（工商管理专业论文）易维软件公司服务营销策略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 近年来，中国中小软件企业和国外的软件企业相比，存在营销模式陈旧、缺乏 服务营销意识等问题， 如何在激烈的市场竞争中选择适合企业自身发展的产品营销 模式，是中国中小软件企业急需解决的问题。 易维软件公司拥有自主研发的人力资源管理软件产品，技术在业界领先，前几 年公司发展迅速。竞争优势主要来源于开发的成本优势、研发优势、技术优势等方 面，但随着市场竞争的加剧，产品同质化程度逐渐增强，公司一直沿用的以产品为 核心的传统营销策略，在市场竞争中遇到了挑战，以前的优势正逐渐减弱，企业业 绩呈下滑趋势。 因此现阶段思考针对企业实际存在的诸多问题提出转型营销策略对 于重塑企业竞争优势、保持易维软件公司的持续快速发展有重要意义。 本文首先介绍了 hr 管理软件的产业概况。概述了 hr 软件行业实施服务营销 的目的及意义，然后通过对易维软件公司内外部营销环境、企业实际经营状况进行 了深入的分析，指出了易维公司存在的人才配置不合理、营销薄弱、产品线较窄等 问题，并提出易维软件公司应采取以客户需求为中心的服务营销策略这一解决思 路。根据服务营销的 7ps 营销分析框架，从易维软件公司服务营销的产品、价格、 渠道、分销、人员管理、服务过程和有形展示这七个方面，针对易维软件公司服务 营销的营销策略展开分析，并且提出了相关营销策略。强调公司在未来发展过程中 要把客户的需求放在首位，并完善人才培养体制、加强销售队伍建设、实现服务营 销全过程渗透，不断提升客户满意度以尽快摆脱目前营销的困境。 关键词：关键词：软件行业 人力资源管理 服务营销 客户需求 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract in recent years, the domestic software industry takes on a stable trend of development, but compared to foreign software enterprises, development of domestic small and medium software enterprises, which have problems such as obsolescent marketing mode, and lack of sense of service and marketing, still face big challenges. how to adopt an adequate product-marketing mode for an enterprises survival and development in the intense market competition is badly in need of dealing with for the domestic small and middle software enterprises. e-way software company which posses its own searched and developed human resource management software products with advancing technology in the business, has gained a rapid development in past few years. competitive advantages mainly root in aspects of cost, research and development, technology. however along with aggregating market competition, the company that had always adopted a traditional marketing policies that insists on regarding product quality as the core, come across challenges in the competition, accompany with slides to the tendency. this paper primarily gives a general view of the target and significance of hr software industry carrying out service and marketing, and introduces general situation of hr management software business. by means of analyzing operational state of e-way software company, the paper points out the existing problems of marketing policies of the company, including improper talents allocation, weak marketing and narrow product line. and then, according to analyzing the inner and outer environment of e-way software company, the paper nails down that e-way software company should assume service and marketing policies taking customers demand as the core. subsequently, to direct against to seven aspects of e-way software company about its product, price, place, promotion, people, process, physical evidence, the paper gives a general analysis of its marketing policies. ultimately, it puts forward that e-way should make effort to perfect talent training system, to strengthen the buildup of sales team, and to realize penetration of service and marketing in the whole process. therefore, at the time of gearing up marketing of software products, the company should put customer demands on the top. besides, the iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 company should improve customer relationship management, increasingly enhance customers satisfaction, establish a good marketing team and broaden sales channel, to get rid of the passive situation of current problems on product marketing. key words: software industry human resource management services marketing customer demand 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 问题提出问题提出 hrms(human resource management system，人力资源管理系统）是信息 技术与人力资源管理技术结合的一种管理软件。 人力资源管理软件最初只是为企 业的人力资源部门提供简单的辅助服务，随着网络信息技术的不断成熟，服务范 围也逐渐深入，已经涉及到企业管理的各个层面，企业管理者和员工都逐渐参与 到 hr 的管理活动中来，人力资源管理软件将会成为参与企业全面管理的综合管 理系统。 美国高盛公司在 2008 年发布的 企业软件回顾 研究报告中指出， 全球的 hr 软件占企业资源计划软件市场的 26%、在 erp 市场中 hr 软件占了 1/4 多的市场 份额。在中国 hr 软件的同等比重还不到 5%。中国大多数 hr 软件企业在 200 人 之内，企业规模较小，难以形成产业优势，企业的相对优势也仅限于软件技术， 有能力向顾客提供行业专业经验咨询的企业并不多，更缺乏提供大型项目整体解 决方案的实力。 国家政策支持并倡导多年的企业信息化工程的大力推广和实际应用， 使得企业 人力资源管理的实际需求不断发生改变，市场环境也发生了巨大的变化，各家软件 厂商为了争夺市场而激烈地竞争，为了应对新的市场变化和竞争格局，传统的以产 品为核心的营销策略面临着的重大改变和调整。 本文期望通过对易维软件公司的实例分析， 运用服务营销管理的理论和方法分 析企业所面临的实际问题和困难， 从服务营销策略的角度， 以满足顾客需求为中心， 通过对顾客需求的分析、行业状况调研、目标市场细分，运用新技术改进产品、加 强软件产品的过程服务， 提高产品质量与合理的价格定位与客户建立长期战略合作 伙伴关系。最大限度地满足用户要求，调整并给出一系列的营销策略，使企业重新 取得核心竞争力和市场优势。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 研究目的及意义研究目的及意义 1.2.1 研究目的研究目的 中国软件行业一度飞速发展，吸引了很多资本、人才流入这一产业，这也带动 了各类管理软件市场的高速增长。随着新进入者数量的不断增加，提供产品的数量 和种类也越来越多，而市场需求相对有限，有数据显示近年来软件行业的增速开始 放缓1，这就意味着未来该行业的竞争将会越来越激烈，中小型企业情况堪忧2。 在行业高速发展阶段， 国内一些小型软件企业发展中存在的问题可能被表面的 高增长所掩盖。而一旦外部需求增长减缓，企业内部管理中的诸多问题，尤其是营 销模式存在的缺陷都会暴露出来。 处于成长期的中小型软件企业可能会在行业增长 趋于平缓的过程中遇到发展瓶颈。 易维软件就是这些中小型软件企业的典型代表， 目前该公司的营销理念还停留 在产品导向的推销阶段，跟国内外大型管理软件企业以客户需求为导向的营销理 念、咨询服务和解决方案提供商的市场定位有相当大的差距。现阶段诊断出企业运 营中存在的问题，并采取有针对性的解决措施，平稳度过瓶颈期，走向持续稳定发 展，是每一个中小型管理软件企业所需要考虑的。 本文通过分析易维软件的营销现状，结合客户评价与以及同行对比分析结论， 得出了分析结果。在此基础上，本文希望能达到以下几点目的： （1）确立企业的核心竞争优势，明确企业定位。 （2）诊断出企业在市场运营、企业管理中存在的具体问题，并针对这些具体 问题提出有效的改进策略。 （3）优化内部管理结构，确立未来的差异化营销方向并提出具体的实施方案， 从内到外提升企业竞争力。 本文的研究目的不仅仅在于解决易维软件现阶段存在的诸多问题以度过当前 的发展瓶颈期，还希望确立差异化竞争方向，规范组织内部管理，进一步挖掘增长 潜力以谋求远期的稳定发展。 1.2.2 研究意义研究意义 国内众多的中小型软件企业在经过行业的高速发展期之后， 开始正视以往粗放 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的经营模式所带来的问题。一个产业增长速率的放缓可能意味着行业需要大调整。 中国软件产业企业规模总体偏低，缺乏能与国际级大公司相抗争的大型企业。目前 国内软件业并购案例数和金额均大幅增长增多。在面临着拥有较强资金、技术、品 牌优势的外资竞争对手时，中小型软件企业不是考虑其在市场中的发展问题，而是 如何继续生存的问题。 对于中小企业而言，重新审视自身面临的发展问题并快速进行调整，明确未来 的发展方向并制定出具体的营销策略对于维持自身的长足发展， 进一步提高竞争力 有重大意义，否则就有可能在没有发掘出自己的核心优势之前被竞争对手击败。 本文希望研究行业增长放缓时， 原本在营销管理中存在问题的中小型企业的应 对措施及其策略调整，而易维软件所处的状况正好符合所需要研究对象的标准。本 文对易维软件的案例进行实证分析，提出有针对性的改进措施，并确立了企业差异 化竞争方向。这对于公司的后续发展、同行的策略调整以及国内管理软件行业的竞 争力提升有着重要意义。 在企业层面，本文确定了企业所面临的发展问题，所提出的营销策略对于解决 企业当前运营中具体问题有一定的指导意义； 而确立的差异化竞争方向以及企业内 部管理的优化策略有助于培养企业的后续竞争力；对同类中小型管理软件企业而 言，本文所提出的策略以及分析结论可能具有一定的借鉴意义，尤其是在市场定位 方面的认知与决策。 对整个行业而言， 清晰的定位以及有效的市场策略能帮助中小企业度过瓶颈期 进而走向持续稳定发展，这对于提升国内软件企业的竞争实力、促进行业的稳定发 展有着重要意义。 1.3 研究方法与思路研究方法与思路 1.3.1 研究方法研究方法 本论文从市场营销学、人力资源管理、消费者行为学、服务营销、营销管理等学 科对易维软件公司的营销策略进行分析与研究，主要采用文献研究和实证研究方法， 通过文献资料的研究为本论文提出问题、理解问题奠定了理论基础，对易维软件公司 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的实证研究，为进一步解决易维软件公司的营销困境提供了依据和思路。 1）文献研究和分析 通过阅读了有关的国内外文献，笔者积累了论文研究的理论依据，论文首先以 营销管理的相关理论为基础，结合国内软件企业的发展现状，指出了易维软件公司 应该选择适合自身发展的服务营销模式， 然后根据服务营销的相关理论对易维软件 公司的服务营销现状进行分析研究，并提出以满足客户需求为前提，为客户服务为 目的的服务营销策略。最后提出了实施服务营销的保障措施。 2）实证研究 本论文通过笔者对易维软件公司总部走访、客户访谈的方式，取得了公司的相关 研究资料，了解了易维软件公司的软件产品优势、目前的经营状况与营销状况，为论 文的研究工作整理了详实的素材。并且通过与易维软件公司的客户接触，进一步获取 了易维软件产品的使用情况、软件开发能力和服务水平。 1.3.2 研究思路研究思路 本文的研究旨在帮助易维软件公司度过行业高速增长停止后的发展瓶颈期，主要 从存在问题挖掘和分析、解决方案提供、明确未来差异化竞争三个方面展开。论文的 结构安排如下： 本文首先从产品提供、目标客户、销售模式以及销售团队建设几个维度介绍了 易维软件的基本情况，然后描述了发展瓶颈期所表现出来的种种问题，然后根据客 户的意见反馈以及与同行的比较分析结果，在充分认识自己优势资源以及目前尚且 存在的不足之处之后，本文对易维软件公司进行了重新定位。接着针对易维软件存 在的实际问题，本文根据 7ps 营销组合分析框架提出了针对性的解决策略。在公司 后续竞争力的挖掘和培养上，本文希望从两个方面切入，一是公司内部管理的优化， 另一个是确立差异化竞争的方向和重点。考虑到易维软件属于劳动密集型产业，人 员的管理对于公司内部的竞争力培养有着至关重要的作用，因此本文从人员管理的 角度描述了组织内部的优化管理。最后确立了将服务营销作为未来的差异化竞争重 点，并针对这一发展方向提出了具体的实施策略。 论文结构中，关于易维软件的 7ps 营销组合策略分成了两部分：一是传统的 4ps 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 组合策略 （第三章和第四章） ； 二是增加的 “服务性 p 元素” ： people、 process、 physical evidence（第五章和第六章）。将 4ps 组合策略分为两章是由企业产品属性以及目标 客户特性所决定的。由于人力资源管理软件带有较强的定制化特征，因此其价格很大 程度上取决于具体的产品，两者联系紧密；而公司的目标客户都是组织客户，因此采 取的促销方式以渠道促销为主，即促销是以渠道为载体进行的，因此这两部分适合放 在一起。本文的行文框架，如图 1-1 所示： 图 1-1 论文框架结构 论文逻辑思路论文逻辑思路 提出 问题 分析 问题 解决 问题 第一章第一章：绪论 第二章：第二章：易维软件公司存在 问题分析及重新定位 第三章第三章：易维软件的产品策 略和价格策略 第四章第四章：易维软件的渠道和 促销策略 第五章第五章：易维软件公司的人 员管理策略 第六章第六章：易维软件有形展示 和服务过程策略 对应章节对应章节 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 易维软件公司存在问题分析以及重新定位易维软件公司存在问题分析以及重新定位 中国软件企业和国外的软件供应商相比较并没有做大做强， 在软件企业运营的 过程中强化服务营销的实施， 不但可以促进软件业从软件产业化向软件服务化的进 程转化， 还可以使得软件营销从以产品为导向的销售模式向以顾客需求为导向的销 售模式转化。 2.1 易维软件公司介绍易维软件公司介绍 易维软件公司(以下简称易维软件) 是专业的人力资源管理软件提供商和咨询 服务商， 长期致力于为中国的制造业企业人力资源信息化提供整体解决方案和专业 的信息化咨询服务。是厦门市制造业信息化政府重点推荐支持的双软认证企业，具 有技术贸易资格，拥有国家多个计算机著作权的自主软件产品。易维公司不仅拥有 自主研发的人力资源管理软件，从 e-way hrms1.0 到现在的 e-way hrms9.0， 还包括 ewayb2b（供应可视化系统）、ewayerp（企业资源管理）、 ewayeam（设备管理系统）。公司还是美国 qad 公司在国内重要合作合伴， qad 是专门为制造业企业提供信息化解决方案的软件公司，全世界有 5200 多个制 造业集团依靠 qad 管理他们的全球业务，易维软件公司作为美国 qad 最亲密的 合作伙伴，为客户提供优质、快捷的本地服务。公司现有员工总人数 146 人，其中 系统分析员和高级程序员 28 名，核心软件开发技术人员 30 人，核心市场营销人员 15 人。在华东、华南、华中、西南各设运营中心。 主要研发成果有：易维企业资源规划管理系统(e-way erp)软件著作权证书(编 号：011571)、易维人力资源管理系统(e-way hrm)软件著作权证书(编号：011570)、 易维 mis 系统模板开发平台(e-way pattern)软件著作权证书(013019)。在 2003 年取 得厦门市民营科技企业证书（厦科政社200323 号）、厦门市技术贸易机构资格证 （厦科市字 2003039 号）。同年软件企业认定证书（厦 r-2003-0014）、软件产品 登记证书erp （厦-dgy-2003-0066） 、 软件产品登记证书 hrm （厦-dgy-2003-0067） ； 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 易维软件在2004年被厦门科技局推荐为“厦门制造业信息化软件产品”企业、 2005 年与美国 qad 结合中国区战略合作伙伴、2006 年获美国 qad“最佳团队合 作奖”、2008 年获美国 qad“最佳年度销售奖”、2009 年易维公司被厦门市技术 市场协会评委会授予第三届厦门市技术市场协会金桥奖集体奖。 产品专门为制造业企业量身定制，能够适应不同行业、不同规模、不同信息化 阶段的制造业企业的需求。截止到 2010 年年底，已经为国内 200 多家集团客户和 企业，提供了信息管理软件服务，施工规模涉及 700 多家分公司及工厂。目前拥有 一批典型的客户案例，如 abb 开关、联想移动、灿坤集团、利胜电光源、厦门卷 烟厂、深圳航嘉、莱尼（中国）、深圳创维、广州欧派橱柜、西铁城等知名企业， 这些客户长期与易维公司达成企业信息化合作伙伴。 2.1.1 易维软件介绍易维软件介绍 易维人力资源软件 e-way hrms9.0，是以 3p 为中心 payroll, position, performance 的完全开放 hrm 信息化平台(客户端及数据库)， 事务分散处理、 集中管 控，直线经理可以全面参与；系统操作自动提示、操作批量处理、数据批量导入； 在线提供劳动法及地方相关劳动管理法规条例；与银行、劳动部门、医保社保 等统一标准接口； 可以满足 wal-mart 及欧洲人员组织对验厂有关要求； 与 qad、 sap、oracle、jde 等 erp 产品实现无缝连接。主要功能模块如图 2-1 所示。 （1）招聘模块可以与人事管理模块、企业 erp 软件配合使用，直接发布招聘 需求信息和具备人才库搜索的功能。 方便对每个人员应征表进行维护、 查询及统计， 建立应聘人员资料库，月未统计应申人员录取率。 （2）人事管理可以对组织架构、人事档案、人员异动可追溯、可撤消、可批 量作业、有历史记录是易维人事模块的特点。 （3）考勤管理可以实现灵活的班次自定义及特色的弹性班、哺乳班班次处理， 灵活的员工班次排班与排班调整系统可提供卡机网络数据自动下载， 能够满足集团 企业不同工厂之间不同日历、班次、日报的需求。可以与硬件卡机无缝集成。 （4）薪酬管理模块中薪资项目、计算公式、薪资报表可自定义，多币别、多 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 银行、多帐户是易维薪资模块的特点。灵活的薪资数据导入自定义、智能化的薪资 异常侦测功能受到企业的好评。 （5）保险管理模块可以实现简便的投保、基数自定义，灵活方便的投保数据 维护。 可支持批量投保， 支持异常交保。 完全满足企业及政府机构的保险作业要求， 一旦政策变更，易维将适时免费发放保险模块补丁。 （6）合同管理模块支持多种合同类型的管理，包括劳动合同、培训合同、保 密合同等，合同到期人员智能提醒、简便的合同继签维护操作。完全满足企业及政 府机构的合同作业要求，一旦政策变更，易维将适时免费发放合同模块补丁。 （7）培训模块中包含培训设置、培训需求、培训设计、培训实施、培训反馈、 培训分析六步骤，满足企业培训管理需求及 iso9000 的要求。 （8）编制模块包括定编定岗、岗位标准作业书、岗位学历、经历、年龄、专 业需求等，与人事和招聘模块配合使用，自动产生岗位需求。能够自定义岗位的工 作描述、职责范围。实时统计每个部门底下的所有岗位的编制人数与实际人数的实 时对照关系，在部门间人员调动时可以自动提示是否超编。 （9）绩效考核是基于平衡记分卡的绩效考核系统。该模块可以根据企业实际 的考核要求量身定制，并与其它模块集成。实记录员工日常的绩效资料，内容包括 绩效考核项目、绩效考核分数、绩效考核结论等。丰富的分析报表可以根据企业实 际考核模式，实现快速的二次开发。 （10）流程管理模块可以定义审批项目及审批工作流，采用互联网模式满足企 业管理层在时间及空间的审核需求和日常查询决策需要。 易维人力资源产品解决方案为顾客创造了更大的价值，简化了人事、考勤、合 同、保险、培训、绩效各负责人的数据沟通流程，同时减少处理大量数据的工作时 间，准确无误的完成处理人员的各种薪酬福利数据，减少了员工的投诉抱怨，加强 了企业的透明化管理，全面提升人力资源的服务窗口及规划发展分析工作。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 薪酬福利薪酬福利 发展规划发展规划 人事服务人事服务 人力资源管理人力资源管理 流程管理流程管理 人事管理 合同管理 考勤管理 门禁管理 验厂管理 餐厅管理 宿舍管理 计件管理 保险管理 公积金管理 薪酬管理 考核管理 培训管理 招聘管理 编制管理 决策分析决策分析 自助查询自助查询 图 2-1 易维人力资源软件模块 2.1.2 目标客户目标客户 易维软件公司在成立之初就把目标市场定位在制造行业企业，经过 10 年的发 展，已经为国内 200 多家集团客户和企业，提供了信息管理软件服务，施工规模涉 及 700 多家分公司及工厂。目前拥有一批典型的客户案例，这些客户长期与易维公 司达成企业信息化合作伙伴，见表 2-1。 表 2-1 重点客户列表 重点客户 行业 规模 区域 类型 通达集团 设计、制造和销售电器配件 员工 2500 多名 福建 亮眼光学 光学镜架和太阳镜架的研产 员工 80 余人 福建 独资 夏商集团 贸易、物流、地产、旅游 年销售额 60 亿元，中国 500 强 福建 迈昕电子 生产喇叭及麦克风 员工 3000 多人 福建 朗美健身 运动器材 员工 700 多人 福建 独资 劲霸时装 服装 固定资产 2.3亿多元人民币， 员工 3000 多人，1200 个 专营网点 福建 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 2-1 重点客户列表 重点客户 行业 规模 区域 类型 长丰汽车 汽车制造 总资产 50.38 亿元，员工 3800 多人， 11 家子公司和一家分公司 湖南 提爱思 汽车座椅制造 注册资本金为 900 万美元 广州、 武 汉、 苏州 合资 乔丹体育 体育相关产品 资产 1.5 亿多元人民币，员共 1800 多 人，800 个专营网点 福建 均豪构建 精密机械、精密模具 注册资金 3000 万元，员工 800 多人 福建 海拉宏发 汽车继电器 注册资金 2000 万美元，员工 1200 多 人 福建 合资 福州钜全 铝合金活塞 总投资 1500 万美元 福建 台资 姚明织带 织带和花饰行业 资本 6000 万港币，员工 1600 人 福建 外资 上海霍富 欧洲最大汽车锁具生产 厂家 销售额近 2 亿元 上海 德资 华庆轻工 制造毛刷 销售额近 1.2 亿元 福建 台资 天合汽车 全球最大的汽车安全产品系 统开发供应商 全球 27 个国家有 200 多家生产和运营 机构，中国有 15 家企业分公司 浙江 美资 深圳创维 中国电子百强名列第 16 位 国内设有 40 个分公司，1 万多个经销 商 深圳 广州欧派 十年市场占有率行业首位 6000 人的专业服务团队 广东 厦门银鹭 中国最具品牌价值 500 强 生产总值突破 30 亿元； 福建 安费诺电 互联技术方案设计提供商 2006 年度销售额超过 25 亿美元 福建 美资 谊丰家具 家具制造业 出口能力可达千万美元 福建 优尔电器 家用电器 投资总额 2000 万元，公司员工 500 人 福建 厦大眼科 国家三级甲等 年门诊量近 25 万人 福建 两岸咖啡 餐饮业 十年内完成全国 5000 家分店 浙江 联想集团 计算机行业 全球 pc 市场前三强，世界 500 强 北京、 福 建 tpk 触控相关周边配件的研发 投资总额 4800 万美元 福建 合资 三安集团 led、pin 芯片及太阳能芯 片 注册资金 2 亿元人民币 福建 春保钨钢 亚洲钨钢制品生产龙头 分工厂 1500 名员工 福建、 浙 江 外资 亿都电器 液晶屏、lcd 员工 4000 余人 广东 大耿电气 全球规模最大电缆制造商 员工 1800 余人 山东 外资 香港金日 保健品 制药、医疗、保健、金融、房地产 香港 港资 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 易维的目标客户群体主要是制造业企业，其中以汽车制造行业为主，另外产品 线和客户还延伸到餐饮业、食品保健品行业、医院医疗、家具行业、服装行业等。 产品覆盖区域为华中、华南、东南地区，主要在上海、湖北、湖南、广州、福建等 省市。 顾客的口碑是最好的评价，易维在一直坚持为满足顾客的需求而为其提供人力 资源软件解决方案，采用驻场式服务，保持与顾客随时沟通及时解决问题。易维软 件公司已成为制造业行业人力资源管理解决方案的佼佼者，客户服务成功率很高， 取得了良好的口碑。 易维人力资本管理软件已积累了大批包括 500 强在内的优秀企 业实践经验，并不断提炼他们的管理方法和应用经验。 2.2 存在的困难和问题存在的困难和问题 目前中国软件企业存在产品同质化严重，营销策略落后的问题，一些开发同类 产品的中小企业，为了争夺有限的市场，挑起价格战，不惜成本竞相压价。残酷的 价格战引发的恶性竞争直接导致中小企业在微薄的利润面前都不愿投入更多地人 力、物力和财力进行营销创新3。 虽然易维软件公司整体发展状况良好，但目前仍存在诸多困难和问题，主要体 现在以下几个方面。 2.2.1 内部管理问题内部管理问题 （1）组织结构不合理。易维软件公司组织结构的不合理，形成了重研发轻营 销的局面，核心销售团队只有 15 人，在管理过程中缺乏科学的营销人员引进、培 养、管理机制。面对着残酷的市场竞争目前营销团队相当薄弱，渠道短而窄，目前 的用户 85%局限在制造业，虽然也开发了其他行业的顾客，但是不能形成规模，软 件开发成本较高。 （2）缺乏人员引进培养和考核激励机制。公司缺乏营销人员的考核激励机制， 没有形成规范的销售人员管理制度和业绩考核标准， 导致销售人员工作态度出现了 问题，工作状态散漫产品营销力量薄弱。随着企业的发展，显现出高端技术性人才 不足，“橄榄型”的人才队伍结构也越来越严重。人才匹配不合理又使得公司承担 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 了更高的人力资源成本。营销人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才 的培养和营销人员的管理、考核、激励是公司竞争实力的重要指标。营销人才的缺 乏，没有有效的奖惩制度、人才引进机制和如何构建销售队伍，已经成为易维公司 发展壮大的一根软肋。 （3）缺乏服务营销意识。公司没有做到公司形象设计和品牌包装的统一规划 设计、在宣传品和运作流程方面也没有统一的标准。没有在顾客心中形成规范的形 象和严谨的工作作风。 在为顾客提供咨询服务和解决方案过程中的工作流程设计也 有问题，往往因为接待工作人员缺乏服务营销意识，不能正确全部的了解顾客的实 际需求，就轻率给出顾客拟定项目方案和不切实际的报价，这样就会给顾客造成不 专业、工作作风不严谨的不良印象。售后服务没有标准的流程模式和顾客投诉、反 馈机制，销售人员和售后服务人员对顾客信息沟通不彻底、不全面，导致了服务人 员经常只得到片面信息，没有真正掌握客户存在的全部问题就提出解决方案，直接 引起顾客的投诉，导致满意度下降。 2.2.2 营销策略不合理营销策略不合理 1）营销渠道管理不善 虽然易维软件设立了华东、华南、华中、西南各设运营中心，但渠道体系内部 层次太多，加长了对客户的响应时间。依赖渠道合作伙伴在做市场开发，造成市场 开拓力度不够、信息渠道不宽的局面。运营中心与代理商之间也会经常性地展开激 烈的竞争。顾客的项目实施也会因代理商的企业规模大小，设计施工人员的素质高 低，人员的数量而存在很大的差异。公司总部对各运营中心的销售、实施服务培训 监控较少。加上总部无法监控运营中心和代理商销售产品的唯一性，虽然代理商也 在开发潜在客户，并定期交流，产品演示，但是易维产品的签单率很低。如何对原 有的渠道体系加以改造，成为摆在易维公司高层面前一道急需解决的难题。 因为对各地运营中心和经销商的管理不到位，在售前、施工过程、售后的实施 服务跟不上，造成客户投诉，回款率较低的局面。导致运营中心工作效率不高及工 作人员异动的状况。 公司总部也因营销团队组建不利， 忽视软件产品营销的重要性， 受人力、财力和技术力量的限制，造成营销渠道过窄等现象。公司现在只能依靠企 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业自己的力量从市场中收集信息。 虽然易维已经与几所高等院校和科研机构签订了战略合作意向书， 但是没有引 起易维高层的足够重视，往往因为资金和人力投入的不够，致使合作的项目和活动 规划往往只是流于形式，而没有深入地发挥这种合作渠道的优势。 2）缺少新产品开发 产品同质化严重，使得易维的技术领先优势越来越不明显。因为自行研发的软 件成果得不到行业的保护， 同行业的竞争者在市场竞争中会效仿开发出技术原理一 模一样的同类的软件产品。 使得公司应用于软件创新开发的资金与人力投入得不到 回报， 所以影响了公司技术创新的积极性。 但是要在激烈的市场竞争中找到突破口, 就必须注重知识产权的保护，发挥企业独有的竞争优势,通过技术创新、营销创新， 不断提高服务意识来提高企业竞争力。 3）没有有效的促销和价格策略 公司仍然采用传统的以产品为中心的营销策略模式。产品营销策略上还缺乏 有效的宣传推广，目前仅以顾客的口碑相传作为主要宣传手段，获得市场信息、客 户需求信息的渠道不够，进一步导致销售业绩上不去的尴尬局面。 价格体系混乱，产品定价过于随意，销售人员往往为了体现个人业绩以同行竞争 为由，不严格执行公司的报价，有时甚至低于代理商的价格，不仅影响了公司正常的 运营，也造成渠道代理商的不满。尤其是针对行业大客户，有些销售人员甚至在签单 前，在没有进行科学的预算的前提下就盲目承诺客户的模块或定制功能，造成开发及 施工部门的被动，也给公司增加了开发成本。 综上所述，中国的软件产业无论是在规模、营销策略、服务过程和技术开发 人员的专业素质等方面，还是在投融资环境和市场环境均落后于外国软件企业。 软件产业的发展已经不仅仅是单纯的企业行为，发达国家为了抢占未来发展先 机，扩大竞争优势，不断强化软件产业的主导地位。近年来，企业信息化管理软 件的生命周期正在缩短，对软件的技术设计和软件企业的组织管理、市场开发、 产品营销、产品服务等能力都提出更高的要求4。在这种情况下，软件企业应该 不断的开发新产品，并把握其带来的发展机会，实施调整产业结构并确定合适的 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场营销策略。软件企业除了提供给顾客产品本身外，还应该了解客户在人力资 源管理方面的具体需求，为使用者提供个性化的解决方案，所以软件企业就应该 实施适合自身的服务营销策略。 2.3 总体解决思路总体解决思路 根据上文易维软件的 swot 分析结果， 我们明确了易维软件公司存在的一系 列问题以及改进的方向，这些都是企业在运营中需要立即解决的问题，同时从行 业面临的机会以及易维软件的优势能力来看，企业在未来有相当大的发展潜力。 如何使这一种潜力释放出来形成企业强大的竞争力是企业未来发展所必须考虑的 问题。基于以上考虑，本文认为现阶段易维软件需要考虑的问题主要是有两点： 1）对于如何平稳度过瓶颈期 易维软件应该针对实际运营中存在的问题提出有针对性的解决策略， 全方位构 建营销策略，以实现现有销售系统的优化。通过对存在问题的迅速解决实现瓶颈期 的生存目标。而在长期竞争力的打造上，易维软件应该注重内外部实力的培养。一 般中小企业在成立初期都会比较灵活，这一优势使得企业容易迅速在市场站稳脚 跟，但是在公司规模扩大，行业成熟度不断提高竞争更为激烈的情况下，灵活背后 不规范的缺点容易显现出来，在发展瓶颈期，易维软件除了要解决渠道问题，还应 该注重内部管理的效率。 而软件企业知识密集型的特征决定了人员是内部管理的最 主要因素，事实上企业现存的诸多问题根源就在于人员的问题上，例如高素质技术 人才以及销售人员的缺乏、销售人员的管理等等。因此本文将人员管理确定为内部 管理的优化的工作重点。而在外部市场能力的建设上，易维软件需要依托其良好的 产品开发能力，以优质服务的提供作为差异化竞争的切入点。远期的营销竞争实力 培养应以高质量的软件产品为基础，构建全方位的企业服务平台，实施全方位的服 务营销策略，由此做为市场取胜的关键因素。 2）实施服务营销策略培养竞争优势 服务营销策略应该“以客户为导向” ，向客户提供最满意的产品、最满意的服 务。给客户以附加价值，把客户需求作为公司研发产品的根本点，在产品、价格、 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 渠道、促销、服务人员、过程管理以及售后服务系统等方面以顾客为核心，最大限 度地使客户满意。易维软件公司服务全过程渗透思路，如图 2-2 所示。 售售 中中 为重点用户、个性化需求顾客进 行专项、定制化服务。 售售 后后 满意度测评； 用户使用过程的全程跟踪； 快速响应顾客反映的问题， 及时解决 售售 前前 鼓励客户参与到产品设 计与开发过程中； 了解客户需求； 建立技术服务体系。 服务营销理念：以满足顾 客需求为导向 图 2-2 易维软件公司服务全过程渗透总体思路 作为未来的战略重点，服务营销理念应贯穿软件研发、生产、销售全过程，让 客户在售前、售中和售后体验到优质的服务。售前要换位思考从客户需求出发去做 软件产品的研究和设计，在技术创新阶段就尽可能融入客户的因素，设定员工岗位 行为准则，做好员工培训、企业考察、客户接触环节的工作。售中要求服务人员按 标准流程与客户进行沟通和洽谈，让客户参与决策，重视客户的意见与建议。售后 服务主要围绕及时响应客户诉求实行一系列服务。同时把客户作为资源进行管理， 强化公司内部管理，设立规范工作流程，提高内部服务质量。其中关系营销也很重 要，必须保持和加强与客户的良好关系，处处为客户着想，与合作伙伴共同开发市 场，拓宽渠道，保证与政府和公众团体协调一致。 实施以客户为导向的服务营销策略是公司发展的重大工程， 通过服务营销可以 良好的整合有利于易维软件公司发展的诸多因素， 通过提高企业的市场竞争力为易 维公司创造健康稳定的发展环境。 2.4 目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位 市场范围的划分标准也有很多， 比如基于目标客户所在行业的企业划分或者是 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 基于目标企业规模的大小等。由于人力资源管理软件是模块化构造，而不同行业的 人力资源管理都有其自身的特点，最终反映在各模块功能的应用和侧重点上。由于 软件开发可以在标准版和定制版中灵活选择， 其中定制版一般是根据标准版增设或 改建一些模块而来。从这个角度来看，模块改建的幅度直接影响成本的高低和项目 周期和进度，这些都会影响企业的现金流和资金周转。从节约成本的角度来看，集 中为某一行业提供标准化和定制化的软件版本相对而言成本较低， 有利于中小企业 的资金周转，这一点能带来很大的优势。 2.4.1 目标市场选择目标市场选择 目前中国管理软件市场上存在的一个很严重的问题就是产品同质化严重， 一方 面是因为软件产品本身的易复制性， 另一方面则反映了中国中小软件企业对企业自 身定位认识不够。在市场需求的高速增长期，这种以复制产品为主或者是无明确业 务范围的发展模式可能生存下来， 但是随着国家法律法规对知识产权的保护越来越 规范，市场越来越规范成熟，这一类缺乏竞争优势的企业迟早会失去立足之地。基 于此，易维软件的目标市场选择是基于业务范围的选择。 在参考国外的成功管理软件企业经验时， 我们发现一些知名外资软件企业都有 重点发展的一类业务，例如 sap 具有不少大型制造业企业用户，金蝶财务软件成 为众多企业的不二选择，而另外有一些是专做金融行业的管理软件，因为其超强的 安全性能满足金融企业的这一核心需求。当产品在某一行业达到很高知名度的时 候，其带来的效用是非常大的，一是行业分销的巨大拉力能减少不少宣传费用；二 是吸引的潜在客户更有可能转化为实际客户，极大的降低了客户开发成本。 而在具体的软件的功能模块上，不同的企业也各有优势和侧重点，比如明基逐 鹿（guru e-her）的考勤模块尤其突出，因此拥有许多台资电子制造业客户；朗新、 金益康产品以事务处理和报表层面居多，拥有不少政府事业单位和国有企业客户； 施特伟主要产品是人力资源管理及工资计算系统，适用于三资企业和民营企业5。 因此易维软件在未来的发展中，要着重突出产品的特色，在某一功能模块上集中优 势资源，这样打造出产品的特色，为构建差异化品牌打下基础。 考虑到产品提供成本以及参照国外软件企业的成功经验， 易维软件将发展品牌 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 作为战略重点之一。而品牌的发展则以产品的特色为前提。根据对公司现有客户所 在行业的分析，立足于所拥有的优势资源上，易维软件确立了大型制造型企业作为 自己的目标市场，例如机械、汽车制造企业等。 2.4.2 市场定位市场定位 从客户需求的角度来看， 一般而言制造业的员工人数较