（工商管理专业论文）建设中国的自有服装品牌.pdf

序言 温饱问题是关系一个国家国计民生的基本问题，直接影响国家的存亡和发展，服装业 的重要性由此可见。在世界文明发展史中，服装不仅仅是解决生理需要，同时也是社会文 明程度的一种表现。中国作为一个具有几千年历史的文明大国，纺织服装业对中国社会的 发展起到了无可替代的重要作用。 今天，纺织服装业作为我国的支柱产业，国民经济的重要组成部分和国家外汇收入的 主要来源，为我国经济的高速发展做出了巨大贡献。然而近年来，我国服装出口频频遭遇 反倾销和其他非关税壁垒的抵制，出口增长速度减慢；越南，印度等其他发展中国家的服 装加工业迅速发展，使我国在国际市场上的市场分额越来越少；国内服装市场上国外品牌 具有相当优势，不少服装品种，尤其是在高端市场，几乎被国外品牌垄断；我国服装制造 业的发展面临严峻挑战。为了改变现有的不利局面，越来越多的专家和学者认为民族品牌 的建立和强大将会是我国服装业摆脱目前困境的有效方法，越来越多的服装企业也都把品 牌创建放到了企业发展策略的首要位置。 本文正是针对这种形势，通过分析我国服装业的现状，原因以及品牌的作用和意义， 并据此说明品牌建设对我国服装业发展的帮助和必要性。同时，通过借鉴i 雪# 1 - 品牌的成功 经验并结合对“李宁”的品牌发展过程，对我国服装企业如何建立自有品牌进行了探讨和 建议。 4 关键词 服装，服装产业，品牌，品牌建设，品牌价值，品质，文化，李宁 i n t r o d u c t i o n a saf u n d a m e n t a li s s u ec o n c e r n i n ga b o u tt h en a t i o n a le c o n o m ya n d p e o p l e sl i v e l i h o o d ，f o o da n d c l o t h i n gh a v em u c hs w a yo nan a t i o n ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，w h i c hs h o w st h ei m p o r t a n c e o fc l o t h i n gi n d u s t r y i nt h eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fw o r l dc i v i l i z a t i o n ，c l o t h i n ga l s o i n d i c a t e st h ed e g r e eo fs o c i a lc i v i l i z a t i o nb e s i d e ss e r v i n gp e o p l e sp h y s i c a ln e e d s t e x t i l ea n d c l o t h i n gi n d u s t r yh a sb e e np l a y i n ga l li n d i s p e n s a b l er o l ei nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s e s o c i e t yt h a tb o a s t st h o u s a n d so fy e a r so fc i v i l i z a t i o n n o w a d a y s ，舔t h ep i l l a ri n d u s t r y , t h e i m p o r t a n tp a r to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h em a i ns o u r c eo fo u rf o r e i g ne x c h a n g er e c e i p t ，t e x t i l e a n dc l o t h i n gi n d u s t r yh a sm a d et r e m e n d o u sc o n t r i b u t i o n st ot h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a s e c o n o m y h o w e v e r , i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sc l o t h i n ge x p o r th a ss l o w e dd o w nd u et of r e q u e n te n c o u n t e r w i t ha n t i - d u m p i n ga n do t h e rn o n - t a r i f fb a r r i e r s ；t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc l o t h e sp r o c e s s i n gi n v i e t n a m ，i n d i a ，p h i l i p p i n e sa n do t h e rd e v e l o p i n gc o u n t r i e si ss h r i n k i n gc h i n a ss h a r ei nt h e i n t e m a t i o n a l m a r k e t ；m a n yt y p e s o fc l o t h e s ，p a r t i c u l a r l yi nt h e h i g h e n dm a r k e t , a r e m o n o p o l i z e db yf o r e i g nb r a n d sw h i c ha r ec o n s i d e r a b l yc o m p e t i t i v ei nd o m e s t i cc l o t h i n gm a r k e t ； t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sc l o t h i n gi n d u s t r yi sf a c i n gs e r i o u sc h a l l e n g e s i no r d e rt oo v e r t u r n t h ec u r r e n tu n f a v o r a b l ef a c t o r s ，ag r o w i n gn u m b e ro f e x p e r t sa n ds c h o l a r sh o l dt h a te s t a b l i s h i n g a n ds t r e n g t h e n i n gn a t i o n a lb r a n d sw i l ls e r v ee f f e c t i v e l yi ng e t t i n gr i do ft h ep r e s e n tp r e d i c a m e n t ， a n dm o r ea n dm o r ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sa r er e g a r d i n gb r a n de s t a b l i s h m e n ta st h e # m a r y d e v e l o p i n gs t r a t e g y i nv i e wo ft h ea b o v ec o n d i t i o n s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ec h i n e s ec l o t h i n g i n d u s t r ya n dt h er e a s o n sf o rs u c hs i t u a t i o n ，a sw e l la st h er o l ea n ds i g n i f i c a n c eo fb r a n d s ，a n d e x p l a i n st h ea s s i s t a n c eb r a n de s t a b l i s h m e n tb r i n g st ot h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sc l o t h i n g i n d u s t r y m e a n w h i l e ，t h r o u g hc i t i n ge x a m p l e so fs u c c e s s f u le x p e r i e n c e so ff o r e i g nb r a n d sa n d t h ec o m b i n a t i o no fc a s es t u d yo fl i - n i n qih a v ee x p l o r e do nh o wc h i n a sc l o t h i n ge n t e r p r i s e s s h o u l de s t a b l i s ho u ro w nb r a n d sa n d p r o v i d e ds o m er e c o m m e n d a t i o n s 6 k e y w o r d s c l o t h i n g ，c l o t h i n gi n d u s t r y , b r a n d ，b r a n db u i l d i n g ，b r a n dv a l u e ，q u a l i t y , c u l t u r e ，l i - n i n g 7 b r a n dp r o m o t i o na n d s p o n s o r s h i p s 3 3 c o n f u s i o no fb r a n di m a g ea n dp r o d u c t p o s i t i o n 3 4 s u m m a r y 。3 6 r e f e r e n c e s 。3 7 t a b l eo ff i g u r e s n复m永&九钆m n 屹 您 弛 他 他 代 他 他 弛 弛 他 他 陀 一嘶蛳嘶一一嘶嘶嘶 c u r r e n ts i t u a t i o no f t h ec h i n e s ec l o t h i n gi n d u s t r y i m p o r t a n c eo fc l o t h i n gi nc h i n a sh i s t o r y “c l o t h i n g ，f o o d ，s h e l t e ra n dm e a n so ft r a v e l h a sb e e nc o n s i d e r e da sb a s i cn e c e s s i t i e so fl i f ei n t r a d i t i o n a lc h i n e s ew a y so fc o n s u m p t i o n t h e “c l o t h i n g ”h e r er e f e r st oc l o t h e so ra p p a r e l ，w h i c h c l e a r l yi n d i c a t e st h ei m p o r t a n c eo fc l o t h i n gi np e o p l e sp r o d u c t i o na n dl i v i n g a st h eb a s i c i n d u s t r yo fo u rn a t i o n ，t e x t i l ea n dc l o t h i n ge n j o y sal o n gh i s t o r yi nc h i n a ，w h o s ed e v e l o p m e n t h a sl o n gb e e no n eo ft h ei n d i s p e n s a b l ec o m p o n e n t st h a ts t i m u l a t e ds o c i a lc i v i l i z a t i o n i nt h e s h a n gd y n a s t y , c l o t h i n gw a st h e b a s i ct o o lf o rf o r m a l i t y ；t h es p r i n ga n da u t u m nc l o t h i n g p u r s u e dc o m p l e t e ；h a nc l o t h i n gw e r ec l a s s i f i e da n dg i v e ns p e c i f i cn a m e s ；t a n gd y n a s t yc l o t h i n g w e r ef a m o u sf o rt h e i re x q u i s i t ew o r k m a n s h i p ；t y p eo fy u a nd y n a s t yc l o t h i n gi sv a r i o u sa n d c o m p l e x ；c l o t h i n gi nq i n gd y n a s t yw e r es t r i c t l yd e s i g n e df o rd i f f e r e n ts o c i a lc l a s s e sa n do f f i c i a l r a n k s c l o t h i n gn o to n l yr e f l e c t sp e o p l e sb a s i cl i v i n gs t a n d a r d 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p p a r e lc o u n c i l ) t h ee x p o r t so fc l o t h i n ga n d a c c e s s o r i e sr o s et o4 8 3 0 8b i l l i o nu sd o l l a r s a ni n c r e a s eo f21 7 o v e rt h es a m ep e r i o do fl a s t y e a r ，w h i c ha c c o u n t e df o r8 8 4 o ft h en a t i o n st o t a le x p o r t si nat r a d es u r p l u so f4 7 4 6 9b i l l i o n u sd o l l a r s ，a n da c c o u n t e df o r4 2 2 o ft o t a lt r a d e s u r p l u s ( m o r ed a t af r o mt h eg e n e r a l a d m i n i s t r a t i o no fc u s t o m s ) c l o t h i n ga n dt e x t i l ei n d u s t r yi st h eb a c k b o n et h a tp r o d u c e so v e r9 g d pa n do v e r2 5 f o r e i g ne x c h a n g ee v e r yy e a rf o rc h i n a , a n dc h i n a st e x t i l ea n da p p a r e l e x p o r t st a k eu pl 5o ft h ew o r l d st o t a lt e x t i l ea n da p p a r e le x p o r t s ( a c c o r d i n gt oo c n c o r n c n ) t h ec l o t h i n gi n d u s t r yh o l d st h eb a l a n c ei nt h en a t i o n a le c o n o m ya saw h 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em a c r os y s t e m s a n di n s t i t u t i o n s a st h em a i ne x p o r t so fc h i n a ，c l o t h i n gi n d u s t r yi sm o s ts e r i o u s l ya f f e c t e d t h ee x p o r tg r o w t h r a t eh a sd e c l i n e dy e a rb yy e a r ，a n dt h eg r o w t hr a t eo ft r a d e s u r p l u si sm u c h l o w e rt h a nt h eo v e r a l l f o r e i g nt r a d eg r o w t hr a t e ，w h i c hw o u l ds t i l lc o n t i n u e 9 g o v e r n m e n tp r e f e rh i g hv a l u e - a d d e d p r o d u c t st oa v o i d t r a d ef r i c t i o n s s e c o n d l y , t h ec h i n e s eg o v e r n m e n ti sg r a d u a l l yc h a n g i n gi t sr o l ei nm a n e tc o m p e t i t i o n a st h e e c o n o m yb e c o m e sm o r ea n dm o r em a r k e t o r i e n t e d ，t h eg o v e m m e n tn ol o n g e rb l i n d l y e n c o u r a g e sa n ds u p p o r t se n t e r p r i s e si ne x p o r tf o r t h ep u r s u i to fq u a l i t yi n s t e a do fs h e e rq u a n t i t y i no r d e rt oi m p r o v et h ei m a g eo fl o w c o s ta n dp o o r - q u a l i t y “m a d ei n c h i n a c o m m o d i t i e si nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , t h eg o v e r n m e n th a sb e e ng r a d u a l l ya b o l i s h i n ga n ds u b s t a n t i a l l yr e d u c m g e x p o r tp r e f e r e n t i a lp o l i c i e sa n dt a xr e b a t e so nl a b o r - i n t e n s i v ep r o d u c t st os u p p o r ta n de n c o u r a g e h i g h - t e c h ，h i g hv a l u e - a d d e da n db m n d c o m p e t i t i v ep r o d u c t s s i n c ej u l y1 ，2 0 0 7w h e nc h i n ab e g a ni m p l e m e n t i n gn e w e x p o r tt a xr e b a t ep o l i c i e s ，t h ee x p o r t t a xr e b a t eo f 5 5 3 “h i g hp o l l u t i o n i n d u c i n ga n dh i g hr e s o u r c e e n e r g y c o n s u m p t i o n ”p r o d u c t s i sc a n c e l e d ，t h et a xr e b a t er a t eo f2 ，2 6 8p r o d u c t st h a tc a u s et r a d ef r i c t i o ni sb e i n g r e d u c e d ，w h i c h a d du pt oat o t a ln u m b e ro f2 , 8 31p r o d u c t s ，a b o u t3 7 o fa l lc o m m o d i t i e so fc u s t o m sd u t i e s ， i n c l u d i n gs e c t o r sl i k ec h e m i c a li n d u s t r y , n o n f e r r o u sm e t a l sp r o c e s s i n g ，c l o t h i n g ，f o o t w e a ra n d h e a d w e a r , s h i p sa n dm a n yo t h e r s t h ee x p o r tt a xr e b a t er a t eo fc l o t h i n gp r o d u c t si sa d j u s t e dt o 11 ，6p e r c e n t a g ep o i n t sl e s st h a n17 i n19 9 9 a sf o rd o m e s t i cc l o t h i n gi n d u s t r yw h o s e g e n e r a lr a t eo fp r o f i ti so n l y7 - 9 ，t h i sm e a n st h a tt h em a j o r i t yo fe x p o r t - o r i e n t e ds m e s ( s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ) w o u l db es h r u n ki np r o f i t s ，a n dt h u sb e i n gt a k e no v e ro r e l b o w e do u to ft h em a r k e t ；l a r g ee n t e r p r i s e sw i l lb ef o r c e dt oc o n s t a n t l yr e a d j u s tt h ei n d u s t r i a l s t r u c t u r ea n dc a r r yo u tt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nt om a i n t a i nc o m p e t i t i v e n e s s l o w p r i c ei sn ol o n g e rc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e u n d e rt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni ni n t e r n a t i o n a lt r a d e ，o u ro r i g i n a lc o m p e t i t i v e n e s si n c l o t h i n gi n d u s t r yh a sw e a k e n e do re v e nl o s t a sc l o t h i n gi sl a b o r i n t e n s i v ea n dc h i n ah a st h e w o r l d sl a r g e s tc h e a pl a b o rr e s o u r c e s ，w em a n a g e dt or e m a i nc o m p e t i t i v eb yl o wp r o d u c t i o n c o s t s n e v e r t h e l e s s ，w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r d s ，c h i n a sl a b o rc o s t sk e e pr i s i n g ；d u et ol a c ko fe f f e c t i v ec o n t r o lo v e rt h eu s eo fn a t u r a l r e s o u r c e s ，t h ep r i c e so fr a wm a t e r i a l sa r ea l s oi n c r e a s i n gy e a rb yy e a r o nt h ec o n t r a r y , i no t h e r r e l a t i v e l yb a c k w a r dd e v e l o p i n gc o u n t r i e sa n dr e g i o n sl i k es o u t h e a s ta s i a ，i n d i a ，a f r i c a ，e t c ，t h e l a b o rc o s t sa r ec l o s et oo re v e nl o w e rt h a nt h a to fc h i n a ，a n dt h e r ei so n l yal a c ko fm a t c h e d s c o p e ，l e v e la n dp r o d u c t i v i t yf o rt h e m o n c ew i t hs u f f i c i e n tr e t u r no no u t p u ta n di n v e s t m e n t ，t h e s c o p ea n dp r o d u c t i v ea b il i t i e sw i l li m p r o v eq u i c k l yi nt h es h o r tt e r m ，a n dt h ei n d u s t r yc h a i nw i l l s o o nb ee s t a b l i s h e da n dc o m p l e t e d a tt h a tt i m e ，c h i n a sc l o t h i n ge n t e r p r i s e sw i l lf a c es t r o n g c o m p e t i t o r s ，c o u p l e dw i t ht h ec o n s t a n tp r e s s u r ef r o mt h ea p p r e c i a t i o no fr m b ，a n dt h eo r i g i n a l p r i c ea d v a n t a g eo ft h ec h i n e s ec l o t h e sw i l ln ol o n g e re x i s t s m e sc a nn o ta d a p tt om a r k e tc h a n g e sb yd o i n go e m t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e td e m a n da l s ob r i n g ss e r i o u sc h a l l e n g e st ot h ee x i s t i n gm o d e so f c h i n e s ec l o t h i n gi n d u s t r y a se v e r y o n ek n o w s ，t h ec h i n e s ec l o t h e sm a n u f a c t u r e r s ，e s p e c i a l l yt h e e x p o r t sm a n u f a c t u r e r s ，a r em a i n l yo e mp r o d u c e r s 5 0 o fc h i n e s ec l o t h i n ge x p o r t sh a v eb e e n p r o c e s s i n gs u p p l i e dm a t e r i a l s ，a n dm o r et h a n3 0 h a v eb e e np r o c e s s i n ga c c o r d i n gt os u p p l i e d d r a w i n g sa n ds a m p l e sf r o mt h ei m p o r t e r sw h oa l s op r o v i d et r a d e m a r k , s t y l ea n dp a t t e r n ，w h i l e o u r i n d e p e n d e n tb r a n d sa c c o u n tf o ro n l ya b o u t10 m o s ts m e sr e l yo nt h ep r o c e s s i n gf e e se a r n e df r o mo e mp r o d u c t i o nf o rs u r v i v a lw i t h o u t i n d e p e n d e n tt e c h n o l o g ya n db r a n d ，a n dt h u sc a n n o tf a c et h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o no nt h e i r o w n o n c et h e s eb r a n d st r a n s f e rp r o d u c t i o no r d e r st oo t h e rc o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，t h ee n t e r p r i s e s i nc h i n aw i l lf a c et h ed a n g e ro fg o i n gb a n k r u p t c y , w h i c hw o u l db e c o m ea ni n c r e a s i n g l y d a n g e r o u sr e a l i t ya st h ec l o t h e sp r o c e s s i n gi n d u s t r i e si no t h e rd e v e l o p i n gc o u n t r i e sd e v e l o p f o re x a m p l e ，a st h ec l o t h i n gt o d a yi sf o c u s i n gm o r ea n dm o r eo nf a