（传播学专业论文）女性时尚杂志对女性身体的文化控制.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒里嘧! ! 璺苎塑璺曼些型塑墅璺坚坚望生兰堡i ! ! 鱼：些1 2 1 e ! 竺! 三! 竺竺垫塑 摘要 在中国改革开放和经济体制改革的时代背景下，时尚产业兴起，女性时尚杂 志逐渐在中国大陆开始流行。这种以欧、美、日系流行时尚杂志为文本资源，旨 在面向女性白领阶层的豪华开本“流行通讯”，迅速成为一种传播“新”价值观 念和“新”生活方式的重要载体，对都市女性的身体文化也产生了广泛的影响。 本文选取知名时尚杂志世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风尚和时尚 c o s m o p o l i r a n 为研究对象，以当代文化的一个重要符号身体作为切入点， 从大众文化的角度研究女性时尚杂志中涉及女性身体的文本，并对其进行解读； 在此基础上，本文还通过对女性时尚杂志的分析，反思了女性时尚杂志的消费观 及其拟态环境的环境化倾向，从而指出要辨证地看待女性时尚杂志：本论文期望 通过对女性时尚杂志进行有意义的解读，使人们在文化产业蓬勃兴盛的社会背景 下，对消费主义时尚杂志所扮演的角色有清晰的认识和了解，从而做出有价值的 判断。 关键词：时尚杂志、女性身体、消费主义 上海大学文学硕士学位论文 垒塑鬯垒些! 墅! 型型堡i 型幽! z 丝些里受! ! ! ! 坚苎苎竺垫缝 a b s t r a c t t h ef a s h i o ni n d u s t r yr o s ew i t hc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n g u p t h ef e m a l ef a s h i o n m a g a z i n eg r a d u a l l yb e c o m e sp o p u l a ri n c h i n a sm a i n l a n d w i t ht h ea m e r i c a n e u r o p e a n - j a p a n e s ef a s h i o nm a g a z i n e a st h et e x tr e s o u r c e , t h i sk i n do ff a s h i o n m a g a z i n ea i m sa to p e n i n gab r a n d - n e ww i n d o wf o rt h ew h i t e - c o l l a rw o r k e r s t h i s p o p u l a rl u x u r i o u se u r o p e a n - s t y l em a g a z i n er a p i d l yb e c o m e s ac a r r i e r , w h i c hs p r e a d s n e wv a l u e sa n dn e wi m p o r t a n tl i f es t y l e sa n dh a sa c o m p a r a t i v e l ye x t e n s i v ei m p a c t0 1 1 t h ef e m a l ec u l t u r eo fb o d y t h i st h e s i ss e l e c t st h r e ef a m o u sf a s h i o nm a g a z i n e s 依a y , c o s m o p o l i t a na n de l l e ) a sr e s e a r c ho 巧e c t sa n da d o p t st h em e t h o do fs t u d y c u l t u r a l l yt oi n v e s t i g a t eh o wt h ef a s h i o nm a g a z i n ed e v e l o p s i na d d i t i o n t h et h e s i s a n a l y s e st h ec o n t e n tc o n c e r n i n gf e m a l ec u l t u r eo fb e d ya n dt r i e st oi n t e r p r e tt h e i r r e l a t i o n s h i p m o r e o v e r , t h et h e s i sm a k e sa r e f l e c t i o n0 1 1t h er e s e a r c ht of i g u r eo u tt h e c o n s u m p t i o nv i e wp r o m o t e di nt h em a g a z i n e s ，t h e i ri n f l u e n c e sa n dt h e i rr e l a t i o n s h i p w i t ht h ep e o p l e so u t l o o ko nv a l u e s 。f i n a l l y , t h et h e s i se m p h a s i z e sad i a l e c t i ca t t i t u d e s h o u l db ea d o p t e dt o w a r dt h ew o m e n sf a s h i o nm a g a z i n e s b yd o i n gt h i sr e s e a r c h , t h e a u t h o rh o p e st op r o v i d eaw a yt ou n d e r s t a n dt h ew o m e n sf a s h i o nm a g a z i n e ss oa st o e n a b l ep e o p l ew h oa r ei nac o n s u m e r i s me ma n du n d e rt h es o c i a lb a c k g r o u n do ft h e p r o s p e r i t yo fc u l t u r a li n d u s t r yt oh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h er o l eo ff a s h i o n m a g a z i n e ss ot h a tt h e yc a nm a k ev a l u a b l ej u d g m e n t si nl i f e k e y w o r d s ：f e m i n i n e f a s h i o nm a g a z i n e ，f e m a l eb o d y , c o n s u m e r i s m 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡竺塑墅型塑兰塑坚墅旦呈堂坚! 垒! 竺! ! 兰g 竺篁塑堡! 垫坐 原创性声明 本人声明；所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：囱建e t 期：型：墨兰! 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：址翩签名：牲隰型i 一， 上海大学文学硕士学位论文 垒里| 苎! ! ! ! ! 壁! ! 墅垒! ! ! ! 塑1 2 坠! ! ! 婪旦坐翌鲤z 垒! 些里! s 竺堕坚竺坚翌墅 绪论 第一节论题研究的学术价值与意义 经过十多年风云变幻，时尚产业兴起，时尚杂志在中国终于迎来了稳定繁 荣的局面。其中女性时尚杂志的兴起已经成为一种现代都市重要的文化现象，对 广大受众尤其是都市女性的生活方式和价值观念产生了不容忽视的影响。将这种 现象植入消费主义语境和女性身体的文本当中进行梳理和分析，对于认识这种现 象的本质有着极为重要的学术价值与现实意义 首先，在中国的现代化进程中，逐渐分离出一种新型的群体中产阶层。 由于她们刚从旧的组织模式脱离，被纳入新的存在形式，急需要寻找自己的文化 归属。女性时尚杂志因此突现，为现代女性提供了文化诉求的场所。这种以欧、 美、日系流行时尚杂志为文本资源，旨在为目前快速扩展的中产阶层打开一个全 新的窗口的最新流行通讯，迅速成为一种传播“新”价值观念和“新”生活方式 的重要载体，对都市社会产生了较为广泛的影响。在中国学界，女性主义媒介研 究还处于初期阶段，尤其对女性时尚杂志的研究少之又少。所以我们有必要将女 性主义所关注的问题和文化研究所关注的问题在女性时尚杂志这个媒介中得到 融合。这正是体现了传播学这门学科的交叉性。 其次，通过大量文献的阅读，作者发现相关女性媒介研究的文献多以内容研 究( 媒介内容中的性别刻板印象研究) 和效果研究( 媒介中的性别模式对受众的 影响) 为主，缺乏真正有效的媒介研究1 。在鲍德里亚看来，身体是时尚研究的重 要切入点，而身体的当下命运也已成为一种重要的社会现象，并且身体从一开始 就与妇女的身体混淆在一起。但是有关身体的文献几乎完全忽视时尚，而有关时 尚的文献通常也忽视身体。基于上述两点，本论题选择“女性身体”作为女性时 尚杂志研究的切入点，从大众文化的角度重点分析女性时尚杂志对女性身体进行 文化控制的方式及其根源。这也正是本论文的独到之处。 最后，从理论的研究角度来说，以往有关女性时尚杂志文化学分析的文献均 是事先预设了价值判断( 其思想资源主要是法兰克福学派) 而缺乏精细缜密的文 本分析。而本文则站在理论与实践相结合的高度，不仅进行了现实原因和理论依 据的分析，而且结合大量的实例，剖析了女性时尚杂志对女性身体的文化控制。 即以女性为内容并以女性为读者对象的媒体研究 1 上海大学文学硕士学位论文 垒窆! 竺! 璺! 竺! ! ! ! ! 塑! 塑! 墅型至坐业垄! 坐2 壁坐! ! 坚竺! 竺垫坐 综上所述，本文期望对以世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风尚和时 尚c o s 们p o l i t a n 为代表的女性时尚杂志进行有意义的解读，使人们在消费主 义时代，文化产业蓬勃兴盛的社会背景下，对时尚杂志所扮演的角色有清晰的认 识和了解，从而做出有价值的判断 第二节国内外的研究现状 一、国外女性主义媒介研究简述 西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动。早在1 8 世纪，女权思想就 在西方资产阶级民主思想的基础上孕育并发展起来，并爆发了大规模的妇女运 动。这场妇女运动到2 0 世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。到2 0 世纪6 0 年代，女权主义运动再度形成第二次高潮。女性主义凭借这次运动高潮， 走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始 形成规模。 随着大众传播学理论在全球学术领域的拓展，它与其他学科的融合已渐成气 候，从中也建立起众多相关的交叉学科。从女性主义角度来观看大众媒介，或者 说，女性主义研究涉足传播领域，似乎也成为当今的一种新学术动向。1 9 7 8 年， 美国传播学女学者塔奇曼与他人主编出版了炉床与家庭：媒介中的女性形象 论文集，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。但真正建立 了女性主义媒介研究方法论及理论体系的则是莱斯贝特威恩祖奈恩 ( l i e s b e t v a nz o o n e n ) 的女性主义媒介研究( f e m i n i s tm e d i as t u d i e s ) 。 此书采用了文化研究的框架，从传媒生产过程、文本、心理分析以及受众接受等 层面梳理已有的理论成果，并且分析如何以女性主义视角切入传播研究的主题， 初步指明了“有性的”传播学研究方向。至今，女性主义取向已经融合进新闻、 电影、肥皂剧、浪漫小说、妇女杂志等各类新的研究中。 同时在e b s c o 上以“f e m i n i s t ”为关键字进行搜索，则有5 0 篇相关的英文 文章；以“f e m i n i s tm e d i a ”为关键字进行搜索，则有1 5 篇相关的英文文章( 截 止至2 0 0 6 年4 月8 日) 。 分析女性主义媒介研究的学术构成，会发现其理论观点和研究范式的复杂 性。一方面，由于女性主义理论自身的纷繁多变，导致研究中的“女性主义视角” 2 上海大学文学硕士学位论文 垒里嘣! 苎墅墅坐堂堂! 塑里璺竖竖旦墅兰堡坐塑! 些! ! 登坚! ! 墼垫塑 和“女性主义方式”各不相同；另一方面，女性主义媒介研究借鉴了不同领域的 研究成果和理论，将许多相关的理论思潮大量带入研究，例如符号学、心理分析、 后结构主义、西方马克思主义、象征互动论、后现代主义、后殖民主义等等。因 此，女性主义取向的媒介研究事实上是若干学术研究领域相交叠的复合构成。 以西方研究学者对此研究议题的内容为分界标准，可以分为( 1 ) 刻板印象 与社会化研究：此研究是女性主义理论最早介入研究的议题，也是世界各地女性 主义媒介研究的一个最普遍的议题，其内容主要是研究媒体中里现出的女性刻板 印象，以及这些刻板印象对受众的影响。早期研究中最具代表性的是贝蒂福莱 登( b e t t yf r i e d a n ) 1 9 6 3 年出版的女性神话( t h ef e m i n i n em y s t i q u e ) 。 ( 2 ) 意识形态研究：此类研究兴起于2 0 世纪8 0 年代，致力于解构媒介话语的 深层结构，试图揭示父权制或男性霸权如何通过媒介得以扩展和延续，媒介又是 如何构建性别认同机制。( 3 ) 受众阐释活动研究：此研究是近年来女性主义媒 介研究兴起的一个研究议题。它不同于传统的对受众习惯、趣味进行的应用研究， 而是着重分析收看、收听和阅读的“普通型实践和快乐”( 4 ) 色情研究：色 情问题其实是造成女性主义者内部分裂的最重要议题之一。从事此类研究的大多 是激进女性主义者。( 5 ) 身体政治：这是近年来介入女性主义媒介研究的一个 议题。传统哲学对精神的偏爱，以及基督教的禁欲主义将身体置于工具性、附属 性的境地。身体政治是后现代理论的重要议题之一。严格说来，此类研究并非全 部针对女性，但通常会涉及媒介对女性身体的再现、观看以及利用。相关研究主 要运用弗洛伊德的象征主义、福柯的谱系学、结构主义符号学解析现代传媒中的 女性身体政治。 二、国内女性主义媒介研究简述 八十年代以来，借着改革开放的东风，借着现代化的步伐，东西方文化相互 碰撞、交流、激荡回旋之际，国内的学者越来越重视用女性的视角来重新审视各 个领域的研究。目前，我国的女性主义媒介研究仍处于创始阶段。在中国期刊网 的跨库检索中键入“女性主义”关键字，1 9 9 4 年至2 0 0 6 年期间，有期刊文章1 5 2 5 篇，学位论文2 2 6 篇。键入“女性杂志”关键字，仅有期刊文章2 5 篇，学位论文2 篇。 中国女性时尚杂志的蓬勃发展也是近几年的事，如今正成为整个媒体投资的 上海大学文学硕士学位论文 垒望竖竖坐墅! 型型! ! 墅婪坚堂堡堡墼些里望竖堕些垫缝 热点，处于一个全面上升的阶段。因此也成为期刊界一个令人瞩目的“商业一文 化”现象，引起了媒介研究人员的关注。比如，对女性时尚杂志在女性杂志中地 位的比较研究的有柳堤的女性期刊撑起一片多彩的天空；对女性时尚杂志的 消费主义性质研究的有袁艳的对时尚杂志批判的批判、阴雨永的电视广告、 时尚杂志与消费社会；对女性时尚杂志个案研究的有赵济清和徐鸿煊的 十年媒体整合之路、唐英的女性时尚杂志与消费主义研究以 为个案；对女性时尚杂志目前存在的问题的研究有许建平的女性期刊的犹豫 和尴尬、子峰的时尚杂志不再时尚，米舒的时尚杂志的流行病；对女 性时尚杂志中女性主义倾向研究的有陈阳的我国女性期刊广告中的女性形象 等等。乍一看来，可谓研究的成果多、角度多、方法多。但是在这些成果中，针 对具体的案例多，从整体上进行理论探讨研究的少；从业人员自发对实践经验的 总结多，媒体研究人员自觉的规律性探索少；单篇零散的感言多，系统的理论论 述少。 第三节研究方法与理论依据 本文针对国内女性时尚杂志的研究中文本分析的缺位，特选取世界时装之 苑e l l e ) 、瑞丽伊人风尚和 时尚c o s m o p o l i t a n 作为研究对象，重点运用 法兰克福学派的相关理论、福柯的谱系学、结构主义符号学以及拟态环境的理论 等对女性时尚杂志的栏目设置以及文本内容进行分析，试图揭示女性时尚杂志对 女性身体的文化控制。 本文抽取2 0 0 5 年一2 0 0 6 年两年2 4 期的世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风 尚和时尚c o s m o p o l i t a n 共7 2 本杂志作为样本。如果某期的样本缺失，再 补选2 0 0 4 年或2 0 0 7 年杂志。( 样本情况见表i ) 在具体思路方面，本文以女性 身体作为切入点，采用九十年代以来广泛流行的“文化研究”方法，考察女性时 尚杂志的发展脉络；从三个维度( 文本内容、表述方式、性别) 对抽取的样本进 行分析；从“女性时尚杂志对女性身体文化的影响”解读“女性时尚杂志”的 社会文化内涵。 4 上海大学文学硕士学位论文 垒墅竺竺坐墅! 些坚! ! ! 坠型型墅坐堡l 旦墅! 些堡苎! ! ! 些! 塑垫丝 杂志名称样本日期补选样本日期 世界时装之苑e l l e2 0 0 5 o l 2 0 0 6 1 2无 瑞丽伊人风尚2 0 0 5 0 1 _ 2 0 0 6 1 2无 时尚c o s m o p o l i t a n2 0 0 5 o l _ 2 0 0 6 1 22 0 0 5 0 4 缺失，补2 0 0 4 0 4 表l ；本文选取样本情况 本文选取世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风尚和时尚c o s m o p o l i t a n 作为样本的依据有三点：一是杂志的发行量；二是广告的投放量；三是读者的阅 读规模。 杂志的发行量直接影响到杂志的内容所接触的受众范围。2 0 0 5 年服饰美容 类杂志发行量前十强中，世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风尚和时尚 c o s 哟p o l i t a n 的分别排名为第四、第二和第三。2 0 0 6 年服饰美容类杂志发行 量的前十强中，这三本杂志仍然排在前五位。 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年杂志媒体广告投放量前二十位中，世界时装之苑e l l e 、瑞 丽伊人风尚和 时尚c o s 矾0 p o l i t a n 分别列第二、第五和第一2 最后我们来看一看三本杂志的读者规模。上海世纪出版集团旗下的世界时 装之苑e l l e 1 9 8 8 年与法国桦榭菲力柏契出版社进行版权合作，目前其读者规 模将近9 0 万人。瑞丽伊人风尚与日本“妇女之友”旗下的一家同类期刊合作， 于2 0 0 0 年4 月创刊，。其内容7 0 为美丽指南，集中在当季时尚，推介各种职业、 生活场所中的服饰妆容提案；3 0 为生活方式，从健康、心理、情感、事业等方 面呵护女性。目前拥有约7 0 万人次的读者群。时尚创刊于1 9 9 3 年8 月8 日， 1 9 9 8 年4 月与美国著名女性杂志c o s m o p o l i t a n 进行版权合作，更名时尚 c o s m o p o l i t a n ，自称目前平均每期阅读人数在9 0 万左右。 由此可见，作为欧、美、日系流行时尚杂志的代表，世界时装之苑e l l e 、 瑞丽伊人风尚和时尚c 0 s m o p o l i t a n 在女性时尚杂志中已经形成了三足 鼎立的态势。这类对女性读者有较大影响力的时尚杂志，究竟对中国女性的身体 文化产生了怎样的影响，很值得研究。 2来源于hitx)：wwwmediahc360com，(慧聪报刊资讯同) 5 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡! ! ! ! ! 竺! ! 垦堂塑! 堡坠! 唑型! 型：! 坐z 望! 垒! - 里望竺! ! 婪! 壁竺垫竺 第一章女性时尚杂志及其对女性身体的利用概述 第一节女性时尚杂志概述 一、女性时尚杂志的概念 我国目前约有近百种女性杂志，按内容和售价定位可分为三类：第一类是走 低成本平民路线，以知音为代表，定价普遍在5 元以下，约有3 0 种。这类 杂志的特点是图片较少，基本不采用彩色印刷，以讲述生活故事为主，主要依靠 发行赢利。第二类是中等价位的女性杂志，以女友为代表，定价一般在5 - 1 5 元之间，约有2 0 多种。这类杂志基本为彩印出版，内容充实较为注重品味， 图片较多，但仍以文字为主，其利润为发行收入与广告收入并重。第三类走的是 高档次精品自领路线，以世界时装之苑e l l e 为代表，定价一般在1 5 元以上， 约有4 0 多种。这类杂志采用全铜版纸印刷，十分精美，图片与文字的比例约为 7 ：3 ( 或6 ：4 ) ，3 广告多而且档次较高。因为低于成本出售，一般会限量发行，主 要靠广告收入赢利。这些高端女性杂志与部分中等偏高价位的女性杂志，它们在 内容上都比较注重格调，反映最新时尚流行资讯，侧重着装、美容、都市情感生 活、健康等。它们是本论文研究的主体。 在新闻出版署的书刊分类表中并不存在“时尚杂志”这一类别，但是约定俗 成，传媒和读者都能理解并接受这个称呼。“进口铜版纸彩色印刷+ 流行大开本模 式+ 大量的精美图片+ 大量高端广告”生动地概括了。时尚杂志”的形象，而其 美丽的外表下面大多喧哗着奢华香槟、丽影香车，到处流淌着优雅、高贵、小资 情调和另类。无论是栏目设计、内容、图片，还是整体风格，它们都竭力标榜与 时尚的贴近，力图使自己成为时尚的阐释者和代言人。如果对这些女性时尚杂志 做简单的勾勒，可以总结出这样两个特点：其一，以高收入且具有一定教育水平 的女性为主要诉求对象，即大多为“白领”阶层。值得一提的是，如今各类女性 时尚杂志也将“潜在白领群体”( 即高校女生) 作为不可忽视的读者群体，会时 不时为她们打造专栏以适合她们的需求，比如面试的完美妆容、实习期的服饰搭 配等。其二，主要着眼于城市生活，涉及美容、服装、健康、旅游、消费等反映 现代城市生活的内容。 3 袁艳：对时尚杂志批判的批判，编辑之友，2 0 0 4 年6 月，第8 页 4 尹晓冬：时尚杂志的危机与转型，编辑学刊 ，2 0 0 1 年6 月。第1 0 0 页 6 上海大擘文学硕士学位论文 垒2 垫苎! 苎堕塑坐! 塑! 墅! g 墅坚! 型壁墅! 些里! g 登堕! 竺墼垫缝 女性时尚杂志竭力为时尚树立起一种风格，倡导现代与精致，制造流行的趣 味，并透露出浓厚的消费气息。从意图彰显“现代流行神话”的女性时尚杂志身 上，我们可以总结出以下四个特征： 一、极具开拓创新的生命力，永远以向导的姿态和促进新潮的面貌出现。 二、体现了消费文化。它从观念形态上反映了人们的消费行为、消费心理、 消费审美以及消费的价值取向等，并把读者裹挟到它所设定的商品消费活动中 去，对杂志广告所指向的商品的销售起到了强劲的促进作用。5 三、制作风格精美独特。首先，视觉冲击力强烈，硕大的封面标题、靓丽的 美女、鲜艳的色彩、精美的印刷、独特的设计，这种高质量的画面和文字令人赏 心悦目；其次，专业策划主题性强，针对其明确的读者群，制造反映和引领读者 群的具有特定审美趣味的专题，直言不讳地标显自己的身份和品位。 四、高端华丽的广告满目。广告既是女性时尚杂志利润的主要来源，又是其 内容编辑的重要部分，地位显得尤为重要。翻开任何一本女性时尚杂志，国际一 线产品，如c d 、兰蔻、欧米茄等品牌的广告琳琅满日这些广告华美的设计毫 不逊色于杂志内容，具有很好的视觉艺术性和高雅的欣赏品位。 二、对时尚的追逐催生了对时尚杂志的需要 在时尚杂志在国内出现之前，时尚这个概念并不为国人所熟知。可尽管不 知道什么叫时尚，人们对时尚的追逐却从未停止过。它到底从何而来，因何而生 昵? 著名社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：同化和分化。 一些人总想与众不同，因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的 人由于羡慕这种与众不同所带来的优越感，而总想加入这个团体。因此，追随时 尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得 自己受到一大群正在追求而非正在做一相同事物的人的支持。为了持续保 持这份优越感，这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中，时尚又是阶级分野 的产物。 在近代社会以前，时尚主要集中在服饰方面。社会中地位较高的阶层会用 时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚，而当 睾棒：t 时尚杂志热潮过后是什么) 中国新闻出版报，2 0 0 3 年0 3 月2 5 日，第2 版 6 唐凯芹；中国女性时尚杂志运作模式探 【硕士学位论文】，湖南师范大学，2 0 0 6 7 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡! 竺竺! 竺坠型! 型! ! 墅! 苎! ! 墅! ! 型堡竺些旦! g 坐坚! ! 竺坚垫缝 较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层又会抛弃这种时尚，重新制造另 外的时尚。时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天 的时尚的个性化标记，也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。7 正是因为人们有了对个性化和对时尚的追逐，才有了获取相关时尚信息的 需要，从而催生了时尚杂志，并为时尚杂志提供了持续生存的空间。而随着时尚 从服装扩大到家居、体育、音乐等领域，时尚杂志也有了日益扩大的受众市场和 可观的发展前景。 爱美是女人的天性。因为这种天性，在对时尚的追逐中，女性占据了特别 重要的位置，也因而成了时尚杂志的主流读者。因为受众市场的这一特点，使得 时尚杂志在一开始就以女性为主要目标受众，并由此产生了众多的专门的女性时 尚杂志。 另一方面，从使用与满足理论的角度考察，杂志传媒对时尚的宣传也迎合 了社会的需要。首先生活水平的提高使得人们的生活可以更加丰富多彩。其次， 思想的解放也使得人们可以安全地拥有各种不同的生活方式和生活态度。三是消 费社会的出现让许多生活用品成了快速消费品。人们的消费开始求新求异，不再 珍惜物品。人们希望自己变得更加漂亮、更加有品味、更加与众不同。 时尚杂志适时地契合了这种欲求。模仿时尚是让自己显得与众不同的简便 方法。众多女性通过时尚杂志了解今年的服装流行什么款式，什么颜色，从而加 入时尚的行列。因为是时尚，所以不管装扮出来的效果如何，舆论也不会过于苛 责，女性的审美观也无需冒太大风险。女性需要了解时尚，需要时尚来带领她们 前进，而时尚杂志积极迎合了女性的这种需要。时尚杂志在这里扮演了一个两面 的角色，一方面它收集精英层的时尚信息，是追随者的角色；另一方面，它又引 领着大众的时尚，是领导者的角色。它衔接着时尚精英和大众两端，为时尚的流 行起着推波助澜的、不可或缺的作用。 第二节女性时尚杂志在中国的发展现状及生存空间 一、女性时尚杂志在中国的发展现状 中国的女性是爱美的，对时尚的追逐更是自古就有。这为女性时尚杂志进 7 德 齐奥尔格西美尔著，费勇译：时尚的哲学。文化艺术出版杜。2 0 0 1 年，第7 2 页 8 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! 竺坐墅! 唑塑竺! 墅鲤旦坐竺塑墼些里塑竺! ! 塑堕璺丝 入中国并最终得以生存和发展提供了基础条件。 1 9 8 7 年，中国市场迎来第一份女性时尚杂志世界时装之苑e l l e 。 1 8 年后，中国市场上的时尚杂志已达数十种之多，并有日本系的瑞丽集团、 美国系的时尚集团和欧洲系的世界时装之苑e l l e 三大集团作为领军， 共同占据了中国女性时尚杂志市场份额的8 5 。2 0 0 5 年，创刊于1 8 9 2 年的著名 时尚杂志v 0 g u e 也高调进入中国市场。v o g u e 是国际上最高档的时尚杂志， v o g u e 美国版是世界上发行量最大的时尚杂志，是国际时尚大牌的广告必投 的杂志。因为v o g u e 在国际时尚界的这种地位j 曾任世界时装之苑e l l e 资深编辑、明星时代执行主编的谢立说；“我相信中国的时尚杂志业会因此 而重新洗牌。国际上，v o g u e 在 世界时装之苑e l l e ) 和时尚c o s m o 之 上，中文版的出现，会把中国时尚杂志整体拉高一个层次。” 众多国外名牌时尚杂志的进入，给中国本土的女性时尚杂志以沉重的压力。 谢立说：“本土时尚杂志弱得不堪一击。可以说，现在再创办一份本土时尚杂志 是根本没希望的。其实，时装广告并不景气，能投入的广告很有限，排在前5 名 之后的女性时尚杂志，日子都很不好过。” 时尚男士执行主编王锋也同样 认为：“现在，时尚杂志的竞争已经很激烈：男刊的生存状态还好一些，定位较为 清晰；女刊中，同质的杂志已太多了。”9 那么，中国女性时尚杂志的市场空间 到底在哪? 二、女性时尚杂志在中国的生存空间 世界时装之苑e l l e 刚进入中国时，它能做的无非是最大程度地帮助中 国读者进行时尚意识的启蒙。时过1 7 年，纯粹高端时尚的v o g u e 踏入国门后， 它所能做的依然如此，仍然在为普通消费者做着“时尚扫盲”的工作。众多女性 时尚杂志如此不遗余力地“扫盲”，其目的只有一个，就是为了拓宽中国时尚杂 志的市场。这个市场就在于中国奢侈品消费市场的形成。v o g u e 中文版编辑 总监张字曾坦率地承认：“没有一定程度的奢侈品消费市场，我们这种杂志就没 有生存空间。” 有统计表明，目前，1 7 亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1 3 0 0 万左右 的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国目前的奢侈品市场价值约为 。侯虹斌，阐牧野：( v 0 6 i 】e ) 进入中嗣，中国时尚杂志重新洗牌? ) ，南方都市报 2 0 0 5 年8 月2 9 日 9 同上 9 上海大学文学硕士学位论文 垒塑堂璺些竺堕璺塑墨! 竺鲤竺兰! 型! z 坠些堡蟹坚塑堡：垫坐 2 0 亿美元，约占全球总额的3 ，已经成为全球第六大奢侈品市场。未来1 0 年， 估计市场规模将位居世界第二，中国已经成为最有潜力的市场。这也能从世界各 大奢侈品牌如爱马仕、l v 、p r a d a 等纷纷在中国开设一家又一家的旗舰店看出端 倪。 奢侈品消费市场的逐渐繁荣，使中国逐渐开始形成品牌意识，并形成了高 端消费和高端晶位的群体。而市场上名目繁多的时尚杂志培养了中国读者对时尚 的欣赏趣味，这将逐步扩大时尚杂志的生存空间。正是基于这一前景，v o g u e 在进行了相当详细的准备和调查之后，认为中国的时尚杂志市场还有较大的发展 空间，毅然选择去年进入中国市场。 当今中国的人均g d p 超过了1 0 0 0 美元，显然这意味着人们终于有了闲钱在 满足温饱之余可以追求精神方面的需求了。但我们必须看到，中国人的时尚意识 起步晚，短短的时尚历史不足以形成成熟的时尚工业。张宇对此表示：“时尚界 不是一天蹦起来的，即使形成了也不是一成不变的。问题只在于规模多大，成熟 度多高。只能说，中国的时尚界正在成熟中。” 没有成熟的时尚工业的支撑，中国目前的时尚杂志就只能成为一种消费指 南而非时尚缔造者。而且，目前中国能够购买奢侈消费品的阶层的消费习惯和消 费品位仍不稳定，确实需要时尚杂志来指引受众“穿名牌像大家闺秀而不是暴发 户”。不过也正是因为社会时尚度的不够成熟，所以尽管时尚杂志面临着激烈的 竞争，但还是有很多发展的空间。 第三节女性时尚杂志对女性身体的利用现状 一、女性时尚杂志对女性身体的编码 为了定义、传播时尚，女性时尚杂志无一例外的会用各种图片和文字，用 女性身体作载体来诠释时尚。 ( 1 ) 身体是女性t l 我认同和得到他人认同的核心 之所以选择女性身体进行编码，来诠释时尚，是因为现代人对身体越来越 重视，身体已经日益成为现代人自我认同的核心。在当代西方社会，正出现把身 体看作是处于不断生成过程中的实体的倾向，身体成了一个应该被加工、完善的 撕戴璐：洋杂志掀起中国圈地运动 ，青年时讯，j2 0 0 5 年1 0 月8 日 1 0 上拇大学文学硕士学位论文 垒塑坚坐! 墅堂鲤塑! ! 竺型旦些塑墅! 些里塑型坚坚坐里墅 规划。承认身体是一个规划意味着接受这样的观念：身体的外观、大小、形体都 是可以依据身体拥有者的意志改变的。这使得个体意识到并开始关注身体的管 理、保养以及身体的外观。在这样的语境中，身体变成了可以锤炼的实体。这个 实体可以通过警惕与艰苦的努力得到塑造与打磨。自我呵护不只是为了防止疾 病，它还关系到使我们对于自己的身体显现感到满意。“ 大众传媒对于身体的兴趣更强烈，媒介文化中到处充斥着身体的意象，减 肥业借此飞黄腾达。在当代大众文化中，身体的地位反映了一种意料之外的身体 的个人化倾向。更多的人在关心健康的同时，把体型及身体外形作为个体身份地 位的象征。投资身体为人们提供了一种表达自我、展现个性的手段。如果一个人 感到自己不能对于社会施加影响，那么他至少可以对自己的身体进行控制。生物 学知识、外科整容、生物工程、运动科学的发展，提高了人们控制自己身体的能 力，同时也创造了身体被别人控制的机会。身体已经越来越成为可以选择、塑造 的东西。 而在现代社会中，女性对身体形体的追求热情更甚于男性。这是因为男性 的价值更多地体现在身体以外的东西，如地位、金钱、事业等。社会对男性的身 体没有提出更多地要求。而女性不管身处何处，不管贫富，社会对其体貌的重视 程度是同等的。社会的评价导致女性更看重自己的身体。因为这种看重，女性的 身体更容易被大众传媒所利用，而成为他人认同的核心。 ( 2 ) 女性时尚杂志传递信息的方式就是对女性身体编码 女性时尚杂志在这种利用中，更具有特别的效果。因为时尚很大程度上影 响着社会的评判标准，女性想要获得社会对其体貌的认同，就须时刻关注最新的 美的信息，并依照这些信息来塑造自己的体貌。而女性时尚杂志正是以一种可以 在这方面提供权威信息的载体形象出现在女性受众的面前。女性看重自己的身 体，希望按社会公认的美的标准来塑造自己，就不得不依赖女性时尚杂志。 时尚杂志传递这些信息的方式，就是用各种手段对女性身体进行编码。在 这个视觉时代，影像空间的身体意象与某种欲望隐秘呼应，人们的视线始终追逐 着身体。这令人首先想到了活跃在影像空间的明星。明星们扮演着偶像的角色， “陶东风：身体意象与文化靓训 ，文艺研究 ，2 0 0 3 年第5 期。( 编译自c h r i ss h i i l m g b o d ya 玎d $ o c h lt h e o r ys 驾ep u b l i c a t i o n s1 9 9 3 ) 1 1 上海大学文学硕士学位论文 垒塑竺垡堕! 业苎型竺坠竺鲤望坚竖璺! ! 塾些些受! 堕婴竺垫丝 竭力制造时尚，其周围形成了一种崇拜与模仿的气氛。身体的魅力是造就明星的 前提，身体影像成了一个极富号召力的符号。 女性时尚杂志对女性身体的编码，就是利用这些符号化的明星，用叙事、 表征等手段，将其希望传递给女性受众的美的定义附加到符号的所指意义，再由 杂志里的这些明星或模特用身体语言表达出来，暗示女性受众什么是时尚。 世界时装之苑e l l e 、瑞丽伊人风尚、时尚c o s m o p o l i t a n ，所 有这些女性时尚杂志中出现的女性直观形象，和杂志文本中所描绘的成功女性形 象，看似外貌各异，但其实千人一面，其本质是一致的年轻、潇洒和纤瘦。 这就是所有女性时尚杂志要传递给女性受众的时尚信息。经过女性时尚杂志的这 种编码，不同的女性身体于是成为不同的符号，“年轻、潇洒和纤瘦”的女性身 体，其符号的能指意义就成为“时尚” ( 3 ) 身体的文化、生理二元性为编码提供了可能 身体是物质与精神的复合载体，绝非单纯的“肉体”。身体本来就是一种 文化符号、一种知识的形态或范畴，其包含着大量的文化信息。当“身体”被当 作一种叙事来表述，被讲述、聆听及再讲述，便成了“词与记号的连续不断的织 物”，意味着语言的建构、解构及重构。而在另一层面，身体既是社会、历史与 文化的产品，同时也是一种可以用各种技术手段，如整容、化妆、着装等进行“建 构”的结果，这些都为时尚杂志对女性身体进行编码提供了可能和便利。 在这种编码过程中，女性身体被进一步物质化和客体化了。诺亚米沃尔 夫( n a o m iw o l f ) 在 美的神话( 1 9 9 0 ) 一书中对物质身体面临的问题及身体的物 质化现象进行考察。她指出，1 9 9 0 年代消费文化对妇女的外貌进行严格挑剔， 5 0 年代贤淑的家庭主妇被1 9 9 0 年代“年轻、潇洒和纤瘦”的工作美妇取代，这 些女体是被盈利亿万美元的时装、化妆及减肥行业组装的。 ( 4 ) 编码与经济利益和意识形态相关联 在这里我们看到，与这种编码相联系的，首先是时尚杂志能从奢侈品消费市 场中得到多少回报：其次还有社会主流意识形态对女性角色的定位。 当前女性时尚杂志重构出的“年轻、潇洒和纤瘦”的工作美妇形象和符号， 让全球数亿女性趋之若鹜。这不仅为时尚杂志赢得了巨额广告收入，更为奢侈品 生产商带来了巨大利益。为了维持和扩大这种利益。不论是时尚杂志还是奢侈品 上海大学文学硕士掌位论文 垒里! 苎! 壁鲤! ! 垒生! ! 型塑墅竺竖型旦! 型壁墅! 塑! 兰g 登堕坚竺坚垫塑 生产商，都必须继续不断利用这种编码制造自己所需的时尚，以确保自己从时尚 产业中得到的利益实现最大化。 而这一切，都是以女性受众始终认可的时尚杂志所塑造的时尚符号、并愿意 追随这种美为前提的。这样仅有不断翻新的身体符号还远远不够，还必须有一种 意识形态能控制女性受众在时尚方面的思维，能确保女性受众始终跟随时尚杂志 的编码，也就是确保这些编码都是有效的。简言之，女性时尚杂志不仅通过编码 传递什么是美和时尚，还要让受众明白，你应该去追随这种美和时尚，也就是传 递以女性作为对象的审美文化的意识形态。所以，在当前很多女性时尚杂志中， 你会看到不少广告和文本传递出这样的信息：明星获得成功或得到社会公众认 可，是因为其具有了某种时尚，你也应该知道并具有这种美和时尚，因为这能带 给你同样的成功和认可。 这种以女性为对象的审美文化能让女性更自信独立、更重视自己的身体、更 愿意也更能展示自身的美，但其负面影响也是显而易见的。 二、病态的苗条文化 在当前以女性为对象的审美文化中，一个突出的特征就是“苗条”。苗条的 身体对女性而言，已逐渐成为更高的社会经济地位以及更强的自我控制能力的象 征。女性对茁条的追逐也逐渐陷入过度甚至病态的趋势，这带了众多负面影响。 在这种追逐中，女性身体的符号化变得更加明显。 ( 1 ) 减肥由医学术语变为时尚术语 减肥究其本源是一个医学名词，每个正常人都有一定量的皮下脂肪，如果 脂肪在身体某些部位积累过多，就会造成肥胖。但哪些人需要减肥? 世界卫生组 织对肥胖和超重给出明确的标准，当一个人的“体重指数”( 蹦i = 体重( k g ) 身高( m ) x 身高( m ) ) 超过2 5 时，才算超重；超过3 0 时，才算肥胖。 胖人才需减肥，减肥的目的首先不是为了美，而是为健康。 但在今天的日常生活中，减肥已远不止于医学术语范畴，它的内涵被大大 扩展，成为一个既时髦而又敏感的话题。“减肥”一词失去了医学的严肃性、权 威性，被赋予了世俗的意义。减肥的目的则是为了苗条，一种近乎病态的苗条。 其最根本的体现是推崇以瘦为美、体重越轻越好、浑身上下最好不能有一处赘肉。 减肥不再针对肥胖者，其人群包括任何想减轻体重、使身材苗条的人，其手段也 上拇大学文学硕士学位论文 垒望型竺! 些墅塑竺坠型些旦些! 墅! z 垄! 些堡! 壁! ! ! 些! 竺垫塑 由原先专业化、单一化走向大众化、多样化。 ( 2 ) 对苗条的追逐呈现病态化倾向 与丰乳割眼、文眉绣唇、消斑拉皮等种种以美丽为托辞，控制和操纵女性 身体的社会形式相比，对女人苗条身材的社会苛求显得要强势得多。没有一种形 式像苗条那样如此广泛地被社会大众所接受，被几乎所有的男人和女人所认同； 没有一种形式像苗条那样几乎影响着女人成长的每一个生命周期；更没有一种形 式像苗条那样让如此众多的现代女人趋之若鹜并焦虑不安。 苗条不是一种短暂的流行，也不是一种区域性的风气，更不是一种少数人 的时髦。在现代文化控制和操纵女性身体的诸多形式中，它是最为典型的一种。 它作为一种行为方式、思维方式和感觉方式存在于女人身体以外，同时通过一种 无形的强制力，施加于每一个作为个体的女人，使女人感受到并服从于它。进入 2 0 世纪9 0 年代后，“菌条文化”对女性的控制和操作，出现了严重的病态化倾 向。 2 0 世纪8 0 年代美国学者k i m c h e r n i n 提出了“苗条暴政”的概念。这个词 语虽然有些“刺耳”，但却是妥帖的。社会对苗条身材的文化要求本质上就是文 化权力对于女性身体的强制性操纵。可以有目共睹的是，菌条的身材在当代女人 个人生活和事业成功中变得日益重要，“胖”与“瘦”有时意味着女人完全不同 的社会价值。“妇女的身体( 而不是她们的道德品质) 变成了能够使她们在这些领 域获得成功的手段。服装和身体形成了风格可见的标志”。“苗条”成为世界注 释女人的一种标签。它被用来告诉人们苗条的女人不仅在身材上与其他女人不 同，而且由于其身材迷人而胜人一筹。苗条的身材表明她们在诸多社会生活方面 更有优越性。 女性的生活和成长特征决定了，一旦她们将苗条作为自己追逐的目标，就 意味着与自己的身体做永恒抗争。女性从青春期到妊娠期、哺乳期、中年期、更 年期、老年期，每一个生命阶段都存在着可能发胖的自然因素，它们都是女人的 敌人。不抗拒这些敌人，女性的身体就难以被社会接受并能有效地应付现实环境。 与这些敌人斗争，也就是与女性自己的身体斗争。于是如此众多的女性产生了对 自己体形的不满、厌恶和憎恨心理，如此众多的女性加入了压抑、虐待、损毁自 己身体的行列，有的甚至为此牺牲了生命。这些都是对苗条病态化追逐而呈现的 1 4 上簿大学文学硕士学位论文 垒2 i 唑塑! 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