樱桃树案例分析.ppt

樱桃树学习用具公司案例分析,PPT制作：杨小玲市场营销11-3班,如果继续沿用“特殊教育”策略的话，但是它的客户群在减少，是否需要发展新的用具来增加客户群的兴趣？,如果将“特殊教育”推向正常市场，但是正常小朋友基本都会那些“特殊教育”用具的功能，不需要此类的用具来帮助，那么该如何进行正常市场？,1,3,2,第一：问题何在,随着市场份额的下降，樱桃树学习用具公司是应该继续沿用“特殊教育”这个主题，再次通过不同渠道挖掘客户。还是将“特殊教育”推向别的市场？,1、樱桃树公司向学校推销，销量有限，而向病儿父母各个击破，则销量增长很快，2、学校购买批量小，主要原因在于学校预算紧张，经费短缺。3、近年来美国各州纷纷通过了相应的法律规定，提高了特别教育税，其增长速度远远超过了全国教育税总额的增长水平4.针对病儿父母的这一促销手段面临的问题在于无法得到一份准确而又合适的邮寄名单。,泰尔曼的意见：他反对改变基本销售策略，应把目标顾客定位病儿的父母，找到他们的住址，向他们进行邮寄等宣传促销。,事实一,事实二,1、如让正常儿童使用仍会产生心理不适、感情失衡等不可预料现象2、该公司的产品，正常儿童无需使用就可以掌握技巧3、如正常孩子使用产品，孩子的父母可能会认为是不必要的投入，,约翰迪尔伯恩认为：公司的产品本来是为残疾儿童设计制造的，如果拿出去向发育正常的儿童的父母推销，免不了会面临一些新的问题。,1、公司有些产品的设计主题是人体活动基本技能的训练，再如学前认字、阅读、写字、色彩配合等并非全是特教儿童才需要的技巧。2、公司的心理学顾问伊丽莎白弗里曼写了一份报告说，绝大多数认真、严肃的中产阶层这类父母为了增强孩子的竞争力，是肯于花费额外金钱购买特教学习用品的3、推销这一类产品只需引起上述一类中产阶层父母的注意即可成功，促销渠道可以主要依靠妇女杂志，目标顾客可以主要对准家有4至7岁儿童的家庭。,克拉伦斯斯太特认为：樱桃树公司的某一部分产品，对于发育正常的儿童和年龄组再小一些的婴幼儿，也许很有推销潜力。,事实三,事实四,1、在父母必读和“家长联合会”的有关刊物上刊登广告。他认为订阅这类杂志的人，对子女的责任心比不定阅的人要强一些,乔治希金斯认为：广告宣传应该更加目标集中一些,1、人口出生率持续下降，可以预计未来年度里一般教育部门的支出可能会减少2、残疾儿童及其父母近年来受到了更多的新闻报道和社会的关注，寻求社会对残疾儿童及其家庭予以更多的照顾和服务3、许多特别教育计划的实施，将在不久的将来使得有关教育项目成为每个残疾儿童的合法权利4、樱桃树公司推出的各种教学产品质量上乘，装配方便，但是缺乏创新意识，而且大部分产品别的同类公司也能制造,帕斯克认为：该公司应当继续维护自己作为特别教育项目使用的玩具和游戏用品专业生产厂家的公司形象，同时应该大力扩展新型的产品系列，优先发展可获专利的新颖设计和工艺制作,事实五,宏观因素1、政治环境：美国各州提高了特别教育税，通过了保障残疾人合法权益法律，实行特别教育计划2、经济环境：大多数残疾儿童家庭经济收入较低3、社会环境:残疾儿童和父母收到更多新闻报道和社会关注：中等收入家庭对孩子要求高，愿意为孩子购买特殊教育用品4、科技环境：缺乏创新意识，大多数产品都容易找到替代品5、人口环境：人口出生率下降,第三、本案例涉及到哪些宏观和微观因素,微观因素1、公司内部：内部研究报告，决策讨论2、营销中介：广告宣传杂志父母必读等3、消费者：主要生产特别教育中应用的玩具盒游戏用品，特别教育学校和残疾儿童家庭是主要目标消费者4、竞争者：大多数产品其他同类公司也能制造5、公众：新闻报道和社会越来越关注残疾儿童及其父母,2019/12/12,7,可编辑,可用方案,1、进行两条产业链发展，就是继续沿用“特殊教育”像特殊群体发展，通过创新更多的用具来增加消费群体的喜爱，同时也要向正常市场开发，但是也需要开发符合正常群体所需要的用具，如什么年龄段的小朋友所面临的困难什么？根据他们所缺乏的进行研究开发。2、进行一些公益活动来帮助正常和特殊的小朋友，提高企业的形象。,1、与残疾人机构进行合作，可以免费提供产品和技术指导以此来达到宣传的目的，这样很多在残疾人机构的成员就会熟悉购买樱桃树产品。2、在现有的营销策略和渠道上，把目标扩大道残疾儿童的父母身上，而不要局限在学校和教育机构。3、可以在保持现有产品和策略上，另外开发专门供给政策儿童使用的产品，其产品主要是为了促进孩子更好更快的成长发育，以此避免正常儿童或其父母对特殊儿童产品的抵触。4、加大产品的创新力度，在成本上控制产品的价格，以避免很多家长由于产品的几个过高而放弃购买。,1、时常举办病儿父母之间的交流会，讨论孩子未来的发展，并在会向病儿父母介绍公司产品的功能，并说明用了之后孩子会有什么样的效果。通过在特殊网站上解答病儿父母的各种问题来宣传本公司的产品。2、加强对中产家庭的宣传力度，这类父母为了增强孩子的竞争力，是肯于花费额外金钱购买特教学习用品的，提供网上购买和定制的服务，免费送货上门，实体店也开展产品的体验活动，线上和线下模式相结合。,1,2,3,1、公司应该依旧专注于特殊教育市场。中国残疾人联合会公布的一项中国0-6岁残疾儿童抽样调查结果显示，全国约有0-6岁残疾儿童139.5万，每年新增0-6岁残疾儿童约19.9万，其中智力残疾所占比例最高。全国0-6岁残疾儿童约139.5万每年新增近20万,在中国0-14岁儿童中，有残疾儿童900余万人，占全国同龄儿童总数的2.66%。并且随着儿童的成长，这些消耗品需要经常更换。这是一个庞大的群体，但是也是容易被人们所忽视的群体，拥有巨大的市场潜力，但是这个市场还没有被开发出来。（1）拓展更多的销售渠道。我们可以像专门的特殊教育的学校，像学校推广。并且可以发放免费的玩具，学校用具，要求家长们留下电话领取。由此我们就有了专门的名单，可以根据名单再进行推广及改进。公司还可以跟政府合作，政府每年都会关注这方面，可以跟政府合作，进行慈善活动。由此也可以扩展公司知名度。还可以跟医院合作，像新生儿的父母推广此类产品。（2）加大对特殊教育儿童父母的宣传力度。儿童产品，使用人群没有购买力，购买力一般在其监护人身上。所以应该把主要宣传力度放在儿童的父母身上。,4,最优方案,公司应该依旧专注于特殊教育市场。但是需要在原有的基础上，开发新的渠道，使得产品的销路更广，并且不