（传播学专业论文）论新世纪中国传媒经济研究.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒翌! 苎壁壁堕! ! ! 鎏塑! 堡塑塑擞望堕! 堡垫墼黧她壁! 坚! ! ! 壁曼圣缝 摘要 1 9 8 5 年5 月厦门召开的广播电视系统函授教学工作会议上，我国学者首次 提出“广播电视经济”豹概念，但传媒经济并没有引起人们的关注，直到9 0 年代中靥期才逐步被炒热。 随着信息技术革命和全球化浪潮的冲击和中国加入w t o ，中国新闻传播业面 临史无前例的挑战和机遇：国际资本窥视中国传媒市场，跨国传媒公司，超越酱 家的力蠢，通过资本运作对我国传媒渡进行渗透和扩张：国内人畿生活水平的提 高促使人们对文化消费的需求越来越大。面对挑战与机遇，中国传媒业尤其是广 电彳亍业的产业化、集团化改革正在如火如荼地开展喾。中国传媒学赛开始关注中 国传媒经济的研究，对传媒经济进行了从理论到实践的全方位的研究。尤其是禚 步入新世纪以来，中国传媒经济的研究更具广度和深度，从宏观到微观，从体制 到机制，从资本经营到管理经营，从市场分析到战略策划，异彩纷星，硕果累累， 但也存在着不少问蘧：对自由经济和市场经济理论的了解和储备严重不足，对健 媒经济理论的研究、认知和理解有一定的距离，研究框架还没有建立起来，研究 成果有功利主义和情绪化倾向。 关键词； 薪世纪中国传媒经济研究反恩 周鸿铎著：广播电视经济学，中国广播电视出版拽2 0 0 0 年版，第4 8 页 l 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s a b s t r a c t o nt h ee d u c a t i o ns t a f fm e e t i n go fc h i n ab r o a d c a s t & t vi n d u s t r y , t a k e ni nt h e c i t yo fx i a m e no nm a y 1 9 8 5 ，c h i n e s er e s e a r c h e r sg a v er i s et ot h ec o n c e p t i o no f “b r o a d c a s t t ve c o n o m i c s ”i nt h ef i r s tt i m e b u tm o s tp e o p l ep a yl i t t l ea t t e n t i o nt o i t t h i sc o n c e p t i o nb e c o m e sp o p u l a ru n t i lt h em i do f 9 0 s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h ei n f l u e n c eo fg l o b a l i z a t i o n a n do u re n t r a n c eo fw t o ，c h i n am e d i ai n d u s t r yf a c e sm a n yc h a l l e n g e sa n d o p p o r t u n i t i e s ：i n t e r n a t i o n a lc a p i t a l st r yt op e n e t r a t ei nc h i n e s em e d i am a r k e t ；t h e m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e se x p a n di nc h i n e s em e s am a r k e tv i ac a p i t a lo p e r a t i o n b e y o n dt h ep o w e ro ft h en a t i o n s ；t h ei m p r o v e m e n to fd o m e s t i cl i v i n g s t a n d a r d p r o v o k e st h ed e m a n do fc u l t u r a la c t i v i t i e s f a c i n gw i t hs om a n yc h a l l e n g e s ，c h i n a b r o a d c a s t & t vi n d u s t r yl a u n c h e dm a n yk i n d so f r e f o r m s c h m e s em e d i ar e s e a r c h e r s s t b r tt h es y s t e m a t i cs t u d yo fc h i n am e d i ae c o n o m i c s ，f r o mt h es i d eo ft h e o r i e st ot h e a s p e c t so fp r a c t i c e s e s p e c i a l l yw i t ht h ec o m i n go fn e wc e n t u r y , m a n ye x c e l l e n ta n d c o n s t r u c t i v er e s e a r c h e sc o m eo u t t h er e s e a r c ht o p i c sr a n g ef r o mt h em a c r ot ot h e m i c r o ，f r o mt h es t r u c t u r et ot h em e c h a n i s m ，f r o mt h ec a p i t a la n a l y s i st o t h e m a n a g e m e n tm e t h o d s ，f r o mt h em a r k e ta n m y s i st ot h ei n d u s t r ys t r a t e g i e sa n dp l a n s b u tt h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h e s er e s e a r c h e s f o re x a m p l e ， t h e ya r es e r i o u s l yi nl a c ko f t h ek n o w l e d g eo f f r e em a r k e te c o n o m i c s ；t h e r ea r cs t i l l g a p si nt h er e s e a r c h e sa n du n d e r s t a n d i n g sa b o u tt h et h e o r i e so fm e d i ae c o n o m i c s a m o n gd i f f e r e n tr e s e a r c h e r s ；t h es y s t e m a t i ct h e o r yf r a m eh a sn o tb e e nb u i l t ；t h e r e s e a r c h e sh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so f u t i l i t a r i a n i s ma n de m o t i o n a l i t y k e y w o r d s ： n e wc e n t u r y , c h i n am e d i ae c o n o m i c s ，r e s e a r c h ，c r i t i c i s m 原创性声明 本人声瞬：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作麴其他囝志对本磅究所徽的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 期塑至兰：塑 本人完全了解上海大学有关保窜、使用学位论文的规定，帮：学校有投保譬论文及遴交 论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：避导师签名：缝期：一 驴 上海大学文学硕士学位论文 垒2 1 坚堕竺兰! 璺塑! 堡! ! 坚楚鹜! 壁塑堕塑塑壁! 坚坚! 塑蛰垒窭 前言：研究目的、内容和方法 1 、研究目的 我国传媒经济研究开始较晚，对自由经济和市场经济理论的了解和储备不 足，国内也缺乏媒介市场生态环境和媒介经营的经验。新世纪以来，伴随中国传 媒经济的迅猛发展，传媒经济研究成为我国新闻传播学界最热门的研究课题，有 关传媒经济的研究成果累累。这些成果对我国传媒健康发展起了积极的作用。但 是，由于传播结构和体制的弊端，传媒市场经济理论的储备不足，传媒市场的孕 育非常幼稚，传媒经济发展还处在摸索阶段一些研究还没摆脱盲目、功利和情 绪化的层面，因此中国传媒经济研究还很难给传媒业全面的、深度的理论指导和 帮助。本文试图通过对新世纪中国传媒理论界、学界、实业派对有关传媒经济和 管理方向研究成果进行的梳理和研究，发现研究中存在的问题和不足，探讨传媒 经营与管理研究的正确方向。 2 、研究内容 本研究选择新世纪以来传播学界最具代表性和权威性的四种核心期刊，即中 国传媒大学学报现代传播、中国人民大学国际新闻界、中国社会科学院新 闻与传播研究所新闻与传播研究和复且大学新闻大学作为研究对象，以 新千年以来五年间，这四种刊物上发表的有关传媒经济和管理研究类的3 6 0 多篇 论文章为基础，分析中国传媒经济研究的热点、焦点和问题。 3 、研究方法 本文用新闻结构理论、内容分析法、文献比较研究法和新闻传播学与经济学 的交叉理论指导研究。 本论文首先运用了文献资料法。关于传媒经济学的研究，已经有相当多的学 术文章和资料。本研究首先对既有相关文献进行收集、整理和分析。 其次，运用内容分析法。贝雷尔森首先提出了内容分析法，他说“内容分 析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”这个经典定 上海大学文学 嚼士学位论文 垒里堕! 型! ! ! ! ! 塑! 塑! 塑! ! ! 坚墅! 些! 竺壁垒! 些里塑! ! ! ! 坚竺坚堕皇坐 义沿用多年，无人提出异议。研究对刊登在现代传播、国际新闻界、新闻 与传播研究和新闻大学上的有关传媒经济研究的3 6 0 多篇文章进行了客观、 系统和定量的研究。本研究所涉及的内容，国内外有不少相关文献可循。为了梳 理出一个比较清晰的框架，相关文献大致分成四大类别进行述评：即关于入世后 我国传媒发展的研究文献，有关对传媒产业化、集团化研究的文献，有关传媒资 本研究的文献和有关媒介管理研究的文献。 第三，运用传播学和经济学的交叉理论研究传媒经济。由于传媒经济和传媒 产品的特殊性，研究传媒经济学必须借鉴经济学的理论，但又不能完全在经济学 的理论框架之下进行研究，必须要用传播学和经济学的交叉理论，特别是微观经 济学的方法进行研究。目前我国的传媒经济研究专著，如广播电视经济学( 周 鸿铎，中国广播电视出版社2 0 0 1 年版) 、报业经济学( 金碚，经济管理出版社 2 0 0 2 年版) 、传媒经济( 周鸿铎，经济管理出版社2 0 0 3 年版) 、大众传媒经 济学( 吴飞，浙江大学出版社2 0 0 3 年版) 、媒介经济学一个急速变革行业 的原理和实践( 赵曙光、史宇曙，湖南人民出版社2 0 0 3 年版) 、媒介战略管理 ( 邵培仁，复旦大学出版社2 0 0 3 年版) 等，基本上是按照经济学范式展开的。 传媒经济学杂志( 美国) 主编阿兰b 阿伯仁曾明确表示传媒经济研究应该 属于传播学之下一级学科。他的传媒经济学的议题设置也完全遵守了微观经 济学范式：“市场是什么? 谁是市场的主要玩家? 市场类型如何? 市场是集中的 吗? 存在进入门槛吗? 政府给市场设立了哪些法规? 技术力量对市场有什么影 响? 市场预期如何? ”1 本研究认为，虽然传媒经济学研究应遵守经济学研究的 模式和方法，但若认为传媒经济学的研究只要在经济学的理论框架下就能解决， 或者说传媒经济学研究只能在经济学框架下展开，那么就很可能忽视了传媒作为 生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根 本性差异。 新闻传播学的一般观点认为，传媒的四大功能是监视环境、协调关系、传递 文化和娱乐消遣，传媒商品因此也可以定义为具有“监视环境、协调关系、传递 文化和娱乐消遣”功能的信息，而不是作为信息载体或日渠道的报纸、收音机、 电视机、计算机等物质形态。传媒经济的本质，在于信息商品生产、销售的经济 见网页：h t l p ：w w w r t v f u n t e d u p e o p l e a l b a r r a n b o o s 6 h t m l 2 上簿太掌交掌坝士宇位馏义 盎望鳖! ! 堕! i ! 塑塑! 堡! ! 塑觏! ! 塑堡堑坚翌邈翌! 垡燮巍缝 性，而非物质商品生产、销售的经济性。 经济学理论有一个基本假设人们总在约束条件下追求教用的最大化：新 涸传撵学瑷论也有一个基本假设，朝新耀黄撵活动怒人类求生存弱发展的普遍杖 会现象。3 所以关于传媒经济学的研究，应该首先从后者出发进行讨论。这样才 可能摆脱经济学既有范式的桎梏，真芷理解传媒经济的实质所在。因此本研究采 用经济学和传播学的交叉理论进行研究。 论文遥适当涉及到了一些新闻结构理论和其它研究方法，包括图表法等。在 分析我国传媒产业链时使用了图表法，以使所阐述的内容更容易被理解。 一、传媒经济五年研究之综述 纵观新世纪有关传媒经济的研究，我们取得了很多建设性的成就，传媒学界 的学者、经营警理者铮对一些关注点、热点展开研究，取得了一定的学本成暴。 例如有关传媒经济宏观理论的研究；有关广电部门产业化、集团化的研究；有关 传媒资本的研究以及传媒运营管理的讨论，特别是加入w t o 以靥的战略对策研 究。 ( 一) 传媒实业的研究 稍载在疆秸核心期翻上静论文涉及传媒经济豹有3 6 0 多篇文献，其中现 代传播上有关传媒经济管理的文章有1 2 0 篇友右，国际新闻界上有8 0 篇左右，新闻传播与研究上有6 0 篇左右；新闻大学上有1 0 0 篇左右。 1 、关于入世后我暖传媒发展研究 关于入世后我国传媒发展研究学术文献有6 8 篇，主要围绕入世对我国传媒 的影响，入整螽我国传媒业嚣藕处境簿润题展开。其中关于入世影响的内容比较 2 李良荣：新闻学概论，复旦大学出版杜2 0 0 2 年舨，1 2 1 4 页 3 上海大学文学硕士学位论文 皇里! ! 塑! 竺堂! ! 业翌! 堡! 塑! 墅业堂竺堕! ! ! 塑虫! 兰! 些! 受! 竺坚! 塑垫塑 性，而非物质商品生产、销售的经济性。 经济学理论有一个基本假设人们总在约束条件下追求效用的最大化；新 闻传播学理论也有一个基本假设，即新闻传播活动是人类求生存图发展的普遍社 会现象。2 所以关于传媒经济学的研究，应该首先从后者出发进行讨论。这样才 可能摆脱经济学既有范式的桎梏，真正理解传媒经济的实质所在。因此本研究采 用经济学和传播学的交叉理论进行研究。 论文还适当涉及到了一些新闻结构理论和其它研究方法，包括图表法等。在 分析我国传媒产业链时使用了图表法，以使所阐述的内容更容易被理解。 一、传媒经济五年研究之综述 纵观新世纪有关传媒经济的研究，我们取得了很多建设性的成就，传媒学界 的学者、经营管理者针对一些关注点、热点展开研究，取得了一定的学术成果。 例如有关传媒经济宏观理论的研究；有关广电部门产业化、集团化的研究：有关 传媒资本的研究以及传媒运营管理的讨论，特别是加入w t o 以后的战略对策研 究。 ( 一) 传媒实业的研究 刊载在四种核心期刊上的论文涉及传媒经济的有3 6 0 多篇文献，其中现 代传播上有关传媒经济管理的文章有1 2 0 篇左右，国际新闻界上有8 0 篇左右，新闻传播与研究上有6 0 篇左右；新闻大学上有1 0 0 篇左右。 l 、关于入世后我国传媒发展研究 关于八世后我国传媒发展研究学术文献有6 8 篇，主要围绕入世对我国传媒 的影响，入世后我国传媒业面临处境等问题展开。其中关于入世影响的内容比较 的影响，入世后我国传媒业面临处境等问题展开。其中关于入世影响的内容比较 2 李良荣：新闻学概论，复旦大学出版社2 0 0 2 年版，1 2 - 1 4 页 3 上簿太掌交掌坝士宇位馏义 盎望鳖! ! 堕! i ! 塑塑! 堡! ! 塑觏! ! 塑堡堑坚翌邈翌! 垡燮巍缝 性，而非物质商品生产、销售的经济性。 经济学理论有一个基本假设人们总在约束条件下追求教用的最大化：新 涸传撵学瑷论也有一个基本假设，朝新耀黄撵活动怒人类求生存弱发展的普遍杖 会现象。3 所以关于传媒经济学的研究，应该首先从后者出发进行讨论。这样才 可能摆脱经济学既有范式的桎梏，真芷理解传媒经济的实质所在。因此本研究采 用经济学和传播学的交叉理论进行研究。 论文遥适当涉及到了一些新闻结构理论和其它研究方法，包括图表法等。在 分析我国传媒产业链时使用了图表法，以使所阐述的内容更容易被理解。 一、传媒经济五年研究之综述 纵观新世纪有关传媒经济的研究，我们取得了很多建设性的成就，传媒学界 的学者、经营警理者铮对一些关注点、热点展开研究，取得了一定的学本成暴。 例如有关传媒经济宏观理论的研究；有关广电部门产业化、集团化的研究；有关 传媒资本的研究以及传媒运营管理的讨论，特别是加入w t o 以靥的战略对策研 究。 ( 一) 传媒实业的研究 稍载在疆秸核心期翻上静论文涉及传媒经济豹有3 6 0 多篇文献，其中现 代传播上有关传媒经济管理的文章有1 2 0 篇友右，国际新闻界上有8 0 篇左右，新闻传播与研究上有6 0 篇左右；新闻大学上有1 0 0 篇左右。 1 、关于入世后我暖传媒发展研究 关于入世后我国传媒发展研究学术文献有6 8 篇，主要围绕入世对我国传媒 的影响，入整螽我国传媒业嚣藕处境簿润题展开。其中关于入世影响的内容比较 2 李良荣：新闻学概论，复旦大学出版杜2 0 0 2 年舨，1 2 1 4 页 3 上海大学文学硕士学位论文 垒望坐! 苎生! ! ! ! 堕坐! 塑! ! 竺g 堕! ! 监! 塑塑塑望! 鲤! 堕坚鲤! ! 垒坐 多，主要观点大致可分为以下几种： 第一，在解读相关入世协议的基础上，指出入世对我国传媒业的具体影响。 孙旭培在入世对我国新闻业的影响和对策3 一文提出：“我国新闻业虽然暂时 不会完全开放，入世直接影响不会很大，但间接影响是存在的，而且是不小的。” “入世”对我国新闻业必将带来诸多影响，如何抓住机遇，迎接挑战，此文提出 了富有启发性的几点思考，如“不能立足于堵”、“减小信息落差”、“逐步走向法 治”等。丁柏铨在“入世”对我国新闻传播业生存环境的影响一文中，指出 入世影响是通过作用于传媒生存环境体现出来的。4 在：w t o 与我国传播业有多大 关系一文中，陈力丹指出，“既然入世会对我国传媒业产生种种影响，我们就 需要理解一些基本的世贸运作原则。”目前，这些见解在我国学界中获得较为广 泛的认同。 第二，在分析入世后我国传媒所面临的国际、国内背景下，在挑战和机遇并 存的基础上，指出我国传媒业的具体应对措旋。定位一重组：媒体应对w t o ) ) 6 一 文指出，我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国际性媒体集团的竞争。同 它们的竞争不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争。 在竞争中最有发言权的是有钱人，传播权利的获得建立在充足资金的基础上。在 国际性媒体集团纷纷将目光投向我国市场的今天，我国媒体如果不能及时完成经 营观念的重新定位，不能及时融入世界传播体系之中，将面对被排斥、被挤压的 恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。然后提出了具体 的办法和措施：媒介重组、人员重组、市场重组和经营项目的重组。 2 、关于传媒产业化、集团化研究 有关对传媒产业化、集团化研究的论文共有1 0 3 篇。 轰响新机制的黄钟一论广播的产业化与机制创新7 一文中说“白1 9 8 7 年 3 孙旭培：入世对我国新闻业的影响和对策，载国际新闻界2 0 0 1 年第3 期 4 丁柏铨，胡菡菡： “八世”对我国新闻传播业生存环境的影响，载现代传播，2 0 0 3 年第5 期 5 丁柏铨：新闻理论新探，北京，新华出版社，1 9 9 9 6 段京肃：定位- 重组：媒体应对w t o ，载国际新闻界2 0 0 1 年第5 期 7 曾庆洪： 轰响新机制的黄钟一论广播的产业化与机制创新，载现代传播2 0 0 2 年第6 期 4 上海大学文学硕士学位论文 盎望i 苎苎堕! ! 篓登照! 塑墅塑! 娄墅! ! ! 里! 壁垄! 些! 堡! 罂! ! 坚! 壁! 垫嬲 国家科委首次将广播等媒介纳入信息商品化产业序列以来，即政府在市场经 济建立之后澍媒介的经济哺乳己逐渐减少，最后断奶也是屐而易见的。 愤溉、惊诧也好，尴尬、溷惑也罢，广播毕竟是广播，它缏浃从国家经济豹转型 中清醒过来，开始蹒跚学步，尽快地组建起自己的广告与产业，开始了对自身的 开发与建设。”，“粗放化经营即以投入增加为主求得产出的扩大，而集约化经营 刚与之相对，是以效率豹提高为主求褥产出瓣扩大，袭蕊为当产出扩大对，投入 或减少或不燮。广播的产业化经营，必须走集约化之路。”，“广播作为产业，要 想搞好，除了正确的指导思想和恰当的定位之外，还有关键的三点：资本、人才 稚据制。在这三个要素中，我认为最关键的还是橇制经营运行机制主要取决 于管理体制和制度安排，有什么样的体制制度，就会有什么样的经营运行机制； 有什么样的经营运行机制就必然会有仕么样的经营效果，即社会效益和经济效 蕊，这是不以任侮个人意志为转移魄客蕊规律经济学中的制度学派认为，率 先的制度创新，就像率先采用先进机器设备一样，会褥到远远超过平均利润的社 会回报。我们广播人过去襁如何办好广播上也动了不少脑筋，但我们大多是在体 制内做文章。叁然缺乏想象力释怠t 造力，超出这个体倦和机制，会建什么样子， 没有人敢想，也没有人敢做，结果搞来搞去，没有根本性突破。”中国电视产 业集团化的朱来之路8 中尧风阐述到“现阶段所实施的集团化基本思路是：广 播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台台并，省、地、县三级贯通。 这种集团化，是以省市彳亍致区域为单位的辖内资源整含。人们习惯予把三位一 体、三级贯通称为物理反应，至于今后如何化学反应及其反应的分子式 尚须在实践申逐步探索。但是，电视三台内部以及广播系列台内部无论如俺是应 当傲化学反疯豹，都真正意义的三台会并，丽决不是名亡实存的各自为 政，以形成集团内部的各自有机融合的专业实体，在专h k 领域实现资产的优化组 合。否则，集团只是在局与台之间增加了一个管理层次，或者说，是将原来 局的行政统辖交成了集团的事业统辖，报本无法体现鬻家所要求集豳纯的本来意 义。因此，本文对现阶段集团化模式的评析，是在三裔合并的前提下展开的。” “现阶段的集团化模式并不是国家所要求的集团化的最终日标，更不是电视传媒 产业结构豹最佳形态。它只麓是走向未米嚣标的过程，并且只能是极其短暂的过 8 尧风：中圜电视产业集团化的未来之路，载现代传播2 0 0 2 年第4 期 5 上海丈学文学硕士学位诧义 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v c r s i l y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 渡。”，“从机制层面蓿，集团化克h i t t 无序的恶性竞争，但未将电视产业带入规 范的市场环境，内部机制将因此衰减竞争的活力。”，“现阶段的集团化内部资源 整合，实质上霹临蓍二难选择：如果在集团内部的网专业内仍傈酲几个市场主体 ( 如频道制) ，那么集阴化不仅采达弱鏊的两且弊端可能会比集团化前更为严纛； 如果在集团内部的同专业只保留一个市场主体( 如中心制) ，那么现阶段集豳化 的嚣的达到了，但同辩，索场竞争与市场调控的力赞刘消解了，仅仅依靠的悬内 部的思想教育、行政调控、经济奖惩，无法用市场的目标、市场的压力为内部管 理增添活力。由恶性兜争到竞争清解，鼹然，这不是改革的终投目的。”，“从资 产规模看，集丽化解决了电视产业结构小型分散的阏题，但大型分散的阎题 并来解决，实瑰傲大傲强的目掠龄霹x 瑟苦努力。” 湖南电视产业发展模式研究9 一文中指出“体制外先行的战略也被称 为增量改革藏珞，这种战咯在农业中取得成功l 三【痿，被推广到国民经济豹其 他领域。国情的普遍性使得增量改革的战略思路同样体现在湖南电视的改革 中，并盈黠于决定广电系统今藤鲍改革走向仍然兵有缀强的现实意义。”，“进入 资本市场是湖南电视产业发展过程中最为成功和笑键的举攒。”，“从对外发碰模 式来看，湖索电视实施瞧是一耱薤超垒豳的叛遵扩张战略。”，“媒食产业化的进 程决不是脱离现实国情基础的，它受到宏观社会发展的制约，它不可能超越i 雪家 政治体铡改革帮致浚强羔亿的进程。我莺的社会生义铡度决定了大众传媒佟为党 和政府的喉舌，掇负着引导社会舆论、实行舆论监督、建设社会主义精神文 明懿使命，媒体必须将社会效盏摆在首位，决不能嚣为追求经济效盏驰最大化嚣 影响喉舌功能的发挥。媒体的产业化运作，必须维护媒体的杜会主义新闻事 业的性质与宗基不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性不变，这楚 产业化的根本前提。” 另钋，组建广播电视集翻的若干思考”、中国“掇业集爨纯”话语分拆： 加入w t 0 前后一从报熊和报业管理部门的角度分祈“等文章也都对集团化进行了 深入地思考和分析。 9 罗霆：湖南电视产业发展模式研究，载现代传播2 0 0 2 年第4 鲷 ”邹小利，王永连：级建广播鸯视集团的若干憨考，载蓬际新闻界2 0 0 1 年第3 期 “黄旦，邬晶晶，陈静静： 中国“报业集团化”话语分析：加入w t o 前后一从报业和报业管 理部门的角度分折，载新闻大学，复旦太学出版鼓，2 0 0 3 年敢季号 上海大学文学硕士学位论文 垒2 1 些塑垫! i ! 墅塑! 塑! ! 翌睦墅! ! 塑堡堕塾塑望塑垡坚熊| ! 垒查 3 、关于传媒资本研究 有关传媒资本研究的文献共有7 0 篇，中国传媒遭遇资本介入”一文指出 应翳确运作的主体与客体：“( 1 ) 运律轰俸，由于我国新闻媒体产权均属莺膏疆资， 而各级媒体的主管大致有宣传部、广播电视局、新闻出版局、群众团体、机关事 业单位等等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因 此进行资本运作首先要明确媒体产权的法入遣佼。( 2 ) 运作客体，郎：哪些是胃 以运作的价值资本，哪蝗是不可以经营的非价值资本。在我国，新闻传播耳目喉 舌的性质使其成为非经营资源。如何既搞好经营、又确保新闻寅传及社会公器的 性质，成必必须解决好的问题。当资本介入媒分资源酝萋时，箕所支配的范围必 须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。这一问躐十分重要，因为这关系到我 国社会主义新闻事业的性质问题。”程我国，已经涉足资本市场、以资本运作来 l 殁纳更多豹社会资本甚至域努资本整合媒会资源、实瑰浃速扩张的媒体或媒体集 团已经出现。“目前主要有三种形式：第一，从证券市场募集资金，多采取买壳 上市或借壳上市等间接方式；第二，由商业银行授信定额度的赘金，直接获得 晷内金融资本鳇支持 第三，国外资金及信惠资澈班合作形式介入媒体运佟。” 媒体的社会资本与经营”一文作者用社会资本的理论对媒体的社会资本 做出分析井探讨其在媒介经营中的作用。此外，学者还对传媒业资本介入的法律 政策硬究帮具体投资策貉进行了详缨瓣研究。毙如：中重传媒业剥用业外资本 合法性研究“、世纪初中国传媒渡与资本市场：政策与机会1 5 ( 2 0 0 3 ：透视 中国电影产业投资5 5 “锌。 4 、关于媒介管理研究 有关媒介管理研究的文献文章熬有1 0 0 篇左右。 关于媒余内的擞观管理，关予电视制片人翎建立及割作播蹬分离缒几点思 ”豫鹏：中磬传媒遭遇资本会入，载现代传撵2 0 0 2 年第4 期 ”匈梦龙：媒体的社会资本与经营载新阿传播与研究2 0 0 1 年第2 麓 “魏永征：中国传媒业利用业外资本合j 虫性研究，载新闻传播与研究2 0 0 1 年第2 ”黄必烈：世纪初中国传媒业与资本市场：政策与机会，载现代传播2 0 0 3 年第3 期 ”赵子忠：2 0 0 3 ：透视中国电影产业投资，载现代传播2 0 0 3 年第1 期 上簿大学义掌竣士芋位诧艾 皇型塑望生! ! ! 衄! 塑塑! ! 苎登彗嫩! 塑! 竺塑塑些翘壁! 堕坠! 塑! 堡垒塑 考”认为“首先要依法成立一批独立法人的影视制作公司，形成生产力，这个 工作已经开始做了。现在要走的一步就是将这一批影视制作公司联合起来，组织 行业同鼗，形成行业的窝律稻维护行韭利益的能力，阉时在翱片弦监同盟豹法入 公司拥有一批独立制片人。这三者之间的关系是：制片人成为节目公司的基础； 节目公司成为行业联盟的基础；强大的行业联盟，又成为节目公司存在于社会的 基础。有实力豹节目公霹成为制片人的基础，翎菏人节嚣公司萼亍业同黧 节目公司靠4 片人形成一种互为基础、良性循环的体系。制片人的联 合组成节目公司，节目公司的联合组成行业的同盟，形成强大的生产力，生产出 缆屡节蠢供播出，寄优馥节量就有收筏率，有j j 曼视率耱有广告，有广告就有效蕊， 媒体除自得利益外，分配给制作业的利益就能使制作业形成新的生产力，生产出 更多更好的节目供播出。在这样的情况下制片人制才能真正建立起来，并形成 机制的良幢运作。”剃搔分离体翎的确立对电援照的影晌”一文孛指出“电 视节目制作的特点决定了节目生产要采取项目经理制一，“人事制度、激励机 制决定了制播分离的意义”，“电视产业化进程的加快要求电视节目生产、流通与 播出流程重薪整合，安凝上下游产业的相对分工。” 此外，中国电视制作与播出关添初探 9 x 传媒管理创新的内涵与功能2 0 当前我国报业集团缀营管理中的问题与对策2 1 等等文章都对媒介内的微观管 理进行了不同兔度豹掇讨。 关于媒介的宏观镣理有略论国产电视剧繁荣的市场环境”对电视剧这一 内容产业的市场环境，包括政策法规环境、资本环境、生产和流通环境等方面进 行了宏观分析。指出存在的宏觋管理上的问题：“第一，电视剧炭产许可证发放 的不平等，应该从重视企业的所有制性质和企业的行政级别，转换到重视企业的 素质和能力上来；第二，民营企业在融资的机会上也是不平等的，银行钟情那魑 ”张光前，潘可武：关j = 电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考，载现代传播 2 0 0 0 年第l 期 ”邢建毅蒋淑嫒：制播分离体制的确业对电视业的影响载现代传播年第4 期 ”酱襻敏：中国电援铡捧与撵出关系拐探，载现代佟援2 0 0 4 年第3 ，4 期 ”丁和掇：传媒管理创新的内涵与功能，载新闻大学，复旦大学出敝社，2 0 0 4 冬拳号 2 1 罗以澄：当前我国报业集团经营管理中的问题与对策，载新闻大学，2 0 03 年春攀号 2 2 陆地，郭淼：略论国产电视剧繁荣的市场环境，载新闻大学，复凰大学出版社，2 0 0 3 年秋季号 上海大学文学矮士学位论文 垒2 1 塑型塑萋堡堂皇塑塑堡熊熊塑生! 堡塑室! 垫塞望璧! ! ! 堡坚篓塑! 堡塑 国有电视台；第三，电视剧利益分配不平等，生产和播出比例为3 ：7 或4 ：6 ， 然而国外墩视剧的利润是向生产方倾斜的6 ：4 ；第四，市场地位不平等，在各 级电视台熬合收编默压，电视台统一购片播出，出现了限价，形戒薪的垄鼗，聪 且是行政性垄断。” ( 二) 传媒经济理论之研究 1 、传媒产业性质的研究 传媒经济理论是建立在传媒产业本质的基础上的，只有搞清楚传媒产业的本 质，才能梅建出合理的传媒经济理论架构，才能捺静传媒学者、觚业者对传媒经 济理论的研究方向。喻黼明在其影响力经济一对传媒产业本质的一种诠释中 提到“传媒产业的本质是：影响力经济一注意力资源，其价值大小取决于它通过 受众所产生的社会发展影响力一转媒影响力的本质特征：渠遂烙印。”从蔼使传 媒学界、业界能够从影响力的发生机制看传媒产业的竞争与发展之道。他认为， 传媒业应该采取的战术是：“接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源； 保持环节：构筑受众之于传媒的幸亍为忠诚度蠢情感虑诚废：提升环节：选择最具 社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的问题单的 优先顺序定制自己的产品。” 该研究扶战略层西器l 技术层蘧，对热烈讨论弗探索豹中国转续l 产业本质鸯蓑 重要的认识与指导意义。” 2 、传媒经济二重憔的刨耨性理论 在本研究所研究范围之内的几乎所有的文章中，作者都提到了传媒经济具有 二重性的特点：政治属性和经济属性。罗以澄在当前我国报业集团经营管理中 翦闻题与慰策“一文中指出，“在逃露掇监集团产娩亿定位时，毖须充分考虑媒 介产业所其有的特殊的双重属性：既簧服从媒介作为公共事业、社会公器 的社会规定性，在产业化运作中不能因利忘义，不能忘了媒介必须承担 的社会责任；又要服从媒允产业作为凝会经济组织稚利益组织的产业飙定性， 2 3 喻国明： 影响力经济一对传媒产业本质的一种诠释，载现代传播2 0 0 3 年第l 期 “罗以澄： 当前我国报l k 集团经营管理中的闯题与对策，载新闻大学，2 0 03 年春季号 9 上海丈学文学硬士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r f i l e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自己的经济实 力，以积极参与国际问的传媒竞争。” 周鸿铎在传媒经济丛书总序言2 5 中说：“我戳传媒经济学的研究吴存其特 殊性，即双重属性：一是，传媒经济理论研究，其支撑性理论是传播媒介的= 重 性和两种功能的理论：既是政府的喉嚣，又是独立缀营，自负盈亏的企业市场化 经营；二怒，应用性研究，类似于西方的实务研究。” 不仅仅我国的传媒经济如此，而且世界的传媒经济也如此。从而为我国借撩 国外的传媒产业政策和政府规制以及缀营模式打下了理论的基础，深化并扩大了 传媒经济学躬理论研究视劈。 3 、影响力研究 影晌力研究主要是商关说服理论、批判理论模式与使用与满怠理论豹研究， 传媒产业的理论视角：控制与影响因素分析”文中，作者运用说服研究、 批判理论模式、使用与满足理论等理论框架阐明传媒产业的影响力问题，为进 一步熬接媒企业产业价傻链和传媒产业发展礤究撬供一定的理论基础。论文从系 统外部和内部及传媒的市场生存环境和竞争力两方面，对作为社会系统的媒介的 影响和控制因素进行了具体分析。 4 、全球媒体新秩序理论 “众球媒体新秩序”和中国传媒产业的发展种历史的比较和理论的 分辑”一文分析了“新豹国际信息与通讯系统煮按导致了全球媒体新秩序豹形 成，也就是媒介资源、媒介内容、媒介技术、媒介权利等等因素在世界范围内的 重新分配和布局。全球媒体新秩序对于发展中的我国传媒产业将会产生前所 未有的j 孛游。跨墓企业追求资本、规模经济，他们窥视中国1 2 亿巨大潜在市场。 但是国内传媒业技术、市场经营设备、理念陈匿资金缺乏、内容短缺。这黧都 成为全球媒体新秩序的形成的前提条件。” ”周鸿铎薯：传媒经济从书总序言，经济管理出叛社2 0 0 2 年l o 月。第3 页 ”李岚：传媒产业的理论视角：控制与影响因素分析，载现代传播2 0 0 4 年第5 期 2 7 殷晓蓉，“全球媒体新秩序”和中国传媒产业的发展种历史的比较和理论的分析 载新闻大学，复旦大学出版社。2 0 0 3 = 笮春季号 1 0 上霹大掌文掌蟪士掌位论文 垒里! 苎苎壁堡塑曼蛔塑堕堕兰塾竺整遵望翌! ! 竺塑塑：垫垡量竺! ! 坚竺童! 塾垒查 5 、经济学理论的交叉研究 1 ) 传媒核心竞争力理论 “核心竞争力”这一术语首次描瓒是在1 9 9 0 年。这一年，藩名管理专家e 【 p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 谯他们所著的t h ec o r ec o m p e t i t i r ep o w e r 一书中指出： “核心竞静力是在一组织内部经过整含了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多 种生产技携和整合不同技术翡失曩识帮技能。核心竞争力是一种软魏的优势，是众 业在市场竞争中保持胜利所特有的、难以被效仿的企业特色。”传媒核心竞争 力及其影响要素解读“一文中提到“借鉴西方经济理论界关于企业核心竞争 力豹解释，结合薪闻传媒豹性质和背景进行嫁接分折面褥出传媒核心竞争力。 其中包括：机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障：品牌战略是打造传媒核 心竞争力的有效手段；独特的薪闻内铎是打造传媒核心竞争力的核心基础；雄厚 的入力资源是藉造传媒孩心竞争力豹智力支持。”麴红在关于挺蹇我藿传媒核 心竞争力的思考8 一文中论述：“确立我国传媒的核心竞争力，必须考虑以下 方面：有效的市场定位遐确立传媒集团核心竞争力的必要前提；优秀的人才资源 是保持传媒集錾核心竞争力豹持久动力；强大静资金实力是保证传媒集团核心竞 争力的坚实基础。核心竞争力的提升，即品牌战略的延伸( 丛向体化、横向一 体化、多元化) 要充分发展集团的核心业务和基础业务，促进集团各产业之间的 相互渗透、粳互作用，充分发挥集团静整摔效应，弗不新探求有效豹兹幂l 模式。” 大部分文章都认识至传媒内容的好坏是提高传媒核心竞争力的关键。 论文我国电视媒体产业竞争驱动力分析”采用美国哈佛大学教授、著名 战略碍 究专家迈克尔。伯特在其竞争战貉一书中提出的“驱动产业竞争力的 五种作用力模型”，时歪今日依然是产业竞争分析的最有效的经典模型。“该横溅 认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力进入威胁( 外资、 社会) 、餐代藏胁( 平丽媒体、广播、网络；薪视昕媒体；新视嘶技术) 、买方议 价能力( 广告主；受众的需求程度及潲费能力；国家文化安全的需求程度) 、供方 议价能力( 政策资源，行政管理部门：资本资源，社会资本；人才资源，传媒学 院；技术资源，技术供盥商：覆盖资源，网络供廒螽) 、现有竞争对手的竞争。 2 8 沈正赋；新闻大学，复旦大学出版社，2 0 0 4 冬季号 2 9 曲红：关于提高我国传媒核心竞争力的思考，载现代传播2 0 0 4 年第2 期 ”黎斌，王钨： 我国电视媒体产业竞争驱动力分析，载现代传播2 0 0 3 年第6 期 n 上海丈学文学硕士学位论文 垒垒! 翌! ! ! ! 垫! i ! 塑! 型塑! ! 竺壁! ! ! 翌型望! 堕塑曼墅! ! ! ! 塑墼塑塑 从而预测了电视媒体行业竞争趋势：政府仍是最主臻的影响竞争主体，但是随潜 规则的公湃和透明，其影响力将弱化；传媒各行业条块分割的格局被打破，跨媒 体集团出现；产业盎部竞争加利：准入鼓策将是霹产业竞争格局影响最大的政策； 新型电子传播技术的进步对电视传媒产业的竞争格局产生重大影响。” 2 ) 传媒经济需求瑷论 需求理论是经济学中的基础理论。张志在电视媒介市场供求经济学分析 “一文中“借用经济学的需求理论、交换理论分折媒介交易的两极特征：受众的 需求窝广告客户的需求。”彭健在媒介两级交易“中提塞“媒分懿经营总的来 说主要包括三个方面：级交易一以经营受众为目标；二级交易，广告经营，以 获得实际经济效益为目标；品牌经营，同时推动两级交易。”数字电视服务的 消费需求分柝放媒介索场生态演变戬及成本与效周关系豹焦度出发，分罄亍了“数 字化电视服务销售观念中有一些可能的误区。目前数字化电视服务销售中所宣传 的卖点，诸如播放质量，选择和互动功能，都还不能真正形成市场竞争优势，都 有可替代翕。经营者必绥摆驻从产最技本功能出发理解消费需求的受度，通避对 需求的多种形式的实证性的、动态变化的、随技术和时代的演变而演交的调查研 究，才可能制定出模拟到数字过渡期的成功的营销战略和策略。” 3 ) 新古典经济学的理论和博弈论 文章能够运用新古舆经济学的理论和博奔论来分析不同市场结构下应遵循 的市场有效才亍为。 广告的经济分析”一文中指磁“完全竞争的市场结构下厂商的任何广告 行为都是多余的( 追求利润最大化) ，完全垄断市场下的厂商也没有理由做广告 ( 价格麓断) 。”，“博弈谂避一步证实在寡头垄断的市场结构下，过多豹广告投入 会导致社会资源的浪费。市场的拓展和分工的深仡等致市场交换规模的扩大和频 率的增加，从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的 不断进步，广告能够不断地降羝市场的信息成本，提高市场的运彳亍效率，但广告 ”张志：电视媒介市场供求经济学分析，载国际新闻界2 0 0 1 年第4 期 ”彭健：媒介两级交易，载现代传播2 0 0 3 年第6 期 ”李薪立：广告的经济分析现代传播2 0 0 4 ，第1 制 1 2 上海大学文学颈士学能论文 ，。a d i s s e r t a t l o n s u b m l t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m r i n a r t s