（工商管理专业论文）诺基亚手机中国市场营销渠道分析.pdf

论文摘要 论文摘要 手机营销渠道是指手机产品从手机生产厂商转移至最终用户和消费者所经 过的通道。起点是手机生产厂商，终点是消费者，参与手机产品从生产厂商转移 至消费者的企业或团体、个人都称之为手机营销渠道。由于手机的技术更新快， 产品的使用生命周期短，价格随着产业化的规模的扩大越来越为普通大众所接 受，更多的具备了快速消费品的特点，所以在营销渠道上更加注重覆盖率、深度 分销和满足消费者的便利性等特点。在营销渠道的建设上，在营销渠道的长度， 宽度，深度三者之间需要得到很好的平衡。 手机的营销渠道对厂商非常重要，在激烈竞争的市场里，手机营销渠道的选 择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅 会增加生产厂商经营费用的支出，而且还会影响到手机产品的销售。不同的生产 厂商，根据自己的实力和特点，选择不同的渠道和渠道组合以达到营销战略的目 的。网络营销，电视营销处于兴起阶段，传统的国家级代理商，省级直控分销商 商，区域代理商在发挥自身优势的同时，也面临着巨大的压力；在激烈竞争的零 售市场里个性化的营销手段和规模化成为趋势。 客观环境的变化直接影响着手机营销渠道的发展，宏观经济变化、技术的发 展、国家产业政策的调整等等都对营销渠道产生巨大的影响。消费者的个性化的 需求不仅带动手机产品的种类的多样化，也使营销渠道不断调整以满足便利和经 济性的要求。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争。不易被 对手模仿的可持续核心竞争力是每个公司苦苦追求的目标。而创建销售渠道竞争 优势，是实现市场占有最大化和公司效益最大化的有效途径之一，也是获得可持 续核心竞争力的最佳途径之一。 本文共分五章，第一章为营销渠道的理论概述；第二章为手机行业营销渠道 的概述，说明手机的产品营销的特点，结合手机营销渠道的发展历史和主要品牌 的营销渠道特点进行分析；第三章为手机国内市场营销渠道的环境分析，得出手 机营销渠道面临的机遇和挑战；第四章对诺基亚国内市场营销渠道进行分析，探 讨诺基亚公司多渠道营销的成功点和所遇到的问题：第五章在前面几章的基础 上，提出自己的建议和总结。 关键词：手机：营销渠道；诺基亚 a b s t r a c t a b s t r a c t m p m c ( m o b i l ep h o n em a r k e t i n gc h a n n e l s ) m e a n st h ed i s t r i b u t i o no fm o b i l e p h o n ef r o mm a n u f a a 嗽既t oc o n s l 2 m e l i ts t a r t e df r o mt h em a n u f a c t u r e r , e n d e da tt h e c o n s u m e r t h ee n t e r p r i s e ，t e a ma n dp e r s o nw h oi n v o l v ei nt h ed i s t r i b u t i o nr e f e rt ot h e m p m c a st h ea d v a n c e dt e c h n o l o g y , s h o r t t e r mc o n s u m p t i o nc y c l ea n da c c e p t a b l e p r i c e ，m o b i l ep h o n eh a st h ef e a t u r eo ff m c g ( f a s tm o v i n gc o n s u m e ro o o d s ) m p m cf o c u so nt h ec o n 双加 1 e rc o v e r a g e ，c o n s r t n o rp e n e t r a t i o n , c o n s u m p t i o n c o n v e n i e n c e 。i ta l s ob a l a n c e st h el e n g t h , w i d t ha n dd e p t ho ft h ec h a n n e li nm p m c m a n a g e m e n t i nac o m p e f i f i v em a r k e t t h em p m ci sv e r yi m p o r t a n tt ot h em o b i l e m a n u f a c t u r e r d i f f e r e n tc h a n n e lc o u l dh e l po rr e s t r i c tt h ee x e c u t i o na n de f f e c to f o t h e rm a r k e t i n ga c t i v i t y h i g hc o s ta n dp o o rs a l e sw i l lb ea p p e a r e di fu n s u i t a b l e c h a n n e li sc h o s e n d i f f e r e n tm a n u f a c t u r e rc o u l da c c o r dt h e i rc h a r a c t e rt oc o m b i n e d i f f e r e n tk i n d so fm a r k e t i n gc h a n n e l s i nr e c e n t l yy e a r s ，o n ei m d , t h ei n t e r n e t m a r k e t i n ga n d i v m a r k e t i n ge m e r g e d , a n o t h e rh a n d , t h en a t i o n a l ，p r o v i n c i a la n d d i s t r i c td i s t r i b u t o r sf a c e dt ot h ec h a l l e n g ec v nt h o u g hm e yh a v et h ea d v a n t a g ei n f u n d i n ga n de x p e r i e n c e t a i l o r - m a d em a r k e t i n ga n d 3 - d i m e n s i o nm a r k e t i n gs h o u l db e t h et r e n di nf u t u r e e n v i r o n m e n tc h a n g e sa f f e c tt h ed e v e l o p m e n to fm p m c e c o n o m i c s ，t e c h n o l o g y a n dn a t i o n a lp o l i c ya l s oi m p a c ti t i nt h ef u t u r e ，i ti sn o to n l yt h ec o m p e t i t i o no f p r o d u c t , b u ta l s oi ti st h ec o m p e t i t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s o n ec o m p a n yw h o h a s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nm a r k e t i n gc h a n n e l sc a nh e l pt om a x i m i z es a l e sa n dp r o f i t a tt h es a m et i m e ，i t st h eb e s tw a yt og a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r ea r ef i v ec h a p t e r s ，t h e1s tc h a p t e ri st h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l s n e 2 n dc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o no ft h em o b i l ep h o n em a r k e t i n gc h a n n e l si nc h i n a , c o n c l u d e st h ec h a n n e l s 、以也m o b i l ep h o n e sp r o d u c t sc h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s ，r e v i e w s t h eh i s t o r yo fd e v e l o p m e n ta n da n a l y s e st h em a r k e t i n gc h a n n e l ss i t u a t i o no fk e y p l a y e r s t h e 3 r dc h a p t e ra n a l y s e st h ee n v i r o n m e n t ,c o n c l u d e st h ec h a n c ea n d c h a l l e n g ei nc h a n n e l s t h e4 t hc h a p t e rt a k e st h es a m p l ea sn o k i a , a n a l y s i sn o k i a m o b i l ep h o n e c h a n n e l ，s t u d yt h e m u l t i c h a n n d ss u c c e s s f u lp o i n t sa n di s s u e s 1 1 1 el a s t c h a p t e rg i v e st h es u g g e s t i o na n dc o n c l u s i o nb a s eo nt h ep r e v i o u sc h a p t e r s k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；n o k i a 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 年月日7 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“寸或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委 员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为 公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年月 日 序言 序言 中国的移动通讯行业虽然只有十几年的发展时期，但其发展可以用“快”和 “变”两个字来形容。作为消费者，我们可以感受到自己使用的手机以及移动运营 商提供的服务所带来的日新月异的变化。同时，在手机行业激烈残酷的竞争中， 无论是手机厂商还是中间商在这个舞台上各显其能，英雄辈出。适者生存的法则 也令每一位参与者必须不断寻求自身的竞争优势。在继产品，价格和促销战略之 后，营销组合中的第四个p 分销( p l a c e ) 或称营销渠道战略，则为企业提供了 比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为渠道战略很难在短期内 为竞争者模仿。 中国信息产业部统计显示，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国手机用户数达5 4 7 2 8 6 亿户，手机普及率为4 1 6 。总销售量，诺基亚公司的市场占有率超过4 0 ，达 到历史的高点。诺基亚的成功一方面来自于高效的生产运作系统，另一方面也来 自于创新的渠道建设和有效的管理。如今中国市场面临着新的挑战，如何在农村 市场深度分销以开发潜在的市场空间? 如何更加高效的管理和运用现有的渠 道? 作为诺基亚公司的渠道管理的参与者，本人把工作中的问题，与m b a 的学 习结合在一起，旨在通过自己的思考和研究，一方面总结诺基亚省级直控分销商 模式为代表的多渠道营销管理的成功之处，另一方面研究新的国家级直控分销商 模式的可行性和可能遇到的问题，以及深度分销的解决方案。 本文首先概述营销渠道相关理论，接着对手机营销渠道进行概述，回顾其发 展历史和特点，结合手机市场的竞争环境分析，进一步分析总结诺基亚多渠道营 销系统的成功之处和面临的挑战，通过价值网络在需求任务的分析以及直接定性 判断方法，最后得出解决方案和建议总结。 宋华等译伯特罗森布洛姆营销渠道：管理的视野【m 中国人民大学出版社，2 0 0 6 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 i 营销渠道的理论概述 i 手机行业营销渠道概述 手机国内市场营销渠道的环境分析 1r 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 第一章营销渠道的理论概述 第一章营销渠道的理论概述 将营销渠道的相关理论概述为营销渠道的概念和环境、营销渠道的开发、营 销渠道的管理。 第一节营销渠道的概念和环境 营销渠道的概念和环境包括营销渠道的概念、营销渠道的宏观环境和营销渠 道的微观环境。 一、营销渠道的概念 营销渠道的概念包括营销渠道的定义和营销渠道的结构。 ( 一) 营销渠道的定义 著名营销学家菲利浦科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业或个人。 说明 了分销过程中的各类主体。o 美国学者伯特罗森布洛姆将营销渠道定义为：为实现分销目标而受调控的 外部关联组织。他从管理决策的角度强调：外部，关联组织，调控和分销目标。 “外部 指营销渠道在本企业外部也存在，并不是企业内部组织结构的组成部 分。“关联组织 指当商品从生产者向最终用户转移时从事谈判活动的企业或团 体。“调控指在渠道中存在着管理，这种管理涵盖着从最初渠道组织的确定到 日常渠道管理的整个过程。“分销目标 表明管理是为了达到一定的分销目标， 渠道的组织和管理是为实现企业分销目标而服务的。 ( 二) 营销渠道的结构 渠道结构( c h a n n e ls t r u c t u r e ) 定义为被分派一系列分销任务的渠道成员。 它 的特定要素是渠道长度即渠道中中间商组织的层次数。 。俞利军译菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗科特勒市场营销教程 m 北京：华夏出版社，2 0 0 0 年 。宋华等译伯特罗森布洛姆营销渠道：管理的视野【m 】中国人民大学出版社，2 0 0 6 本章理论观点。除 非特别声明，均同此来源 3 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 1 - 渠道参与者 中间商( 或中间人) 是帮助生产商或者制造商( 以及最终用户) 履行谈判职 能和其他分销任务的独立企业，因此，中间商参与了谈判和所有权的流程。它们 通常在两个层次上运作：批发和零售。 ( 1 ) 批发商( w h o l e s a l e r ) 包括所有那些将商品销售给从事商品转售的商 业团体，或将商品售予零售、产业、商业、机构、专业或农业企业以及其他批发 商的商业团体。也包括那些既可能从其购买商品，又可能将商品卖给他们的代理 商或中间商。 商业批发商为生产商、零售商和其他顾客服务，他们在营销渠道中作为中间 商存在，因为他们是执行分销任务的专家，能以高水准的效能和效率运作。现代 化、管理良好的商业批发商执行如下分销任务： 扩大市场覆盖面； 从事销售接触； 管理库存； 处理订单； 收集市场信息； 提供顾客支持。 有限职能批发商( l i m i t e df u n c t i o nw h o l e s a l e r s ) 虽然从事商品所有权的 准移，但是并不履行上面所谈的所有分销任务。 ( 2 ) 零售商( r e t a i l e r ) 包括那些将商品销售给个人或家庭消费，并伴随 着商品销售而提供服务的商业企业。 2 营销渠道结构的类型 我们用中间机构的级数来表示渠道的长度，主要的营销渠道结构的类型有零 级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 零级渠道也叫直接营销渠道( d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是由生产商直接 销售给最终顾客。直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 正式的定义为是一种运用一个 或多个广告媒体，以便在任何地方产生可测度的回应和交易的交互系统。与直销 ( d i r e c ts e l l i n g ) 不同的是直销是销售人员要与顾客面对面或一对一的形式， 或者邀请一个团体到某个人的家中向一群人销售产品的形式。 一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商，在消 4 第一章营销渠道的理论概述 费品市场，一般是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。从生产 者的角度看，渠道级数越高，获得最终用户信息和进行控制也越困难。 图1 ：消费品渠道结构的典型模型图 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 生产商 r i 消费者 l 生产商 i 1 r l 零售商 1r 生产商 p 批发商 零售商 1 r 消费者 生产商 代理商 批：芝商 ， 零售商 1r 消费者 资料来源： 宋华译伯特罗森布洛姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 营销渠道一管理的视野( 第7 版) 1 i 中国 人民大学出版社。2 0 0 6 3 关联效率 从渠道管理者的角度看，关联效率( c o n t a c t u a le f f i c i e n c y ) 是买方和卖 方为实现分销目标进行谈判的程度。因此，它是一种投入( 谈判活动) 和产出( 分 销目标) 之间的关联。关联效率与中间商运用之间存在重要的关联：中间商运用 越多，关联效率越高。这一原理反映在图2 中。 d 梅清豪译菲利普科特勒凯文莱思凯勒营销管理【m 】世纪出版集团，上海人民出版社，2 0 0 6 ( 1 5 ) p 5 3 2 5 3 4 5 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 图2 ：增加中间商可以减少接触数目 生产商( m ) 直接接触4 个零售商( r ) 生产商接触所有零售商的次数 = ( 生产商的数量) ( 零售商的数量) = ( 4 ) ( 4 ) - - 1 6 次 生产商( h ) 通过一个批发中间商( w ) 与4 个零售商( r ) 进行非直接接触 生产商接触所有零售商的次散 。( 生产商的数量) 4 - ( 零售商的数量) = ( 4 ) 宰( 4 ) ；8 次 4 。多渠道营销系统 多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多 渠道营销系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销 售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产 品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异， 形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统可以提供三方面的利益：扩大 产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客的要求。但该系统也容易造 成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 二、营销渠道的宏观环境 营销渠道必须在影响渠道管理持续不断的变化的宏观环境中运作。环境中包 括营销渠道赖以存在的所有外部非可控制的因素。营销渠道的宏观环境分为： ( 一) 经济环境 经济可能是影响营销渠道所有成员的环境变量中最显著最普通的因素。在渠 道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和绩效的关键变量。一些对营销渠道各 参与者产生影响和启示的主要的经济现象有：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩， 卜妙金分销渠道决策与管理【m 】东北：东北财经大学出版社，2 0 0 1 ，p 8 - 1 0 6 第一章营销渠道的理论概述 其他经济因素。 ( 二) 社会文化环境 社会文化环境事实上涉及到社会的所有方面。社会环境的因素包括人口年龄 结构、不断变化的种族结构、教育趋势、家庭和住户结构等。 ( 三) 技术环境 面对变化迅速和不断发展的技术，渠道管理者需要明确那些对自己的企业和 营销渠道中参与者产生影响的技术发展。典型的有互联网和电子营销渠道，电子 数据交换以及其他技术革命。 ( 四) 法律环境 法律环境指的是对营销渠道产生影响的各种法律。这些基本的知识和对渠道 管理法律方面的敏感，会帮助管理者更好的与法律专家沟通，有助于避免营销渠 道管理中潜在的，严重的，成本高昂的法律纠纷。影响营销渠道的立法有反垄 断法，经济法等。渠道管理中的法律问题有：双重分销( d u a ld i s t r i b u t i o n ) ， 排他性交易( e x c l u s i v ed e a l i n g ) 强迫经营全部产品( f u l l l i n ef o r c i n g ) ，价格歧 视( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) ，价格维持( p r i c em a i n t e n a n c e ) ，拒绝交易，再销售限 制( r e s a l er e s t r i c t i o n s ) ，附带协议( t y i n ga g r e e m e n t ) ，垂直整合( v e r t i c a l i n t e g r a t i o n ) 。 三、营销渠道的微观环境 营销渠道的微观环境包括行业竞争环境、渠道内部的竞争和冲突。 ( 一) 行业竞争环境 行业( i n d u s t r y ) 是一组生产的产品非常相似，可以互相替代的企业的集合。 行业的竞争程度和行业利润潜力( 可用长期投资回报率来衡量) 可以由五个方面 的竞争力量共同决定：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品、以及当前竞争 对手之间竞争的激烈程度。 1 新进入者的威胁 发现新的进入者对企业来说非常重要，因为它们可能威胁到现有企业的市场 份额。企业进入新行业的可能性由两个因素决定： o 吕巍等译希特等战略管理：竞争与全球化【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 5 p 3 7 - 4 2 7 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 ( 1 ) 进入障碍：行业内现有的企业总是设法要给进入该行业制造障碍。比 较显著的进入障碍有：规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、进入分销 渠道、与规模无关的成本劣势和政府政策。 ( 2 ) 预期的报复措施 想要进入某个行业的企业还要估计行业内现有企业的反映。 2 供应商的讨价还价能力 供应商可能会通过提高价格和降低产品质量来对行业内的竞争者显示自己 的力量。 3 买方的讨价还价能力 为了降低成本，买方通常会讨价还价，要求更高的质量，更多的服务和更低 的价格。行业内的竞争也会使买方获利。 4 。替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该 行业的产品和服务相同或相似。 5 当前竞争对手之间竞争的激励程度 因为行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引起竞争反应。影响企 业竞争激烈程度的主要因素有：大量或均衡的竞争对手、行业增长缓慢、高额固 定成本或库存成本、缺少差异化或低转移成本、利益相关度高和高的退出成本。 ( 二) 营销渠道内部的竞争和冲突 营销渠道的竞争是一种以目标为中心的间接和非个人的行为，而冲突是一种 直接的、个人的、以对抗为中心的行为。 1 营销渠道的竞争 随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要 竞争类型，4 种主要类型有： ( 1 ) 水平竞争( h o r i z o n t a lc o m p e t i t i o n ) 是同类型企业之间的竞争。例如 一个木材供应批发商与另一个木材供应批发商之间的竞争。 ( 2 ) 业内竞争( i n t m y p ec o m p e t i t i o n ) 是相同渠道层次不同类型企业之间 的竞争，例如折扣店与百货店之间的竞争。 ( 3 ) 垂直竞争( v e r t i c a lc o m p e t i t i v e ) 是渠道不同层次成员之间的竞争，例 8 第一章营销渠道的理论概述 如零售商与批发商之间的竞争。 ( 4 ) 渠道系统竞争( c h a n n e ls y s t e mc o m p e t i t i o n ) 是一个完整的渠道与其 他完整的渠道进行竞争。为了使渠道作为完整的形式进行竞争，必须对渠道加以 组织，形成相互联系的组织，这种渠道成为垂直营销系统( v e r t i c a lm a r k e t i n g s y s t e mv m s ) 。有三种类型： 公司式垂直营销系统( c o r p o r a t e v m s ) 是由同一个所有者名下的相关生 产部门和分配部门组合成的。垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现高 水平的控制。 管理式垂直营销系统( a d m i n i s t e r e dv m s ) 是生产和分销由规模大，实 力强的渠道成员出面组织。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合 作和支持。 合同式垂直营销系统( c o n t r a c t u a lv m s ) 是各自独立的公司在不同的生 产和分配水平上组成的，它们以合同为基础来统一行动，以求比各自独立行动时 获得更大的经济和销售效果。 2 营销渠道中的冲突 在营销渠道领域中，当营销渠道中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其 目标实现的时候，就产生了冲突。 ( 1 ) 渠道冲突的原因有以下几种 角色的不协调 资源的稀缺性 观念上的差异 预期的差异 决策领域的分歧 目标上的不一致 沟通上的问题 ( 2 ) 管理渠道冲突有以下几种方法 识别渠道冲突 评价冲突的效应 解决冲突 9 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 ( 3 ) 解决冲突的方法有建立渠道领域内的委员会、制定综合目标、渠道中 的各主要企业建立分销主管的职位。 第二节营销渠道的开发 营销渠道的开发包括营销渠道的战略、设计营销渠道和选择营销渠道的成员 三个部分。 一、营销渠道战略 营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合 理的相互协调的产品、价格、促销和分销战略，从而为这个市场服务。 营销渠道战略( m a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g y ) 是指企业为了实现其向目标市场 分销产品的营销目标而遵循的基本原则。渠道战略指导渠道设计，以帮助企业获 得差异化的竞争优势( d i f f e r e n t i a la d v a n t a g e ) 或可持续竞争优势( s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) ，它指的是企业在市场上获得的，相对于竞争对手更具竞 争优势地位。营销渠道战略作为营销管理的一项重要战略，服务于营销组合的分 销变量。 渠道营销战略涉及6 个基本的分销决策： 1 分销在企业整体目标和战略中的角色； i 2 分销在市场营销组合中的角色； 3 营销渠道的设计： 4 渠道成员的选择； 5 渠道管理； 6 渠道成员的绩效评价。 从建立长远的竞争优势的角度看，强调在制造商和渠道成员之间建立牢固关 系的渠道战略，应该是非常有效的，因为这是竞争者难以模仿的。在渠道成员间 建立稳固关系的渠道战略( 伙伴关系或战略联盟) 是建立在信任、信用和人的权 利之上的。渠道关系的卓越绩效，主要取决于各种渠道成员组织中人的能力以及 他们为达成互利的目标高效工作的意愿。 多渠道战略( m u l t i - c h a n n e ls t r a t e g y ) 就是企业为接触到消费者而选择了 不止一种渠道。 1 0 第一章营销渠道的理论概述 二、设计营销渠道 渠道设计是指那些涉及以前不存在，新营销渠道的发展决策，或对现有的渠 道调整。渠道设计分为以下7 个步骤： ( 一) 识别渠道设计决策的需要： ( 二) 建立和协调分销目标； ( 三) 说明具体分销任务； ( 四) 开发可选择的渠道结构； 无论是选择单渠道还是选择多渠道结构，任务分配可选择的方法应该从以下 3 种维度为依据： l - 渠道层级的数目 一个渠道中层级数目的变化范围，可从2 层( 制造商- 消费者) 到5 层，甚 至更多。 2 各种层级的密度 密度是指营销渠道每一层级渠道成员的数目。 根据中间商的数目有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销、密集型 分销战略。 。 ( 1 ) 专营性分销( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o n ) 严格限制中间商数目，它适用于 生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再 售商同意不经营竞争品牌。 ( 2 ) 选择性分销( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o n ) 利用一家以上但又不是全部的愿 意经销的中间商经营某一种特定产品。 ( 3 ) 密集型分销( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o n ) 的特点是制造商尽可能多地在商 店销售商品或服务。 3 每一层级渠道成员的类型 ( 五) 评价营销渠道结构的各种变量 在分析可供选择的渠道结构中，需要评价的变量有：市场变量、产品变量、 公司变量、渠道成员变量、环境变量、行为变量。 对渠道方案进行评估的标准有： 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 i 经济性标准 每种渠道都会导致不同的销量和成本。在达到渠道的目标的前提下，最经济 有效的渠道将是最佳的选择。 2 可控制标准 使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本 公司的利润的最大化。 3 适应性标准 为了发展渠道，渠道成员相互之间都许诺在一定程度下在一个特定的时期内 维持义务，但是由于生产商对市场的响应能力问题，其许诺的持续时间在缩短， 在迅速变化和不确定的产品市场上，生产商寻找有高度适应性的渠道结构和政 策。 ( 六) 选择“最佳 渠道结构 选择的渠道结构的基本方法有： 1 “商品特性和平行体系”方法。例如：阿斯平沃尔方法。 2 财务方法。例如：交易成本分析方法( t c a ) 。 3 科学管理方法。 4 判断启发方法。主要有：直接定性判断方法、权衡因素方法、分销 成本方法。 三、选择渠道成员 渠道成员的选择过程包括以下3 个步骤： ( 一) 发掘未来的渠道成员： ( - - ) 应用选择标准： 主要有信用和财务状况、销售力度、产品线、声誉、市场覆盖、销售绩效、 管理的连续性、管理能力、态度、规模等。 ( - - ) 赢得渠道成员； 赢得渠道成员的几种特定诱因是： 1 提供一个完善的，可以获利的产品线： 2 提供广告和促销支持： 1 2 第一章营销渠道的理论概述 础。 3 提供管理支持； 4 确保给与潜在渠道成员公平的交易政策，以及建立信任和友好的关系基 第三节营销渠道的管理 渠道管理( c h a n n e lm a n a g e m e n t ) 定义为：在完成企业分销目标的过程中为 确保渠道成员的合作而对现有的渠道进行的管理。 一、激励渠道成员 在渠道管理中，激励指的是为完成分销目标，生产商所采取的促使渠道成员 高度合作的行为。涉及以下3 个方面： ( 一) 找出渠道成员的需求和问题： ( 二) 针对渠道成员的需求和问题提供帮助； ( 三) 通过有效地使用权利进行领导。 二、渠道成员的绩效评价 渠道管理中除了激励渠道成员，还有以下几方面需要注意：产品、定价、促 销、物流、渠道成员的绩效评价。 ( 一) 渠道成员的绩效评价的标准 1 渠道成员对他们的顾客所实现的销售绩效； 2 渠道成员维持存货的水平； 3 渠道成员的销售能力； 4 渠道成员的态度； 5 渠道成员对待竞争对手和竞争者的方式； 6 渠道成员的总体增长前景。 ( 二) 用于评价渠道成员绩效通过以下3 种方式 1 就一个或多个标准进行独立的绩效评价； 2 非正式组合的多重标准； 3 正式组合的多重标准以达到定量指标。 1 3 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 第二章手机行业国内市场营销渠道概述 手机产品的多样性和日益显现的快速消费品的特点，对营销渠道提出更高的 要求。不同的渠道模式在不同的历史阶段发挥着不同的作用；全面了解手机营销 渠道的发展历史和目前国内主要品牌的渠道结构，有助于总结过去的经验，发现 营销渠道发展的机遇。 第一节手机产品的特征 手机产品作为几乎人人必备的通讯工具，有着自己独特的产品性质。其特征 如下： 一、耐用性 美国营销学家菲利普科特勒和凯文莱思凯勒著的营销管理一书中，将 产品根据其耐用性和有形性分为：非耐用品，耐用品和服务。 ( 一) 非耐用品 非耐用品属于有形产品，这类产品消费快，购买频率高。一般也称之为快速 消费品。例如日化用品，饮料等等。 ( 二) 耐用品 一般是指使用周期较长，一次性投资较大的产品。通信产品和家电产品、计 算机产品同属于耐用品的范畴。 在过去，由于手机产品的价格高，普及率低，注重强调其基本功能和耐用性， 进入2 1 世纪，随着人们生活水平的提高，以及电子技术的突飞猛进，原来需要 上万元或几千元购买的手机产品，现在只需要几百元就可以买到。并且，消费者 使用的周期也由过去的几年缩短为几个月到一年多就做更换，购买的频率越来越 高，中国手机市场已经由初次消费阶段成长到换机时代。手机产品越来越具有快 速消费品的特征，随之，在营销方式和营销渠道上，也不断向快速消费品的方式 。梅清豪译菲利普科特勒凯文莱思凯勒营销管理【m 】世纪出版集团，上海人民出版社，2 0 0 6 1 4 第二章手机行业国内市场营销渠道概述 靠拢，更加注重零售店覆盖率，消费者的便利性等要素。因此，也将家电产品， 计算机产品，通信产品称为“消费类电子”产品，即3 c 概念( c o m p u t e r 、 c o m m u n i c a t i o n 、c o n s u m e r e l e c t r i c s ) 。消费类电子产品的功能领先，设计时尚， 价格便宜成为比耐用性更重要的属性。 因此，虽然通讯产品属于耐用品的范畴，但是它越来越具备了非耐用品的特 征。所以，在营销渠道上，更加注重对零售商的密集型分销以及对营销渠道评价 的经济性标准。手机营销渠道逐渐向非耐用品的营销渠道模式靠拢。 二、融合性 手机产品的基本功能是沟通，以语音通话和短信实现。随着电子技术的发展， 作为个人手持终端的手机不仅具备百万像素级别照相，音乐播放，还可以实现多 媒体手机收发邮件，上网，g p s 卫星导航定位，视频通话等功能。高科技将越 来越多的电子产品用途融合到手机中来，这种极具侵略性的融合性一方面对非通 讯行业的产品形成了巨大的威胁，例如：照相手机的兴起是柯达胶卷等传统业务 衰败的重要因素之一，多媒体手机的普及冲击了m p 3 音乐播放器产品的销售量； 另一方面，苹果a p p l e ，g o o g l e ，s k y p e 等从事音乐和计算机网络的公司也设法 进入手机行业。同时，手机生产厂商也利用硬件的平台介入互联网市场：例如诺 基亚公司于2 0 0 7 年宣布向互联网企业转型，并成立o v i 网站。 其他行业的公司的加入加剧了手机行业的竞争，手机产品的融合性对手机营 销渠道提出了新的挑战。 三、多样性 手机产品的生命周期越来越短，更新快，品种繁多。为满足消费者需求的多 样性，手机产品的种类越来越丰富。一个型号的产品在上市一年左右就面临着更 新或下市淘汰，对新产品推出的速度的要求越来越高。因此，手机产品的价格变 化是非常快速的，一个型号的产品的价格调整周期一般在2 3 个月。 手机产品的多样性对手机营销渠道的要求越来越高。生产厂商的新产品开发 能力是立足之本；渠道中间商的库存管理能力是企业盈亏的重要因素。 1 5 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 第二节手机行业国内营销渠道介绍 手机营销渠道是手机产品从手机生产厂商转移至最终用户、消费者所经过的 通道。起点是手机生产厂商，终点是消费者，参与手机产品从生产厂商转移至消 费者的企业或团体、个人都称之为手机营销渠道。 在国内，手机营销渠道总体分为直复营销模式和分销模式。 一、直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 正式的定义为是一种运用一个或多个广告媒 体，以便在任何地方产生可测度的回应和交易的交互系统。与直销( d i r e c t s e l l i n g ) 不同的是直销是销售人员要与顾客面对面或一对一的形式，或者邀请一 个团体到某个人的家中向一群人销售产品的形式。 手机行业里直复营销主要有电视营销和网络营销两种。由于消费者在选购手 机产品时需要亲身体验，比较功能，考虑售后服务的因素，以及在消费者存在对 直复营销模式的信任度等问题，直复营销在手机所有营销渠道中的占比目前还非 常低。但是，在2 0 0 7 年开始已经明显处于明显上升的态势，原因在于网络购物 的日渐成熟以及国产手机充分利用电视购物的平台与消费者沟通。值得一提的 是，计算机行业的直复营销的倡导者和领导者戴尔公司计划进入手机行业，运用 个人电脑市场成熟的个性化定制的运营模式，该模式将对整个行业产生巨大的影 响。 由于本文主要探讨手机的分销渠道，因此在直销渠道上的探讨有限。 = 、分销渠道 总体来讲，根据手机零售商性质和手机销售方式不同，分销渠道分为社会公 开渠道和运营商渠道。以下是两种渠道类型和所覆盖的零售商的分类定义、介绍： ( 一) 运营商渠道 运营商渠道是指通过中国移动和中国联通两家运营商销售的手机渠道。移动 运营商可以通过补贴话费的形式捆绑式销售手机，也可以通过营业厅直接销售手 机。移动运营商通过话费补贴捆绑式销售手机的目的是一次性的满足消费者对手 机产品和运营商的服务的要求，增加对消费者的粘性。对于初次购机的消费者或 1 6 第二章手机行业国内市场营销渠道概述 者异地新入网的用户，通过这样的优惠吸引消费者入网，增加入网客户群。对于 高端的用户，通过预先设置的软件，引导消费者使用增值服务的功能，增加运营 商在增值服务上的收益，增加单客消费额。 在国内，运营商渠道的销售占比目前在3 0 左右。在发达国家运营商竞争 激烈的市场，手机的销售几乎全部是通过移动运营商销售给消费者。 ( 二) 社会公开渠道 除运营商渠道以外的渠道统称为社会公开渠道。在零售层面，手机零售连锁 店、国美和苏宁等家电卖场、手机品牌专卖店等都是属于社会公开渠道的零售商。 移动运营商渠道和社会公开渠道之间即存在合作，也存在竞争。 运营商渠道与社会公开渠道存在着重合和合作的部分，由于社会公开渠道的 零售商在销售手机的同时，也销售运营商的话费卡，提供入网服务，所以移动运 营商的捆绑销售活动同样也在社会公开渠道进行。但是，捆绑销售的手机一般是 由移动运营商提供给社会公开渠道的零售商。 移动运营商也通过自己的营业厅销售与公开市场同样的手机产品，与社会公 开市场之间存在着竞争。移动运营商自己销售手机，可以增加自己的营业额和收 益，也是平衡厂商和社会公开渠道的零售商的手段。 在社会公开渠道中，根据营销渠道的长度即渠道中间商组织的层次数量分为 直供零售模式和批发模式。 1 直供零售模式 是指生产厂商直接销售给零售商，不经过批发商的模式。 在国内，家电行业很早就采用的方式，由于2 0 0 2 年国产手机兴起时，国产 手机厂商多是原来的家电生产厂商，所以，直供零售模式迅速兴起。国外手机厂 商中，最先由诺基亚采用该模式，称为诺基亚直供零售渠道( d i r e c tr e t a i l i n g p r o g r a m ) ，而后迅速被其他国外手机厂商模仿。 2 批发模式 批发模式是在手机生产厂商与零售商之间通过一家或几家中间商。 根据其代理的区域或渠道权限不同分为以下几类： ( 1 )国家级代理商( n a t i o n a ld i s t r i b u t o r ) ，简称国代商( n d ) 。国家级代 理商以深圳天音科技，中邮普泰，爱施得等为代表。国家级代理商的销售范围是 全国市场；一般来讲，国家级代理商主要代理几种国外品牌的产品，选择每一个 品牌的部分型号作为全国性的包销，即生产厂商只提供这些型号的产品给某一国 1 7 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 家级代理商。其性质属于特定型号产品的专营性分销，并履行渠道的所有功能。 但是，也有例外的情况是，例如诺基亚与国家级代理商的协议是国家级代理商只 供给诺基亚认定的直供零售渠道以外的批发商或零售商，即国家级代理商针对被 诺基亚指定的渠道进行产品包销。 ( 2 ) 省级代理商( p r o v i n c ed i s t r i b u t o r ) ，简称省代商( p d ) ；区级代理商， 简称区代商。 两者的区