（工商管理专业论文）我国工业企业新产品开发风险防范对策研究.pdf

内容摘要 在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始把开发新产品 作为提高其核j d 力、维持竞争优势、使自己在激烈的竞争中立于不败 之地的重要手段。特别是在瞬息万变的市场环境下，谁先推出符合市 场需求的新产品，谁就能占领市场竞争的制高点，谁就能取得竞争优 势的控制权。从我国优秀企业的发展历程来看，它们无一不是在源源 不断地推出新产品、积极满足市场需求、适应市场变化。然而，新产 品开发又是一项极具风险的企业活动。其潜在巨大利润的背后蕴含着 极大的风险。一旦开发失败，不但会给企业造成巨大的投资损失，甚 至可能导致企业濒临破产的边缘。在激烈竞争的市场环境下，企业面 临着众多的不确定性，这些不确定性不但来自企业内部，而且还有企 业外部的环境因素。在企业进行新产品开发的各个阶段，这些不确定 性随时都可能给新产品开发造成不利影响，甚至导致新产品开发的夭 折或失败。这就要求企业在进行新产品开发时必须制定相应的风险防 范对策，确保新产品开发能顺利取得成功。 但现实中，我国的很多企业在新产品开发中存在的一个最大误区 就是缺乏风险防范意识。对风险认识不足甚至看不到风险的存在，更 谈不上对新产品开发中的风险采取一定的防范措施。然而，新产品开 发的风险是客观存在的，对企业的影响也是致命的。因此，对新产品 开发中的风险采取一定的防范措施是非常必要的。这样做不但能增强 企业新产品开发的风险意识，而且能促进企业的新产品开发活动，提 高新产品开发的成功率。 目前，尽管人们对各种各样的风险进行了大量的研究工作，但对 企业新产品开发中的风险防范还未给予充分的重视，国外有关这方面 的研究文献也少之又少。因此，加强对企业新产品开发风险防范的对 策研究是当今企业管理中一个迫切的课题，具有非常重要的现实意 义。 本篇论文共分前言、上篇、下篇三部分。前言部简述了该课题研 究的必要性及研究的基本思路。上篇l 一3 章着重阐述了我国工业企 业新产品开发风险防范的必要性。只有加强风险防范才能增强开发人 员的风险意识，提高其认识水平；只有加强风险防范，才能降低新产 品开发的不确定性，提高开发的成功率；只有加强风险防范，才能提 高使企业对风险的应变能力，适应市场环境的变化。下篇即4 7 章 是本文的重点部分。其中： 第四章从产品决策的角度出发阐述了“加强产品信息调研，减少 决策失误”的风险防范对策，重点探讨了信息调研的内容以及决策的 程序。 第五章从战略角度出发，阐述了“实施跟随战略，减少新产品开 发不确定性”的风险防范对策，在本章主要阐述了实施跟随战略的措 施及运用这一战略时应注意的问题。 第六章从项目角度出发阐述了“强化实施风险分析，制定相应防 范措施”的风险防范对策。在本章主要提出了新产品开发实施阶段的 风险因素识别方法，建立了风险因素分类体系，分析了主要风险成因 并阐述了相应的防范措施。 第七章从组织角度出发阐述了“革新组织结构，减少组织负面影 响”的风险防范对策。重点分析了传统组织结构的缺陷以及革新组织 结构的思路，对建立新型组织模型提出了自己的看法。 本文从新产品开发的多个角度出发，理论联系实际，详尽地探讨 了新产品开发风险的防范对策。笔者希望本文能为我国的工业企业开 展新产品开发的风险防范工作提供参考和借鉴。 【关键词】工业企业对策新产品开发风险防范 a b s t r a c t n o w a d a y st h ec o m p e t i t i o no fm a r k e t si sv e r yd r a s t i c m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e st a k ed e v e l o p i n gn e wp r o d u c t sa st h em o s ti m p o r t a n tm e t h o d t oi m p r o v et h ek e yp o w e r , t om a i n t a i nc o m p e t i t i v es u p e r i o r i t ya n dt o m a k et h e ms e l v e ss t a n di nb e t t e rp a c e s e s p e c i a l l y , u n d e rt h et r a n s i e n t m a r k e tc o n d i t i o n s ，i fo n ef i r s tp r o d u c e sr e q u i r e dp r o d u c t sh ec a no c c u p y t h eh i g h l i g h ti nm a r k e tc o m p e t i t i o n sa n dg e tt h ec o n t r o l p o w e ro n c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y a s f a ra sc h i n e s ee x c e l l e n t e n t e r p r i s e s a r e c o n c e m e d ，a l lo ft h e mc o n s t a n t l yd e v e l o pn e wp r o d u c t st os a r i s f yt h e m a r k e td e m a n d sa n dt os u i tt h em a r k e tc h a n g e s h o w e v e r , d e v e l o p i n g n e wp r o d u c t si sa na c t i v i t yf u l lo fr i s k sb e c a u s et h eg r e a tp r o f i t s a r e a l w a y sa c c o m p a n i e db yg r e a tr i s k s o n c ei tf a i l s ，i tw i l lc a u s eg r e a t i n v e s t m e n t l o s s e s ，e v e n b a n k r u p t c y u n d e r t h ed r a s t i cm a r k e t c o m p e t i t i o n s ，e n t e r p r i s e sf a c em a n yu n c e r t a i n t i e st h a tc o m ef r o mn o to n l y i n t e r i o rb u ta l s of r o me x t e r i o re n v i r o n m e n t s d u r i n gt h er e s p e c t i v ep h a s e s o fd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ，t h o s ec o n t i n g e n tf a c t o r sm a y b r i n gn e g a t i v e i m p a c t sa n d e v e nl e a dt od e v e l o p i n gf a i l u r e t h i sr e q u i r e se n t e r p r i s e st a k e c o r r e s p o n d i n gr i s k - p r e v e n t i n gc o u n t e r m e a s u r e st oe n s u r et h ed e v e l o p i n g s u c c e s sw h e nt h e yd e c i d et od e v e l o pn e w p r o d u c t s i nr e a l i t y , t h eg r e a t e s tm i s t a k ed u r i n gd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t si nm a n y e n t e r p r i s e s i st h el a c ko fa w a r e n e s s a g a i n s tr i s k s h o w e v e r , t h e d e v e l o p i n gr i s k se x i s to b j e c t i v e l ya n di t si m p a c t so ne n t e r p r i s e sa r e d e a d l y s o i ti s n e c e s s a r y t ot a k em e a s u r e s a g a i n s t r i s k s d u r i n g d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s b yd o i n gt h i s ，e n t e r p r i s e sw i l ln o to n l ye n f o r c e t h er i s ka w a r e n e s so fd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t sb u ta l s o p r o p e ln e w p r o d u c t sd e v e l o p i n ga c t i v i t i e sa n di m p r o v et h ed e v e l o p i n gs u c c e s sr a t e n o w , a l t h o u g hm a n ys c h o l a r sh a v ed o n eal o to fr e s e a r c h e so nv a r i o u s r i s k s ，t h e yd on o tp u tt o om u c ho nr i s k - p r e v e n t i n gi nd e v e l o p i n gn e w d r o d u c t s m o r e o v e r , t h er e l e v a n tf o r e i g nr e f e r e n c e s a r ev e r yl i m i t e d t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho nc o u n t e r m e a s u r e sa g a i n s tr i s k si sa ni m p e r a t i v e t o p i ci ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t a n di ti sv e r yi m p o r t a n ti np r a c t i c e t i f f sp a p e rc o n t a i n st h r e es e c t i o n s ：p r e f a c e ，t e x t1 a n dt e x t2 t h ep r e f a c e b r i e f st h er e s e a r c hn e c e s s i t ya n db a s i ct h o u g h t t e x t1 ( c h a p t e r l 3 ) m a i n l yi n t r o d u c e st h en e c e s s i t yo fr i s k - p r e v e n t i n gc o u n t e r m e a s u r e sm d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s t e x t2 ( c h a p t e r4 7 ) i s t h ec o r eo ft h i sp a p e r c h a p t e r 4 e x p o u n d s t h e r i s k - p r e v e n t i n g c o u n t e r m e a s u r eb a s e d o n i n f o r m a t i o ni n v e s t i g a t i o na n dr e d u c i n gd e c i s i o nf a u l t c h a p t e r 5d e s c r i b e st h er i s k - p r e v e n t i n g c o u n t e r m e a s u r eb a s e do n d e v e l o p i n gs t r a t e g ya n dd e c r e a s i n gu n c e r t a i n t i e s c h a p t e r6e x p o u n d sd o i n gw e l l r i s ka n a l y s i sa n dw o r k i n go u ts p e c i f i c m e a s u r e sa g a i n s tr i s k sf r o mp r o j e c tv i e w c h a p t e r7d e s c r i b e sc o u n t e r m e a s u r e so fr e f o r m i n go r g a n i z a t i o nd e s i g n a n dr e d u c i n go r g a n i z a t i o n sd i s a d v a n t a g e o u si n f l u e n c e s - i nt h i s p a p e r , f r o m s e v e r a l a s p e c t s ，t h e a u t h o r i n q u i r e s i n t o c o u n t e r m e a s u r e sa g a i n s tr i s k si nd e t a i l sd u r i n gd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ， a n dh o p e st h i sp a p e rw i l lb eu s e f u lt oo u ri n d u s t r i a le n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：i n d u s t r i a le n t e r p r i s e c o u n t e r m e a s u r en e wp r o d u c t s d e v e l o p i n gr i s k - p r e v e n t i n g 2 月| j吾 一、研究的意义及背景 新产品开发是企业的一项重要创新活动，是企业提高核心竞争 力、维持竞争优势的重要手段。然而新产品开发又是一项风险极高的 企业活动，新产品开发的失败，往往会给企业造成巨大的损失甚至导 致企业的破产。例如福特公司在开发一种新型轿车上损失了几亿美 元，m t o r o l a 公司由于“钇星”项目十几亿美元付之东流。另外， 新产品开发还具有高失败率的特征。据世界第四位的国际广告公司马 瑟奕克对世界主要市场和过去三十年来各类新产品的开发投放进行 的调查表明，大约每2 5 个新产品开发项目中只有一个能够真正取得 成功。美国学者罗斯格的研究表明，在美国，大约每年开发的一万项 新产品中有8 0 夭折于初期，而在剩下的两干项新产品中也只有1 0 0 项能够真正取得技术和经济上的成功。 新产品开发风险，在学术界还没有建立一个权威性的定义。笔者 认为新产品开发风险是由新产品开发的风险因素引起的，而新产品开 发风险因素是由新产品开发的必要条件转化而来。例如，工艺技术是 新产品开发的一项必要条件，对新产品开发能否成功起着重要的作 用。如果企业开发出的或引进的工艺技术还不成熟或者存在某种缺 陷，就可能造成产品质量的不稳定或根本生产不出符合质量要求的产 品，进而导致新产品开发的失败。在这种情况下，由于企业不能保证 生产技术的可靠性，从而使得技术转变为一种风险因素，产生了技术 风险，进而导致新产品开发的失败。新产品开发的必要条件和新产品 开发风险之间的关系如图1 - - 1 所示。 根据上述新产品开发风险产生的机理，笔者对新产品开发风险的 定义做如下表述：新产品开发风险是由于企业内外部环境的不确定 性，造成企业无法满足保证新产品开发成功的某些必要条件从而导致 投资收益与预期的收益目标值相差较大或导致投资失败的可能性。这 必 新产品 新产品 新产品 要 开发风 、 开发风 开发失 条 罱 险因素 险 败 件 图1 1 新产品开发的必要条件与新产品开发风险的关系 种解释说明新产品开发风险不是一般意义上损失的可能性，它应包括 二层含义，一是投资达不到预期收益，离目标值相差较大。二是开发 失败。新产品开发风险可概括为决策风险、技术风险、资金风险、市 场风险等。 新产品开发的风险具有客观性。新产品开发风险是由于企业所面 临的环境的不确定性造成的，是客观存在，是不以人们的意志为转移 的，它存在于新产品开发活动的各个阶段、各个环节，我们无法预知 风险何时发生，也无法准确判断风险造成的损失，我们更无法消灭风 险的存在。另外，新产品开发的风险还具有多样性的特征，不但有技 术风险、资金风险、市场风险，而且还有决策风险、组织风险等等。 新产品开发风险的上述特征要求我们必须加强对风险的重视，尽量减 少风险给企业新产品开发造成的危害。 然而，现实情况是我国大多数工业企业对新产品开发的风险缺乏 足够的重视，甚至根本意识不到风险的存在，更谈不上对新产品开发 中的风险采取一定的防范措施。正是由于缺乏对新产品开发的风险防 范措施，使得我国工业企业新产品开发的失败率保持在较高的水平， 据估计大约为8 0 一9 0 。新产品开发失败，不但会给企业造成巨 大的损失，而且对我国经济的发展产生了较大的不利影响。令人遗憾 的是在我国的各种学术文献中很难觅到关于企业新产品开发风险防 范的研究文章，正是基于这种背景，笔者选择了我国工业企业新产 品开发风险防范的对策研究作为研究课题。 二、研究范围及对象 新产品开发存在于社会发展的各个行业、各个领域，可以说是五 花八门、种类繁多。服务行业有金融产品的开发、保险产品的开发， 农业有农业产品的开发，电子商务领域有软件产品的开发、网络产品 的开发，能源领域有能源产品的开发等等。为了使研究更具普遍性和 实用性，笔者将本文的研究范围集中于制造领域即主要包括：生物、 医药、化工、机械、日常用品等领域的新产品开发活动。研究的对象 主要指我国的中小型企业。当然本研究成果对大型企业进行新产品开 发的风险防范管理工作也有一定的指导意义。 三、研究的方法与思路 本文主要采用系统的分析方法，理论结合实际，从企业新产品开 发活动过程出发，以新产品开发的决策、战略、组织及项目实施过程 四个层次为中心，全面分析研究了企业新产品开发的风险防范对策。 在研究的过程中，引用了较多的案例，目的是使研究的成果更具有实 战性，对企业的实际操作更具参考价值。 四、本文特点及可能存在的伺题 1 在减少决策失误上，除了强调加强新产品开发的前期调研，重 点提出了将新产品开发的可行性分析与风险分析相结合的进行决策的 思路并阐述了以次为基础的决策制定程序。在风险评估中引入了风险 价值的概念，这是对新产品开发风险评估的方法做了一个新的尝试。 2 构建了新产品开发的风险因素分类体系，有助于企业对新产品 开发的风险进行识别和分析。 3 对基于风险防范的跟随战略做了深入的剖析并提出了跟随战 略的实施措施及应注意的问题。 4 构建了基于风险防范、促进企业新产品开发的新型企业组织结 构模型。 由于时间和篇幅的限制，本文没有对企业新产品开发的风险防范 对策一一进行研究，所涉及的范围还不够全面；在对新产品开发的风 险评估上第一次引入了风险价值的概念，可能存在不妥的地方；在构 建新型企业结构方面尽管做了较大的努力，构建的模型也可能存在一 定的缺陷，还有待于进一步的研究。本文的另一个目的就是为了引起 企业或其他相关人士对新产品开发风险的关注，引起更多学者对企业 新产品开发风险进行研究，这也是笔者写此文的一个初衷。 上篇我国工业企业新产品开发风险防范的必要性 第一章增强风险意识，提高认识水平 第一节纠正错误认识，树立风险意识 我国很多企业在进行新产品开发时，对新产品开发的风险存在着 错误的认识，主要表现为两个方面： 首先，漠视新产品开发中风险的存在。看不到新产品开发风险是 我国很多企业在新产品开发中所犯的一个通病。他们对开发项目满怀 信心，想到的只是产品未来美好的前景，可观的利润收入，对风险则 只字不提。笔者曾走访过几家企业，征求他们对新产品开发风险的看 法，多数开发人员认为：只要做好市场调查，基本不会有什么风险， 即使有风险也能够克服。这种看法也许能代表现实中多数进行新产品 开发的企业对风险的观点。其实这种风险观是建立在静态分析的基础 上，而新产品开发风险是一种动态的风险，是时刻都存在的。由于市 场瞬息万变，也许在企业还没将新产品开发出来前市场需求就已发生 了变化。比如某地区有一家饮料生产商a 在当年夏天发现市场上酸 枣汁销售非常好，这家企业在第二年就购买了生产酸枣汁的设备并通 过一些渠道购买了酸枣汁生产的配方。正当这家厂商踌躇满志，准备 在夏天到来大干一场时，当地饮料市场消费发生了突变，康达酸奶异 军突起，基本占领了饮品的大部分市场，其它饮料包括一些国内名牌 饮料都开始在商场的仓库积压，酸枣汁在市场上销声匿迹，a 厂商的 美好幻想也随之破灭。 在上述案例中，a 企业根本就没考虑到市场需求的变化，没考虑 到酸枣汁的市场风险，由于市场需求的急速变化，使得a 企业酸枣 汁产品开发项目最终以失败告终。 其次，低估风险防范的重要性。有一些开发人员，虽然意识到新 产品开发的风险，但是对风险防范却不予重视。笔者在对部分开发人 员访谈时，了解到他们大部分人认为以前没搞过风险防范措施，但最 终也开发成功了。还有一部分人认为新产品开发风险因素太多，无法 制定风险防范措施。这种认识恐怕也是企业进行新产品开发时最具代 表性的风险观点。企业在进行新产品开发时，重视的往往是产品的预 期收益率和利润，而风险防范的重要性往往被忽视。由于企业缺乏风 险防范措施致使大部分新产品开发项目夭折或者失败，进而导致企业 陷入严重的危机之中。我国绝大多数工业企业都没有设立新产品风险 管理机构，从这个现象中，也可看出企业对新产品开发的风险防范是 何等漠视。然而，不重视新产品开发的风险防范极有可能给企业造成 无法挽回的损失。 例如：某化工企业通过考察发现开发某种稀有金属利润回报率极 高，因此，就匆匆做出上马决定。但是由于提炼该稀有金属的原料来 自遥远的内蒙古，致使企业在提炼几炉产品后，原料供应就被中断， 上百万元的投资付之东流。如果在进行开发前，对稀有金属的原料供 应进行充分考察，或者和原料供应商签订具有较强约束力的合同，那 么企业的损失就会大大减少，甚至还可能使企业获得较高的回报。 在新产品开发过程中，由于客观环境的不确定性，使得风险存在 于新产品开发的各个阶段、各个环节，忽视风险或不重视风险防范对 新产品开发是非常不利的。加强新产品开发的风险防范，能够使开发 人员从缺乏风险意识到建立风险意识；从认为风险是无足轻重的转变 到风险对新产品开发具有重要的影响；从认为风险防范是可有可无的 转变到风险防范对新产品开发的成败起着举足轻重的作用。加强新产 品开发的风险防范，可使开发人员在新产品开发中亲身体会到风险存 在的原因主要不是在于人们主观上缺乏经验而犯错误，而是在于客观 环境因素的可变性和认识过程的局限所导致的开发过程中的不确定 性。这样企业在新产品开发中就能及时注意风险对新产品开发的影 响，并自觉地采取一定的风险防范措施，使新产品开发能够顺利进行。 第二节正确认识新产品开发的高风险特征 加强风险防范，可以使开发人员充分认识到新产品开发的高风险 e 特征。新产品开发是一种以知识为基础的企业的创新活动，需要对已 有的产品进行重大突破，增加新的功能，甚至创造出一种全新的产品。 因此，企业进行新产品开发并不是件轻而易举的事情。新产品开发的 每个阶段，每个环节都可能遇到风险，而风险的产生往往会导致新产 品开发的失败。例如：在新产品研发阶段，如果理论知识不足，或缺 乏某些必要的研究设施，就有可能使试验无法进行，进而使新产品开 发在研发阶段就不得不终止。在生产阶段，新产品在由实验室试制转 向工业化生产时，即使严格按照实验室确定的工艺参数进行操作，生 产的产品也有可能不合格，或根本无法生产出产品。另外，当新产品 推向市场时，如果消费者需求发生变化，或市场竞争环境发生变化， 都有可能使新产品不被市场所接受，进而导致新产品开发的失败。 据世界第四位的国际广告公司马瑟奕克对世界主要市场和过去 三十年来各类新产品的开发投放进行的调查表明，大约每2 5 个新产 品设想中只有一个能真正成为进入市场的产品，其它2 4 个产品设想 在中途就被放弃了，而在投入市场的新产品中经营状况不佳的仍占很 高比率。美国的一项研究表明：新产品失败率情况分别为：消费品达 4 0 ，工业品达2 0 ，服务为1 8 ，表1 1 是7 个新产品开发失败率 最有代表性的研究资料结果。 表1 - 1 新产品失败率统计 著者或咨询公司名失败率( ) 布兹；阿隆和哈米尔顿3 2 ( 消费品) 巴诺尔和罗斯2 7 ( 食品) 库普雷恩3 0 ( 综合) 格拉享41(综合) 格雷弗尼尔申4 2 ( 食品) 霍布金斯扣贝尼4 0 ( 消费品) 曼斯莫尔德2 6 ( 工业) 另外，据我国有关统计资料表明，工业新产品开发失败率为 8 0 - - 9 0 。由此可见，企业的新产品开发活动是一项失败率很高的活 动，具有极大的风险性。 加强风险防范，可以使开发人员充分认识到新产品开发的高风险 特征，认识到新产品开发失败可能给企业造成的巨大危害，从而使之 能够在新产品开发中自觉地采一定的防范措施，促进新产品开发的顺 利进行。 第二章减少不确定性，提高开发成功率 第一节减少政策不确定性，以免和政策相冲突 一个时期，国家的相关政策往往对某些产品的发展起到促进或限 制作用。例如生产无氟冰箱就会受到国家政策的鼓励，而进入汽车行 业就会受到国家相关政策的限制。国家政策是企业无法左右的，企业 只能预测国家有关政策的变化，根据国家的政策来选择符合政策要求 的产品进行开发，如果开发的产品与国家政策相抵触，就必然会受到 政策的限制，导致开发的失败。例如，在国家大力实施环保政策的前 提下，如果企业选择开发对环境污染严重的产品，即使效益再好，也 有可能因违犯国家的环保政策而被迫下马。华晨公司轿车生产许可证 问题可以充分说明国家政策因素对新产品开发影响，虽然华晨公司最 终取得了轿车生产的资格，但大大影响了该公司的汽车开发进程，给 公司造成的损失是无法计量的。 加强风险防范，能够促使企业认真研究和分析国家有关的政策， 从而避免新产品和国家政策相抵触，减少国家政策给新产品开发带来 的不确定性。例如当企业上一项化工产品时，如果能确定生产该产品 对环境的污染程度在国家有关政策允许的范围之内，那么，新产品受 国家政策的影响就小。如果新产品的开发能够对环境污染起到综合治 理的作用，还可以得到国家某些优惠政策，使新产品开发更容易取得 成功。 第二节减少决策不确定性，有利于夯实成功根基 决策的正确与否是新产品开发成败的根本，错误的决策可直接导 致新产品开发的失败。决策的不确定性主要来自以下几个方面：没 有建立科学的决策程序。没有高效的决策机构决策依据的产品信 息不全面或不真实。决策的推断方法错误。决策者缺乏长远的眼 光和全局性观念。决策人员存在偏见或依据其价值观制定决策。决 策的不确定性可导致决策的失误，而决策的失误可能直接导致新产品 开发的失败，这样的例子在现实中随处可见。因此，决策的正确与否 是新产品开发能否成功的关键因素，决策失误，全盘皆输，对新产品 开发来说一点也不为过。 加强风险防范能够降低新产品决策的不确定性。加强风险防范， 能够促使企业建立科学、合理的决策程序，避免决策上的混乱，避免 个别领导一人说了算的现象，减少决策受个别决策人员的偏见、价值 观、个人威信等因素影响；强风险防范能够使决策的制定更加科学化、 合理化；加强风险防范，能够促进企业建立决策职能机构，充分发挥 集体的智慧，减少决策的不全面性，使决策更加完善；加强风险防范， 可促使企业重视新产品开发的前期调研，获取真实的事实和全面、可 靠的数据，使新产品开发决策建立在客观、详尽的调查数据之上，保 证决策的客观性、合理性；加强风险防范，能够使企业建立起科学的 决策标准，使决策的制定有据可依，避免决策蕴涵较多的主观成分。 第三节减少资金和技术不确定性，以便确保开发进程 加强风险防范可以减少新产品开发的资金的不确定性。企业进行 新产品开发所需的资金往往不是一步到位，且资金的组成也是多方面 的，一般情况下主要由企业留存利润、商业银行贷款以及发行股票、 发行企业债券筹集的资金等组成。企业效益的变化、国家金融政策的 改变、证券市场的低迷、宏观经济的波动都有可能给企业的新产品开 发资金供给带来不确定性。缺乏充足的资金，新产品项目可能在立项 时就被搁浅。在新产品的研发阶段，如果资金供应不足，新产品的研 发就无法进行，也就无法开发出产品的生产技术；在生产阶段，如果 缺乏资金，生产所需的设备、原材料就无法购置，生产就无法进行； 在销售阶段缺乏资金，企业就难以筹建必要的营销网络，无法进行新 产品的营销宣传，产品也就无法打入市场，开发的投入就无法回收。 加强风险防范能够降低资金的不确定性。在新产品开发各个阶段，由 于企业内外部环境的影响，资金供给具有较大的不确定性。加强风险 防范，可以使企业认真分析、识别新产品开发中引起资金风险的因素， 采取多种措施，比如严格控制新产品开发的各种费用支出、拓宽筹资 渠道、设立应急资金帐户等来减少资金供给的不确定性。 加强风险防范可以减少技术的不确定性。技术不确定性的主要表 现为技术可能不成熟，技术”被替代”，技术的配套设施无法被满足， 技术采用的原材料无法购买以及新技术的负面效应如对环境造成污 染等。技术的不确定会导致新产品无法进行正常生产，产品质量不合 格，产品达不到设计要求甚至产品可能被更先进的技术生产的产品所 取代，最终导致新产品开发的失败。加强风险防范，可以促使企业对 自己的研发实力进行充分评估，防止新产品开发在研发阶段夭折，从 而降低新产品开发的技术不确定性。如果企业采取引进技术的新产品 开发方式，加强风险防范，可以保证引进的技术具有较高的可靠性， 从而避免因技术的不成熟而导致新产品开发失败。加强风险防范，还 可以使企业认真分析研究技术的先进性以及技术未来发展趋势，避免 由于所采纳的技术被新技术所取代从而造成新产品开发失败的风险。 第四节减少市场不确定眭，从而保证销售目标 随着消费者的日趋理智、成熟和个性化以及市场的激烈竞争，企 业开发的新产品能否顺利进入市场，具有一定的不确定性。市场的不 确定性可能导致开发的新产品不被市场所接受或者不能按所预期的 销售量进行销售，销售目标无法完成。市场的不确定性主要来自市场 需求发生变化，新的市场还未形成，市场容量太小，企业缺乏有效的 营销网络或宣传不够，竞争对手实力过于强大，仿制品或替代品大量 充斥市场等。市场的不确定性可能会使新产品无法打开销售市场，企 业无法获得预期利润进而导致新产品开发项目的亏损或失败。 加强风险防范，可促进企业增加市场经济观念，开发和生产符合 市场需求的产品，减少由于产品不对路引起的市场不确定性：加强风 险防范，可促使企业开发技术含量高的产品，避免由于仿制品、替代 品的竞争引起的市场不确定性；加强风险防范，还可促使企业充分分 析、研究竞争对手的相关信息，加强营销网建设，增加宣传力度，减 少由于竞争者引起的市场不确定性。 新产品开发中所面临的各种不确定性，是形成新产品开发风险的 重要因素。不确定性事件的发生，往往会增大新产品开发的难度，导 致新产品开发的失败，加强风险防范，减少不确定性，是提高开发成 功率的重要手段。 第三章提高企业应变能力，适应市场环境变化 第一节正确判断风险类型，合理应对潜在风险 加强新产品开发的风险防范，能够促使企业全面地了解新产品开 发中可能存在的各种风险，并对这些风险进行分析、识别和判断，从 而制定相应的防范措施，有效地规避风险，促进新产品开发的进程。 随着国内外市场竞争的日趋激烈，企业经营所面临的内外部环境的不 确定因素逐渐增多，企业在新产品开发中所面临的风险也更加变幻莫 测，加强风险防范，规避开发风险对进行新产品开发的企业来说更具 有重要的现实意义。 企业在新产品开发中面临的风险在性质上可分为三类，即自然风 险、内部环境风险、外部环境风险。加强风险防范，可以使企业对新 产品开发中所面临的风险进行逐一分类，从中找出哪些属于自然风险 因素，哪些属于内部环境风险，哪些属于外部环境风险；哪些属于可 控风险，哪些属于不可控风险，风险程度的大小以及对新产品开发影 响的程度如何。然后根据不同的风险再采取相应的防范措施。对于企 业自身无能为力的自然风险，可以根据实际情况尽可能地将它们转移 出去，即通过购买损失保险的方式避开这些风险。对于企业内部环境 风险，可以通过提高企业的管理水平和相关人员的素质来尽量降低其 风险程度。例如可以通过建立决策机构、完善决策程序来降低决策风 险。对于外部环境风险，可以通过科学预测风险的性质和大小进而采 取相应的措施来降低或避免风险。例如对于利用引进技术进行新产品 开发的企业来说，就可以通过采取和技术转让方联合开发的方式来减 少避免可能出现的技术风险。 第二节正确处理风险与收益的关系，捕捉市场机会 在计划经济体制下，企业的一切生产经营活动是在国家计划指导 下进行的，企业经营的好坏，企业盈利的多少，与企业领导及职工的 自身利益基本没有关系，不需承担任何风险。因此，大多数企业在进 行新产品时往往缺乏风险意识，更谈不上风险的防范。但随着我国经 济体制改革的深入，市场经济体制的逐步建立，企业正在逐渐成为自 主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的商品生产者和经营者，成 为独立参与市场竞争，并在竞争中生存和发展的市场主体。这就要求 企业在进行新产品开发时不能盲目地把追求利益最大化作为唯一的 目标，必须学会自我约束，正确处理收益与风险的关系。 在市场经济下，新产品开发项目的预期收益和项目的风险具有非 常密切的关系。利润越高，项目的不确定性或风险越大，也既成功的 可能性越小。另外，利润越高的项目，一般投资也较大。这是因为利 润越高的产品其技术含量一般也较高，这就需要企业在前期投入大量 的研发资金，而且企业还需在产品打入市场时投入大量的营销和宣传 费用，一旦开发失败，就会给企业造成巨大的投资损失。现实中我国 的企业对风险容易走向两个极端：一味地畏惧风险和盲目地漠视风 险，这两种极端做法都会给企业带来不利影响。前者使企业无法抓住 瞬间即逝的市场机会，使企业无法快速壮大和发展；后者容易给企业 造成巨大的投资损失。 加强新产品开发风险防范能够促使企业在进行新产品开发决策 时认真研究项目的收益和可能承受的风险，做出科学的预测，拿出多 种方案进行比较，同时，还要对每一种方案发生最大风险、中等风险 和最小风险几种状况的损益情况进行论证，然后在几种方案中选择抵 御风险能力最强，盈利最大的方案，尽可能确保企业在追求利润最大 化的同时使投资的可能损失降到最低。 在市场经济条件下，没有冒险精神，企业就不可能抓住市场的投 资机会。但如果不讲风险盲目进行新产品开发投资，也会给企业带来 巨大的损失。加强风险防范，能够使企业正确处理风险与新产品开发 收益的关系，既不放过投资的机会，也不盲目冒险开发。 下篇我国工业企业新产品开发风险防范对策 第四章决策角度一加强信息调研，减少决策失误 第一节搞好信息收集分析，为决策提供科学依据 产品开发的关键是信息。对一个企业来说，要成功地开发出一项 新产品，并非易事。新产品开发，不但要注重新产品的技术水平，而且要 注重其市场需求和经济效益，也就是说，新产品开发，必须以经济效益 为中心，以市场为导向，以技术为依托，根据市场需求来开发新产品。 由于市场的复杂多变，竞争的日趋激烈，在新产品开发任何一个环节上 的失误，都有可能导致新产品开发的失败。因此，为了尽量避免新产品 开发的风险，增加新产品开发的成功率，一个企业在新产品开发之前， 必须进行充分的信息调研，即围绕企业的经营方针和经营目标，广泛收 集和获取新产品开发所需的相关信息，并开展分析研究工作，为企业新 产品开发决策提供可靠的科学依据。 信息调研对企业新产品开发的作用主要体现在以下二个方面： 信息调研可以帮助企业把握新产品开发的正确方向。一个企业要发展， 要想参与国际国内市场竞争，仅靠技术和质量还不够，必须借助信息， 了解市场的发展趋势，了解竞争对手的竞争战略，以便把握开发方向， 主动出击，赢得竞争的主动权。信息调研为企业领导者做出正确的 决策提供可靠的科学依据。企业在进行产品开发决策之前，必须先了 解企业内外部环境，明确有利和不利因素，然后在综合分析产品各种信 息的基础上制定决策，避免或减少在重大问题上失误。信息是影响决 策的重要因素，只有在经过充分的信息调研基础上做出的决策，才可能 是科学的、正确的决策。 企业在进行新产品开发前所做的信息调研工作的内容，主要包括 二个方面：一是相关信息的搜集与获取，二是相关信息的分析。 一、确定信息收集的内容与获取的方法。 1 技术信息。技术信息包括符合本企业生产经营战略的技术成 果、专利发明、技术资料、技术转让项目、国内外相关的技术标准、 行业生产现状和发展趋势、对口竞争厂商的技术水平和技术开发动态 信息。这些信息获取的渠道有专利公报、标准汇编、科技期刊、科技 报纸、专业技术会议、技术产品展示会以及信息中心等。 2 市场信息。市场信息包括用户需求、市场容量、消费者购买 力水平、产品价格水平、产品竞争及市场变化情况、产品销售渠道及 主要消费地区以及消费者对产品质量、功能、用途的要求等信息。这 些信息通常可通过市场调查、订货会、展销会、经济信息网络、主管 部门以及报纸、杂志、电视、广告等获得。 3 政策信息。政策信息主要指国家有关的经济法律、法规、政 策、条例和规定等信息。国家大力鼓励发展什么、整理治理限制什么 等有关经济政策，无疑对企业的新产品开发和企业发展将产生重大影 响，企业应充分重视这类信息。政策信息通常通过有关政策部门、政 策法规汇编、广播、电视、报纸等获得。 4 企业内部相关信息。企业内部相关信息主要指企业本身与新 产品开发密切相关的一些信息，如企业研发水平、研发设施、技术力 量、管理水平、生产能力、能源供应、厂房、必要的辅助设施、资金 实力、营销网络、营销队伍等信息。这些信息可从企业内部相关部门 获得。 5 其它信息。主要包括产品研发或生产所需的主要原材料供应 状况、购买的难易程度、生产成本、生产周期等信息。这些信息可从 经济信息网络、科技期刊、报纸、杂志、电视、广告等渠道获得。 二、相关信息分析 1 市场信息分析。根据市场信息，分析市场需求。企业开发 新产品，必须以市场为导向，以满足市场需求为目标，市场需要什么产 品，就开发什么产品。为此，企业在做出新产品开发决策前，必须对所收 集到的产品的用户需求、市场容量、价格水平、购买力水平等相关市 场信息进行分析研究，从而预测新产品上市后是否符合市场需求，是否 受用户欢迎。根据相关信息，分析产品发展趋势。企业必须充分研 1e 究产品市场销售增长情况的变化，掌握产品未来的发展态势。分析 竞争者信息，了解市场阻力。企业必须根据竞争者的信息分析现有竞 争者的营销策略以及对进入者的反应，了解进入障碍，以便在一些突 发事件发生时能够从容应对，保证新产品能够顺利打入市场。 2 经济信息分析。企业的一切活动都以经济效益为中心，在进 行新产品开发前必须对产品的未来收益状况进行分析，也就是说企业 必须根据所调查的产品的销售价格、每年的销售量以及产品的生产成 本等信息对未来产品的收益做出大致的估计。 3 技术信息分析。根据相关信息，分析技术可行性。如果企 业采取自行研制，在进行新产品开发前必须进行技术可行性分析。企 业必须研究现有的相关技术成果、专利发明、技术资料和技术开发动 态信息，并对自己所拥有的研发力量、研发设施、技术水平、各种人 才资源、相关的资料等进行充分的评估，分析技术上的可行性。根 据相关信息，分析技术上的可靠性。如果采用引进方式，企业必须分 析技术转让方的研发实力，对已投入运行的生产线的运转状况等方面 进行考察，明确转让技术的可靠程度。另外，还必须对企业的相关配 套设施、技术消化吸收能力、所需的人力资源等进行分析和研究，确 保未来能够按要求生产出合格的产品，为产品最终进入市场打下良好 的基础。根据相关信息，分析技术趋势。企业必须对行业生产现状 和发展趋势、对竞争厂商的技术水平和技术开发动态信息、国内外相 关的技术标准、相关的技术专利进行研究，分析现有技术的先进程度 以及技术的发展态势。 4 原材料信息分析。根据相关信息，明确原材料购买的难易 程度。企业要重点研究原材料供应商的数量，各供应商的生产规模等 情况，掌握原材料的供给状况，明确原材料购买难易程度。根据原 材料信息，分析原材料成本。企业应重点研究原材料的市场价格及变 化趋势，分析最有可能的原材料供应商的区域分布，明确原材料购置 成本。 5 其它相关信息的分析与研究。企业应通过对自己现有技术、 产品、经济效益、资金状况、管理水平等各方面的分析，明确企业的 综合实力，以便确定和自身实力相符的新产品进行开发，把握产品开 发规模和投资领域。 缺乏信息调查与分析，必然会导致新产品开发的失败。例如焦作 宏达化工有限公司的过氧碳酸钠项目就是由于缺乏市场信息调查而 告失败。过氧碳酸钠简称过碳酸钠主要作为合成洗涤剂中的漂白剂被 广泛应用。此外，可单独用作家庭漂白剂、纺织工业中的染整剂、干 漂剂，医疗中的消毒剂、杀菌剂、产氧剂以及水果保鲜剂等。某家化 工研究院在转让技术时对过碳酸钠的市场前景做了美丽的描绘：由于 国家的环保政策，在