恒源祥的营销环境分析.ppt

恒源祥（集团）有限公司简介（官网资料：2010.9.15引用）,恒源祥创立于1927年的中国上海。中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上。产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。2007年品牌零售总额近50亿元人民币，绒线，羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。1999年，恒源祥获得“中国驰名商标”称号。2002和2003年连续两年获得“中国十大公众喜爱商标”称号。2006年8月，在中国最有价值的100个老字号中，恒源祥位居第二。2006年11月，恒源祥荣膺行业首家全国质量奖。2007年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列64位，品牌价值94.58亿元。2008年，恒源祥进入“亚洲品牌500强”，位列336位。恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（1991年），又是中国最早进行特许经营的企业（1999年）。恒源祥目前拥有40多家核心加盟工厂，600多家加盟经销商、分销商以及9000多个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为93%，县级市场网点覆盖率超过60%。恒源祥品牌经营的灵魂是恒源祥的文化战略，可以概括为：恒源祥的使命：衣被天下恒源祥的愿景：中国第一世界一流恒源祥的精神：为消费者的心满意足而全力以赴恒源祥的战略取向：不可为而为之做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事2005年12月22日，恒源祥正式成为了北京2008年奥运会赞助商，这是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业成为赞助商，2008年11月30日，恒源祥又成为中国奥委会的首家合作伙伴，恒源祥将借助奥运的机遇加速实现中国第一、世界一流的愿景目标。,恒源祥子公司,A、恒源祥营销环境分析,恒源祥所面临的营销环境的有哪些主要因素？其特征是什么？机会与威胁是什么？宏观环境产业环境微观环境,一、政治与法律环境,包括：政府机构的政策法规、各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动、重大的政治事件、法律。,1、*“十二五”,“十二五”：经过30年的改革发展，2008中国人均GDP首次达到3200美元，按照国际标准，当人均GDP达到3000美元以上、开始进入工业化中后期，这一时期的发展思路肯定与过去不同。上述三点决定了“十二五”规划与此前的十一个规划有着本质的差别。这个差别就是，过去的十一个规划追求“国强”，“十二五”规划则追求“民富”。这当然不是说，建国60年来特别是改革30年来百姓的生活没有提高，而是指相对于GDP的增长，作为整体的民众的富裕程度没有GDP增长快。何况，按照联合国的贫困标准，中国至少还有一亿多人生活在贫困线下。,2、法律法规,已有：中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商标检验条例。有无修改？有无新的法规法令？,3、社会团体,1985年，成立中国消费者协会。目前各地均已设立消费者协会。新的团体？,二、经济环境,包括：经济发展速度人均GDP消费水平和趋势金融状况经济运行的平稳性和周期性波动,1、经济发展速度,未来几年内：8%-10%,2、*购买力,从1978年到2000年，我们的GDP从不到400美元增加到800多美元（22年）。在2003年我们的人均GDP超过1000美元（3年），2006年就超过2000美元，2008年超过了3000美元，2010年底，将会接近人均GDP4000美元。速度在不断的加快，一个原因是经济的高速增长，第二个原因是每年新增人口在不断减少。因为人口基数越大，分母越大，人均GDP水平就会偏低。第三个重要原因，人民币的升值。（,3、经济周期性波动,随着我国经济体制改革的不断深入的市场体系的不断完善，以及中央政府宏观调控能力的增强，我国经济的运行更加平稳。,三、社会文化环境,指：人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种信仰、价值观、审美观和生活准则。包括：1价值观念2教育水平3消费习俗4审美观念：七彩男人一般来说，文化具有相当的稳定性。但这种稳定性是相对的，随着时间的推移，或快或慢地发生着变化。文化的动态性为企业提供了更多的经营机会。,FAZEYA诠释“恒源祥印象”,2009年，FAZEYA（彩羊）迎来了崭新而充满希望的第六个年头。凭借着在服装色彩方面的不懈努力与研究，FAZEYA（彩羊）于2007年喜获第四届“色彩中国”2007年度中国色彩传播奖。2009年，FAZEYA在服饰色彩上的运用更加得心应手：谁说男装就应该只有黑、灰、蓝？穿FAZEYA的男人就是五彩的。2009夹克的“色彩之旅”如果说2008年是“灰色”的一年，2009年就应该大行“彩”道，用明亮鲜艳的颜色将好心情调动起来！今年，FAZEYA服饰在颜色的选择上突破传统，扫除一切旧观念的桎梏，将“驼色、米色、橘色、蓝色”统统摆进了男人的衣橱中。FAZEYA就像一个高明而创意十足的画家，用心地调和着各种颜色，以求达到意想不到的视觉与心理效果。来源：,彩羊男装,四、*科技环境,科学技术是生产力中最活跃的因素。对服装企业的影响：1、生产制作转变为机械化生产。如何生产？手工还是机械？2、*各种新原料与新技术的问世：天然纤维、抗菌材料3、纺织品生产自动化与管理科学化。4、*信息传播速度加快：如何品牌传播？如何判断流行趋势？,五、行业环境,发展前景、行业特性、行业结构等的分析。,1、行业成长阶段判断,出现期：企业少、生产技术处于摸索阶段、几乎没有竞争，市场需求日益增长，行业没有呈现出任何特点。成长期：市场迅速增长，许多企业开始进入行业，竞争开始加剧，生产技术大幅提升，行业开始呈现一定的特征。成熟期：技术上已经成熟，行业特点、竞争状况、用户特点非常清楚而稳定，买方市场形成，赢得能力下降，市场增长率不高，需求增长不高，企业之间的竞争日益激烈。衰退期：行业整体处理没落阶段，它会被新行业所取代。,2、行业结构分析,细分结构分析：棉纺织、毛纺织、针织、服装。行业数量结构分析：大企业多少？行业规模结构分析：悬殊型？均衡型？行业地域结构分析：,六、企业内部环境,营销部分要考虑与其它部分之间的关系，与：高层管理部门、财务部门、采购、会计,七、供应商,提供原材料、设备、能源、劳务和其它用品的所有企业或个人。,八、营销中介机构,帮助企业分配、销售、推广企业产品的各种社会中介机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间机构等。1、中间商：代理中间商（地区代理）、买卖中间商（批发商、零售商）2、实体分配机构：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能的机构。3、营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等。4、金融中介机构。银行、保险公司、咨询公司等。,九、顾客,指：最终为之提供产品和服务的目标市场。包括：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场,十、竞争者,竞争者类型：愿望竞争者（不同产品以满足不同需求：家电）、一般竞争者（不同产品以满足相同需求者：棉大衣）、产品形式竞争者（同类产品但规格、型号、款式不同）、品牌竞争者。分析竞争者：,十一、社会公众,政府公众金融公众媒介公众群众团体地方公众内部公众,B、分析市场营销环境的方法,出现威胁的可能性,潜在的严重性,大,小,大,小,a.环境威胁矩阵图,潜在的吸引力,成功的可能性,大,大,小,小,b.市场机会矩阵图,1收入提高与富民政策2纳米技术3植物纤维4恶俗评价,环境分析结果,机会,威胁,高,低,理想业务,成熟业务,风险业务,困难业务,高,低,1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁,2019/12/12,27,可编辑,C恒源祥的营销环境态度：积极适应,主要表现为三个方面：,一是认为，不可控的环境的发展变化是有规律可循的，并可以准确预测。,在谈到对未来经济形势的预判时，刘瑞旗说：“过去我们都用形量的方式，也就是科学的方式预测未来的经济，可随着社会经济的不断变化，我发现在对经济形势的预判已经超出了科学方式预测的范围，而是要用到玄学来预测经济。而且我认为，玄学预测经济的时代已经到来。”(引自2009.5.1：,刘瑞旗最新语录,在谈到对未来经济形势的预判时，刘瑞旗说：“过去我们都用形量的方式，也就是科学的方式预测未来的经济，可随着社会经济的不断变化，我发现在对经济形势的预判已经超出了科学方式预测的范围，而是要用到玄学来预测经济。而且我认为，玄学预测经济的时代已经到来。”对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在，就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。”刘瑞旗说，广告的好与坏和企业好与坏没有什么直接联系，恒源祥在其他领域都有很好的商业形象。此外，刘瑞旗表示，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中国的传统文化。“我记得有人跟我说过她属鸭子，闹这样的笑话说明现在很多人都对生肖文化不了解。”,(引自2009.5.1：,玄学,玄学是对老子、庄子和周易的研究和解说。产生于魏晋。是魏晋时期的主要哲学思潮，是道家和儒家融合而出现的一种哲学、文化思潮。形而上学的另一译名。凡涉及超物理的或超经验的东西的某些事物,如深奥难懂的哲学科学玄学是一种与科学相对的理论，它回答的问题是人类已知的西方科学无法回答的问题。这类学问的指导思想，是一种东方哲学的思维方法，我们对于自然界以及西方科学的研究，应尽量以它作为指导，会有建设性的发现和成果。玄学也是一门学问，其学术性不能用现当代科学的尺度衡量。玄学和科学在问题研究的方法上的存在本质区别，玄学是用纯解释的思路作研究的，科学是用求证的思维作研究的。因为玄学的纯解释性思维特点，使玄学在研究上存在很大的随意性，其结果可能千奇百怪，至于真正接近真理的结果就很少，但这并不影响玄学作为一门学问的存在性。,二是把适应环境的重点放在研究环境发展的变化趋势上,并根据环境变化趋势制订营销战略，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会盲目跟在变化了的环境后面而被动挨打。公众是微观环境的重要因素之一。对于公众的规律，恒源祥认为：品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。恒源祥有个说法，一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。(,恒源祥的广告,1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。恒源祥每年维护品牌的费用，包括直接支付给媒体的广告费和搞活动的费用，大概是在6000万元左右。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！”2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受中国经济周刊电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在，就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。”刘瑞旗说，广告的好与坏和企业好与坏没有什么直接联系，恒源祥在其他领域都有很好的商业形象。此外，刘瑞旗表示，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中国的传统文化。“我记得有人跟我说过她属鸭子，闹这样的笑话说明现在很多人都对生肖文化不了解。”(引自2009.5.1：,世界最大的绒线制造商恒源祥,纪录编号：Z-01012-0912-01纪录性质：中国世界纪录协会世界纪录纪录来源：中国世界纪录协会数据库纪录详细：1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。恒源祥是目前全球最大的绒线制造商，2009年入选中国世界纪录协会世界最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。,1994年的第一,1994年5月20日国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照,1995年的第一,1995年2月首届“恒源祥”杯中国足球知识电视大赛在北京中央电视台演播大厅举行1995年9月首届“恒源祥杯”纯毛毛衣编结大赛举行隆重的开幕仪式1995年12月20日恒源祥独家赞助的“恒源祥”杯全国首届室内足球赛开赛,1996年的第一,1996年5月“恒源祥”杯首届全国报刊漫画展在首都北京拉开帷幕1996年12月13日国际羊毛局中国首席代表常锦雄先生宣布上海恒源祥毛线年产销一万吨，是世界上最大的毛线生产企业,1997年恒源祥的三项吉尼斯,全球最大的毛线球全球最粗的毛线全球最长的毛线针,1997年2月6日恒源祥首次走出国门,1997年2月6日恒源祥首次走出国门以165万巨资全面发起广告新攻势，其精心制作的恒源祥形象篇在春节联欢会前的中央电视台第一套节目中隆重推出,1998年的第一,1998年8月世界绒毛系列第一专利产品-恒源祥金小囡纯山着绒精纺绒线面市。(发明专利号：96/06692-2)1998年11月上海恒源祥绒线有限公司首获中国环境标志产品、防虫蛀毛纺织品证书。,1999年的第一,1999年4月国际着毛局首席代表常锦雄代表国际着毛局向广大消费者推荐，羊毛护理的第一品牌-恒源祥,2000年的第一,2000年1月1日上海恒源祥公司远涉太平洋迎接新千年第一缕曙光,2002年,2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。,2004年的第一,2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。结果，此次购买事件在羊毛界引起了强烈凡响，影响之大让很多人始料未及，不但媒体争相报道，而且世界羊毛主要生产国如新西兰、南非、乌拉圭、阿根廷都有公司来电来传真，以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入巴黎、米兰、纽约或东京高档服装店。此次恒源祥集团在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，创下了3个第一：中国企业第一次成功参与；这次拍卖的是迄今世界最细的羊毛，只有11.9微米；世界上至今价格最昂贵的羊毛。恒源祥成功拍得的超细羊毛是由澳大利亚南威尔士州一对兄弟理查德古德里奇和比姆所养的羊生产出的，直径只有11.9微米，被誉为世界上最纤细、质地最优良的羊毛，只相当于人类头发直径的1/5。专业人士介绍，只要细度在19.5微米以下就是超细羊毛，目前成功开发的最细羊毛的细度是15微米，但恒源祥本次购得的羊毛。古德里奇兄弟为了生产出世界上最好的羊毛，搭建了一座豪华羊圈，对羊只精挑细选，严格控制室温，喂以特制的饲料，拍卖之前的90公斤的超优质羊毛专门保管在澳大利亚国民银行保险柜中。恒源祥斥巨资购下超细羊毛的事情还引发了一个有趣的小插曲，澳大利亚的卖主古德里奇兄弟俩是当地的牧场主，他们生产超细羊毛已经历经五代人的努力，这次拍卖的是所制作出来中最细的，当拍卖完成以后，兄弟俩之一的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，不知道是因为万般不舍或者感慨万千？他俩则说，第一次把羊毛拍卖给中国，这是家族的荣誉，方圆几十公里的牧场主们都赶来了参加此次盛会。,两个最早,恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（1991年），又是中国最早进行特许经营的企业（1999年）。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点；中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%.,三是通过各种宣传手段来创造需求、引导需求，从而影响环境、创造环境，,促使某些环境因素朝着有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。1、培养编织能手。2、策划体育项目“毛线编织”。,OOOO,D三次重大的环境变迁与机遇把握,第一次：1987年1987年，年仅29岁的刘瑞旗进“恒源祥”当总经理。一个不足180平方米的小商店，生意清淡，正处于绒线行业滑坡之际。刘瑞旗苦思冥想：路在何方？经过对店史的潜心研究，他发现有着60年历史的“恒源祥”不就是蕴藏着巨大财富的“金矿”吗？“咱们可不能捧着金饭碗讨饭啊！”刘瑞旗豁然开朗，毅然决定用企业的金字招牌注册，自己生产“恒源祥”、“小囡”牌绒线。1988年上海恒源祥绒线商店将“恒源祥”依法注册成商标1989年上海恒源祥商店将“小囡”牌商标依法进行注册1991年1月8日上海恒源祥绒线商店与无锡藕塘绒线厂（首家）在新雅饭店正式确立联合生产关系1991年3月1日首批恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重出产上市从1991年开始，“恒源祥”走出了困境，以超常的速度奇迹般地发展起来。当年生产绒线75吨，仅过了6年，“恒源祥”联合体产销量突破一万吨，增长130多倍，一举成为全国乃至世界最大的绒线产销联合体。时任中共中央政治局委员、国务院副总理吴邦国亲笔题词：“绒线大王恒源祥”。,第二次2000年,2000年8月24日，许荣茂旗下的上海世茂投资发展有限公司以1.44亿元的代价，从万象股份第一大股东黄浦区国资局购买26.43%的股权，成为万象股份的第一大股东。世茂投资一入主，就聘任了新的上市公司总经理，刘瑞旗被降职为副总经理。世茂集团是一家主营房地产开发的公司，其入主万象集团，乃是为了发展其房地产主业，刘瑞旗及其恒源祥事实上已经处在边缘化的境地。这似乎于刘瑞旗不利，但不利的表象背后，恰恰孕育着时机。事实上，早在世茂股份入主万象集团之前，刘瑞旗就有了MBO（ManagementBuy-Outs，即“管理者收购”）的念头。以刘瑞旗的才干和他对恒源祥产业的贡献，刘显然不满足于在国有企业所能拿到的回报。1998年，上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏发现刘瑞旗是上海滩价值被严重低估的企业家之一，即通过一些渠道为刘瑞旗策划对“恒源祥”的收购，但由于当时各方面条件的限制，收购计划没有能够得到有关部门的支持。世茂股份借壳万象集团后，“恒源祥”对世茂而言实为鸡肋，但要迅速为恒源祥资产找到合适的外部买家，又非易事，因为这些资产离开了刘瑞旗为核心的管理团队将无法维持经营。MBO成为世茂集团和刘瑞旗的最好选择。,MBO事件,2000年12月恒源祥品牌筹备从万象(集团)股份有限公司剥离事宜2001年1月9日上海万象(集团)股份有限公司与上海新世界(集团)有限公司签定了关于上海万象(集团)股份有限公司向上海新世界(集团)有限公司转让其持有的恒源祥品牌及相关的七个子公司的股权的备忘录2001年2月恒源祥（集团）有限公司正式登记注册并宣告成立2001年2月5日受上海万象(集团)股份有限公司委托，上海上会资产评估有限公司对上海恒源祥绒线有限公司等七个子公司整体净资产进行评估，评估价值合计为104631941.79元(评估前净资产值为4733.30元)2001年2月9日经上海万象(集团)股份有限公司与上海新世界(集团)有限公司协商一致达成协议，上海万象(集团)股份有限公司拟议总价9200万元转让海恒源祥绒线有限公司等七家公司的股权2001年2月18日上海万象(集团)股份有限公司在解放日报多功能厅召开2001年第一次临时股东大会。大会经认整体资产股权转让给上海新世界(集团)有限公司。至此，恒源祥正式与万象集团脱钩2001年2月21日上海新世界(集团)有限公司与恒源祥（集团）有限公司在南新雅三楼签定协议，将上海新世界(集团)有限公司所属的上海恒源祥绒线公司等七个公司整体转让给恒源祥（集团）有限公司。刘瑞旗先生为上海恒源祥设资发展有限公司法人代表。自此，恒源祥开始了第三资创业,MBO后的恒源祥,而在MBO后的恒源祥，迅速发生了跨越式发展。从单一的“恒源祥毛线”品牌发展到拥有毛