（产业经济学专业论文）北京奥运特许商品最优商品结构模型及实证研究.pdf

摘要 刚刚闭幕的北京奥运会是一项世界瞩目的盛事，能够亲身参与其中，对于我 们每个人来说都是一件值得铭记终生的幸事。奥运会作为集经济、社会、文化和 科技于一体的大型综合性国际活动，对举办国和举办城市的经济具有巨大的推动 作用。目前，对奥运经济的研究逐渐成为各举办国、举办城市的热点问题。本文 也j 下是借着刚刚闭幕的奥运之势，对此次北京奥运特许商品经营情况进行研究。 在奥运特许商品销售的不同阶段、不同区域、面对不同的消费者需求，奥运 特许商品销售将面对不同的销售风险，如何在奥运特许商品经营策略中通过配置 合理的商品结构既减小销售风险，又带来最大的销售收益将是本文的研究目的。 本文将以奥运特许商品销售中商品结构为研究对象，首先综述前人对奥运经 济及奥运特许商品的研究情况，说明选择奥运特许商品的商品结构作为本文研究 对象的原因。接下来对商品结构研究的一般方法进行综述，发现绝大部分对商品 结构的研究方法利用的都是定性分析的方法，不适于奥运特许商品的商品结构研 究，因此本文尝试利用适当的定量分析的方法进行创新性的研究。经过比较，选 择以m a r k o w i t s 均值方差模型为基础，抽象出其数学原理，构建北京奥运特许 商品最优商品结构模型。随后，利用北京奥运会奥运举办当年、竞赛场馆区域特 许商品零售店的商品销售数据对上述模型进行实证研究，得出奥运特许商品在奥 运举办当年、竞赛场馆区域特许商品零售店最合理的商品结构配置比例。最后， 证明构建的模型是可靠并且有效的，可以进行进一步的推广，运用到不同阶段、 不同销售区域的奥运特许商品销售策略中，具有普遍适用性。为下届奥运会或其 它类似大型体育赛会的特许零售店的商品结构研究给出一定的参考性建议。 本文在前人研究成果的基础上，针对现实复杂经济系统的客观需要，提出了 作者自己的观点和想法，并把它们付诸实践，希望可以对奥运特许商品经营的研 究做出一点贡献。 关键词：奥运特许商品，商品结构，m a r k o w i t s 均值方差模型，数学抽象， 实证研究 a b s t r a c t t h eb e i j i n go l y m p i cg a m e si saw o r l de v e n t a sas e to fe c o n o m i c ，s o c i a l ， c u l t u r a la n dt e c h n o l o g yi no n el a r g e s c a l e c o m p r e h e n s i v ei n t e m a t i o n a le v e n t ， o l y m p i cg a m e sh a v ei m p o r t a n ti m p a c tf o rt h eh o s tc o u n t r ya n dh o s tc i t y se c o n o m y a tp r e s e n t ，r e s e a r c ha b o u tt h eo l y m p i ce c o n o m yh a sg r a d u a l l yb e c o m eh o ti s s u e si n t h eh o s tc o u n t r ya n dh o s tc i t y t h i sp a p e rw i l ld ot h er e s e a r c ho nt h eb e i j i n g o l y m p i c sl i c e n s e dm e r c h a n d i s e w h e no l y m p i cl i c e n s e dm e r c h a n d i s es a l e sh a v et of a c ed i f f e r e n ts t a g e s ，d i f f e r e n t r e g i o n s ，d i f f e r e n tc o n s u m e rd e m a n d ，i tw i l lf a c ed i f f e r e n tr i s k s h o wt od e a lw i t ht h e r e a s o n a b l em e r c h a n d i s es t r u c t u r es oa st od e c r e a s em e r c h a n d i s es a l e sr i s k 勰w e l la s m a x i m i z et h em e r c h a n d i s es a l ei n t e r e s tw i l lb e c o m et h ef o c u so f t h i sp a p e r t h i sp a p e rw i l lp u tt h em e r c h a n d i s es t r u c t u r eo fo l y m p i cl i c e n s e dm e r c h a n d i s e s a l e sa st h er e s e a r c ho b j e c t f i r s t ，t h i sp a p e rw i l lg i v ea no v e r v i e wo fp r e d e c e s s o r s r e s e a r c ho no l y m p i ce c o n o m ya n do l y m p i cl i c e n s e dm e r c h a n d i s e ，a n dt h e ng i v et h e r e a s o nt h a tw h yt h i sp a p e rc h o s eo l y m p i c sl i c e n s e dm e r c h a n d i s es t r u c t u r ea st h e r e s e a r c h o b ，i , e c t s e c o n d ，t h i sp a p e rw i l lg i v eas u m m a r yo ft h eg e n e r a lm e r c h a n d i s e s t r u c t u r em e t h o d ，a n df i n dt h a tt h em a j o r i t yo ft h er e s e a r c hm e t h o d sa r et h eq u a l i t a t i v e a n a l y s i sm e t h o d s s o ，t h i sp a p e ra t t e m p t st om a k eu s eo fa p p r o p r i a t eq u a n t i t a t i v e m e t h o d st od oi n n o v a t i v er e s e a r c h a f t e rc o m p a r i s o n ，t h i sp a p e rw i l lr e f e ro nt h e m a t h e m a t i c a lp r i n c i p l eo fm a r k o w i t sm e a n v a r i a n c em o d e lt os e tu pt h eo p t i m a l m e r c h a n d i s es t r u c t t i r em o d e lo fo l y m p i cl i c e n s e dm e r c h a n d i s e s u b s e q u e n t l y , t h i s p a p e rw i l lu s et h eb e i j i n go l y m p i cg a m e sh e l dy e a r , t h ec o m p e t i t i o nr e g i o n a l l i c e n s e dm e r c h a n d i s es a l e sd a t at od ot h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n do b t a i nt h eo p t i m a l p r o p o r t i o n f i n a l l yt h i sp a p e rw i l lp r o v et h a tt h em o d e li sp r a c t i c a la n de f f e c t i v e ，a n d q u a l i t a t i v ea n a l y z et h ee n t i r ep r o c e s sa n dr e s u l t i ts h o w st h a tt h i sm o d e lc a nb e s p r e a da n db e e na p p l i e d i nd i f f e r e n ts t a g e s ，d i f f e r e n tr e g i o n so l y m p i cl i c e n s e d m e r c h a n d i s es a l e ss t r a t e g y i ti su n i v e r s a la p p l i c a b i l i t y f o rt h en e x to l y m p i cg a m e s o ro t h e rs i m i l a rl a r g e s c a l es p o r t sg a m e sl i c e n s e dm e r c h a n d i s es t r u c t u r e ，t h i sp a p e r c a ng i v es o m er e f e r e n c er e c o m m e n d a t i o n s a c c o r d i n gt or e q u e s to ft h ec o m p l e xe c o n o m i cr e a l i t y , t h ea u t h o rp r o v i d e sh e r o w nv i e w so nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a r c h e sa n dh o p e sm a k eac o n t r i b u t i o nf o r t h e o l y m p i c1 i c e n s e dm e r c h a n d i s e s a l e ss t r a t e g y k e d v o r d s - 0 l y m p i cl i c e n s e dm e r c h a n d i s e , m e r c h a n d i s es t r u c t u r e ，m a r k o w i t s m e a n v a r i a n c em o d e l ，m a t h e m a t i ca b s t r a c t , e m p i r i c a lr e s e a r c h i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：) 量渺阳7 年4 月e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：) 鸯妙 导师签名：产。_ 跏7 年耳月上7 日 川年4 - 月- 7 日 第1 章引言 本章将首先说明本文为什么选择奥运特许商品作为研究对象，随后进一步说 明为什么选取奥运举办当年、竞赛场馆区域奥运特许商品销售数据做实证研究。 1 。1选题背景 1 1 1 奥运特许经营收入将成为奥林匹克第三大收入来源 人们对奥运会市场商业化运作的热衷程度几乎不亚于奥运会筹办本身，奥运 会已经逐渐转变成一个商业和经济色彩浓厚的综合性赛事，经济利益成为奥运会 申办地和主办地追求的主要目标之一。 从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会开始，国际奥委会在全球范围内启动“t o p 计划”， 收入达8 6 6 亿美元，使奥运全球赞助商成为奥运会一项重要财源。随后，到雅 典奥运会和北京奥运会时，国内赞助商付的钱与全球赞助商一样多，。也成为重要 财源之一。同时，在2 0 0 0 年悉尼奥运会组委会总收入中，赞助和特许商品销售 收入占3 5 ，2 0 0 4 年雅典奥运会赞助和特许商品销售收入占组委会总收入的 3 0 ，使奥运特许经营收益作为奥运的直接经济利益内容之一也因此备受关注。 早在1 9 8 8 年汉城奥运会上，就有特许经营商6 2 个，为韩国奥组委创收2 6 0 0 万美元，1 9 9 6 年亚特兰大奥运会是特许经营商数目最多的一届，共有1 2 5 家， 创造8 1 0 0 万美元的收益，而最近的一次雅典奥运会则是少而精的典范，仅仅2 3 家特许经营商便瓜分了8 5 0 0 万美元的收入。而专家表示，北京奥运会会带来更 大的市场空间和经济价值。按照专家的预计，本届奥运会特许经营的收入将达到 1 4 亿美元。 表1 11 9 8 4 年一2 0 0 4 年历届奥运特许经销商数量及特许商品销售收入情况一览 特许经营商数量特许商品销售收入 奥运会 ( 个)( 百万美元) 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会( 美国)6 52 5 1 9 8 8 年汉城奥运会( 韩国) 6 22 6 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会( i h i 班牙)6 51 7 1 9 9 6 年亚特兰人奥运会( 美国) 1 2 58 1 2 0 0 0 年悉尼奥运会( 澳大利亚) l o o5 4 2 0 0 4 年雅典奥运会( 希腊)2 38 5 来源：本论文整理 。本部分数据来源于国际奥委会官方网站h t t p ：w w w o l y m p i c o r g l 图1 11 9 8 4 年- 2 0 0 4 年历届奥运特许经销商数量及特许商品销售收入 来源：本论文整理 如图1 1 可以清晰的看出，自1 9 8 4 年开始，奥运特许商品销售收入呈增长 趋势，由此可见，奥运特许经营有望成为奥运会重要收入来源之一。 1 1 2 奥运特许经营计划为举办国企业提供迅速发展的机会 特许经营计划使奥委会与企业得到双赢，奥委会从企业获得资金支持，企业 从奥运会获得全球关注。特别值得一提的是，特许经营商多为本国企业，购买的 许可证在一个奥运会周期内通常能够促进本国工业的发展。1 9 8 4 年洛杉矶奥运 会中，6 0 的特许经营商是加利福尼亚的企业；1 9 8 8 年汉城奥运会，韩国企业在 贷款的支持下申请到9 0 的特许经营权；而悉尼所有的特许经营商都来自本土； 雅典奥运会只有1 0 的特许经营商来自国外圆。 从往届经验可以看出，奥运特许经营工作是一项复杂而艰巨的任务，特许经 营工作执行得好，不仅可以为奥组委筹集资金，而且可以在弘扬奥运品牌的同时 提高本国企业的竞争力，还能创造有效需求，促进消费，进而拉动经济增长。 北京奥运特许计划的宗旨共有五项，其中，“努力为优秀中国企业参与奥运 市场开发提供机会 和“积极推广中国制造优质产品，打造中国制造= 高品质品 牌理念”决定了在特许经营商的征集方面采用非排他的模式，使更多的企业参与 到奥运中来，提升企业整体素质和竞争能力，为走出国门、适应全球化竞争积累 技术与经验。 北京奥运会特许经营的总体思路是“奥组委搭台，企业唱戏，奥组委将集 中精力建立特许经营的工作模式，为企业搭建一个规范的竞争平台，创造一个规 圆【德】豪格普鲁斯，黄文卉译，奥运经济学，北京体育大学出版社，2 0 0 8 ：p 2 3 0 2 3 1 2 范的奥运会特许商品市场。 北京奥运会特许经营对市场来说是个多赢的局面。一方面，北京奥组委作为 拥有奥运会品牌或形象的特许人，可以无需大量实体投资，借助于我国众多企业 快速开发奥运会市场；另一方面，我国特许经营商无需投入巨额广告费，就可以 获得一个被消费者认知的知名品牌或形象，并凭借这一无形资产，以更低的成本 和更快的速度积累品牌运作经验；最后，从市场角度来看，消费者以合理的价格 买到高质量的知名品牌产品，成为直接受益人。 因此，对于奥运特许商品的研究不仅可以通过某些策略达到提高奥运经济收 益的目的，也可以给本国企业发展指明方向，促进本国企业的发展。 1 1 3 国内尚缺乏针对奥运特许经营的研究 奥运会研究在我国还是一个相当薄弱的领域，其中，尤其缺乏关于奥运特许 商品的研究。因此，自从参加奥运期间国家体育场特许商品一线销售工作以来， 并通过对国内外相关研究的介绍、评析以及自身的研究尝试，笔者认为应该对此 次奥运特许商品经营情况进行较为深入的分析，为今后相关研究做出自己的贡 献。 1 2国内外相关研究 1 2 1 关于奥运经济的研究 目前，对奥运经济的研究可以分为以下几方面： 1 2 1 1 关于奥运对经济影响的研究 奥运经济是指国际奥委会、奥运会主办国组委会和主办国及主办城市的直接 或间接的经济影响。直接积极影响包括，促进举办城市国内生产总值增长、就业 增长、相关产业的发展、投资环境的改善等。间接积极影响包括，提高人力资本， 促进区域经济发展等。对于这部分内容的研究，有的学者集中在历届奥运会投入 与产出的比较，有的学者集中在奥运经济对举办国宏观经济或相关产业的影响。 许松涛 认为，举办一届奥运会对举办国和举办城市的社会经济有着深远的 影响，这种影响就是可以以奥运会为契机，实现比正常发展成熟速度快几倍的飞 跃。从城市经济学角度看，城市经济的增长和国民经济的增长一样总是表现为实 物的增长、价值的增长、人口的增长这三方面。其过程就是经济因素在经济单位 之间乃至地区之间流动和累积的过程。其变化也都反映为投资和收入的相对变 化，即经济增长实质上是投资和收入的函数，投资直接推动了增长的开始，而收 。许松涛，承办大型赛事对城市发展的乘数效应，体育文化导刊，2 0 0 2 年1 月 3 入间接影响着增长的需求，二者相辅相成决定了城市经济增长的方向和速度，这 就是乘数原理的基础作用。 江春泽认为，奥运会将产生直接经济效益，更重要的是它将极大地刺激投 资和消费需求的增长，形成“奥运景气”，从而产生出巨大的经济效益，推动整 体经济的发展。“奥运景气 在举办过奥运会的韩国、日本都曾经出现过。奥运 会将给旅游业、建筑业、环保业、信息产业、体育产业以及广告业带来商机；将 扩大就业，在一定程度上缓解就业问题：将增强国内外对举办国未来经济发展的 信心预期。 在看到奥运会对举办地经济积极的影响之后，越来越多的学者开始关注并正 视奥运会可能带来的负面的影响。 江春泽认为，奥运会可能产生以下消极影响，一是“虹吸效应”，即承办奥 运会的城市将别的地方投资吸引过来，加剧地区之间发展的不平衡，而改变国家 整体的区域经济发展战略。二是“低谷效应，从日本长野冬奥会的教训我们知 道，奥运会闭幕后，有一些为奥运会建设的场馆和设施利用率会大大降低，成为 不良资产。三是“挤出效应”，从国外经验看，大量的奥运投资可能对需求和价 格产生一定影响，引起一定的通货膨胀。 1 2 1 2 关于奥运对北京及中国经济影响的研究 。 从空间上看，北京奥运对经济最直接、最重要的影响将体现在北京，影响的 覆盖范围是首都经济圈，以及承担部分比赛项目的其他城市，其次是对全国经济 的影响。 。 林显鹏 采用经济影响的研究模型，全面分析了北京奥运会的运营支出、体 育场馆及附属设备的建设支出、旅游支出及基础设施建设支出。依据从不同政府 部门检索的最近2 0 年的经济数据资料及现代奥运会的经验和总体规律，由此推 算出筹办和举办北京奥运会产生的直接经济影响、间接经济影响、总体经济影响 和就业机会。结果表明，从2 0 0 3 年到2 0 1 0 年，奥运会产生的直接经济影响和间 接经济影响为4 1 9 3 2 亿美元和2 9 7 7 4 亿美元，奥运会产生的总体经济影响为 7 7 1 7 0 6 亿美元。同时，将在北京创造6 5 6 万个就业机会，并将额外吸引2 6 1 万 外国游客，奥运当年则可吸引7 7 7 万国外游客和2 3 亿国内游客。 梁吴光根据中国内生经济增长模型分析测算得出，北京奥运会每年为我国 g d p 增长贡献0 3 0 5 。 鲍明晓认为，2 1 世纪的前十年，中国经济仍将处在工业化加速发展时期， 国江春泽，奥运对中国经济的影响力，北京规划建设，2 0 0 6 ：1 6 2 1 6 6 囝林显鹏，2 0 0 8 年北京奥运会场馆建设及赛后利用研究，科学决策月刊，2 0 0 7 年8 月 梁吴光，奥运经济为中国发展加油，国际金融报，2 0 0 4 年8 月1 3 日 。鲍明晓，体育在新世纪社会经济发展中的地位和作用，天津体育学院学报，2 0 0 1 年3 月 4 奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，对加速我国工业化进程，促进我国经 济由工业化向后工业化时代的转变有特别重要的意义。 奥运会对北京经济的消极影响同样是不可忽视的。除了前文叙述的普遍出现 的负面影响外，阎为民认为，对北京来说，奥运周期始自2 0 0 2 年，绝大部分投 资于2 0 0 7 年底结束。随着奥运投资的开始，奥运对北京的“挤出效应”也就产 生了。然而不同的是奥运的挤出效应并没有随着奥运投资的结束而结束，它将会 持续到后奥运时期甚至更远，只是趋势将逐渐减弱。其次就是奥运的挤出效应不 仅仅体现在投资上，而且也体现在消费、收入等方面。 1 2 1 3 关于奥运经济影响的研究方法 经济学家对奥运会经济影响的研究方法有： ( 1 ) 投入产出模型( i om o d e l s ) 从经济学的角度，很难从数量上准确预测奥运会对一国经济所带来的影响。 投入产出模型是研究奥运会经济影响时使用最多的方法。最初的研究体系多数基 于经典的投入产出模型，但这样的分析并没有充分考虑到供给约束，或者规模经 济效应，其研究结果也往往引起较多争议。而且投入产出法的一些严格假定，比 如各系数之间的线性关系、规模收益不变、不存在供给方的约束等都可能使结论 远离现实。 ( 2 ) 一般均衡模型( c e g ) 可计算的一般均衡模型( c e g ) ，它不仅结合了投入。产出模型的基本结构， 还增加了系列相关函数，允许对变量进行动态调整。该模型在分析政策变量对复 杂性社会经济系统内部各主要部门主要指标的影响及各部门之间相互影响方面， 具有较强的分析功能，是国际学术界近十年来普遍应用的一个政策分析工具。而 动态c e g 模型更加复杂，不过该模型未能完善归纳奥运的效应。 ( 3 ) 乘数法 乘数分析法也是分析奥运会经济影响普遍使用的方法，三个乘数是销售、收 入和就业。使用这一方法时，如果对直接效应的估计有误，则对次级效应的估计 的误差就更大。因此，若要总体影响的估算无误，则对直接效应的精确估算就成 为必须。 ( 4 ) 指标法 由于单纯依靠指标法来识别和测量奥运经济影响难以剔除奥运会以外的其 他因素对经济指标的影响，所以在使用指标分析法的基础上，还需要使用一些其 他方法，有助于减少或剔除非奥运因素对经济指标的影响。 5 1 2 2 关于奥运特许商品的研究 奥运特许商品的基本商业模式采取特许经营模式。奥运特许经营是指组委会 通过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在市场销售官方特许商品、使组委会 收入最大化的行为。把组委会的奥林匹克标志使用权授予特许零售商，以便特许 零售商可以在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。为享有这一权利，特许零售商 将按营业面积每年向北京奥组委缴纳特许加盟费，以及每年向北京奥组委按照年 度销售收入的2 缴纳市场营销费，以此对奥运会做出贡献。对奥运特许商品的 研究可以分为以下几方面： 1 2 2 1 对奥运特许商品设计理念的研究 历届奥运会吉祥物的创作有三种思路，一是以举办地受到喜欢的某一种动物 为原型进行创作，如汉城奥运会的虎等；二是从举办地古老文化的原始元素中提 炼加以演变而成，如雅典奥运会的雅典娜和费沃斯；三是完全创新的形象，如 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会的“科比 。北京奥运会吉祥物的创作则是首次把动物和 人结合起来，强调了以人为本、人与动物、自然界和谐相处的天人合一的理念， 在创作思路上是全新的。 在设计理念上也有突破，首次把奥运元素直接引用到吉祥物上，如火娃的创 意来源于奥运会圣火，激情四溢的圣火娃娃更好地体现了奥林匹克精神。在吉祥 物的设计应用上，更加突出了延展使用上的个性化。这组奥运会吉祥物的一大特 点是五个吉祥物的头饰部分，可以单独开发出来，运用更为广泛，孩子们可以根 据自己的喜好选取不同的头饰，戴在头上，活泼的孩子也成了可爱的吉祥物形象， 互动性大大增强。在数量上，北京奥运会的吉祥物也是奥运会历史上最多的一次， 达到5 个，因为中华文化博大精深，中国地域辽阔、民族众多，仅用一两个形象 完全不能够承载需要表达的理念和愿望。 1 2 2 2 对奥运特许商品的定价研究 对于奥运特许商品在消费者的心里价位是多少? 现行的特许商品算不算高 价? 应该如何确定特许商品的价位等问题部分学者给予了相应的研究。 顾海兵和王亚红 从奥运特许商品的特殊性及其经营的特许性几个方面分析 特许商品价格构成，首先，他们认为作为奥运特许商品，除具有一般商品物质性 的一面，还承担强大的文化功能。奥运特许商品的消费不仅是人们占有和直接使 用消耗其物质产品的过程，也是其精神力量不断发挥作用的过程。而且，其精神 价值部分不但不会随着物质载体的使用而消耗，反而会随着人们对其理解程度的 加深而不断丰富。其次，奥运特许商品的生产、经营具有一定的垄断性，其市场 国奥运商品设计理念来源于北京奥组委官方网站w w w b e i j i n 9 2 0 0 8 c l l 。顾海兵、王亚红，奥运特许商品该不该高价，价格理论与实践，2 0 0 6 年1 2 月 6 上的供给及其价格形成不是自发竞争。供应商由奥组委按相关规定进行选择，其 价格确定在投放市场前也要获得奥组委的批准。 1 2 2 3 对奥运特许经营权保护的研究 在奥组委的大力宣传下，“在北京奥运特许商品零售店内购买”、“认准防伪 标签”这样的宣传已经深入人心，体现了对奥运知识产权的保护意识。但是，依 然可见地摊上叫卖的各种假冒福娃商品。对此，奥组委市场开发部唐永宏认为 可以从以下两方面入手维护奥运知识产权，保护特许经营商的权利。其一，政府 部门制定相应的特许经营的法律、法规，使特许经营规范化，并制定相应的支持 政策和有效的监控体系。其二，积极学习历届奥运特许经营的经验，以推进北京 奥运特许经营的发展。 1 3本文研究重点内容 经过对目前国内外相关研究的总结发现，尚未有针对奥运特许商品经营的研 究，要想使奥运特许计划在有限的时间、空间内为奥组委创造更大的收益，首先 要从研究其经营入手! 优化经营策略。因此，本文将对奥运特许商品的经营进行 研究。 奥运特许经营不同于一般零售业经营，在不同阶段，不同区域，面对不同的 消费群体应采取不同的经营策略。为了全面地了解消费者对北京奥运特许商品的 认知、需求等消费行为特征，笔者在几个奥运特许商品指定柜台，包括西单商场、 王府井工美大厦、西客站、奥林匹克中心区、经贸大学等地进行问卷调查。共发 放问卷3 5 0 份，收回有效问卷3 0 2 份，有效问卷比率为8 6 3 ，问卷涉及消费者 购买特许商品的目的、喜爱的商品、可接受价格等。通过调查问卷收集的数据对 奥运特许经营的阶段、区域、消费者行为作一定的分析，得出如下结论。 1 3 1 奥运特许经营的阶段性 经过查找汇总资料并经过笔者的初步分析，北京奥运会特许经营分为四个阶 段： ( 1 ) 临时特许商品计划阶段 2 0 0 3 年8 月，北京奥运会会徽发布后，为了满足广大人民群众参与北京奥 运筹备和购买具有奥运标识商品的迫切需要，北京奥组委启动了临时特许商品计 划。商品种类包括徽章、帽品、t 恤、金银纪念章和邮折邮封等，以满足人们对 特许商品的强烈需求。 ( 2 ) 特许商品试运行计划阶段 谨唐永宏，论我国特许经营的创新发展及其对策，北京市财贸管理干部学院学报，2 0 0 7 年2 月 7 2 0 0 4 年8 月，在雅典奥运会开始之前，北京奥组委启动了特许商品计划试 运行，北京王府井百货大楼、王府井工美大厦、首都机场航站楼、公主坟城乡贸 易中心、西单中友百货、中关村当代商城、建国门贵友大厦和颐和园店等1 0 家 集中在主要商业圈、交通枢纽的北京奥运会特许商品经营店同时开业，从而拉开 了北京2 0 0 8 年奥运特许商品计划试运行阶段的序幕。 试运行阶段，开展了三批特许企业的征集工作，商品种类包括休闲服饰、徽 章、文具、玩具、箱包、工艺品及日用品等七个大类。在北京、青岛、上海、沈 阳、南京、成都、深圳等地共开设了特许商品零售点2 7 家。截至2 0 0 5 年8 月， 共有近6 0 0 款特许商品上市，实现商品销售额6 亿多人民币。 ( 3 ) 特许商品计划正式启动阶段 2 0 0 5 年1 1 月，北京奥运会特许商品计划在北京正式启动。北京奥组委在总 结了试运行阶段的经验后表示，将针对不同消费需求推出不同层次和特色的特许 商品，以满足消费者投资收藏、礼品馈赠和日用消费等不同需求，在价格上，也 将从以前的中高端定位改向大众化方向发展，让更多普通百姓买得起。 随着特许商品计划的正式实施，共有1 1 大类，近4 0 个小类、款式多达上万 种的特许商品上市。从纪念品到生活用品，从徽章、服装配饰、玩具、文具、日 用品到音像制品及出版物、体育用品等。 ( 4 ) 特许商品计划加速发展阶段 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年，特许经营计划加速发展，销售额达到高峰。在经过几年的市 场培育后，奥运特许商品已被广大消费者所接受，市场结构在举办当年也发生了 变化，由原来以国内消费者为主的市场结构向国内外消费者组合成的大市场转 变。特别是8 月，北京增加国外及外地人口超过3 0 万人次，同时还接待了大量 运动员和工作人员，他们除了观看精彩的体育比赛外，也有相应的购物需求。 菲利普科特勒认为：一个产品在市场上的销售潜力和盈利率将随着时间 的推移而变化。 从以往奥运会特许商品销售规律来看，奥运会前四年，特许商品营业额的比 重将呈2 、4 、8 、8 6 的百分比逐年提高，也就是说，对于北京奥运会，2 0 0 5 年 可能只会销售2 ，到2 0 0 8 年销售将达8 6 。为此，我们应该利用这个规律安 排生产、销售节奏。 【美】菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理分析、计划和控制，上海人民出版社。1 9 9 7 ：p 4 4 0 - 4 4 1 8 奥运特许商晶销售捌的理皓销售趋势 露露翳黪黪懑震溺爱隰耀鳃蕊 灞盈蕊翳慧黎熬爨缀麓舞豳黪熬濯鬻翳麓 翱。爨黪瓣黪缪溺燃黟飘黪斓照戆嘲 瀚黼姻嬲髓霪簧黪i 熏i 澜黼潮鬻鳓簌鬻黼 镕麴 嚣獭鹞麟黝稿棼| j l 獭鞭魁搿凝翻麟鹱豳翳瓣戮猫嘲 。” 2 0 0 5 ；2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 | 墨il2 奥j 耋特许商晶销售额理论销售趋势 米源菲利普科特勒并营销管理分析、计划和控制 从上图可以看出，2 0 0 5 - 2 0 0 7 三年闭，北京奥运特许商品销售总额只占四年 总销售额的1 4 ，而在奥运会举办当年却占绝大部分比重。因此本文在做定量论 证时选取的奥运会举办当年奥运特许商品的销售数据具有一定的代表性。 1 32 奥运特许经营的区域性 通过对进行的调查问卷的结果分析显示，4 3 的被调查者主要光顾大商场或 购物中心内的奥运特许商品专卖店选购奥运特许商品，经过笔者观察及分析，主 要因为这些专卖店购物环境更为舒适、宽敞，商品品种更为齐全。也有相当大部 分的消费者( 3 5 ) 会在观看比赛时购买奥运特许商品，这里与奥运更为贴近， 人们更易因环境影响产生购买冲动。在调查中，笔者发现，位于居民区内的翠微 店和公园区颐和园店的客流量相对较小，可见居民区和公园区不是奥运特许商品 的主要销售力量区域。同时，百姓的r 常生活与奥运特许商品没有明显的联系， 人们到公园的主要目的是游览，因此这也是这种类型的区域客流量较小的原因之 米源：本论文整理 经过以上分析可见，在不同区域的特许经营店面对的消费群体不同，客流量 不同，如何选择商品进入货架可以最大限度满足该区域消费者需要，从而带来最 大经济收益以及如何针对不同区域的不同消费需求，推出不同层次和特色的特许 商品结构组合是本文的立意。 同时，通过调查笔者发现选择竞赛场馆特许零售店购买特许商品的消费者也 比较多，因此本文在做定量论证时选取奥运会竞赛场馆的奥运特许商品销售数据 具有一定的代表性。 1 3 3 消费者购买奥运特许商品的偏好 通过对消费者行为的研究将更好的为本文如何进行商品分类，如何通过匹配 消费者需求定性的分析商品结构配置提供研究基础和依据。 调查结果显示，目前，消费者购买奥运特许商品的主要目的是欣赏或纪念， 持有这种购买目的的消费者在3 0 2 份有效问卷中达2 7 2 人次，占9 0 。而购买动 机中，求实动机( 与奥运相关) 和求新动机( 追求时尚) 所占比重比较大，这说 明，对国内消费者而言，奥运特许商品是全新的产品，追求新鲜与时尚的消费者 更多地愿意购买奥运特许商品。相反，持有求便动机( 购买方便) 和求廉动机( 价 格便宜) 的消费者所占比重比较小，调查中发现，大部分被调查者认为，因为奥 运特许商品的品牌价值，价格稍高也可以接受，同时不太在意社区中是否安置特 许店，只要在大商场附近或观看比赛时可以买到即可。 图1 4 消费者购买奥运特许商品的目的 来源：本论文整理 l o 圈1 5 消费者购买奥逆特订= 商品的动机 来源：本论文箍理 通过调查笔者还发现，来自不同地区的消费者偏爱的奥运特许商品种类有所 不同。具体而言，北京市民经常购买一系列的徽章、贵金属纪念品；外地游客比 较喜欢购买徽章、钥匙扣等小型工艺品；外国游客喜欢购买帽子、t 恤等。 消费者平均花费在奥运特许商品的价格为1 5 0 - 2 0 0 元之间，占5 8 ，同时我 们看到2 0 0 元以上的比重也比较大，占到1 6 。 图1 6 消费者购哭奥运特许商品的平均消费 米源：本论文摧理 通过上述分析发现，北京奥运特许商品的经营面对的市场形势复杂多样，无 法用简单的标准衡量和说明。同时，这又是我国第一次举办奥运会级别的体育赛 事，之前可以借鉴的经验有限，与历届奥运会面对的消费环境又有所不同，因此， 对于特许经营商们无法通过经验准确预测销售中可能遇到的m 险，从而制定有效 的特许商品经营策略，可以说，众多特许经营商对于奥运特许商品的经营都在边 操作边摸索。笔者通过参与此次奥运会特许经营一线销售工作，对销售环境掌握 了一手资料，又通过理论研究和分析，试图找到一种方法解决特许经营商的难题。 笔者在实际销售中以及后期的研究中发现面对可能由奥运特许商品销售不同阶 段、不同区域、不同消费者需求引发的销售风险，可以通过配置合理的商品结构 予以解决，达到既减小销售风险，又带来较大销售收益的效果。因此，本文将重 点研究如何较为准确地确定这一商品结构比例。 本文将采用定量分析的方式建立收益与风险均衡的北京奥运特许商品最优 商品结构模型，通过对销售数据进行分析，获得最优商品结构比例。同时选取奥 运举办当年、竞赛场馆区域的奥运特许商品销售数据进行实证研究。 1 4本文研究思路、框架 1 4 1 研究思路 本文将以奥运特许商品销售中商品结构为研究对象，参照现代投资组合理论 中m a r k o w i t s 均值方差模型设计并建立北京奥运特许商品最优商品结构模型， 利用北京奥运会奥运举办当年、竞赛场馆区域特许零售店的商品销售数据进行定 量计算，与定性分析结果进行比较，得出奥运特许商品在奥运举办当年：竞赛场 馆区域特许零售店最合理的商品结构配置比例。最后证明此模型可以推广到不同 阶段、不同销售区域的奥运特许商品销售策略中去。为下届奥运会或其它类似大 型体育赛会的特许商品经营研究给出一定的参考性建议。 1 2 1 4 2 研究框架 1 5研究方法 厂、 选题背景 1r 1， 关于奥运经济关于特许商品 的已有研究的。有研究 一本文的研究内容一 - 彩彩臻糕r 一 髟溺 厂、氅沪 、 商品结构的基本概念和研究方法 + 北京奥运特许商品基本结构说明 l弱黟嘲 j 勰一厂1q 、 m a r k o w i t s 模型及其适用性l + 构建奥运特许商品结构模型 l tt 抽象化模型设置决策变量设置假设条件 黪嘲 _ _ # * “ 黢，i 撼 厂、 数据收集及预处理 模型的实证分析 i 。 。 模型得h j 结果 l 鳜。溺。一 ， 、 本文的研究成果 + 创新之处 今后展望 图1 7 本文研究框架 来源：本论文整理 科学的研究要有科学的方法做指导，本论文的研究方法主要有：市场分析法、 抽象分析法、实证分析法、演绎分析法。具体应用如下： 市场分析法，是运用市场细分原理解剖整个行业市场，找出其中关键性的、 1 3 具有战略意义的影响因素，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定 企业将要采用的竞争手段。本文通过调查问卷的形式全面地了解了消费者对北京 奥运特许商品的认知、需求等情况，并结合国家体育场奥运特许商品销售情况进 行综合分析，认为商品结构是影响奥运特许商品经营的主要因素，因此选择奥运 特许商品的商品结构作为研究对象。 抽象分析法，是构造数学模型的基本手段，数学中的许多概念都是抽象产生 的。本文受到现代投资理论中m a r k o w i t s 均值方差模型能够解决投资产品收益 风险问题的启示，从m a r k o w i t s 均值方差模型中抽象出其数学原理，进行相应 的假设和变量定义，构建本文北京奥运特许商品最优商品结构模型。 实证分析法，是从将来时到进行时的一种逻辑结构。本文在构建收益与风险 均衡的北京奥运特许商品最优商品结构模型之后，用国家体育场奥运特许商品销 售的真实数据对模型进行了分析和验证。 演绎分析法，是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预 期的模式是否确实存在。本文在利用国家体育场奥运特许商品销售数据对模型进 行验证后，通过合理的分析使模型得以推广到更大范围的奥运特许商品销售应用 中去。 1 4 第2 章北京奥运特许商品的商品结构 本章将迸一步说明为什么选择奥运特许商品的商品结构作为研究对象，并介 绍商品结构研究的一般方法。随后在调查问卷的基础上对北京奥运特许商品进行 分类，并通过分析调查结果给出北京奥运特许商品可能的商品结构关系的猜测。 针对商品经营活动不同环节，经营者可以采取各种营销策略提高自身经营能 力，包括：经营定位、店址选择、店面设计、商品配置、商品陈列、商品采购、 商品价格等。 但是奥运特许商品经营作为一种特殊的商品经营，其经营定位、店址选择、 店面设计、商品采购、商品价格等已由组委会基本确定，特许经营商必须依据组 委会的要求做到店面风格一致，商品价格统一，因此，如何在这样的条件下，达 到最佳的销售状态，获得更高的销售收入，重点就在于如何根据零售店的位置、 销售时机以及消费者群体特征确定最优的商品结构配置。每一个消费群体总会表 现出特定的消费特征，奥运特许商品在既定区域开展经营，经营的商品只有投目 标消费者之所好，才能吸引潜在的客户。 因此，本文在研究奥运特许商品经营时将重点放在对奥运特许商品的商品结 构研究上。 2 1 商品结构 2 1 1 商品结构的定义 商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品划分 为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品结构是否 合理，对零售企业的发展具有重要意义。合理的商品结构不仅是满足消费者的需 要，实现经营目标的基础，而且是加强商品计划，有效利用经营条件，提高经济 效益的关键，富有竞争力的商品结构体现自身经营特色。 在一定意义上讲，商品结构在经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成， 经济效益能否顺利实现，关键在于商品结构是否合理，如果商品结构不合理，就 会直接影响经营成果。 奥运特许商品的经营范围只是规定经营商品的种类界限。在商品经营范围 内，各类商品应当确定什么样的比例关系? 哪些商品是主力商品? 哪些商品是辅 助商品? 它们之间保持什么样的比例关系? 在各类商品中，品种构成应保持什么 样的比例等问题成为特许经营商需解决的问题。 雅典奥运会时，组织者几乎把所有能想到以及平时想不到的东西都开发成了 纪念品，其结果是，雅典奥运特许商品总销售额超过了7 亿欧元，打破了奥运特 许商品销售纪录。北京奥运会在雅典奥运会基础上，如何借助更宽广的消费市场 创造更大的销售奇迹呢? 除了开发品种更丰富的奥运特许商品外，在商品结构上 也可以进行更为合理的组合，针对不同阶段不同区域消费者的不同需求进行差异 化的市场营销策略。 2 1 2 合理的商品结构应达到的效果 合理的商品结构应达到以下效果： ( 1 ) 合理的商品结构是实现经营目标、满足消费需求的基础。 经营者满足消费需要的程度如何，关键在于有没有适合目标客户需要的商 品。不仅要保证基本需要、共同性的需要，还要向客户提供选择条件，保证不同 的需要。 ( 2 ) 确定商品结构是加强商品经营计划管理的基础。 经营中组织商品购、销、存活动，必须研究确定商品结构。以保持合理的比 例关系，这是加强商品经营计划管理的