “体育新闻”和“财经新闻”等 11 个频道。rss 新 闻的出现使新闻网站较之传统媒体所特有的时效性和海量信息的优势 荡然无存， 更为快捷方便的 rss 新闻让新闻网站认识到只有重视网站新闻内容的 深刻性和权威性，才能从另一个层面上满足受众的信息需求，新闻网站才能得到 更好的发展，这对于新闻网站来说无疑是一件好事。 2.2 区域门户网站面对的竞争作用力分析 一个经典行业分析模型主要关注的是产业竞争强度和产业利润率， 可演示为 “五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现 有竞争对手的竞争反映出的事实是： 一个产业的竞争大大超越了现有参与者 的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的竞争对手 。 ” 15 13 由此看来，这五种竞争作用力中最强的一种或几种作用力起着关键性作用，这正 是本文分析所需要的。 2.2.1 政府的行政管理力 长期以来，中国的媒体都具有事业、企业双重属性，虽然随着改革开发和市 场经济的逐渐深入完善，中国传媒产业政策开始由“事业单位、企业化管理”双 轨制向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路积极转 变,但在“党管媒体”的大背景下，媒体作为党的宣传喉舌与舆论工具，其地位 也格外敏感。媒体在中国的发展必定要受到政策的限制与保护，也必须适应政策 的要求与调整，网络媒体虽然是个“舶来品” ，但作为国家文化主权的一部分也 不能例外。 上述特征决定了政府的管理政策对各类媒体的发展都有非常重大的影 响，可以设想在当前和以后很长一段时间，国家管理政策都会影响网络媒体的发 展规模、资本活动、业务范围等，这势必会对网络媒体形成其相应的运营方式产 生影响。 区域门户网站一般都是由政府的相关部门或者由当地的广电集团和报业 集团组建的，是当地具有党务性质的新兴媒体，从一定程度上来说，政治性是其 主要特色之一。 （1）进入壁垒。就现行的管理政策来看，中国传媒产业无疑是一个进入壁 垒极高的行业。例如报纸和杂志出版就存在刊号资源的问题，想要取得刊号就要 经过申请登记，地方新闻初审，再由新闻总署最后核定审批；而广播电视则必须 由国家发展， 国家禁止设立外资经营、 中外合资经营和中外合作经营的广播电视， 电台。所以相比其他几大媒体来看，网络媒体受到的从业资格限制是最少。2000 年 11 月 7 日，国务院新闻办公室、信息产业部正式发布了互联网站从事登载 新闻业务管理暂行规定 ，指出开展网络媒体业务，只要取得 icp 运营许可证和 新闻转载权即可，而没有非常严格的刊号审查、频道资源管理等限制。如果说传 播权或刊播权在传统媒体中作为一种稀缺资源必须受到国家的高度集中控制， 那 么在网络媒体中，这种资源由于国家管制政策的放松而极大地丰富了。 16因此宽 松的从业资格政策有利于网络媒体总体实力的壮大， 也有利于网络媒体从社会上 获取更多的资源。同时，我们也应该认识到在这种宽松的从业资格政策下，进入 网络媒体的壁垒降低，区域门户网站亦是如此。以深圳新闻网为例，仅深圳一个 市而言，深圳新闻网要面临的就是超过了 28000 家的注册的正规网站，故而对于 已进入地方网络媒体内的传媒组织来说面临的市场竞争对手的数目、 竞争的激烈 程度、竞争对手的实力等等都显著高于其他行业，这就要求网络媒体必须不断地 提升自身的竞争能力。 （2）资本构成政策。在资本构成政策上，政府采取了循序渐进的稳步开发 14 政策，至今，国家对于传媒业的开放也一直保持十分谨慎的态度，所以整个传媒 业开放的过程显得较为平缓。其实不难理解，这与传媒业特殊性质相关的，其直 接关系到社会舆论规范和人民意识形态，影响着整个社会的安定团结。 “政策管 制的紧与松，好象战士穿戴的铠甲存在厚薄之分一样。厚重的铠甲比之轻薄的铠 甲， 优在防护能力好、 持久能力强， 弱在笨重， 一定程度上限制了战斗力的发挥； 而轻薄的铠甲在给予战士更大的活动自由的同时，其保护能力也