（工商管理专业论文）中国无线数据内容商因特网营销策略浅析.pdf

0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 中文摘要及关键词 因特网的迅猛发展改变了传统的消费者消费心理和消费行为，给传统的营销理念 和营销模式带来巨大的冲击。 与此同时，随着移动网络的升级，网络传输速率的飞速提升，移动用户的迅猛发 腱以及移动终端性能的不断开发演进，移动通信进入了移动互联的时代，从而导致了 整个移动通信产业价值链的重构。应用服务将成为整个产业价值链中最为举足轻重的 环节。提供移动数据和应用服务的无线数据内容商面临这巨大的发展机遇。 由于无线数据服务业本身固有的特点，因特网营销将成为无线数据业最为丰要的 营销模式之一。如何运用因特网营销构建企业可持续发展的核心竞争力，因特网营销 策略如何具体导入展开，因特网营销与企业传统营销如何整合，将是中国无线数据内 容商们急需解决的重要课题。 本文通过大量的实地调查研究，结合对中国无线数据产业的详尽，进而提出内容 供应商应该如何在实战中规划、调整和执行因特网营销策略。 本文认为，个性化服务和差异化竞争定位是无线数据内容商在市场竞争中获胜的 关键。无线数据内容商应根据各自的差异定位战略来组织实施具体的因特网营销策 略。 【关键词】 因特网营销，产业价值链重构，移动互联，差异化竞争 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 英文摘要及关键词 b o o mo fi n t e r n e th a ss i g n i f i c a n t l y c h a n g e dc u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r s a n d i m p o s e dg r e a ti m p a c to n t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c o n c e p t sa n d a c t i v i t i e s i nt h e p a s td e c a d e ，w i r e l e s s t e l e c o m m u n i c a t i o nh a sa c h i e v e d g r e a tt e c h n i q u e a c h i e v e m e n t si nb o t l ln e t w o r ka n dt e r m i n a la r e a w i r e l e s st e l e c o m m u n i c a t i o nh a se n t e r e d i n t om o b i l ei n t e r n e te r a ，w h i c hr e s u l t si nr e o r g a n i z a t i o no fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y v a l u ec h a i n d a t aa n d a p p l i c a t i o n s w i l lb et h e k e ye l e m e n t s f o rm a r k e t c o m p e t i t i o n ，w h i c hm e a u sb i gb u s i n e s s c h a n c ef o rc o n t e n t p r o v i d e r d u et ot h ei n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i c so fw i r e l e s sd a t as e r v i c e ，i n t e r n e tm a r k e t i n gw i l l b em a j o rt o o lf o rc o n t e n tp r o v i d e rt ob o o s ti t sb u s i n e s so ni n t e m e t w i t hd e t a i l e da n a l y s i s o fw i r e l e s sd a t ai n d u s t r ya n ds t u d yo fe n t e r p r i s eb e h a v i o r s ，w ef i n dt h a tc u s t o m i z e d s e r v i c ea n dd i f f e r e n t i a t i o np o s i t i o n i n gw i l lb et h ek e yf a c t o rf o rm a r k e ts u c c e s s s o m e s p e c i f i ci n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r e d i s c u s s e di nt h e p a p e r t og u i d ec o n t e n tp r o v i d e r 【k e yw o r d s l i n t e m e tm a r k e t i n g ，i n d u s t r yv a l u ec h a i n ，m o b i l ei n t e m e t ，d i f f e r e n t i a t i o n 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 1 前言 自从5 0 年代的麦 锡( m c c a r t h y ) 提出营销组合理论并奠定了迄令为止市场营销 学科发展的框架以来，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善 这一思想体系。直到近二十年，企业实践的原创性和专业研究的前瞻性开始冲击并 拓展了传统营销的视野，尤其是9 0 年代以来，营销思想的发展在欧美呈现山时代性 突破。重视新技术的应用己全球营销发展的重要特征之一，并进而从根本上给传统营 销带来了重大的突破与创新。 营销思想发展在近二十年里不断寻求突破与创新，很大程度上要归因于信息技术 的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、 集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最体现竞争能力 的部分。同时企业之问电子数据交换( e d i ) 技术的发展，特别是因特网的迅速而普遍 地运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越厂时空限制，在理论上可以实现对营 销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在 实践中这一可能也正逐步转化为现实。 信息技术的革命性突破不仅大大丰富了营销实践与研究的手段，而目改变了营销 平台，由此根本地改变了以企业为出发点的营销思维模式。企业无论规模大小或处 于传统行业抑或新兴行业，大多以极大热情投入电子商务运动，在尝试与享受信息网 络所带来的无限可能性与利益的同时，也在调整与改变着其自身的营销哲学与策略。 在此背景卜，因特网营销作为当代营销学最重要及最有前景的分支之一，正越来越多 地吸引着营销界学者与实务者的关注。 与此同时，随着移动网络的升级，网络传输速率的飞速提升，移动用户的迅猛发 胜以及移动终端性能的不断开发演进，振奋人心的无线数据业已闪亮登场，拉开r 移 动互联时代的序幕。在随时，随地，任意方式( a n y t i m e ，a n y w h e r e ，a n y w a y ) 提供服 务的移动互联时代，应用服务将成为整个产业价值链中最为举足轻重的环节，“应用 为王”，已成为移动互联时代成功的关键因素。 由于无线数据服务业本身固有的特点，因特网营销将成为无线数据业最为主要的 营销模式之一。如何运用因特网营销构建企业可持续发展的核心竞争力，因特网营销 策略如何具体导入腱丌，因特网营销与食业传统营销如何整合，将是中国无线数据内 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 容商们急需解决的重要课题。 本文将通过大量的实地调查研究，形成对行业的基本判断和对未来的预测，并着 重分析了中国无线数据内容供应商应该如1 v 在实战中规划、调整和执行冈特网营销策 略，以获取总体的最大收益。 2 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 2 因特网营销概论 2 1 因特网营销的产生与发展 从上世纪7 0 年代以来，网络互联的技术以一日千里的速度得到了k 足的发展。 尤其是进入2 0 世纪9 0 年代以来，国际因特网( i n t e m e t ) 进入，商业发展阶段以后，因 特网更是以前所未有令人惊叹的速度渗透到了社会生活的方方面面。越来越多的用户 和企业已喜欢并习惯于使用因特网进行信息交流，发布和互换。因特网的出现和发展 不单单给原来的社会发展提供了方便和机会，同时更足改变了众多用户的生活习惯， 给整个社会带来了巨大的冲击和改变。 因特网自诞生以来，在中国也得到了极大的发展。据中国因特网络信息中心公布 的第1 1 次中国因特网络发展状况统计报告显示，截至至2 0 0 2 年底，中国国内的网民 数、上网计算机数、c n 下注册的域名数、网站数等都继续保持了较高的增长速度， 分别达到了5 9 1 0 万、2 0 8 3 万、1 7 9 万、3 7 1 万。同第十次调查相比，我国上网用 户总人数半年增加了1 3 3 0 万人，增长率为2 9 ，和去年同期相比增长7 5 4 ，同1 9 9 7 年l o 月第一次调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的 9 5 3 倍。 在目前公开的各国网民数量中，中国5 9 1 0 万网民在世界排名第二( 联合国贸易 及开发会议的报告表明，到2 0 0 2 年年底全球网民约为6 5 5 亿) ，仅次于美国，但在 我国将近1 3 亿的总人口中仅占4 6 。这说明尽管我国的因特网用户总数很大，但因 特网络的普及程度还很低，仍有非常大的发展空问。 伴随着因特网的飞速发展，因特网用户的不断扩大，因特网已不仅仅是单纯技术 意义上的计算机网络了，事实上因特网已形成了一个辐射面更广、交互性更强的新型 媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受 者进行实时的交互式沟通和联系。因特网的发胜给企业提供了一个全新的营销平台和 客户接触渠道，它使企q k 有机会在因特网的、卜台上重新整合其资源，并建立持久的竞 争优势。在此背景卜，因特网营销便应运而牛，并成为营销理论发展的热点所在。 使用因特网进行企、l k 营销的效益是使用阀络人数的平方，随着凶特阀用户的指数 倍增加，因特网营销的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此因 此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展因特网营销、占领新兴市场对企业来说既 3 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 是机遇又是挑战，凶为网络市场发腱速度非常迅猛，机会稍纵即逝。美闻d e l l 计算 机公司止是充分运用迅猛发展的因特网进行网络直销，创造出了全新的d e l l 营销模 式，一举成为全球第二大规模的计算机公司，并成为全美最受尊敬的十佳公卅之一( 福 布斯，2 0 0 i ) 。 2 2 因特网营销的主要内容与特点 2 2 1因特网营销的主要内容 因特网营销是以因特网为平台的企业营销活动的总和。凼特网作为全新的营销平 台和营销手段，对传统营销理论和实践产生了极大的冲击和影响。因特网营销研究的 是如何以因特网平台作为新的营销方式和手段来实现企业的营销目标。它的内容非常 丰富。主要包括以下内容： 网上市场调查 即如何运用因特网的交互式的信息沟通渠道来实旅市场调查活动。 网上营销战略制定 即企业如何运用因特网营销在目标市场与客户群制定营销战略，建立竞争优 势。 网上产品和服务策略 网上价格策略 网上渠道选择和直销管理 网上促销和广告 网上销售 等等。 2 2 2 因特网营销的主要特点 市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行的信息传播和交换，正因如 此因特刚络具有营销所要求的某些特性，使得因特网营销呈现出以下一些特点： i 跨时空。d l 于因特网不受时间，地域的限制，因而企、能在更广泛时问和更 大的空间内进行营销活动，可提供7 * 2 4 小时的随时随地的全球性营销服务。 4 0 1 2 0 2 5 1 5 i 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销簧略浅析 2 多媒体。凼特网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行 的信息交换可以以多种形式存在和交换。幽而基于冈特嗍平台的营销活动u ，以充分发 挥营销人员的创造性和能动性。 3 交互式。凼特网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询， 可以和顾客做互动的双向沟通，可以收集市场情报，u j 以进行产晶测试与消费者满意 调查等多种营销活动，是企业产品设计、提供商品信及服务的最佳工具之一。基于因 特网平台的营销活动可以构筑在与顾客瓦动双向交流的基础上，从而相对于传统的营 销活动更具优势。 4 ，拟人化。因特网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性 的和循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。它避免了推销员强势推销的 干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5 成长性。因特网络使用者数量快速成长并遍及全球。其使用者多属年轻、中 产阶级并多数受过高等教育。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力， 因而通过因特网与这部分顾客群体的接触和交流将是一项极具开发潜力的市场渠道。 6 整合性。因特网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此 也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助因特网络将不同的传播营销活动 进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播 中不一致性产牛的消极影响。 7 超前性。因特网络是一种功能最强大的营销1 具，它同时兼具渠道、促销、 电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一 营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8 高效性。电脑可储存大量的信息，其可传送的信息数量与精确度，远超过其 他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，及时有效r 解并满足顾客的 需求。 9 经济性。通过因特网络进行信息交换，代替以前的实物交换， 方面可以减 少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可 以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 l o 技术性。i 訇特网营销是建立在高技术作为支撑的因特网络的基础上的，企业 实施冈特网营销必须有一定的技术投入和技术支持。构建企业网站丰页将是实施因特 网营销必需的前提条件。 5 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 2 3 因特网营销时代用户消费行为分析 2 3 1 网络消费者消费动机 因特网的出现和繁荣发展，对现代社会产牛了极其深远的影响，尤其是在很 大程度上改变了用户的生活习惯和牛活方式，并因而对消费者的消费动机产生了重大 的影响和改变。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力( 内在的驱动力) ，即激励人行动 的原因。而网络消费者的购买动机则足指在网络购买活动中，能使网络消费者产牛购 买行为的某些内在的驱动力。那么在因特网时代，网络消费者的需求动机又有什么变 化呢? 在传统营销过程中，营销者通常利用美国心理学家马斯洛的需求理论来进行用户 消费心理的分析。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社 交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。用户的消费需求是分层次的，并且是循序 渐进的，低层次的需求是更高层次的基础和前提。 马斯洛的需求层次理论对因特网消费需求层次分析也有着重要的指导作用。但同 时由于因特网营销特殊的载体平台一一因特网所具有的虚拟性，因特网营销处于网络 的虚拟市场中，因而对于网络消费者的消费动机分析，应注意到虚拟社会中消费者的 三种最基本的需求。 1 兴趣 通过分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网 络漫游，足因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出白于两种 内在驱动。一是探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已沿 着网络提供的线索不断地向卜查询，希望能够找出符合自己预想的结果。二是成 功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入 某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。 2 聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时问和空间 的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民 丰性的群体。 6 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 3 交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率 的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类 的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即 网络商品交易市场。人们对于信息交流的需求永远是无止境的，同时这也就 是冈特网出现之后迅速发展的根本原因之一。 2 3 2 网络消费者消费特征 因特网的f _ i 现和发展加剧了企业之间的市场竞争的强度和宽度。因特网 时代地消费者可以利用各类搜索引擎查询信息，从而成为信息更加完全的购 物者。购买者在新的信息丰富的环境中，获得以卜能力： 可得到有关品牌，包括成本、价格，特征和质量方面的完备信息， - 不依赖生产厂商或零售商。 可以向生产厂商提出广告和信息需求。 他们可以设计他们想要的东西。 他们可以利用软件代理搜索并邀请多个卖丰报价。 在列络时代，消费者的市场力量( m a r k e tp o w e r ) 得到了极大的加强，市 场的主导权向消费者一端转移。市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者 丰导的营销时代已经来临。例如他们可以作为个体或群体发布他们的要求， 主动向供应商提出要约，而供应商则只有通过竞争才能得到购买者的合约。 反向拍卖( r e v e r s e a u c t i o n ) 的出现即是典型的例证。 消费者市场力量的强化使得网络消费与以往相比呈现出更多新的特点和趋 势： 1 个性消费的复归 从近代工业革命以来，工业化和标准化的大规模牛产使得消费者的个性需求 被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另方面，在短缺经济或近乎垄 断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性阅而不得不被日i 抑。 在因特网营销l 时代，个性化消费正逐渐成为消费的卞流。这是叫为： 7 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 a ) 因特网使用户刈选择的产品种类更丰富了 当今消费品市场发展到今灭，多数产品无论在数量还是品种卜都已极 为丰富，奠定了个性化消费的物质基础。同时，由丁- 因特网跨时空连接 的特性，使得用户能够方便地在全世界范围内挑选所需产品。 b ) 因特网用户选择产品的成本降低了 通过各种搜索引擎，用户可以在凶特嘲上很方便地寻找不同的产品供 应厂商，用户转移成本( s w i t c h c o s t ) 极大降低。网络用户将更加倾向于 个性化定制产品。 2 购买者主导化 因特网的出现改变了市场中供应商与购买者之间的市场力量的分配。在 因特网时代，消费者借助于因特网的技术从而很容易成为信息更加完全的购 买者，在市场交易中掌握较强的谈判力量，并逐渐取得市场的主导权。这种 主导权的体现同时也体现在整个营销过程中消费者的全面参与和主导。 因特网时代购买者丰导将是普遍的形态，是一种不可逆转的总的趋势。 因此营销的哲学也将会发生革命性的变化，即从出发点来看，将由传统的 从企业出发考虑如何实现顾客的需要，改变为从购买者山发考虑如何寻求所 需的解决方案，从关注的焦点来看，将由设计如何整合企业资源来吸引、驱 使、说服顾客的过程，转变为设计如何提供供需双方更有效率地实现交易的 平台。 3 消费心理稳定性减小，转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新牛事物不断涌现。消费心理受这种趋 势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则 表现为产品生命周期不断缩短。消费品更新换代速度极快，品种花式层出不 穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。 一般来说，因特网e 人类年轻、更加富有，良好教育，男性居多，并且因 为生氏在技术成熟的环境里，他们永远追求并接受新奇的思想的事物，因而 也缺乏品牌忠诚度( f r a n kf e a t h e r ，1 9 9 8 ) 。闽特网技术，尤其是搜索引擎技 术的发腱使得用户能够很方便地以较小代价在因特网上寻找到众多的产品供 应商。转移成本的卜i 降，则进步加剧了消费的不稳定性。 4 价格仍然是影响消费心理的重要因素 r 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避 免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。只要价格降幅超过消 费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对于旗下。 借助于因特网，消费者可以在全球范围内向多个供应商询价，要求全球 范围内的最优价格( r i c h a r d w o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。因特网经济时代，厂商必须接 受普遍低价格与低利润的现实。 2 3 3 影响网络消费者购买的主要因素 1 、产品的特性 首先，南于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区另0 于传统市场的 消费需求特征，因此并4 i 足所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动 的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品 是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许 多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消 费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太 适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用因特网营销推广功能， 辅助传统营销活动进行，或者将因特网营销与传统营销进行整合。可以通过网上 来宣传和腱示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选 购。 2 、产品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购 买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对馓商品来讲，价 格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网 上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 此外，消费者对于因特网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品 是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为因特网的 起步和发展都依托了免费策略，因此因特网的免费策略深入人心，而且免费策略 也得到了成功的商业运作。另一方面，冈特网作为新兴市场它可以减少传统营销 中中间费用和一螳额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也 9 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 足因特网商业应_ l j 的巨大增氏潜力所在。 3 、购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之。般而占，消费者选择 网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时 间：另一方而，是可以足不山户，在很大范围内选择商品。 4 、安全可靠性 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网 上消费，消费者散需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现 场购买方式发牛了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离 心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全 措旅和控制措旌，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树 立消费者对网站的信心。 2 4 因特网营销对传统营销的冲击 因特网营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未 有的。因特网作为跨时空的互联平台，使得全世界范围内的信息共享交换成为现实， 并因此对消费者行为，经济模式等产生了深远的影响。这种改变将对传统营销的理论 框架和营销理念产生巨大冲击。 1 对传统市场规则的改变 因特网营销建立的新的游戏规则具有以下主要的特点： a 1 网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而足来自吸引和保持顾客的能力 免费软件l i n u x 营销方式的成功证明，吸引顾客注意力和留住顾客成为营销 中j 玉倒一切的首要追求日标，否则将会“死掉”。争夺与保留顾客成为蚓特网营销 战的中心。 b 1 靠显著减少交易成本而增强竞争优势 依靠因特网使运作成本、通路成本、传播成本等各种交易成本f ! j j 显r 降，如寻 找一个新顾客，用传统方法平均需要3 0 2 0 0 美元，而在网卜只花费2 - 3 美元。 c 1 全新地再造通路、物流、供虑链的流程 1 0 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 i 】c 1 9 络技术与计算机技术的发展使得厂商可以通过虚拟过程来消灭库存。 d ) 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作 顾客不再仪是对象或目标，而是整个营销过程的参与者和控制者。 在因特网营销时代，食业必须重新考虑竞争规则，凶为信息战略的实旋和发展能 使任何传统竞争于段失效。观念的创新和竞争手段的创新成为因特网营销时代成功的 关键因素。 2 对传统营销策略的影响 a ) 对传统产品品牌策略的冲击 首先，足对传统的标准化产品的冲击。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加 容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商 品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一火挑战。 其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个丰要挑战是如何对全球品 牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地 特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。 b ) 对定价策略的影响 相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不 能不说是一个严重问题。 c 1 对传统营销渠道的冲击 通过因特网，牛产商可与最终用户直接联系，q 1 间商的重要性因此有所降低。 这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成 的进入障碍将明显降低：一是对于目前直接通过因特网进行产品销售的牛产商来 说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销 商将很有可能不再承担这些工作。 d 1 对传统广告障碍的消除 首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上 做一告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一罗列。其次， 迅速提高的广告效率也为网上企业创造r 便利条什。 3 对传统营销方式的冲击 l 】 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略拽折 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领 域内实现卢、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场 的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每个用户的需求来组织乍产和销售。 另外。因特网营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何。j 散布在全 球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的 塑造，建立顾客对于虚拟企业与因特网营销的信任感，是因特网营销成功的关键。 4 对营销战略的影响 首先，对营销竞争战略的影响。因特网具有的平等、自由等特性，使得因特网营 销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内 参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负 的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具 优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组 成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手 段。 其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营 选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对 其现存模式产生什么样的影响。 2 5 因特网营销对无线数据业内容商的重要意义 因特网发展到今天，人们已经不满足于凭借台式电脑或笔记本电脑在家庭或 办公室连通电话线上网。随时随地查阅电子邮件、新闻、股市行情和其他信息， 对许多人来说已经不是一种时髦，而是一种生活和职业需求。 。j 此同时，移动通信作为当今科技领域中一颗璀璨的明星，它的增长速度和 不断翻新的技术出人意料。移动通信进入数字时代之后，必然要开拓话音以外的 业务，使人们不仅能利用它建立彼此的联络，还能随时随地获取自己所需要的信 息，甚至还能得到娱乐、购物等种种超值享受。移动电话与因特刚的结合是大势 所趋，无线因特网的概念【旦由此而逐步形成。无线因特网绝不是移动电话与因特 网的简单组合，而是在创新理念指引卜的一项高技术集成。它不只实现了两大技 1 2 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 术的优势互补，还在很大程度上改变j ，通信的观念和网络防问的基本规则，是计 算机与通信融合( c o m p u t e r & c o m m u n i c a t i o n ) 的又次升级。它所改变的不仅仅是 技术，而是人们的生活方式。 在未来的两到三年中，消费者将越来越多地使用一系列可以登录因特网的移 动装置，享受移动因特网全面的服务、应用和内容。移动因特网的山现和发胜同 时也造就了个全新的产业，即无线数据业。在“应用为王”的互联时代，通过 提供应用和内容服务的内容商必将在整个无线数据业的产业链中占据重要的地 位。 因特网营销对无线数据业内容商具有十分重要的意义。这是因为： 1 移动因特网的用户多是因特网的用户，具有相似的消费习惯 现今的因特网的发展培养了众多的网民。一方面，因特网的发展使得 众多网民养成了在因特网上搜索信息，寻求服务的消费习惯。由于众多 的因特网民是移动因特网最大的潜在用户群，因而因特网营销对网民消 费行为的分析和研究对移动因特网的发展有着十分重大的借鉴意义。 2 无线数据业内容商内容应用服务多是通过因特网来提供 目前无线数据业内容商提供内容应用服务大多都是通过因特网来实 施。因此，因特网营销的理论与技巧对于内容商来说其指导意义不言而 明。 在本文随后篇幅中，笔者将结合因特网营销的若干理论对中国无线数据业作 详细的分析。从中同样可以看出因特网营销对于无线数据业内容商在营销理念和 组织手段上的指导作用。 1 3 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 3 中国无线数据业行业分析 3 1 s c p 行业分析模型简介 s c p ( s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c e ) 方法是由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用于 其很多项目中的一种行之有效的行业分析方法。：它通过对外部环境、行业结构、企 业行为的分析最终归结于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。s c p 涵盖多种分 析方法，包括波特的竞争五种力分析、4 p s 营销组合分析、价值链分析等，是一种非常 行之有效的行业分析方法。 图3 1 展示了s c p 模型的整体分析框架和思维模式。 笔者在随后的篇幅中将运用s c p 模型对无线数据业进行详尽的行业分析。由于无 线数据业属于飞速发展的高新技术行业，其产业特征较传统产业有较大的区别。在运 用s c p 模型分析时，因注意到以下的前提和关键因素： 4 关于行业结构 夺无线数据业属于高科技行业，其需求尚处于起步阶段。 夺新技术为行业带来的机会将成为企业成功的关键。 夺行业是否有明确和多样化的盈利模式将成为企业长期牛存的基础。 夺风险投资的广泛介入以及投资者对前景的看好使得行业规模可以迅速扩 大。 5 关于企业行为 夺如何尽快培育市场成为企业首先要解决的问题。 夺前后向及纵向整合会较快的出现，企业的竞争极其激烈导致企业决策的迅 速化。 夺内部运作的效率问题被放在相对次要的位置上。 6 关于企业绩效 夺企业成绩很难用财务指标来唯一衡量。 夺企业绩效更多的是在于是否能建立长期的竞争优势和员工的归属感，以及 其运用的新技术是否能被社会认可，推动社会的进步。 1 4 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略拽折 技术突破 政府新政策的 出台及法律法 规的颁布 消费者生活 固匾冷固 夺 夺 夺 夺 需求 替代品的有效性 产品的差异化 需求增长率 需求的波动性和 周期性供给 供给 厂商集中度 进口产品竞争 厂商多样化 成本结构 产能利用率 新技术带来的机 供给血线 进入退出壁垒 产业链 供应商侃价能力 客，r l i 侃价能力 市场信息失灵 市场 夺定价 夺前场容量 夺广告促销 夺新产品研发 夺分销渠道 产能变化 夺扩张收缩 夺进入退出 夺 收购兼并，剥离 纵向整合 前_ 后向整合 夺长期收缩 内部效率 夺成本控制 夺物流 夺研发流程控制 夺组织有效性 图3 1s c p 行业分析模犁图 1 5 财务性指标 夺盈利能力 夺价值创造 技术进步 员工工作目标 夺 夺 夺 夺 夺 夺 夺 呤 夺 审 夺 夺 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特同营销策略浅析 3 2 行业外部因素分析 3 2 1 技术突破 i 移动通信系统网络的发展演进 在过去的二i 年问，通信技术得到了前所未有的l 炙足发腱。从第一代的模拟通信 到第二代以g s m 和c d m a 为主要技术标准的数字移动通信，移动通信网络雨后春 笋般地在全球各地建立并投入运营。以中国市场而言，数字移动通信网络的发展更是 以跳跃式的速度谱写了世界移动通信史上的奇迹。截至2 0 0 2 年底，中国移动通信用 户已超过2 亿，成为世界第一的移动通信市场。同时，中国市场移动通信用户的渗透 率仅为1 6 ，昭示着中国移动通信市场还有十分宽广的发艘空间。 目前第- - 4 4 的数字移动通信网络由于受限于较低的数据传输率( 仅为9 6 k b p s ) ， 因而只能提供基本的语音业务。随着经济高速发展，社会信息化程度越来越高，因特 网和多媒体的发展、技术进步以及世界范围内经济和技术的竞争加剧，人们对移动性、 个性化、人性化和智能化提出了越来越高的要求，从而推动了移动通信网络向第三代 的移动通信网络( 3 g ) 演进。 1 6 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 图32g s m 移动通信网络3 g 演进不葸图 数据来源：a l c a i e l 图3 2 显示了g s m 移动通信网络向3 g 网络演进的进程。g p r s e d g e 构成了2 5 代 移动网络的主要技术标准，并在此基础上，整个网络向第三代移动通信的u m t s 网络 演进。 随着移动网络的演进，整个网络提供的数据传输速度大为提高。第一代g s m 通信 网络仅能提供9 6 k b p s 的传输速率，而2 5 代移动网络的数据传输速度已超过 l o o k b p s ，而这一速度在3 g 网络中达到2 m b p s 。由于网络数据传输速度的飞速提升， 网络可支持的数据内容服务将e t 益丰富。2 5 代的g p r s e d g e 网络可以支持用户顺畅 地使用移动终端访问斟特网，收发电子邮件等，而3 g 网络提供的服务则进一步扩展 至在线游戏，音乐卜载以及多媒体数据的访问等。 目前中国移动通信网络正处于向2 5 代g p r s 网络演进的关键时期。g p r s 是种 极其经济高效的分组数据技术。它在普通g s m 网络的传统电路交换中增加了分组交换 数擀功能，数据被分割成数据包而不时以稳定的数据流进行运输。按每数据比特的发 送和接收米收费的能力将确保客户只支付使用费用，这样费用就会大大降低。g p r s 提供的数据吞吐率从9 6 k b i t s 增长到了1 1 5 k b it s 。由于它是分组数据服务，用 广将会始终处于连接- 手| 】在线的状态，访问服务自然变得简单快速。 17 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 数宁移动通信网络技术的飞速发展给无线数据业带来了巨大的发艘机会： a ) 网络数据传输速度的加快使得网络u j 以实时传递的数据内容和形式更加多样 化，尤其是视频音频等多媒体数姑使得无线数据应用的范围更加宽广和富有 吸引力。这极大地促进r 无线数据业的行业发展。 b ) 数字移动网络技术的持续发腱在更深层次上重构了整个移动通信产业的价值 链。整个产业价值链的重心和最丰要的价值增长点将由传统的网络运营者逐 渐向提供数据应用服务的内容提供商( i c p ) 转移。在“应用为工”的因特网 经济时代，这无疑给无线数据内容供应商提供了千载难逢的发腱良机。关于 移动通信产业价值链的重构，笔者将在随后的篇幅中加以详尽阐述。 2 移动通信终端技术的突破 伴随着移动通信网络的演进，移动通信手机终端技术在过去的十年内也取得了 突破性的进展。n o k i a ，m o t o r o l a , s a m s u n g ，s i e m e n s 等国际知名的移动终端厂商纷纷 退出了支持g r p s c d m a 数据传输的手机产品，在很大程度上支持了无线数据业的 发展。 不仅如此，s t t t tm i c r o 公司为移动终端系统发布的j 2 m e m i d p 平台，将j a v a 技 术的威力带给了全球所有移动用户，大大扩展r 无线数据内容提供商所采用的器件和 网络的范围。由于j a 、，a 的平台无关性，用j 2 m e 开发的软件可无缝移植在不同的硬 件之问。因此无线数据内容供应商提供的数据信息，应用程序可自由运行在从任何款 支持j a v a 技术的无线手机或p d a 上，从而使无线数据应用的多样性和普遍性成为了 可能。 j 2 m e t m 在全球无线领域有了广泛的应用与配置。到目前为止，n t td o c o m o 、 l gt e l e c o m 和n e x t e l 等公司在全3 0 0 多万部手机中使用j 2 m e 技术。除了运营商对 j a v a 技术的支持外，无线器件制造商，包括m o t o r o l a 、n o k i a 、s i e m e n s 、s a m s u n g 、 l ge l e c t r o n i c s 、p a n a s o n i c 、f u j i t s u 、n e c 、s o n y 、s h a r p 等已经推出了或正在计划推 出采j a v a 技术的无线器件。因j a v a 跨平台运作的特性，所以在任何一部能支援j a v a 的手机上都可以应用到多姿多彩的程式。 1 8 0 1 2 0 2 5 1 5 l 郭小强 中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 图3 _ 3 日本市场j a v a 手机渗透图 数据来源： m o t o r o l a 图3 3 显示了i a v a 手机在同本市场上的渗透率。j a v a 手机自2 0 0 0 年第四季度 引入市场以来，在短短一年中，就占据了1 3 的市场份额，极大地推进了日本移动通 信商n t td o c o m o 公司的基于i - m o d e 的移动互联数据业务。 目前，在中国市场，m o t o r o l a ，n o k i a ，s i e m e n s 等手机豪门都有多款支持j a v a 应 用的手机上市，如m o t o r o l aa 6 2 8 8 ，m o t o r o l aa 3 8 8 ，m o t o r o l at 7 2 0 ，n o k i a7 6 5 0 ，n o k i a 7 2 1 0 ，s o n y e r i c s s o np 8 0 0 ，m o t o r o l av 6 6 i ，m o t o r o l av 6 0 i ，m o t o r o l at 2 8 0 i ，n o k i a9 2 1 0 i ， s o n y e r i c s s o nz 7 0 0 ，s i e m e n s 2 1 2 8 ，s i e m e n s3 1 1 8 等等。 同时，大部分的手机厂商均明确表态，今后推出的大部分手机都将支持i 6 v 。 可以预见，正如今天的手机都具备短信功能，一两年后的手机都将支持j a v a 应用， 这将极火地推动中国无线数据业的迅猛发展。 3 2 2 法律政策改变 1 w t o 的挑战 中因加入w t o 对中国经济的方方面面产生了深远的影响。在电信领域，我国将 适时对外开放国内电信业务市场。在w t o 规定的电信市场开放进程中，由于电信自 身的特点，各成员基本实施逐步开放的原 则，即先开放增值电信业务，然后开放数据和移动通信业务，最后开放基础电信业务 和基础通信设旌，我国也不例外。但我国电信业务市场的丌放仍然要遵循我国“入世” 1 9 0 1 2 0 2 5 1 5 1 郭小强中国无线数据内容商因特网营销策略浅析 的基本原则，即以发展中国家的水平进行，我国电信开放特点可以概括为：、j k 务分层 次，地域分东匹，时间分先后，外资有限制。具体的开放顺序剩层次人致是： i 、首先开放增值服务和无线寻呼 a )“入世”之后，外商即可在北京、上海、j “州不受数量限制地建立中外合资 企业，外商股权比例不超过3 0 b )“入世”后2 年，增值服务开放扩大到1 4 个城市：成都、重庆、大连、福州、 杭州、南京、宁波、青岛、沈刚、深圳、厦门、西安、太原、武汉。外资股 权比例不超过4 9 c )“入世”后4 年，全国开放，