（系统工程专业论文）市场导向的需求链全程管理（MODCOM）研究与应用.pdf

韭峦窑垣太堂亟堂僮监塞生塞揸要 中文摘要 摘要：传统供应链上，决定产品通过供应链移动的是那些远离消费市场的制 造商这些产品的生产并非源于市场的特别需求或消费者的偏好，而是来自制造 商实力背景、资源和营销能力，这个过程是一个线性的、从左至右的序列，消费 者被动地处于接受的末端。随着市场的进一步发展，企业关心的重点已不再是如 何从事生产，而是转变成了如何做好销售和流通，由此，需求链管理也日盏成为 现代企业持续成长和增强竞争力的核心动力。对最终用户的关注加快了从供应链 到需求链的转移，并促使企业重新审视他们在供应链中的角色。 本文正是基于供应链、需求链的现状及发展的必要性，在研究过程中引入了 。p d c a 戴明环循环”的思想，提出了市场导向的需求链全程管理m o d c o m ( m a r k e to r i e n t e d d e m a n dc h a i no v e r a l lm a n a g e m e n t ) 的理念，创新性的建立 m o - d c o m 的框架模型，并对模型中的三个需求实体及四个层面( 即需求采集预 测层、需求实现层、绩效评价层、平台支撑层) 进行了系统的设计。 同时，针对需求链管理中的基础市场需求预测，在零售、分销、生产三 个环节分别推导出“多种商品的需求预测模型”、。基于概率的销量估计算法”、“基 于小波分析的需求预测模型”三种预测方法。 在理论研究的基础上，本文还结合国内烟草行业的现状，论证了烟草行业采 用m o - d c o m 的必要性，设计了由前台硬件及后台系统组成的需求全程管理平台， 从实证的角度论证了m o - d c o m 模型的适用性和操作的可行性。文章最后对 m o d c o m 的应用前景作了展望。 关键词：需求链市场导向全程管理m o - d c o m 需求预澜 分类号： 韭基窑通叁堂亟堂焦途銮垦至壁! a b s t r a c t a b s l i i r a c i ! i nt r a d i t i o n a ls u p p l yc h a i n , p r o d u c t sc i r c u l a t i o ni sd e c i d e db yt h em a n u f a c t u r e r s w h oa l ef a rf r o mt h em a r k e t t h ep r o d u c t i o ni sd e t e r m i n e db yt h em a n u f a c t u r e r s p r o d u c t i o na b i l i t y , b a c k g r o u n d r e s o u r c e sa n dm a r k e t i n ga b i l i t yi n s t e a do ft h em a r k e t d e m a n da n dc o n s u m e rr e q u i r e m e n t s s i n c et h ec o n s u n a e - i t - l o c a t e do i lt h ee n dv i mo ft h e s u p p l yc h a i n , ap a s s i v ep o s i t i o n ，t h e i rd e m a n di n f o r m a t i o nc a nn o tb ed e l i v e r e dt ot h e u p s t r e a mc o r p o r a t i o n t h er e s u l ti st h ep r o d u c t i o nc 衄n o ts a r i s f yt h em a r k e td e m a n d t i m e l y a l o n g 谢t l lt h ef x i r t h e rd e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n g , m a n u f a c t u r eo d l l c e l 1 1i s c h a n g e df r o mh o wt op r o d u c i n gt oh o wt od i s t r i b u t i o na n dc i r c u l a t i o n t h es u p p l yc h a i n m a n a g e m e n ti sb e c o m i n ga c o r ep o w e rt ot h es u s t a i n e dg r o w t ha n dt h ec o m p e t i t i o n t h e r e s e a r c hh o t s p o ti s c h a n g e df r o mt h es u p p l yc h a i nt ot h ed e m a n dc h a i n o ns u c h e n v i r o n m e n t ，t h em a n u f a c t u r e rs h o u l dr e - e x a m i n et h e i rp o s i t i o na n dr o l ei nt h ed e m a n d c h a i n t h i st h e s i sm a i n l ys t u d i e dt h ed e m a n dc h a i l lo u rc o n t r i b m i o nc o n c l u d et h a t i n t r o d u c i n gt h ep d c ad e m i n gc y c l et ot h ed e m a n dc h a i 几p r o p o s i n gt h ec o n c e p t i o no f t h em o - d c o m ，e s t a b l i s h i n gan e wm o d c o mt h e o r ym o d e la n ds y s t e md e s i g n e dt h e t h r e ed e m a n de n t i t i e sa n df o u ra s p e c t s 伯ed e m a n dc h a i rb a s i ce l e m e n ti sm a r k e t i n g f o r e c a s t i nt h ed i s t r i b u t i o n , c i r c u l a t i o na n dl m - o d u c t i o np r o c e s s ，w ep r o v i d e dt h r e e f o r e c a s tm e t h o d ：m u l t i g o o d sd e m a n df o r e c a s tm o d e l ，s a l e sv o l u m ee s t i m a t i o nb a s e d o hp r o b a b i l i t y a n d d e m a n df o r e c a s tm o d e lb a s e do f f w a v e l e t o nt h eg r o u n do f t h e o r y , w ea p p l i e dt h em e t h o di n t ot h ec h i n at o b a c c oi n d u s t r ya n dd e m o n s l r a t e dt h en e c e s s i t y o ft h em o - d c o mi nc h i n at o b a c c oi n d u s t r y i na d d i t i o n , w ea l s od e s i g n e dad e m a n d o v e r a l lm a n a g e m e n ts y s t e mc o m p o s e db yf r o n ts o f t w a r ed e s ka n db a c k g r o u n dd a t a b a s e t h u sw ep r o v e dt h ea d a p t a b i l i t yo f t h et h e o r ya n dt h ef e s s i b i l i t yo f t h eo p e r a t i o n k e y w o r d s ：d e m a n dc h a i n , m a r k e to r i e n t e d ，o v e r a l lm a n a g e m e n t ，m o - d c o m ， d e m a n df o r e c a s t c l a s s n 0 ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 魂弧 签字日期：衙l 沙1 目 导师虢弼il , j 足哪i 文 导师签名：纠勺p ，rc 、 解醐：叶m 7 日 韭塞交通太堂亟堂僮论塞塾剑挂直明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：函弓陆签字日期：1 罚i 7 年f 凋7 日 致谢 本研究从开题到论文的最终完成历时一年多时间。在本论文完成之际，我由 衷地感谢给我关怀、教诲、帮助、支持和鼓励我最终完成学业的老师、朋友和亲 人。 首先，我将最诚挚的敬意献给我的导师张仲义教授，感谢他在我的研究生学 习期间给予我的谆谆教诲和生活上无微不至的关怀。张教授是一个有着严谨的治 学态度以及平易近人性格的老师，导师的言传身教不仅在学习上给了我奠大的帮 助，而且还侵我学会了不少学习以外的生活处事真谛。在毕业论文期间，给予我 的悉心指导使我无论在理论学习还是实践中都有很大的提高，本文的顺利完成与 张教授的耐心指导和帮助是分不开的。 其次，蒋明青老师在项目及科研工作对我悉心指导，使得我从中学到了很多 宝贵经验，开阔了自己的思路，无论在学习还是在生活上都给与了我很大的帮助， 在此向蒋老师表示衷心的感谢。 再次，我还要感谢博士在读研究生唐一之、艾新波、陶茂华师兄。当我对研 究的方向感到迷惑的时候，他们指导我分析、解决过程中遇到的各种问题，在此 我要谢谢他们对我一路来的支持和帮助。 此外，我还要感谢同学潘晔、黄明、王鼎媛、刘雪芹、袁毅等同学，平日的 学习及科研过程中与他们的讨论给了我很大的启发。个人的成长离不开集体环境， 能在这样一个科研气氛踏实严谨、团结友爱、积极向上的团队中度过我的研究生 三年，我感到十分的幸运。 在整个研究生的学习中，我的父母一直给予我默默的支持和无私的关怀，饱 们对我的爱是我人生不断向前的动力。“谁言寸草心，报得三春晖”，我深深的感 谢我的父母 j 夏銮垣友 堂 亟 堂鱼 论童j l直 1 引言 1 1立题背景 1 1 1为什么进行需求链全程管理研究 传统的供应链起始于产品的制造，随着制造商开发、分销商供应、零售商出 售，供应链终止于对消费者的销售。在这条链中，供应链专业人员的重点放在经 过作业和物流渠道的产品的流动i i 】。产品的最终价值体现需要通过有效的营销战 略，但这种营销战略不能再建立在单一组织的活动的基础上。像g e n e r a lm o t o r s ( 通 用汽车) 、n e s t l e ( 雀巢) 那样强大的制造商，像沃尔玛、c a r t e f o u r ( 家乐福) 那 样有统治权的零售商，以及大型批发商，都在寻求整个商流与服务流管理的新的 合作方式，以满足变化的消费需求f 2 】。其战略视野正从单一的组织转向涉及许多组 织的伙伴关系和联盟。特别是，这种新的战略关注的焦点是在客户和最终消费者 满意两方面。 由于供应链在和其他伙伴竞争中，开始作为统一的实体进行活动，建立和保 持供应链中伙伴间的紧密关系变得尤为重要。但随着越来越多的合作伙伴已经将 更多的关注点放在了市场终端消费者身上，因此供应链不得不重新定义这些基础。 除了和他们的供应链伙伴交换预测和存货数据外，更多的是伙伴间将共享消费调 研与顾客数据。只有这样，每个实体才能提供整条链获益所需的，有关产品设计、 营销、包装和分销战略方面的反馈。 在消费者的世纪，零售商、批发商和制造商的共同的关注点是销售。企业必 须把关注的焦点从供应转移到消费需求上。需求链的概念让渠道成员共同面临一 项严峻的任务：能够比供应链提供给消费者更多的价值【3 】。这种要求使得市场调研、 需求预测、营销战略和市场执行绩效评价的全程管理显得更加重要。 目前针对需求链管理的研究还没有形成成型的体系，大多停留在需求链的单 个环节，本文是在这样的背景下提出了需求链全程管理的理念及模型。 1 1 2 为什么从市场导向角度开展研究 市场导向是本文研究的特定视角，其中市场需求预测是本文研究的重点之一。 在市场经济体制下，企业若能及时了解市场的变化，就能有效地进行经营决策和 韭塞銮亟太堂亟堂位：边塞l 言 生产管理，对未来需求的预测构成了需求链中所有战略性和规划性决策的基础。 所有推动流程都是根据对顾客需求的预测来运行的，而所有拉动流程又都是根据 对市场需求的反应来运行的i ”。在上述两种情况卜，需求链管理者采取的第一个步 骤就是预测顾客未来的需求量。 在现今的社会里，供应商、分销商、零售商正面临着无止境的计划及决策问 题。准确的需求预测可以减少存货的不确定性，并提供决策时的依据。再好的产 品，如果不能准确的预测到实际的市场需求，就会造成供应的不足或者过剩，进 而影响到企业的库存水平和运作成本【5 】。因此，需求的预测是驱动整个需求链的重 要因素，预测的低错误率是行业所追求的共同目标。 需求链管理技术在近几年来受到了相当大的重视，这主要体现在运用信息技 术改善企业组织结构和作业流程上面；但是在把握市场需求和需求预测技术方面， 还有很大的提升空间。 正是基于这样的背景，本文选择了在需求链中进行预测技术的研究，以期在 需求链的不同环节合理的利用预测方法尽可能的接近真实的市场需求。 1 2国内外研究现状及发展趋势 1 2 1需求链研究现状及发展趋势 随着社会的发展和迸步，对产品个性化的追求已经是不可避免的消费趋势， 企业面临的问题是如何由原来的“先生产后销售”的模式转变成为“按需生产” 的模式【6 j 。以追求最有效利用资源、降低成本、提高企业生产力为目的的企业资源 计划e r p 已经不再占有明显的优势。企业要想在竞争激烈的市场环境下生存和发 展，就必须引进以客户为中心、以客户需求为驱动力的需求链管理。 需求链的管理理念在国外相当盛行，全球权威的1 1 r 研究与顾问公司g a r 臼a c r r e a c h 机构预测，到2 0 0 8 年，8 7 的大中型企业将建立自己的需求链管理系统， 并通过应用需求链管理系统建立自己的市场优势。g a r t n c rr e a c h 认为，需求链管 理是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道、和合作伙伴之问需求同步的商 业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。 我国也有不少的学者倡导需求链，并对需求链给出了定义。武汉理工大学管 理信息学院的秦远建认为“企业的整体价值链可以分供应链和需求链两个部分。 所谓供应链，其管理重点是如何使得供应满足需求，对上游进行管理。需求链， 是指从企业的销售开始，到客户、客户的客户，直到销售终端和消费者所形成的 一条销售和服务链。其重点是符合更好的满足市场需求，对下游进行管理。”1 7 1 韭塞窑迢太堂亟堂鱼i 金室j l直 深圳物流专家委员会主任牛玉龙认为“需求链是从客户需求信息开始，贯通从产 品设计到最初原料需求、生产、批发、零售的过程，中间经过分配、运输、仓储， 将产品送到最终用户的各项业务活动1 8 1 ”。 需求链实际上表达了从客户的需求采集到市场满足这样一个流动的环形过 程。它包含了与之有关的制造商、分销商、零售商等所有实体，更重要的是，客 户需求决定着需求链的组成。需求链管理是要更快地、更好地以个性化的方式响 应客户的需求，以市场和最终客户需求为导向，以提高竞争力、市场占有率、客 户满意度和获取最大利润为目标，以协同商务、协同竞争为运作模式，通过运用 现代企业管理思想、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个需求链上的信 息流、物流、资金流、工作流的有效规划和控制【9 j 。需求链管理所关注的中心是最 终客户的需要，不仅要满足已出现的需求，即实在需求，更注重客户的潜在需求。 以消费者为中心的需求链管理思想虽然存在，但是由于技术原因，直到互联 网开始出现以后，需求链管理系统才真正得以实现。目前，国外对供应链的研究 正逐渐转向对需求链的研究，而且国外很多公司已经推出相应的需求链管理系统， 并且已经在企业中实施运行。国外的一些著名的咨询机构已经对需求链管理推出 了他们的d c m 软件或解决方案，如t n tm a l a y s i a 、h a h t 、n e c 、等等。国际上相 当一批企业已经开始实施d c m ，并取得了w a l - m a r t 、l o n g sd r u gs t o r e s 、 s e v e n e l e v e n 的应用f 1 0 】。而国内对需求链的研究和推广比较少，国内早先开发的 分销管理系统、分销资源计划其实也是需求管理系统中的一部分，但是在以需求 链管理为核心的企业信息系统开发方面基本还没有起步。 1 2 2 需求预测方法的现状研究 市场需求预测所以重要是因为它是市场导向决策的依据，准确的预测是做出 正确决策的前提。然而预测又是很难的，主要是由于市场需求变化频繁，技术更 新加快以及产品的寿命周期缩短，使市场需求涉及到的不确定性因素增多。也正 是由于市场需求预测的重要性和艰难性，促使国内外研究者对预测问题进行不懈 的研究和探索。主要集中在以下两个方面：一是研究预测理论和方法，到目前为 止已研究了几百种预测方法，并且还在不断利用新的理论研究新的预测方法；另 一方是研究预测支持系统，即人们将预测理论、计算机和人工智能等技术结合起 来，用于预测和分析的计算机支持系统。 从国外看，预测理论和方法的研究都取得了一定的成果。比如，kv l a h o s 以 电子产品为背景，提出了市场需求的面向对象模型及其模拟方法；j a ek y ul e e 等 人运用人工神经网络对时间序列预测进行判断调整；q i s p i c g l e r 等人研究与开发了 韭夏銮煎太堂亟：堂焦监塞i i直 零售需求及库存预测的模拟系统【l “。近几年来，国内学者也在预测理论研究及其 应用方面进行了不懈的努力，并取得了一定的成果。譬如，唐小我等人提出了市 场需求的组合预测模型：阎春宁提出市场经济下的需求预测的随机模型：赵黎明 等人将神经网络方法用于市场需求预测【l2 】；汤兵勇等人研究了市场需求的协调预 测模型等等。 但是目前大多数的预测仅限于对某种确定产品需求的数量预测，且这些方法 都是基于历史数据的回归分析，在产品销量变化不大、需求趋势较平稳的时候其 精确度是比较高的。但是在产品生命周期缩短、更新换代加快的市场环境下，许 多产品都是迅速产生迅速消亡，产品销量变化很快，有些甚至来不及积累历史数 据就已经退出市场。因此，传统的线性的、基于较全面的历史数据的数值预测方 法，已经无法适应企业面临的快速变化的市场环境。预测的结果由于缺乏精确性 和说服力，不能为大多数企业接受。企业只是把需求预测的结果作为决策的依据， 而不是作为企业编制计划的全部输入信息。 用统计方法研究需求预测模型对需求链的影响虽然取得了一定的进展，但是 在预测精度方面仍需要改进。虽然人工神经网络模型、模糊神经网络模型、嵌入 遗传算法的统计模型等预测模型的精度很高，但却没有从需求链管理的角度对需 求预测进行研究。 从市场需求预测的软件方面看，现有预测软件的内核大都是各种基本预测方 法的实现和组合。但是软件界面大都是英文界面，对于我国企业的需求预测操作 人员还存在相当大的障碍。现有的e r p 系统、s c m 系统都缺少单独进行需求预测 的功能模块，他们主要依赖于按订单生产，因此不是真正的按需生产。而现有的 预测软件大都是单独运行的软件，没有集成到企业的应用系统。因此在数据组织 和操作方面存在很大的不方便。 1 3本文的架构和主要研究内容 本文本着提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，以供应链及需求链为 研究问题对象，提出了市场导向的需求全程管理( m o - d c o m ) 的模型，同时针对 g o - d c o m 实现的落脚点“需求预测”方法及技术做了较深的探讨，并以烟草行业为 应用对象验证了模型的可行性及适用性。本文的研究框架详见图1 ： 4 韭哀套道太堂亟堂焦论塞i l直 市场导向的需求链全程管理( m 旷d c o m ) 研究与应用 环境及对象研究 承硅一般理论 研究 求预测方法趋 势分析 r 0 - d c m i 模型研究 m 0 一o c o m 的提出 及基本思路分析 m 0 - 1 x x ) h 模型架 构及要素的l 最计 i 1 0 - d c 0 1 i 的落脚 点一需求预测方 法的研究 圈1 论文思路框架 f i g u r e1 t h ef r a m eo ft h et h e s i s 竺! ! l j 蕊 i ) c o h 系统，f 台的 软硬件搭建 烟草行业h o _ d o 叫管理平台功 能架构设计 第一章引言。重点阐述了本文的立题背景，阐述了进行市场导向的需求链全 程管理及需求链中市场预测研究的理论及实际意义，在了解、借鉴国内外现有相 关研究的基础上，明确了本文研究的重点、思路及采用的方法。 第二章m o - d c o m 基本思路与原理。在对供应链及需求链基础理论研究的基 础上，创新提出了市场导向的需求链全程管理m o d c o m 的基本思路及原理，并 对m o - d c o m 的特点进行了分析。 第三章m o - d c o m 模型构架研究。基于m o d c o m 的基本思路，本章提出 了市场导向的需求链全程管理m o d c o m 的模型架构，即需求采集及预测、需求 实现、需求评价及支撑平台。需求采集及预测、需求实现阐明了需求链的各个成 员在面对市场需求时需要协同运作的活动；需求评价是针对于m o - d c o m 的绩效 评价设计出了三层评价指标体系；模型的底端构建了支撑m o d c o m 的系统平台 框架。 第四章m 0 d c 0 m 中市场需求预测技术的进一步讨论。在m o - d c o m 中重 点研究了其落脚点“市场需求预测”的技术方法。通过对需求链的三个主要环节， 即零售环节、分销环节、生产环节的数据特点分析，分别提出了三种预测方法。多 种商品的需求预测模型”、“基于概率的销量估计算法”、“基于小波分析的需求预 测模型”。 第五章实证研究烟草行业m o - d c o m 平台规划。本章属于实证研究，是 韭塞窑适盔堂亟堂焦论塞i l直 在对烟草行业分析其在需求管理方面的现状后，采用m o d c o m 作为主线对其需 求采集硬件及需求管理软件进行规划设计，并构建出需求管理系统的功能架构。 在实施层面。对需求管理系统与其他系统的架构及数据集成提出了合理的方法。 1 4 本文的主要创新点 目前关于需求链管理及需求链中市场预测的研究没有完整的体系，且成果大 多集中在理论研究方面，本文结合供应链、需求链的一般理论、流通企业进行集 成和应用研究，主要创新点有： 1 、本文在对现有的供应链及需求链一般理论进行研究后，借鉴和扩充了“戴 明环”闭环循环的思想，并将其运用在需求链全程管理的过程中，提出了市场导 向的需求链全程管理m o d c o m 的基本理念及思路。 2 、在市场导向的需求链全程管理理念的基础上，结合需求链各个成员企业的 运作特征，提出了m o - d c o m 模型的架构和内容要素。 3 、在研究需求链中把握市场需求重要性的基础上，分别针对需求链三个重要 环节的特点，提出了的三种需求预测的模型及方法。 1 5 本文采取的研究方法 论文的研究将理论和实践相结合作为基本原则，以提出问题、分析问题、解 决问题为研究思路，对问题进行系统的研究：从理论研究开始，以应用为出发点： 在理论研究的基础上，进行模型的创新，并对其进行实证分析，使其满足实际企 业运作的要求。 理论研究：采用系统可持续的整体化方法通过广泛收集相关文献资料， 在对现有供应链及需求链理论分析的基础上，结合其需求链研究的成果， 从理论上探讨需求链全程理念创新的必要性和可行性。 方法分析：结合基础理论的研究，对研究的对象需求链进行深入具体的分 析，采用系统科学的模型化方法( 即将系统加以简化抽象为理想模型，从 而通过对模型的实验、研究，达到较好地解决实际问题的目的) ，提出需 求链的全新逻辑模型以及其首要环节“需求预测”的数学模型方法。 实证研究：通过对以本文提出的模型为解决思路主线的实证分析，验证模 型的可行性及适用性。 以上述研究思路和技术路线为出发点，本文采用3 s + 3 i 的研究策略。 3 s ：以系统科学( s y s t e ms c i e n c e ) 、管理科学( m a n a g e m e n ts c i e n c e ) 、信息科 6 j e塞窑垣盔堂亟堂建监 塞i言 学( i n f o r m a t i o ns c i e n c e ) 等科学思路和理论体系作为指导，对价值链管理和物流管理 等相关问题进行集成研究。 3 i ：在3 s 的基础上，采用集成的( i n t e g r a t i o n ) 、- 交互的( i n t e r a c t i o n ) 、创新的 ( i n n o v a t i o n ) ( 即3 i ) 的指导思想进行系统研究。集成( i n t e g r a t i o n ) ：围绕论文目 标进行思想、方法、技术的系统化综合与集成。交互( i n t e m c t i o n ) ：研究过程的交 互，理论与实际的交互，更强调应用系统运行过程中的交互。创新( i n n o v a t i o n ) ： 理论与实际相结合，重在理念、方法及技术等方面的创新。 7 韭哀奎适太堂亟堂焦论塞mq = 坠qm 基奎墨殛星厘毽 2m o d c o m 基本思路与原理 供应链管理虽然已经改进了成员之间原有的恶性竞争关系，打通了生产、制 造、销售之间的环节，但是仍然以供应商的生产为核心而没有注重市场的真实需 求。为此，本文借鉴了“p d c a 戴明循环”的全程思想，提出了市场导向的需求链 全程管理m o d c o m ( m a r k e to r i e n t e d - d e m a n dc h a i no v e r a l lm a n a g e m e n t ) 的 基本思路，用来解决供应链上的多种缺陷，并对m o d c o m 的管理模式转移特点 进行了分析。 2 1供应链管理走向市场导向需求链管理的必然性分析 供应链管理之所以要走向市场导向的需求链全程管理，是源于其自身存在的 弊端和缺陷： l - 对市场需求反应的迟滞性 外部市场环境改变，顾客需求量的骤增、骤减以及需求偏好的突变，都会导 致某一环节无法及时应变从而产生瓶颈。如果不及时处理往往会影响企业的 长期发展。比如，产品研发部门如不能迅速满足客户需求、不能持续进行技术创 新，很可能会成为整个链条的薄弱环节，影响企业的核心竞争力。 2 。成员企业闻组织耳标相互冲突 由于不同组织间把握需求的能力不同，且需求并没有全程共享，经常导致各 个组织的目标相互冲突，特别当供应链的某一环节短视地集中在自身内部目标时， 整体目标就很难实现。同时，节点企业之问往往存在非合作博弈，败德行为也时 有发生，这也是产生瓶颈问题的一个重要原因。 3 。各环节之间需求信息不对称 信息不对称会导致节点企业错误地预测上下游的供应和需求信息，即使供应 链中存在信息反馈回路，但是因受“时间延滞”的干扰，使行动的结果以渐进的 方式产生，也会衍生瓶颈问题。彼得圣吉在第五项修炼中的啤酒游戏就生 动地描述了供应商、制造商、零售商彼此无法有效沟通信息i l 卯，出现“时间延滞” 时而遭遇的困境，这是一个典型的连环瓶颈的案例。 4 成员之间的信息平台没有交互性 由于成员之间没有建立起全面的协作关系，因此需求信息的交互方式是通过 电话、邮件、座谈等传统形式进行的，并没有一个信息平台进行支撑。此外，由 于各成员之间各自的信息系统架构及编码方式不统一，加之对市场需求信息重要 j l 豆交垣态堂亟堂位论毫mq ：坠qm 基奎墨碴皇厘垄 性的忽视，使得成员之间较少会主动构建并使用企业问信息交互平台。 5 市场满足情况及成员协作没有全面评价 目前供应链上的各个环节对“需求”的理解，通常定位为对自己的下游企业 的订单，凶此这种需求评价也仅限于对下游订单满足的评价，并不是对真正市场 需求的满足评价。 市场反应迟滞、市场需求信息交互不对称、成员间信息平台无法交互等这些 问题都是由于对供应链管理没有真正以市场为导向、没有从全程的角度对真实需 求进行管理，因此供应链管理走向m o d c o m 是一种必然趋势。 2 2m o d c o m 的基本原理 2 2 1m 0 - d c o m 的基本思路 消费者的需要通过市场表达出来，需要就变成需求，需求是一切市场行为的 出发点和根本归宿，不关注客户需求而进行的生产对企业来说是非常盲目和危险 的。但是，在需求管理方面，传统的供应链各个环节对于最终市场需求的获取、 处理、实现上均难以达到协调一裂1 6 1 ，需求信息的放大、延迟导致市场需求很难 被有效满足。 图2 m o - d c o m 基本思路 f 叼u r e2 t h eb a s k ：c o n c e p t so fm o - o c o m 市场导向的需求链全程管理m o d c o m ( m a r k e to r i e n t e d d e m a n dc h a i n o v e r a l lm a n a g e m e n t ) 是以最终市场需求为导向，在系统、规范的合作协议框架下， 9 韭塞銮道太生亟堂焦论塞mq ：坠q 丛基奎墨髓皇厘堡 需求链上各个环节对最终市场需求的采集、预测、实现及评价的全过程，需求链 上各个环节按照市场需求安排生产、经营括动，旨在快速响应并满足最终市场需 求，提升需求链的整体效率、效益和竞争实力。 2 2 2m 0 - 1 ) e o m 的一般原理 m o - d c o m 以顾客需求为导向，围绕核心企业，利用互联网技术，优化企业 外部需求链的环节和企业内部业务处理流程，通过资源的充分共享和有效整合， 降低成本、提高效率和质量，实现需求链的价值最大化。它既强调人、技术和管 理的有效集成，又突出各成员的战略联盟，同时注重信息流、物流、资金流、价 值流与服务流的集成化管理【l ”。不但改变了传统的经营模式，也改变了以制造商 为起点的推动型供应链管理模式，为企业降低成本和增加价值创造了更广泛的空 问。 传统供应链强调的是在既定的需求下，如何更好地满足需求。需求链受i i 慨重 客户需求的分析和需求信息的有效传递，是整个生产流通过程，是供需协作的过 程，企业不仅按自身发展及时将产品、信息、技术等推向市场，而且根据顾客需 求，“随需应变”拉动市场。m o - d c o m 既是用科学方法和先进技术( 如信息技术) 促成的一种有很强科学性的刚性管理，同时也是依据管理实施者( 人、组织) 的 特点，运用全过程协同管理的原则，对管理对象实施协调与控制的柔性管理。它 体现了一般管理的本质过程控制与协调。 m o d c o m 不仅实现了物流、信息流和资金流的基本功能，而且还强调了其 它供需流功能。其中的信息流打破了传统商务活动中固定的客户关系，信息的交 流在需求链整个空间多层次地进行，这样不仅带动了物流层这种表层的商务活动 的协同运作，而且推动资金流层的变革，实现快速、低成本的资金流动。此外， 更为重要的是其技术、人才、管理及企业文化等深层次的供需功能，带动了企业 经营和管理方式的变革，促进了一种全新的供需模式。 需求链的有效运作可以获取足够的实时需求信息，以管理需求作为驱动，收 集、维护、分析和报告实时客户需求，这是零售商、分销商及供应商的利润来源 1 8 】。 零售商离消费者最近。由于这种亲近性，它承担了消费者研究和喜好的分析，带 动了与生产厂家及分销商一同进行协作设计、销售。这种需求信息无论来自于单 个销售点，还是集团，是调查结果还是内部研究，所有的数据都要由每一个成员 分享、分析，这是供应链管理重新定位为市场导向的需求链全程管理的关键所在。 2 2 3 m 0 - d e o m 的环境分析 1 0 韭塞交通盔生亟茔遣趁塞mq ：坠qm 基奎星整当厘堡 m o d c o m 是把顾客的需求作为整个链条的起点，以达成下游环节的满意、 提升其价值为链条的终点，形成闭环。并按照链条的上下游关系将顾客的需求在 链条的每个环节逐步转换为每个环节行为的具体目标，链条的每个环节部按照成 本最低、流程时间最短的原则进行设立，链条的每个上下游环节都按照市场讨价 还价的原则建立两个主体之间的联系。通过这种m o z d c o m 既能真正满足顾客的 需求，提升顾客的价值，又能使需求链上各个相互关联的环节按照市场的一般供 求关系建立联系。不仅使得需求链上的企业外部各方与企业维持市场供求关系， 也使企业内部各主体之间维持模拟的市场关系。从而导致市场机制不仅作用于企 业外部，也作用于企业内部。 在需求链的运行过程中，至少存在五个流的转移：包括信息流、物流、资金 流、价值流、服务流。尤其是在市场导向的需求链过程也伴随人员的服务流动过 程，且与商流、物流、资金流的过程密切相判1 9 1 。所有这些流程，都必须最终满 足外部顾客多样性需求的实现。所以在m o - d c o m 中必须把外部顾客的需求和内 部的五种流密切地衔接起来。 资金流出 财务与成本控制( 资金流) 资金流入 ， j ，u之j 7j 、 。 i 豳刊圜匿艘雠 图3m o - d c o m 运作环境中的五种流 f i g u r e3 f i v ew o c e d u r e so fm o - d c o mi no p t i o ne n v i r o n m e n t 这里分别从m o - d c o m 运行环境的信息流、物流、资金流、价值流、服务流 五大流加以阐述： 1 信息流 信息流分为需求信息流和供应信息流，这是两个不同流向的信息流。当需求 信息( 如客户定单、生产计划、采购合同等) 从需方向供方流动时，便引发物流； 同时供应信息( 如入库单、完工报告单、库存记录、可供销售量、提货发运单等) 韭夏銮垣太堂硒堂僮论塞丛q ：q q 丛基奎墨跬与厘理 又同物料一起沿着供应链从供方向需方流动 2 0 l 。需求管理系统为获取、分析和处 理各种信息提供了条件。为了使这种需求的信息流的交互过程能够及时有效的衔 接，只有借助完善的信息系统才能实现，这不仅在于整个市场导向的需求链过程 需要信息支持，也在于模拟市场的供求运行机制、讨价还价机制等也需要信息支 持，这是m o - d c o m 模型中构架需求信息共享平台的重要原因之一。 2 物流 物流是为迎合顾客需求，而对原材料、半成品、产成品及相关信息从产地到 消费地的高效率、低成本流动和存储而进行规划、实施与控制过程。它是从采购 地到顾客的产品流动进行管理。物流是创造价值的活动，为企业的顾客和供应商 创造价值。物流的价值主要表现在时问和空间两个方面，只有当顾客在他希望进 行消费的时间和地点拥有产品和服务时，产品和服务才有价值。 3 资金流 物料是有价值的，物料的流动引发资金的流动。企业的各项业务活动都会消 耗一定的资源，消耗资源会导致资金流出。只有当消耗资源生产出的产品出售给 客户后，资金才会重新流回企业并产生利润【2 l 】。因此，需求链上还有资金的流动。 一个商品的生产经营周期，是从接到客户定单开始到真正收回货款为止。仅仅用 “销售额”或“销量第一”来衡量企业业绩，不考虑资金回笼、利润、利润率、 利润的增长率，是不能说明企业效益实质的，而且还可能出现“泡沫”的危险。 为了合理利用资金、加快资金周转。必须通过企业的财务成本系统来监控和调整 供应链上的各项经营生产活动。同样，商品的成本也必须从整个供应链的总成本 来考虑，而不能只局限于企业内部。 4 价值流 从形式上看，客户是在购买商品或服务：但实质上，客户是在购买商品或服 务所能为自己带来的效益和价值，是购买活动的实质动机。各种物料在市场导向 的需求链上移动，是一个不断增加其技术含量或附加值的增值过程。因此，市场 导向的需求链有增值链( v a l u e - - a d d e dc h a i n ) 的含义。价值是市场需求定义的，只 有当产品能够售出，增值才有意义。 5 服务流 信息、物料、资金都不会自己流动。物料的价值也不会自动增值。要靠人的 劳动来实现，要靠企业的业务活动一服务流。它们才能流动起来。服务流决定了 各种流的流速和流量，是企业业务流程重组的研究对象。企业的体制和机构必须 保证服务流畅通。对瞬息万变的环境迅速做出响应，加快各种流的流速( 生产率) ， 在此基础上增大流量( 产量) 。为企业谋求更大的效益供应链管理的运作，需要一 系列支持因素。如知识、人才、技术、产品开发、工艺、质量、资本运作、服务 2 韭塞奎煎盔兰亟堂位论童mq = 坠q 丛基奎墨路当厘堡 以及各种资源等等阎。这些因素， 质量管理和资本运营管理。 在m o d c o m 的运营过程中， 大化的要求，以时l b j 和成本为例： 归结起来就是知识管理、人力资源管理、全面 这五种流结合还必须综合考虑满足企业价值最 就时间而言，首先企业的内部流程必须有效的保证产品按时到达顾客手中； 其次企业内部的流程必须保证五种流在需求链条上所经过的环节最少、流程最短。 正如零库存管理所表明的那样，整个需求链流程必须保证商品到达顾客手中的时 间就是顾客所规定的时间，同时内部各个环节必须环环相扣，保证货物销售后处 于零的状态。这既满足了顾客的时问性的需求，又满足了企业库存为零从而企业 价值最大化的要求 2 3 1 。就成本而言，按照需求链全程管理的要求，企业必须按照 提升顾客价值的要求建立成本管理的理念，凡是能提升顾客价值的成本增加，只 要这种成本的增加速度低于顾客价值的增加速度，就必须在整个需求链全程管理 中加以考虑：凡是成本的降低不会带来顾客价值的降低，就必须在m o d c o m 的 各个环节中全面的降低这类成本，这类成本的降低不能仅理解为产品成本的降低， 实际上是企业内部各个环节成本的全面降低。它是以顾客认可的价值为前提，从 产品的设计一直到产品的售后服务的整个过程都必须降低成本。如果成本的降低 还能使顾客支付一个相对较低的价格，这将更大提升顾客的价值。 2 3m o d c o m 的管理模式转移特点分析 无论是供应链还是m o - d c o m 都是指由原材料获得经过加工成中间品与成 品，再送到顾客手中的各种环节所构成的一系列活动【州。但是两者有重大的区别。 随着消费者时代的到来，伴随的是大规模定制并由实时需求拉动。企业必须围绕 消费者，重建其需求链，清除无效的环节，把供应链从推动型变为拉动型，以便 企业的整个价值链能更好的响应消费者。供应链管理和m o - d c o m 不是被取代与 取代的关系，供应链管理更多的关注制造，m o - d c o m 更多的关注客户的需求， m o d c 0 m 是供应链管理的补充和发展。m o d c o m 与供应链管理的可以从以下 几个角度进行区别： 韭基交道太堂亟堂焦监塞丛q = 坠q 丛基奎墨登皇厘壅 表1m o - d c o m 的模式转移特点分析 t a b l e1t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n a l y s i so fm o d c o m 内容需求链管理市场导向的需求链全程管理 运作模式直线型全程闭环型 管理重心生产制造 需求采集预测 成员关系竞争方式协作方式 2 3 1运作模式转向全程闭环型 传统的供应链起始于产品的制造，终止于对消费者的销售。在这条链中，供 应链专业人员的重点常放在经过作业和物流渠道的产品的流动上【2 5 1 。技术、信息 交换、存货周期时间、到达市场的速度、成本效率、运输和配送均在他们的主要 考虑之列。 m o - d c o m 闭环型运作模式 迥! 岁蝗塑少 q 竺少婕墨乡 直线型运作横式 图4 供应链管理及m o - d c o m 的运作模式对比 f i g u r e4 c o m p a r i s o no ft h es c ma n dt h em o d c o m m o d c o m 强烈关注消费者的真实需求，表达了从消费者的想法到市场这样一个 流动的环形过程，它包含了与之有关的制造商、分销商、零售商等所有的供应链 实体。重要的是，消费者行为和消费者分析决定着需求链的精确组成。对最终用 户的关注正加快从供应到需求的转移，并促使企业重新审视他们在供应链中的角 色。在需求链中各个成员各自的角色和责任由于新的游戏规则而发生变化。在需 4 拙立交道太堂亟堂焦途塞丛q ：立q 丛