网络营销 安踏网站分析.doc

_ 精品资料 杭州杭州电电子科技大学子科技大学 网网络营销络营销 课课程程设计报设计报告告 课设课设名称：名称： 网网络营销络营销 课课程程设计设计 班班 级级： ： 电电子商子商务务 1 班班 小小组组成成员员: 12916136 林林炜炜 12916131 叶圣杰叶圣杰 12946131 曹阳曹阳 2015 年年 9 月月 _ 精品资料 课课程程设计设计任任务书务书 课课程程设计题设计题目目关于德尔惠网络营销的分析 设计起讫时间： 2014 年 6 月 22 日-2011 年 6 月 28 日 设计设计目的和要求：目的和要求： 通过综合运用网络营销的各种工具和方法完成对一个具体企业的网络营销 分析和设计，使学生掌握网络营销的基本能力，培养学生理论应用于实际的初步 能力。 要求报告中明确注明所有引用资料的来源（如超级链接等），报告中的结论 必须有具体的数据支撑你的观点。 设计设计主要内容：主要内容： 选择一个在某些方面具有一定网络营销代表性的企业网站作为研究对象， 要求说明你选择的企业所在的行业、企业名称、主营业务，分析企业所处的网络 营销环境、企业网站建设现状、网络营销应用现状，提出企业网络营销的完善方 案。包括以下内容： （一）企业概述与网络营销环境分析 企业基本情况概述：企业所属行业、主要经营业务、目前经营状况 网络营销环境分析：主要竞争对手分析、网络市场分析 结合上面的分析，确定当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。最 后，针对上面提出的问题，确定解决问题的思路。 （二）企业网站建设分析 结合下列元素对企业及其竞争对手（选择一个）的网站进行分析。 （三）企业网络营销现状及问题分析 _ 精品资料 （四）网络营销完善方案 2010 年 12 月 20 日 _ 精品资料 第第 1 章章企企业业概述与网概述与网络营销环络营销环境分析境分析.1 1.1企业基本概况.1 1.2网络营销环境分析.1 1.3主要竞争对手分析.1 1.4网络市场分析.2 1.5安踏目前面临的问题及建议.2 第第 2 章章网建网建设设分析分析.4 2.1网站结构.4 2.2网站内容.4 2.3网站功能.4 2.4网站可信度分析.5 2.5网站的用户满意度评价.5 第第 3 章章企企业业网网络营销现络营销现状及状及问题问题分析分析.6 3.1企业网络营销现状.6 3.2企业网站推广和搜索引擎排名情况.6 第第 4 章章网网络营销络营销方案方案.7 4.1产品策略.7 4.2价格策略.7 4.3渠道策略.7 4.4促销策略.7 第第 5 章章结论结论与展望与展望.9 1 章 1 章 企企业业概述与网概述与网络营销环络营销环境分析境分析 1.1企企业业基本概况基本概况 安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、 安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展 成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 从 2001 年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际 化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域。2004 年，安踏公司全面实施海 外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相 当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关 系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有 近 5000 家安踏体育用品专卖店。 1.2网网络营销环络营销环境分析境分析 截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万 人；我国手机网民规模达 3.03 亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力， 但用户手机网民增幅较 2009 年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长 48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。国内中 小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，中小企业互联网接入比例达 92.7%，规 模较大的企业互联网接入比例更是接近 100%。43%的中国企业拥有独立网站或 在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询 _ 精品资料 服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为 42.1%，其中电子邮件以 21.3%的 比例成为“最普通的互联网营销方式”。 1.3主要主要竞竞争争对对手分析手分析 安踏的主要竞争对手为李宁。李宁公司采取的是管理创新。在李宁的组织架 构体系中，设立了两个同行公司看来有些另类的部门，数字营销部和电子商务部。 这两个部门分别负责李宁虚拟社区的运营和李宁直营网店及线上代理商的运营 管理工作。构筑虚拟社区。2002 年，国外劲旅耐克率先冠名新浪体育频道； 2005 年四月，李宁冠名网易体育频道。李宁在签下网易体育频道之后再次发力，先后 构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV 李宁运动天地等虚拟社区， 将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络中的影响力。 电子商务化。2008 年 4 月，李宁成立电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌 旗舰店和直营品牌折扣店。 1.4网网络络市市场场分析分析 在网购平台上占有主力低位的仍是 ADIDAS、NIKE 等一线品牌，由于现在 生活品质的提高，人们越来越享受专业化的运动，因此对运动品牌的要求会越来 越高，而一线品牌的质量在人们心中占有一定的低位。而其次才是安踏和李宁的 市场。 1.5安踏目前面安踏目前面临临的的问题问题及建及建议议 其面其面临临的的问题问题： ： 每个企业的优势有所不同。Nike 擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为 _ 精品资料 独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地 方购买专业的产品。而现在的专卖店，却只是注重自己品牌的专卖，而不是专业 性的。 运动品牌为了最大化的占据终端商铺资源，不顾一切在同一商圈开设了定 位、产品、形象、消费对象完全一致的专卖店。不久之后，这些完全同质化的品牌 专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战，由于事关一线销售人员的切身利 益，品牌进行协调的最后结果极不理想。安踏同样也面临着同样的问题。 发发展建展建议议： ： 把专卖店转型为专业店 。首先，市场细分，把握核心的消费群体。其次，这也 是品牌市场最大化的一个重要举措。单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市 场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品 牌在区域内的市场占有率，具有决定性的意义。 最后，从专卖店向专业店的转型， 更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献。 _ 精品资料 章 2 章 网建网建设设分析分析 本章对安踏和李宁从网站结构、网站内容、网站功能等方面进行分析对比。 网站网站结结构构 安踏企业网站有明确的导航系统，设置相对合理、层次分明。安踏以运动的 类型对导航进行划分为篮球、跑步、综训等，十分贴切消费者对自己所需产品的 了解。网站的主页上，以醒目的滚动图片放在网页的上方，且占 1/2 的面积。色调 以白红为主。在图片下方设置 3 块只要内容分别是在线商城、安踏科技、安踏新 闻。 李宁主要导航系统也是比较清晰，网站主页主要以滚动的图片为主，将近占 去了网页 2/3 的篇幅，网站以黑白色调为主。想比较之下李宁主要的图片广告太 多占用主页版面，显得太混乱。 2.2网站内容网站内容 网站内容时网站的核心。安踏官网对企业概况做了比较详细地介绍，并大量 使用 FALSH 技术、视频、图片，使得网页非常漂亮。独特的流动型内容切换，给 浏览者一种特殊的感觉。 李宁除此之外，在首页底部有投资者资讯的链接，点击后可以得到公司投资 者的相关信息。相比之下，安踏缺少了公共信息的发布。 _ 精品资料 2.3网站功能网站功能 网站想用户提供了安踏的产品和活动信息，在安踏在线商城中，所用商品的 活动信息和图片、价格和规格等都有很好的展示。网站也想用户展示了安踏的运 动科技，更好的让用户了解产品的技术革命。同时安踏新闻版块，也想用户展示 了与安踏相关的新闻内容等。 李宁除此之外，在首页提供了门店查询及搜索栏，更方便的为用户提供便利 和更多内容的了解。也提供会员俱乐部，更好得为李宁会员提供优惠活动，会员 也可在这反馈意见。因此李宁首页网站功能相比安踏更多，更全面，安踏在网站 功能方面还需完善。 2.4网站可信度分析网站可信度分析 安踏和李宁的网站首页、各个栏目首页以及各个内容首页 HTML 代码基本 上都有合理的 META 标签设计，公司介绍也面面俱到，关于社会责任的落实也 有据可查，有合法的证明文件。在网站底部还提供了工业部和信息部域名信息备 案的询查。 2.5网站的用网站的用户满户满意度意度评评价价 安踏网站整体简单易用且导航方便，网站功能运行正常，且链接全部有效， 并且没有对用户造滋扰信息，网站可以设置中文、英文浏览方便用户。总体的客 户满意度较好，但是由于网站采用了大幅度的 FLASH，使得网页下载速度会比 较慢。而且，安踏的首页没有设置搜索引擎，浏览者无法迅速对站内信息进行搜 索查找到自己需要的信息。缺少了在线咨询模板，顾客的意见不能及时反馈到公 _ 精品资料 司。 李宁网站对用户的体验做的更加完善，不但有搜索栏和反馈栏，并且还提供 防伪码查询等，用户购买的产品，可以直接上官网进行扫码认证。因此总体上用 户满意都较好，但相比之下，安踏仍需更加自己的网站。 _ 精品资料 章 3 章 企企业业网网络营销现络营销现状及状及问题问题分析分析 企企业业网网络营销现络营销现状状 目前安踏集团旗下安踏和斐乐两个品牌都已上线，通过一年多的运营，已突 破 1 亿元的销售额。安踏专门设立了一电子商务公司，并有一个几十人的团队运 作。该公司设有包含品牌、商品、后台支持等部门，线上的商品有独立的企划、设 计，后台支持包括 IT、物流、客服管控。 安踏积极在营销渠道方面做创新突，联手同处福建地区目前国内最大的网 上售鞋商城拍鞋网，于 2011 年 01 月 10 号首次在网络平台进行“2010-2011 安踏 99 跨年特卖会”，这次试卖中，安踏依托拍鞋网强大的网络信息资源，900 万在线 注册用户，网站日点击量 4000 万/日等优势网络平台助推，全场最低 99 元安踏新 春回馈消费者活动，在上线当日，就取得了单款破 400 双的骄人销售量。相比传 统专卖店而言，营销成本低，辐射面广等优势，决定了电子商务在未来营销中将 会大展拳脚，通过这次成功试水，与拍鞋网的深度合作将会全面展开，以此为全 面进军电子商务做准备。” 3.2企企业业网站推广和搜索引擎排名情况网站推广和搜索引擎排名情况 搜索引擎排名情况: ：ALEXA 排名-位，谷歌对该网站评分为 6，百度为该网站评分为 5，百度搜索结果前 50 名关键字约为个 49 个，预测该网 站每天约有 56696538IP，其中电脑端 20222318 IP，移动端 42203647 IP。 _ 精品资料 章 4 章 网网络营销络营销方案方案 产产品策略品策略 提高质量和个性化，用好的质量价格优势服务，做好口碑营销。对产品进行 较好的市场细分，对一些产品的技术要更加专业。同时要做好还应该要提供良好 的服务，包括售前和售后服务，这样顾客才能感受到企业的信誉和诚意。因此， 对于网站设计上的客户服务模块必须要加以完善，真正发挥其作用，通过网络这 一方便的渠道，可以更好的解决用户的麻烦，不受时间和空间的限制，从而在客 户心中树立良好的企业形象。 4.2价格策略价格策略 以产品的定位而定。新产品的话可以中等价进行市场渗透，以获取市场占有 率，打击市场同级的竞争者，借以获取较高的市场占有率。同时根据不同顾客群， 不同时段采取不同价格，即对不同的顾客用不同的价格，比如团购价或换季时优 惠特价。 4.3渠道策略渠道策略 安踏鞋可在全国范围的省会建立一级经销商，然后在发展各省的一级、二级 甚至三四集城市，逐步发展下去。以专卖店为主要的渠道，同时利用网络销售平 台，将线上与线下相结合，创新销售模式，提高市场竞争力 _ 精品资料 4.4促促销销策略策略 1.投放广告 除了投放传统的报刊、杂志和电视广告外，也可以选择和腾讯、雅虎中国、 搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站，尽量将广告争取作在网站的首页。 2. 搜索引擎营销： 这是十分关键的网上营销手段之一。通过搜索引擎的竞价在各大主流搜索 引擎中占据较好的位置，也可以通过提高企业关键字的出现频率使搜索引擎收 录更多企业的信息，从而可以使用户更便于从众多内容中发现企业及产品信息， 同时也提高了企业相对于同类企业的竞争实力，吸引更多的客户，在市场中占据 有利的地位。 3.口碑营销策略 提高自身产品的质量，同过消费者在一些论坛或者社交网站（虎扑、百度贴 吧）上对产品平拍进行介绍，以提高产品的知名度促进销 11 章 5 章 结论结论与展望与展望 安踏公司的成长之路并不轻松，由当年的制鞋小作坊到现今的著名体育品 牌。它的成功不仅在于当今市场经济的蓬勃生机，更在于其成功的利用自己的营 销手段。因此由安踏公司的成长之路我们可以得出营销手法的丰富，营销方式的 创新对于一个企业有着举足轻重的作用。品牌是企业一步步经营出来的，没有捷 径可走，所以企业在自身发展道路上一定