（管理科学与工程专业论文）长尾效应在电子商务中的应用.pdf

独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞 由e 电太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者虢m 一签字嗍峙年妇铲日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽邮电太堂 有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权重麽邮电太堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 冰、 、 导师签 签字日期：d 留溺年g 月咚日 签字日期 重庆邮电大学硕士论文 摘要 摘要 长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品 生产成本急剧下降，生产工具广泛普及，以至于个人都可以进行生产， 并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品， 只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场 份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来 不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品 的头部；而是那条代表 “冷门商品 经常为人遗忘的长尾。 长尾理论对如e b a y 这样的网上商城及互联网经济圈在当前的成功 都具有很强的解释力。由于个人电脑和互联网的普及应用，使电子商务 不断推进发展，同时也使过去处于统治地位的2 8 原则在网上交易市场 中已经发生了变化：由于在网上市场存货成本极低，非热门产品在网上 市场中的利润可能远超过传统的实体店市场。 长尾理论的内在逻辑与网络商品的特性一致：边际成本递减，甚至 趋近于零，需求方的规模经济以及数字化优势，这将改变电子商务企业 营销的思维，带动新一波商业势力的增长。执着于培植畅销商品的人会 发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可 能积少成多，累积庞大商机。 关键词：长尾理论，电子商务，非热门商品 a b s t r a c t t h el o n g t a i lt h e o r ym e a n st h a tt h em a r k e ts h a r eo c c u p i e db yt h e s e p r o d u c t sw h i c ha r en o t i nh i g hd e m a n di st h en e a r l yt h es a m ea st h e m a i n s t r e a mp r o d u c t s，e v e ng r e a t e rt h a n i tw h e nt h ec i r c u l a t i o no fg o o d s s t o r a g ea n dd i s p l a ys p a c e a r ew i d ee n o u g h ，as h a r pd e c l i n eo c c u r si n c o m m o d i t yp r o d u c t i o nc o s t s ，w i d e l yp o p u l a ri nu s i n gp r o d u c t i o nt o o l s ( e v e na n i n d i v i d u a li sa b l et op r o d u c e ) ，a n dt h ec o s to fs a l e so fg o o d ss h a r p l yl o w e r s a l m o s ta n y t h i n gh a sv e r yf e wc u s t o m e rc a nf i n di t sf a n s t h ev i s i o no f c o m m e r c i a la n dc u l t u 豫ld o e sn o tl i ei nt h eh e a do fd e m a n dc u r v ew h i c h s t a n d sf o r b e s ts e l l er i ，b u ti n t h e l o n gt a i l w h i c hr e p r e s e n t sf o rt h e u n p o p u l a rg o o d s ，w h i c hp e o p l eo f t e nf b r g e t t h el o n g t a i lt h e o r yc a ne x p l a i nt h es u c c e s so fi n t e r n e ts h o p p i n gm a l ls u c h a se b a ya n de c o n o m i cc i r c l eo fi n t e r n e tv e r yw e l la st h ep o p u l a r i t yo f p e r s o n a lc o m p u t e r sa n di n t e r n e t ，e - c o m m e r c eh a sac o n s t a n tp r o m o t i o na n d d e v e l o p m e n t ，b u t 2 8p r i n c i p l e s ，w h i c ht a k e st h er u l i n gp o s i t i o ni nt h e p a s t ，h a sb e e nc h a n g e di nt h eo n l i n et r a d i n gm a r k e t ，s i n c et h ec o s to fs t o c ki n i n t e r n e tm a r k e ti sv e r yl o w ，t h ep r o f no fn o n - p o p u l a rp r o d u c t si ni n t e r n e t m a r k e tm a yb em u c hh i g h e rt h a nt h et r a d i t i o n a le n t i t i e ss h o p s t h el o g i co fl o n g - t a i lt h e o r yi sc o n s i s t e n tw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so f n e t w o r kg o o d s ：t h er e d u c t i o no fm a r g i n a lc o s t ， e v e nn e a rz e r o ，t h es c a l e e c o n o m i e so fd e m a n d ，a n dt h ea d v a n t a g e so fd i g i t a l a l lt h em e n t i o n e da b o v e w i l lc h a n g ee - c o m m e r c em a r k e t i n gt a c t i c s ，b r i n gan e ww a v eo fc o m m e r c i a l g r o w t h p e o p l ew h od e d i c a t e st od e v e l o p i n gb e s ts e l l e r w i l lf i n di t sp r o f i t s t h i n n e rt h a ne v e rb e f o r e a n dp e o p l ew h oi sw i l l i n gt og i v eo p p o r t u n i t yt ot h e l o n g t a i lg o o d s ， w i l l g e t t h e a c c u m u l a t i o no fs u b s t a n t i a lb u s i n e s s 0 p p o r t u n i t i e s k e y w o r d s ： l o n g - t a i lt h e o r y ，e c o m m e r c e ，n o n g o o ds e l l e r i i 重庆邮电大学硕士论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 研究背景与研究意义1 1 2 研究内容和论文结构2 第二章长尾理论综述4 2 1 长尾理论出现的背景4 2 1 1 消费时代的发展历程4 2 1 2 推荐时代的到来5 2 1 3 网络时代的到来5 2 2 长尾现象5 2 2 1 大热门的兴衰起伏5 2 2 29 8 法则7 1 6 2 2 3 长尾分布7 2 3 长尾市场1 0 2 3 1 传统零售业的区域局限1 0 2 3 2 无限的长尾市场1 0 2 4 本章小结1 1 第三章长尾理论的三种力量1 3 3 1 长尾的奥秘一一新生产者1 3 3 1 1 自我出版热1 3 3 1 2 生产工具的普及1 4 3 1 3 新参与机制1 5 3 2 长尾的奥秘一一新市场1 6 3 2 1 二手书的新市场1 6 3 2 2 集合器1 6 3 2 3 从混合到纯数字1 7 3 3 长尾的奥秘一一新时尚领军人2 0 3 3 1 群体智慧的力量2 0 3 3 2 过滤器法则2 1 3 3 3 过滤器的力量2 2 i 重庆邮电大学硕士论文目录 3 4 本章小结2 4 第四章长尾经济学2 6 4 1 幂律曲线2 6 4 2 被截断的需求曲线2 7 4 3 长尾经济学2 9 4 4 本章小结3 0 第五章长尾效应对电子商务营销的影响3 2 5 1 电子商务中的长尾效应3 2 5 1 1e b a y 3 2 5 1 2g o 0 9 1 e 3 3 5 2 电子商务营销的创新3 4 5 2 1 网络产品的特性3 4 5 2 2 电子商务营销的九点创新3 5 5 3 本章小结3 9 致谢4 0 攻读硕士学位期间发表的论文4 l 参考文献4 2 i v 重庆邮电大学硕士论文绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与研究意义 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森 提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要 的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关 注曲线的“头部 ，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才 能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降 低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部 ，关注“尾 部”产生的总体效益。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份 额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。安德森认为，网络时 代是关注“长尾 、发挥“长尾 效益的时代。 电子商务，网络时代的产物，“定制服务 是在电子商务条件下对 营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾 客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾 客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让 顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的 同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统 的营销领域中，商家由于受到营销手段方面的限制，使其很难与客户建 立起直接的互动关系，因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。 但在i n t e r n e t 上，由于交互技术的支持，可以使定制服务很容易地实 现，从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。“定制服务 使顾 客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出 以“客户满意 为第一的营销原则。 电子商务目前需要解答的一个问题就是大规模的定制如何实现，那 么在长尾时代的六个主题可以很好的回答这个问题：1 廉价的生产使尾 部的商品有利可图；2 显著下降的获取成本( 营销成本) 使尾部市场供 应丰富；3 需求信息加工使尾部进一步变长；4 为个性选择提供服务， 使热门不再热，冷门不再冷；5 汇总的尾部市场利润不亚于热门市场； 6 长尾现象的形成改变了需求方式。大规模定制的难点在于如何将定制 重庆邮电大学硕士论文 绪论 成本降低到大规模生产的程度，为此我们要依靠三种力量：第一个力量 是生产工具的普及，实现廉价的生产；第二个力量是普及传播工具，使 营销成本显著下降；第三个力量是连接供给与需求，将供求匹配服务做 好。 将电子商务平台的统计数据描绘成曲线后会发现供给和需求的分 布和传统的大热门经济学有很大区别：在电子商务活动中，供给和需求 是分散的，成规模化的，而且只要有人供给的产品，就有人需求。过去 企业在做市场营销决策时，倾向于用2 8 原则做指导思想，但是在电子 商务企业所面临的市场环境中，2 8 原则成立的前提条件稀缺经济发生 了变化，由于电子商务活动中资源不具备排他性，可以说是在丰饶经济 学的背景下，因此2 8 原则不应再在电子商务环境的营销模式起指导思 想的作用。 我们通过安德森的长尾理论可以看到电子商务环境中的新生力量： 新的生产者，新的市场，过滤器，这些都是电子商务环境中改变需求和 供给关系的强大力量，因此当我们面对一个新的市场环境时，有必要去 做出新的策略来应对这种变化，并且利用其中的某些契机来将电子商务 的营销模式更加成熟和稳定化。 1 2 研究内容和论文结构 本文内容涵盖了长尾理论形成的背景分析，也用了大量案例来说明 长尾理论的普遍适用性，将长尾市场与传统市场做对比，得出长尾效应 对解决电子商务大规模定制实现的的推动作用。论文同时也总结出推动 长尾效应的三种力量，这三种力量反过来也将指导电子商务企业的营销 模式创新。 论文一共分为五个部分：第一部分主要是介绍论文的研究背景和研 究意义，说明了长尾理论的来历以及其对电子商务企业的重要性；第二 部分主要是介绍了长尾理论出现的背景，长尾效应的表现形式以及长尾 市场的形成；第三部分详细介绍了在电子商务背景下推动长尾效应产生 的三种强大力量：新的生产者、新的市场、过滤器，在他们的推动下， 供给和需求的关系发现了巨大的变化；第四部分是第三部分的总结，分 析了供给和需求发现变化后所带来的商家利润，总结出在丰饶经济中， 电子商务企业利润分布较之2 8 原则统治下传统营销模式的巨大区别； 第五部分是文章的总结概述部分，不仅给出了电子商务的成功企业案 2 重庆邮电大学硕士论文 绪论 例，并且总结出几条电子商务企业的营销思路。 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 第二章长尾理论综述 用大规模生产满足消费者，只是工业条件限制下的特例，当物理条件 上的限制去除后，消费者的真实需求才得到自然显露。我们正在从一个大 规模市场退回到分割市场，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的 兴趣爱好。 2 1 长尾理论出现的背景 2 1 1 消费时代的发展历程 “大众化消费时代”【l 】是从第二次工业革命开始的。这个阶段，企业以 生产制造为核心，通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在 竞争中取胜。企业往往不关心产品卖到哪里，卖给谁，因此上规模，降成 本就成了制胜的关键。企业市场营销工作的重点是“造星运动”，希望能成 为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，所以大众化 消费时代也可以说是“明星时代”。 “小众化消费时代”是从上世纪6 0 年代开始的，“企业只为部分人服务” 的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分，还是目标顾客分析，以 及产品定位都是基于为小众服务这样一个理念的产物。企业的顾客不再满 足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等 因素，以找到提现自己身份和地位的产品。这个阶段市场营销工作是告诉 目标顾客本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标顾客带来什么独特 的价值。在小众消费时代，消费者不再盲目崇拜明星，而是相信专家，因 此小众化消费时代也可以称为“专家时代”。 “个人化消费时代”是从上世纪末开始出现的，它是小众化消费的升级 换代。个人化消费是在i t 技术的支撑涌现出来的，它解决了大众化时代 无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。这种结合现代数字化技术和 制造技术来实现的大规模定制，对每个客户而言是定制，完全是个人化的， 但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完美结合。“个人化消费时代 也可以称为“数字时代”。 4 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 2 1 2 推荐时代的到来 从上世纪末期开始，人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信 任，对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。自上而下的宣传正 在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。对于习惯使用搜索引擎来评 判产品的新一代消费者来说，一个公司怎样宣传它的品牌并不重要，重要 的是g o o g l e 怎样评价它【2 1 。公共传播现在已经演化为公共讨论，博客上的 评论和顾客评价就是载体【3 】，消费者会用尽一切方法比较和衡量各方的意 见。一句话，蚂蚁现在也有扩音器了，我们正在迈入推荐时代。 2 1 3 网络时代的到来 8 0 年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好，而是 因为那个年代没有多少其他的选择来夺取人们的眼球。广播电视有一个了 不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。 但是相反的事情它却做不到将数百万节目传送到同一个人面前。而这 一点恰好是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目来吸引大批观 众。网络时代的经济学已经完全逆转。对于一个擅长点对点通信的传播网 络来说，在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗成本，也太过浪费。 网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体营销 逻辑。网络时代的全面到来，也将挑战因为网络而兴起的电子商务营销模 式【4 1 。 2 2 长尾现象 19 世纪以来，现代工业的大规模制造，报纸、广播、电视这些热门制 造机器应运而生，它们的任务只有一个：大规模制造市场的大热门，并且 让顾客接受并且追捧大热门。一些根本性的东西已经在2 0 0 0 年改变了。 2 2 1 大热门的兴衰起伏 每一个周末都是一场票房大战，每个夜晚都是家人看热播剧的斗争， 这一边几首畅销金曲在收音机里面热播不断，另一边所有这些行业中的娱 5 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 乐经理们都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。这 样的世界是轰动效应创造的。我们的媒体成日沉迷于“什么热门，什么不 热门”的问题，一句话，大热门统治了一切1 5 j 。 但再稍微仔细观察，就会发现一个现象：这幅广播电视时代的景象已 经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠 军，但冠军光环下的销售业绩已经不像以前那样辉煌了。越来越多的电视 观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走，黄金电视节目的收视率几十 年来一直在萎缩。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力 量已今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们转向了什么地方? 答案并 非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的领域， 其中有一个巨大的成长领域就是网络世界。 主流文化正在分裂成无数的文化碎片【6 】，观众正在转向除热门之外的 “其他东西”，这正是我们所需要关注的“绝大多数”。绝大多数电影都不是 热门，绝大多数音乐都没有进过1 0 佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书， 但是它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可，它们只不过不算大热 门罢了。然而它们正是大规模市场瓦解之后的新去向。过去，重要的是少 数几个大热门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你 明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利 基市场，而且这种趋势愈演愈烈。 这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热 门跃上了同一个舞台。利基产品一直存在，但随着接触它们的成本迅速降 低( 消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者) ，它们突然变 成了一种不可小觑的文化和经济力量。 2 2 29 8 法则【7 】 根据调查显示，苹果公司i t u n e s l 网上音乐店的2 0 0 万曲目中的每一首 1 i t u n e s 是一款数位媒体播放程式应用程式，由苹果电脑在2 0 0 1 年1 月1 0 日于 旧金山的m a c w o r i de x p o 推出，用于播放以及管理数位音乐和与视讯档案。程式 同样是一个介面，管理苹果电脑受欢迎的i p o d 数位媒体播放器上的内容。此外， i t u n e s 能连线到i t u n e ss t o r e ，以便下载购买的数位音乐、音乐视讯、电视节目、 i p o d 游戏、各种p o d c a s t 以及标准长片。 6 重庆邮电大学硕士论文 第二章长尾理论综述 至少卖过一次，n e t f l i x 2 估计它的5 5 0 0 0 部d v d 有9 5 能达到每个季度至 少出租一次的频率，亚马逊3 【8 】前1o 万本的书中有9 8 能每个季度至少卖 出一本。从一个企业到另一个企业同样的故事重复发生着，9 8 法则几乎 放之四海皆准。 商家所提供的任何一样东西基本上都有人买，过去我们考虑传统零售 业时，我们想的是什么样的产品能大量销售，对零星销售不会太感兴趣。 因为传统零售业中，每星期只能卖出一张的c d 跟每季度能卖1 0 0 0 张的 c d 都会占去2 0 厘米的空间，这个空间是有成本的一一有租金，有日常开 销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来 弥补。换句话说，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。 但是当这个空间不再有任何成本时，我们会突然间看到那些不常有人 买的产品，而且它们全都开始拥有价值。在传统零售经济学已经举步维艰 的地方，网络零售经济学仍然高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是 当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。 2 2 3 长尾分布 作为r e a ln e t w o r k s 公司旗下的流媒体服务商，r h a p s o d y 现在提供超 过1 5 0 万首的曲引9 1 ，为了更好地认识这个丰饶的世界，特意将r h a p s o d y 的月度统计数据绘制成图( 图2 1 ) ，在我们面前展示的看起来与任何唱片 店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后流行度随着排 名的下降而急剧下滑，图2 1 反映的是2 0 0 6 年1 2 月r h a p s o d y 下载量排前 2 5 0 0 0 名的曲目。 2 n e t f i x 光盘服务是电影租看服务厂商n e t f i i x 提供得一种服务。n e t f i j x 改变了家族 娱乐业出租d v d 的新格局。n e t f | 的服务需要订户建立在线订单，用户可从约4 万多部片子中进行挑选，然后，n e t f i i 以邮件形式把d v d 寄出。n e t f i i x 没有设定 用户保留d v d 的期限，一旦d v d 产品被返回，n e t f i i x 就会给订户寄出另一个d v d 。 这种服务模式吸引了更多的家庭购买d v d 播放机和上网订购。 3 亚马逊书店( a m a z o n c o m ) 是世界上销售量最大的书店，是全球电子商务的成功 代表，它可以提供3 10 万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15 倍以上。 现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、 家用电器等2 0 多个门类的商品。 7 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 1 8 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 王4 0 0 0 0 !1 2 0 0 0 0 篓 l o o o o o 蟊 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 5 0 0 0l l m m h ，1 5 0 ) oz l m m x )z 5 0 0 d 曲目捧名 图2 12 0 0 6 年1 2 月r h a p s o d y 下载量排前2 5 0 0 0 名的曲目 我们可能会先注意到最左端的高峰，似乎所有下载量都集中在了最前 列的少数几首曲目上，这些就是大热门。如果我们经营着一家音乐店，而 且货架空间是有限的，我们自然会在离这个高峰不远的地方选择取舍点。 聚焦于大热门当然是有意义的，本质上来说，这就是过去的一个世纪中我 们看待市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限，但他们都会在高峰 之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达 不到这个水平的将被抛弃。若我们想在我们的大热门文化中胜人一筹，你 必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个高峰之列。 我们现在沿着这条曲线向右看，在右端曲线并没有降到零点。之所以 看起来像是零点，是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。 为了更好的审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。图2 2 是图2 1 的延续，反映了排名第2 5 0 0 0 到第l0 0 0 0 0 位的曲目。很明显，我 们仍然看到了可观的下载量，就在这片我们一直以为不存在有意义需求的 “杂草丛”中，曲目的平均下载量仍然达到了2 5 0 次左右。而且由于这些非 热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看， 这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2 2 0 0 万次左右的下载量一一几乎是r h a p s o d y 总下载量的1 4 。 8 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 8 0 0 卞 7 0 0 矗 6 0 0 次 5 0 0 数4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 2 5 3 5 4 s5 56 57 58 59 5 曲目排名 图2 22 0 0 6 年1 2 月r h a p s o d y 下载量排名第2 5 0 0 0 到第1 0 0 0 0 0 位的曲目 我们再一次将图片放大( 图2 3 ) ，向右走，我们来到长尾的末端，排 名第1 0 0 0 0 0 到第8 0 0 0 0 0 位的曲目，这些曲子在任何一家最最专业的唱片 店都找不到。长尾末端的需求量仍然不是零。事实上这条曲线之下的面积 仍然代表着每月1 6 0 0 万次的下载量，也就是r h a p s o d y 总下载量的1 5 以 上。个别看来，这些歌没有一首是流行的，但就因为它们数量惊人，它们 代表着一个不容小觑的市场。 下 1 4 0 矗 1 2 0 次 1 0 0 散 8 0 6 0 4 0 2 0 0 l o o 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 d 7 0 0 8 0 0 曲目排名 图2 32 0 0 6 年1 2 月r h a p s o d y 下载量排名第1 0 0 0 0 0 到第8 0 0 0 0 0 位的曲目 在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对头部来讲， 它的尾巴特别长。我们也可以得出三个结论：第一，产品种类的长尾远比 9 第二章长尾理论综述 在我们可以有效地开发这条长尾；第三，一旦 以创造一个可观的大市场。 局限 统零售业的一个软肋，一家普通的电影院只有 在两周的档期内吸引至少15 0 0 个观众，票房才能支撑放映厅的租金，否 则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4 张的c d 才能收回3 0 厘米货架 空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。 无论哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需 求，否则他们无法生存下去，但是他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾 客。有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但 却无法打动地方的零售商。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全 没有观众。 在过去的一个世纪里面，娱乐业用一种简单的方法化解了这些制：聚 焦于大热门。毕竟大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防 止观众和听众调换频道。这种做法本身没有问题，但是大多数人需要的都 不仅仅是大热门，每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发 现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。 热门经济学诞生于一个供给不足的时代【1 0 】，在这个时代我们没有足够 的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的频道去播放所有的电视节 目，没有足够的屏幕可以放映所有的电影，没有足够的波段去播送所有的 音乐，也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上面，这样 的世界是一个匮乏的世界。 2 3 2 无限的长尾市场 随着网络传播和网络零售的兴起，我们正在进入一个丰饶的世界。网 上虚拟的无穷无尽的货架空间，让我们领悟到数学集合论的一个原理：一 个极大极大的数( 长尾中的产品) 乘以一个相对较小的数( 每一种长尾产 品的销量) 仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数只会变得 1 0 重庆邮电大学硕士论文第二章长尾理论综述 越来越大。 这些不计其数的零星销售是一桩有效率，低成本的生意。由于虚拟货 架没有租金，对r h a p s o d y 这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通 成本也几乎不存在，小市场产品的销售多多益善，利润不低于( 甚至会高 于) 热门产品。 大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴【1 1 】 如g o o g l e 的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商( 广告的 长尾) 。e b a y 做的也主要是长尾生意，也就是利基产品，比如车迷收藏的 经典汽车或者是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限 制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是它们还发现了崭新 的市场。而且事实一次又一次地证明，传统地实体零售商们力所不能及的 那些新市场的规模远比人们想象的要大，而且只会越变越大。 事实上，当这些企业提供了越来越多的产品后，它们发现需求实际上 是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放了对新选择的需求。根据 n e t f l i x ，亚马逊和r h a p s o d y 【圯】提供最翔实的资料来看，有1 4 到1 2 之多 的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品，而且这个比例 仍然在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零 售商那里根本找不到的产品。 2 4 本章小结 要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我 们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热 门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成电 视群岛等等。水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。 各岛就代表着能够跨过这个门槛的产品，它们的流行度足够大，因此通过 容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润，所谓容量就是指大 多数零售商都不能没有的货架空间。 当营销成本开始下降时，这与海平面的下降并无两样，曾经海平面的 下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。当在线零 售商开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到一座满载新选择的巨 大山脉浮现于过去仅有一座山峰的地方。 如果可以大大降低供给与需求的连接成本，那么将改变的不仅仅是数 字，还有市场的整个内涵。当利基商品被纳入我们的能力范围之内，新的 1 2 第三章长尾理论的三种力量 长尾理论的三种力量 浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正 头部的少数大热门( 主流产品和市场) 转向需求 和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应 群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经 但仅有这一点还不够，新的供给必须有新的需求相伴，否则长尾会渐 渐枯萎。所以需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的 情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利 基产品，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于 上百万个利基产品，但如果这些产品无人问津，长尾是没有意义的。 3 1 长尾的奥秘一一新生产者 3 1 1 自我出版热 在图书市场，要想被大众接受，一种妥协是不可避免的一一只能挑选 多数人感兴趣的主题而不是面向少数人，只能采用叙事风格而不是学术语 调。大多数作者都做不到这一点，还有很多作者不愿意这样做。事实上， 绝大多数作者都选择了我行我素，并没有打算赚大钱。很多人希望他们的 书被他们所重视的特定群体读到：比如与他们背景相似或志趣相投的人。 但这样一种非营利性的追求绝非无利可图。书籍本身已经并不是价值 所在，而是变成了宣传价值所在的一种广告一一而价值所在就是作者本 人。许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已，目的是提高作者的学术 声望，推销他们的顾问服务，为他们赚取演讲费，或者只是将他们的名头 留在世上。从这个角度来看，自我出版并不是赚钱的一种方式，而是对其 他人传达信息的一种方式。l u l u c o m 一个新型的d i y 出版商【1 3 】，只需 支付不到2 0 0 美元。就可以实现出版梦：1 u l u 不仅能把你的作品变成一本 平装或者精装书，给它一个i s b n 号码，还能保证在线零售商们把它列入 书库。一旦进了书库，这本书就能被数百万读者搜到，或许还能跟哈利 波特肩并肩地排在一起。凭借l u l u ，一本书的印量可以视情况而定，一 重庆邮电大学硕士论文第三章长尾理论的三种力量 次可能只有几十本而已，而且存货可以根据需求量随时印刷补充。相比几 年前的那种遭人耻笑“虚夸 出版模式，这是一种了不起的进步。 整个出版业都感受到了这种变化的影响，连顶尖书商们也不例外：在 2 0 0 6 年，巴诺书店销售的数目种类比2 0 0 5 年多出了2 0 ，首席执行官s t e v e r ig g io 把这种进步归因于三种力量：高效的“即需即印模式是市面上的 书的品种增多，小独立出版商的增多，自我出版，同时也指出图书出版的 传统定义将不再有多大的意义，人们将越来越多得把互联网当作发表成果 的第一平台。 3 1 2 生产工具的普及 今天的桌面创作和制作工具正在将工作室普及到每一个角落，苹果公 司随每一台m a c 电脑附送的“车库乐队 软件用“录入你的下一曲大热 门”这样一句话欢迎用户，而且也为他们提供了这样做的工具。同样，数 字摄像机和桌面编辑软件正在将这一类工具交到一个个家中电影制作人 的手中，而在过去这样的机会只属于专业者。 真正让业余出版商们大显身手的却是博客，今天有数以百万计的人在 出版自己的日志，而且他们的读者群之大远非任何一家主流媒体可以比 拟。而造就博客的仍然是工具的普及：简单、廉价的软件和服务令在线出 版变得轻而易举，任何一个人都可以轻松尝试。 他一些新技术也是同样：桌面图像编辑和打印；鼓励玩家们创造和分 享自定义版本的电脑游戏；还有按需印刷的图书出版。几十年前人们都不 会去制作热门电影有两个原因：第一，人们得不到必要的工具；第二，人 们没有那个能力。好莱坞纵使有通天彻地的本领也不可能发掘出地球上所 有的电影制作天才，廉价而又随处可见的那些技术远比人要厉害。这一切 带来了这样一个结果：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。 正因如此，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀【1 4 】。这会让长 尾向右延伸，成倍扩大可选产品的阵营。以音乐为例：新发行专辑的数量 在2 0 0 6 年令人震惊地上扬了3 6 ，曲目总数达到了6 万，这很大程度可 以归因于音乐家们录制和发行自创音乐的便捷度。同时，世界各地的乐队 也将3 0 万首以上的曲子上传至m y s p a c e 4 ，进一步延长了那条已经很长的 4 m y s p a c e c o m 成立于2 0 0 3 年9 月，是目前全球最大的社交网站。它为全球用户 提供了一个集交友、个人信息分享、即时通讯等多种功能于一体的互动平台。现已 拥有超过2 亿名注册用户，并且正在以每天新增2 3 万注册用户的速度继续增长。 1 4 第三章长尾理论的三种力量 3 1 3 新参与机制 生产者和消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者：有些 人能从零开始独立创作，还有些能改造别人的作品一一也就是把它们重新 编排混合一番。我们在博客世界里就经常看到那些“曾经的读者”：他们已 经从被动的消费者转变为主动的生产者，开始在主流媒体发表评论和开办 博客。还有一些消费者的贡献仅在于被互联网成倍放大的口头传播效应， 这方面他们扮演了过去电台主持人、杂志评论家扮演的角色。我们可以用 一张图( 图3 1 ) 来表现这种参与机制： 犊 母 删 l ，悼 图3 1 新参与机制 长尾的根本机制是从专业化转向业余化融合。在长尾的坐标中，一维 是数量，一维是品种。头部是销售数量较大的少数品种，尾部是销售数量 较小的多数品种。专业化分工的特长是提高效率，可以在单位时间生产更 多单一品种的产品；而多样化产品的生产，更多取决于创造力和个人兴趣， 因此业余爱好者相互交流成为最廉价的生产方式。 对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色：越靠近头 部，越靠近专业者领地，越受金钱驱使；越靠近尾部，越靠近业余者领地， 第三章长尾理论的三种力量 化，是由于生产工具已经完全普及，生 大，这使得生产者和消费者之间的传统 我们以二手书市场为例，可以看到2 3 的二手书市场被红红火火的教 科书生意占据，校园交易是这个市场的核心，那剩下的l 3 散布在全国各 地的小二手商店里面，是个相对比较沉寂的领域。典型二手书店的进货渠 道相当有限，只能指望当地人出售他们的藏书，结果这些书店的品种选择 表现出相当大的随意性，店主的率性而为，购书者只能撞大运，供与求没 有任何的针对性可言。 二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品品种相对较少，买家 和卖家又多如牛毛，所以你以合适的价格买到中意产品的概率相当大。相 比之下，非学术二手书市场的缺陷正在于极差的流动性一一商品种类无穷 无尽，买家和卖家却数量不足。在产品太多、交易者不足的情况下，找到 合意产品的概率自然很小。韦瑟福德( a l i b r i s 创始人) 却意识到尽管单个书 店的经营规模并没有太大的意义，但若放在一起考虑，整个二手书市场的 潜力就不可估量了。韦瑟福德将个书店的店主们上传的书目全部收编在 a l i b r i s 里面，这些二手书信息就列在新书的旁边。 a l i b r i s 向亚马逊这样的大网上书商们提供了这个数据库，这些书商将 二手书和新书的清单结合在一起，有效地让“绝版”老书复活，提供了新书 之外的一个价格低廉的选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾 客，于是二手书店将书目电脑化的积极性更高了，而这种积极性反过来又 进一步丰富了a l i b r i s 和它的在线零售伙伴的可售品种。这是一个良性循 环，二手书销量从此开始突飞猛进的上涨。 3 2 2 集合器 a l i b r i s 就是一个长尾“集合器”，也就是能将数之不尽的各类产品集合 起来( 通常集合在同一个地方) ，将它们变得易于寻找、唾手可得的公司 1 6 重庆邮电大学硕士论文 第三章长尾理论的三种力量 或服务。a l i b r i s 将上万家二手书店的藏书联为一体，实际上就是用信息的 力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性的市场。在存货和 顾客群达到一定的规模后，a l i b r i s 释放出了二手书市场的潜在价值。而且， 相比自己从零开始地积累这么多的存货，a l i b r i s 模式的成本微不足道，因 为它将大多数数目集合工作都分派给了各个二手书商一一他们都是自行 输入和上传清单的。 这就是长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。在这一点 上，集合器印证了长尾的第二大力量一一普及传播工具。每一个集合器都 可以降低市场的门槛，允许越来越多的产品跨过那道障碍，找到属于自己 的顾客群。 网上的商业集合器主要分为五大类： 有型产品( 如亚马逊、e b a y ) 数字产品( 如i t u n e s 、i f i l m ) 广告服务( 如g 0 0 9 l e ) 信息( 如维基百科全书) 网上社区用户自创内容( 如b l o g l i n e s ) 3 2 3 从混合到纯数字 我们可以来对比一下上述的第一类和第二类网上集合器：有形产品和 数字产品，它们都是长尾中的机会，但相比前者来说，后者能沿长尾伸展 到更远的地方。我们把第一类企业称为混合零售