（广播电视艺术学专业论文）眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响.pdf

派球时代：受众现对煤傣整合与互动的影响 摘要 嚣费与整合，是耋翁传媒器发震酶基本趋势。它反映在传统 媒体与新型媒体之间，渗透于媒介形式与传播内容之中，体现在 媒体制度与传媒技术戆发展过程至。尤黄重要装，这鼗互动与整 合的趋势是由于受众观念对各类媒体不断发展的使用需求所引 发的结果。譬蓠传媒盟的袈多实饲都证襄：受众群体疆益发展着 的客观需求，乃是各类媒体包括现代新型媒体得以不断催生、形 成孝不断发展麓髹葫力。 本文试围绕上述基本观点进行系统的阐述，共分五个章节。 在总体结构上，采用从历史到现在、从形式到内容、分析现状和 提出建议楣结合的编排方式。其中，第一章是从剖析目前并存的 五大媒介各皂的发展历史出发，来论述受众意识在期闻所起的作 用；第二章是从剖析各大媒介传播的基本形式出发，着璧阐明五 太媒介为适应现代受众甓要薅在传播形式土所产生的新烈互动 变革的特点；第三章是在资源熊合的内容方面，对传媒业现状作 出较为细致的分极；第澄章是从现代心理学的角度，指出在媒体 整合发展过程中由不良受众心瑗丽导数的不健康传播现象；第五 章则主要针对当前媒体发展需婴改进的重点内容，提出了具体的 对策性建议。在具体的阐述方法上，第一章偏重予对五太媒体的 逐一分述，第二、三章以具体巢例分析为主，第四、五章则采用 概括性的表遴方式。 i 关键词】甄动、整合、媒体发展、受众心理 眼球时代：受众观对媒体整舍与互动的影响 t h ee r af o re y e b a h ： t h ei n f l u e n c eo fa u d i e n c ev i e w o nt h ei n t e g r a t i o na n di n t e r a c t i o no fm e d i a a b s t r a c t i n t e g r a t i o na n di n t e r a c t i o na r et h ee s s e n t i a lt r e n d si nt o d a y sd e v e l o p m e n ti nt h e f i e l do fm e d i at h et w o 仃e n d sc a nb ef o u n di n 血ee i t h e rt r a d i t i o n a lm e d i ao rn e w m e d i a h a v es e e p e di n t ot h ef c l r i l lo fm e d i aa n dt h ec o n t e n to fc o m m u n i c a t i o n , a n d a l s ob e e ne m b o d i e di nt h ep r o g r e s so ft h em e d i as y s t e ma n dt e e h n o l o g y m o r e o v e r ，i t i sm o r ei m p o r t a n tt or e a l i z et h e s et r e n d sr e s u l tf r o mt h er e q u i r e m e n to ft h ea u d i e n c e m a n ye x a m p l e sw h i c ht a k ep l a c ei nm e d i ai n d u s t r ya 1 1p r o v et h a tt h ei n c r e a s i n g o b j e c t i v er e q u i r e m e n to ft h ea u d i e n c ei st h em o t i v ef o r c et h a tm a k e sm o d e mn e w m e d i ab i r t h ，f o r ma n dd e v e l o pc o n t i n u o u s l y t h i st h e s i sc a l lb ed i v i d e di n t of i v ep a r t sw h i c ha l lf o l l o wt h eb a s i cp o i n tg i v e n a b o v e g e n e r a l l y , t h ew r i t e ra d o p t ss u c hw h o l es t r u c t u r ew h i e hd i s e u s s e st h em a i n t o p i cf r o mi t sh i s t o wt ot h ep r e s e n ta g e 。f o r mt oc o n t e n t ，a n da n a l y z e si t sp r e s e n t c o n d i t i o nc a r e f u u y f i n a l l y , t h ew r i t e ra l s og i v e sh e ra d v i c et ot h ep r e s e n tm e d i a w h i c ha r ci nc h a n g i n g c h a p t e r1d i s c a s s e sw h a tr o l ed o e sc o n s c i o u s n e s so fa u d i e n c e d l a yi nt h ef i v em a i nc o e x i s t i n gm e d i ab ya n a l y z i n gt h e i rh i s t o r y c h a p t e r2 e m p h a s i z e so nh o wt h e f i v em a i nm e d i af i tt h e r e q u i r e m e n to fa u d i e n c e i n c o m m u n i c a u o nw a y , t h ew r i t e rm a i n l ya r g u e st h i st o p i ct h r o u g ht h eb a s i cf o r mo f c o m m u n i c a t i o n t h em a i ni d e ao fc h a p t e r3i st om a k eav i v i dv i e wo fp r e s e n tm e d i a i n d u s t r yo nt h ei n t e g r a t i o no fr e s o o d c e s c h a p t e r4p i c k so u ts o m eq u e s t i o n a b l e a d p e a r a n c e si nt h ei n t e g r a t i n gp r o g r e s sw h i c h c a nb eb e l i e v e da st h er e s u l to ft h e a n d i e n c e sb a dm i n d , a n dd i s c u s s e st h e mf r o mt h ev i e wv f m o d e r np s y c h o l o g y i nt h e l a s tc h a p t e r , t h ew r i t e rg i v e ss o m ed e t a i lp r o p o s e st ot h em a i np o i n to fm e d i a d e v e l o p m e n ti np r e s e n td a y s d i f f e r e n tc h a p t e r sa l s oh a v ed i f i r e r e n ts t y l e so nt h ew a y o fe l a b o r a t i o n c h a p t e r1 a d o p t st h ep a r t i c u l a ra n a l y s i s o nt h ef i v em a l ei - h e d i a ， c h a p t e r2 t3a r e 茁s c u s s i o n so fr e a lc a s e s a n dc h a p t e r4t5s u m m a r i z et h ed i f i e r e n t t o p i c sp r e s e n t e di nt h et h e s i s k e y w o r d ：i n t e r a c t i o n ，i n t e g r a t i o n ，p r o g r e s so fm e d i a ，m i n do fa u d i e n c e 3 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 学术史 眼球时代：受众观对于媒体互动与整合的影响一文着眼于中国当下传播 媒介当中的受众和媒体之间相互关联的研究，并且将这种关联置于特定的传播环 境媒体与媒体之间的互动与整合这一代表着当今传播界发展趋势的大环境 之中。对于这个问题的研究，目前有部分相对宏观的论述，但是对于具体问题成 功研究的范例并不多见，如本文关心的受众问题。有鉴于此，本文在学术史的梳 理中，追溯了传播学史、媒介的研究和受众研究三大方面，对传播受众进行考察。 1 、传播学史方面 威尔伯施拉姆的传播学概论是关于传播学的经典论著，书中对“信息、 反馈，传者、受众、把关人、传播模式”等传播学术语给出了较为全面的定义， 并且这些界定成为了后世对于传播学理论的基础。而本文中涉及到的受众、媒介 等专业定义，亦是沿袭了传播学概论中的传统界定。 罗杰斯传播学史：一种传记式的方法则是通过编年史的工作，对众多传 播发展过程中所呈现的思潮作出较为系统地梳理，并试图借此呈现出传播学发展 过程中较为典型的传播观念。本文中所涉及的传播学理论中的传统观念，大多参 考此书。 2 、媒介研究方面 媒介研究是传播学研究的一个主要方向。国内外相关著作较多。麦克卢汉的 理解媒介论人的延伸是传播媒介研究方面的经典著作。在该书中，首次 将传播媒介与文化相联系进行了系统研究。传播的方式和内容决定了文化的内 涵，而文化的内涵也体现了媒介使用者也就是人的行为和情感。本文重点吸 取了麦克卢汉讨论人在媒介运作时所起的作用方面的思想。 另外，理解视觉文化的方法、新闻媒介与社会等是国内目前可以见到 的较重要的媒介传播研究著作，本文在研究方法和思想观点提炼上也对其进行了 参考和借鉴。 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 3 、受众研究方面 传播学初时无门无派，是当各种体系的学说、研究、社会发展到一定的阶段 时产物。它建立在众多科学体系之上，其中心理学、社会学与传播技术相结合的 理论，就是受众研究。在传统的传播学理论中，主要将研究的视点集中于“传者 研究”，因而对于传播接受方受者的研究论著相对较少，引虱内研究著作少 于国外著作。而这种受众研究的方式，并非独立论述的著作，多散见于传播学著 作中的某些章节。 勒庞乌合之众一大众心理研究是较早期出现的关注受众的研究论著。大 众媒体对于受众需求和态度的影响，直到今天仍有借鉴作用。本文也将此作为探 讨受众群体特征的依据之一。 另外，霍尔的编码解码、利文斯通理解电视受众解读的心理学 等译作分别为受众研究提供了不同的方式：例如，将受众作为符号、把受众界定 类型等等。 由于系统的传播理论，发源、成熟、引进自国外，因而国外拥有较为系统的 理论著作，包括传者心理、受众心理分析的著作。而在我国，传播学作为一门尚 属年轻的学科，虽然已经拥有一定深度的研究，但基本上研究理论和方法都取自 西方。 而对十媒体互动与整合这一现象，近年来国外的专门论著不多，但在其他相 关论著中，有所涉及。国内相关文献中，关于媒体互动的论文也不少见，只是由 于新媒体在理论研究上尚属新兴，因而在上述所提的论文中，对客观现象的列举 多过理论的阐释，不够深入。另外，国内相关的研究论著极少，在一些与传播学、 新闻学相关的论著中，有所涉及。 本文就是试图为尚属新生的媒体发展现象，尝试用传播受众心理的理论来系 统地探讨媒体互动与整合的接受基础。相信这会为此类理论研究开辟一个较为新 颖的研究视角。 眼球时代：受船呢对媒体整合与互动的影响 序言 2 5 0 0 年前，古希腊。万千百姓翘首以盼前方战争的消息。距离他们4 0 公里 的战场上，家乡的士兵正为着抵抗侵略而殊死搏斗这时，士兵菲迪皮茨奉命 以最快速度从马拉松平原跑回雅典，向中央广场聚集的人群传递喜讯：“我们胜 利了，雅典得救了! h 这一瞬间定格住了历史的辉煌。它的意义在于为传播史 创造了一个经典范例民众对于信息的渴求，催生了传播，并迅速推进了传播 进程。 1 0 0 多年前，法兰西。魔术师乔治梅里爱拍摄了第一部真正意义上的戏剧 电影。此后，灰姑娘、月球旅行记、鲁宾逊漂流记梅里爱的“叙事 魔法”重又燃起了电影观众的热情。而此前，他们已经对卢米埃尔兄弟“重现生 活”的影像感到厌倦。这些电影的剧本、演员、服装、化妆、机关布景以及幕与 幕的划分，宛若戏剧的镜像复制，顺应了人们对影像的新的感官需求。电影和戏 剧艺术的融合与借鉴，至今还在全球媒体中担当重要的地位。 公元2 0 0 6 年，中国。普通的夜晚，普通的三口之家。母亲正被电视剧频道 热播的剧集牢牢吸引，还在时不时抱怨“一天放两集根本不过瘾，明天就去音像 店买全套的影碟”；父亲正在查看手机短信那是他订阅的时事电子报，同时， 他的手边还放有当天的报纸。他们的孩子则端坐电脑前操纵鼠标：网络世界里， 既有在线的电视，更有无穷无尽全方位的新闻。一个个网页被点开，一个又一个 新鲜的词汇跃然屏幕：禽流感、芙蓉姐姐、超女、p k 在浏览完毕之后，孩 子打开个人网络博客，开始书写自己的观点 以上所记述的场景，取自不同领域、来自不同年代，然而岁月的潜行却让 三者间表现得十分相似，所区别的只有需求受众的个体差异。惊人的是，这种差 异打破了时代和文化的隔阂，呈现出递进发展的态势。这种逐步的递进，均雄辩 地证明着：受众群体不断发展着的客观需求，是媒体诞生和发展、包括现代新型 媒体不断催生的真正原动力。 细析之下，我们还可以看到：受众群体对于媒体需求的心理满足，其实还受 到两个重要因素的客观制约。即：一是不同时代、不同社会之中的受众需求各不 相同，这种需求的差异，决定了不同的传播内容：二是传播心理的实现总是有赖 于人们对于当时科学技术的及时开发，不同的、先进的科技表现手段的熟练运用， 推动着媒体发展的进程。从古老的结绳记事、口耳相传，到纸质传播、平面媒介， 张允若、高宁远：外国新闻事业史新编) ，四川人民出版社，1 9 9 6 年，第2 页 4 眼球鞋戎：受众睫对炼体整套岛互动辑影响 再到影像媒介、耀络传播，都让受众戏浆这些特性得到充分的印谨。事物豹内挟 决定着其表象，内容又在其传播过程中得到如此清澈和广泛的表现。 本文将从瑷代传掇心理学豹角疫，试就分析和比较目前众多传媒领域所呈璇 出的新鲜个案出发，通过对实例的梳理及理论分析，分媒体发展的历史、媒体赢 动的形式、媒体整合的内容等豢节，来测辑当代传搓内容的时代性、传播手段的 多样健，探究新型受众观的表现特点和般规律，并围绕当前如何顺应新型受众 观的现实嚣要，如何更好地整会各相成媒体、健使其良性互动等方面，研究提出 一些建设性的崽见。 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 第一章历史：受众需求推动媒介发展 受众( a u d n c e ) ，指的是一对多的传播活动的对象或受传者，它是一个 集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如，报刊读 者、广播听众、电视观众、网民、手机用户等1 。受众观，则是指社会人群在接 受大众传媒信息过程中心理活动的综合体现，反映了受众人群对于媒介的使用态 度和接受方式。 如前所述，受众作为传播活动的接受者和反馈者，其对于传播活动的接受程 度和反馈意向直接反映了传播的效果，影响着媒体的发展走向。我们研究受众观， 根本的意义就在于通过对受众心理活动的掌握了解，来对大众媒体的各项功能进 行调整，进而适应受众的需求，从而全面推动媒体健康，均衡地发展。 一般而言，受众观具有普遍性、选择性、时代性的特点。在现今时代的大环 境中，由于受众对于媒体选择与信息获取渠道的宽泛，受众观的三个传统特征， 又表现为几种新的表现方式： 第一，受众对于信息的普遍需要日益剧增。人们从各类信息中所获得的满足 感，已不仅局限于简单地了解时事和指导生活；对于媒介的使用也已经清晰地指 向人类的各种需求，涵盖了信息需求、情感需求、娱乐需求社交需求、安全需 求、审美需求等诸多方面。因此，受众对于媒体的需求，清晰地呈现出了多样性 的特点。 第二，受众接收信息的渠道日益宽泛。人们对于媒介的选择方式，已经不仅 局限于纸质、声音、影像等传统媒介，以互联网络为代表的众多新型媒体正以惊 人的速度迅速进入人们的社会生活领域的每一个角落。传统媒体在成熟中寻求创 新，新型媒体在发展中方兴朱艾。受众对于媒体的选择面，明显地呈现出多方位 性的特点。 第三，受众使用媒体的手段日益丰富。人们可以选用的媒体不仅种类增多， 雨且它们在内容上相互补充，各自的优势彼此间无可取代。而且，报纸的电子版、 手机的f l a s h 电影、广播影视的b b s 论坛等各种新媒体手段还在不断地应运而 生。这种多类媒体兼容并存、良性竞争的局面，让人们可以在使用各类媒体手段 上灵活融合，显现出受众对于媒体使用的渗透性的特点。 以上这些特点无一不印证着受众观对于媒体发展的影响和推动作用，即：霈 郭庆光：传播学教程，中国人民丈学出版社，1 9 9 9 年，第1 6 7 页 6 眼球时代：受众现对媒体整合与互动的影响 求的牵引、时代的发展、科技的推动。 那么，在新老媒体的发展进化过程之中，特别是新旧观念在时代变迁中在遭 遇强烈撞击的今天，在媒介手段依赖子现代科技的迅速推进而不断发展的过程 中，受众观正在起到怎样的作用? 下面，本章将从阐述“五大媒介”( 即：文字、 声音、影像、互联网络、手机网络) 的各自特点和相互关系出发，探讨受众观念 对各自发展所起的作用。 1 、文字媒介 传播始于口耳相传，大众传播始于文字媒介。而文字媒介得以生存的基础， 在于受众对于文字的识别和阅读能力。 1 7 世纪，随着城市建设规模的扩大，人口的聚集、经济的发展乃至生活的 日益稳定，人们的需求已从简单的自身温饱拓展到了更加需要人际间的沟通和更 好地把握周围的环境。口耳相传由于表述上的过于简单和传播速度过于缓慢而不 甚适应，于是，在印刷、邮政及交通事业的支持下，报刊以其便捷的媒介形式与 大众化的文字、图像符号赢得了受众的广泛青睐；书籍也以其深入受众内心的深 层意义而被挖掘出认知的功用。据新闻史记载，世界上第一张印刷报纸通告一 报道或新闻报于1 6 0 9 年诞生于德国。该报每周一张，每次只刊登一条新闻。 从该报诞生直至今日，报刊的发行日期从每月一期发展到现在的每日一期；刊登 新闻的数量从最初的每周一条发展到现在一期几十甚至上百个版面，它的发行量 从编者问的小众流传发展到现在的数以亿万计。而书籍则以其蕴含知识的系统性 与珍贵的收藏价值，被渴望知识的受众历史性地接受并得以长久地、世世代代地 广泛流传。 不可否认，文字作为人类社会历史上最重要的大众媒介之一，通过印刷、邮 政等事业的协助，被广泛、大量、历史地复制、远距离地传播，为人类开启了通 往知识的智慧之门，也成为了人类寻求知识、获取信息的主要柒道。然而，我们 也要看到，“文字媒介是一种以线性连续的文字符号为主，在一定的语境下彰显 其特定意义的传媒。1 在尚未清除文盲率的世界，不识字的儿童、没读过多少 书的老妇人都会失去掌控文字的钥匙。受众的读写能力，决定了他们占有文字媒 介的能力，这也成为文字媒介始终无法完全普及的关键所在。 1 童清艳；超越传媒揭开媒介影响受众的面纱第2 7 页2 0 0 2 年 7 眼球时代：受众境时媒体罄合与互动的影响 2 、声音媒介 声音媒介，作为依靠听觉人类这一本能来当作传播蒸础的大众媒介工 凝，涵盖了语义信息鄹瞬激信息两个部分。褪对于文字媒介，窀的“门槛”低了 缀多，受众魏揍皴覆大大瑷热。露对，它熬逡终过程毙文字焱赍少了窝裂、投逶 等工序，显得更热迅捷髑即对；并且，依纛来电、来信、传真蒋维系起来静传者 与受者之间的亲密联系，不仅提升了受众的地位，也使受众的“反馈”推进了声 音媒介之路的不断发展。 以广播为例。1 9 9 2 年上海东方电台鲍成立。标志着新时期广播改革的开始。 “臻惑毪、参与瞧帮羧务瞧b 夔宗嚣，让葵嚣畜强务类节瑟熬竣譬蓑蹶到各个 输朦豹受众，奔绍生满常识，提供咨询倍感，市政丈事、垒溺袋淬、衣食住行、 柴米油盐无所不包。波藿受众参与和服努爨众，成为广播发展遵循的目标。1 0 余带来，受众获得信息的途径与曰俱增。当台广播节目无法满足万千受众的万 千需求的时候，新的“类型化广播”开始试图通过“窄播”来挝拢特定的受众。 2 0 0 2 年起，孛夹电台密零颥率改叛，一天攘放l s 令小时懿浚褥鸯乐。每糖节嚣 辩长2 _ 4 个，j 、簿，主撩入每夺露说话辩瓣不褥超过7 分镑。“瞬众患诚豹是频率 播放的精彩节目，而不是某个栏目。”现焱，“音乐之声”频攀融经拥有了固定的 受众群，被听众称为“专门放流行歌曲的电台”。 在历史发展中，声啬媒介以其“平民、米民”的姿态，得到受众的青睐。而 依赖予麓超电子技术褥不凝发展熬广撵工舆，咎随着接收广撵豹救謇秘变舅成为 w a l k m a n ，或者嚣隐蔽遮藏身子手瓤、聚膏笔、鼗疆褥被之中。这 垒搜声誊 媒介经受住了其他大众媒介的挑战，成为了受众曾经的普遍选择。但是，由于声 脊“稍纵即逝”的本成，让受众无法对声鬻媒介的传播内容佧出更深刻的关注。 予摄。它变成种伴随性的媒体，暗藏予备个生活场所，默默无闻、宠辱不惊。 3 、影像媒余 与文字媒介立足予阅读、声音媒介立足于听觉不同，影像媒介是以满足受众 鲢众方位需求为特色的大众媒介。它既褥、又能听、还能阕读，因而更加生动、 甏熬蹇蕊、更翅形象。哥戳说，影像窳贫熬珐续，在于诖褒姣鼹众秀始习溪予建 全方位的感官去认翔，驮各方瑶更窖麓琏表浮潮信惠和事物，悫扁了完全豹藏熬。 影像媒介的特点，一是在于促使受众的接受能力和欣赏能力目趋完善。“它 1 幽代中国广播电视台百褥丛书，上海东方广播电台卷 粥4 7 2 页，中国广播电= 戡出版社，1 9 9 7 年 2 阏海生：通过窄播实现广播哿乐之声：类型化生存，t f t - 7 - 中国广播电视报，2 0 0 5 年1 0 月8 臣 g 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 是一种温柔的谋杀适合于悲伤、可怕的时光”。自1 9 3 6 年第一台电视诞生 到如今，短短一个多世纪之间，它已经变成了每个家庭中必不可少的成员，变成 大家生活中不可或缺的习惯。许多儿童这样宣称电视的地位：“宁可不要爸爸， 也不能不看电视。2 ”二是在于为受众提供了更为轻松、灵活的接受环境：只要 拇指轻轻地一按遥控器，不喜欢或者不顺眼的节目都能瞬间消失。从来没有哪种 媒介能比电视构建出更加五光十色的世界，从来没有哪种媒介可以给予受众如此 便捷的选择自由，促使无数的观众特别是家庭主妇和孩子们变成了“沙发上的 豆”。三是充分满足了人类的审美需求。它犹如“魔术窗”，不仅记录现实，更 奇妙地把丰富的想象力在银幕之上变得可见可感，其特有的艺术表现手段“蒙太 奇( m o n t a g e ) ”配以高科技的影像制作工艺，让移动影像描绘出一个梦幻的 国度，让人沉迷与幻想。影像媒介“适合于细细地看，慢慢地想，整个人深深地 涉入。h ，这让受众越发感觉到影像艺术构建的世界如此神奇。 4 、网络媒介 网络媒介的出现，最早是适应了在传统媒体( 文字、声音、影像媒介) 发展 中培养起来的相对成熟的受众群体的普遍需要。这部分受众利用层出不穷的网络 资源去达成自身日益发展的需求，从而彰显出独特的个性。这种“以人为本”的 社会特点和社会需求，不仅促使了现代高科技手段在更广泛的人群中的熟练运用 和真正普及，也促使了传统媒介的不断进步和完善。因而，凸现出大众媒介真正 的社会价值。有资料表明，互联网发展的速度超过了任何一种传统媒介。2 0 0 5 年，中国互联网迈入第2 0 年，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 公布的数 字，我国上网用户总数已达1 0 3 亿，并正以每年1 8 0 0 万人的比例猛增。受众对 于新媒介的需求除了获取信息，更需要提供娱乐、交友、发表言论、对外联络等 各类服务4 。 网络媒介突破了传统媒体依靠受众局部感官接受信息的局限性，创造出了一 个完全立体的、迷幻的虚拟世界。比起现实，虚拟的世界更加缤纷多彩：随时随 地打开亘联网，就能知晓前一分钟发生的国家大事；网络电台、网络电视、传统 媒体的电子版面和专署网站纷纷出现，纷繁多样的游戏娱乐软件、网上购物、网 上交友、s o h u 一蕨、自由评论在网络世界，信息的传播更加即时和便捷， 时间与地域的界限成为隐形：信息需求、娱乐需求、情感需求、交流需求得到了 1 苏珊桑塔格：论摄影第2 5 页，湖南美术出版社1 9 9 9 年 2 汪晓嫒；“上帝”总是正确的吗? 论媒介对受众的引导) ，刊于苏州大学学报，1 9 9 6 年第三期 3 麦克卢汉：理解媒介论人的延伸第2 3 页，商务印书馆2 0 0 ：5 年译本 统计数字根据c n n i c 发布第十六次中国互联网发展状况统计报告，2 0 0 5 年7 月发布 9 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 高度融合，各种媒介初步形成了互动的态势，新时代的受众在网络世界里达成了 更多传统媒介所无法获得的满足。 5 、手机媒介 手机是新兴的“第五媒介”。在我国手机拥有量突破3 8 亿户1 的境况之下， 受众对于该媒介的性能要求当然已经不再仅只限于一般的电话通讯。通过手机拍 照、看电影、发信息、上网、听广播，小小的拇指运动，大大地挖掘出手机 媒介种种复杂的功能，已远非“移动电话”的本义所能概括。通过手机的方寸屏 幕，受众完成了在其他媒体难以完成的“任务”。 相对前述的传统媒介，手机媒介比电脑更普及、比报纸更灵巧、比电视更便 捷。它和网络媒介相结合。顺应了当前人们利用通讯科技发展来提高需求质量的 潮流，显示出迅猛的发展潜力和独特的优越性。首先，受众通过手机平台，完成 了信息获取、言论发表、与传者互动等种种行为，提升了受众在传播过程中所处 的主导地位。其次，受众促使手机媒介与其他媒介共同完成了一定的整合。手机 报纸、彩信版面、w a p 上网、电视和广播节目的短信参与、气象交通等服务类 的咨询播报，优化了信息的传播手段。可以毫不夸张地说，一个新生的、不起眼 的小媒介，已经以低调的姿态，悄悄地渗透到了大众传播的各个环节。 与其他四种媒介一样，手机媒介也有着一些自身的缺陷：如由于技术原因产 生的传播局限性，信息存储量有限、阅读屏幕不够大、传输速度不够快。但是从 总体上说，手机媒介的不受地域限制、获取资讯的时效性很强、即时沟通和参与 的回馈性好，等等，也显示出它有着目前任何媒介尚不能比拟的优势。因此，当 它以新晋的面貌与其他媒介进行低调整合的时候，就为传、受双方之间提供了一 个很好的沟通平台，也为其他媒介的发展提供了重要的帮助，更为大众媒介开拓 出一条新的途径。 纵观上述五个媒介的发展历史，长则几百年，短则十几年。它们在运作中的 日趋成熟和完善，首先，反映了人的需求即受众观念的巨大作用，受众观是大众 媒介发展的主要驱使力；其次，反映了先进的科学技术手段的影响，特别是通讯 科技和电予技术的不断进步，是大众媒介不断完善发展的重要推进力。 同时，也可以看到，在大众媒介与受众观共同进步的过程中，两种趋势始终 相互共存并相互促进：一是传统媒介的发展培养出了相对稳定的、具有成熟判断 能力和认知能力的受众群体。而新媒体的崛起，则将受众带入了一个崭新的认识 宋鹏霞等： 回收手机为环保，厂商却说不知道，解放日报刊于2 0 0 6 年1 月8 日 1 0 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 层次。二是受众观正在朝着越来越全面和越来越“个人”的方向发展。它们要求 媒体提供越来越多元的服务，要求体现自我的个性，要求传播“以受众为本”。 正是由于这两种趋势的推动，在大众媒体发展的整个过程中，各类媒介之间的竞 争十分激烈。它们纷纷想方设法用不同的优势来抢夺受众数、拓展受众群，但相 互之间却并不会相互取代。因为，经过这些年的相互碰撞与互相磨合，追求“融 合”，已经成为了它们之间寻求自身发展的共同语言。 接下去的章节，会通过对媒体发展的种种最新手段的分析，来论述受众心理 需求对于媒体形式互动的影响。 眼球时代：受众观时媒体整合与互动的影响 第二章形式：受众需求推进媒介互动 媒介( m e d n ) ，传播学的核心概念之一。加拿大传播学者麦克卢汉曾针 对“受众与媒介之间的相互影响关系”，提出：媒介即人的延伸。在他看来，任 何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩大延伸：例如，文字媒介是人的视觉能力 的延伸；声音媒介是人的听觉能力的延伸：影像媒介是视觉、听觉能力的延伸1 。 按此理解，网络媒介，则应该是人类听觉、视觉、触觉能力的综合延伸。 通过上一章我们对各种媒介历史与特征的总述，可以揭示出媒介发展的由 单一到纵横交错的网状结构。从它们各自产生的进程以及发展的方向之中，不难 发现受众需求在期间所起到的重要主导作用，麦克卢汉的理论亦能得到非常好的 印证： 传播媒介是人的延伸，这是因为：传播媒介通过各自的功能丰富了受众的感 官，而感官和感觉的丰富，又加深着受众对于事物的抽象的、深层的认识。但是， 单一媒介的传播功能往往具有不可避免的局限性，它们往往只对某一方面的感官 有所侧重。如果，只重视某一种感官丽疏远其他感官，就会使人们产生情感的分 离，进而导致人的总体感觉能力的下降。 因此，与之相适应的是：随着媒介种类和功能的不断扩大，受众的需求也在 不断拓展。他们需要调动全方位的感官来不断完善自己的认知能力。于是，媒介 与媒介之间，就开始有了相互的整合与互补。 籍由这些新颖的“复合式的传播”，引发了下面这一系列的传播案例。它们 有的为人们所津津乐道、大加赞扬，有的遭人非议、引起广泛的社会轰动。然而 笔者认为，这些都是媒体整合互动发展过程之中宝贵的尝试，也是各大媒体发展 的最新表现手段。其间，麦克卢汉的影子依然存在：媒介的这些改变，源于受众 需求的延伸。 1 影视合流：受众对媒介发展趋势的引导 电影诞生伊始，声光电结合而成的活动影像曾引起受众的极为赞叹，数量极 大的观众群让它的发展所向披靡；然而4 0 年以后，电视又以具备了大部分电影 参见马歇尔麦克卢汉理解媒介论人的延伸，麻省理工学院1 9 9 5 年版，商务印书馆2 0 0 5 年译 1 2 眼球时代：爱众观对媒体整合与互动的影响 的影像特质，外加更为灵巧的收看方式而赢得了受众的更多青睐，很快从新兴的 传播媒介成长为一门堪与电影比美的新艺术门类，以至于如今观众对电视的喜 爱，已经远远超过了电影。据官方公布的资料，2 0 0 5 年中国电影票房为2 0 亿人 民币1 ，以每张电影票2 0 元( 全国各省市电影票价平均价格) 计算，进入电影院 观看电影的观众数约为1 亿人口；而电视方面，截止2 0 0 5 年，全中国电视收视 人口在1 2 亿左右，电视人口的综合覆盖率为全国人口的9 4 6 1 2 。通过以上两 组数据，两者占有受众数量的悬殊差距十分明显。如此一来，生不逢时的电影无 法避免地陷入到电视给其生存发展所造成的困境之中。 凭心而论，电影和电视两者，同属大众传播媒介范畴，美学特征、视听语言、 摄影与放映方法十分相似。倘若能让受众既拥有电视媒介灵活、价廉的收看环境， 又同时兼顾电影媒介叙事完整、制作精致的艺术感染力，媒介的使用才能得到最 大的价值体现。 正是基于上述考虑，在受众需求引导之下，传媒理论的研究者们于1 9 9 5 年 “2 1 世纪影视展望”研讨会上提出了“影视合流”的口号，期望通过电影和电 视两大媒介在经营制度与艺术表现等多方面的联台打造，取得电影、电视相互扶 持、共同发展的双赢局面。1 9 9 5 年以来，经过实践，“影视合流”已经显现出初 步的成效：更多的电影登上了电视屏幕，大大开发出电影在影院放映以后的持续 效益；电视媒介为电影制作宣传提供的场地和部分资金，改善了电影从业人员的 待遇，稳定了电影的创作队伍：电影制作的厂房和器材为电视拍摄利用，而两大 媒介中“闲置”的优秀人才也因此得到了充分地启用。总的来说，“影视合流” 的成效，可以体现在以下两方面： 首先，在管理制度方面，通过对两个或两个以上的影视单位的重组，获得资 源共享、人才组合、政策互补。以上海电影集团为例。该集团改制于2 0 0 4 年， 是以上海电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影译制厂、上海科学教育电 影制片厂、上海电影技术厂、上海联和院线、永乐股份有限公司等单位为主体， 集制片、发行、放映、销售、传播及相关产业于一体的综合性集团公司。改制以 后的上影集团，实现了制片、发行、放映的一条龙3 。集团下属的东方电影频道， 为受众们打造出一个全天候2 4 小时播放电影的电视频道，不仅提供丁“足不出 户看电影”的欣赏环境，滚动播出、不断更新的电影宣传片花也提升了热映影片 的知名度，该频道所得的广告宣传等费用更为沪上电影的发展助上了一臂之力。 其次，在艺术内容方面，“影视合流”直接催生出“电视电影( m o v i em a d ef o r t v ) ”这个跨越了电影和电视的结合体。从它的英文名字来看，是指用胶片来拍 李宏宇：出得了电影局进不了电影院，南方周末2 0 0 6 年1 月1 2 日 2 央视索福瑞媒介研究( c s m ) ：( 2 0 0 5 中国电视收视年鉴，中国传媒大学出版杜2 0 0 5 年版。 3 张悦、王小山等：中国电影制片厂生存调查) ，耨京报2 0 0 5 年4 月1 6 目 1 3 眼球时代：受众观聍媒体整合与互动的影响 摄、在胶片上直接或经胶转磁后剪辑、专供电视传播网播放的影片；除了播放环 境以外，在艺术规范、质量等方面的要求均与传统电影基本相同。从目前的效果 看，观众们对这种新生事物的态度不仅接受，而且十分喜爱。基耶斯洛夫斯基十 诫、岩井俊二焰火：从下面看还是从侧面看、恐怖片x 档案以及由斯皮 尔伯格执导的兄弟连都在艺术探索和收视率上取得了辉煌的成绩。而且，相 比电影而言，电视电影的制作成本较低且更加贴近观众；相比电视而言，电视电 影充分考虑到观众对电视频道的选择机率和时间安排，力图在9 0 分钟内讲述一 个完整的故事，这让受够了长篇电视剧拖沓剧情之累的观众们享受到了全新的视 听感受。因此，可以毫不夸张地说，经过影、视双重美学特征的整合之后，电视 电影以其更符合受众欣赏习惯的优势，为“影视合流”提供了艺术与商业合二为 一的艺术样式。 2 。互动点播：受众主导传播结构的改变 说到受众与媒体的互动，互动点播电视是最常见的表现形式。在美国，传统 的电视曾被称为“白痴盒”，因为它的播放和收看完全按照预定计划进行，视昕 元素稍纵即逝，除非用录像机录制节目以作保存：而节且则严格按顺序播出，观 众只能根据时序被动地接受信息，缺乏主动性。而现在，互动点播成功地改变了 这一切：作为电视的变体，它大大地改善了传统电视机械化的节目安排，只要在 电视机上装上一个信号转换器( 机顶盒) 和一个接口设备( 数字键盘或遥控器) ， 电视机的屏幕上就能显示出节目菜单和选择界面，受众可以按照自己的意愿来操 控电视，延迟或暂停或反复观看任何一个电视节目。据说，在中国香港的互动电 视网络中，作为视频解码器的“机顶盒”被称为“聪明盒”，因为这小小的盒子 改变了传统电视僵硬的收视方式，从而让“白痴盒”变得聪明、人性化。在中国 上海，互动收费电视平台( s i t v ) 也已开始启用，节目总量达到1 4 套，可以基 本满足受众的点播要求。 然而，真正的互动电视业务的发展方向，还不仅只是以单纯的点播服务 ( v o d ) 为核心，它更应该成为一种能够为受众提供全方位服务的“新媒介”。 这种新媒介可以全然改变目前传统电视线性传播的特点，除视频点播以外，还能 向受众提供直播、录播、数据广播、游戏、聊天、交友、网上银行、购物指南等 互动服务。因此，按照国际上互动电视的发展趋势，我国的互动点播业务还可从 以下方面做更为彻底的研究与变革： 第一，互动点播业务为电视提供了互动、参与、回复式的回路，从而使传者 和受者之间的传播结构发生了彻底变化，使互动点播从目前仅限于对电视播放时 1 4 眼球时代：受众观时媒体整舍与互动的影响 机的挑选，转变为真正的双向互动。观众可以矗接参与节目的制作，自主地对节 目内容进行选择与二次加工，通过菜单选择满足个性化、特殊的收视需求，包括 多镜头选择、精彩画面重播、及时赛况统计等等，甚至还可由观众来决定电视剧 情的发展；节目制作方也可以通过互动平台直接了解观众需求，并根据观众意愿 来拍摄多种剧情及多种结局，以供选择和评判。现在，互联网络协议电视( p t v ) 已能提供部分的此类服务。 第二，互动点播节目内容在数量和质量上的双重发展，将满足受众更多、更 广泛的信息需求。互动电视应该是大型的信息库，在信息的深度和广度上包罗万 象。然而，目前的互动点播显然还有所欠缺。例如，上海s r r v 付费电视平台有 专门播放电视剧的频道5 个( 首映剧场、都市剧场、白金剧场、经典剧场、欢笑 剧场) ，平均每频道每天播出电视剧3 4 部，观众的自主选择仅限于此。对于受 众超越视频功能的信息需求，如音频、文本方面的需求，现在的互动点播无法满 足。由此可见，互动电视在点播内容方面的匮乏，让它无法真正满足受众目益发 展的信息需求。互动电视信息库的建设和更新完善，是互动点播业务进一步发展 和扩大受众面的基础。所以，从这意义上说，目前简单的“互动点播”，只是将 来更为成熟的电视传播系统的一个雏形。 3 无极营销：受众影响多媒体联动的典型 “无极? 那是什么? ” “那是等以后我再告诉你吧。不过我可以先让你看看。你想看么? ” 这是电影无极的开篇台词，也是陈凯歌给予观众的诱惑2 0 0 5 年年 末，各大媒体的娱乐版面铺天盖地地充斥着这样的疑问。在中国电影进入第l o o 个年头的时候，“无极现象”被人们认为是最具代表性的事件。其中，值得一 提的并不是陈凯歌的“人文关怀”，而是影片发行过程中那一系列引人注目的、 “五彩缤纷”的营销运作。那么，究竟是怎样的手段，让那么多观众对一睹“无 极”趋之若鹜? 与以往大多数国产影片默默无闻制作拍摄、毫无声息地上映下档的情况相 比，无极的营销手段可谓创意无限，其“电影产品链”中的相关衍生商品也 令人目不暇接：制片人陈红讲述的幕后故事一望无极由各地媒体纷纷转载； 8 集纪录片走向无极被安排在电影频道的黄金档播出；“从定军山到无 极百年电影再创辉煌”主题邮票牢牢紧扣中国电影百年诞辰的新闻热点：网络 新宠博客( b l o g ) 首推“电影博客”概念，将一直封锁的无极全场景图文 分析，分次连载；无极被百老汇的歌舞剧公司看中，宣布将它改编成音乐歌 眼球站代：受众琨对煤错赘合与互动的影响 撵禳。与之撵波麓瀵豹，还有先嚣公开发布劳广泛宣簧与潮愤稳关的各静瓣络游 戏、主人公玩偶等顶鳞。这些相关的衍生产赭，不仅充分挖掘了魂影的周边利润， 殿过来也为电影本体进行了大肆的宣传1 。无极的观众或许缀幸福，因为他们 所自参与和占有的，融经并不只有影片放映的1 2 0 分钟，为之所能调动自己感知 熬力翁稳关事兹，惑滋逶超过了黢赏邀影这个孬为本身。 在这一场五彩聪溪酶“媒体秀”中，赢夫攥薅多警齐下，涉及裂了薪霹赛、 出版方、影迷、追墨族、书迷以及电影般内外的各个层次、器方各面。虽然，箕 间难免有哗众取宠甚掇平庸媚俗的现象，假无论评价褒贬，至少已经成功调动越 受众的广泛热情。最终，无极的拷贝数爨突破历史性地卖眭l 了4 7 0 个，全国 豢房获褥1 9 5 钇，粼片方甚至更雄心勃勃她表示；要鼹蠢援晶牌魇造就黪 产疆链，翻造窭2 0 钇麓重颧稍漏2 。 由此可看出，影像作品、书籍等“精神食粮”一旦进入商妲市场，自然便成 了需要包装策划和营销推广的商品。现柱的受众除了吸取作黼本体的精神养分， 臌希望能享受到更多棚关的信息和服务。例如，在进行电影欣赏、文学阅读、游 波娱乐的同时，也在锵您羞基常生活各个方面驰蠢魏需求。影援终晶本馋一同名 彩撬，j 、说一誊豫 蠡藤芟魏裁绩裙关蘩熏鹰燕( 魏囊藕、游筑、禚爨、道吴、豢 声c d 、主题公园等等) ，这一系列的瑶产晶，融合了文字、影像、手机、网络 铎所有媒介的共同接触。无极如此丰富多彩的“影视商晶镳”的开发，正是 营销策略中与受众需求最为相关的一笔。 我们还可以看戮，媒介优势的充分j l | 用，在成功拓宽影视产业的基础上，也 诖影迷餐蠢了受多豹逡爨空阕。褒美嗣，彀彰矗产瑟毂入占爨了藏类产整液入静 7 3 。丽中国弱影视产她市场上，除了裔像制品以及电视沥掰小说，有规矧、有 剞窳的“后产品”还剐刚兴起。所以，抱影视作品作为种工她商品投入市场， 以影视媒介为立足点，借助其他媒介、其他物质的表现形式来赢取受众，无疑是 中阑影视产业未来发殿中一块最诱人的“缀糕”。 4 。彩音风暴：全薪受众影像观念的代表 m p 3 、a p e 、r m v b 、w m v 、a v i 、m p g 、v o b ，一连串在现实生活中毫 秃意义蛉字母组合。谯计算机虚拟空间熙变成了一个个影音攘被的文件格式( 扩 袋褒) 。镊摹上懿鸯影、荧鬓里静电褪、广攒墨匏音乐，死擎熙毒能在瑗安 中感鲡靛影音砍赏游动，都麓交身为简攀鹣荚文字籍，被轻餐j 饔广泛遗运磊着。 看电影遭遇漫天繇价，看电视必须磁襟危坐，喜欢台勺节霹却收看不成类 解放日报：电影无极) 时站手机博客一个都芥艟少，2 0 0 5 年1 2 月8 日蠛乐版 3 陈嚎：无极后产品能不能礤2 0 亿，时代商报，2 0 0 5 年1 0 月2 5 日 1 6 眼球时代：受众观对媒体整合与互动的影响 似种种使用上的不满足，促使受众