（传播学专业论文）危机传播中的信息传播与媒介行为研究—以SARS危机为例.pdf

摘要 本文是一篇探析危机情境下信息的特殊传播规律和大众媒介相关行为的一篇 论文。共三个部分。 第一部分基于迄今为止的危机传播理论偏向管理学的研究状况，笔者在回顾 了危机传播的 研究历史和理论成果 ( 主要是管理学和传播学领域) ，对 “ 危机”进 行从概念、特性到种类、阶段的深入剖析之后，尝试从传播学的研究角度，建立 了一个粗线条的危机传播理论框架，对危机传播理论在传播学学科的理论研究发 展提出了白己的建议。 第二部分笔者以具有典型意义的s a r s 危机为研究个案， 着重分析了危机情境 卜 信息的特殊传播规律:危机中人际传播渠道的凸显。同时结合新型的人际传播 工具手机短信，对危机中人际传播内容的三种表现形式 ( 流言、 谣言 和民 谣) 的发生、发展和影响做了详细的分析。 第三部分是本文的基本点，笔者以s a r s 危机中大众媒介的行为研究对象，结 合本文的第一部分的理论背景和第二部分对危机中信息传播规律的认识，笔者将 定性和定量两种研究方法结合使用， s a r s危机不同阶段我国数家媒体 ( 主要集中 在报纸、杂志、电视台)的行为表现状况、这些行为的产生原因以及正负方面的 影响后果作了深入的阐述，并在文章最后，对如何在危机中发挥大众媒介的积极 作用提出了自己的想法。 关键词i 危机传播危机信息传播人际传播新媒介 大众媒介行为危机报道 abs tract i n t h i s p a p e r , t h e a u t h o r m a k e s e n d e a v o r s t o e x p l o r e h o w i n f o r m a t i o n i s c o m m u n i c a t e d a n d h o w t h e m a s s m e d i a i s p e r f o r m i n g i n t h e c o n t e x t o f t h e c r i s i s . i t i s d i v i d e d i n t o t h r e e p a rt s . t h e f i r s t p a rt is b a s e d o n t h e r e s e a r c h l i t e r a t u r e o f c r i s i s c o m m u n i c a t i o n , w h i c h s e e m s t o f o c u s o n m a n a g e m e n t . t h e a u t h o r r e v i e w s t h e l i t e r a t u r e ( m a i n l y f r o m t h e f i e l d o f m a n a g e m e n t a n d c o m m u n i c a t i o n ) , a n d a n a l y z e s t h e c r i s i s f r o m m a n y a s p e c t s , i n c l u d i n g t h e c o n c e p t , t h e f e a t u r e , d i ff e r e n t c a t e g o r i e s a n d d i ff e r e n t s t e p s . t h e n t h e a u t h o r h a s t r i e d t o b u i l d u p a t h e o r e t i c fr a m e f o r c r i s i s c o m m u n i c a t i o n f r o m t h e p e r s p e c t iv e o f c o m m u n i c a t i o n . a f t e r t h a t , t h e a u t h o r g i v e s h e r s u g g e s t i o n o n t h e t h e o r e t i c d e v e l o p m e n t o f c r i s i s c o m m u n i c a t i o n . i n p a r t t w o , t h e a u t h o r a n a l y z e s t h e r u l e o f c o m m u n i c a t i o n fr o m a c a s e s t u d y o f s a r s c r is i s . s h e s u g g e s t s t h a t p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n t a k e s m a i n e f f e c t o n c r i s i s c o m m u n i c a t i o n . h e r e t h e t y p i c a l t o o l o f p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n i s m e s s a g e o f m o b i l e p h o n e , w h i c h c o m m u n i c a t e s r u m o r s a n d p o p u l a r s o n g s . p a rt t h r e e is t h e f o c u s o f t h i s p 叩e r . t h e a u t h o r e x p l o r e s t h e p e r f o r m a n c e o f m a s s m e d i a d u r i n g t h e s a r s c r i s i s w i t h q u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t iv e r e s e a r c h m e t h o d s . i t m a i n l y f o c u s e s o n t h e p e r f o r m a n c e o f s o m e m e d i a c o m p a n i e s ( i n c l u d i n g n e w s p a p e r , m a g a z i n e , a n d t v s t a t i o n s ) i n t h e d i ff e r e n t s t e p s o f s a r s c r i s i s , t h e r e a s o n s a n d t h e p o s i t iv e a n d n e g a t i v e c o n s e q u e n c e s o f s u c h p e r f o r m a n c e s . t h e a u t h o r a l s o g i v e s h e r t h o u g h t s a b o u t h o w m a s s m e d i a c o u l d ma k e p o s i t i v e i n fl u e n c e i n a c r i s i s . ke y w ords c r i s i s c o mmu n i c a t i o n , i n f o r ma t i o n c o mmu n i c a t i o n i n c r i s i s , p e r s o n a l c o mmu n i c a t i o n . n e w m e d i a , ma s s m e d i a p e r f o r m a n c e , r e p o r t s o n c r i s i s 引言 世纪之交，全球社会进入了一个危机频发的时代。 事实上，危机与人类社会相伴而来。人类社会发展的历史也可以说是一次又 一次和危机斗争的历史。 随着社会的发展， 危机的种类趋向多 样， 形态日 益复杂， 影响愈加深远。现代社会越来越像一个高度发达而又极端脆弱的有机体，国与国 的 “ 边界” 在弱化，人与人之间的社会联系日 益紧密，任何一个局部的恶性 “ 病 变”都可能引发全局性的公共危机。 上个世纪两次世界大战之后， “ 天灾人祸” ;地震、空难、水灾、战争、政治 运动，诸如此类的突发性危机已经成为现代社会发展的常态现象。此外，那些在 潜移默化中威胁着人类的危机更比比皆是:水资源危机、粮食危机、人口 危机、 环境危机、能源危机等等。危机四伏的现实催生了对危机的研究，从而催生了危 机传播研究。 最初的危机传播 ( c r i s i s c o m m u n i c a t i o n )概念是 2 0 世纪6 0年代由美国学 者提出的， 后来被用来预测假设的政治形势， 再后来逐渐被广泛应用于商业领域， 概念称呼也发生了 变化， 业界学界更多 地称之为危机管理 ( c r i s i s m a n a g e m e n t ) . 震惊世界的 “ 9 . 1 1 ” 事件和惊扰全球的 “ s a r s ”危机更是为这门研究趋向白热化 添加了两剂效果极强的 “ 催化剂” 。但很明显，目 前诸多研究的视域仍定格在 “ 危 机管理”或 “ 危机公关”中，研究传播问题只是在管理的具体措施、行动中会涉 及，专门从传播学的角度中立地对危机中信息传播的模式、渠道、特殊规律，以 大众媒介角度进行系统地、完整地研究的还极少有。 2 0 0 3年发生的 “ s a r s ” 危机，给中国政府、民众、媒体都上了 生动的一 课， 引起了全社会应对危机的“ 反思” 活动， “ 危机传播研究” 亦如火如茶。 但同 西方 的危机传播研究一样，我国目 前的危机传播研究也存在着与其相仿的特性。集中 体现在以下两个方面:第一，公共管理、公共关系学者从危机管理、危机公关的 角度对如何利用媒体问题的关注 ( 如媒体在政府危机管理中的作用等) ;第二，媒 体内外对其责任、功能和报道行为的反思 ( 如要满足民众知情权、改进报道模式 等) 。 其中虽然不乏有严谨优秀之作， 但纵观全局， 整个研究以“ 危机管理” 或“ 危 机公关”为重，有关 “ 危机信息传播规律” 、 “ 媒体功能和报道行为”等方面的研 究多停留 在比较零散的阶段。 喻国明等在他们的 突发公共危机背景下的传播路径、效果与策略研究一 文中认为: “ 从传播学的角度研究危机中的信息流通问 题比单纯从公共关系角度的 研究视野更开阔、立场更客观，危机传播研究应该从危机管理的角落中走出来而 成为一门独立的系统科学”l ，笔者亦深有同感。 因此， 基于参考理论方面的文献和资料以及在s a r s 危机中自己的观察和思考， 笔者尝试从传播学的角度建立一个危机传播的理论框架，以信息观、组织观、媒 介观、民众观把危机传播理论分成了有机联系的四个部分。在此理论背景下，以 s a r s 疫情下的危机信息传播为个案， 一方面研究了普遍的危机信息流通特殊规律， 分析了危机中的信息流通渠道和效能， 并着重提出其中人际传播渠道的凸显功用， 以及新兴媒介 ( 手机短信)对这一渠道的 “ 助力”作用。另一方面，笔者以大众 媒介的信息传播为研究对象，重点阐述了我国传媒在s a r s 危机中的行为和表现， 通过对 北京青年报 、 财经杂志等媒介的分析比较，对传媒行为的积极和消 极作用及其原因都做了一 一 阐述，并提出了改进的建议和对策。 第一章 传播学角度中的危机传播理论 广义的理解，危机传播( c r i s i s c o m m u n i c a t i o n ) 包括危机情境下社会中的一 切传播活动，当然，也包括危机本身。 但目前学术领域中的危机传播研究，更多的是偏向于经济管理、公共管理或 公共关系学科的“ 危机管理” 或“ 危机公关” 的 概念下的 研究。 笔者于2 0 0 3 年1 1 月和2 0 0 4 年 3 月两次在 g o o g l e 搜索网中用 “ c r i s i s c o m m u n i c a t i o n ”进行搜索 出来的前 1 0页约 1 0 0 篇网页文章中，超过 9 0 % 的文章对 c r i s i s c o m m u n i c a t i o n 的理解是等于或归于 “ 危机管理”或 “ 危机公关”的研究范围的;在新浪网上用 中文搜索 “ 危机传播”时，与危机研究相关的文章 ( 前 1 0 页)中，亦多是从管理 学、公共关系学的学科角度进行的评论或研究，同时笔者发现，其中超过半数的 文章是在中国社会遭遇s a r s 危机之后所引发的学界和业界关于政府管理、 社会管 理的讨论研究，真正的从传播学的学科角度，中立、客观、系统、完整地对危机 情境下社会中的传播活动，尤其是对危机本身的传播规律、大众媒介的传播本质 以及行为的研究，还停留在 “ 少” 、 “ 浅” 、 “ 散”的阶段。 笔者在此章内，首先回顾了危机传播的研究历史和理论成果，对 “ 危机”进 行了从概念、特性到种类、阶段的深入剖析，之后，从传播学的角度，尝试建立 一个粗线条的危机传播理论框架，目的是使这一理论内容能够比较清晰地展现， 同时，也使得文章接下来的个案分析研究有理论上的背景依据。 第一节认识危机 2 0世纪信息科技发展迅速，全球经济文化交流也日 益频繁，通信发达、来往 频繁，无论是自 然的还是人为的危机的传播速度更快、影响范围更广，各种危机 的产生概率更高，而且，随着社会日 新月异的发展，新的危机面孔不断出现。现 实生活中人们更加需要了解如何应对和管理危机的基本知识。无论是企业组织， 还是国家和地方政府都极其希望减少危机造成的损失与危害。这样的需要使得学 者们开始对危机进行深入的研究 一、危机传播理论溯源 危机传播 ( c r i s i s c o m m u n i c a t i o n ) 这一概念由美国学者率先提出，发端于 1 9 6 2年古巴导弹危机，后来被用来预测假设的政治形势，目的是防止类似危机的 发生， 并预测采取措施的价值。 1 9 8 2 年在泰勒 ( t y l o l ) 案例中， 危机传播研究领 域从政治领域扩展到企业领域。1 9 8 9 年埃克森 ( e x x o n v a l d e z ) 石油泄露事件使 危机传播研究计划广泛应用于商业和企业管理中。 这段时期的危机传播研究实际 上 就是 “ 危机管理”和 “ 危机公关”的研究，在学科上偏属于管理学和公共关系 学。 2 0 世纪9 0 年代以来，9 1 1 恐怖危机和s a r s 危机等一系列突发危机事件将把 危机传播研究推向另一个高潮，目前的危机传播理论与方法综合运用了多种学科 理论，管理学、公共关系学之外，在政治学、心理学、传播学，都有着十分广阔 的发展空间。 二、危机的内 涵变迁 作为一般概念，危机这个词被人们频繁地使用。同时人们也经常用 “ 紧急情 况” 、“ 灾难” 、 “ 突发事件”等词语来表述与 “ 危机”一词差不多的意思，虽然一 些人认为这些词分别强调了危机这个概念中不同的侧面或重点，但笔者认为这种 多样的表述差异会导致含糊而贫乏的沟通，况且灾难、紧急情况实际上和危机一 样涵盖着同样的观点和概念。在西方尤其是美国的危机传播领域，危机一词早已 被限定了多种规定性。因此，在本文中，笔者将 “ 危机”这一概念作为通用的术 语 。 危机一词在我国早就存在，并月 _ 汉语中对 “ 危机”一词的表述一直被西人称 赞，认为其很明晰地表现了危机中并存着 “ 危”( 危险)与 “ 机”( 机会)的辨证 关系。但对危机开始科学系统的研究开端于美国。所以，当我们考察危机一词的 内涵时，参考他们的定义是很有必要的。 从危机传播研究的历史来看，人类对危机内涵的认识也随着时代而变迁。 有危机研究先驱的查尔斯. 赫尔曼 ( c h a r l e s h e r m a n n )早在 1 9 7 2 年在 国际 危机:从行为研究角度考察一书中这样定义危机: “ 危机是威胁到决策集团优先 目 标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常 常向令决策集团 惊奇的方向发展。 ” 2 0世纪 8 0年代，荷兰莱脊大学危机研究专家鸟里尔 罗森塔尔 ( u r i e l r o s e n t h a l ) 认为赫尔曼的定义过于狭窄: 危机威胁到的不止是决策集团的目 标， 危机发展的结果也不是哈姆雷特 “ 生存或者毁灭” 式的选择。罗森塔尔 1 9 8 9 年在 应对危机:管理灾难、暴乱与恐怖主义一书中对赫尔曼的定义做了修改: “ 危 机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形势， 在这种形势中， 决策集团必须在很短的时间内，在极不确定的情况下作出关键性决策。 ” 斗 1 9 8 9 年， 美国学者多丽丝 格雷伯 d o r i s g r a b e r ) 在 大众传媒与美国政治 一书中这样定义危机: “ 对很多人的生命财产或者心灵安宁带来紧迫和严重威胁的 自 然的或者人为的事件。 ”弓 2 0 0 1 年，罗森塔尔在 管理危机:威胁、困境，机会 一 书 中进 一 步把危机 视为一个过程: “ 危机是一段剧变和集体紧张的时期。在这段时间里，日 常的生活 方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且威胁的方式是我们意想不到的，甚至 是无法想象的。 ”6 同样在2 0 0 1 年， 美国学者e . m拍斯( e . m . p e r s e ) 在 传媒效果与社会一书 中说危机 “ 影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和 威胁生命财产为特征。 ” 以 上5 个危机定义依次产生于2 0 世纪7 0 年代初、 8 0 年代末和2 1 世纪初， 危 机内涵的变迁反映了人们对危机认识的变化:危机不仅仅指那些威胁到 “ 决策集 团优先目 标” 、 “ 严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范”的事件，也指 “ 对很多人的生命财产”甚至是 “ 心灵安宁”带来威胁的事件。这个定义的变化 同时也反映了包括学者在内的整个社会价值取向的变化:受到危机影响的客体不 仅仅是决策集团，还有广大公众;危机的严重程度不能仅仅以是否危及决策集团 优先目标和社会系统基本结构为评判标准，是否威胁到公众的生命财产和心灵安 宁也应该是评判危机的重要指标。一言以 蔽之，危机定义的变化过程是以社会和 公众为本的价值观的突显过程。 _ 二 、危机的特性 综合以上定义，总结出危机的五个特性:第一，非预期性 ( 突发性) 。尽管像 m风、地震这样的自 然灾害的实际发生程度有可预测性，但是其影响的范围与严 重程度还不可能完全预测:第二，造成较大人群的紧张或损失。危机传播状态的 存在，会使组织制度的重要价值的秩序受到严重威胁。第三，信息的不确定性和 极度匾乏。第四，时间的紧迫性。危机迫使人们在极有限的时间里做出有风险的 决策。危机传播代表着一种时间性很强的状态。个人或组织没有无限的时间对危 机事件做出反应，无法照章办事，需要立即对媒体、对大众做出解释。政府或组 织定期发布消息可能在减轻伤害方面起到积极作用，但是也可能因为消息发布不 准确而遭受批评。相应地，媒介采访的水平与范围直接影响公众对危机事件的知 晓程度和政府或组织对危机事件处理的进程。第五，严重的危机往往会导致另一 个甚至另一些危机的产生，产生危机的连带效应或涟漪效应。这在战争期间尤其 明显。， 四 、危机的发展阶段 在众多的危机管理的阶段分析方法中， 有三种最为学界所认同的模型， 分别是: 芬克( f i n k ) 的四阶段生命周期模型( 1 9 8 6 ) 、米特罗夫( m i t r o f f ) 的五阶段模型 ( 1 9 9 4 ) 和库姆斯 ( c o o m b s ) 的三阶段模型。 斯蒂文 芬克在1 9 8 6 年提出了关于危机传播的四段论模式。 第一阶段是 “ 危 机潜在期” 。 这个阶段的危机的最容易处理， 但却最不易为人所知。 第二阶段是“ 危 机突发期” 。 这是危机传播四 个阶段中时间 最短、 却是使人感觉最漫长的阶段， 对 人们的心理造成最严重的冲击。这个阶段的特征是危机事件的急速发展和严峻态 势的出现。第三阶段 “ 危机蔓延期” 。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是 如果危机处理 ( 管理) 得力， 将会大大缩短这一时间。 第四阶段是危机解决阶段。 此时，组织 ( 或社会)从危机影响中完全解脱出来， 但是仍要保持高度警惕，因 为危机仍会去而复来。 ” 芬克的这种危机阶段分析理论的优点， 就是它提供了一个 综合性的循环往复的危机全过程。危机的过程就像一 个用锅煮水的过程，从慢慢 烧水的 “ 危机潜在期”到水烧开至沸腾的“ 危机突发期” ，之后，或者把锅从火_ l 取走，危机得到及时解决，或者经过 “ 危机蔓延期”后，把锅底烧掉，危机也会 得到解决， 重新再来。他的模式为危机提供了 一个比 较完整的考查过程。 五、危机的分类 按照人们通常的说法，危机应该分为突发性危机和潜伏性危机两种。但危机 传播理论中的危机，一般来说研究的对象是前者。因为在危机传播学者的眼里， 如果处理不当，一切潜伏性的危机最后都可能演变成突发性危机，潜伏性危机只 不过是一个时间跨度更长的突发危机的初始阶段即潜伏阶段罢了。当然，这个危 机有可能发生，也有可能不发生。 这样来讲，危机事件一般指的是突发性危机。现代社会控制理论认为，按照 危机的起源，可分为系统内 部危机和系统外部危机，通常的分法是自 然灾害 ( 如 地震、干早、水灾等)和社会危机事件 ( 如社会动乱、战争、恐怖活动等) 。其实 这样的分法也不完全准确，比如现今的很多自 然灾害早就打上了深深的 “ 人为烙 印” ，己经不再是单纯的自 然现象了。 还有其他几种分法，比如:按照危机发生地域可分为区域危机和国家危机: 按照危机性质，可把危机分为两大类，一类是针对社会制度基本机构的危机，如 美国“ 9 . 1 1 ”事件;一类是针对具体行为规范或价值观的危机，如中国广西南丹 矿难，虽然二者有所侧重，但在实际情况中，二者的界限有时并不明显，特别是 当自 然灾害、具体事件危机处理不当时，很有可能会引发针对整个社会制度的全 面危机。 最初的危机传播研究多是从危机的负面影响和破坏性上来研究，探讨如何减 少损失、追究责任等。随着研究的深入展开，学者们普遍认为，危机传播研究的 责任不仅仅在于帮助提供危机应对计划、媒体协作、缓解公众心理压力、树立良 好的外部形象，对危机的认识更要从另外一个新的角度来看。 他们认为，危机最 根本的功能是改变组织结构、社会关系和人们的信念体系，危机本质上是提供了 一种重新树立组织形象、进行社会变革与关系调整的机会。 这种认识的发展，给 人们提供一种崭新的认识危机的视角，给社会的发展带来一个新的方向。 第二节传播学角度中的危机传播理论 迄今为止现代传播学的研究范围基本形成了三个结构:一是从内核向外缘伸 延的对象结构，即:自 我内在传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨文化传 播研究，此结构依据传播主体和传播行动的形态而划分;第二是由表层到深层、 由物化因素到精神因素拓进的对象结构，即:传播媒介、传播符号与意义、传播 心理、传播操作与控制 多维度展开的对象结构 、传播体制及法规、传播伦理和价值观的研究;第三是向 即: 传播、健康传播、危机传播、 政治传播、教育传播、科技传播、语言传播、文化 女性传播、少年儿童传播、大众文化研究等，此结 构依据传播的内容、对象、性质和意义而确定。本文涉及的 “ 危机传播”则属于 第三类的范畴。 、相关研究成果 传播学者虽未对危机中的传播活动进行过专门研究， 但相关的研究亦有不少。 国外 ( 主要是美国) 对这方面的研究主要集中在以下三个方面。 ( 一)新闻扩散研究 ( n e w s d i f f u s i o n ) 这项研究始于2 0 世纪4 0 年代的美国，研究对象集中于重大突发性新闻，主 要考察的内容是人们获得新闻的方式以 及新闻尤其是新闻扩散的速度。 在1 9 6 3 年 肯尼迪被刺案发生后不久，由于对需要控制公众反应和避免恐慌特别关心，人们 十分注意人际新闻的 扩散。 其中较为瞩目的研究著述分别有: 0 拉森和r j 希尔， 新闻事件扩散中的大众媒介与人际 传播 ( 1 9 5 4 ) ; p j . 多 伊奇曼和w a 丹尼尔 森， 一条重要新闻报道的知晓扩散( 1 9 6 0 ) ; b s 格林伯格， 新闻事件扩散中 的人际传播( 1 9 6 4 ) ; b-s格林伯格和 e b . 帕克， 肯尼迪被刺与美国公众 ( 1 9 6 5 ) . 根据这些传播学者的研究结果，重大突发性新闻的扩散的存在以下几个重要 特征:第一，当新闻是一个重要事件或者具有重大影响的事件时，新闻扩散速度 特别快。例如，肯尼迪总统遇刺事件，4 2 % 的美国公众在事件发生后 1 5分钟内听 说了这个消息， 而9 0 % 美国公众在事件发生后1 小时内知道了这个消息。 第二。 新 闻发布时机影响扩散。如果突发新闻在晚间新闻时间发布，大多数人将首先从电 视上获得新闻。如果在清晨发布，广播往往成为新闻扩散的首要渠道。第三，受 众人口统计特征对新闻扩散有影响， 但新闻越重要，受众差异性对新闻扩散的影 响越小。 其中 值得一提的是格林伯格的.t 曲 线模式， 对危机传播的理论研究具有深刻 意义。 严格的来讲， j 曲 线本身并不是一个模式， 但是它反映了某一可以 用模式形 式来表述的特定过程的结果。格林伯格把新闻 报道的事件根据它们可能收到的个 人扩散的程度而划分为三种类型; 类型i : 对一般人无关紧要而对少数人非常重要 的事件。媒介不会突出地宣扬这类事件。类型 h:普遍公认对一般公众都是重要 的事件。媒介给予这些事件以相当突出的报道，而且一般公众中的大部分或相当 一部分直接从媒介中注意到这些事件。尽管人们可能会谈论这些报道，但这些报 道不大可能作为信息由一个人传给另一个人。 类型i i i : 极端紧迫、 重要和富有高 度戏剧性的事件。可以肯定，几乎每一个人最后都会注意到这类事件， 而且媒介 也会立即给予高度重视。 肯尼迪被刺就是这样一个典型事例。 他分别调查了1 8 种 不同新闻事件 ( 其最终总扩散程度从 1 4 % 到 1 0 0 % 不等)的最初消息来源，并对结 果进行了概括。他把最终知晓这些事件的那部分人与最初从人际信源获知的那部 分人以图表示， 那么可以 把他们分成五类 ( 分别为a , b , c , d , e . a 属于类型工 ; b , c , d 属于类型1 1 ; e 属于类型工 1 1 ) ，得到的曲 线呈j 字形。结果也很明显: 对最高知晓度事件， 个人信源获知者的比例极其之高 ( 超过了5 0 % ) a 这个模式研究多多少少地证明了大部分消息来自 个人信源的类型事件为数极 少，并且往往可能与危机形势相联系。这类事件 ( 即危机信息)的扩散速度比其 他新闻事件达到部分知晓的 速度更快。l9 另外， 从他们有关危机与谣言的研究中得知， j 曲线模式勾划的传播过程会受 到非常情况的影响，尤其是媒介来源别剥夺或减少的情况。在这种情况下，不确 定性将导致人们更积极地去非媒介信源寻找信息。危机中容易出现谣言的原因也 就不解自解了。 ( 二) 媒介功能研究 信息传播功能和监视社会功能 信息传播功能是新闻媒介 ( 大众媒介)最基本的功能，是媒介其他功能实现 的基础。媒介的监视社会功能就是在这一基础上实现的。拉斯韦尔最早提出了现 代媒介的“ 监视功能” ，并把它排在重要位置。 他提出媒介的首要功能就是向受众 提供并告知新闻。媒介发挥的这种功能通常表现为，向人们发出危险警报，例如 危险的天气情况或威胁人的军事情况。 监视功能还包括媒介提供那些与经济、公 众和社会生活密切相关的重要的新闻， 满足受众基本范围的知情权。 ， 对此普利策 也曾说过一段非常著名的话: “ 倘若一个国家是一条在大海_ 卜 的船， 新闻记者就是 船头的咪望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩 暗礁， 及时发出警报。 ”所以，通常这种 “ 监视功能”又被称为 “ 守望功能” ，暗 示了媒介的社会责任的重大。 在1 9 4 2 年哈钦斯委员会在 一个自由而负责的报刊系统地阐述了报刊 ( 媒 介) 的 社 会责 任 理 论， 其中 提出 了 报刊 要 对 全社 会负 责的5 项 要 求: ( 1 ) 对 每日 的 事件进行真实的，全面的和理智的报道，并将他们置于于能显示其意义的特定的 前后联系之中:( 2 ) 报刊要成为“ 交换评论和批评的论坛” ;( 3 ) 报刊要反映出社 会各个集团的典型方面;( 4 ) 报刊要澄清和提出社会的目 标和价值观;( 5 ) 报刊 要“ 完全接近每日的信息” 。 8 这些要求也同时体现了在社会危机情况一下 媒介的社会 责任所在。 社会动员功能和危机记录功能 当危机来临时，人们倾向于忽略各自的差异性而团结起来行动起来对付外来 威胁， 有学者称之为危机的“ 集合效应”( r a l l y e f f e c t s ) 。最初的集合效应研究 得出的结论是:当发生全国性危机需要总统采取行动的时候，本国公众通常会选 择跟总统站在一起，这时总统的支持率会上升，这种现象被称为集合效应。在外 来威胁出 现的时候这种集合效应最为明显。” 大众媒介服务于这种集合效应的突出表现是有二，一是它的信息传播功能， 信息通过媒介到达公众。二是它的社会动员动能，或称为舆论引导功能。西方传 播学者对大众传媒在社会危机期间的反映和行为的一系列研究表明:当重大危机 发生的时候，媒介往往提供对事件的详尽的不间断的报道。危机状态下的人们的 社会心理很容易使社会陷入无序失控状态，给社会管理者带来很大挑战。这时， 媒体的力量在这种情形下显得尤其重要。媒体的报道可以安慰悲伤的或者不安的 受众，或缓解社会紧张，或动员社会，其团结功能在危机时刻能发挥很大的作用， 9 . 1 1 ”事件中，美国的媒体儿乎众口一词，这样，就更容易把美国公众引导到 对恐怖分子的仇恨上来，形成几乎一致的社会舆论，这是一个很突出的例子。 。 危机记录功能和信息传播功能一样，是大众媒介的一项基本功能。 ( 三) 媒介自 身发展研究 无庸置疑，报道重大危机事件既是媒体服务社会的机会，更是媒体自 我发展 的机会。危机事件中媒介的突出表现不仅能给其带来良 好的社会效应 ( 公信力和 良好形象) ，也能使媒介的经济效益得到非常大的反馈。 这样的例子和相关研究也 很多，如海湾战争中美国c n n一举成名;两伊战争中半岛电 视台一枝独秀;凤凰 卫视在“ 9 . 1 1 事件” 的报道中赢得殊荣: 非典前夕开始的美国对伊拉克的战争中， 我国中央电视台第四套节目 在报道中获得了高于以往2 8 倍的收视率， 获得了空前 的社会声誉和经济效益。 二、危机传播的理论研究框架 笔者尝试建立了一个危机传播理论的研究框架，以不同的主体为研究出发点， 把危机传播的研究分为四大块，试图使目前趋于散乱的相关研究能有一个相对准 确的定位，有理论的背景依据。 危机传播的信息观: 探索全球范围内危机变化的规律。 环境总是不断演化的， 危机形态变异也随时随地发生。为使危机 ( 突发的或潜在的)向 有利于人类的方 向发展，避免向不利于人类的方向发展，就必须了解危机的基本特性、分类、变 化过程、传播规律等。 危机传播的组织观:提高组织 ( 政府、企业、行业、社区等)自 身有效处理 危机的能力，即危机管理，理解危机管理的最佳途径是看一起实际的危机简例， 所以，危机案例研究是其中最风行的研究方法。目 前众多的学者认为这部分研究 应归属于 “ 管理科学” 。 危机传播的媒介观: 研究危机情境下的信息载体， 主要对大众媒介进行研究， 包括媒介功能研究、产品研究 ( 主要是新闻信息内容) 、传播效果研究等。当然， 随着信息科技的发展，大众媒介之外，危机传播中作用凸显的信息载体还出现了 网络、手机短信 ( 尤其是在这次 s a r s危机中手机短信的传播效果令人刮目) ，这 些也属于此研究范畴。 危机传播的民众观:危机情境中民众危机心理、舆论焦点、民意监测都在此 研究范围之列。随着社会的发展进步，公民的权利意识、自 我保护意识不断增强， 加上人们可以利用的信息交流渠道非常广泛便捷， 信息的传递速度、传递范围是 过去不可比拟的，所以，加强对这一群体的研究，是危机传播的重要任务之一。 值得说明的是，以上笔者总结的危机传播研究框架所包含的四个主要领域， 是粗线条的勾勒，而非绝对的划分。 在危机传播的实际情境中，这四个方面往往 会相互交叉涵盖，这是任何一个理论都难以避免的问题。之所以这样划分，是为 了比较清晰地从危机传播中的不同主体的角度来认识危机， 理解危机， 剖析危机， 从而达到最终解决危机的目的。 组织观视域下的“ 危机管理” 研究的出发点，多是组织自 身危机的处理办法、 步骤，其中对危机的研究，或对媒体沟通的研究，都是为组织管理配套服务，本 文中对这部分不加详述。 笔者将结合s a r s 危机传播个案， 从危机传播的信息观、媒介观、民众观三个 方面来展开论述，其中，危机中的信息传播特点和大众媒介行为是本文的核心部 分，最终立足点是在大众媒介的发展上。 第二章个案分析:s a r s 危机中的信息传播 2 0 0 2 年1 1 月1 6 日 ， 我国广东首先发现严重急性呼吸道综合症( s a r s ) 2 , 短短几 个月的时间内 迅速扩散和蔓延。 根据世界卫生组织( w h o ) 统计( 2 0 0 3 年4 月1 1 日 ) ， 我国( 包括香港、 台湾) 的受感染地区占全球总感染区的一半以上， 中国成为成为2 1 世纪第一次全球公共卫生危机的主角， 被全球关注。 ” 这次s a r s 事件， 不仅是次 恶性疫病的传播， 更己 发展成为开放条件下信息多元化背景下的全球性公共危机， 是对全球协同应对危机能力尤其是我国应对危机能力的一次严峻考验。 为对此次非典事件的发展轨迹有一个初步的了解， 特摘引中国青年报在 2 0 0 3 年 6 月2 5日刊出 抗非典大事记如下 ( 有删节) 。 2 0 0 2 年 1 1 月1 6日，中国广东 佛山发现第一起后可称为s a r s 的病例 2 0 0 3 年 2 月3日 一 1 4日 ， 广东 发病进入高 峰， 但病原不清，而 且有家族及医 护人员 极易 被集体传染的 特点. 2 月1 8日 ，中国疾病研究中心宣布， 广东 严重呼吸道综合征的病 原塞本可以 确定为衣原 体 同日 在广东卫生厅召开的紧急会议上，广州大医院专家 一致认为，不能简 单认定衣原体 就是帷一病原. 3 月1 5日 世界卫生纽织将此疾改称严重急性呼吸系统综合征 ( s a r s ) 3 月2 5 日 广东 省中医 院护 士长叶 欣殉职， 她是杭昨 共战斗中 第 一 位被患 者传染而 栖牲的 医护人员. 3 月中旬至4 月1 日 网 上流传的 “ 北 京疚情” 部分在现实中 得到证实， 政府对于非典型肺 炎 的认识和应对措施经历着 艰难而病苦的转变。 4 月1 6 日 世界卫生组织在日内瓦宣 布，病毒已 经找到， 正式 命名为s a r s 病毒 4 月2 0 日 这一 天， 应该写 进历史， 标 志性的事情包 括: a .北 京非 典确诊病 人和 疑似病 例， 较之前一天成倍增加. b .党中央、国务院明 确提出 要以 对人民高 度负 责的态 度， 及时 发现、 报告和公布疫情， 决不充许缓报、 漏报和瞒报 卫生部决定， 原来五天公布一次疚情， 改为每天公布. c .非典被列入我国 法定传染病。 d .由于防治非 典不力， 卫生部长张文 康、 北京市 委副书记孟学农被免职。 4 月2 1 日 至4 月底北京非典疚情严峻，最高一天新增病例达1 5 0 多人 4 月2 3 日 北京市通告， 时非典疫情重点区 域采取隔离 控制措施， 4 月2 4日 北京市中小学开始停课两 周; 对人民医 院实 行整体隔离， 这是该市第一家 被整 体隔离的单位. 4 月2 6日国务院副总理吴仪兼任卫生部长。 5 月1 日 经过8 天的if 急筹 建， 北 京市 第一家 专门 治疗非 典的临时 性 传染 病医 院小汤山医 院开始接收病人。此时军队支援北京的医护人员1 2 0 0 余人陆续到位. 5 月6 日 工伤保险条例 颁布. 据此，医 务人员在救治患 者的过程中 感染非典应算做工 伤。 5 月7日 卫生部表示，鉴于目 前国际上对s a r s 病原体的最后确认还没有形成共识， 我国 暂时 将s a r s 归 入乙 类 传染病的 特殊传染 病. 5 月9 日 北京新增病例数首次减至5 。 以内;温家宝总理签署国务院第3 7 6 号令， 公布施 行 突发公共卫生事件应急条例):劳动和社会保障部要求， 将把农民工纳入防非典统一管理 同日 北京宣布，医 务人员的感染比例已 经呈明 显下降趋势. 从4 月2 1 日 到5 月1 日 ， 每 天平均是1 5 . 8 1 人. 从5 月2 日 开始到5 月8 日 ，平均每天6 . 3 人。 5 月1 1 日 北京疫情大 幅下 降已 有两 天卜 有人 担忧，山 西、内 蒙古 等地疫 情有向 农 村蔓 延 的趋势. 5 月1 5日 小汤山非典定点医院第一批7 名病人痊愈出院. 5 月2 3 日 深圳和香港的科研人员 联合宣 布， 从果子狸等野生动物体内 找到非典病毒前体. 5 月2 9日 北京新状治确诊非典病例首次降到零;当日 确诊与疑似病例之和也首次降至个 位数 6 月2日 北京疚情统计首次出 现三个 零: 新收治直接确诊病例为 零， 疑似转确诊病例为零， 死亡人数也是零。 6 月8 日 北京首次迎来新增非典病例零纪录. 6 月1 3 日 世界卫生组织宣布从1 3 日 起解除到中国河北省、 内 蒙古自 治区、 山西省和天津 市的旅游警告. 6 月2 4日 世界卫生组织宣 布，北京的非典型肺炎 疚情明显缓和，已 符合世卫组织有关 标 准，因 此解除对北京的旅行警告，同时将北京从非典疫区 名单中 排除.这一决定从宣 布当天 开始生效.” 第一节 s a r s 危机的信息传播 一、 s a r s 危机的 特性 这次 s a r s的爆发， 不仅仅是一种全球性恶性传染病的传染过程，具备了危机 的所有特性，是一次典型的社会危机事件。 ( 1 ) 突发性:最早从广东爆发， 迅速蔓延至全国很多省( 市、区)及全球众多 国家和地区 ( 2 )紧急性: 严重危及公众的健康和生命安全 ( 3 )高度不确定性:s a r s 原因、发展态势及可能造成的后果不确定。 ( 4 )信息不对称、匾乏:有关此次s a r s疫情的信息不全面、不准确或不及 时。 ( 5 ) 影响的社会性: s a r s 流行直接或间接影响着全国民众的生活 ( 尤其是在 疫区) ，人们的工作、学习、就业，以及在商业领域、外交领域，甚至人的心 理，人与人之间的关系，都受到挑战与威胁。 ( 6 )非常规管理:形势严峻，中央和地方面临高度压力下采取了非程序化决 策来应对s a r s 的侵袭。 二、 s a r s 危机的发展阶段 按照斯蒂文 芬克危机传播的四段论模式， s a r s 危机事件可划分为四 个比较 明显的阶段。 ( 1 ) “ 危机潜伏期”( 2 0 0 2 年1 1 月1 6日至2 0 0 3 年2 月中旬) 2 0 0 2 年i 1 月1 6 日 广东佛山 发现首例病例， 随后在河源、 中山 等市发生了 局部 流行， 2 0 0 3 年1 月下旬， 广州市开始发生s a r s 流行， 2 月上中旬广州出现发病高峰。 但这一切并未引起地方政府的警醒。初期会诊当作一般的呼吸道疾病处理，所以 才有了 “ 非典型肺炎”的说法。此阶段s a r s病例主要集中在我国广东 ( 2 ) “ 危机突发期” ( 2 0 0 3 年3 月) 3 月开始s a r s 开始在部分国 家和地区流行， 全球s a r s 病例在2 0 0 3 年3 月2 6 日 前呈直线上 升趋势。 我国越来越多的地方报告非典病例和疑似病例， 很多省( 市、 区)处于发病高峰期。 全国形势严峻。 政府意识到这一事件的严重性， 但还是采取 一贯的 “ 捂， 、 “ 藏”的作法，未公开相关信息。因此，在 4月之前，关于非典的 “ 小道消息， 、 “ 流言” 、 “ 谣言”充斥坊间。 ( 3 ) “ 危机蔓延期” ( 2 0 0 3 年4 月) 从危机突发期到蔓延期的过程中，中国政府对于非典型肺炎的认识和应对措 施经历了艰难而痛苦的转变。4 月2 0日， 中国政府开始积极采取一系列措施应对 s a r s ，引发了一场 “ 全民抗非典的战争” 。 但s a r s 仍在蔓延，4 月2 1 日至4 月底 北京非典疫情严峻， 最高一夭新增病例达1 5 0 多人， 5 月 初， s a r s 在内 蒙、山 西 等省有向农村蔓延的趋势，形势依然严峻。 ( 4 ) “ 危机解决期” ( 5 月下旬至6 月下旬) 确切地讲这一阶段应当称为“ 危机控制期” 0 5 月2 9日 北京新收治确诊非典病 例首次降到零，6 月8日北京首次迎来新增非典病例零纪录。6月1 3日世界卫生 组织宣布从1 3 日 起解除到中国 河北省、 内蒙古自 治区、 山 西省和天津市的 旅游警 告。6 月 2 4日世界卫生组织宣布，因此解除对北京的旅行警告，同时将北京从非 典疫区名单中排除。但这并不意味着非典己 经消失，之后的防护和监测工作仍在 继续。 三， s a r s 危机的 信息传播渠道 现代社会信息传播渠道的多样化，也直接导致危机信息的传播过程中，采用 的传播渠道的多样化。s a r s 危机的信息传播就突出 表现了 这一点。 图表一:s a r s