（语言学及应用语言学专业论文）关联视角下的广告语研究.pdf

关联视角下的广告语研究 陈大贤 摘要：在这个经济高度发展的社会中，竞争越来越激烈，随着广大商家对促 销行为的重视，广告已经无时无刻不存在于人们的生活之中了。它通过电视、网 络、广播、报纸、杂志等媒体以及墙体、横幅、路牌等介质对产品或观念进行宣 传，使广告信息深入广告受众的生活，并进入广告受众的内心，争取最大限度地 唤起广告受众的共鸣，得到他们的肯定，最终达到宣传产品或观念的目的。广告 受众根据自己的背景知识和所处的话语环境，通过对广告人制作的广告所传递的 信息进行解读和阐释，形成自己的认识。 根据关联理论，广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。在广告 交际过程中，广告人将自己的观念、意图通过广告文案示意给广告受众。广告受 众在解读广告文案时，根据已有的知识经验不断进行语境假设，直至找到最佳语 境并对话语做出最佳关联解读。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过 程，也必然遵循明示推理的模式。具有语境效果是关联的必要的条件，在一 般情况下，语境效果越大，关联性越强；语境效果的获得需要付出努力，处理话 语的努力越小，关联性越强。因此，广告中的交际双方能否交际成功，在于广告 受众在加工处理语言信息时所依赖的认知心理是否与广告人的认知心理一致，他 们用来推理的相关知识信息是否一致。在对广告进行推理加工时，广告语言无法 激活广告受众的认知机制，广告受众在现有的认知语境信息中进行推理假设，找 不到与新信息相关联的认知假设，即最佳关联，这就导致广告人与广告受众的认知 推理出现差距，从而失去了双方顺利交际的基础。因此，在广告文案创作过程中 既要遵循关联原则“明示”中的“明”字的要求，又要达到“明示”中的“示” 的效果。 广告人的目的是使广告具有吸引力，获得不同寻常的效果，一方面吸引广告受 众的注意力，另一方面引导受众导出最佳关联。站在广告人的角度，必须充分了 解所面对的广告受众是一个怎样的群体，必须充分了解这一群体的文化背景、风 俗习惯、甚至是他们的人生经验。只有充分了解了所面对的广告群体的认知结构， 才能投其所好，制作出受最广泛的受众欢迎的广告文案。同时，也才能够得到广 大受众的充分解读和阐释，并进而深入他们的内心，发挥广告的最大作用，达到 宣传的最佳效果。斯波伯和威尔逊从交际和认知的角度对话语进行了研究，注重 认知语境和语用推理，他们所提出的关联理论框架为我们对广告文案的创作、解 读和阐释提供了有力的帮助。 本文借助关联理论中最佳关联性和动态语境等理论，对广告明示和推理过程 加以阐释，分析广告受众获取最佳关联的过程，促进广告人对受众心理的理解和 认知，从而帮助广告人更好地创作广告；同时帮助广告受众更准确地解读广告。 关键词：广告语最佳关联明示推理 h t h e s t u d yo f a d v e l 啊s i n gl a n g u a g e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y d a x i a nc h 阻 a b s t r a c t ：i l ln l i sl l i g h t ye c o n o m yd e v e l q m e n ts o c i e 饥m o 髓dm o 址 o i l c o m p e t i t i o i l 锄da l 、】i ，i mt h eh u g em e r c h a n ta t t e mt op 1 d m 嘶d o n ，a d “s 锄e n t h 豁b e e i li no u rl i f ea 1 1t h e 劬e i tp r o p a 群m d i z e sp r o d u c t i o rc o n c 印t i o nm r o u g h t e l e 、，i s i o l l ，i m 咖e t r a d i o ，n e w s p 印e r ，m a g a z i i l c ，w a l l p a p e r ，b a 加e r ，g l l i 岫s tw h i c h m a k c sa d v i s 锄e n ti n f o m 撕o ni n t op e o p l e sl i f c 锄dh 隐r t ，s t r i 、，ct o 鲫憾k ep e o p l e s 坞m m c em a x i m 咖 p e o p l e w i l l s b a p et h e i ro 帅r e c o 卿t i o n 粼删i 1 1 9t l l e i r k n o w l e d g ea n dt h c i fl i i l g u a lc i r c 岫l s t a i l c e ，锄da l s 0 瑚s c r 锄b l e 觚de l u c i d a t cm e i n f 0 n n a t i o n 五- o ma d “s e m e i l t s o ，b a s e t 1 1 er e l c v 锄c ct h e o r y ，a d v i s 锄e n ti sa r to fs p l e c i a ll 龃g u a j g eo f c o m m l l 置l i c a t i o nb 吐w 咖a d v e n i s e r 舡l dp u b l i cp e o p l e i nt h i sp f o c e 站，a d v e n i s 盯s h o w t h e i rc o n c 印t ，a t t e m p tt op e o p l e 血r o u g hc h 蝴a n d d e s i 龋w h c nw c 吼s 啪m b l el l l i s ， w ec 锄1 1 s eo i l rk n o w l e d g es u p p o s i n gc o n t c x t i l a l 舔s 啪p t i o l l st i l lf i n do i l rb e s tw a yt o m l s ：r a m b l eo fi t mm e a i l s ，t h ep r o c e s so fm l d e r s t a l l d a b l e n e 鼹i st l l e a r c t l i n g c o n m x t i o np r o c e s s 嬲w e l l 私f o l l o w i i l g 阳嬲o n i n gm o d e l ni st l 】屺n e c e s s a r yc o r l d i t i o n 向ro fc 0 e c t i o nf b fc 鲫t e x t i l a le 行酏t n o n n a l l y ，t h em o r ce 任b c t ，让峙m o c o 衄e c 吐o n ； t og a i nc o n t e x n 王a ie 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t i s e 】旧ma r c l l i v e s w i n lm ea i do f 恤t h e o 巧o f o p t i m a lr e l e v a i l c ea n dm e o r yo f d y n a l l l i cc o n t e x ti i l m er e l e v 锄c en l e o 吼sa n i c l ei st oe x p l a i nm ea d v 嘶s 锄e m0 s t e n s i v ea l l d i n f e r e m i a lp r o c e s sp c r f o 咖s ，锄a i y s i st h ep r o c e s sh o wt h ea u d i e n c e sg a j n 也eo p t i m a l r e l e v a l l c e o nm i sw a yt i l e yc a np r o m o t ea d v c n i s e rt o 瑚d e r s t a n da d v e r t i s 啪e n t a u d i e n c e sw e l l ，t h u sh e i p i n ga d v c n i s c rt oc m a t em ea d v e r t i s e m e n tw e u 趾dt h e 锄l d i e n c e sc a nu n d e r s t a l l dt h ea d v e r t i s e m e n tb e t t e ra sw e l l k e yw o r d s ：a d v e n i s i n gl a l l g i l a g e ；o p t i i l l a lr e l e v a i l c c ；o s t e i l s i v e ； i n f c r e n t i a l i v 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签 吼难 学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西 师范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文 的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进 入学校图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签础日期：犁 引言 广告是以促销产品或观念为目的的一种示意性交际活动。它通过电视、网络、 广播、报纸、杂志等媒体以及墙体、横幅、路牌等介质对产品或观念进行宣传， 使广告信息深入广告受众的生活，并进入广告受众的内心，争取最大限度地唤起 广告受众的共鸣，得到他们的肯定，最终达到宣传产品或观念的目的。广告受众 根据自己的背景知识和所处的话语环境，通过对广告人制作的广告所传递的信息 进行解读和阐释，形成自己的认识。如果广告受众所解读和阐释的信息与广告入 所欲传递的信息是一致的，那么，我们说广告在这一受众的身上是成功的。然而， 广告的成功与否并不是看广告信息是否已经成功传递到了某一单个的广告受众。 因为，广告的目的是要宣传产品或观念，是为了最大限度地让广告受众了解并接 受所宣传的产品或观念。因此，一个广告文案的成功与否，必须要观望它的影响 面有多宽，在多大程度上为广告受众所理解，在多大范围内为广告受众所接受。 当然，由于人们经验的差异性以及文化的差异性，任何一个广告人，任何一个广 告文案，都不可能唤起所有广告受众的共鸣，更不可能让所宣传的产品和观念为 所有广告受众所接受。我们能够做到的只能是争取尽可能多的广告受众的理解和 接受，具体分析起来必须要看广告人在进行广告策划之初，所针对的广告受众以 及所预期达到的效果。 为了使最广大的广告受众理解并接受宣传，达到最理想的效果，站在广告人 的角度，必须充分了解所面对的广告受众是一个怎样的群体，必须充分了解这一 群体的文化背景、风俗习惯、甚至是他们的人生经验。只有广告人充分了解了所 面对的广告群体的认知结构，才能投其所好，制作出受最广泛的受众欢迎的广告 文案。同时，也才能够得到广大受众的充分解读和阐释，并进而深入他们的内心， 发挥广告的最大作用，达到宣传的最佳效果。 斯波伯和威尔逊从交际和认知的角度对话语进行了研究，注重认知语境和语 用推理，提出了关联理论。认为，交际是一个明示推理的认知心理过程。明 示和推理是交际过程的两方面：从说话者的角度，交际是一个明示或示意的过程， 说话者向受话者明确表明某事的意图；从受话者的角度，交际又是一个推理过程， 受话者从说话者提供的话语推导说话者的意图。为了正确理解交际的意图，交际 双方必须互明彼此的认知语境。作为一个成功的交际，说话者明确传递和受话者 正确推导意图是同样重要的。即明示推理共同构成了一个完整的交际过程。 然而，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总是会遵循关联的原 则对信息进行加工和理解。任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到 话语的最佳关联，才能取得交际活动的成功。关联理论是对语用学的新发展，它 为我们研究交际活动中话语的产生和理解过程提供了理论依据。在我们的现实生 活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，广告就 是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。 关联理论包括了听话者最大关联和说话者最佳关联两部分的内容。同时，关联理 论认为认知语境是选定的而不是预先给定的。因此，当解读广告文案时，我们根 据已有的知识经验不断进行语境假设，直到我们找到最佳语境并对话语做出最佳 关联解读。他们所提出的关联理论框架为我们对广告文案的创作、解读和阐释提 供了有力的帮助。 在广告交际过程中，广告人将自己的观念、意图渗透在自己创作的广告文案 中示意给广告受众。广告受众在对广告文案进行解读和阐释时，依靠自己的认知 能力，参照自己的知识经验，从认知语境中找出最佳的语境假设，从而对广告文 案形成自己的理解。依据关联理论，广告受众在进行广告解读时，必须根据自己 已有的知识背景和生活经验推理出最佳的认知语境假设。如果广告能够唤起广告 受众的最佳认知语境，达成二者在认识上的一致，广告就很可能是成功的了。但 是如果是相反的结果，广告人和广告受众之间的认识出现了差距，那么，就极可 能造成错误解读，最终导致广告的失败。 2 1 、关联理论 第一章相关理论的简单回顾 1 1 简单介绍关联理论 关联理论的创立者斯波伯和威尔逊认为：人类的交际行为是一个认知活动， 人类认知活动交际活动都遵循着关联原则。关联理论发现，人类认知有一个近乎 本能的特点，就是直取最大关联，也就是以最小的认知努力去获取最大的认知效 果。人类的认知活动，近取诸身远取诸物，由此及彼由表及里，皆以关联为核心， 都是最大关联经济认知原则在起作用。关联理论认为交际是一个明示推理的 认知心理过程，应设想其本身具有的最佳关联性。最佳关联就是听话者在理解话 语时付出的有效努力之后获得的足够的语境效果。关联理论坚持一个动态平衡的 观点，即人类在进行交际时，总是以最少的努力来获得最大的回报。如果他付出 了额外的努力，就一定会有额外的回报。在交际的过程中，每个交际行为都传递 有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解 则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。关联是人类交际的基本因 素，是一个依赖语境的概念，人类交际是在一定的认知语境中进行的。认知语境 是一个心理构体，它参与语言交际的过程，听者根据给定的信息对认知语境进行 选择、延伸、调整与顺应等。在交际过程中，听者要运用已有的认知语境中的三 种知识信息，即：逻辑知识信息、百科信息、词语信息进行推理假设，选取最佳 语境。它不仅可以来自上下文和说话者的观察和当时的社交环境，还可来自听话 者当时分享的文化、科学知识、共同设想等特质信息。关联理论认为认知语境不 是在话语理解之前预先确定的，不是给定的，而是选定的，但这种选定不是随意 的，视听者百科信息结构及所从事的心智活动制约着听者对语境的选择。因此， 关联理论涉及到交际双方的认知能力。在语言交际这一认知活动中，说话者将交 际意图表达出来，并让听话者注意到其交际意图，听话者加工处理这些语言信息 的过程是一个依赖认知语境不断进行语境假设的认知过程。关联理论认为任何说 话人的意义都有明说和暗含两方面，语言交际双方不但要了解对方的明说，更要 互明对方的暗含。言语交际第一步骤明说是解码和推理的合成，而第二步暗含推 理则先得出暗含前提，再得出暗含结论。对于关联理论，语境假设在阐释交际过 程中话语的明说和暗含方面起着至关重要的作用。广告是广泛地告知公众某种事 物的宣传活动，是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。关联理论的研究 成果为分析广告语言开辟了一条新的途径。它可以用来解释广告语言各种现象， 同时也可以帮助广告受众更充分地理解广告人的意图。无论是商业广告还是非商 业广告，广告人都会通过明说的手段对某种产品或观念进行宣传或推销，向受众 传递相关的信息( 新信息) ，公众借助常识等认知语境( 旧信息) 进行思辩、推理， 从而理解广告人的真正意图，最终达到促销产品或树立风尚的效果。因而对广告 信息的理解过程也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示推理的模式。 1 2 会话含意理论 美国语言学家格赖斯于1 9 6 7 年在哈佛大学的著名的三次演讲中提出了“合作 原则”的概念。它指的是谈话双方为了保证会话的顺利进行而必须共同遵守的一 些基本原则中最重要的一条，是会话含意理论的基础。合作原则包括四个准则， 即质量准则：努力使所说的话是真实的，不要说明知为假的话，不要说缺乏证据 的话；数量准则：尽可能多地提供谈话目的所需要的信息，不要提供超出谈话目 的所要求的信息；关联准则：所说的话必须是和谈话目的有关的，不可牛头不对 马嘴，扯东道西；方式准则：要清楚明白，避免晦涩，避免模糊性，避免歧义性， 说话简单明了，井然有序。这四个合作原则在谈话中是不能违背的。格赖斯认为， 人们在谈话中总有一个为谈话双方共同接受的谈话目的。人们的言语交际总是互 相合作的，谈话双方都怀着一个共同的愿望，希望双方的话语能互相理解。互相配 合。因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现这个愿望。在谈话的各个阶段， 也可以有各个阶段的谈话目的。谈话必须要遵守合作原则，即：在次谈话及其 各个阶段中，谈话的参与者相应于谈话的目的和要求应当做出自己的积极贡献。 格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界的高度重视。尽管用合作原 则并不能完全解决语言学中的所有问题，但这一学说却被广泛应用，指导人们的生 活，并得到补充和完善。由于明说和暗含意义的区分中考虑了“试图说出”和规约 含意，而格赖斯更注重话语暗含意义即规约含意和会话含意的研究。因而，格赖 斯也被认为将这一区分复杂化而遭到了其他学者的批评。 1 3 关联理论和会话含意理论的比较 ( 1 ) 格赖斯的会话含意理论以合作原则为基础，即交际双方都知道合作原则 中的质量、数量、关联、方式四准则及其次则，如果一说话人公然违反，听话人 仍以该原则为前提，推导出说话人的会话含义。而关联理论则认为交际过程中不 需要考虑合作问题，没有必要遵守合作原则。 ( 2 ) 两种理论明说和暗含的差异：格赖斯认为说话者的含义由明说和暗含构 成，明说即字面的常规意义，相比之下，他更注重话语暗含意义即规约含意和会 4 话含意的研究。而关联理论认为任何说话人的意义都有明说和暗含两方面，语言 交际双方不但要了解对方的明说，更要互明对方的暗含。言语交际第一步骤 明说，是解码和推理的合成；而第二步骤推理，则是先得出暗含前提，再得 出暗含结论。 ( 3 ) 两种理论中语境的作用：语境在格赖斯特殊会话含意中有着重要意义，但 是格赖斯对语境没有更详细的阐释，他更注重合作原则及其次则的作用；而在关 联理论中，语境即语境假设，在阐释交际过程中话语的明说和暗含方面起着至关 重要的作用。它不仅可以来自上下文和说话者的观察和当时的社交环境，还可来 自听话者当时分享的文化、科学知识、共同设想等特质信息。关联理论认为语境 假设不是预先设定的，而是选择的结果，这种心理演绎过程的选择将产生认知效 果。 ( 4 ) 两种理论对反语现象的解释：格赖斯将反语视为对质量准则的公然违背， 也就是说说话者表面上说一件事而暗含相反的意思；而斯波伯和威尔逊则将反语 看作回应性的话语解释使用：关联理论认为反语从根本上来讲与正常话语没有不 同之处，它包涵了一种说话者想法与被表达的想法或话语间解释性关联，这种解 释是不赞成或不合作性的回应。 1 4 关联理论在语用学中的地位 关联理论从认知心理学的角度来阐释人类的交际行为，奠定了认知语用学的 基础，提供一条新的研究人类交际行为的理论方法。斯波伯和威尔逊的专著关 联性：交际与认知提出了涉及交际与认知的关联理论。虽然它不是专门为语用 学设计的，但却很快就进入了语用学，在西方它经常被称为“关联理论语用学” 或“认知语用学”。近年来国外出版的很多语用学著作都纷纷将关联理论视为其中 的一个重要部分。关联理论将交际与认知结合起来，不仅推动了认知语用学的发 展，而且还对语用现象与交际从一个新的角度提供了更广阔的研究空间。在我国， 沈家煊于1 9 8 8 年在“讯递与认知的相关性”一文中介绍了关联性：交际与认知 的第一章“交际”和第三章“关联性”，同时还对关联理论和g r i c e 理论之间的差 异进行了比较。桂诗春在解释语言学习的心理问题时也引述了关联理论。9 0 年代 以来，更多的国内学者对该理论产生了兴趣，张亚非、曲卫国等一批年轻学者对 关联理论展开了进一步探讨，在外语类核心期刊上纷纷发表相关论文。近几年国 内出版的语用学著作，例如何自然、熊学亮、何兆熊、姜望琪、冉永平等也辟有 专门的章节介绍关联理论。总的来说，它是近年来给西方语用学界带来较大影响 的认知语用理论，它将语用学的重点移到了认知理论上。所以被认为是近十年来 给语用学带来较大影响的理论，给语用学带来了新的研究热点。当然，能否最终 在认知科学领域中打下一个具有普遍意义的认知理论基础，实现斯波伯和威尔逊 的初衷与期待，还需要历史的验证。 2 、关于广告 现代经济是竞争的经济，广大企业已经深刻认识到：广告是在市场竞争中取 得胜利的法宝。实践证明，“王婆卖瓜，自卖自夸”，哪个王婆的嗓门大，声音美， 哪个王婆的瓜就卖得快。有了好产品，如果不进行大声吆喝，那么再好的产品也 只能“养在深闺人未识”，产品的优势无法变成市场的优势。因此，制作优秀的广 告，抢先占有市场也越来越为企业届所认可。 2 1 广告的定义 广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告包括盈利性广告和非盈利性广告。 为了推销商品和劳务，获取经济利益的广告属盈利性广告；为了达到某种非经济 性宣传目的的广告属于非盈利性广告，如中央电视台的“广而告之”属于道德宣 传广告，西方的竞选广告属于政治性广告。狭义的广告专指盈利性广告，其定义 一般概括为：广告是广告主以付费的方式，通过公众媒介对其商品或劳务进行宣 传，有计划地影响人们对所推销的商品或劳务的态度，诱发人们的消费行为，从 而使广告主获得利益的一种大众传播手段。我国1 9 9 4 年颁布的广告法中对广 告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过 一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。”。 2 2 广告语言的界定 广义地理解，广告语言是广告中所使用的语言，也就是为了传播广告信息在 广告中运用语言来表达的那一部分。其实，广告在运用语言的时候，并不只是单 纯地运用它的自然语言形式。每一个广告都不仅仅是运用纯粹的语言，它还运用 很多别的手段，包括视觉的、听觉的等许多别的形式的语言，如图像、音乐等等， 所有这些形式的有机结合构成了广告独有的魅力。本文摒除别的形式，单只讨论 纯粹的语言形式，即本文的广告语言仅指广告中所运用的文案。 2 3 广告语言的特点 广告横跨应用语体与文艺语体，语言简明、醒目、生动，以实现其强烈的功利 目的。广告语言的特点可以概括为：通俗性、简洁性、劝告性、知识性、新奇性、 趣味性和针对性等。 摘自h t t p ：m g d g s g o v c n c y f g g g f h t m 6 ( 一) 通俗易懂。广告语言是面向大众的，最重要的是使消费者一看就懂，一 听就明。多用口头语言，少用书面语言。 ( 二) 简洁明了。消费者是忙碌的，在忙碌中他们无暇阅读冗长的广告词，也 不愿意在接受广告宣传时动脑筋，何况，更多的人是在不经意的情况下接受信息。 如果广告语言冗长，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。广告 语言要做到高度精炼，。言约意丰”，能以尽可能少的语言，传达尽可能多的信息。 “简为文章尽境”，广告语言要力争达到这样的一个最高境界，让有限的文字都能 发挥其表现内容的最大作用。另外，广告也是一种商业投人，广告的每一句、每 一字都投下了相当的金钱，从经济效益讲，语言简炼，不仅能为广告主节省许多 广告费用，而且能争取到更多的顾客。 ( 三) 循循善诱。广告影响消费者的具体方法是劝告，广告宣传在很大程度上是 诱导人去接受自己的观念。进行劝告，首先是能在瞬间引起消费者的注意，并且 有特殊的感化力，从而吸引人们进行阅读。接着，设法诱发消费者的兴趣，使其 对产品产生好感，才可能把消费者推向产品。这就要求广告语言具有诱发力。为 了诱发兴趣，不仅要根据不同消费对象的需求和特点，把握广告的销售点即广告 定位，研究向哪一阶层的人去诉求，适应不同消费者的心理特点，而且要讲究方 式方法，有相当的艺术性、技巧性，才能把产品和魅力告知消费者，产生“一见 钟情”的艺术效采。 ( 四) 知识性。广告的目的是传递各种信息，在对商品作一般性介绍、说明的 同时，还有效地传播了有关科学知识和各种技能：这就是广告文体的知识性，在 说明文体广告中，知识性表现得更突出些。人人都有求知的欲望，广告词要有力 量，所具备的条件之一就是告诉消费者“新知识”，人们可以广告中了解到新知识。 ( 五) 新鲜奇特。广告创作中要求“新”与“奇”。追求新奇是人类社会的普 遍心态，更是现代生活的一种突出表现。社会的现代化程度越高，这种心态表现 就越强烈和普遍。这在反映商业信息的广告中尤为突出。这就要打破惯性的思维 定势，独辟蹊径，通过与众不同的创意与表达，“言前人所未言，发前人所未发”， 于世人意外，别出心裁，使消费者在耳目一新的感觉中，注意并记住广告宣传的 内容。广告语言的新奇性，支撑它的是广告创作人员的才、胆、学、识。同时， 新奇性应当建立在尊重产品客观实际的基础上，必须新而妥，奇而确，也就是说 在正确的前提下求新奇。“反常”须得“合道”，既“出入意料”，又能“在人意中”。 ( 六) 趣味无穷。好的广告必须是人人赞美，读后令人心神舒畅，尤其是必须能 打动消费者肺腑，因此，广告语言也应该是幽默风趣的。在广告创作中寓庄于谐， 运用风趣、机智等可感受情趣的方式，在消费者开怀畅笑的同时，引发他们意味 7 深长的思索，从而提高广告宣传的效果。 ( 七) 针对性强。广告要让更多的人知道一这是常人评价广告效果的标准。但事 实上，广告最理想的效果是：让更多的该知道的人知道。因此，抓住特定公众的 特殊心理设计有针对性的广告用语是制作广告的前提。但是，人毕竟是共性和个 性的统一体。成功的广告语言，往往既能迎合特定公众的特殊心理，又能针对特 定公众和广大社会公众所共有的好奇心理、逆反心理和求实心理进行创意，以达 到营造气氛，扩大销售的目的。 总之，广告语言要求信息量最大，载体最小，效果最好，杰出的广告文案本 身就是一件艺术珍品。优秀的广告人对广告语言应千锤百炼，使之精益求精。创 造出语言简洁通俗、生动幽默、情趣高雅，富有吸引力和美感的广告，使广告成 为“艺术广告”，使我们领略它独特的风采和魅力，体会语言在表情达意，传递信 息方面的独特优势。 2 4 广告的目的 广告的目的是向消费者提供商品信息，影响他们的态度，诱发他们的购买欲 望，促成他们的购买行为。消费者从接受广告信息到实现购买行为，要经历一个 心理“说服”过程，广告大都采用“形象情绪”诉求模式，试图通过“形象匹配” 和“情绪链接”的方式说服消费者。广告中展示的商品形象与消费者追求的理想 形象越接近，越吻合，广告的说服力就越大，广告推销的商品就越容易被消费者 认可，诱发购买动机的可能也就越大，广告也就越容易成功达到目的。广告语言 潜移默化的影响力是巨大的，“喝孔府宴酒，做天下文章”是一句一字抵几十万金 的广告词。在推出这句广告词以前，山东鱼台的这家酒厂并不具有太大的名气， 它的经营也许并不经常与历史文化相牵连，但是有了这句广告词，它不仅可以通 过中央电视台的黄金时间简单直白地“游说”观众，它更可以“做文章”了。把 孔府与天下文章同置一处，孔老夫子和中国五千年灿烂文化，就足以使中国人自 豪，外国人仰慕，这是多么的大气。从此孔府宴酒就可以在各种孔子的学术活动 中展露身手了，企业的经营舞台也更加宽广了。 然而，在这个信息充斥的社会里，广告如同空气一样无所不在。广告人如何 制作高质量的广告，在传递信息的同时带给广告受众以愉悦的情感享受；广告受 众如何更好地解读和阐释广告，以领悟广告所传递的信息和体现出来的智慧，这 些都是亟待解决的问题。斯波伯和威尔逊提出的关联理论，允许我们把广告作为一 种特殊的言语交际形式进行阐释。在广告交际过程中，广告人为达到推销产品或 观念的目的，经常使用关联理论等语言策略来吸引广大受众注意力。广告人的目 的是使广告具有吸引力，获得不同寻常的效果，一方面吸引广告受众的注意力，另 8 一方面引导受众导出最佳关联。为了达到目的，广告人既要促使观众对广告付出 处理努力，又要保证他们因此获得额外的语境效果。本文借助关联理论中最佳关联 性和动态语境等理论，对广告明示和推理过程加以阐释，分析广告受众获取最佳 关联的过程，促进广告人对受众心理的理解和认知，从而帮助广告人更好地创作 广告；帮助广告受众更好地解读广告。 当然，除了传递经济信息，刺激公众需求以外，广告的基本功能还应包括引 导公众正确消费；展示商海动态，促进市场竞争；授予产品地位，塑造企业形象； 宏扬精神文明等几个方面。 9 第二章关联理论交际观在广告中的应用 广告作为广告人和广告受众之间的交际活动。首先通过传递一定的信息，对 消费者产生相应的认知效果，使消费者了解产品的有关信息，产生情感变化，即 改变消费者某些固有的态度或观念，使他们对产品产生积极的态度或观念，最后 对消费者产生行为效果，即促使消费者采取行动购买产品。这中间经历了广 告人把产品信息和自己的意图明示给广告受众，广告受众根据自己所掌握的各种 知识对广告人所传递的信息意图进行推理的过程，二者通过语境假设达到交流的 目的。 1 、交际是一种明示行为 明示是对说话人而言的，就是指说话人明确地向听话人表示意图的一种行为。 交际为了改变双方的相互认知环境，是通过明示行为实现的。只有通过明示行为， 才能在说话人和听话人之间建立联系，没有这种联系，说话人将无法改变他人的 认知环境。同时，说话人生成明示话语之前，实际上已经考虑了社会文化因素等。 通过实施一定的明示交际行为，说话人希望听话人能够推导他的意图。说话人一 开口，推理随即开始，交流也就开始。可见，听话人的思维由说话人激发，如果 说话人能较好地引导听话人去思维，那么，他的交际意图势必会容易理解，同时 也容易达到交际目的。交际中人们只会注意那些对他们来说具有关联性的话语或 信息。在话语生成与理解过程中，语言现象与社会文化信息只能为推理提供某种 信息方向，产生一定的交际效果或认知效果。在关联理论看来，明示行为可以促 进和强化关联。关联理论首先肯定说话人的明示行为后面一般都有意图。说话人 时刻为听话人着想，因为这也符合说话人的利益：交际目的本身就是为了让听话 人理解。明示行为的作用包括引起听话人的注意，诱发听话人去思考，和向听话 人表达更深层的目的或意图。这两种目的也就是话语意思和话语意图，“表达某件 事”与“意指某件事”是两个不同的概念或范畴，又是示意行为的同一延续体， 用格赖斯等的术语来说，就是明说( e x p l i c a t u r e ) 与暗含( i m p l i c a t u r e ) 的关系。 而斯波伯和威尔逊则假设，说话人会根据他的能力与偏爱选择最关联的话语，而 且值得听话人对它进行处理并付出一定的认知努力。 一切人类行为都会传递信息，为推理提供依据。在言语交际中，说话人总会 1 0 以某种方式，但往往是问接或非明示地引起听话人的注意，缺少对方的注意，交 际是难以成功实现的。广告作为一种交际活动，目的是广泛地告知公众某种产品 所包含的经济信息或新出现的某种社会观念，是广告商与公众之间一种特殊的言 语交际形式。无论是商业广告还是非商业广告，广告人都会通过明说的手段对某 种产品或观念进行推销或宣传，向广告受众传递相关的信息。根据关联理论的交 际观，在广告这一交际活动中，广告人必须使用各种交际手段来把自己的意图明 示给受众，并且要让自己的意图表达的越有趣、越有吸引力越好，以便于引起广 大受众的注意，并使他们能够更好地理解广告人创作的广告语言，领会广告中所 包含的意图。由此，我们在创作广告语言的时候应该充分注意到交际是一种明示 行为这一特征，让我们的广告语言能够准确传递广告人所预期的暗含的意图。请 看： 无边无际的拥有，无怨无悔的追求。( 西安太平洋计算机技术公司) 头一句表示志向，指技术含量，也指市场；后一句表示努力，同样既指技术 又指市场。两旬合起来给人一个有信心的奋斗者的形象。这样的一个广告就把自 己的企业形象清楚地显现受众面前。让受众不得不相信眼前的产品正是自己的最 佳选择。再看： 中意你就细细挑，不买也来走走瞧。( 百货大楼) 棒不棒您尝尝，好不好您试试( 古船面包) 这两则广告明显地表现出对顾客的尊重，毫无强加的意思。前一个案例重点 在后分句，因为不买的总是大多数。建议“不买”的不妨来走走瞧瞧，十分客气。 言语中并没有因为不买而轻视这些人的意思。广告受众在这其中感受到了商家的 热情，从而对他所宣传的产品也就产生了好感。其实，走走瞧瞧正是产生购买欲望 的前提。广告受众在受到广告文案的诱导进入商场之后，往往就掉进了商家的“陷 阱”。后一个案例用肯定否定相叠的询问形式，表示对顾客鉴赏能力的尊重。真金 不怕火炼，好货不惧考验。商家在这里将商品质量过硬的信息隐含在广告词中， 广告受众通过推理得到这里所售的面包“又棒又好”，因此不怕广大消费者尝试。 从而对商家产生信任感，最终促使广告交际获得成功。又如： 阿里山瓜子一嗑就开心 这一广告语妙就妙在“开心”二字，成功地运用了一语双关的语言特点。瓜 子一嗑就把心开出来，说明瓜子的易嗑，而好味道、好品质的瓜子更是令人一吃 就开口叫好，越吃越开心。这“开心”二字，表面上指瓜子一嗑就开，蕴含的是 瓜子令消费者满意的开心。这句广告既简明扼要，又优美动听。广告受众一上手 就能推理出这则广告所包含的信息，从而使得这则广告词能够迅速准确地传递出 商品信息，并全面吸引消费者的眼球，达到广告交际的完全成功。 如果广告人不考虑广告受众的认知心理，而是根据自己的知识信息与文化来 设计广告语言，那么广告受众在对广告进行推理加工的时候，广告语言无法激活 广告受众的认知机制，广告受众在现有的认知语境信息中进行推理假设，找不到 与新信息相关联的认知假设，致使广告受众不能理解广告的真正含义。广告不能激 活受众赖以推理的知识信息和推理机制，广告受众找不到与之相关联的最佳语境 假设即最佳关联，导致广告人与广告受众的认知推理出现差距，从而失去了双方 顺利交际的基础。 消费者从接受广告信息到实现购买行为，要经历一个心理“说服”过程，每 个消费者都有现实的自我形象和社会形象，但他们往往不满足于现实的“我”，追 求自己理想的自我形象和社