（管理科学与工程专业论文）隐性客户知识的获取、共享及其管理评价研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 客户知识管理是客户关系管理的核心任务或者说就是客户关系管理的发展趋 势。然而长期以来，客户知识管理过于依赖数据仓库、数据挖掘等技术手段，而 同行业中相似的客户关系管理解决方案的实施同样导致企业间服务的趋同化，企 业必须从过去埋头于挖掘再挖掘客户知识的思路中放开眼界，从新的角度去开发 面向创新和增长客户关系管理战略。 向顾客学习，从客户那里得到更有价值的知识隐性客户知识，成为企业 客户关系管理的新趋势。本文把隐性知识管理的理念引入客户知识管理领域，基 本理念是将客户视为企业的知识源泉和组织学习的动力。企业不仅应致力于建立 更详尽的客户数据库，更关键的是通过互动渠道和相应的组织机制，吸收并利用 客户隐性知识，最终达到共同创新。 本文首先根据客户价值分布和知识利润的关系，提出了顾客联盟的金字塔模 式。然后讨论了客户知识共享的运行机制，求解出客户知识共享的一般性条件。 然后，在s e c i 模型和s i c a 模型的基础上构建了本文的中心模型基于顾客知 识联盟的隐性客户知识转化模型。模型不但详细描述了隐性客户知识以不同的存 在形式，通过不同的转化渠道，在不同的载体之间流转的过程，而且把隐性客户 知识的管理也融合在知识转化的过程之中，为隐性客户知识的管理提供了一套比 较明晰的思路。接着，还论述了t c k m 的组织支持杌制，保证了t c k m 良好的组 织环境。 知识管理评价体系是企业知识管理的有机组成部分。为了保证体系的完整性， 本文在第五章提出了t c k m 的综合评价体系。鉴于以往项目实施评估存在相对模 糊的缺点，本文特别的在评价体系中分别设计了结果性指标和过程指标。通过对 二者的综合评价矩阵，分析了项目实施的4 种可能结果，丰富了t c k m 评价的结 果含义，使评价更具有指导性。 本文提出了隐性客户知识的几个关键管理环节的理论与方法，是隐性知识管 理在客户知识管理方面的新的应用。对于寻求管理创新的企业来说，具有一定的 参考意义。 关键词：顾客知识联盟，隐性客户知识，综合评价 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t c u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t i st h ec o r et a s ko rt h ed e v e l o p m e n t t e n d e n c y o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t h o w e v e r , c r mp a y sm o r e a t t e n t i o nt od w ：d df o r al o n gt i m e t h ef a m i l i a rs o l u t i o n si nt h es a n ei n d u s 缸- yr e s u l ti nl e s sd i f f e r e n c eb e t w e e n c o m p a n i e s e n t e r p r i s e sm u s tt r a n s f o r m t h e m s e l v e sf r o mt e c h n o l o g yt oal l e wb u s i n e s s s t r a t e g y , d e v e l o p i n g i n n o v a t i o n - o r i e n t e dc r m s t r a t e g y l e a r n i n gf r o mc u s t o m e r , a c q u i r i n gm o r ev a l u a b l ek n o w l e d g e - t a c i tc u s t o m e r k n o w l e d g e f r o mc u s t o m e r h a sb e c o m et h en e w t e n d e n c yo f c r m t h i sp a p e r u s e st h e p r i n c i p l e o ft a c i t k n o w l e d g em a n a g e m e n t i nt h ef i e l do fc u s t o m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n tf i r s t l y , t r e a t i n gc u s t o m e r sa st h ef o u n t a i no fe n t e r p r i s ea n dt h ep r o m o t i o n o f o r g a n i z a t i o ns t u d y e n t e r p r i s e ss h o u l dn o to n l yt od e v o t et h e m s e l v e st ot e c h n o l o g y , b u ta l s ot oa b s o r ba n de x p l o i tt h et a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g ev i aa l lk i n d so fa v a i l a b l e c o m m u n i c a t i o n d i t c h e s ，a n dr e a l i z ei n n o v a t i o nt o g e t h e r a tl a s t f i r s t l y , m yp a p e re x c o g i t a t e st h ep y r a m i d m o d e lo fc u s t o m e ra l l i a n c ea c c o r dw i t h t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd i s t r i b u t i o no fc u s t o m e rv a l u ea n dk n o w l e d g ev a l u e t h e n s t u d i e st h el d a - l - m e c h a n i s mo f s u c ha l l i a n c eb a s e do nt h eg a m et h e o r y t h e n ，i tp r o p o s e s t h ec o r em o d e lo ft h i s p a p e r - c u s t o m e r a l l i a n c eb a s e dt a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g e c o n v e r s i o nm o d e l t h i sm o d e ld e m o n s t r a t e st h et a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g e sd e t a i l e d d i v e r s i o nm o d e ，a n dr e l a t e st h et a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tt ot h ed i v e r s i o n m o d e s u c hr e s e a r c hw o r kp r o v i d e sc l e a rm e t h o df o rt c k m a tt h ee n do f c h a p t e rf o u r , t h ep a p e ra l s op r e s e n t sw h a t e n t e r p r i s es h o u l dd o t of a c i l i t a t et h e k n o w l e d g e c o n v e r s i o n f r o mt h r e ep e r s p e c t i v e s ：h u m a nr e s e u o em a n a g e m e n t ；o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n d o r g a n i z a t i o n a lc u l t u r e t h e r e b y , e n s u r i n g ag o o d o r g a n i z a t i o ne n v i r o n m e n t k n o w l e d g em a n a g e m e n t m e a s u r es y s t e mi st h eo r g a n i s mo f e n t e r p r i s ek n o w l e d g e m a n a g e m e n t t o e n s d l - et h e c o m p l e t i o n o f t h et c k _ m ，ia l s ob u i l dt h es y n t h e t i cm e b $ u l e s y s t e mo ft c k m c o n s i d e r i n gt h ep e c u l i a r i t y o ft c k m ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e st w o m e a s u r es y s t e m s ，o n ei sar e s u l ti n d e x e ss y s t e m ，a n da n o t h e ri sp r o c e s si n d e x e ss y s t e m t h es y n t h e s i so f t h e mc a nw o r ko u tm o r em e a n i n g f u lr e s u l t s a c c o r d i n gt ot h es y n t h e t i c 捷矗s u r em a t r i c e si nt h i sp a p e r , f o u rp o s s i b l er e s u l t sa r ea n a l y z e dr e s p e c t i v e l y t h i sp a p e re x p o u n d sas y s t e m a t i c a lm e t h o do ft c k m i ti st h en e wa p p l i c a t i o no f t a c i tk n o w l e d g em a n a g e m e n t t ot h ei n n o v a t i o n - p u r s u i te n t e r p r i s e s ，i ti ss i g n i f i c a n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rk n o w l e d g e a l l i a n c e ，t a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g e ， c o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n 重庆大学硕士学位论文1 绪论 l绪论 1 1 论文研究的背景及意义 随着人类社会步入知识经济时代，信息化、网络化、科技化、全球化的经济 走向使企业的经营环境发生了根本的变化。人们认识到企业的价值越来越体现在 企业的技术能力、营销能力、服务能力、创新能力等方面，知识和智力资本日渐 取代物质资产的主导地位，成为餐量企业竞争力的主要因素【”。而客户资本则是企 业智力资本的重要组成部分，它是企业与外部交往过程中形成的关系的价值。相 对于人力资本和结构资本而言，客户资本能够更直接地影响企业价值的实现。 在客户管理方面，营销管理理论和实践不断推陈出新，如关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 、数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 、忠诚度营销( l o y a l t y m a r k e t i n g ) 、一对一营销( o n e 。t o - o n em a r k e t i n g ) ，以及客户关系管理( c r m ) 、客 户知识管理( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，c k m ) 等。虽然名称各异，但是 其核心理念是一致的，即客户成为企业决策的焦点，只是切入的角度和深度以及 关注的领域有所不同【2 】。根据企业资源管理研究中一t 1 , ( a m a 3 对c r m 技术发展趋势 所作的预测：未来的c r _ m 系统将融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识 管理和竞争情报的有力工具。从这种意义上来说，知识管理和客户关系管理整合 的结果是走向客户知识管理( 如图1 1 ) 。 1 9 9 61 9 9 9 图1 1 客户管理发展图 综上所述，客户知识管理可以视为客户关系管理的延伸与发展。因为“知识管 理化”和 e c r m 化，的c r m 实质上就是c k m t a 。 在知识管理领域，隐性知识的管理日益受到理论研究和企业实践的重视。隐 重庆大学硕士学位论文1 绪论 性知识是创新的原动力，创新过程是一个不断发现问题和解决问题的过程。野中 郁次郎h 】认为，知识存储在人们的头脑中，在知识创新的过程中，人扮演者最重要 的角色，计算机和网络仅仅是工具和渠道。人们利用它的目的是要借助其巨大的 信息处理、存储和传播能力来扩展和延伸人的脑力。当人们无法区分信息与知识 的差距时，资源投入的重点是信息技术设备。但真正有价值的知识还是来自于人 的大脑。企业在管理实践中越来越认识到，经过十几年的信息化建设，组织积累 了大量的数据库、文档报表及规章制度，巨额的r r 投资虽然暂时提高了管理效率， 但并不能给企业带来持续的竞争优势，而且可能会由此忽略了另一种知识隐 性知识。 进入9 0 年代以后，国外已经有很多公司开始认同隐性知识管理理念，并开始 制定各种措施来对知识进行系统的管理。k p m g 管理咨询公司1 9 9 8 年对1 0 0 家年 营业额超过2 亿的英镑的英国公司调查表明：有4 3 的公司有隐性知识管理措施。 而2 0 0 0 年，已经超过了8 5 的公司实施了隐性知识管理举措。隐性知识管理理论 为企业未来发展描绘了一个美好的蓝图，然而隐性知识管理战略最终包含在操作 层的各种管理和技术措施中。 结合客户知识管理与隐性知识管理理论，本文提出了隐性知识管理理论在客 户知识管理领域的应用隐性客户知识管理( t a c i tc u s t o m e rk n o w l e d g e m a u a g e m e n t t c k m ) 这一概念。在目前我国企业面对知识经济的挑战、加入w t o 和面对国际品牌挑战的压力、对客户注意力资源的竞相追逐的背景条件下，t c k m 的研究更具有实践意义： 第一，t c k m 有利于企业创建强势品牌。任何品牌都不能孤立存在，它们因 客户的认可而存在。品牌的竞争力来自客户的支持、肯定和欣赏。强势品牌的关 键是如何缩小企业所传递的价值与客户期望的价值之间的差距，力图使企业及其 产品的形象深人人心。这就需要企业来倾听客户的心声，引申出合适的客户知识， 并将这些客户知识运用到产品或服务的研究开发和营销计划上。 第二。t c k m 能帮助企业在服务客户的过程中传递持续、统一的价值，使企 业有更灵敏的客户回应能力，从而增进客户的忠诚度。在客户管理中，由于企业 中每个人的能力、个性上存在差异，并且各个部门的分目标可能是不同的，以致 于在客户服务的过程中出现脱节与偏差，所以必须有一套良好的收集和累积客户 知识的制度或系统以便进行系统的分析，并且让这些知识在每次与客户接触时都 能充分运用1 4 j 。 第三，t c k m 有利于企业核心能力的构建，企业核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 原意是就是指企业独具的，支撵企业可持续性竞争优势的核心能力，多种知识和 有关顾客的知识及直觉创造性的和谐的整体( p r a h a l a d ，1 9 9 3 ) 。 重庆大学硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 韦兰( w a y l a n d ，r e ) 与科尔( c o l e ，p m ) 在其合著的c u s t o m e r c o r m e c t i o n s ：n e ws t r a t e g i e s f o r g r o w t h ( 1 9 9 7 ) 中首次完整地提出了“客户知识管理” ( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ) 这一新概念，并提出了目前被理论界和企业 界比较认同的诠释：“客户知识管理是指客户知识的来源与运用以及怎样运用信息 技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合 的过程中，有关信息和经验的杠杆作用”【6 】。 美国学者阿兰( a l a nc m p e r ) 指出：客户知识管理是这样个过程，通过利用 先进信息技术与客户互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境， 客户需求过程与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实旅“定制化”服务【7 1 。 m i c h a e lg i b b e r t 等人( 2 0 0 2 ) 提出了客户知识管理( c k m ) 的新理解【8 】，他们 所提的c k m 关注于客户的知识( k n o w l e d g er e s i d e n ti nc u s t o m e r ) ，而不是关于客 户的知识( k n o w l e d g e a b o u tc u s t o m e r ) ；通过提供直接的客户知识获取渠道，更高 效准确的达到知识管理的目的。客户知识管理关注的是：客户体验、创新、客户 对产品服务的满意度；其主旨思想是“只要我们知道客户所知道的”；其度量指标 是：与竞争者相比，创薪与成长对客户成功的贡献；目标是：与客户合作进行价 值创造；通过系列的管理活动，最终把客户从被动的接受者解放为积极的价值 创造者。 l y n e t t er y a l s ( 2 0 0 2 ) 在研究客户关系利益的不可量化的影响中进一步强调【9 】： 过程效率向客户学习和来自于客户的创新。过程成效是与向客户学习和来自 于客户建议或检验的创新是密不可分的。这种过程效果可以使整个企业通过客户 建议的产品创新增加销量并削减产品创新费用。w i e r s e m a ( 1 9 9 7 ) 提出的关于向 客户学习的另个观点是：建议“客户亲密”型企业寻找“挑剔客户( s t r e t c h c u s t o m e r ) ”，这种客户的要求可以测试企业的能力，如果企业能成功的与这部分 客户保持关系，那么其他客户就更容易满意了。这样，企业增强了自身的竞争力。 挑剔的客户在我们以前的利润一成本分析中可能是非赢利的，但是正是这些非赢利 客户使企业确立自己在同行业中的领先者地位。客户对于产品创新的影响也是不 可估量的，v o nh i p p e l ( 1 9 9 8 ) 在对高科技行业的调查研究中发现：8 2 的g a s c h r o m a t o g r a p h y 中的创新来自于客户；5 0 的p c 主板的组装的创新来自于客户； 1 0 0 的p c 主板的制造过程的创新来自客户。这些理由足以使企业继续同非赢利 客户保持客户关系，而不是武断的抛弃他们。 c k m 是个有待发展的管理课题，人们逐渐认识到客户知识和客户资源的重 要性，对客户知识的认识也逐渐由“客户信息管理”、“客户关系管理”等概念深入到 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 隐性客户知识的深度，并意识到向顾客学习的重要性。国外学者的研究主要侧重 于c k m 的定义、目标和内容、客户知识与客户忠诚之间的关系、c k m 与信息技 术的融合等，对于c k m 的研究尚停留在理论探讨阶段，没有统一的定义，更谈不 上为企业提供一套操作性强的c k m 方案。一些著名的跨国公司的c k m 的实践还 只是尝试阶段，多数重于建立客户知识库，设立程序经理或网络经理等，努力提 升企业的价值。综上所述，在c k m 研究领域，开始逐渐关注隐性客户知识，并产 生向客户学习的思想，但是，并没有隐性客户知识管理这种明确的提法( 或至少 没有查到相关文献) 。本文首次提出t c k m 的概念。 1 2 2 国内研究现状 国内的学者在国外研究的基础上对c k m 进行了介绍和演绎。麦肯特企业顾问 有限公司副总裁罗树忠认为，“客户知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于 客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户、知识”、管理必须 处在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识，从客户关系 中获得最大收益的行动i 1 0 1 。” 也有人将c k m 理解为“营销部门的知识管理”u “，并将客户知识管理分为“内 向型”和“外向型”客户知识管理。还有人将c k m 视为分析型客户关系管理( 客户关 系管理可分为运营型、分析型和协作型等三种技术类型) ，是对客户数据进行捕捉、 存储、提取、处理、解释和运用，从而为客户提供个性化服务【l “。 同国外相比，国内在c k m 理论研究和实施方面都有相当大的差距。国内管理 界对于客户的研究，主要集中在满意度管理及客户价值分析上，而满意管理才仅 仅是客户管理的一个初级分支。价值分析较之满意度管理进了一步，关注客户的 差异化管理。由于管理研究支持的欠缺，许多企业对于c k m 的认识还非常的模糊。 c k m 是一个新的营销管理理念，涉及的内容比较广泛复杂，而且还涉及一定的数 理分析基础和信息技术。因此，笔者认为这是一个难度较大、具有挑战性与前瞻 性的新课题，值得研究。在目前我国企业面对知识经济的挑战、相对过剩的买方 市场压力、对客户注意力资源的竟相追逐的背景条件下，c k m 的研究具有实践意 义，对t c k m 的探索性研究更具有开创性意义。 1 3 问题的提出 早期的竞争导致的产品差异越来越小，使企业试图通过建立良好的客户关系 来维持市场；然而，同行业中相似的客户关系管理解决方案的实施同样将导致企 业间服务的趋同化。减小对相似的信息技术的依赖，建立不易被模仿的企业竞争 优势，成为企业获取商业成功的关键。 k a l w a n ia n dn a r a y a n d a s ( 1 9 9 5 ) 通过大量调查 13 发现，长期的客户关系回报 4 重庆大学硕士学位论文l 绪论 企业的一部分是增加的利润，另一部分并且大部分是通过上面分析的“关系利益” 实现的。由此可见，企业毖须从过去埋头于挖掘再挖掘客户知识的思路中放开眼 界，从新的角度去开发面向创新和增长客户关系管理战略。 从组织行为学来看，客户是具有知识创新意识和学习能力的行为群体【1 4 】；而 企业与之良好的学习互动，是企业创造价值的关键之一。以往，企业核心竞争力 的培养强调内部组织学习活动；对外部先进技术和管理方法的吸收没有上升到组 织学习的高度。现在企业跨组织边界的组织学习和知识流动正成为组织成长过程 的一个重要特征；企业通过创建与外部组织的动态的“知识链”来谋求自身可持续发 展。向顾客学习成为企业获得持久竞争优势的必然战略，然而企业却缺乏相应的 向顾客学习的系统理论指导。 向顾客学习，从客户那里得到更有价值的知识隐性客户知识，成为企业 客户关系管理的新趋势。目前的客户关系管理还没有把隐性知识管理的理念引入 进来；虽然强调企业向客户学习，却忽视企业主动引导客户互动学习来进行价值 创新。将有关隐性知识管理的理论和研究成果应用于客户关系管理，其基本理念 是将客户视为企业的知识源泉和组织学习的动力u ”。企业不仅应致力于建立更详 尽的客户数据库，更关键的是通过互动渠道和相应的组织机制，吸收并利用客户 隐性知识，最终达到共同创新。 本文试图从以顾客知识联盟为基础建立企业一客户知识互动的角度来探索一种 行之有效的隐性客户知识管理模式，从面达到客户知识的充分利用与创颓。 1 4 论文的研究框架及本文的创新点 1 4 1 论文的思路及研究框架 图1 2 论文的整体构思及逻辑结构 f i g1 2t h el o g i ca n d f r a m e w o r ko f t h e p a p e r 根据本文的思路及逻辑结构，论文的章节安排如下： 下 重庆大学硕士学位论文1 绪论 一、绪论9 喜 二、理论基础i | u 图1 3 论文研究结构 f i gl _ 3t h e r e s e a r c hf i a m e w o r ko f t h ep a p e r 1 4 2 论文的主要工作及创新点 ( 1 ) 本文将隐性知识管理理论引入客户知识管理研究，把客户知识进行了显 性与隐性的区分，并归纳总结了隐性客户知识的特质，是传统客户知识管理的有 意义的补充。 ( 2 ) 提出了隐性客户知识管理的前提是建立顾客知识联盟，并根据客户关系 价值分布和知识价值之间的关系，设计了顾客知识联盟的金字塔模型。并对模型 的形式作了具体的阐述。最后，建立客户知识共享的博弈模型来说明顾客知识共 享的运行条件。 ( 3 ) 在s e c i 模型和s i c a 模型的基础之上构建了本文的中心模型隐性 客户知识转化模型。模型不但详细描述了隐性客户知识以不同的存在形式，通过 不同的转化渠道，在不同的载体之间流转的过程，而且把隐性客户知识的管理也 融合在知识转化的过程之中。 ( 4 ) 提出结果性指标与过程性指标相结合的t c k m 综合评价方法。 重庆大学硕士学位论文2 概念界定与理论基础 2 概念界定与理论基础 2 1 相关概念界定 2 1 1 客户 罗杰咔特怀特c a r t w r i g h t ，r 、) 在其掌握顾客关系一书中给客户下了一个 非常感性的定义，他从马斯洛需求层次出发，认为客户是“一个你满足了其某一需 要而且在其需求方面你能使其感到愉悦的人”。实际上这个定义是从顾客维系的角 度，强调了客户的满意度，说明怎样才是圆满的客户，展示了满意的客户与一般 意义上的客户之间的区别f 1 6 】。 本文所描述的客户的概念，是从广义的角度而言的，一方面他包括消费性商 品或服务的最终消费者，也包括工业产品或服务的最终用户；另一方面，它还包括 从产品或服务加工完毕之后一直到最终用户手中所经历的各个中间环节，如批发 商、零售商等。为方便起见，本文使用“客户”来代表上述含义。 2 1 2 隐性客户知识 ( 1 ) 传统的客户知识观【1 7 】 通过对客户知识管理相关资料的查阅不难发现，一般意义上讨论的客户知识 主要涉及以下几方面： 客户界定：在客户知识体系中，首先面i 格的闯题，就是谁是你的客户。对客户 进行界定是客户知识的基础。 与客户的沟通渠道：认识与客户的沟通渠道，是获取其它客户知识的前提，只 有知道并有效地利用好沟通渠道，企业才能动态地与客户沟通，以达到全面掌握客 户知识的目的。 客户需求：客户需求是客户知识的重要部分，掌握客户知识的目的是为了影 响客户行为。 客户的购买行为：大多数购买行为或多或少地是一种反复地产品选择和购 买决策的过程。 客户为企业创造的价值：客户知识中的核心部分是辨别哪些客户在什么时候 以何种方式为企业创造了多大的价值。 ( 2 ) 隐性客户知识 m i c h a e lg i b b e r t 等人提出了对客户知识管理的新理解【8 】，他们关注客户的知识 ( k n o w l e d g er e s i d e n t i nc u s t o m e r ) ，而不是关于客户的知识( k n o w l e d g ea b o u t c u s t o i t l e r ) ：通过提供直接的客户知识获取渠道，更高效准确的达到知识管理的目 的。 重庆大学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 1 9 5 8 年，? o l a n y i 首次提出了显性知识和隐性知识的概念，被认为是对知识认 识的重大突破。所谓显性知识就是指能够精确、正式表达出来，具有规范化、系 统化特点的知识，如产品说明书、数学公式等，它很容易进行沟通与分享；而隐 性知识指高度个人化的、很难规范化表达出来的知识，如某种专长、经验等。 本文借鉴对知识的基本分类方法，把客户知识相应的分为显性客户知识与隐 性客户知识：显性客户知识主要指关于客户的知识( k n o w l e d g e a b o u tc u s t o m e r ) ， 主要指上文所叙述的传统的客户知识的界定。两把客户的知识( k n o w l e d g e r e s i d e n t i nc u s t o m e r ) 归纳为隐性的客户知识，包括与产品n 务相关的客户评价、反馈、 抱怨、期望，和高价值客户的与产品n 务相关不大的想法、感受、期望，以及顾 客接触人员感受到的顾客习惯、性格特点、心智模式、预见性、信仰、价值体系 ( 观) 、团队默契、组织文化和风俗等。 显性的客户知识是经过人的整理和组织，可以以文字、公式、计算机程序等 形式表现出来，并可以通过正式的、系统的方式( 如书本、计算机网络一) 加以 传播，便于其他人学习。而隐性的客户知识是与人结合在一起的经验性的知识， 很难将其文字化或公式化，它们在本质上以人为载体，因此难于通过常规的方法 收集到它，也很难通过常规的信息工具进行传播。有效的客户知识管理不是停留 在从客户直接交流而得到的明确知识，更重要的是隐性的客户知识的共享和创新。 ( 3 ) 隐性客户知识与客户信息 本文还需要说明的一个问题就是客户信息与隐性客户知识。由于信息总是与 知识的传递过程紧密相连，因此我们在习惯上常常并不注意区分信息和知识的区 别严】，d a v e n p o r t 等( 1 9 9 8 ) 对知识的定义就是“可以辅助我们做出决策或采取行 动的有很高价值的一种信息形态”。 关于信息与知识之间的区别，安妮布鲁金在其著作中提出：信息是编制好 的数据，有定的环境：知识是有一定环境的信息，加上对怎样应用它的理解【b ”。 韦兰在其著作中指出：“信息只是些原材料，经过组织、分析并理解后，才可以 用来构建成有关客户的知识。这些知识必须以最好的方式的得到应用并得到管理， 以便最大限度地支持投资决定和资源配置【6 】。”可见，客户信息和客户知识从本质 上看是有区别的，但由于隐性知识的特殊性，从形式上区别客户信息和隐性客户 知识是很困难的。 本文的主旨是讨论隐性客户知识管理，目的是探索有效的管理和利用隐性客 户知识客户信息的手段和方法，所以在正文中不对二者做出区别，统一称为隐性 客户知识。 本文专门提出隐性客户知识的概念，隐性的客户知识比显性知识更完善，更 能创造价值，隐性知识的挖掘和利用能力是企业成功的关键。 重庆大学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 2 2 隐性知识管理理论 2 2 1 隐性知识管理的提出 波拉尼( m i c h a e lp o l a n y i ) 最早提出了隐性知识和显性知识的区分( 增1 。他认为， 所有的知识或者是隐性的，或者是根植于隐性知识，也就是说，根植于实践。在 波拉尼看来，隐性知识是个人的、由情景限定的、很难正式表述和交流。 波拉尼主张，人类是通过主动创造和整理他们自身的经验来获得知识的。因 而，可以用文字和数字来表述的知识仅仅是全部知识整体冰山的一角“9 1 。隐性知 识非常有价值，但是它难以捕捉和限定，有些甚至难以表达。因此，出现了“我们 知道的比我们能够表达的多”，“我们知道的比我们意识到的多1 2 0 ”等现象。波拉 尼认为，隐性知识在转化为显性知识之前，它的传播范围非常有限，主要是通过 人与人之间的相互接触和工作环境传播，同时，隐性知识在干中才能学到，通过 实践不断积累，由于它难以表述，因此传播代价非常昂贵。 表2 1 知识职能：隐性知识与显性知识的比较【2 1 1 隐性知识( 主管的)显性知识( 客观的) 难以用文字记录和传播的知识通过文字可以记录和传播的 经验的理性的 即时的顺序的 身体的思维的 模拟的数字的 实践的理论的 1 9 9 5 年，野中郁次郎和竹内广隆在其所著的创造知识的公司：日本公司是 如何创造创新动力学的一书中，将隐性知识与显性知识的差异进行比较。作者 认为：显性知识一旦成为社会公共知识，可以以很低的成本在大范围内传播。隐 性知识旦成为机构的显性知识，就会成为机构的财富。 1 9 9 8 年，丹麦的学者j o h a n n e s s e n 和o l a i s e l l 对波拉尼的分类又做了进一步的 划分，将知识分为四种类型。 表2 , 2 知识的基本划分 知识分类容易获得并容易理解难以获得并难以理解 容易交流的知识显性知识系统化知识 难以交流的知识关系性知识隐性知识和隐藏知识 重庆大学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 在j o h a n n e s s e n 和o l a i s e n 的框架中，隐性知识和隐藏知识既难以获得，又难 以理解和难以交流，主要存在于人的大脑中，是相对主观的。这类知识往往是以 非结构化的、非正式的方式存在，具有专有性、对解决现实问题和突发性问题具 有重要价值。隐性知识是在技能为基础的活动中创造的无形资产。人的价值不仅 仅是一个劳动力，更重要的是他是无形资产的吸纳者和释放者。在商业领域，隐 性知识注重实践、以经验为基础，与特定项目和背景有关的，利用隐性知识所创 造的价值时从质量、耐久性、降低成本等角度来进行衡量。隐藏的知识所指沉淀 的思考和行动，尚未进入公共信息交流渠道。 s t e i n b e r g ( 1 9 8 5 ) 2 2 1 提出了隐性知识的三个特征：知识是一种程序性知识，与行 动密切相关；在日常生活中，隐性知识具有有用性，是人们达到价值目标的工具， 目标的价值越高，这种知识支持获得目标越直接，这种知识就越有用；隐性知识 的获得不能从他人那里获得直接的帮助，它通常靠自己去获得，是不能言传的知 识，是在最低环境支持条件下获得的。 p o l a l l y i ( 1 9 6 7 ) 提出隐性知识的概念后，知识通常被分为显性知识和隐性知识。 显性知识和隐性知识并非静止不变的，它们可以相互转化。n o n a k a & t a c k e u c h i i s l 提出了显性知识和隐性知识相互转化的四种模式，即s e c i 模型( 详见第三章) ，而 企业内的知识正是通过这种循环转化而形成了一个螺旋形上升的知识创新过程。 2 2 2 隐眭知识管理对客户知识管理的启示 与显性知识相比，隐性知识很难管理。这是由于“创造和共享知识是一个无形 的活动，它既难以被监控，也很难强迫人们去做，只有在人们自愿合作的环境下 才能得以实现。”野中认为：知识仓4 造是不可能管理出来的、创造这一概念与传统 管理科学中的“控制”是相反的，“创造一个环境，知识会自然冒出来”。为顾客、员 工们提供一个思想可以自由飞翔的宽松的空间，让大量的创意不断脱颖而出，而 不是试着去控制它们，约束它们。这是现代管理者所要经历的重要观念转变。对 于企业管理者来说，顾客( 员工) 的经验、判断力、思想和生活方式都是新知识 的重要来源。 在创新的过程中，隐性知识的传播范围非常有限，很难从书本上直接得到， 往往要在实际工作的直接接触中才能得到，越是显性化程度低的信息，传播范围 越是有限，但价值也越大。就客户知识管理来说，以数据仓库、群件、文档管理、 数据挖掘等显性客户知识管理为核心的战略，往往使企业的信息基础投资得不到 相应的回报。当高举以客户为核心的企业们热衷于购买c r m 套件时，却忽视了最 原始的与客户打交道的渠道，就像网络到底拉近了还是疏远了人与人之间的关系 同样具有争议性，过分依靠现代化的信息技术到底使企业走近了客户还是疏远了 客户昵? 以信息技术为基础的客户信息分析来源与营销中以客户为中心的理念， 重庆大学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 如果继续推进这种狭隘的以技术为中心的思想，将与关系营销的初衷背道而驰。 鉴于传统客户关系管理和过去对客户知识管理实践中对显形客户知识的重视和充 分关注，以及显形知识管理的可操作性强，我们应给予隐性客户知识以更多的关 注，这是客户知识管理的核心和关键。 王德禄认为“知识管理中的一个重要观点，就是隐性知识比显性知识更完善， 更能创造价值，隐性知识的挖掘和利用能力，将成为个人和组织成功的关键。”加 内什纳塔拉詹认为知识管理最根本的假设就是：企业十分依赖于人掌握的“隐含的 知识”。对于企业而言，显性客户知识难以形成持续的竞争优势，你的道德，竞争 者也可以得到。而隐含的、未编码的、高度个性化的隐性客户知识由于自身的特 性不易被模仿和复制，是构成企业核心竞争力的基础。建立套系统科学的隐性 客户知识管理策略，对企业具有重要意义。 2 3 战略联盟理论 2 3 1 战略联盟发展的几个阶段 战略联盟的概念最早是由美国d e c 公司总裁简霍普兰德和管理学家罗杰奈 格尔提出的，并引起了管理学界和企业界的广泛关注。在过去的十几年里，战略 联盟的数量猛增，成为广泛使用的战略手段之一。战略联盟( s t r a t e g i ca l l i a n c e ) 是 指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目的，通过公司协议或联合组 织等方式而结成的一种网络式的联合体，它可以使来自不同国家的企业共担风险、 共享资源、获取新知识、开拓新市场。 战略联盟的初级形式价格联盟。在工业化初期，由于产品之间的强替代性， 导致产品的竞争在市场上体现为之间的竞争。控制价格成为企业取胜的关键，此 时价格是企业所渴望的最稀缺资源。在不完全竞争市场中，尤其是寡头市场中， 寡头企业发现如果相互联合控制价格，而不是一味的打价格战，会给自己带来超 额利润。在产品差异度小、时常集中度相对较高的产业中，价格联盟很容易被采 用。 现代意义的战略联盟产品联盟。随着竞争的日益加剧和科学技术的进步， 以合谋来获取垄断、违背市场竞争中公平原则、以明显的价格联合为目标的联盟 已不合时宜，在此情况下，现代意义的企业联盟应运而生。 新兴的战略联盟知识联盟。在以往的经济社会，知识还不是一个独立的 生产要素，随着知识经济时代的到来，知识将取代资本成为最重要的资源。新兴 的企业战略联盟便是伴随知识经济时代到来的知识联盟及相似的联盟形式田1 。 由知识的高度发展所驱动的竞争，导致了竞争环境的更加复杂和不确定，竞争 对手的不断变换、竞争节奏的更加快速化。企业已越来越把知识看作自己最有价 重庆犬学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 值的战略资源，获取和利用知识成为企业增强竞争力的首要任务。隐性知识日益成 为企业应对环境变化，增强企业竞争优势的关键。当难于转移的隐性知识和专门能 力在其它企业和组织中创造越来越多时，企业光依靠自己的力量发展所需的专门 知识和能力跟不上环境变化的节奏，且代价太高。创造一个基于知识的联盟是一 种必然。 知识联盟主要以学习不可转移的隐性知识和创造新能力为目的，联盟伙伴不 但可提高其产品或市场能力，更可通过学习迅速提高企业能力，因而获取一种可持 续的竞争优势。产品联盟和知识联盟应对由知识驱动的竞争的出发点不同，采取 的形式不同，因而结果也不同( 见图2 1 ) 。 图2 1 知识发展、企业联盟和竞争优势的关系 f i g 2 ，1t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nk n o w l e d g ed e v e l o p m e n t , e n t e r p r i s ea l l i a n c ea n dc o m p e t i t i o na d v a n t a g e 从知识管理的角度来看，产品联盟和知识联盟代表了不同的范式。战略联盟作 为企业战略的一种形式，由产品联盟向知识联盟转变，是新的竞争形势的要求，体现 了企业联盟范式的转变。 2 3 2 顾客知识联盟的提出 动态环境下，“企业存在的惟一目的就是创造顾客”。但是在战略研究中，长期 以来顾客始终是以企业外部变量的形式出现的。在战略实施上，企业常会采用“顾 客为导向”的经营思路。然而，顾客导向的战略实施存在这样一些弱点，如顾客导 向下的企业有可能满足了现有顾客的需要，却没有为将来顾客的需要做好准备， 对现有顾客及潜在顾客之间的投资不适当等，结果是企业难以恰当地处理短期发 1 2 重庆大学硕士学位论文 2 概念界定与理论基础 展与长期成长的关系，不能持续有效地经营等。 当今，市场竞争目趋激烈顾客的地位越来越重要，谁赢得了顾客谁就会 成为赢家：产业界限变得模糊替代品常产生于其他行业中；产能过剩许 多产业的生产能力超过了需要；顾客期望发生巨大变化变动性更大、更加难 以预测，等等。环境的急剧变化，使许多经营很好的企业如i b m 、g m 、s e a r s 等 都难以对其经营环境进行预测，企业对于快速变化的环境感到困惑1 2 “。 在剧变环境下，企业的生存基础在于保有并扩大自己的顾客群。具体的途径 是改变顾客是企业战略外部变量的假设，把顾客纳入企业管理的范围之内来，建 立顾客知识联盟，加强对顾客联盟的知识管理，并以此为基础构建企业的竞争优 势。只有达到这个要求，企业才能够不断地从顾客那里取得经营所需要的资源， 也才能够实现企业的生存与发展。但是，保有顾客的前提是了解顾客的需求及其 变化。在复杂、变动的环境中，适时了解顾客现实及潜在需求是很困难的。为此， 企业需要与顾客建立紧密的信息沟通机制，在很多情况下，企业应为顾客送去他 们需要的产品，而不是让顾客自己去寻购产品。由此，企业应